Download neuromárketing y neuromárketing y comunicación: del ojo al cerebro

NEUROMÁRKETING Y
COMUNICACIÓN:
DEL OJO AL CEREBRO
LA PASIÓN POR COMUNICAR:
PERSPECTIVAS
S C
S ACTUALES
C
S
Dra. Elena Añaños
elena ananos@uab cat
[email protected]
E. Añaños, 2014
1
Presentación
Directora grupo investigación
Profesora Titular de Universidad
Área de Psicología
g Básica
Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y
Comunicación Audiovisual
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Facultad de Psicología
http://gent.uab.cat/elenaananos/
h
//
b
/ l
/
http://grupsderecerca.uab.cat/pca/
E. Añaños, 2014
2
Líneas investigación general (1)
 Procesos cognitivos :
 Procesamiento Comunicación
ó Audiovisual y Publicitaria
 Atención y Percepción
 Psicología,
Psicología Comunicación y Publicidad
Product 1
Brand
Product 2
Packaging
E. Añaños, 2014
3
Líneas investigación actuales (2)
 “Neuromárketing” aplicado (Eye Tracker)
(Zhang y Añaños, 2014)
E. Añaños, 2014
4
OBJETIVO general investigación
Transferir el conocimiento generado a la sociedad
E. Añaños, 2014
5
Guión de la sesión
Punto de partida
1.
1.
2.
Conceptos previos
2.
1.
2.
Comunicación – Cognición
Cerebro
Neuromárketing
3.
1
1.
2.
3.
4.
5.
4.
“Del
Del ojo al cerebro
cerebro”
Limitaciones
Concepto
Técnicas
Aplicaciones
Límites
Futuro?
Referencias
E. Añaños, 2014
6
1 PUNTO
1.
O DE PARTIDA…
E. Añaños, 2014
7
JOAN
persona sana
40 años
E. Añaños, 2014
8
COMUNICACIÓN EFICAZ
Receptor: emita respuesta (comportamiento) esperada/o
MENSAJE
RECEPTOR
ADECUACIÓN
E. Añaños, 2014
Comportamiento
9
COMUNICACIÓN – COGNICIÓN
ESTíMULO
(emisor)
Sistema Cognitivo
E. Añaños, 2014
RESPUESTA
COMPORTAMIENTO
10
Comportamiento del receptor
“CONSUMIDOR”

¿Qué lo determina?

Modelos (no excluyentes)


Des de la PSICOLOGÍA
Simplifican la complejidad del fenómeno
((Añaños y otros,, 2009))
E. Añaños, 2014
11
(Añaños y otros, 2009)
Modelos comportamiento

RACIONALISTA
ASOCIACIONISTAS O CONDUCTISTAS
MOTIVACIONALES
PSICOSOCIAL

NEUROPSICOLÓGICO
Ó



E. Añaños, 2014
12
(Añaños y otros, 2009)
Modelo neuropsicológico
ó


Investigaciones neurobiológicas
Explicación que integra dualismo:


Racional – irracional
Inconsciente – consciente
Estructura y funcionamiento cerebro
E. Añaños, 2014
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• El 95% de su conocimiento: 3 últimas décadas
• Controla y regula funcionamiento organismo
• Origen funciones cognoscitivas,
cognoscitivas emociones y sentimientos
E. Añaños, 2014
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Atención: PROGRAMA vs PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
(Añaños 2011
(Añaños,
2011, 2012)
Laboratori de Tecnologies per a la
Traducció Audiovisual (LAB-TTAV)
E. Añaños, 2014
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Ej. ET: Atención visual - Reconocimiento Publicidad
(Añaños y Valli, 2012)
Fixation Lenght -FL-
7
0,35
6
0,3
5
0,25
Medias FL
Medias FC
Fixation Count –FC-
4
NO
3
SI
2
0,2
No
0,15
Si
0,1
1
0,05
0
Producto 1
MARCA
0
Producto 2
Producto 1
MARCA
Producto 2
No reconocen
Reconocen
Diferencias estadísticamente no significativas (Mann-Whitney Test)
E. Añaños, 2014
16
Ej. ET: Atención Visual a PACKAGING y Reconocimiento Publicidad
(P=.02)
(P=.03)
M
Medias FC en Packa
aging
16
14
12
NO
10
8
SI
6
FC – Rec esp
4
2
0
**Publicidad
Producto 1
***Marca
Producto 2
(Añaños y Valli, 2012)
Medias FL en Paackaging
0,6
0,5
0,4
FL – Rec esp
0,3
No
Si
0,2
0,1
0
Publicidad
Producto 1
Marca
Producto 2
**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)
E. Añaños, 2014
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Ej. ET: Diferencias entre géneros - FC
(Añaños y Valli, 2012)
M
Medias FC
Fixation Count –FCFC
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Hombres
Mujeres
Product 1
**Marca
Product 2 Packaging
(P=.01)
¿Multitasking?
No relación
atención-reconocimiento
**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)
E. Añaños, 2014
18
Referencias
E. Añaños, 2014
19
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