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TEORÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
Profesor Antonio Caro Almela
1- INTRODUCCIÓN:
a) ¿Qué se entiende por publicidad?
El término publicidad tiene dos sentidos: hacer público y acción comercial. Los
profesionales de la publicidad son conocidos como publicistas o publicitarios.
Definición:
1) Calidad o estado de lo público
2) Conjunto de medidas para divulgar noticias y/o hechos
3) Divulgación de anuncios de carácter comercial

El paso de lo público a lo privado (5 pasos)
a) Instrumento para elevar lo privado a la esfera pública:
a1) El poder público se representa con alguna intención
a2) La publicidad va a dar esa posibilidad a lo privado (ALBA =
espacios en época del Imperio romano donde los ciudadanos
podían notificar hechos)
a3) Habermas habla de una publicidad representativa
(escenificación del poder: desfiles....) y una publicidad burguesa
(tráfico de noticias = opinión pública y tráfico de mercancías)
b) Intermediación producción – consumo (3 fases)
1) Producción artesanal: Se produce para el consumo específico en
función de las exigencias. La publicidad es innecesaria porque
es un mercado pequeño donde las partes se conocen
2) Producción fabril: La producción se distancia del consumidor
(aumenta el mercado), no se conocen. Corresponde a la 1ª
Revolución Industrial (se producen pequeñas series de
productos no tecnológicos como tejidos...). En publicidad, los
protagonistas van a ser los propios comerciantes mediante
RECLAMOS = pequeños anuncios donde lo verbal prima
sobre lo visual, pensados para ser leídos (por tanto alcanzan a
una pequeña parte del público que sabe leer = burguesía)
Tienen un carácter informativo con pocos elementos retóricos.
Se referirán al producto (no concepto marca). La prensa es el
soporte de estos reclamos. La publicidad es ajena a la
producción, se ve como un coste innecesario.
3) Producción en serie (enlaza con siguiente paso)
c)Instrumentación activa de la demanda de productos y servicios.
2ª Revolución Industrial (siglo XX) Los protagonistas de la
publicidad son los fabricantes (capital producción). Productos de
mayor carácter tecnológico (aumento constante de la producción que
de be acompañarse de un crecimiento de las ventas). La publicidad
se incorpora al producto (alto componente ilustrativo, lenguaje
propio, legitimación de la publicidad, anuncios más grandes que
pasarán a formar parte de los contenidos del diario, formato
tabloide). Henry Ford pionero de la producción en cadena,
economías de escala, consumo masivo (fabricar consumidores que
absorban producción). Según J. Baudrillard, el consumidor es una
fuerza productiva, se crea su figura como una construcción social que
estandariza un modo de consumir y unas necesidades para que así
“tire” de la producción, el que no consume este estándar, es excluido.
Nuevas vías de publicidad (la radio, en Europa era un instrumento de
propaganda ideológica, pero en los EE.UU. se utiliza su potencial
comercial soap operas )
d) La publicidad construye imágenes de marca: El referente es la
marca, no el producto (sustitución de una entidad física por una
entidad semiótica). Desde los años 20 hasta la actualidad. Los
protagonistas van a ser las agencias de publicidad. Concepto de
Total Branding (el esfuerzo de los publicitarios por construir
imagen de marca) La causa de la aparición del concepto de marca,
se puede encontrar en que la producción aumenta a gran velocidad
y por el concepto de economías de escala (si produces 100
unidades de una cosa cada una de esas 100 te sale más barata que
una unidad de la misma cosa, pero producida en menor volumen)
es necesario incentivar una enorme demanda que consuma todo lo
producido, lo cual era bastante improbable con el tipo de
publicidad basado en enumerar las características del producto,
además la competencia podría llegar a copiarnos el producto y ya
no nos diferenciaríamos por el producto. El objetivo de esta
publicidad es que 2 productos iguales sean percibidos como
diferentes por el consumidor. La construcción de imagen de marca,
se engloba dentro dl marketing (conjunto de actividades que la
empresa lleva a cabo para incidir en la demanda y ajustarla a la
oferta, todas las actividades que persiguen la creación de imágenes
de marca). Las cuatro ‘P’ del marketing (marketing mix) product,
place, price, promotion . El producto se va a concebir como soporte
de la marca y el objetivo final es la llamada prima de precio (tener
tan buena imagen de marca que el consumidor esté dispuesto a
pagar más de lo que tiene de valor real pq lo valora más) = la
producción material ya no va a ser la que determine cuanto vale un
producto, el valor del mismo lo dará su marca.
e) Publicidad como medio de construir imágenes
institucionales: La empresa como signo de sí misma (Benetton y
Toscani (publicidad independiente al producto de la empresa,
involucración o referencia a otras actividades culturales,
sociales...). La empresa toma conciencia de su implicación en la
sociedad. Concepto de gestión estratégica de la imagen corporativa
(Identidad corporativa = frente al resto; Cultura corporativa = en la
empresa; Comunicación corporativa = gabinete de prensa, es la
principal)
Conclusiones: La publicidad es más que un instrumento comercial, la publicidad
funciona como una institución social, la publicidad reflejo de las relaciones sociales..
b) El fenómeno publicitario. Características básicas:
1) Explicitud pública (Peninou): El primer mensaje de la publicidad es el hecho de
ser un mensaje público. Utiliza un lenguaje propio que explicita sus fuentes.
Según teoría psicológica de Krugman, la mera exposición ya persuade.
2) Sensación de que la publicidad persigue un fin (resistencia automática): Modelo
AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) En la actualidad se cree en la
percepción global, no paso a paso.
3) Omnipresencia de la publicidad: En la vida cotidiana todo se haya imbuido de
publicidad (Disminuye la identidad del medio que sirve de soporte, Aumenta la
familiaridad de la población que adquiere una mayor capacidad de
descodificación del mensaje, Aumento de cultura publicitaria por la que el
público deshecha aquello que no le interés y olvida mensaje)
4) Concepción de que todos los manifiestos publicitarios persiguen un fin, ¿acaso
no será el mismo fin?: Entroncaría con el mito del Big Brother de Orwell
5) Tendemos a sentirnos concernidos por el manifiesto publicitario
6) Sentimiento conjunto de fascinación (“Mañana cadáveres gozareis”) y temor (La
publicidad nos marca el camino)
7) Sensación de que la publicidad tiene su manera propia de hacer las cosas
8) Existe una creciente cultura publicitaria
9) Escasa opinión pública respecto al fenómeno publicitario (la que hay es
esporádica, paradójica e interesada)
10) Sensación de que existe una industria publicitaria (temor / fascinación)
Conclusiones:
- Vivencia homogénea
- Categorización social
- Fenómeno caracterizado por movilidad, inhaprensión y complejidad
- Trascendencia social
c) Hacia una teoría general de la publicidad:
1) Estado actual:
- Autores: Costa y Martín
- Falta base epistemológica que sustente una teoría general de la
publicidad (juventud del fenómeno, óptica exterior de los investigadores,
falta corpus)
2) Aportaciones teóricas:
- Psicología:
 Walter D. Scott: conductista (estímulo – reacción)
 Ernst Ditcher: motivacionista (estrategia del deseo) Motivaciones ocultas
inconscientes. 2 técnicas (entrevista y grupo de discusión). Técnicas d
investigación cualitativas.
 Krugman: Existencia de 2 tipos de productos: Alta implicación
(duraderos) y de baja implicación (el receptor no se pone en guardia)
 Corriente cognitiva (años 70): Relación entre mensaje y destinatario
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Lingüística
Lisa Block de Behar: analiza aspectos del lenguaje publicitario
(deformaciones, innovaciones...)
Durand / Strang: analizan contenidos retóricos del mensaje publicitario
Semiótica:
Roland Barthes (imagen fotográfica): Mensaje connotado (lo que se
pretende “hacer vivir”) y mensaje denotado (la sensación de realidad de
la foto)
Georges Peninou (semiótica de la publicidad): Establece categorías
lingüísticas.
Judith Williamson (descodificando anuncios) La publicidad es un
mecanismo consistente en dar significación a marcas
independientemente del producto.
González Martín: La publicidad convierte el producto/objeto en
producto/signo .
Sociología:
David Victoroff: La publicidad como instrumento de cohesión social
Baudrillard: Totalidad consumidora. Trabajo de significación. Universo
neorreal (como un velo). Efecto solicitud (esa gran madre) y efecto
gratuidad (un “don” dado por las empresas)
Jesús Ibáñez: Capital de producción en la 1ª revolución industrial =
publicidad referencial. Capital de consumo 2ª revolución industrial =
publicidad estructural.
3) Relaciones ciencia – publicidad. Visión de conjunto:
a) Enfoque reductivo (Prat Gaballï y Hopkins) La ciencia de la
publicidad es la técnica empleada por los profesionales (buscan
un “barniz científico”)
b) Negación de la publicidad como ciencia (Cadet y Cathelat): No
es una ciencia pues solo se limita a tomar préstamo de otras
disciplinas. (Sánchez Guzmán y González Martín) No es una
ciencia aunque sí estructura científicamente.
c) Enfoque pluridisciplinar (González Martín): Algo provisional
puesto que se analiza la publicidad desde el exterior, no
estableciendo objeto determinado, ambigüedad.
d) Método para la fundamentación científica de la publicidad:

Paradigma de la complejidad de Khun: Realizaciones científicas
reconocidas universalmente, que durante un tiempo determinado
proporcionan modelos de problemas y soluciones.
-
Método científico basado en el paradigma de la complejidad:
1) Permite partir del ámbito experiencial del que tenemos una vivencia
inmediata
2) Al tener este objeto científico y debido a su creciente importancia, se
pone en marcha el ámbito experiencial científico (aún sin constituir)
- Definir el objeto de estudio de la investigación científica
- Programa científico de investigación
- Branding
3) El análisis científico proporcionaría al individuo herramientas de defensa

Prigogine: La publicidad como ciencia emergente e incierta. Ciencia
concernida por la realidad que estudia. Creatividad
2. PUBLICIDAD COMO DISPOSITIVO
OPERACIONAL
1.- Acción de la publicidad como dispositivo operacional (DOP):
La intencionalidad diferencia al dispositivo publicitario del resto de lenguajes
(lenguaje explicito)
Logotécnicas: (Barthes) Lenguaje artificial cuyo uso está restringido a un grupo de
emisores.
Es un DOP porque: Tiene una intención y su acción principal se disgrega en diferentes
acciones.
2.- Dispositivo Operacional Publicitario:
a) Marco económico – institucional: Corresponde al sistema
publicitario de los anunciantes. Integración de la acción de la
publicidad (en general de carácter económico y como beneficio
institucional)
b) Operativo semiolingüístico: Más complejo. Conjunto de
procesos que provocan la intención de un anunciante de un
producto semiolingüistico. En el sistema publicitario
corresponde a las agencias publicitario.
c) Sistema comunicativo: En el sistema publicitario, corresponde a
los medios y al destinatario. El producto semiolingüïstico pasa
a formar parte de la situación comunicativa (medios). Interactúa
con el destinatario (respuesta activa y no predeterminada).
d) Sobreacción sociocultural: La interacción desborda a la
publicidad y aparecen sobreacciones no queridas que tendrán
un carácter social y cultural.
e) Función ideológico – institucional: Importante papel social.
Este DOP da unos planteamientos teóricos del sistema publicitario en su conjunto.
3. MARCO ECONÓMICO – INSTITUCIONAL:
1) Marco económico:
a) Publicidad y capital de producción (1ª revolución industrial, Inglaterra s.
XVIII): Paso de producción artesanal a fabril (máquina de vapor). Su
objeto es el producto (bien útil) que es evaluable según su utilidad
(ideología productivista del siglo XIX). Según Marx existe un valor de
uso = utilidad previa, soporte del valor de cambio. Valor de cambio =
valor real del producto en el mercado (es la expresión del valor trabajo).
La función de la publicidad sería dar a conocer el producto informando
de forma retórica, básicamente verbal, de forma interesada y nada fiable,
basada más o menos en las características del producto (reales o
exageradas), permanece al margen de la producción pues se considera
como un coste improductivo.
b) Publicidad y capital de consumo (producción en serie): Su pujanza se
debió a tres hechos fundamentales: a) Trabajo en cadena. b) Producción
en serie. c) Consumo masivo. El máximo exponente es Henry Ford. El
consumo va a estar manejado y dirigido desde la producción. Se suben
los sueldos para incentivar el consumo (a ser posible d los productos
producidos por la empresa del obrero). Estrecha colaboración de los
medios (aparición de nuevos medios aparte de los impresos: radio, TV,
satélite..)
c) Publicidad en el marketing mix (imagen de marca): La publicidad pasa a
formar parte de la producción (producción semiótica – marca – se
percibirán diferentes productos similares). El comprador ya no es libre
(la sociedad le condiciona). El marketing afecta a todo el proceso de la
producción (producta / precio / distribución / promoción) Su arma es la
publicidad, el precio pasa a ser algo psicológico.
2) Marco institucional:
-
-
-
¿3ª revolución industrial? Se produce una crisis del capitalismo de
consumo (capitalismo especulativo) Muchas empresas se preparan para
ser absorbidas o compradas.
La imagen de la empresa (imagen corporativa) pasa a ser un elemento
fundamental de valor añadido. Cobra vital importancia la gestión
estratégica de la imagen corporativa (es el principal aspecto de la gestión
empresarial actualmente, crear una imagen positiva de nuestra empresa y
hacerla visible públicamente).
Aparecen nuevos ámbitos, nuevas instituciones u organismos usan la
publicidad.
4. OPERATIVO SEMIOLINGÜÍSTICO
PUBLICITARIO (OSP):
1.- La publicidad frente a otros operativos semiolingüísticos:
-
El material utilizado por los publicitarios es a la vez semiótico
(atribución de significación) y lingüístico (manifestación lingüística).
Saussure: significante y significado unidos por una mera convención
social.
Operativo semiolingüístico publicitario: Separa y pone de relieve la
producción de significante y el plano de la significación.
2.- El OSP, visión sincrónica:
- Niveles estructuración del lenguaje
1) Profunda = proceso producción significante = naturaleza semiótica (el
producto es un constructo semiótico)
2) Superficial = proceso de textualización discursiva = naturaleza
lingüística (macrolingüística textual) = texto.
Superficial = proceso de manifestación lingüística = naturaleza
microlingüística (frásica) = manifiesto
- Pasos o estrategias (similitud a los niveles anteriores)
1) Estrategia creativa (copy strategy): Primer paso publicitario. Proporciona
una reserva de significación en forma de constructo semiótico (femenina,
rebelde..)mediante modalidades de significación.
2) Urdimbre textual (lay out): Da forma a la reserva de significación. Tras
un boceto, obtendremos el texto que contiene la estrategia discursiva y la
disposición textual.
3) Arte final: Rellenar ese texto de materia lingüística. Es el manifiesto
publicitario, donde el signo adquiere pleno sentido. Para ello, la
publicidad se vale de diferentes repertorios lingüísticos (logotipos,
figurativos, plásticos...)
3.- El OSP, modelos diacrónicos:
a) Publicidad referencial (fase protopublicitaria): Representación retórica
del producto. Se intenta persuadir de su calidad y mejoras respecto a la
competencia. El proceso sincrónico será:
- Producción de significante: exclusivar beneficio a favor de un producto
- Textualización discursiva: elaboración retórica de calidades
- Manifestación lingüística: Predominio de signo verbal.
b) Publicidad de la significación (fase del sistema publicitario actual): La
labor de la publicidad es crear en relación al signo / marca un mundo
-
fascinante, exclusivo que seduzca a su destinatario y produzca adhesión a
ese mundo. El proceso sincrónico será:
Producción significante: Crear reserva de significación a favor de la
marca (aventura, modernidad...)
Textualización discursiva: delimitar mundo imaginario que visualice esa
reserva de significación (la selva, el lejano oeste, ...)
Manifestación lingüística: Aumentan los signos icónicos (figurativos,
plásticos..)
c) Publicidad institucional (fase del sistema de comunicación): La empresa
se refiere a sí misma. El proceso sincrónico será:
- Producción de significante: Entidad asociada a beneficio social (convertir
a la empresa en una “institución pública”)
- Textualización discursiva: Visualización de ese beneficio social que se
atribuye.
- Manifestación lingüística: equilibrio entre signos verbales e icónicos.
4.- Aportaciones del OSP a la investigación semiolingüística:
1- Hace posible descubrir procesos semiolingüisticos que en otros
operativos permanecen ocultos (no involucra significante y
significado porque no busca tener una significación)
2- Concentra la noción de semiótica, no como ciencia de los
signos, sino en relación a la producción de un significante.
3- Replantea la noción tradicional de semiótica (delimitada al
plano significante) y de lingüística (referida a rellenar ese
significante de materia lingüística).
5. SITUACIÓN COMUNICATIVA PUBLICITARIA:
1.- Características generales:
El producto del OSP (manifiesto publicitario cuya base es un constructo semiótico)
entra en contacto con el destinatario.
1) Situación, acto eventual (nos asalta), que sucede en un entorno y con
intervención de actores específicos (unos presentes y otros manifestados a través
de manifiesto comunicativo publicitario). Asimétrica (los emisores a través del
manifiesto publicitario y receptores, nosotros, presentes. Si el receptor
(nosotros) también se engloba en el target (público objetivo del manifiesto)
reaccionará de dos maneras (una como simple receptor y otra como
destinatario).
2) Situación comunicativa mediada por un proceso de significación: lo principal es
el constructo semiótico (significación). Lo superficial es el producto
comunicativo o manifiesto. Por estos motivos, no deberá analizarse como un
simple proceso comunicativo. El receptor comunicativo = categoría
comunicativa / destinatario (target) comunicativo = categoría semiótica.
3) Situación generalmente reiterada (se aumenta la eficacia si es en “sucesivas
descargas”). En ocasiones el receptor – destinatario no es consciente (aunque sin
darnos cuenta reaccionamos: asociación de ideas...)
4) Implica algún tipo de respuesta por parte del receptor – destinatario (respuestas
diferentes en cada una de las dos situaciones)
5) Situación comunicativa que al incluir una respuesta del receptor – destinatario
desborda la previsión de la intención del publicitario y conecta en alguna medida
con las sobreacciones de carácter no intencional del fenómeno publicitario
(social / cultural / institucional).
2.- Interacción emisor – receptor:
Es una interacción mediada de carácter asimétrico (el emisor no elabora el manifiesto,
lo hacen las agencias).
Publicidad
referencial
Publicidad
significación
Emisor espera
convencer de la
superioridad de
su producto.
Signos verbales
Emisor espera
obtener adhesión
al mundo
imaginario. Lo
principal es la
marca.
El receptor da una respuesta dialéctica o silencio
Receptor:
a) adhesión implícita (no verbalizada) = destinatario.
b)reconvierte constructo en producto cultural.
c) publicidad como ruido (receptor y destinatario están
lejos)
Publicidad
Institucional
Emisor espera
Receptor: reacción imprevisible. La publicidad como
proporcionar
lenguaje social dominante
visibilidad
pública a la
imagen de la
empresa. No se
habla de producto
(todos somos sus
destinatarios)
3.- Escenario mediático y situación comunicativa publicitaria:
El manifiesto publicitario siempre se inserta en un escenario que lo trasciende
(generalmente proporcionado por los medios de comunicación) Estos medios
condicionan el tipo de manifiesto.
A veces se hace de manera más personalizada
La publicidad a veces acaba contaminando el soporte
4.- Efectos de la publicidad:
a) Intencionales: Coinciden en relación con los 3 modelos (los 2
primeros (referencial y significación) es económico, mientras que
el 3º es institucional)
b) No intencionales: Derivados del fenómeno publicitario ( a veces
en detrimento de los intencionales, pueden tener relación con las
sobreacciones)
6. ACCIÓN SOCIAL, CULTURAL E
INSTITUCIONAL DE LA PUBLICIDAD:
1.- Publicidad y sociedad:
a) La publicidad como núcleo del imaginario social contemporáneo.
El imaginario social es el conjunto de imágenes que comparten
los miembros de una determinada colectividad y que condiciona
su comportamiento. En las sociedades actuales, la publicidad
ocupa un lugar central a través de las imágenes de marca que
construye la publicidad. No es un imaginario de carácter doctrinal
sino evanescente porque las imágenes sustituyen a otras.
b) La publicitación social: Creciente determinación de los medios de
comunicación por la publicidad. Reconversión de la industria del
entretenimiento mayor que la de cualquier otra actividad que
tiene acceso a los medios en soporte publicitario. Cada vez más
instancias u organismos gubernamentales, ONG...utilizan
frecuentemente los modos de hacer la publicidad con la
consecuencia de que su imagen tiende a sustituir a la realidad.
c) La publicidad como instrumento de socialización: J. Baudrillard
“A través de la publicidad, la sociedad exhibe y consume su
propia imagen”. La publicidad socializa al individuo (la
publicidad será la que establezca el concepto de ‘normalidad’
para una determinada sociedad)
2.- Publicidad y cultura:
La publicidad se vale frecuentemente de prestamos culturales. A su vez la publicidad
ha pasado a formar parte de la alta cultura (arte pop).
Cultura publicitaria: existencia cada vez mayor de una capacidad del individuo para
descodificar los mensajes publicitarios y al mismo tiempo para ‘defenderse’ ante ellos.
(cf. Tema 1). Esa existencia de cultura publicitaria “vacuna” frente a la acción
institucional de la publicidad porque lo más visible, lo estético lúdico es lo que queda y
se “pasa” del contenido intencional de la campaña.
3.- La publicidad como institución social:
Resumido en la frase de Jesús Ibáñez “Mañana cadáveres, gozareis”. La publicidad
sustituye en la cohesión social a instituciones que han fracasado o entrado en
decadencia.
8. EL SISTEMA PUBLICITARIO COMO
PLASMACIÓN DEL DOP:
1.- Publicidad como sistema: visión de conjunto
-
Concepto de sistema: Holismo = Comportamiento global de los
mecanismos que se pierde cuando reducimos esa totalidad a sus partes
(opuesto al reduccionismo)
- Tipos de sistemas:
1) Cerrados: clausurados al entorno (un motor). La entropía acarrea un
desgaste del mismo.
2) Semicerrados (cibernéticos) Comunican con el entorno por un solo canal
y pueden regularse en función del exterior (termostato)
3) Abiertos: Comunicación no programada con el entorno (ser vivo).
Principio de neguentropía (capacidad de adaptación a los cambios del
entorno).
-
El sistema publicitario: Sistema abierto y permeable (los cambios en el
entorno influyen en su funcionamiento). Se persigue un fin. Su
definición es más amplia que la definición de publicidad dada por ley
(deja fuera la política)
- Características del sistema publicitario.
1) Visión limitada de sus actores: a) actores, b) empresas publicitaria
(produce mensajes, a menudo autoreferencial = pervierte su fin), c)
Medios (dependen económicamente de la publicidad), d) Destinatarios
(consume mensajes de los otros tres, a veces no actúa como se espera =
instrumentalmente)
2) Sistema jerarquizado (vertical) Del anunciante al destinatario. También
porque el producto al aumentar precisión según desciende la escala.
3) Se compone de una parte organizada (planteamiento instrumental) y una
desorganizada (lo que excede)
- Concepciones del sistema publicitario:
1) Organicista: solo tiene en cuenta la parte organizada (medios / anuncios /
empresas / destinatarios)
2) Dual: doble triángulo (sumergido) relaciona organización con un 4º
elemento (destinatario) invisible porque no se puede prever. Los tres
sujetos visibles actúan coaligados.
3) Global: abarca la acción instrumental y la no instrumental.
-
Acciones de los cuatro actores: a) Anunciantes (poner en marcha y
controlar), b) Empresas (junto a la agencia, también especializados), c)
Medios (convencionales y below the line), d) Receptores / destinatarios
(concepto más amplio que el de mero consumidor)
2.- Fases de la evolución del sistema publicitario:
Protopublicitaria (s.XIX)
Anunciante
Marco
Funciones
Estructura
anunciante
Empresa
publicitaria
dominante
Medios
Destinatarios
Plenitud (s.XX)
Comerciantes
Fabricante productos
gran consumo
Acción comercial
Marketing mix
Comercial
Productiva
Departamento de
marketing
Agencia publicidad de
servicios plenos (actúa
en nombre del
anunciante)
Nacionales
(audiovisual)
Consumidor
(Baudrillard)
Departamento comercial
Agente comisionista de
medios (capta publicidad)
Locales (impresos)
Comprador (burguesa)
Sistemas
comunicación
Empresas o
instituciones sociales
en sí mismas
Mix comunicación
(construir imagen
social)
Institucional
Departamento de
comunicación
Nuevas empresas o
grupos de
comunicación
Interactivos y
universales
Ciudadano
3.- El sistema publicitario profesional:
a) Empresas: Agencias publicitarias de servicios plenos / Agencias
publicitarias especializadas en un servicio concreto / Sector
subsidiario (independientes, trabajan para agencia o para el
anunciante)
b) Especialidades profesionales: Gestión publicitaria en
Departamento de Marketing o de Comunicación (brand managers
o product managers) En el campo del anunciante. / Agencias de
servicios plenos (profesionales definidos)
4.- Inversión publicitaria en España:
En los años ochenta se dispara. Los medios convencionales superan a los medios no
convencionales.
En los 90 crece lentamente para, a partir del 96 volver a crecer con fuerza (los medios
no convencionales superan a los convencionales)
Medios convencionales: radio, TV, cine, prensa, publicidad exterior
Medios no convencionales: Internet...
9. LOS ANUNCIANTES:
1.- Concepto:
Persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
2.- Evolución:
-
a) Persona natural que pone anuncio privado en soporte público
(publicidad referencial)
b) Comerciantes. La publicidad intermedia entre producción y
consumo
c) Fabricante de productos de gran consumo. De anunciar el
producto, se pasa a la marca. De los antiguos reclamos, pasan a
grandes anuncios.
d) Aparecen 2 subtipos de anunciantes
Empresas de servicios (bancos...)
Empresas de distribución comercial: Su publicidad se diferencia porque
la propia superficie comercial se convertirá en soporte publicitario
(cabeceras, islas...) aparece el concepto de marcas blancas = marca del
distribuidor, con una sola campaña va a apoyar todos sus productos.
3.- Clases:
a) Privados: Fabricantes de productos de gran consumo,
empresas de servicios, empresas de distribución
comercial, fabricantes de bienes de equipo o proveedores
(business to business), personas particulares (publicidad
esporádica)
b) Públicos: Administración pública (la principal), empresas
públicas
c) Semipúblicos: Partidos políticos (esporádicos y carecen
de estructuras sólidas) y entidades sin ánimo de lucro.
4.- La organización de la actividad publicitaria en el anunciante:
a) Modelo de integración publicitaria en el departamento comercial:
fase protopublicitaria (pequeños anunciantes, publicidad
referencial con el objetivo de la venta de sus productos)
b) Modelo de actividad publicitaria integrada en departamento de
marketing: Brand manager o product manager
c) Departamento de comunicación: Integración de todas las
actividades comunicativas de la empresa (marketing +
comunicación corporativa) Centrado especialmente en la
comunicación corporativa.
10. EMPRESAS DE PUBLICIDAD:
1.- Agencias de publicidad:
Persona jurídica que por encargo de un anunciante y de manera organizada y
profesional en todo o parte, gestiona, elabora y difunde mensaje publicitario.
a) Servicios plenos: Cubren todos los servicios. Actualmente se concentran más en el
proceso de elaboración.
b) Pequeñas agencias: Ámbito geográfico limitado o bien no abarca todos los
servicios.
c) Boutiques creativas: Especialización en la elaboración. Originadas en los años 70.
óptica de profesionales (cobran un porcentaje del presupuesto)
d) Agencias de exclusivas publicitarias: Exclusiva de explotación de uno o más
soportes.
e) Agencias limitadas a un medio (cine, vallas...)
f) Centrales de medios: Especializadas en medios. Sustituyen en cierto modo, a los
departamentos de medios de las agencias. Independientes o montadas por las
propias agencias. Centradas en la publicidad convencional.
2.- Evolución:
1) Agentes de prensa: Con el nacimiento de la prensa moderna (financiada por
la publicidad). Son comisionistas que trabajan para los medios (soportes) no
para los anunciantes
2) Agencias de servicios plenos: Los anunciantes piden más servicios y
necesitan asesoramiento para maximizar la eficiencia. Surgen los
planificadores de medios. Trabajan para el anunciante y le asesoran sobre la
distribución de su inversión.
3) Grupos de comunicación: Estructuras empresariales. El eje central es la
agencia de servicios plenos y alrededor suyo un abanico de profesionales o
pequeñas empresas muy especializadas.
3.- Funciones y estructura de la agencia de servicios plenos:
a) Gestión: Departamento de servicios al cliente (cuentas). Se encarga de la gestión
pura, la organización del servicio a los clientes y relaciones con los anunciantes.
También de la planificación estratégica.
b) Elaboración: Departamento creativo (elaboran producto creativo: redactores,
diseñadores, director de arte...) y Departamento de producción (impresa o
audiovisual)
c) Difusión: Departamento de medios (planificación de medios y compra de
espacios o curso a los medios)
4.- Internacionalización de la agencia. Redes y productos:
Red publicitaria: Una agencia de publicidad establecida en diversos países con una
central.
Macrogrupo: Conjunto de redes
5.- Otras empresas de publicidad:
-
-
Estudios de arte final: Conformarán parte de los departamentos creativos.
A partir de un boceto terminan el producto publicitario.
Institutos de investigación cuantitativa y gabinetes de investigación
cualitativa: Investigación mediante sondeos, encuestas...
Consultores estratégicos
Fotógrafos publicitarios y productoras audiovisuales
Creativos free-lance
Consultores en selección de agencias publicitarias
Centrales de venta de medios
Servicios de medios




AIMC (medición de audiencias a través de encuestas como el EGM)
Medición de audiencias por audímetros como SOFRES
Medición de la difusión (en medios impresos OJD)
Inversión publicitaria (INFOADEX)
-