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GUÍA DOCENTE
TITULACIONES DE GRADO
TITULACIÓN: GRADO DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.
CURSO 2016/2017
ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MARKETING
Nombre del Módulo o Materia al que pertenece la asignatura.
MARKETING, DIRECCIÓN COMERCIAL. FUNDAMENTOS DE MARKETING
ECTS
Carácter
Totales
Básica
6
X
Calendario
Periodo
Obligatoria
er
1 C
2ºC
Semanas
X
15
Requisitos previos
Idiomas en los que se imparte la asignatura
Castellano
X
Valenciano
Departamento
Inglés
Área de conocimiento
ECONOMÍA Y EMPRESA
MARKETING
Profesor/es responsable/s de la materia / asignatura
Sandra Femenia Almerich
Nombre y apellidos
Despacho y Facultad
Despacho 424 edificio Luis Campos Gorriz. Alfara del Patriarca. Valencia
dónde se ubica
Correo electrónico y
[email protected]
página web
Horario de atención
Consultar en la web www.uchceu.es
al alumnado
Presentación.
El marketing es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y la empresa, es una relación que se
da entre estos dos factores para así crear una relación estrecha, entre ambos y generar un valor. Son muchas
las definiciones de este termino que se han dado en sus mas de 50 años de disciplina y en esta asignatura
aprenderemos los conceptos básicos que nos permitirán un desarrollo posterior y especializado en otras
asignaturas
Conocimientos previos
No se requiere disponer de conocimientos previos para cursar esta asignatura.
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
1
Objetivos de la materia según Memoria de Grado verificada
•
•
•
Familiarizar al estudiante con el lenguaje, los conceptos, las herramientas y la lógica del marketing
como actividad empresarial.
El alumno alcanzará una formación básica y una visión de conjunto de la función comercial en la
empresa, para desarrollar una formación complementaria y más profunda en cursos posteriores.
El alumno conocerá aspectos e instrumentos útiles y necesarios para la efectiva toma de decisiones
en marketing tales como el concepto de valor, la planificación comercial, el análisis del entorno, de la
demanda, y del comportamiento del consumidor, y por último las estrategias de segmentación y
posicionamiento.
Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado verificada.
Competencias básicas.
• Comprender sintéticamente el conjunto de conocimientos adquiridos, y saber exponer de modo
adecuado la síntesis realizada.
• Identificar el objeto de aplicación de los conocimientos adquiridos y planificar ordenadamente la
actividad, atendiendo a los diversos medios requeridos.
• Aplicar razonadamente argumentos en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole teórica,
práctica o técnica. Capacidad para identificar, formular y solucionar problemas aplicando criterios
profesionales y entendiendo la ubicación competitiva e institucional de la organización identificando
sus fortalezas y debilidades.
• Aplicar eficazmente decisiones en orden a alcanzar la resolución de problemas de índole técnica o
productiva. Capacidad para gestionar y administrar una empresa de manera eficaz en términos de
tiempo, motivación, comportamiento y gestión de cambios para adaptarse al entorno empresarial.
Capacidad para utilizar las tecnologías de la información aplicadas a la empresa, así como identificar
las fuentes de información económica relevante y su contenido.
• Recapitular la actividad realizada y valorarla en su realización y resultados.
• Identificar el objeto, la metodología y las fuentes de la investigación a realizar, justificando su
conveniencia en el conjunto de los estudios.
• Establecer la hipótesis y planificar ordenadamente la investigación, atendiendo a los diversos medios
requeridos para llevarla a cabo.
• Acceder a las fuentes de investigación, obteniendo y ordenando la información conseguida.
• Interpretar la información obtenida y resolver la hipótesis planteada, emitiendo juicios explicativos
acerca de la realidad estudiada. Capacidad para realizar análisis críticos en términos cuantitativos y
cualitativos, incluyendo el análisis de datos, la interpretación y extrapolación a la realidad empresarial
concreta.
• Recapitular sintéticamente la investigación realizada en un formato que permita su adecuada
comunicación a la comunidad universitaria o a otra específica.
• Identificar los diferentes elementos del proceso comunicativo (destinatario, contenido, agente, medios,
etc.) y planificarlo convenientemente.
• Tener hábitos de investigación, estando capacitado para la búsqueda de conocimientos con un alto
grado de autonomía
• Tener hábitos científicos, estando capacitado para emprender estudios de postgrado con un alto grado
de autonomía.
Competencias Generales:
• Que los estudiantes adquieran un compromiso ético con la sociedad en la realización de sus
actividades.
• Que los alumnos adquieran habilidades en el uso de las Tecnologías de la Información y
Comunicación.
• Que los alumnos adquieran la capacidad de trabajar de forma autónoma para conseguir que sean
emprendedores en sus actividades.
Competencias específicas.
• Capacidad para identificar, formular y solucionar problemas aplicando criterios profesionales y
entendiendo la ubicación competitiva e institucional de la organización identificando sus fortalezas y
debilidades.
• Capacidad para realizar análisis críticos en términos cuantitativos y cualitativos, incluyendo el análisis
de datos, la interpretación y extrapolación a la realidad empresarial concreta.
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
2
Competencias que se adquieren a través de la materia / asignatura según la Memoria de Grado verificada.
• Capacidad de escucha, negociación, persuasión y comunicación escrita eficaz, empleando los medios
tradicionales del mundo empresarial tales como la preparación y presentación de informes sobre
situaciones concretas de empresa y mercados.
• Capacidad para utilizar las tecnologías de la información aplicadas a la empresa, así como identificar
las fuentes de información económica relevante y su contenido.
Contenidos de la materia / asignatura
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Conceptos básicos de marketing: necesidades, deseos, demanda, satisfacción, proceso de
intercambio, creación de valor para el cliente.
La función comercial y el marketing – mix
Principales herramientas operativas del marketing: producto, precio, distribución y promoción
El plan de marketing: partes que lo componen y proceso de elaboración.
Análisis de la demanda
Métodos de cálculo de la demanda.
El comportamiento del consumidor y las fases en el proceso de decisión de compra.
Análisis externo de la conducta del consumidor. Cultura, entorno social, entorno familiar y la influencia
personal.
Análisis interno de la conducta del consumidor. Personalidad, motivaciones, actitudes, aprendizaje y
memoria.
El proceso de decisión del consumidor y sus fases.
El proceso de la investigación de mercados.
Investigación exploratoria y análisis cualitativo.
Datos, encuestas, observación y experimentación, medición de actitudes.
Cuestionarios, procedimientos de muestreo y tamaño muestral.
Análisis y comunicación de los resultados de la investigación.
La estrategia comercial y la investigación de mercados.
Actividades Formativas de la materia / asignatura
•
•
•
Clase magistral: actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de
adquisición de conocimiento. Basadas en la explicación por parte del profesor de contenidos teóricos
apoyados en proyecciones de powerpoint. Dichas clases magistrales serán participativas buscando la
implicación del alumno en el debate y reflexión de dichos contenidos.
Seminario: actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de
aplicación de los conocimientos y de investigación. Visitas de profesionales al aula y asistencia de los
alumnos a las charlas de Marketing Days organizadas por la Universidad. Para ello es importante la:
participación activa en las clases presenciales, la realización y presentación de trabajos y estudios de
caso y resolución de problemas
Taller: actividad formativa orientada preferentemente a la adquisición de competencias de
comunicación de conclusiones y conocimientos. desarrollo de prácticas y metodología del caso para
apoyar los contenidos teóricos. Se basará en la participación activa en las clases presenciales, el
estudios de caso y resolución de problemas y la realización y presentación de trabajos (Disertación)
tanto individuales como en equipo. A lo largo del curso se desarrollarán dos trabajos en equipo,
correspondientes al tema 1 y al tema 4. Y un tercer trabajo en equipo mediante la resolución de un
caso práctico que incluye visita a una empresa y la participación de otras asignaturas del semestre.
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
3
ESTIMACION DEL VOLUMEN DEL TRABAJO DEL ESTUDIANTE
NOMBRE DE LA ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MARKETING
Créditos:
6 ects
Volumen de trabajodelalumno
Actividad Formativa
Hora presencial
(A)
Trabajopersonal (B)
Volumen de trabajo .
(C)
C=A+B
CLASES MAGISTRALES
Presentación de la asignatura
Lección Magistral
30
30
Debates
Comentarios y discusión de
trabajos
Otros
CLASES PRACTICAS
Resolución de problemas
Debates
Comentarios y discusión de
trabajos
5
15
20
Simulaciones
Laboratorio
Prácticas
en
informática
aula
de
Salidas
2
2
Exposiciones de trabajos
Otros
SEMINARIOS
Resolución de Problemas
Debates
5
15
20
Comentarios y discusión de
trabajos
5
15
20
Comentarios Y discusión de
trabajos
8
23
31
Exposiciones orales
5
20
25
30
30
TALLERES
TRABAJO DE SÍNTESIS
Tiempo de realización del
trabajo
EVALUACION
Preparación de exámenes
Realización de exámenes
2
2
Otros….
TOTAL
60
120
180
RELACION HORAS DE TRABAJO / ECTS
(el resultado de la relación horas de trabajo / ECTS deberá ser igual a 30 horas, que son
las horas que conforman 1 ECTS en la CEU-UCH)
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
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Sistemas y criterios de evaluación
La evaluación de la asignatura es continua. La nota final del alumno será el resultado de la siguiente
ponderación:
• Examen final, que evalúe el alcance de los resultados del aprendizaje: 30% de la nota final. El examen
estará compuesto por preguntas de tipo test (30% de la nota) y preguntas de desarrollo de contenido
teórico práctico (70% de la nota).
• Participación activa, que supondrá entrega de trabajos individuales y en grupo, resolución de casos y
ejercicios en el aula, exposiciones orales, asistencia a seminarios: 70%
En cualquier caso, deberá tenerse en cuenta lo siguiente
• Para que la nota de participación activa sea considerada, el alumno deberá obtener una calificación
mínima en el examen final de 4 puntos (sobre un máximo de 10 puntos).
• Para que el alumno pueda examinarse siguiendo los criterios de evaluación continua deberá haber
entregado, al menos, el 50% de las prácticas y trabajos solicitados a lo largo del curso.
• Todo aquel alumno que tenga más de un 20% de faltas de asistencia sin justificar quedará
automáticamente excluido del sistema de evaluación continua con independencia de que haya entregado
todos los trabajos y ejercicios desarrollados durante el curso.
Para aquellos alumnos que opten por seguir la evaluación NO continua serán evaluados mediante una única
prueba escrita a final de curso. En este caso, deberán presentar escrito de solicitud en la Secretaría de la
Facultad durante los primeros 15 días a contar desde la fecha de inicio de las clases del semestre
correspondiente.
La prueba escrita para los alumnos que no siguen la evaluación continua estará formada por preguntas de tipo
test y preguntas de desarrollo con contenido teórico práctico, incluyendo preguntas relacionadas con las
prácticas y la adquisición de las competencias correspondientes.
Método de evaluación
Porcentaje
Examen Final
30%
Trabajos en grupo
20%
Caso práctico semestral
20%
Talleres y prácticas individuales
20%
Asistencia a los seminarios, Marketing Days y actividades vinculadas a los mismos
10%
Programa / temario
1.
2.
3.
4.
5.
Conceptos básicos de marketing
Mercado y demanda
Marketing y consumidor
El plan de marketing
Nuevo panorama del marketing
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
1. Conceptos básicos de marketing:
1.1. Qué es el marketing
1.2. Entender el mercado y a los consumidores
1.3. Diseño de estrategia marketing
1.4. Ética, responsabilidad social y sostenibilidad
2. Mercado y demanda:
2.1. Microentorno de la empresa
2.2. Macroentorno
2.3. Análisis de demanda
3. Marketing y consumidor:
3.1. Consumidores y comportamiento de compra
3.2. Mercados industriales
3.3. Segmentación y posicionamiento
4. El plan de marketing
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
5
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
4.1. La planificación de marketing
4.2. Los objetivos marketing y ventaja competitiva
4.3. El sistema de información marketing
4.4. La estrategia y el marketing mix
4.5. De las 4 p’s a las 4 c’s
5. Nuevo panorama del marketing:
5.1. La era digital
5.2. Integrated Marketing Communications
5.3. El mercado global
5.4. El poder del consumidor
5.5. Glosario de terminos
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
Actividad a desarrollar
Contenido
Presentación asignatura
Sesión
1ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 1
2ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 1
3ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 1
4ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 1
5ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 1
6ª
Exposición trabajos en grupo, 2h
TEMA 1
7ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 2
8ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 2
9ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 2
10ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 2
11ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 2
12ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 2
13ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 3
14ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 3
15ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 3
16ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 3
17ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 3
18ª
Exposición trabajos en grupo, 2h
TEMA 3
19ª
Caso práctico
20ª
Caso práctico
21ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 4
22ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 4
23ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 4
24ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 4
25ª
Exposición trabajos en grupo, 2h
TEMA 4
26ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 5
27ª
Taller/ Seminario/ Práctica, 2h
TEMA 5
28ª
Lección Magistral, 2h
TEMA 5
29ª
Examen Final, 2h
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
30ª
6
Contenido detallado de la asignatura y cronograma de impartición.
Bibliografía Básica.
ARMSTRONG, GARY, KOTLER, PHILIP, MERINO, MARÍA JESÚS, PINTADO TERESA, JUAN, JOSÉ
MARÍA. Introducción al marketing. 3ª Edición. Editorial Pearson
DOMINGUEZ DONCEL, ALEJANDRO Y HERMO GUTIÉRREZ, SILVIA. Métricas del marketing. Esic 2009
MAQUEDA, JAVIER. Marketing para los nuevos tiempos. 2011. Mc Graw Hill.
Miquel Peris, S., BignéAlcañiz, J. E., &MolláDescals, A. (1997). Introducción al marketing. Madrid [etc.]:
McGraw-Hill.
Bibliografía complementaria.
ALET, J. Marketing Eficaz.com. Barcelona: Gestión 2000, 2001.
CHURCHILL JR., G.Q., FORD, N.M. y WALKER JR., O.C. Dirección de Ventas, 4a edición. Valencia:
Jumerca, 1994.
CRUZ ROCHE, Y:. Fundamentos de Marketing. Barcelona: Ariel (1990)
DÍEZ DE CASTRO, E.C. y LANDA BERCEBAL, F.J. Merchandising. Teoría y Práctica. Madrid: Pirámide, 1996.
ESCRIVÁ, JOAN Y CLAR, FEDERICO. Marketing en el punto de venta. Editorial Mc Graw Hill
ESPALIAT CANU, MAURICIO Y ESPALIAT PLANAS, PATRICIA. Franquicia, una alternativa de trabajo
independiente. Editorial Windsor.
ESIC, A.C. NIELSEN Y S.A.P. Factbook ® Marketing y Comercial. Elcano: Aranzadi & Thomson, 2000.
ESTEBAN TALAYA, A. ET AL.: Principios de Marketing. Madrid: ESIC (1997)
F LE C H T E R , T . y R U S S E LL JOBBER, D., FAHY, J., & Moreno, Y. (2007). Fundamentos de marketing (2a. ed.). Madrid [etc.]: McGraw-Hill
Interamericana.
JONES, N. Política de Precios. Barcelona: Gestión 2000, 2000.
K E V IN , R .A . E T A L. :. M ar keting. 7a edición..
México: McGraw-Hill Interamericana (2004)
KEVIN, R.A. ET AL. :. Marketing “CORE”. 2a edición.. México: McGraw-Hill Interamericana (2007)
KOTLER, P. ET AL..: Dirección de Marketing. 12a ed.. Madrid: Prentice Hall, 2006
LAMB JR., C.W, HAIR JR., J.F. Y McDANIEL, C.: Marketing. 4a ed. México: Thomson, 2002
LAMB JR., C.W, HAIR JR., J.F. Y McDANIEL, C.: Fundamentos de Marketing. 4a ed. México: Thomson, 2006
MARTIN ARMARIO, E. : Marketing. Barcelona: Ariel (1993).
MARTÍN DÁVILA, E. ET AL. [coord].: Marketing Fundamental. Madrid: McGraw-Hill Interamericana de España
(1997)
MCCARTHY, E.J. Y PERRAULT JR., W.D.: Marketing. Un enfoque global. 13a edición..México: McGraw- Hill
Interamericana (2001).
RODRÍGUEZ ARDURA, I. Marketing.com. Madrid: Pirámide-Esic, 2000.
SALEN, H. La promoción de ventas o el nuevo poder comercial. Madrid: Díaz de Santos, 1999.
SANTESMASES MESTRE, M.:. Marketing. Conceptos y estrategias. 5a edición Madrid: Pirámide, 2004
STANTON, W.J., ETZEL, M.J. Y WALKER, B.J..: Fundamentos de Marketing. 14a edición. México: McGrawHill Interamericana (2007)
UNDERHILL, P. Por qué compramos. La ciencia del shopping. Barcelona: Gestión 2000,
Otros recursos.
Apuntes, casos prácticos y lecturas recomendadas que estarán a disposición de los alumnos en la intranet de
la universidad.
Webs de referencia cuyas direcciones entregará el profesor junto con los apuntes.
Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia.
Es fundamental la asistencia a clase y la participación del alumno en las sesiones. El objetivo es aprender y no
solo aprobar, pues esto será una consecuencia de la primero.
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
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Recomendaciones a los estudiantes para cursar la materia.
Repercusión líneas de investigación.
Existen múltiples líneas de investigación relacionadas con el marketing teniendo gran importancia en los
últimos años la importancia de la marca, el marketing online y el neuromarketing
Repercusión actividad profesional.
El marketing se ha convertido en una pieza clave en el éxito de las empresas. Es fundamental contar con
buenos profesionales del marketing que conozcan las diferentes herramientas y sean capaces de estructurar
una estrategia basada en una ventaja competitiva. El alumno que haya aprendido la importancia del
marketing en el mundo actual y lo integre como una filosofía de trabajo en la empresa dispone de una ventaja
a la hora enfrentarse al ámbito profesional.
Dirección comercial/ Marketing/ Fundamentos de marketing. Curso 2016-2017
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