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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SANTIAGO DEL ESTERO FACULTAD DE HUMANIDADES, CIENCIAS SOCIALES Y DE LA SALUD PLANIFICACIÓN DE CÁTEDRA CARRERA: LICIENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN 1 PLAN: 2003 REGIMEN CUATRIMESTRAL
AÑO ACADÉMICO 2007 1. EQUIPO CÁTEDRA: 1.1. Profesor Responsable: Carlos Soza 2. PRESENTACIÓN 2.1. Nombre de la Asignatura: Comercialización 1 2.2. Carrera: Licenciatura en Administración 2.3. Ubicación de la Asignatura en el Plan de Estudio: 2.3.1. Primer módulo. 2.3.2. Correlativas Anteriores: Economía 1, Administración 2, Estadística 2. 2.3.3. Correlativas Posteriores: Comercialización 2. 2.4. FUNDAMENTACIÓN La comercialización es una de las actividades funcionales críticas en la vida de las empresas, ya que la generación de los recursos para enfrentar los costos de su mantenimiento y crecimiento están originados en esta actividad. Particularmente, todas las organizaciones deben conocer concretamente las oportunidades que deben aprovechar y que se encuentran latentes en la población. A tal fin, esta asignatura pretende enfocar al estudiante al conocimiento de la función de comercialización, al estudio del sistema de información para la toma de decisiones, a la investigación del consumidor y sus comportamientos, para luego observar la cadena de valor de cada organización dentro del ambiente de competencia. 3. OBJ ETIVOS GENERALES:
· Proporcionar al estudiante una visión actualizada del Marketing y la importancia de su gestión en la empresa, profundizando en el análisis comercial y en las decisiones previas a la formulación del marketing­mix.
· Que el estudiante comprenda las relaciones que posee la comercialización dentro y fuera de la empresa.
· Que el estudiante se familiarice con el diagnóstico y propuesta de soluciones empresariales y la confección y presentación de los correspondientes informes. 4. COMPETENCIAS A DESARROLLAR El alumno adquirirá las herramientas indispensables para elaborar un plan de investigación de mercado, con el objeto de ser aplicado en la organización objeto de estudio.
5. CONTENIDOS UNIDAD I: INTRODUCCION A LA GESTION DE MARKETING. Objetivos específicos: que el alumno logre la identificación de la función de marketing dentro de la organización, y su interacción sistémica adoptando el concepto de mercado, competencia, y la ubicuidad organizacional en el contexto en la que se desarrolla. Contenidos:
· Distintas perspectivas del concepto de marketing. Contraste entre ventas y marketing.
· El concepto de Marketing y la evolución de su Filosofía.
· Conceptos fundamentales: necesidad, producto, mercado, sector industrial, la competencia.
· Orientación al mercado V/ s Orientación a la Competencia. Miopía del marketing.
· Bases fundamentales y la Visión global de la gestión del Marketing en la empresa.
· Niveles de la organización involucrados en la gestión del Marketing. Los ejecutivos de marketing y la información. Interacciones UNIDAD II: SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) Objetivos específicos: que el alumno dimensione la importancia del manejo de información sistematizada para la toma de decisiones, privilegiando la oportunidad, la pertinencia y la relación costo­beneficio en la obtención. Contenidos:
· Rol y componentes de un SIM.
· Actividades componenetes de un SIM.
· Introducción a la Investigación de Marketing (“Marketing Research”)
· La Investigación de mercados y su rol.
· Proceso de una investigación de mercados.
· La investigación de mercados para la planificación de marketing, para la toma de decisiones y el control.
· Tipos de datos en investigación de mercados.
· Tipos de investigación de mercados.
· Principales tipos de error en la investigación de mercados.
· Métodos de recolección de datos.
· El muestreo en la investigación de marketing. Plan de muestreo. UNIDAD III : ANALISIS DE LOS MERCADOS: Comportamiento de los Consumidores. Objetivos específicos: que el alumno identifique las necesidades de los consumidores dimensionando las áreas de vinculación con su comportamiento, aprendiendo el manejo de métodos y herramientas aplicados a la verificación comportamental del sujeto. Contenidos:
· Componentes de un análisis de mercados.
· Modelo del comportamiento del consumidor.
· Factores exógenos y endógenos del comportamiento del consumidor no controlables.
· Store Audit.
· Proceso de decisión de compra del consumidor. Distintos participantes.
· Aspectos diferenciales del comportamiento del comprador organizacional.
· Aspectos diferenciales del comportamiento del usuario de servicios.
· Rol de la investigación de marketing en el análisis de mercados.
· Estudio de actitudes. UNIDAD IV : ANALISIS DE SEGMENTACION Objetivos específicos: que el alumno dimensione las visiones de análisis de los mercados desde las posiciones de competencia de los mercados y competencia individual a través de la psicografía de los diferentes tipos de consumidores, a los que desea alcanzar con su posicionamiento. Contenidos:
· Macrosegmentación y microsegmentación.
· La segmentación de mercados.
· Bases de segmentación en mercados de consumo.
· Etapas en el ciclo de vida familiar. Ejemplo de perfil psicográfico.
· Bases de segmentación en mercados industriales.
· Metodologías alternativas de estudio de segmentación.
· Selección de mercados – meta.
· Posicionamiento. Dimensiones de la calidad.
· Rol de la investigación de marketing en el análisis de segmentación y posicionamiento. UNIDAD V : ANALISIS COMPETITIVO Objetivos específicos: que el alumno aprenda a analizar el entorno competitivo y las competencias propias de la organización para afrontarlo, en función de sus ventajas y valor de sus actividades principales y de soporte. Contenidos:
· Componentes de un análisis de la competencia.
· Análisis de la competencia: profundización en análisis de las fuerzas competitivas y de los grupos estratégicos en el sector industrial.
· Análisis de ventajas competitivas: profundización en análisis de las cadenas de valor de los competidores relevantes. Ejemplo.
· Elaboración de mapas de grupos estratégicos.
· Identificación de competidores.
· Procedimiento de análisis de la ventaja competitiva.
· Actividades primarias y de apoyo.
6. METODOLOGIA DE ENSEÑANZA Dictado de Clases: una clase de cuatro horas por semana, vinculando teoría y práctica. Se priorizará el uso de ejemplos y casos en clase a los efectos de aplicar los conocimientos teóricos que oportunamente se impartan. Material de Lectura y apoyo visual: a los efectos de trabajar mejor las herramientas didácticas aplicables a la materia, se dispone de transparencias y el uso de pizarra. A fin de poner en práctica conocimientos se valorará en forma muy concreta el trabajo con la metodología de “casos”.(fundamentados en bibliografía y en videos especializados). 6.1. METODOLOGIA DE ENSEÑANZA Y CARGA HORARIA Modalidad de la actividad Teóricas Prácticas Prácticas profesionales TOTAL DE HORAS Horas semanales Horas Prácticas en la Cuatrimestrales Institución 2 2 32 32 5 80 9 140 Prácticas en las organizaciones 30 80 7. CONDICIONES DE REGULARIDAD Requisitos para la aprobación de la asignatura: § § § § Asistencia a clases en un promedio mínimo del 75%. Presentación y aprobación de la carpeta de trabajos prácticos. Aprobación de los cuatro parciales. No existirán parciales recuperatorios. Presentación de un trabajo de campo aplicando los conocimientos adquiridos a lo largo del módulo. § Presentación de un trabajo de lectura cuyo comentario no excederá las cinco carillas (opcional­servirá para adicionar nota a la obtenida) § Exámen en Instancia final según cronograma de la Facultad. 7.1. CONDICIONES DE APROBACIÓN POR EXÁMENES LIBRES Los alumnos en esta condición, deberán aprobar el examen escrito en primera instancia, y luego de superada esa primera, deberán examinarse oralmente. 8. EVALUACIÓN Se aplicará lo expresado en el apartado de Condiciones de Regularidad.
9. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y AMPLIADA El material de lectura de la materia, será provisto por la cátedra a efectos de conciliar los distintos autores según especialidad y para favorecer el acceso a los mismos.
· Biblioteca Empr esarial Deusto. Autores Líderes de Opinión. Varios. Ed. Deusto Bilbao­España.
· Marketing – Enfoque América Latina. ( 1º Edición) Arellano Cueva, Rolando – Ed. Mc. Graw Hill
· Cómo Dominar el Mar keting. Introducción General Martínez Sánchez, Juan Manuel y Jiménez, Emilio. Ed. Norma.
· Fundamento de Marketing ( 10º edición) Stanton, Etzel y Walker – Ed. Mc. Graw­Hill
· Dirección de la Mercadotecnia (9º edición) Philip kotler – Ed. Prentice­Hall
· Administración de Marketing (5º edición) Guiltinan y Paul – Ed. Mc. Graw­Hill
· Marketing Estratégico (2º edición) Jean­Jacques Lambin – Ed. Mc. Graw­Hill
· La Esencia del Mar keting ­ Vol I Robert Dolan – Ed. Norma
· Z mar keting II Andrés Frydman. Escuela Argentina de Marketing.
· Investigación de Mercados Jeffrey Pope – Ed. Norma.
· Estrategia Competitiva para Empresas. Guía Práctica. Rocha Centeno, Rogelio. Ed. Trillas.
· La migración de valor en la empresa. Slywotzky, Adrián. Ed. Paidós.
· Identificación de los mercados apropiados. American Mar keting Assoc. Parmerlee, David. Ed. Granica.
· Análisis Moderno de la Competitividad. Oster, Sharon. Ed. Oxford.
· Marketing: 100 tendencias para el nuevo siglo. Mercado.
10. CRONOGRAMA Primer Cuatrimestre: Fechas Estimadas Unidad 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING 27/03 al 10/04 Unidad 2: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT. 17/04 al 24/04 Evaluación Parcial Unidad 3: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS 08/05 al 22/05 Evaluación Parcial Unidad 4: ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN 29/05 al 12/06 Evaluación Parcial Unidad 5: ANÁLISIS COMPETITIVO 19/06 al 10/07 Evaluación Parcial Defensa Trabajo de Campo * Las evaluaciones Parciales acaecen al fin del dictado de las unidades mencionadas. * La defensa del trabajo de Campo que realizan los alumnos tiene fecha en la semana siguiente al fin de clase. Lic. Carlos Soza, MBA Docente Responsable de Cátedra Comercialización 1