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Estrategias neurocientíficas de marketing
LOS EFECTOS DE LA SEROTONINA EN LA CONDUCTA DE COMPRA
¿Por qué en determinados momentos del día las personas presentan una
mayor tendencia a consumir ciertos productos alimenticios a pesar de no
tener hambre?
Existen determinados factores que influyen en la conducta del consumidor.
Uno de ellos es una sustancia que juega un rol crucial en el estado de
ánimo: La Serotonina. Esta hormona desempeña un papel importante en las
transmisiones de señales del cerebro, por lo que es considerada asimismo
un neurotransmisor.
Entre las principales funciones de la serotonina está la de regular el apetito, el ciclo de sueño-vigilia,
el dolor, controla la temperatura corporal, equilibra el
deseo sexual y potencia la memoria. Además está
implicada en el humor y la felicidad, ya que se encuentra
en aquellos centros emocionales del cerebro donde se
generan y modulan los sentimientos.
Si los niveles de serotonina son moderados, se percibe
una sensación de calma y alegría, mientras que si son
bajos se experimenta depresión y tristeza. En este
sentido, los bajos niveles se asocian a desequilibrios
mentales como el insomnio, agresividad, ansiedad, migraña y trastorno obsesivo compulsivo, entre
otros.
Si bien esta sustancia es fabricada por nuestro organismo, existen determinados estímulos que
pueden inhibir su secreción (estrés, enfermedad, acontecimientos adversos, etc.); o de lo contrario
fomentarla de forma natural: algunos alimentos como los carbohidratos (harinas, pan, dulces,
chocolate, etc) y el triptófano (pastas, arroz, cereales, leche, huevo, soja, pollo, pavo, queso, etc)
favorecen la síntesis de serotonina potenciando el estado de bienestar, concentración y
aumentando la autoestima; en el mismo sentido, el ejercicio físico, realizar una actividad novedosa,
practicar técnicas de relajación o un viaje de placer también favorecen el flujo de serotonina en el
organismo.
La producción de este neurotransmisor está condicionada por la luz solar, constituyendo un factor
determinante en el ciclo sueño-vigilia ya que regula la elaboración de melatonina, neurotransmisor
que induce el sueño. La ausencia de estímulos luminosos ocasiona un aumento de melatonina. La
falta del ritmo luminoso natural, altera el ciclo melatonina-serotonina, lo que causa somnolencia
matinal e insomnio de noche. Todos los días la serotonina es convertida en melatonina y a su vez la
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melatonina se vuelve a convertir en serotonina. Este ciclo de serotonina-melatonina-seratonina,
tarda exactamente 25 horas y constituye nuestro reloj interno de sueño y vigilia.
Todas las noches nuestro reloj interno ajusta nuestra fisiología para el sueño. Luego de varias
horas, nuestro reloj interno modula nuevamente nuestra fisiología para despertar. Por este motivo
despertamos en las mañanas sintiéndonos descansados.
Al amanecer, los niveles de serotonina son elevados, lo que explica que las personas no sientan
necesidad de consumir un plato de ravioles o un helado, por ejemplo. Sin embargo, a lo largo del
día los niveles de dicha sustancia comienzan a disminuir, y aproximadamente hacia las 4 de la tarde
se produce un brusco descenso. Frente a esta situación, es común que las personas experimenten
tristeza o nerviosismo. En este momento los bajos niveles de serotonina incrementan la atracción
hacia los alimentos ricos en carbohidratos, como los dulces o las harinas.
Cuando la persona ingiere estos alimentos, tiene lugar una inmediata elevación de la secreción de
serotonina, provocando una sensación de bienestar y relajación.
Los niveles de serotonina también se encuentran relacionados con los períodos estivales. En este
sentido, en invierno y otoño la concentración de serotonina en sangre es menor, ya que los días
cuentan con menor duración de luz, son más oscuros y fríos. De lo contrario, en las estaciones de
primavera y verano estos niveles aumentan; lo mismo ocurre durante los días con mayor tiempo de
luz, independientemente de la estación.
Retomando los efectos del ciclo metabólico de la serotonina sobre las conductas de compra, se
observa que cuando los niveles de esta hormona se elevan, disminuye el
deseo de consumir harinas o dulces.
Esta información reviste importancia fundamental para el ámbito del
marketing. Por ejemplo en el diseño de una campaña promocional de
chocolates o galletitas para la degustación en stands o puntos de venta, es
necesario tomar en cuenta la franja horaria del día, en la cual el público se
encuentra más receptivo y deseoso de este tipo de alimentos.
Esto se aplica tanto para las publicidades televisivas, como para las
estrategias de comunicación en las góndolas del supermercado. En este
sentido, desde un punto de vista neurobiológico, no producirá el mismo
impacto una promotora obsequiando muestras de “Nutella” por la mañana,
que si lo hace por la tarde. En este último caso, al existir una mayor
predisposición al consumo, propiciada por los bajos niveles de serotonina, la
necesidad de comer dulces puede volverse literalmente irrefrenable.
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