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ITAM – MTIA Dirección Comercial Jorge Espejo Capítulo 1 Marketing en un mundo cambiante Objetivos 9 Definir a la mercadotecnia y discutir sus conceptos centrales 9 Definir Dirección del marketing y examinar cómo los mercadólogos administran la demanda y construyen relaciones rentables con los consumidores 9 Comparar las seis filosofías de la dirección del marketing 9 Analizar los principales retos que tendrán los mercadólogos en el siglo XXI ITAM – MTIA Dirección Comercial Jorge Espejo Capítulo 20 Marketing y Sociedad Responsabilidad social y ética Objetivos 9 Identificar las críticas sociales que se hacen al marketing 9 Definir consumidorismo y ambientalismo, y explicar como afectan las estrategias comerciales 9 Describir los principios del marketing socialmente responsable 9 Explicar el rol de la ética en el marketing 9 Listar los principios de una política pública para el marketing ¿Qué es Marketing? Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, intercambiando productos y valor Más simple: Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes a cambio de una utilidad MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO ES MERCADOTECNIA Marketing vs. Ventas Inicio Enfoque Fábrica Productos Significado Fin Venta y promoción Utilidad por volumen Concepto Concepto de de ventas ventas Mercado Necesidades Marketing integrado Utilidades por satisfacción Concepto Concepto de de Marketing Marketing Mercadotecnia ¿ Ciencia - Técnica - Arte ? Productos y servicios Necesidades, deseos y demandas Conceptos centrales del Marketing Mercados Intercambio, transacción y relaciones Valor, satisfacción y calidad Sistema moderno del Marketing Competencia Competencia Empresa Empresa Intermediarios Intermediarios Consumidor Consumidor final final Medio ambiente Medio ambiente Proveedores Proveedores Dirección del Marketing Implantación de programas para crear intercambios con los mercados meta, a fin de lograr las metas organizacionales Administración de la demanda Identificarla, incrementarla, cambiarla y reducirla Relaciones rentables con los clientes Atraer nuevos consumidores y retener a los actuales EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Orientación a la Producción “Sencillamente Producir” Los consumidores : Sólo quieren que el producto esté disponible Conocen bien las marcas competidoras No ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto La organización debe mantenerse mejorando la producción y reduciendo los costos EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Orientación al Producto “Entregar el mejor producto” Los consumidores : Compran más “producto” que “soluciones” a sus necesidades Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras La calidad es el factor clave para atraer y mantener clientes EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Orientación a las Ventas “El vendedor sabe qué y cómo decirlo” Los consumidores : Se resisten a comprar productos que son esenciales Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas Un poderoso departamento de ventas es la clave para atraer y retener clientes EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Orientación al Consumidor “Descubrir necesidades y satisfacerlas” Los consumidores: Pueden agruparse en segmentos, dependiendo de sus necesidades y demografía En cualquier momento cambian al producto que mejor cubre sus necesidades Son quienes determinan qué productos y servicios deben las empresas fabricar Las empresas deben contar con planes comerciales para atraer y retener a los clientes EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 3 momentos en la orientación al consumidor 2. Chevy 3. Sony 1. Energizer EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Orientación al Medio Ambiente Premisas: “Descubrir y satisfacer necesidades y expectativas” Las organizaciones tienen varias categorías de clientes Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica Cada uno de ellos espera algo en particular de la empresa Las empresas deben contar con programas orientados a cubrir las expectativas de “todos” sus clientes EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Orientación hacia la Competencia “La lucha por una posición” Premisas: Para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor La naturaleza de la mercadotecnia moderna no sólo es servir al cliente, sino también poner fuera de combate a la competencia Las empresas necesitan planes y estrategas de mercadotecnia que las proyecten hacia el futuro Los nuevos retos del Marketing Auge tecnológico Exigencia ética Marketing sin fines de lucro Cambios emergentes Cambiante economía mundial Globalización Objetivos de la Mercadotecnia Ganar Mercado Generar Riqueza Críticas al Marketing Crea necesidades Altos precios Prácticas engañosas Manipulación Venta a presión Servicio pobre Baja calidad Obsolescencia planeada Consumidorismo Derecho a la salud Derecho a ser informado Derechos del consumidor Derecho a ser escuchado Derecho a elegir Ambientalismo Prevenir contaminación Tutela de productos Visión de sostenibilidad Adoptar diseños ambientales Nueva tecnología ambiental
