Download la ciencia de la comunicacion humana

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CIESPAL
LA CIENCIA DE LA
COMUNICACION HUMANA
WILBUR L. SGHRAMM
(Editor)
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CIESPRL
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Director del Instituto de Investigaciones de la
Comunicación. Catedrático de Comunicaciones y
Periodismo de la Universidad de Stanford. Autor
de "Comunicación para las Masas", "Proceso y
Efectos de la Comunicación Colectiva", "Cuatro
Teorías para la Prensa"; Miembro de la Junta
Editora de Journalism Quarterly, Public Opinion
Quarterly y Communications Review.
Ediciones
CIESPAL
.'
Traducción de la obrav'The Sc i enc e of Human Commllnication" I
editada por Wilbur Schr arnrn , con permiso de los editores, de
los autores de los artículos, bajo sus condiciones especí~
ficas y del propio Wilbur Schramm. Traducción y Ed¡ción
efectuadas con los auspicios de la Fundación Ford.
Queda prohibida la reproducción
total o parcial de esta obra.
No. 36
CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO PARA AMERICA LATINA
Quito - Ecuador
1. 965
Prefacio del Autor
De tiempo en tiempo, la Voz de los Estados Uni­
dos transmite series de conferencias de expertos norteame­
ricanos, con la intención de hacer l l e g a r , a sus radtoes­
cuchas en el ex t r an je r o , en forma sintética pero autoriza­
da, a.l gu na s de las últimas teorías y descubrimientos sobre
i p i c o s de amplio interés.
En 1961, recibí el e nc a rg o de
los funcionarios de la Voz de los Estados Unidos de diri­
/1ir una serie de conferencias sobre i nv e s t i g ac i on e s en la
c omun i cac i án , Dichas disertaciones fueron perifoneadas por
el servicio en i n g l s de la Voz de los Estados Unidos du­
rante la primavera de 1962 y fueron transmitidas en varias
o c a s i one s , Despertaron f!ran interés y dieron como resul­
tado un aumento considerable de la correspondencia con los
radioescuchas.
Ahora, la casa editora Ba s i c Books Inc.,
ha reunido en este
l i b r o las conferencias, para hacerlas
más accesibles al público.
á
é
Al o r g an i ea r las charlas, no tuvimos la inten­
c i on de preparar un texto sistemático sobre la comuntca­
c i án humana, o de tratar todos los campos, problemas y des­
cubrimientos de las i n.ue s t t g a c i on e s de la c omuri i c a c i tin ,
Más bien, seleccionamos ciertos temas en los cuales se ha­
bían producido descubrimientos nuevos, que pensamos po­
drían ser de f!ran interés para radioescuchas y lectores, y
en los que encontramos expertos sobresalientes que podrían
discutir sobre sus especializaciones.
Desde l u e g o , estos
expertos han escrito mucho más extensa y profundamente so­
bre sus respectivas materias en otras publicaciones técni­
cas.
Las más importantes de estas publicaciones se enume­
ran al final del artículo de cada autor.
Unos pocos de
los especialistas que habíamos pensado presentar a los au­
ditorios ex t ran je ro s de la Voz de los Estados Unidos, se
vieron imposibilitados de parttcipar en el prof!rama. Entre
éstos estuvo uno de los iniciadores de las investtf!aciones
de la comunicación, el profesor Ca r L Ho u l and de Ya l e , quien
había tenido el deseo de tomar parte en las conferencias,
v.­
pero se enfermó y murió durante el tiempo en que se orga­
nizaba el programa, a cuya memoria y magnífica carrera ha
sido con justicia dedicado este libro.
Por lo anotado, estas exposiciones son una i n-.
traducción a los problemas, a los resultados, y una pre­
sentación que hacemos de los expertos en la investigación
de la comunicación humana. Naturalmente, no están incluí­
dos todos los problemas, todos los resultados, ni todos los
expertos, pero cada charla va seguida de unas pocas suges­
tiones para futuras consultas que ayudarán a llenar los
ua c íos.
Dejamos constancia de nuestro reconocimiento por
la cortesía y ayuda del personal de la Voz de los Estados
Unidos y especialmente del señor Walter Nichols, Director
de las Series de Foro de las que fueron parte estas confe­
r en c i a s ,
WILBUR SCHRANN.
VI.­
INDICE
Págs.
Prefacio del autor
Indice
1
Investigaciones de la Comunicación en los Estados Unidos
WILBUR SCHRAMM
2
La Teoría de la Disonancia Cognoscitiva
LEON FESTINGER
v
VII
1
14
3
Exploración del Campo de la Semántica
CHARLES E. OSGOOD
23
4
La Nueva Retórica "Científica"
NATRAN MACCOBY
34
5
La Personalidad como factor de la Susceptibilidad a
la Persuasión
IRVING L. JA..I'¡IS
»:
45
6
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
JOSEPH T. KLAPPER
54
7
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
ELIHU KATZ
65
8
Los Medios de Información y la Influencia Personal
PAUL LAZAksFELD y HERBERT MENZEL
80
9
Efectos de la Televisión en los Niños
ELEk~OR E. MACCOBY
98
10
Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral
ITHIEL DE SOLA POOL
108
11
Máquinas de Educación e Instrucción Programada
ARTHUR A. LUMSDAINE
117
VIl.­
INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION
EN LOS ESTADOS UNIDOS
Wi I bur Schramm
1
¿CUál es el contenido de las flInvestifaciones de la Comunicación fl?
¿Desde hace qué tiempo se han realizado? ¿Quién las inició? ¿Sobre qué
tratan? Y en términos fenerales, ¿qué nos han enseñado hasta este mo­
mento las investifaciones relativas al proceso de la comunicación y sus
efectos?
Estas son las preguntas que trata de resolver Wilbur Schramm en
este artículo de introducción. El autor nació en 1907 en Narietta,
Ohio. Obtuvo sus títulos en el Colefio de Narietta y en Harvard, y se
doctoró en 1932 en la Ilniuers idad de IoZ<Xl. Ha sido profesor en las
Univers-idades de Touxi y de Ll l ino is , en donde fundó y dirifió el Ins­
tituto de Investifaciones de la Comunicación, yfue Decano del Departa­
mento de Comunicación. Desde 1955 es profesor de la Un ivers idad de
Stanford, en la Facul tad Janet N. Peck, siendo su cátedra "La Comuni­
cación Internacional"; es Director del Instituto de Inuest igac i ones de
la Comunicación de esta Un iuers idad, Entre sus publicaciones se des­
tacan NASS CONN[JNICATION (1949-1960); PROCESS AND EFFECTS OF NASS CON­
N[JNICATION (1954) (traducido y editado por CIESPAL, en 1964 bajo el
título de "Proceso y Efectos de la Comunicación Col ect iua"}, RESPONSIBI­
UTY IN NASS CONN[JNICATION (1957), ONE DAY IN THE WORLD'SPRESS(i959)
y TELEVISION IN THE UVES OF O[JR CHILDREN (1961). Se ha ocupado de
estudios de consulta e inues t igaci cn en cuatro continentes y en mu­
chos países.
Durante los últimos 30 años, un grupo cada vez mayor de
expertos en los Estados Unidos se ha mostrado interesado en el estu­
dio del proceso y efectos de la comunicación. La comunicación, des­
de luego, no ha llegado a considerarse como una disciplina académi­
ca, como son la física y la economía, pero se ha transformado en un
campo de extraordinaria vitalidad en la investigación y en la teori­
zación. Es una de las encrucijadas de mayor movimiento en el estu­
dio de la conducta humana, lo cual es comprensible por cuanto la co­
municación es un proceso social fundamental (o quizás el proceso
fundamental).
Sin la comunicación, los grupos humanos y las socie­
dades no existirían. Difícilmente puede teorizarse o proyectarse la
investigación en cualquier campo del comportamiento humano sin que
se hagan algunas consideraciones sobre la comunicación humana.
l ..­
La Ciencia de la
Comun~cac~ón
Rumana
La teoría y las investigaciones de la comunicación han
atraído por tanto, el interés de sicólogos, sociólogos, antropólo­
gos, estadistas, economistas, matemáticos, historiadores y lingüis­
tas; los hombres dedicados a estas disciplinas científicas y a otros
campos han contribuído a la comprensión de la comunicación. Ha sido
una encrucijada académica por la que han pasado muchos, pero en la
que pocos se han detenido. Los sicólogos han tratado los problemas
de la comunicación por un tiempo y luego han regresado hacia los
problemas que son específicamente sicológicos. Los matemáticos de­
sarrollaron la teoría de la información y luego volvieron a la teo­
ría y problemas propiamente matemáticos. Y así, de manera similar,
ha sucedido con las otras ciencias; la comunicación ha sido un es­
tudio auxiliar, necesario para la comprensión de la conducta humana
y social, pero también un aporte a las otras teorías. A pesar de las
idas y venidas de esta encrucijada académica y del relativamente pe­
queño nÚmero de eruditos que han dedicado toda su carrera y energías
al estudio de la comunicación humana, se ha extraído un volumen im­
presionante de libros y artículos, algunos de los cuales aparecen en
los siguientes capítulos.
Se ha considerado a cuatro estudiosos como los "iniciado­
res" de las investigaciones de la comunicación en los Estados Uni­
dos. Dos de ellos fueron sicólogos, el uno sociólogo y el otro es­
pecializado en ciencias políticas. Dos nacieron y se educaron en
Europa, pero vinieron a los Estados Unidos en los primeros años de
sus carreras.
Uno de éstos fue Paul Lazarsfeld, sociólogo especializado
en Viena, que llegó a los Estados Unidós en 1932 y se interesó pro­
fundamente en los públicos perceptores y en los efectos de los nue­
vos medios de comunicación colectiva. Cuando comenzaron las inves­
tigaciones de los medios de comunicación, los expertos en radiodifu­
sión y los publicistas de este país habían empezado ya a medir los
auditorios para descubrir como se comportaban frente a la radio, o
sea cuántos radioescuchas atraía y de qué modo les impresionaba lo
que oían.
Lazarsfeld se dio cuenta inmediatamente que era fácil e
importante usar la medición de esos auditorios para estudiar tanto
el auditorio en sí corno el medio de comunicación.
o sea que los programas que selecciona la gente nos indi­
can algo sobre el público, así como también, sobre los programas. El
siguiente paso fue indagar por qué selecciona la gente aquello que
escucha de preferencia. Y luego averiguar cómo utiliza lo que recibe
del medio de comunicación y qué efecto tiene este medio en sus pre­
ferencias electorales, en sus gustos, y en su orientación general
hacia la vida y la sociedad.
Este es el sistema de investigación que persiguió Lazars­
feld: estudios de auditorios, de electores, de campañas electorales,
2.­
Investiraciones de la Comunicación en los Estados Unidos
estudios de los efectos de los medios de comunicación y estudios de
la influencia personal en relación con la influencia del medio de
comunicaclon. Fundó una de las organizaciones de investigación de
campo mas influyente de este país, el Bureau of Applied Social Rese­
arch de la Universidad de Columbia; por mas de 20 años este Centro
ha realizado estudios de alta calidad y entrenado a jóvenes exper­
tos. Dos de los alumnos de Lazarsfeld, graduados en el Bureau y
que son ahora especialistas destacádos en sus propios campos, los
doctores Elihu Katz y Joseph Klapper, han eontribuído con sus artí­
culos a esta serie de exposiéiones, y el doctor Lazarsfeld personal­
mente, en colaboración con su colega el doctor Herbert Menzel, otro
de sus alumnos, es autor de una de las conferencias.
Otro europeo miembro de los "iniciadores" fue Kurt Lewin,
el sicólogo de la Gestalt, también especializado en Viena, que así
mismo llegó a Estados Unidos en 1930 como inmigrante, y ejerció una
gran influencia sobre los estudiantes de la Universidad de Iowa y
del lfussachusetts Institute of Technology. El interés principal de
Lewin
fue la comunicación a grupos y el efecto de las presiones de
grupo, las normas y funciones de los mismos grupos, en la conducta y
actitudes de sus miembros. Fue un investigador de extraordinario in­
genio y tuvo la habilidad de atraer a estudiantes inteligentes y
brillantes. El movimiento Group Dinamics, si se lo debe denominar
como movimiento, continúa la obra de Lewin en los Estados Unidos. La
esencia de su influencia en las investigaciones de la comunicación
puede juzgarse por la contribución del doctor Leon Festinger, uno de
sus estudiantes, en esta serie, quien ha desarrollado la teoría de
disonancia cognoscitiva. Lewin murió prematuramente, pero su in­
fluencia perdura todavía.
Lazarsfeld fue sociólogo especializado en encuestas y se
interesó en los efectos de los medios de comunicación colectiva y su
relación con la influencia personal. Lewin fue sicólogo dedicado a
la experimentación, que estudio el comportamiento de los grupos hu­
manos.
El tercero de los iniciadores fue Harold Lasswell, espe­
cialista en ciencias políticas, que estudió en la Universidad de Ya­
le. El no fue ni investigador de campo ni experimentador; su método
era mas bien analítico.
Inició los estudios de la propaganda, de
los examenes sistematicos extensivos de la comunicación en naciones
y sociedades, y el estudio de los comunicadores políticos de in­
fluencia. Pero posiblemente se le recordara mejor, por el descubri­
miento del analisis científico de contenido. - Lamentablemente, el
doctor Lasswell no pudo hacerse presente en esta serie de conferen­
cias, que contiene la contribución de uno de sus alumnos el doctor
Ithiel de Sola Pool, de M.I.T. (~fussaehusetts Institute of Technolo­
gy).
El cuarto miembro del grupo fue Carl Hovland, que se espe­
3.­
La Ciencia de la
Comun~cación
Humana
cializó como sicólogo en Yale. Antes de la segunda guerra mundial,
ya tenía amplia reputación como experimentador. Al ser llamado para
cooperar en el programa de investigación del Ejército, en 1942, se
~nteresó profundamente en la comunicación
y en los cambios de acti­
tud. Cuando se terminó la guerra, modificó bruscamente la direc­
ción de su carrera; regresó a Yale y organizó un programa de inves~
tigaciones sobre la comunicación y los cambios de actitud. Sus co­
legas y los estudiantes de este programa fueron algunos de los jóve­
nes sicólogos más prominentes en este campo.
El método de Hovland fue estricto, cuidadoso, experimen­
tal, haciendo variar un elemento a la vez, controlando los otros,
probando hipótesis tras hipótesis, desarrollando lentamente pero a
paso firme, una teoría sistemática de la comunicación. Lo que en
verdad estaba haciendo era formar una retórica científica moderna.
Muchos de los problemas que estudió, fueron tan antiguos como la
RETORICA de Aristóteles. Estudiaba, por ejemplo, el efecto de dis­
poner de un comunicador prestigioso y digno de crédito,el de un men­
saje unilateral o bilateral, las manifestaciones de un temor extremo
en relación con las manifestaciones de un temor débil; estudió los
métodos de inmunidad de la gente contra la propaganda, etc., etc.
Los libros que se publicaron como consecuencia de este
programa de investigación en Yale, entre 1950 y 1961, representan
la mayor contribución unitaria a la teoría de la comunicación que
jamás se haya realizado. Recordemos los títulos de algunos de estos
libros: EXPERII1ENTS ON HASS COMMUNICATION, CO~JICATION AND PERSUA­
SION, THE ORDER OF PRESENTATION, PERSONALITY AND PERSUASIBILITY,
ATTITUDE ORGANIZATION AND CHANGE (títulos en español de los libros:
"Experimentos en Comunicación Colectiva", "Comunicación y Persua­
sión", "El Orden de Presentación", "Personalidad y Persuasibilidad",
"Organización y Cambio de la Actitud") .
Hovland murió de cáncer en 1961, a la edad de 48 años, pe­
ro sus colegas y estudiantes continúan la tradición de sus investi­
gaciones de la comunicación. El doctor Irving L. Janis, que le su­
cedió a Hovland como director del programa de Yale, ha colaborado en
esta serie de conferencias, y el doctor Nathan ~illccoby, que fue com­
pañero de Hovland en el programa de investigación del Ejército nor­
teamericano, discute en estos ensayos la materia que ocupó todos los
últimos años de la vida de Hovland, o sea la teoría sobre la forma
en que se cambian las actitudes por medio de la comunicación.
Estas cuatro corrientes de influencia son todavía visibles
en el panorama de las investigaciones de la comunicación en los Es­
tados Unidos, pero han soportado una tendencia progresiva a desapa­
recer. Los investigadores jóvenes en este campo quieren ahora ser
eclécticos. Combinan los intereses de Hovland y Lewin, los métodos
de Lazarsfeld con el interés de Lasswell, o forman otras clases de
combinaciones. Hay, sin embargo, otras características de la inves­
4.­
Investiraciones de la Comunicactón en los Fstados Unidos
tigación de las comunicaciones en este país que se hacen evidentes a
cualquier persona que pertenezca a otra tradición. Por un lado, las
investigaciones de la comunicación en los Estados Unidos son cuanti­
tativas, antes que especulativas. Sus practicantes estan profunda­
mente interesados en la teoría, pero en aquella teoría que puede ser
probada, y ellos quieren probarla. Por tanto, substancialmente, son
investigadores del comportamiento: tratan de encontrar algo sobre la
razón por la cual los humanos proceden en la forma en que lo hacen,
y cómo pueden vivir juntos a traves de la comunicación,
con mayor
felicidad y productividad. No es sorprendente, por tanto, que una
parte de nuestros investigadores de la comunicación han girado últi­
mamente hacia el problema de la forma en que las naciones del mundo
pueden comunicarse eficazmente, y cómo puede ayudarles la comunica­
ción a entenderse entre sí y a vivir en paz.
Otra característica del crecimiento de las investigaciones
de la comunicación en los Estados Unidos ha sido el nacimiento de
centros de investigación. Ya hemos mencionado el Bureau of Applied
Social Research y el programa de la Universidad de Yale "Communica­
tion and Attitude Change". A mas de estos, hay ahora centros de in­
vestigación de gran categoría y productividad en las Universidades
de Stanford, Illinois, M.I.T., Michigan State y Wisconsin, y otros
mas pequeños en algunas Universidades.
Regresemos de esta breve revisión del desarrollo y estado
actual de las investigaciones de la comunicación en Estados Unidos,
hacia la esencia misma de la investigación. En este primer ensayo,
parece adecuado decir algo sobre el significado del término comuni­
cación, y sobre el mecanismo del proceso de la comunicación.
Me anticipo en indicar que no estamos hablando simplemente
de la comunicación colectiva como expresión típica de los periódi­
cos, televisión, etc. En los Estados Unidos las investigaciones de
la comunicación se refieren a todos los sistemas por los cuales se
intercambian y se comparten ideas e información. Por lo mismo, nos
referimos tanto a la comunicación colectiva, como a la comunicación
interpersonal. Nos referimos a la palabra hablada, las señales, ges­
tos, fotografías,
exhibiciones visuales, impresos, radiodifusión,
cine, o sea todas las señales y símbolos a traves de los cuales la
gente trata de transmitir significados y valores de uno a otro.
El proceso es el mismo, si los signos son transmitidos por
un canal de televisión, o a través de un murmullo de un joven en los
oídos de su novia. El medio de comunicación es simplemente un comu­
nicador, en el cual el factor de relación de entrada a salida de
mensajes es muy grande. En algunos individuos - profesores, oradores
públicos, chismosos y propagadores de rumores, por ejemplo - la re­
lación de salida a entrada de la comunicación es grande; pero aun
comparando con estos individuos, esa relación en un medio de infor­
mación, es enorme. Aún mas, el medio de información es un órgano de
5.­
La
Cienc~a
de La Comunicación Humana
comunicación, es decir, un grupo de gente entrenada y organizada pa­
ra hablar a través de una sola voz y para desplegar una forma de
personalidad corporativa. Pero, con excepción de ser mas complicado,
lo que pasa en el caso de los medios de información es precisamente
igual a aquello que sucede en un comunicador individual. Ambos se­
leccionan y perciben mensajes, cifran y transmiten mensajes, y ob­
tienen respuestas.
En su forma mas simple, el proceso de comunicación consis­
te en un comunicador o emisor, un mensaje y un perceptor. El emisor
y el perceptor pueden ser aun la misma persona, corno pasa cuando
piensa un individuo, o cuando se habla a sí mismo. Pero, en algún
momento del proceso, el mens aj.e esta separado tanto del comunicador
corno del perceptor. Llega un instante en que cualquier cosa que co­
muniquemos es simplemente una señal con algún significado para el
comunicador, y que significa para el perceptor cualquier concepto
que éste interprete en el mensaje. Esto quiere decir que, en un de­
terminado momento del proceso de comunicación, el mensaje es mera­
mente tinta sobre un papel (corno en el caso de un libro impreso), o
una serie de condensaciones y rarefacciones en el ambiente (corno en
el caso de la palabra hablada), o puede ser el mensaje una onda de
luz reflejada (corno en la comunicación del cine).
Estos signos tienen un significado señalado por nosotros
convencionalmente o por la experiencia. Por ejemplo, una palabra im­
presa en un lenguaje que no conocernos puede tener poco o ningún sig­
nificado secreto que solamente dos personas pueden conocerlo. Por
otro lado, una luz roja de trafico probablemente tiene el mismo sig­
nificado para todos los conductores de automóvil, y un grito de te­
rror posiblemente quiere decir lo mismo en todas partes.
Este es uno de los principios basicos de la teoría general
de la comunicación; que los signos solamente tienen el significado
que la experiencia de la persona le permite atribuir. Podernos ela­
borar un mensaje sólo con signos que conocernos, y dar a esos signos
únicamente un significado de acuerdo con lo que se conoce de ellos.
Podernos emitir un mensaje solamente con los signos que conocernos y
según significados que hemos aprendido a atribuir a esos signos.
Llamarnos a este conjunto de experiencias y de significados un "marco
de referencia ll , y expresarnos que una persona puede comunicar sólo de
acuerdo con su propio marco de referencia.
Por ejemplo, si un hombre primitivo no ha visto nunca ni
ha oído hablar de un aereoplano y apareciera uno súbitamente, ten­
dría que interpretar su significado en términos de las experiencias
que ha tenido con las cosas que vuelan. Probablemente creería que se
trata de un gran pajaro; y el piloto, posiblemente, una figura so­
brenatural capaz de domesticar a las aves gigantes. Una profesora
norteamericana en el Africa me dijo que la primera vez que pasó lis­
ta de asistentes en su clase, rieron los estudiantes, y se empeñó
6.­
Investi~aciones
de la Comunicación en los Estados Unidos
desesperadamente en aprender a pronunciar los nombres correctamente,
porque pensó que se burlaban de su pronunciación incorrecta. Pero
cuando adquirió mucha practica, los muchachos reían aún mas duro.
Finalmente, descubrió que la risa se debía a la felicidad y amistad
que le brindaban por el esfuerzo que ella hacía y 10 bien que se de­
sempeñaba. En ~ marco de referencia, la risa en esos momentos sig­
nificaba una burla; en el marco de referencia de los muchachos, te­
nía un significado completamente distinto.
Si recordamos cuan diferentes son las experiencias de dis­
~intas clases de personas~ y
especialmente 10 distintos que son los
marcos de referencia entre países que están distantes y tienen dife­
rentes valores y culturas, podemos comprender facilmente por qué es
tan problematico comunicarse entre esos emisores y perceptores, y
por qué se presentan a menudo las malas interpretaciones.
Po~ simple que parezca, un mensaje es algo muy complicado.
IJo solamente tienen sus señales significados diferentes para diver­
sas personas; tienen ademas dos formas diferentes de significado. El
uno es el significado denotativo: el significado común o del diccio­
nario, que sera mas o menos igual para todas las personas que usan
el mismo diccionario o van a la misma escuela. El otro es el conno­
tativo: el significado emocional o evaluativo; cuan buena, cuan ac­
tiva, cuan peligrosa puede ser una cosa. Este significado varía mu­
cho entre individuos, y aun con el tiempo. Es obvio que una hoz y un
martillo tendran una connotación diferente, aunque tal vez la misma
denotación, para, un comunista que para un anticomunista.
Aún mas, un mensaje tiene tanto un significado superficial
como un significado latente. Cuando decimos "buenos días", general­
mente no significamos nada sobre el color azul del cielo matutino o
sobre el brillo del sol de la mañana; mas bíen, estamos expresando
algo sobre nuestra relación social con el perceptor. Decimos algo
como: "somos todavía amigos", o "me alegra verte", o algo parecido.
Muchos mensajes toman su significado principal del contexto de la
relación entre el emisor y el perceptor, y por esa razón es a veces
peligroso interpretar lo que se expresa según definición "de las pa­
labras", sin considerar su significado latente.
Otra de las características de un mensaje es que general­
mente se compone de una serie de mensajes paralelos. Por ejemplo,
si se oye hablar a una persona, se escucharía no solamente expresio­
nes del idioma utilizando palabras; se escucharía también las ento­
naciones o énfasis que se da a las frases y se notaría qué palabras
son pronunciadas mas fuerte para darles mayor importancia, y en qué
puntos se hace una pausa. Del acento se deduciría el lugar de naci­
miento del comunicador. De la calidad de su voz se puede sacar al­
guna impresión. Y si se escucha a esa persona en la televisión se
obtendrían otros mensajes paralelos por las gesticulaciones, el ves­
tído usado, el hecho de sonreirse o fruncirse, aparecer serio o ri­
sueño.
70­
La Ciencia de la Comunicación Humana
P~ede decirse que todo lo anterior es cierto 81 una perso­
na está hablando a otra; pero, ¿se obtienen mensajes paralelos de
esa clase, digamos, de una página impresa? sí, se los obtiene. Se
puede observar moldes de letras que se las interpreta como palabras.
Pero esos moldes tienen características propias. Los diferentes ca­
racteres tipográficos tienen connotaciones: algunos parecen atracti­
vos, otros fuertes, algunos toscos y aburridos, otros vigorosos y de
aspecto comercial. El tamaño del carácter tipográfico significa al­
go sobre la importancia de lo que se está leyendo. La dimensi6n del
espacio en blanco hace diferencia en la forma en que se interpreta
el material impreso. Si hay una fotografía junto al texto, aquélla
lleva un mensaje separado. Si hay un título o un encabezamiento, és­
ta es una de las formas en que casi toda comunicación nos llama la
atención, y a través de la cual obtenemos una visión previa de su
significado.
El punto que se desea recalcar es simplemente que el im­
pacto de cualquier mensaje depende de algo más que de un simple ca­
nal: realidad, de muchos canales y claves que escuchamos o vemos si­
multáneamente. A cada mensaje acompaña una clave especialmente im­
portante: el conocimiento de la persona que lo emitió, lo cual nos
ayuda a determinar si debemos aceptar y hacer algo con ese mensaje.
Consideremos ahora qué es lo que pasa cuando se transmite
un mensaje. Supongamos que el mensaje ha sido cifrado y emitido y
que existe en forma de tinta y papel, o de ondas en el aire, o de
alguna otra señal por la cual el emisor ha tratado de comunicar
ciertos significados. Debe señalarse que cada uno de nosotros está
rodeado por un número mayor de mensajes de los que posiblemente po­
demos receptar. La relación es por lo menos de cientos a uno; puede
ser de millones a uno. Por tanto, la primera interrogante
es:
¿prestará el perceptor atención al mensaje? ¿Escuchará su voz, o se­
leccionará la noticia que desea leer, o sintonizará su radio a cier­
ta estación en una hora determinada? Esto depende de la facilidad
con que se le presente el mensaje, y de las satisfacciones que le
ofrece. Un amante de la música puede trasladarse a cincuenta millas
de distancia para escuchar a una gran orquesta sinfónica, en vez de
presenciar un partido de fútbol en el aparato de televisión de su
casa. Por otro lado, un aficionado al fútbol, si tiene que escoger
entre ir a un juego a cincuenta millgs de su casa o presenciarlo en
su televisión, posiblemente preferirá mirar el juego en la televi­
sión.
Por tanto, el primer obstáculo que debe vencer el mensaje
es llegar a ser seleccionado entre todos los mensajes competitivos.
Si logra esto, será luego aceptado o rechazado por la parte cognos­
citiva 'del perceptor. Lo último dependerá de la forma en que es in­
terpretado. Hemos dicho ya, que un mensaje puede ser interpretado
solamente en relación con la experiencia acumulada - el marco de re­
ferencia - del perceptor. Pero, no hemos dicho lo suficiente sobre
8.­
lnvestipaciones de la Comunicación en los Rstados Unidos
la forma en que un individuo acumula las experiencias de su vida.
Desde los primeros momentos en que se da cuenta de su propia indivi­
dualidad, guarda para sí aquellas cosas que cree y considera valio­
sas, las mismas que adquieren cada vez mayor valor e importancia pa­
~a él.
El individuo hara todo lo posible para defender estas creen­
cias y valores relacionadas con su ego. Por ejemplo, rechazara de
inmediato un mensaje. Inconscientemente dara una falsa interpreta­
ción a un mensaje. Lo tergiversara. Un trabajo de investigación
notable (los estudios sobre "Mr. Biggot"), demostró que la gente que
tenía fuertes prejuicios sobre cierto asunto, interpretaba cualquier
ataque a su prejuicio exactamente en forma opuesta a la verdadera
intensión del ataque; lo interpretaba como un elogio o un apoyo a
sus puntos de vista. De manera que el problema de la aceptación o
rechazo depende de la medida en que el mensaje coincide con los va­
lores y creencias del perceptor, y de su efectividad para ubicarse
entre ellas. Parte de este proceso es racional y parte esta bajo el
nivel del pensamiento consciente.
Pero ademas, el mensaje debe sobrepasar otra valla para
lograr algo en el individuo; debe respetar sus normas de grupo y
creencias. Así como el individuo acumula creencias y valores que se
convierten en parte de su personalidad y trata de defenderlas a toda
costa, así mismo aprecia su pertenencia a grupos - su familia, sus
compañeros, su grupo de trabajo, las organizaciones a las que qui­
siera pertenecer - etc. Casi todo mensaje importante que reciba,
estara relacionado con uno de estos grupos que ha llegado a valorar.
Al tratar este tópico, lo llamamos el "grupo de referencia". Si el
individuo atribuye un valor a este grupo de referencia, tratara de
comparar el mensaje con aquello que su grupo cree y aprecia. Si es­
ta en desacuerdo con las normas de grupo, será muy improbable que
sea aceptado sin antes someterlo a cambios substanciales.
La situación es muy diferente, por tanto, cuando el mensa­
je tiene que penetrar en un territorio antiguo y fuertemente defen­
dido, cuando tiene que tratar de un tópico para el cual, tanto el
perceptor como sus grupos de referencia, mantienen posiciones de re­
sistencia, o de un tópico que no ha tenido todavía la oportunidad de
sentar sus bases firmes.
En una zona nueva, débilmente defendida, hay buena oportu­
nidad para que un mensaje bien concebido pueda lograr aquello que
pretende. En una zona en donde las defensas son poderosas, posible­
mente conseguira mas, no tratando de destruir los muros de defensa,
sino quebrando uno que otro ladrillo. Llamamos a esto la "canaliza­
c.ión" de las actitudes, con lo que significamos que es a menudo más
efectivo considerar las actitudes existentes y tratar de cambiar su
direcci6n suavemente, antes que hacerlo violentamente. Esto es lo
que pasó en el famoso incidente en el cual Kate Smith vendió muchos
rrrillones de dólares de bonos de guerra por medio de sus programas de
la radio. Las personas que planificaron estas transmisiones sacaron
9. ­
La Ciencia de la Comunicación Humana
ventaja de las actitudes hacia los esfuerzos de guerra, la economía
y el sacrificio de los civiles, actitudes que estaban fuertemente
arraigadas y que favorecieron fundamentalmente a Miss Smith, y las
"canalizaron" hacia la compra de bonos de guerra. Por otro lado,
cuando la transmisión radial de Orson Welles sobre la invasión fic­
ticia desde Marte causó panico, la gente presa de ese panico fue a­
quella que no tenía "defensas efectivas". Para éstas, tuvo lugar
una verdadera experiencia; confiaban en los "boletines de noticias"
de la radio implícitamente; no tenían soluciones preparadas, listas
para una invasión desde Marte, y no estaban acostumbradas a compro­
bar las transmisiones de radio con otras formas de evidencia. Por
esto, cuando la transmisión mencionada penetró en aquella zona rela­
tivamente nueva e indefensa, esta gente aceptó lo que escuchó y sa­
lió corriendo hacia los montes.
En una zona nueva, por tanto, la comunicación bien estruc~
turada que sale de una fuente confiable puede conseguir cambios con­
siderables en la actitud del perceptor. En una z~na antigua, bien
defendida, es improbable que una comunicación pueda conseguir cam­
bios agudos y abruptos, al menos que vaya acompañada de cambios
igualmente significativos en la situación que la rodea. Por ejemplo,
un soldado que posiblemente prestara poca atención a una hoja volan­
te llamandolo a la rendición cuando su ejército esta intacto, puede
leerla cuidadosamente cuando sus unidades han sido batidas y destro­
zadas. Muchos creyentes convertidos han sido ayudados para alcanzar
un cambio radical en sus creencias al recibirles cordialmente en un
grupo nuevo con ideas radicalmente diferentes. Cada uno de estos
casos constituye un cambio en la situación y hace que las opiniones
y actitudes diferentes sean más facilmente defendidas.
)
Pero, el cambio de actitudes por medio de la comunicación
es un asunto muy complejo; más adelante, otros trabajos de esta se­
rie de conferencias tratarán sobre él. Por tanto, digamos que si se
quiere conseguir algo de cierta importancia con un mensaje, el comu­
nicador debe buscar que el perceptor lo seleccione y preste atención
a ese mensaje, debe tratar de que lo acepte, e intentar que pase a
través de la censura y las normas opuestas de los valores de grupo.
Llamemos ahora la atención del lector hacia un término que
posiblemente se lo encontrara en los otros trabajos de esta serie:
"la comunicación de retorno" (feedback). Por comunicación de retor­
no entendemos aquella información que regresa desde el perceptor ha­
cia el comunicador para darle a conocer si tiene éxito con su mensa­
je. Cuando una persona se dirige a otra, y ésta inclina su cabeza
en señal de aprobación, la primera súpone que su mensaje tiene éxito
y probablemente es aceptado. Existe mucha comunicación de retorno
en la comunicación interpersonal; ésta es una de las razones por las
que es mas facil explicar alguna cosa, o convencer a alguna persona,
comunicándose cara a cara.
10.­
\,
-',
<.,
Investi~aciones
de ¿a Comunicación en ¿os Fstados Unidos
Hasta aquí hemos venido discutiendo la unidad más simple
de comunicación: el grupo de dos personas, el comunicador y el per­
ceptor. La comunicación dentro de la sociedad está Compuesta por
redes complicadas y cadenas largas de comunicadores y perceptores.
Nada es tan característico de la comunicación moderna como estas ca­
denas largas: por ejemplo, aquellas que llevan las noticias a través
del mundo. Una característica muy importante de dichas cadenas es
que cada una de sus personas, excepto la primera y la última, es un
"guardían". En otras palabras, puede o no pasar el mensaje, de
acuerdo a su criterio. Puede rechazar parte del mensaje o añadirle
algo. Por tanto, ejerce un gran poder sobre el mensaje, y sobre el
conocimiento que adquieren todos aquellos que están despúes de él en
la cadena. Cuando consideramos cuantos de estos "guardianes" inter­
vienen, por ejemplo, entre un suceso en el Asia y su publicación en
un periódico en el otro extremo del mundo, ya no podemos sorprender­
nos de que a veces ocurran errores u omisiones.
¿Cuál es el papel de la colrunicación en la sociedad?: man­
tiene las relaciones existentes entre individuos y entre grupos y
naciones. Planifica los cambios y mantiene las tensiones a un nivel
tolerable. Por tanto, siempre que existe un cambio pendiente, o al­
gún problema en la sociedad, hay un gran porcentaje de comunicación.
Cuando un grupo descubre que tiene un miembro desleal que esta por
desertar, dirige la mayor parte de su comunicación hacia él hasta
que lo hace regresar al grupo, o descubre que el caso no tiene espe­
ranzas. Si un país decide que debe industrializarse,acelera su pro­
ceso de comunicación por cuanto la gente debe estar informada y d e
tener motivaciones.
Pensemos en una tribu primitiva, y CÓmo debe haber
zado la comunicaclon. Posiblemente colocó un centinela, para
brir los casos de peligro o de oportunidad: una tribu enemiga que se
acerca, o una manada de animales que debe ser cazada para buscar a­
limentos. Debía tener un grupo de consejeros para tomar las deci
siones y ver que sean ejecutadas. Tendría alguna forma de recopila
la sabiduría de la tribu y varias maneras de transmitirlas hacia lo
niños y otros miembros nuevos de la tribu. Es probable que los m ­
yores les enseñarían las costumbres de la tribu, la madre enseñar a
a las niñas a cocinar y coser y el padre a los niños a cazar y a p ­
lear. Luego, debían tener algún entretenimiento: un bardo que c n­
taba las viejas historias de la tribu, un trovador para cantar
as
canciones favoritas, bailarines para las danzas rituales.
Estas no eran, desde luego, todas las funciones de la/co­
municación en la tribu, pero si pueden ser las mas importantes d~ la
comunicación en la sociedad. Todavía necesitamos información sobre
nuestro medio ambiente, aun cuando ahora es mas posible que ésta
provenga de agencias noticiosas, de periódicos o de la radio. Toda­
vía necesitamos la maquinaria de la comunicación para poder tomar
decisiones: para proporcionar la información, para conocer el estado
11.­
-
La Ciencia de la Comun1cación Humana
de la opinión pública y tratar de conseguir un consenso, para hacer
que las decisiones sean conocidas y que la gente se agrupe en torno
a ellas. Actualmente, esto se lo consigue por medio de gobiernos
establecidos y a través de diálogos en grupos y en los medios de o­
pinión. Todavía necesitamos de sitios donde conservar el conoci­
miento y sabiduría acumulados, siendo ésta la razón por la que tene­
mos bibliotecas. Es más, necesitamos una forma de socializar a los
nuevos miembros de la sociedad, aunque ahora principalmente lo hace­
mos a través de las escuelas. Además, deseamos comunicar entreteni­
mientos, aun cuando mucho de esto, ha sido también encargado a los
medios de información.
Por encima de todas estas necesidades formales de comuni­
cación, sin embargo, tenemos todavía otra necesidad. Esta es simple­
mente la de mantener las relaciones diarias de los seres humanos que
deben vivir en proximidad, deben ajustarse a las necesidades y ca­
prichos de cada cual y manten~ una existencia razonablemente efi­
ciente y halagüeña. Lo antes d!cho, incluye una a~pliá variedad de
formas de comunicación: enamorar, pedir prestado una taza de azúcar,
decir "buenos días", disfrutar de algún juego, cuidar que los niños
del vecino no destruyan las flores de nuestro jardín. Mientras me­
nos eficaz es nuestra comunicación, por lo menos hasta cierto punto,
menos eficaces y agradables tendrán que ser estas relaciones.
y así como las
relaciones interpersonales dependen de la
eficiencia de la comunicación, así dependen otras cosas de mayor im­
portancia: el éxito de una campaña de publicidad, la adopción de un
nuevo producto o una nueva práctica, el cambio de actitudes hacia
los grupos minoritarios, la elección de un presidente, las relacio­
nes entre naciones. Todos éstos son, por lo menoS en parte, campos
de acción para la investigación de la comunicación.
La investigación de la comunicación, por tanto, se preocu­
pa de buscar la manera de ser eficaz en la comunicación, cómo ser
comprendido, cómo ser claro, cómo utiliza la gente los medios de in­
formación, cómo pueden comprenderse las Naciones unas con otras, có­
mo puede usar la sociedad los medios de información para obtener su
máximo bienestar, y en general, cómo se realiza el proceso básico de
la comunicación.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
1 ser o , David, The Process of Cammunication: An
Nueva iork: Holt Rinehard y Winston. 1960.
í
Int.roduciion to Theory and Practice.
2 Cherry Colino On Human Comunicaiicn, Nueva York y Londres: publicado conjuntamente
por The Technology Press of M.I.T. y John Wiley e Hijos, y Chapman and Hall, 1957.
3 Hovl and
Carl 1.
"The Effects o f Mass
Handbook oi Social PsycholofY.
12. ­
Communication", en Gar dner
Boston: Addtson+Wesley, 1Q14.
Lindzey, editado,
Investi~aciones
de la Comun1caci6n pn lo~ K~tad.o~ ffnido~
4 Hovl and carl 1., .raní s Irving y Kelley Harold H.
Haven: Yale University Press, 1953.
5 Katz Elihu, y Lazarsfeld Paul F.,
1956.
6 Klapper
1960.
Josepb.
Carrmunication and Persuasioti.ue»
Personal Iniluence, Glencoe 111.: The Free
The Effects of Hass
7 Schramm Wilbur. Nass Communication.
1960 (segunda edición).
Communication.
Urbana,
IlI.:
Press,
Glencoe, 11].: Tbe Free Press,
University o f 11linois
8 El mismo autor. Process and Ffiects of Nass Comnunicat um,
ty of Illinois Press, 1954.
Press,
Urbana, DI.: Universi­
13. ­
LA TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA
Lean Festinger
2
Los seres humanos demuestran una cierta resistencia hacia La con­
sistencia. Cuando descubren aLruna inconsistencia entre aqueLLo que sa­
ben y aqueLLo que han hecho, a menudo se Lanzan hacia un comportamiento
comunicativo inesperado con el. objete de reducir La incomodidad que el.
doctor Fe st inger l loma "disonancia cognosc i t iva'', En este ensayo, ex­
bl ica él. esta expresión y describe algunas de las cosas que el ser hu­
mano hará con el objeto de liberarse de la situación mencionada.
El profesor Fesi inger es uno de los si co-coc i iil ogos más conocidos
en los Estados Unidos. Nació en 1919 en Nueva York. Siruió sus estu­
dios universitarios en el Col eg io de la Ciudad de Nueva York y los es­
tudios de pcstg rudo y doctorales en la Universidad de Icuxi, en donde
fue estudiante de Kurt: Leun n: Ha sido profesor del Nassachusetts [ns-:
titute of Technol ogy , de la Universidad de Nichif!an, en la Universidad
de Ninnesota, y, desde 1955, en Sianford, donde es profesor desicoloría.
Su trabajo más conocido es el libro THE THEORY OF COGNITIVE DISSONANCE
(La Teoría de la Disonancia Cornoscitiva), publicado en 1957; también
ha publicado el" libro WHEN PROPHECt FAILS (Cuando Fracasa la Profe­
cía), estudio de un rrupo rel ig ioso que predijo que el mundo se acaba­
ría en un cierto día en 1953; un manual, RESEARCH NETHODS IN THE
BEHAVIORAL SCIENCES (l1étodos de Inues t igaci én en las Ci enc ias del Com­
portamiento) , y una serie de artículos aparecidos en las revistas de
s icol og Ia,
La relación entre aquello que conoce una persona y la ma­
nera en que actúa, no es muy simple. En la mayor parte de los casos,
desde luego, la gente actúa en formas que son consistentes con aque­
llo que conoce.
Si una persona está enterada de algún peligro, ge­
neralmente es cautelosa, si sabe que un restaurante es mejor que
otro, irá a cenar en aquel que le parece mejor, y así por el estilo.
Frecuentemente, sin embargo, se presentan inconsistencias entre
aquellos actos de una persona y lo que sabe o conoce. Nos preocupa­
remos en este estudio de algunas de las consecuencias sicológicas de
dichas inconsistencias.
14.­
La Teoría de la Disonancia
Co~noscitiva
Comencemos considerando algunas formas cuotidianas
de
comportamiento. En un momento u otro, toda persona ha observado que
alguien esta tratando de justificar su comportamiento. Un colegial
que ha estudiado muy concienzudamente para un examen puede decir a
otros la importancia que tiene aquel examen, Un padre que decide
ma.ndar a su hijo a alguna escuela privada puede abrumar a otros con
su descripción sobre las maravillosas ventajas de esa escuela. Un
joven que gasta mas de lo que puede gastar para llevar a alguna mu­
chacha a cenar, posiblemente, al día siguiente, hablara con entu­
siasmo sobre lo maravillosa que es esa joven.
¿Cómo podemos explicar y comprender dicho comportamiento?
Alguien puede decir que es muy fácil comprenderlo basándose en el
sentido común y en las ideas bien aceptadas concernientes a la moti­
vación y al comportamiento. Si el estudiante no hubiera pensado que
el examen era muy importante, no habría estudiado tan intensamente;
si el padre no hubiera creído que la escuela privada era maravillo­
sa, no habría decidido mandar a su hijo a esa escuela; si el referi­
do joven no se mostraba entusiasta por la joven, no habría gastado
tanto dinero para llevarla a cenar. Todo esto parece muy razonable
y es indudablemente verdad. Existe, sin embargo, una pregunta adi­
cional que hacer: ¿por qué toda esta gente habla tanto sobre su ca­
so?
Existe la posibilidad de que se haya tomado una actitud
sin justificación suficiente y, después de que el acto ha sido rea­
lizado, la persona trata de encontrar justificación adicional para
ello. Veamos teóricamente cómo y por qué puede pasar esto. Exami­
nemos, por ejemplo, los conocimientos, opiniones y creencias del jo­
ven durante la cita que había hecho. Aun cuando su entusiasmo por
la joven se adapta bien a su comportamiento, su conocimiento en re­
lación con su situación económica no se ajusta en ningún caso a
aquello que está haciendo. Esta última relación entre su actitud y
el conocimiento concerniente a sus posibilidades económicas es de
especial interés para nosotros. A estas relaciones las llamaremos
d.isonantes. La disonancia entre esta información y su comportamiento
puede ser lo suficientemente molestosa como para que trate de amino­
rar su impacto exagerando aquellos aspectos de la situación que con­
cuerdan con sus actitudes.
Se puede, basándose en este razonamiento, aventurar a ha­
cer la siguiente proposición teórica general: cada vez que una per­
sona tiene una información o una opinión que, considerada como tal,
le conduce a no emprender algún acto, esta información u opinión es
disonante con la ejecución de dicho acto. Cuando existe dicha diso­
nancia, la persona tratara de reducirla ya sea cambiando sus actitu­
des; o cambiando sus creencias y opiniones. Si no puede cambiar la
actitud, sobrevendra el cambio de opinión.
Este proceso
sicológico, que puede
ser llamado la reduc­
15,­
La Ciencia de la Comunicacir.ín Humana
ción de la disonancia, explica con frecuencia comportamientos obser­
vados en personas que tratan de justificar sus actos. Sin embargo,
se presenta la pregunta de si ocurre o no el proceso hipotético de
reducción de la disonancia y, en caso afirmativo, bajo qué condicio­
nes. En otras palabras, ¿cómo podemos probar experimentalmente esta
teoría que se refiere a la disonancia?
En principio, los requisitos para un ensayo experimental
son bastante faciles de especificar. Deliberadamente creamos una di­
sonancia específica entre aquello que la persona conoce y algún acto
que ha ejecutado, y si podemos medir sus conocimientos y opiniones
relacionados con el acto, tanto antes como después de que éste se ha
ejecutado, seríamos entonces capaces de determinar si ocurrió o no
la reducción hipotética de la disonancia.
En la practica, desde luego, dichas situaciones de experi­
mentos bien controlados no son faciles de diseñar y de ejecutar. El
mayor problema es cómo crear, experimentalmente, una cierta disonan­
cia entre algo que conoce la persona y alguna acción que aquélla
ejecuta. En el curso de la investigación que realizamos sobre la
teoría de la disonancia, diseñamos una serie de medidas para poder
llevar a cabo dichos experimentos. Tal vez la mejor forma de pre­
sentar una descripción que ayude a comprender la validez de la teo­
ría y de las distintas formas de comportamiento humano es describir
brevemente algunos de estos experimentos.
Se recordara que, teóricamente, se dice que existe diso­
nancia entre una información y un determinado acto si, considerando
esta información por si sola, normalmente induciría a la persona a
no ejecutar dicho acto. Si esto es verdad, se encuentra ante la idea
que dicha disonancia debe existir después de que una persona ha to­
mado una decisión entre dos alternativas que son ambas bastante
atractivas. Después de que la persona ha escogido una de las alter­
nativas, todo lo que él conoce con referencia a los aspectos conve­
nientes de la alternativa rechazada es disonante con el acto que ha
ejecutado, o en otras palabras, con la decision que ha tomado. Si
esto es verdad, y si como resultado, sobrevienen los procesos de re­
ducción de la disonancia, sería de esperarse que después de que ha
tomado dicha decisión, la persona aumente la justificación para su
acto persuadiéndose de que la alternativa que ha escogido es aún
maS atractiva de 10 que originalmente había pensado.
Jack Brehm condujo un experimento para probar esta deri­
vación específica de la teoría, en la siguiente forma: pidió a va­
rias personas que clasifiquen cada uno de una serie de objetos se­
gún su atractividad y conveniencia. Luego, como indicación de su a­
gradecimiento hacia esas personas por participar en el experimento,
les dio la oportunidad de escoger entre dos de los objetos; cual­
quiera de los objetos que escogían, podían guardarlos. Después
de
que hicieron su selección, les pidió una vez mas que evaluaran cada
uno de los objetos por su atractividad. Los dos objetos entre los
16.­
La Teoría de la Dtsonancia
Co~noscitiva
que se les permitió escoger fueron cuidadosamente seleccionados por
el investigador. Para la mitad de las personas que participaban en
el experimento, estos dos objetos fueron muy parecidos en atractivi­
dad de acuerdo con la evaluación inicial que se hizo de ellos. Para
la otra mitad, eran bastante disparejos en su atractividad inicial.
Cuando los objetos eran muy similares por su atractivo, debía exis­
tir, teoricamente, mucha disonancia después de tomar la decisión,
puesto que la persona conocía algunos aspectos convenientes de la
alternativa rechazada. Cuando los objetos eran muy diferentes en
atractivo, debía existir, desde luego, poca disonancia después de la
decisión.
Los resultados demostraron que cuando la alternativa re­
chazada es atractiva y, como resultado, hay considerable disonancia
después de la decisión, se juzga a la alternativa escogida mas a­
tractiva después de tomar la decisión, que antes de ella. Cuando
existe poca disonancia después de tomar la decisión, por cuanto la
alternativa rechazada no parece conveniente, la alternativa que se
escoge no aumenta en atractivo. Por tanto, estos datos tratan de
confirmar la existencia del proceso de la reducción de disonancia.
Otro estudio parecido a aquel que se acaba de describir
puede ser de interés como indicación de la forma en que la reducción
de la disonancia se relaciona con los procesos de comunicación des­
pués de tomar una decisión. Ehrlich y otros colaboradores efectua~
ron un estudio de la intensidad con que la gente que había comprado
recientemente automóviles nuevos, lee anuncios de publicidad sobre
esos automóviles. La base para el estudio fue la idea de que ge­
neralmente, antes de adquirir un carro nuevo, la gente estudia y
considera diferentes clases de carros. Por tanto, la compra misma
representa una decisión, y debe existir una disonancia por todas
las características atractivas de aquellos carros que fueron toma­
dos en consideración, pero que no se compraron. Aún mas, en el pro­
ceso que trata de reducir la disonancia, esta gente debe estar an­
siosa de leer o escuchar informaciones que indiquen que el "carro
que han adquirido recientemente, es, sin duda, excelente. Puesto que
esto es precisamente lo que dicen los anuncios publicitarios, era de
esperarse que las personas que habían adquirido recientemente un ca­
rro nuevo, demostrarían una tendencia muy grande a leer todo aquel
material de publicidad sobre el automóvil adquirido últimamente.
Los investigadores encontraron que esto era verdad. Las
personas fueron entrevistadas dentro de cuatro semanas después de
comprar un carro nuevo. Los datos demostraron que en la semana an­
terior habían leído mucho mas anuncios publicitarios referentes al
vehículo recién adquirido, que anuncios sobre otras marcas de auto­
móviles. Ciertas personas que no fueron recientes compradores de
automóviles nuevos no demostraron,al ser entrevistadas, esta tenden­
cia en sus lecturas de anuncios de publicidad. En otras palabras,
después de tomar una decisión, la gente busca, y generalmente en­
cuentra formas de aumentar justificaciones sobre sus comportamien­
tos.
17.­
La Ciencia de La Comunicación Humana
Desde luego, se debería esperar estos procesos de reduc­
de disonancia en otras situaciones, ademas de las representadas
por decisiones tomadas recientemente. Un caso muy interesante. en el
cual debe existir disonancia, y en el que deberíamos esperar la re­
ducción en disonancia, es aquel en que una persona es inducida a de­
cir públicamente algo sobre lo que no esta de acuerdo, según su opi­
nión personal. Esta clase de situación es, desde luego, muy frecuen­
te. Por una u otra razón, tal vez para obtener cierta recompensa,
COmo la de conseguir un empleo, o simplemente para granjearse la
simpatía de otra persona, o tal vez para evitar momentos desagrada­
bles, una persona puede decir algo que ordinariamente no lo diría,
por cuanto su opinión es diferente.
c~on
Analicemos este tipo de situación un poco mas profundamen­
te. Después de que una persona ha hecho alguna declaración pública
que esta en desacuerdo con su propia opinión, hay dos clases princi­
pales de información que esta persona tiene, que deben ser conside­
radas y que se relacionan con su actitud: la información que tiene
la persona sobre la recompensa que ha obtenido a través de su acto,
o la incomodidad que ha evitado al ejecutar ese acto es, desde lue~
go, consonante con su decisión de ejecutar el acto. La información
que posee sobre su propia opinión personal es, sin embargo, disonan­
te con el acto que ha ejecutado, puesto que, considerando nada mas
que su verdadera opinión, ciertamente no hubiera emprendido en el
acto. Si este analisis de la situación es correcto, deberíamos espe­
rar que después de que una persona ha sido inducida a hacer algo
contrario a aquello que privadamente cree, debe existir un proceso
de reducción de la disonancia que se demostraría a través de la
búsqueda adicional de medios que justifiquen su acción. Hay dos for­
mas principales en que el individuo podría obtener, para su satis­
facción dicha justificación adicional. Puede exagerar la importancia
de las razones ya existentes diciéndose a sí mismo que la recompensa
obtenida es realmente muy grande, o que la incomodidad o contrarie­
dad que evitó, hubiera sido extremadamente antipatica. Puede también
buscarse justificaciones adicionales cambiando su opinión personal
sobre ese asunto determinado. Si cambia su opinión en forma que co­
rresponda mas cercanamente a aquella opinión que expresó, de hecho,
y muy claramente, se reduce la disonancia.
Podemos ilustrar este fenómeno describiendo brevemente un
experimento conducido por este autor y Carl Smith para comprobar es­
tas implicaciones de la teoría de la disonancia. En el experimento,
la idea fue inducir a las personas a decir algo contrario a su
creencia personal, con la perspectiva de obtener una recompensa. La
recompensa utilizada era en dinero, en tal forma que sería difícil
para esas personas aumentar o exagerar la importancia de la recom­
pensa. De esa manera, pensamos que la .reducción de la disonancia
ocurriría principalmente a través del cambio de la opinión personal.
Ademas la mitad de los sujetos experimentales tuvieron una recompen­
sa muy grande, mientras que los otros tuvieron una muy pequeña. La
18.­
La Teoría de la Disonancia COfnoscitiva
idea era que si una persona obtiene una recompensa muy grande exis­
te ya la suficiente justificación para el acto que efectúa, en tal
forma que debería ocurrir menos reducción de la disonancia a través
del cambio de opinión.
El experimento fue realizado en la siguiente forma: cada
persona sujeta a la investigación vino al laboratorio y se le pidió
trabajar durante una hora en alguna tarea manual que fue escogida
deliberadamente como fatigante y que debía provocar cansancio. Se le
condujo a la creencia de que el objetivo único del estudio era cono­
cer como trabajaba la gente en tareas manuales. Nuestro propósito
real, que no conocía la persona, fue simplemente suministrarle a ca­
da sujeto en el experimento, la misma experiencia, sobre la cual de­
bería tener un sentimiento negativo.
Después de que cada persona había terminado de trabajar en
las tareas aburridas, el investigador indicaba que el experimento
había concluído. Luego trataba de conseguir su cooperación en la si­
guiente forma: el investigador mencionaba que había una joven espe­
rando para ser sometida al experimento, además explicaba que parte
de las razones para hacer el estudio era ver si la espectativa de
una persona introducía alguna diferencia en la forma en que trabaja­
ba en sus tareas. Por esta razón, manifestaba, que le gustaría con­
tratar a la joven para que sea su ayudante en el experimento y de­
cirle que las tareas a las que se iba a someter eran muy interesan­
tes y divertidas. Cuando el sujeto estuvo de acuerdo en hacer esto,
el investigador le pagó. Algunas personas recibieron una remunera­
ción muy pequeña, mientras a otras se les dio una considerable suma
de dinero. Luego, el sujeto era conducido al cuarto contiguo en
donde una señorita, en realidad colaboradora del investigador, es­
taba esperando, y le decía a la joven que había terminado el experi­
mento y que era muy interesante y entretenido. El investigador le
agradecía y le despedía. Posteriormente, esta persona fue entrevis­
tada por otro investigador con el objeto de determinar en qué grado
le habían parecido interesantes y entreténidas, privadamente, las
tareas manuales que había realizado.
En otras palabras, usando el pretexto de contratarle con
el objeto de obtener su ayuda, el investigador le indujo a decir a
otra persona que las tareas eran muy interesantes y divertidas,
cuando en realidad, en su interior, pensaba que eran muy cansadas y
aburridas. Los sujetos experimentales podían reducir la disonancia
entre estas dos clases de información, cambiando su opinión privada.
Los resultados demostraron que esto ocurre, en verdad, pero solamen­
te en el caso de aquellas personas que son inducidas a ejecutar un
acto con una pequeña justificación inicial. Aquellos que recibieron
el pago de una fuerte suma de dinero para decirle a la joven que las
tareas fueron interesantes, continuaron creyendo privadamente que
esas tareas fueron cansadas y aburridas. Estas personas no tuvieron
opíniones divergentes sobre las tareas realízadas, de aquellas de
19.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
los individuos que simplemente trabajaron y se les pidió inmediata­
mente su opinión. Sin embargo, aquellos que recibieron una remune­
ración relativamente pequeña para decir a la joven que las tareas
fueron interesantes, demostraron evidencia de haber cambiado sus
opiniones privadas para reducir la disonancia.
En entrevistas posteriores estas personas clasificaron las
tareas como relativamente entretenidas: sus opiniones personales
fueron considerablemente diferentes de las opiniones de aquellos a
los que se les pagó mas dinero. En resumen, si se induce a una per­
sona a actuar en forma contraria a su creencia personal, y si las
recompensas prometidas o las represalias amenazadas que le empujan a
ejecutar el acto son relativamente pequeñas, el individuo trata mas
tarde de modificar su opinión privada para que se acerque mas a
aquello que ha expresado manifiesta y abiertamente.
Existen muchas otras situaciones que normalmente producen
disonancia, y hay así mismo un sinnúmero de experimentos realizados
y que pueden ser descritos. Sin embargo, es posiblemente de mas uti­
lidad concluir con alguna discusión sobre la relación entre la exis­
tencia de disonancias y reacciones ante la comunicación y los inten­
tos de influencia. La consideración de este asunto lleva rapidamen­
te hacia la idea de que si existe una determinada disonancia, y si
una persona esta tratando de reducir esa disonancia a través del
cambio de alguna opinión que mantiene, en este caso la persona vol­
vera muy facilmente hacia los mensajes de comunicación que tratan de
influenciarle en esa dirección. Así mismo, deberíamos esperar que la
persona se haga muy resistente ante cualquier intento de influencia
que le empujaría en dirección contraria.
Tomemos un ejemplo para clarificar este punto. Ciertamen­
te, hay muchas personas que creen que es necesario lavarse los dien­
tes tres veces al día, después de cada comida. Sin embargo, muchos,
o tal vez la mayor parte de quienes creen esto, en realidad no se
lavan los dientes con tanta frecuencia. Por tanto, existe disonan­
cia entre su creencia y su comportamiento. Esperaríamos, por tanto,
que esta gente sería facilmente influenciada por un mensaje de comu­
nicación que les indicaría que en verdad es nocivo lavarse los dien­
tes con tanta frecuencia, o por un mensaje de comunicación que men­
cionaría que cierta marca de pasta de dientes es tan buena que si se
la utiliza, es necesario solamente lavarse los dientes una vez al
día.
Cualquiera de estos dos mensajes de comunicación, si es que se
lo acepta y se lo cree, reduce la disonancia existente. Por otro
lado, si es que se intenta persuadir a dichas personas de que es en
realidad necesario, para un cuidado adecuado de la dentadura, lavar­
se los dientes cinco veces al día, debería esperarse que ese mensaje
de la comunicación encuentre resistencia: la persona no puede ser
influenciada. Es claro que si acepta este mensaje de comunicación,
simplemente aumenta la disonancia entre su creencia y su comporta­
miento. Sin entrar en ningún detalle, indicaremos que William J.
20.­
La Teoría de la Disonancia Cognosc i t iua
McGuire informa sobre un experimento que demuestra este efecto muy
claramente. Los mensajes de comunicación persuasiva son muy efecti­
vos cuando reducen la disonancia y son inefectivos si, al intentar
una influencia, simplemente aumentan la disonancia. (Este experi­
mento está escrito en el libro del autor, "A Theory of Cognitive
Dissonance") •
La existencia de la disonancia no solamente ejerce efectos
en la perceptividad que tiene una persona para ciertos intentos de
influencia, sino también en la iniciación de los procesos de comuni­
cación e influencia. Las opiniones que mantiene una persona no son
generalmente muy fáciles de cambiar y por tanto, al tratar de redu­
cir la disonancia puede buscar apoyo social de otros para alguna
nueva opinión que le gustaría aceptar. Ilustremos esto regresando al
ejemplo de la persona que no se lava los dientes tan frecuentemente
como cree que debe hacerlo. Aún más, nos imaginemos que no tiene
quien le diga que es verdaderamente innecesario lavarse los dientes.
Pensemos que sus intentos de persuadirse a sí mismo sobre este asun­
to son inefectivos (todos los expertos dicen lo contrario).
Esta
persona, en un intento de encontrar otras que crean aquello que a él
le gustaría creer, o sea, que el lavado frecuente de la dentadura es
innecesario, puede iniciar conversaciones sobre este tópico con gen­
te que, según él, probablemente mantiene aquella opinión que perso­
nalmente querría aceptar. Si puede encontrar varios de estos indi­
viduos, o si puede persuadir a otros sobre este asunto, tal vez con­
sigue el suficiente apoyo social en forma que, personalmente, puede
ahora aceptar la opinión como correcta y, por tanto, reducir la di­
sonancia entre sus creencias y su comportamiento.
Este punto, desde luego, nos lleva otra vez hacia los
ejemplos con los cuales comenzamos esta discusión, o sea, a situa­
ciones, que todos hemos observado, de gente que trata de justificar
sus actos refiriéndose a ellos, ante otras personas, en formas que
parecen plenas de entusiasmo. Si nuestra teoría de la disonancia y
de la reduccion de la disonancia es correcta, observaríamos dicho
comportamiento como un intento de obtener apoyo social para aquellas
justificaciones adicionales que reducirían la disonancia. Hemos de­
mostrado que esta teoría tiene validez. Experimentos de laboratorio
han probado que aquellos efectos que la teoría nos lleva a esperar,
en verdad ocurren. Cuando existe disonancia, se producen aquellos
intentos para reducir la disonancia.
Hay, desde luego, problemas en la interpretación del com­
portamiento en situaciones incontrolables. Dentro de un experimento,
se puede interpretar la situación sicológica muy claramente, por
cuanto el investigador ha provocado dicha situación bajo condiciones
relativamente controladas. Es necesario, sin embargo, ser cauteloso
sobre la suposición casual de la existencia de disonancia en situa­
ciones normales no controladas, o sobre la suposición de que ciertas
formas de comportamiento están siempre orientadas haciá la reduccion
21.­
La Ciencia de La Comunicación Humana
de la disonancia. Despues de todo, si un joven lleva a una joven a
cenar y al siguiente día habla de la maravillosa velada que tuvieron
y lo maravillosa que fue la joven, es probable que él esté dando una
versión perfectamente real de la situación.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
Br ehm, Jack W.
oi
"Post-decision Changes in the Desirability
of
Al t ernat ves ". Journai
í
Abnormal and Social Psychology, 1956, 52 pp., 384-389.
2 Br ehm, Jack W., y Cohen Arthur R.
John Wiley e Hijos, , 1962.
3 Pest nger
1957.
í
Leon,
Explorat ions in Cogrl.2tive
A Theory oi Cognitive Di ssonance,
Evanston,
Dissonance,
nI.:
ROW,
New
York:
Peterson,
4 Kat z, Daniel, editor Public Opinion Quarterlv, publicación especial in "Att i t.ude Chang s'
Primavera, 1960 (especialmente pág. 280-365).
5 Rosenberg MUton J., Hovland carl M., et. al Attitude Organization and Change.
Haven: Yal e Uni versity Pr ess, 1960 (espec ialmente pág. 164-197).
22.­
New
EXPLORACION DEL CAMPO DE LA SEMANTICA
Charles E. Osgood
3
Todos sabemos lo que una palabra o una fotografía s i gni f ica para
nosotros,' pero ¿cámopodemos explicar a otra persona, claramente y con
precisión cuál es su significado? ¿Cámo podemos comparar el stgnifica­
do que tiene para nosotros con aquel que tiene para otro ser humano? En
otras palabras, ¿existe alguna forma científica de medirel significado?
El doctor Osgood ha estado estudiando este problema y ha desarrollado
varios métodos de medición científica del s igni i icado connotativo ,0 des-­
cribe en este trabajo algunos de los estudios que ha efectuado y las
conclusiones a las que ha llegado.
El doctor Osgood nació en 1916 en Nassachuset t:s, cursó sus estudios
universitarios en Dartmouth Col l ege y obi.uuo el grado en 1939, luego al­
canzó el Doctorado en Si col.op Ia en la Universidad de Yale en 1945. De
1942 a 1945 prestó sus servicios como instructor de s icolog ta en la Uni­
versidad de Yaleo Después del servicio militar, enseñó en la Universi­
dad de Connecticut desde 1946 a 1949. En 1949 fue designado miembro del
cuerpo de profesores de la Universidad de Illinois y llegó a ser profe­
sor de sicología, y en 1955 fue designado para ocupar el puesto de
Wilbur Schramm como director del Instituto de Investigaciones de la Co­
municación. El doctor Osgood es muy conocido por su libro THE NEASURE­
NENT OF NF.ANING (La Nedición del Significado) (1959), en el cual des­
cribe y analiza en forma exhaustiva la inuest igaci cn por medio del dife­
rencial semántico, un instrumento que encontró para medir el significa­
do. Es también autor de un texto, NETHOD AND THEORY IN EXPERINENTAL
PSYCHOLOGY, (Nétodo y Teoría de la Sicología Experimental) y de una
serie de artículos y monografías. Actualmente es Presidente de la Aso­
ciación Americana de Sicología.
I
Aproximadamente en los últimos diez años, un grupo de pro­
fesores de la Universidad de Illinois ha estado trabajando en la
teoría y medición del significado. Las primeras fases de esta in­
vestigación, que están mejor descritas en nuestro libro de "The Hea­
surement of Ueaning" (La Hedición del Significado), pusieron en evi­
dencia un conjunto más o menos estable de dimensiones que rigen para
los juicios significativos que hacen los estudiantes universitarios
norteamericanos.
En los últimos años, hemos dedicado nuestros es­
fuerzos al estudio de los factores comunes de este sistema semánti­
co.
Pero antes de discutir este trabajo, presentemos un contexto a
través de la breve descripción del modelo de medida.
23.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
Empecemos pidiendo al lector hacer algo imposible: imagi­
nar un campo de algún número desconocido de dimensiones. Este será
nuestro "Campo Semántico" hipotético, que podemos explorarlo por
analogía con el ya más familiar espacio del color. Como todos los
espacios de estructura propia, éste tiene un origen, que podemos
definir como completamente "carente de significado" (como el centro
gris neutro del espacio de colores). Si nos imaginamos a la palabra
como un punto en este espacio, su significado puede representarse
por un vector que se dirige del origen hacia ese punto: el largo del
vector indicará el "significado total" de la palabra (así como la
saturación en el espacio de color) y su dirección indicará la "cua­
lidad semántica" de la palabra (así como lo hacen el matiz y el bri­
llo en el espacio de color). Aún más, la distancia entre los púntos
extremos de cualquier par de vectores en este espacio semántico in­
dicará la "similitud"del significado de las palabras representadas
por los vectores.
Pero, para poder hablar de "direccion" en cualquier espa­
cio o campo, necesitamos algunas coordenadas de referencia.
Otra
analogía más con el campo de colores es de utilidad para esta expli­
cacion: así como los colores complementarios se definen como puntos
equidistantes y en direcciones opuestas de su origen, que cuando se
mezclan en iguales proporciones se neutralizan el uno con el otro
hacia el gris neutro, así mismo podemos concebir las palabras opues­
tas, como definidas por líneas rectas que parten del punto de origen
del espacio semántico y que, cuando se "mezclan" se neutralizan ha­
cia el punto que denota la carencia del significado. Podemos imagi­
nar ahora un conjunto total de "cortes" en líneas rectas diferentes,
hechos en el espacio, cada uno definido por Un par de palabras anto­
nímas: puede ser que una persona indique su "significado" de un con­
cepto con una serie de expresiones binarias: esto es hermoso (no
feo), suave (no duro), rápido (no lento), etc. Si estos "cortes"
fueran hechos en ángulo recto, y por tanto independientes uno de
otro (presuncion que demanda una justificación, desde luego), cada
expresión binaria reduciría a la mitad la incertidumbre sobre la 10­
calizacion del concepto. 0, si cada "corte" en línea recta fuera
escalonado en siete partes diferenciales, como lo hemos hecho en el
caso de nuestro trabajo, entonces; cada decision reduciría a seis
séptimas la inseguridad de la localización, y solamente tres "cor­
tes"producirían un espacio con 343 regiones distintas.
Pero todavía tenemos el problema de las coordenadas de re­
ferencia.
¿Es la dirección arriba~abajo, norte-sur, y este-oeste
del espacio semántico, completamente arbitraria, o existe alguna es­
tructuración "natural" espontáneamente resultante del espacio, aná­
loga a las determinantes gravitacionales y magnéticas del espacio
geofísico? Esta pregunta es empírica, y el único instrumento ló­
gico para probarla es una cierta variante del análisis factorial.
Necesitamos tomar una muestra grande y representativa, de dimensio­
nes definidas, por las palabras antónimas (opuestos verbales) ,deter­
24.­
Exploración del Campo de la Semant ica
minar sus inter-correlaciones cuando se las utiliza para juzgar los
significados de una muestra representativa de conceptos, y luego ver
si caen en grupos o factores "naturales" que puedan servir de coor­
denadas de referencia. En la última década hemos hecho más de diez
de estos análisis factoriales sobre juicios significativos de estu­
diantes de. universidades norteamericanas, y una y otra vez seguimos
encontrando los mismos tres factores o dimensiones dominantes: un
factor de Evaluación (representado por escalas tales como bueno-malo
agradable-desagradable, y positivo-negativo), un factor de Potencia
(representado por escalas como fuerte-débil, pesado-liviano y duro­
suave), y un factor de Actividad (representado por escalas tales co­
mo ligero-despacio, activo-pasivo, violento-calmado).
El problema ahora es el siguiente: ¿hasta qué punto es co­
mún este campo de referencia semántico entre gente diferente que es­
tá emitiendo juicios y entre clases diferentes de conceptos que es­
tán siendo juzgados? ¿Está limitado a norteamericanos que hablan el
idioma inglés, o es compartido por todos los seres humanos sin im­
portar su idioma o su cultura? ¿Es aquel campo semántico el mismo
para todos los conceptos, ya sean estéticos o políticos, familiares
o extraños, palabras o fotografías? Debemos anticipar nuestras con­
clusiones basadas en un número bastante grande de estudios: hemos
encontrado que el sistema evaluación-potencia-actividad, es bastan­
te estable entre la gente, pero muy inestable entre los conceptos
que son juzgados. Debemos indagar el por qué de esta irregularidad.
Pero ante todo, partiremos de alguna evidencia.
Cuando un grupo de gente juzga un conjunto de conceptos
por medio de un conjunto de escalas, que representan lo que llamamos
el "diferencial semántico", se obtiene un "cubo" de datos. Cada cé­
lula en este cubo representa la forma en que una determinada persona
juzgó un determinado concepto a base de una determinada escala,
usando una numeración de 1 a 7. Por ejemplo, en una célula podemos
tener el número 7, el cual representa el juicio de una persona sobre
el concepto "huracán", a base de una escala lento-rápido (que indica
que esta persona cree que el huracán es extremadamente rápido).En la
siguiente célula de la columna vertical del cubo podemos encontrar
el número 4, que representa el juicio de la persona X sobre el "hu­
radin", basándose en una escala honesto-deshonesto (en la cual el
número 4 denota que esa persona tiene un concepto de que el huracán,
en esta escala, no es ni lo uno ni lo otro). Cada persona, como su­
jeto, es una sección de este cubo que va de adelante hacia atrás, o
sea en profundidad; cada concepto que se juzga, como "huracán" o "mi
amigo", es una sección del cubo que va de izquierda a derecha; y ca­
da escala semántica es una sección horizontal o fila, colocada de la
parte superior a la parte inferior. Ahora bien, al analizar estos
datos generalmente estaremos interesados en las correlaciones entre
las escalas, o sea, en determinar como se agrupan las dimensiones
semánticas unas con otras; podemos establecer estas correlaciones ya
sea entre los sújetos o entre los conceptos, y podemos hacerlo tam­
25,­
La Ciencta de la Comunicacián Humana
bién, ya sea para todos los sujetos o conceptos, como para un grupo
o para cada individuo o cada concepto o sujeto individual.
Como
puede apreciarse, hay muchas formas en las que podemos seccionar
nuestro cubo semántico, y cada forma de seccionar sirve como res­
puesta a una diferente clase de pregunta.
Consideremos primero el asunto sobre la generalidad de la
estructura de factores entre la gente. Dentro de la cultura norte­
americana de idioma inglés, hemos hecho muchas comparaciones entre
grupos de gente, entre gente mayor y gente joven, entre hombres y
mujeres, entre estudiantes expuestos a un nuevo curso en relaciones
internacionales y aquellos que están tomando un- curso tradicional;
entre republicanos y demócratas, y aun entre pacientes esquizofréni­
cos y gente normal. Se puede hacer un resumen de los resultados de
todas estas comparaciones en forma muy s~mple: en ningún caso hemos
encontrado diferencias de importancia en los factores semánticosbá­
sicos. Observemos cuidadosamente que esto no indica que los signifi­
cados de determinados conceptos fueron los mismos; no lo fueron,
(como ejemplo, los republicqnos tienen un significado muy diferente
de "Harry Truman", de acuerdo con su concepto, que aquel que tienen
los demócratas). Lo que esto en verdad indica es que el marco de
referencia semántico dentro del cual se hacen los juicios signifi­
cativos es constante, o sea que las escalas se correlacionan una con
otra en igual forma para estos diferentes grupos, a pesar de las va­
riaciones que demuestran en la localización de conceptos particula­
res dentro del campo total de referencia.
Pero la prueba más crítica para la generalización de estos
factores semánticos se la encontrará claramente entre gente gue di­
fiere ampliamente tanto en idioma como en cultura. Hemos hecho ya
una serie de comparaciones entre culturas, comprendiendo a japone­
ses, coreanos, griegos, indios navajos, indios Suni e índios Jopi
en el suroeste norteamericano; las similitudes en la estructura de
los factores han sido notorias. Pero, en su mayor parte, estos es­
tudios se han referido simplemente a la traducción de las escalas en
inglés hacia los diferentes idiomas, y tenemos que soportar la crí­
tica de que hemos obligado a la gente de otros países a trabajar
dentro de los límites impuestos por un sistema factorial propio del
idioma anglo-americano. Sin embargo, tenemos un estúdio efectuado
en forma completamente independiente, por la Marketing Center Compa­
ny de Tokio, en el cual aparecen los mismos factores generales,y ac­
tualmente estamos en la mitad de un estudio inter-cultúral y de gran
escala, que involucra más o menos a doce países bajo condiciones ex­
perimentales tan ideales como las que hemos podido diseñar.
Sería
conveniente describir este proyecto de-investigación, sus métodos,
sus resultados hasta la fecha, y sus objetivos.
Con la ayuda de sociólogos que nos han prestado su coope­
raCl0n en cada país, sin los cuales esta clase de investigación no
sería posible realizar, estamos recopilando datos en el Japón, Hong
26.­
Fxploración del Campo de la Semnntica
Kong, India (Hindi en Nueva Délhi y Kannada en I1isora), Afganistán,
Irán, Líbano, Yugoeslavia, Polonia, Finlandia, Holanda, Bélgica y
Francia, y además en los Estados Unidos como base de comparación.
Hemos Comenzado con una lista de 100 conceptos familiares que han
sido seleccionados por lingüistas y antropólogos como "representati­
vos de la cultura" y que han sido sometidos a una rigurosa traduc­
ción comprobada con expertos bilingües, para todas las familias de
idiomas representados en la muestra. Esta es la única parte en la
cual se ha necesitado de la traducción, y que puede influenciar los
resultados. A partir de este punto, todos los estudios se realizan
en el idioma nativo y con personas nativas monolingües de cada país.
El primer paso ha sido tomar cien jóvenes de colegios se­
cundarios de cada país para que den los primeros calificativos (ad­
jetivos, en ingles) que se les ocurre cuando se les presenta cada
concepto como un estímulo: por ejemplo a la palabra "árbol", un mu­
chacho le puede atribuir el adjetivo "alto", otro el adjetivo "ver­
de", otro,
"grande". Este gran conjunto de diez mil calificativos
(cien sujetos experimentales por cien conceptos) fue remitido a la
Universidad de Illinois, en donde, usando computadores de alta velo­
cidad IBM e ILLIAC, se determinó un orden de rango (orden de clasi­
ficación) de estas formas de calificación, en termino de la frecuen­
cia total de utilización, la diversidad de utilización entre los
cien conceptos, y la independencia de utilización de uno con respec­
to de otro. Ya tenemos estas medidas de rango-frecuencia-diversidad
para nueve países; no solamente son muy similares en propiedades es­
tadísticas, sino que cuando los calificativos clasificados por orden
son traducidos hacia el inglés y luego correlacionados tanto con el
inglés como con cada uno de los otros idiomas, las correlaciones son
positivas. En otras palabras, las formas predominantes de experien­
cia calificativa, para describir aspectos de objetos y eventos o su­
cesos, tienden a ser similares, sin importar qué idioma se utiliza
o en que cultura se haya desarrollado una persona.
El segundo paso en cada país es tomar 50 de los califica­
tivos más altos en la clasificación, buscar sus antónimos comunes
con el objeto de formar escalas como bueno-malo, grande-pequeño, ba­
sándose en los primeros conceptos, y luego conseguir un grupo nuevo
de cien jóvenes que juzguen cada una de estas escalas en comparación
con cada una de las otras 50 escalas: hasta que punto es bueno ya
sea grande o pequeño, hasta qué punto grande es feliz o triste, etc.
Este nuevo conjunto inmenso de datos fue remitido también a Illino­
is, en donde fueron establecidas las correlaciones y análisis facto­
riales que representan la primera prueba de la estructura del espa­
cio o del campo semántico. En lo que se refiere a los seis países
que han sido investigados hasta hoy, podemos informar que los dos
primeros factores son definitivamente aquellos que habíamos espera­
do: la evaluación y la potencia; el tercer factor es un poco mas va­
riable entre los diversos países, pero por lo menos parece tener el
"sabor" de actividad (siguen apareciendo propiedades semánticas ta­
27.­
La Ciencia de la Comunicación H?hmana
les como las de caliente. rápido, joven, o bullicioso) .
Esperamos
que la tercera etapa clarificará esta situación. En este caso, ten­
dremos todavía otro grupo de sujetos similares que juzguen los cien
conceptos originales de aspecto cultural en relación con las 50 es­
calas semánticas, tendremos que correlacionar cada escala con cada
otra! tal como al juzgar los conceptos y realizar otro análisis fac­
torial. Estamos simplemente comenzando esta fase de la investiga­
ción y por lo tanto no podemos adelantar ningún resultado.
¿Cuál es el objetivo de todo este trabajo complicado, en
muchos países y en muchos idiomas? El primero, estrictamente cientí­
fico: es demostrar que los seres humanos! a través de todo el mundo,
sim importar su idioma o su cultura, comparten un sistema de signi­
ficado común, organizan la experiencia de acuerdo con dimensiones
simbólicas similares. En contradicción con la noción de Benjamín
Lee Whorf de la "relatividad psico-lingüística", (de acuerdo con la
cual la gente que utiliza diferentes idiomas debe percibir los con­
ceptos en forma diferente, debe pensar en forma diferente, y aun de­
be crear filosofías diferentes), tenemos aquí por lo menos un aspec­
b; del comportamiento simbólico humano que es universal. El segundo
objetivo, que es más práctico para esta investigación, es desarro­
llar y aplicar instrumentos para la medición de la "cultura subjeti­
va", o sea, los significados, las actitudes, los valores, etc.; ins­
trumentos que pueden demostrarse como similares a través de diferen­
cias, tanto en idioma como en cultura. La demostración de los fac~
tares semánticos comunes, si es que en verdad pueden ser demostra­
dos, hace posible encontrar "diferenciales semánticos" eficientes
para la medición de significados de conceptos críticos a través de
las culturas, con la suficiente confianza de que la medida simple­
mente es mejor que un pedazo de cinta. Por fin, es de esperarse que
tanto la demostración de un campo de experiencia semántico común,
como la aplicación de instrumentos de medida semánticos, contribui­
rán al mejoramiento de la comunicación y comprensión internaciona­
les.
Tornemos la moneda y hagamos algunas consideraciones sobre
la generalidad de las estructuras de factores semánticos entre los
conceptos que son juzgados. El lector puede recordar que aquel cubo
de datos construído cuando un conjunto de sujetos o individuos juzga
una muestra de conceptos en relación con un conjunto de escalas, ha­
ce posible computar matrices de correlación separadas para cada
"sección" de conceptos y establecer factores sobre dichas matrices.
En lo que llamamos nuestro "Thesaurus Study" (Estudio Thesaurus),
puesto que los adjetivos fueron seleccionados de aquella fuente, so­
bre una base racional, representativa, se estudiaron veinte concep­
tos diferentes, tales como "extranjero", "cuchillo", "arte moderno",
"debate", y "hóspital", en contraposición con setenta y seis escalas
y este estudio fue hecho por cien estudiantes universitarios.
Ahora, imaginemos las veinte matrices de correlación sepa­
28.­
Exploración del Campo de la Semántica
radas de los diferentes conceptos colocados en filas; si atravesamos
la fila en el punto de intersección de un par específico de escalas
(por ejemplo de sobrio-borracho en comparación con maduro-joven),
aislaríamos 20 R'S, una para cada concepto. Si las relaciones de es­
calas fueran razonablemente constantes entre los conceptos, debería­
mos esperar solamente variaciones menores entre tales filas de co­
rrelaciones; pero éste no fue el caso. Se encontró que las correla­
ciones variaban desde +.60 a -.60 en la misma fila.
Dos ejemplos
servirán para indicar lo que pasa: sobrio se relaciona con joven pa­
ra el concepto "abajo", pero sobrio se relaciona con maduro para el
concepto "Naciones Unidas". Agradable se relaciona con femenino pa­
ra el concepto "madre", pero agradable tiene relación con masculino
para el concepto "Adlai Stevenson". Parecería que la naturaleza de
los conceptos juzgados ejerce una restricción en la escala de signi­
ficados.
¿Qué podríamos decir de la relación de los factores que se
derivan de dichos modelos de conceptos simples? En este. caso, es
mejor el panorama: algo identificable como el factor de Evaluación
apareció para cada concepto, y siempre fue el primero en orden de
magnitud; algo identificable como el factor de Potencia (o Dinamis­
mo) apareció para todos los conceptos, menos dos de ellos, pero los
otros factores variaron en la forma más inconsistente.
Esta inestabilidad en la escala de reacciones y de facto­
res entre los conceptos, tiene un gran contraste con la estabilidad
que hemos encontrado entre la gente. Esto se demuestra más clara­
mente en aquellos estudios en que ambas formas de generalidades pue­
den compararse. En uno de los experimentos diseñados específicamen­
te para llegar a este problema, muchachas universitarias tanto en el
Japón como en los Estados Unidos juzgaron tres clases diferentes de
conceptos-muestras de colores, dibujos a línea sencilla, y palabras
abstractas como ~ y ~ basándose en un formulario de 35 clasifi­
caciones de equivalente de traducción de los diferenciales semánti­
cos. Se formularon matrices separadas de correlación de escala-por­
escala y de análisis factoriales para cada una de las seis combina­
ciones de los dos grupos de sujetos investigados y de las tres cla­
ses de conceptos. Bien, si nuestra hipótesis, aquella de que los
sistemas semánticos son más estables a través de la gente que a tra­
vés de los conceptos, se mantiene, las similitudes factoriales deben
ser mas altas cuando las muchachas japonesas y norteamericanas juz­
gan los mismos conceptos (ambas juzgan colores, ambas juzgan las
formas, etc.), que cuando el mismo grupo juzga conceptos diferentes.
Esto fue verdad en ambos casos. Aun el predominio de los tres prin­
cipales factores cambió en la misma forma tanto para las japonesas
como para las norteamericanas:
la Actividad es el factor dominante
para juzgar colores en ambos grupos; la Potencia parece ser el fac­
tor dominante para juzgar las formas lineales; la Evaluación es cla­
ramente el factor dominante para juzgar palabras abstractas en ambos
grupos.
Esto es lo que
podemos decir Coma evidencia.
En las
si­
29.­
31.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
taciones entre varias clases de signos. En todos los otros métodos
sico-físicos con los cuales yo estoy familiarizado, aun aquel llama­
do el método del juicio absoluto, muchos estímulos diferentes se
juzgan sucesivamente por una escala sencilla: por ejemplo, al juzgar
pesos o al juzgar el volumen de los tonos musicales. Les ruego no­
tar que si les pido que comparen "niño" con espigón en relación al
tamaño, ustedes inmediatamente dirán que el niño "es más grande",
descartando en este momento las connotaciones entre estas clases de
objetos.
¿Qué tiene que ver todo esto con la interacción de concep­
to-escala? Yo creo que el diferencial semántico está sujeto a lo que
podríamos llamar la "contaminación denotativa". Los términos que
definen nuestras escalas tienen significados denotativos variables
así corno sus connotaciones afectivas generalizadas. La denotación
de masculino-femenino, se presenta ante el concepto "Adlai Steven­
son" mientras su connotación de potencia se realza por el concepto
de "dinámico"; un concepto como "lava" cubre a la denotación de ~­
liente-frío, mientras conceptos Como "jazz" y "festival" destacan la
connotación general de caliente. Está claro que si ciertas escalas
son principalmente denotativas a ciertas clases de conceptos, queda~
rán lejos de sus factores afectivos normales y por tanto cambiarán
la estructura total. Hemos comenzado una serie de experimentos para
comparar los dos métodos básicos de juicio (un concepto a la vez
contra muchas escalas en relación con muchos conceptos contra una
escala sencilla a la vez), y tengo la esperanza de que estos experi­
mentos nos ayudarán a desentrañar los aspectos denotativos y conno­
tativos del significado.
Otra probable fuente de la interacción concepto-escala que
mencionaré para terminar, es lo que llamamos "la interacción cognos­
citiva". Esta es una tendencia por la que dos significados simultá­
neamente recordados cambian mutuamente la dirección de su posición,
presumiblemente por cuanto el sistema afectivo puede solamente asu­
mir una "posición" al mismo tiempó. Al juzgar los diferenciales se­
mánticos, primero se mira, y después se "recuerda" el concepto que
ha sido juzgado, mientras se avanza en la página marcando en forma
apropiada en cada escala. Si el concepto "madre", por ejemplo, ha
sido juzgado y tiene una evaluación intensamente positiva, este sig­
nificado debe estar en interacción con aquéllos de la escala de tér­
minos y puede ocasionar el que sean momentáneamente mas evaluativos.
En expresiones matemáticas, esto significa una rotación general de
las escalas hacia el factor evaluativo dominante. En otras palabras,
cada concepto o clase de conceptos, tratara de introducir una rota­
ción de las escalas hacia sus propios atributos característicos én
el espacio semántico. Tehemos ahora una serie de experimentos en
nuestro sistema de planificación en los cuales trataremos de prede­
cir las rotaciones de las escalas en el espacio factorial,basándonos
en la medición de los significados de los conceptos y la escala de
términos que están interaccionando.
32.­
Exploración del Campo de la Semántica
Esto nos trae el final de un breve vuelo a través del es­
pacio semántico. No debería decir el "final" porque, así corno cual­
quier otra exploración científica, ésta no tiene un comienzo clara­
mente identificable y ciertamente no tiene un punto de terminación.
Estamos siempre "en progreso", con cada experimento que simplemente
está pidiendo otros y otros mas. En este ensayo he usado el término
"nosotros" en vez del término "yo"; esto se debe a que la investiga­
cion que he descrito ha sido fruto del trabajo de mucha gente, no
solamente en la Universidad de Illinois, sino también en otras Uni­
versidades de muchos países. No he mencionado a ninguno de ellos
por sus nombres, porque sería imposible nombrarlos a todos.
Pero
quiero expresar mi gratitud por su interés y su ayuda.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
Katz Dani el, Publ ic Dpinion (Jiarlerl y, edición especial sobre "cambios de Actitud",
Verano de 1960 (para relacionar la hipótesis de congruencia de Osgood con otras teo­
rías de la consistencia cognoscitiva).
2 Osgood Charles E.• Suci George J., y Tannenbaum Percy H.
Urbana, 111.: University of 11linois Press, 1957.
The Neasurement of Neaning
33."':"
LA NUEVA RETORiCA "CI ENTIFIGA"
Nathan Maccoby
4
¿Hay un conjunto de principios por los cuales podemos predecir si
una determinada comunicación tendrá un efecto deseado en un perceptor
e sbec ífico? Estos principios eran aquellos que los retóricos de los
tiempos pasados trataban de resolver, y durante siglos los estudiantes
aprendieron "Reglo» de la Retórica". Ahora, la inuesi igac irin de la co­
municación está haciendo lo pos i ble para resolver los principios teó­
ricos, basados en inve stigac iones cient íficas, sobre los que podemos con­
fiar más que sobre aquellos viejos principios. Las Principales fi~uras
de este progreso constituyen el Grupo de Yal e , di rigido por Carl. Hoi,­
land. El doctor Naccoby trata sobre el ~rupo Houland y a.lgunos de sus
resultados en las pá~inas si~uientes. Naccoby nació en Londres en 191~
fue traído a los Estados Unidos a temprana edad, y es hoy un ciudadano
norteamericano naturalizado. Se ~raduó en el Cole~io Reed de Portland,
Oregon y obtuvo su ~rado de maestro en la Universidad de Washin~ton, y
su doctorado (Ph. D.) de la Universidad de Nichi~an. Fue miembro de la
famosa Unidad de Investi~ación del Ejército encabezada por Carl Hovland
y Samuel Stouffer durante la 11 Guerra Mundial. Nás tarde, fue Direc­
tor de Invest igac ión del Centro de Inue st igac iones de Campo de la Uni­
versidad de Ntchi~an. Fue profesor de la Universidad del Estado de Ore­
gon y de la Universidad de Boston, en donde posteriormente ocupó el car­
~o de Jefe del Departamento de Sicol.og ia; desde 1958 ha sido profesor
en Stanford, en donde dicta la cátedra de Comunicación Colectiva y es
miembro del Instituto de Investi~aciones de la Comunicación. Su espe­
cialidad es la Sicol.og ta de la Comunicación, en cuyo campo tiene una
lar~a lista de artículos y mono~rafías sobre investi~ación.
Tradicionalmente, la retórica ha sido relacionada con el
arte de la persuasión.
Los antiguos sofistas griegos fueron tan se­
veramente acusados de acrobacias intelectuales deshonestas que la
misma palabra sofistería llegó a significar, como todavía signifi­
ca, "truco de palabras". El mismo Grote, el gran defensor de los
sofistas, caracteriza el ataque de Platón hacia ellos como un ergo­
34.­
La
NUe?)G
Retérica
"Ci
en t i j i c a "
tismo. John Stuart Mill, el famoso filósofo británico del siglo XIX,
dijo que los sofistas siguen siendo un objeto de molestia a través
de los siglos por la acusación de que han corrompido a la juventud
de la vieja Grecia, lo cual, según declara Mill, es también verdad
en Sócrates, Platón, Aristóteles, y todos los grandes maestros de la
época. "Todo aquello que entusiasma a la gente joven a pensar por
sí misma", dijo Nill, "le conduce a criticar lás leyes de su país:
sacude su fé sobre la infabilidad de sus padres". Naturalmente, el
objetivo son sus padres.
Tal vez por su gran reputación en otros campos del conoci­
miento, Aristóteles no sufrió la suerte de los sofistas y es recor­
dado generalmente corno el fundador de la Retórica corno disciplina a­
cadémica. Su tratado lleva el título de "El Arte y la Retórica".
Platón, maestro de Aristóteles, definió la Retórica corno "la ganan­
cia de las mentes del hombre a través de las palabras". Para Aris­
tóteles, la Retórica fue lila facultad de discernir los medios posi­
'oLes de persuasión en cada caso particular". Para ambos, la forma
de abordar la Retórica fue a través de la sicología, que para ellos
era la ciencia de la mente. Aristóteles, que en este punto fue con­
trario a la idea de su maestro Platón, así corno de sus otros prede­
cesores en la vieja Grecia, estableció el divorcio entre la ética y
la ciencia. A él le preocupó el arte de la persuasión, la forma en
que operaba la mente. Quería un análisis objetivo de este proceso,
liberado de las consideraciones de lo bueno y lo malo. Tenía que
confiar en la sicología netamente primitiva de sus días.
La nueva Retórica se preocupa también del proceso persua­
sivo. Así corno la Retórica de Aristóteles, trata de la descripción
objetiva y del análisis de los procesos de la persuasión, corno Aris­
tóteles, se basa en la sicología. Pero, al contrario de 'Aristóteles,
tiene un cuerpo sustancial de información sobre el comporiami.ento
humano que puede extraer de la sicología moderna. En realidad, tal
vez es mejor decir que una parte importante del actual conocimiento
sicológico del comportamiento social humano está formada por la in­
formación acumulada sobre los efectos de la comunicación persuasiva.
Mientras existen casos aislados de experimentos sicológi­
cos sobre los cambios de actitud, realizados en el pasado, la mayor
parte de este conocimiento ha sido adquirido durante el último cuar­
to de siglo. Mucho de este trabajo fue concebido y conducido por el
difunto Profesor Carl l. Hovland, de la Universidad de Yale, y sus
colegas y estudiantes. El esfuerzo monumental de Hovland está re­
producido, casi en su totalidad, en 6 volúmenes. Por cuanto este
estudio incluye los informes de tan importante parte del trabajo so­
bre la nueva Retórica, debo mencionar sus títulos: Experiments in
Mass Communication (Experimentos en la Comunicación Colectiva) de
rlovland,Lumsdaine y Sheffield; Communication and Persuasion (Comuni­
cación y Persuasión), de Hovland, Janis, y ~elley; Orderof Presen­
tation in Persuasion (Orden de la Presentación en la Persuasión),
35.­
La Ctencia de La Comuntcactón Humana
de Hovland y los antes citados; Personality and Persuasibility (Per­
sonalidad y Persuasibilidad) ,de Janis,Hovland y los nombrados; Atti­
tude Organization and Change (Organización y Cambio de la Actitud),
de Rosemberg, Hovland, y los autores citados; y Social Judment (Jui­
cio Social), de Sherif y Hovland.
El primer volumen informa sobre una serie de estudios rea­
lizados por Hovland y sus asociados en las Fuerzas Armadas de los
Estados unidos durante la 11 Guerra Mundial. Una serie de pelícu­
las sobre el origen y los objetivos de la gran lucha de los aliados
contra Alemania y el Japón se preparó y se exhibió plenamente. Es­
tas películas no solamente demostraron el papel de los Estados Uni­
dos en la 11 Guerra Mundial, sino también aquel de los Aliados, Gran
Bretaña y la Unión Soviética. En una serie de experimentos cuidado­
samente diseñados, incluyendo el control apropiado de los grupos que
no observaron la película, Hovland y sus colaboradores midieron los
efectos de estas películas en la información y actitudes de la tro­
pa. Los primeros estudios fueron estrictamente experimentos de eva­
luación, diseñados para medir los efectos relativos de ciertas cla­
ses de comunicaciones. Otros estudios posteriores se encargaron de
medir los efectos relativos de las variaciones controladas. Por e­
jemplo, fue comparada experimentalmente la efectividad de dos formas
diferentes de presentar un punto de vista. En un caso, la posición
opuesta fue presentada en primer término y luego refutada. En o­
tro momento, solamente se mencionó el punto de vista enunciado y los
argumentos. En resumen, los investigadores encontraron que ambas
formas de presentación fueron casi igualmente efectivas, pero su e­
fectividad varió para diferentes personas. Aquellos que estuvieron
inicialmente inclinados a favorecer la posición que fue enunciada,
fueron los más dispuestos a la influencia de la comunicación dirigi­
da en un solo sentido, mientras que la comunicación dirigida en dos
sentidos fue más efectiva para las personas que estuvieron más o­
puestas al resultado de las cosas.
Este experimento trajo como resultado una serie de inves­
tigaciones posteriores. Por ejemplo, Lumsdaine y Janis encontraron
que, aunque fueron capaces de confirmar en todo sentido los resulta­
dos anteriormente expuestos, pasa algo muy interesante cuando los
dos grupos son posteriormente sometidos a una comunicación contra­
ria que argumenta contra la posición adoptada en la primera comuni­
cación.
Nuevamente, no hay diferencia en la proporción de la gente
que cambia hacia la dirección originalmente enunciada, ya sea que se
les dé solamente un aspecto de la comunicación, o los dos aspectos.
Sin embargo, aquellos a quienes se ofreció los dos aspectos de una
información, se demostraron muy resistentes a los efectos de una co­
municación posterior que mencionaba el punto de vista opuesto, mien­
tras que las personas a quienes se presentó sólo un aspecto del men­
saje, no se resistieron.
36.­
La. Nueva Retórica "Ci en t if i c a "
Aparentemente, presentar esa posición contraria en primer
lugar, inmuniza en alguna forma a la gente, por lo menos a cierto
grado, contra argumentos posteriores. llcGuire ha descubierto re­
cientemente que esta inmunización trabaja aun cuando el contra-ar­
gumento específico usado en la comunicación posterior, es diferente
de aquel usado en el entrenamiento inicial. Crane, mas recientemen­
te, ha encontrado que hasta la mas leve mención de que existen con­
tra-argumentos, sin el enunciado mismo de aquellos, tiene algún po­
der inmunizante contra comunicaciones posteriores. Estos resultados
han sido obtenidos en poblaciones variables con una gran gama de tó­
picos que varían desde la higiene dental hasta los asuntos de inte­
rés mundial. Son resultados basados en estudios que han observado
los canones rigurosos de la experimentación científica.
El segundo volumen de la serie trata de un gran conjunto
de experimentos organizados alrededor de tres tópicos: primero el
comunicador, o sea, quién esta haciendo la comunicación; segundo, la
diferencia en el contenido de los mensajes; y finalmente las varia­
ciones en las características de los perceptores de la comunicación.
Ademas, existe una especulación teórica continua sobre la naturalez~
del proceso de cambio de actitudes. Sin embargo, casi todo este pro­
ceso se realiza posteriormente.
La primera investigación de los efectos de la variación
sistematica de la credibilidad de la fuente, o del comunicador, es­
ta mencionada por Hovland y su estudiante, Walter Weiss. Ocurre un
descubrimiento interesante. Como se espera, cuando el comunicador
es una fuente de gran respeto, la comunicación es mas persuasiva que
cuando el comunicador tiene menos prestigio. Sin embargo, esta di­
ferencia se disipa a través del tiempo. Cuando los asuntos expues­
tos inicialmente en la misma comunicación, pero atribuídos a fuentes
de credibilidad variable se miden o experimentan cuatro semanas mas
tarde, aquéllos con una alta fuente de credibilidad, regresan hacia
su posición original. Sin embargo, aquellas personas cuya fuente
fue de menos credibilidad, demuestran un cambio lento hacia arriba,
o un efecto "retardado", (sleeper effect). El resultado es que la
diferencia debida a la fuente se pierde a través del tiempo. Hov­
land y Kelman encontraron mas tarde que este fenómeno se debe al
hecho de que, aun cuando el contenido del mensaje se retiene a tra­
vés ~el tiempo, no se recuerda la fuente de la comuniéación. La men­
ción repetida de la fuente sin otra nueva presentación de los conte­
nidos de la comunicación, produjo nuevamente las diferencias ori­
ginales.
Uno de los estudios mas destacados que se presentan en es­
te volumen que trata con la variación sistematica del contenido del
mensaje, es ~él de Irving Janis y Sey,mour Feshbach. En este expe­
rimento, las propiedades del contenido de la comunicación que des­
piertan temor, variaron sistematicamente, y se registraron los efec­
tos sobre el cambio de actitud y la dirección del comportamiento.
37.­
La
Cienc~a
de la Comunicación Humana
Se trató de inducir a estudiantes de secundaria, para que adopten y
aprueben los métodos de lavarse sus dientes. Los estudiantes fueron
escogidos al azar para que pertenezcan a uno de cuatro grupos. Ca­
da uno de los tres grupos tuvo la oportunidad de seguir una confe­
rencia ilustrada de quince minutos sobre la necesidad de lavarse los
dientes, en forma adecuada. Uno de los grupos, el de control, no
recibió ninguna conferencia.
Las tres conferencias se diferenciaron una de otra, marca­
damente en su atractivo emocional por los argumentos que se esgri­
mían para el cepillado adecuado de la dentadura. El uno fue un sen­
timiento que levantó un gran temor: el dolor de muela y enfermedades
tales como el cáncer, la paralisis, la ceguera, resultante de los
casos extremos de las malas dentaduras. Se recalcó sobre los pro­
blemas de las extracciones de muelas, las calzaduras de caries, y
otros trabajos dentales dolorosos. En la conferencia en que se le­
vantó el temor en forma moderada, no se puso énfasis en ninguna de
estas últimas condiciones. Por el contrario, se discutieron casos
de infecciones bucales, encías hinchadas dolorosas, dientes dañados,
y caries, dentales. Todos estos casos estuvieron incluídos también en
la primera conferencia. De todos éstos, solamente los dientes daña­
dos y las caries fueron mencionados especialmente en la tercera con­
ferencia, o sea aquella de menor interés.
Todas estas tres conferencias fueron efectivas, pero en
forma sorprendente, la conferencia de mayor atractivo fue menos
efectiva que la presentación mas moderada que recomendaba preocupar­
se por la dentadura o las encías enfermas. Este fue también el ca­
so al estudiar los efectos comparativos sobre los cambios de compor­
tamiento referentes al lavado de dentadura. La comunicación que
despertó un mínimo de temor fue la que mejor trabajó; la qúe desper­
tó un temor mayor fue tan ineficaz en este sentido, que no se encon­
tró ningún efecto preciso en el comportamiento de las personas en lo
que se refiere al lavado de los dientes, comparándose con el grupo
de control. Aún mas, cuando se comprobaron los efectos de contra­
comunicaciones posteriores, la condición que provocó un temor mínimo
fue todavía la mas poderosa. Otro experimento publicado reciente­
mente por Robert Terwilliger y Janis confirma la explicación de es­
tos resultados de que el temor extremo produce defensas muy fuertes
que previenen contra los cambios de actitudes.
Parte de los primeros trabajos sobre el papel que el per­
ceptor de la comunicación juega en los cambios de actitudes, esta
también mencionada en este libro, aunque la mayor parte esta reser­
vada para otro informe posterior. El problema que plantean Janis y
sus colegas en este trabajo es el siguiente: existe gente que es ge­
neralmente persuasible, que tiene la tendencia a ser influenciada
por cualquier comunicación persuasiva sin importar el contenido del
mensaje. Mencionan los autores que aun cuando se ha dedicado una
gran parte de investigación, previamente, al estudio de los factores
38.­
La Nueva Retórica "Científica"
de la personalidad que predisponen a ciertos individuos a ser al­
tamente perceptivos a una cierta forma de comunicación, el problema
de la susceptibilidad general no ha sido todavía estudiado: persua­
sibilidad que en lugar de estar atada a un tópico está libre de és­
te. Los autores creen que la investigacion relativa a la persuasi­
bilidad puede echar luz sobre la naturaleza interna del proceso del
cambio de opinión. Las inferencias relacionadas con dichos procesos
transformadores no pueden ser probadas directamente; pero si nos va­
lemos de estímulos externos capaces de provocar un cambio en ciertos
tipos de gente - mentalmente despiertos y sanos, por ejemplo - inca­
paces, por el contrario, de provocar un cambio en personas mental­
mente enfermas, se sugiere por lo menos un ahondamiento en lo tocan­
te al propio proceso del cambio.
Un trabajo mucho mas abundante sobre los factores de la
personalidad vinculados con la mutabilidad de las opiniones aparece
en Perponality and Persuasibility (Personalidad y Persuasibilidad) .
Esta monografía contiene dos grupos principales de experimentos. Uno
de estos constituye una relación mucho mas extensa de las correlati­
vas de personalidad de la persuasibilidad en general; el otro se re­
fiere a los aspectos que coadyuvan al desarrollo de la persuasibili­
dad. Janis y Field efectuaron un estudio basico sobre este proble­
ma, transmitiendo a los mismos individuos cinco comunicaciones per­
suasivas diferentes e inconexas entre sí. Encontraron que, por lo
general, las mismas personas tendían a cambiar de idea como resul­
tado de la comunicación, sin que tuviera que ver en ello el proble­
ma de que se trataba. Godwin Chu está replicando este estudio en
Taipei.
Aunque los resultados no son en manera alguna inequívocos,
emergen algunas variables de la persónalidad como relacionadas con
la persuasibilidad general. Por ejemplo, entre individuos del sexo
masculino,la baja estimación de sí mismos esta vinculada con la per­
suasibilidad general, pero no ocurre lo mismo con las mujeres. Ob­
tienen resultados similares en cuanto a la riqueza de fantasía. Una
fantasía rica esta correlacionada positivamente con la mutabilidad
en los hombres, pero no en las mujeres. En realidad, no se mani­
festaron relaciones estadísticamente significativas entre mujeres,
respecto de ninguna de las medidas empleadas. Por lo general, con­
sideradas como un grupo, las mujeres son mas persuasibles que los
hombres. Podría ocurrir que en nuestra sociedad los papeles pres­
critos dentro de la vida social difieran suficientemente, al punto
de producir diferencias basicas en cuanto a la forma de reaccionar
de los dos sexos ante las comun~caciones persuasivas.
Dos años antes, en 1957, Hovland y sus asociados publica­
ron un volumen dedicado a experimentos sobre cambios de actitudes,
todos los cuales se efectuaron en torno a una sola variable. Grupos
de estudio anteriores habían estado constituídos por conjuntos de
experimentos generales. Es verdad que se habían realizado unas po­
39.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
cas series de experimentos en torno a asuntos particulares. Ejem­
plos de ello son los estudios por el prestigio de la fuente, así
como los experimentos de presentación de la comunicación de un as­
pecto versus dos aspectos. Pero el grupo de estudios de que da cuen­
ta The Order of Presentation in Persuasion (El Orden de la Presenta­
ción en la Persuasión), representó un concienzudo ensayo tendiente
a formar unidades organizadas de grupos de problemas . . En realidad,
Como veremos, dicho agrupamiento no derivó en ninguna organización
verdaderamente significativa porque el problema del orden de pre­
sentación de los argumentos no es suficiente y teóricamente signifi~
cativo. Restaba que desde el siguiente hasta el último volumen de
la serie se abordaran organizaciones de investigación mas altamente
sistemáticas. Inclusive con esta limitación, sin embargo, se
han
presentado algunos problemas interesantes e importantes en cuanto a
los efectos de la organización de comunicaciones sobre los cambios
de actitud.
Cierto trabajo anterior de F.L. Lund (1925), sugería que
al ordenar comunicaciones contradictorias u opuestas sobre una cues­
tión controvertida, manteniendo las demas cosas iguales, mas proba­
bilidades de ganar la controversia en la mente de los oyentes tenía
el aspecto primeramente presentado. Hovland y l1andell pusieron en
tela de juicio la generalidad de este descubrimiento de Lund y em­
pezaron por replicar los experimentos anteriores de Lund, aunque
controlando posibles deficiencias metodológicas del trabajo ante­
rior. Sólo uno de los tres intentos replicó con buen éxito el des~
cubrimiento de Lund sobre el mayor poder persuasivo del orden prime­
ramente presentado. En los otros dos intentos no se puso de mani­
fiesto ninguna superioridad palmaria de un orden respecto del otro.
Luego, en una segunda serie se hizo una réplica franca a Lund, pero
recurriendo en esta ocasión a cuestiones mas compatibles con el pe­
ríodo (1949). Esta vez, ninguna de las cuatro cuestiones propuestas
reveló primacía sobre las demas. En realidad, una confirió novedad
a un extremo estadísticamente significativo. Los autores entonces
proceden a analizar las causas de las diferencias.
Lund había sido profesor de los individuos con quienes
realizó sus experimentos; por consiguiente, todo lo que presentaba
en primer lugar era probable que fuera aceptado como la expresión de
la verdad. Pero cuando adoptó la posición contraria, sus estudian­
tes deben haber pensado que se estaba valiendo de trucos, por lo
cual ya no creyeron en él. Posiblemente, también, había condescen­
dencia externa sin aceptación genuina de lo que el profesor, que era
quien iba a leer y calificar sus pruebas, tenía que decir.
¿Había
diferencia entre dicha condescendencia y una aceptación o convicción
verdaderas? Esta especulación llevó a Hovland y a sus colegas a
efectuar un nuevo experimento acerca del papel del compromiso u
obligación en los efectos de orden de presentación. Se pidió a los
estudiantes que escribieran parrafos cortos que serían publicados,
con sus nombres, en un folleto relativo a asuntos públicos que cir­
40.­
La Nueva Retórica "Científica"
cularía entre sus compañeros de aula y amigos. Cuando este procedi­
miento de "compromiso" precedía a una comunicación, el cambio de ac­
titud producido por el mensaje era menor que el de un grupo de Comu­
nicación normal. Sin embargo, cuando el procedimiento de compromiso
seguía a la comunicación, no se producía dicho efecto desalentador
de compromiso. Los autores concluyen que cuando una persona sabe de
manera anticipada que va a tener que exponer y defender una posi­
ción, es menos vulnerable a una "contracomunicación" posterior.
El tiempo no nos permite hacer una exposición detallada de
los numerosos y nuevos experimentos, pero algunos de los restantes
descubrimientos principales son:
Cuando dos aspectos de una cúestión son presentados suce­
sivamente por diferentes comunicadores, el aspecto planteado en pri­
mer lugar no lleva una ventaja consistente.
Cuando un solo comunicador ofrece información contradicto­
ria, el material primeramente presen~adotiende a ser mas efectivo
que las comunicaciones presentadas subsecuentemente. Sin embargo,
la interpolación de otras actividades inconexas, para pasar el tiem­
po, entre las dos presentaciones, puede eliminar este efecto de pri­
maCl.a.
~
La presentación de información que tiene que ver con la
satisfacción de necesidades, luego de que aparecen éstas, es supe­
rior al orden inverso.
La influencia del orden es mas débil entre la gente que
experimenta un fuerte deseo de comprensión (necesidad de conocimien­
to) .
Transmitir en primer lugar la comunicación cuyo contenido
es altamente deseable por parte de la gente que tenga interés en
ella, significa persuasión mas efectiva que en el orden inverso.
Cuando un comunicador autoritario planea exponer argumen­
tos no sobresalientes, contrarios a la posición que propugna, el
efecto de persuasión es mas positivo que si expone primeramente sus
propios argumentos que después.
Todos los descubrimientos precedentes estan documentados
mediante experimentos debidamente supervisados. Finalmente, Ander­
son y Hovland ofrecen un modelo matematico para representar los
efectos del orden de presentación.
En Abril de 1960, precisamente un año antes del prematuro
fallecimiento del profesor Hovland, a los cuarenta y ocho años de
edad, quedó completado el volumen titulado Attitude Organization and
Change (Organización y Cambio de Actitud). Subtitulado An Analysis
41.­
La Ciencia de la Comurn cac i dn Humana
of Consistency Among Attitude Components(Un Anali~is de la Compati­
bilidad entre los Componentes de la Actitud), representa la m?yor
tentativa de lucha a brazo partido con varios acercamientos teóricos
principales» aunque no inconexos respecto al cambio de actitud» y
expone una serie de experimentos sistematicamente dirigidos» desti­
nados a probar hipótesis derivadas de estos esfuerzos teoréticos.
La mayor parte de estos planteamientos teóricos» pero no todos, son
de la variedad homeostatica ode equilibrio, y se ocupan de los
efectos disruptivos de las consistencias cognoscitivas. La mas pro­
minente de éstas es la teoría de la disonancia cognoscitiva, que ha
sido tratada en forma mas detallada, en este libro, por su aútor, el
Profesor Festingero En síntesis, expresa que dos elementos se ha­
llan en una relación disonante sí, teniendo en mientes solo los dos,
lo inverso de uno de los elementos procediera del otro. La disonan­
cia puede provenir no sólo de incompatibilidades lógicas percibidas»
sino también de motivos conflictivos. Si efectivamente ocurriera
esto» se ha postulado un medio para reducirla. Hay varios medios
posibles de reducirla, y éstos pueden ser empleados exper~mentalmen­
te en una situación dada. La teoría ha sido aplicada mas ampliamen­
te y no se ha limitado a los simples efectos de las comunicaciones,
sino que ha sido aplicada específicamente a los efectos de las comu­
nicaciones por varios experimentadores, algunos de cuyos estudios
han sido publicados en Attitude Organization artd Change (Organiza­
ción y Cambio de Actitud).
Uno de los planteamientos mas interesantes es el de Milton
Este psicólogo sostiene que cuando los componentes
cognoscitivos, afectivos o emocionales de una actitud estan en con­
flicto» algo tiene que ceder. Arguye que la gente busca congruencia
entre sus creencias y sus sentimientos respecto de un objeto» y a
partir de este razonamiento desarrolla lo que él denomina "teoría
estructural" de la dinamica de la actitud. Rosenberg destaca que si
bien varios estudios ya han demostrado casos en los que el componen­
te afectivo varió luego de un cambio cognoscitivo, se han efectuado
pocos experimentos en los que el componente cognoscitivo haya sido
cambiado para alcanzar cong ruenc i a luego de una modificación· de sen­
timientos. En una serie de experimentos dramaticos» Rosenberg hip­
notizó individuos y sugirió un cambio radical de sentimientos, sin
dar razones, mas una instrucción para olvidar después el hecho de
que se les hubiese formulado dicha sugestión. Los resultados fue­
ron bastante sorprendentes. No sólo que seprodujéron cambiós en las
creencias, sino que se inventaron toda clase de argumentos en apoyo
de estas nuevas creencias. Por ejemplo» en un estudio, a individuos
que creían firmemente en la ayuda de los Estados Unidos a países ex­
tranjeros se les dijo que» al despertar» se opondrían enconadamente
a este principio de la ayuda de los Estados Unidos. Estaban comple­
tamente convencidos que habían adoptado su nueva posición como re­
sultado de un arduo razonamiento. De esta manera» Rosenberg hace
hincapié en un modelo homeostatico» con los factores en eguilibrio,
siendo los factores en este caso el conocimiénto y la afección, sub­
rayando la afección como elemento modificador del conocimiento.
J. Rosenberg.
42.­
La Nueva Retórica "Ci ent.Ifica''
Mientras que Rosenberg se ocupa del papel de impulsión
producido por la incongruencia de los elementos cognoscitivo y afec­
tivo para promover el cambio de actitud. Wi11iam J. McGuire ha adop­
tado un procedimiento un tanto diferente. Su procedimiento se basa
en el pensamiento lógico y en el pensamiento a ultranza. Se ve el
sistema de creencia de una persona como comprendido en una serie de
proposiciones correlativas. En el modelo de McGuire. cuando una se­
rie de proposiciones implica una relación ilógica o una inconsisten­
cia lógica. hay de por medio un pensamiento a ultranza. La moti­
vación destinada a cambiar una o más de las proposiciones con el
fin de restaurar la lógica. surge cuando se expone el pensamiento a
ultranza. Se emplea el método socrático como una de las formas de
exponer dichas incongruencias lógicas. Jack W. Brehm. valiéndose de
la preferencia por una hortaliza determinada y la estimación de su
contenido vitamínico. encontró que los niños a quienes se inducía a
comer más mediante el ofrecimiento de premios revelaron menor dismi­
nución de sus estimaciones vitamínicas basadas en comunicaciones no
sugestivas. que aquellos que fueron inducidos a comer menos. o que
las personas que estuvieron sujetas a control. Estos resultados
confirmaron la predicción de que la sujeción a un comportamiéntb muy
discrepante (disonante). aumenta la resistencia a aceptar una comu­
nicación no sugestiva. y aumenta la aceptación de información suges­
tiva. Brehm concluye que cuando hay un sentimiento de elección del
comportamiento. en desacuerdo con otros componentes de actitudes.
surgirá la disonancia y a ello seguirá el cambio de actitud. como me­
dio de reducción de esta disonancia. Brehm y Arthur R.
Cohen han
publicado recientemente un volumen en el que aparecen estudios pos­
teriores. titulado Explorations in Cognitive Dissonance (Exploracio­
nes en el Campo de la Disonancia Cognoscitiva).
El volumen mas reciente de la serie es Social Judgment
(Juicio Social). Algunos de los experimentos descritos han sido
llevados a cabo en la década de 1950. y a ellos ya se había referido
previamente Hovland. En su mayor parte el trabajo se ocupa en forma
menos centralizada de los efectos de las comunicaciones sobre las
actitudes. que de establecer percepciones fundamentales - esto es,
¿qué alcance percibe la gente que tiene una manifestación de actitud
dada, y bajo qué condiciones varían estas percepciones? Como conse­
cuencia del estudio de estos problemas. sin embargo. surgen ciertas
hipótesis sobre el cambio de actitud. La principal quizá tiene que
ver con 10 que los autores denominan asimilación y contraste. Cuan­
do se ven las posiciones Como si estuvieran la una cerca de la otra,
éstas tienden a ser percibidas Como mas similares entre si. de 10
que realmente son (asimilación). y cuando se las percibe distantes
la una de la otra. tienden a ser juzgadas como si estuvieran más
distantes la una de la otra de lo que realmente estan (contraste).
La hipótesis resultante para el cambio de actitud es que cuando se
perciben las comunicaciones como si no fueran muy diferentes de
nuestra propia y verdadera posición respecto de una cuestión, aqué­
llas seran asimiladas. Sin embargo, cuando la comunicación es per­
43.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
cibida para defender úna posición completamente diferente, será re­
chazada como si fuera aún más divergente de 10 que realmente es
respecto de la propia actitud del receptor (contrastada). Hov1and,
Harvey y Sherif dan cuenta de experimentos que confirman esta hipó­
tesis. Debe advertirse, sin embargo, que los datos sobre este pro-o
b1ema aún no han sido completados. Otros experimentos, al menos a
manera de ensayo, parecen estar logrando resultados diversos.
Cada volumen sucesivo de la serie contiene una creciente
cantidad de espacio consagrado a sugestiones que recomiendan nuevos
trabajos de investigación. Además, aunque la mayor parte del traba­
jo en este campo ha sido llevado a cabo hasta ahora, y con mucho,
por el profesor Hov1and, sus colegas y sus estudiantes anteriores,
hay varios otros investigadores que no han sido mencionados en esta
exposición. Los nuevos retóricos científicos, lejos de limitarse a
las repetidas discusiones de los sofistas, de Sócrates, de Platón,
Aristóteles y Quinti11ano, están encontrando, mediante los ingenio­
sos enunciados de la teoría y por el sometimiento al fuego imperso­
nal de pruebas experimentales de las hipótesis que proceden de estos
enunciados, un campo cada vez más vasto de investigación.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
1 Hovland Carl l., Lumsdaine Arthur A., y Sheffield Fred D. EXperiments on Nass
nication. Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1949.
2 Hovland carl l., Janis lrving L., y KeIley Harold H.
Haven: Yale University Press, 1953.
Cbmmu­
Cbmmunication and Persuasion.New
3 Hovland carl l., et al. ]he Order oi Presentation in Persuasion.
versity Press, 1957.
New Haven: Yale Uni­
4 Janis lrving, Hovland Carl l., et al. Personality and Persuasibility.
University Press, 1959.
New Haven: Yale
5 Kat z Daniel, publicación de Publ ic Opinion Q1arterly, edición especial sobre ;;Áttitu­
de Change", Verano, 1960.
6 Rosenberg Milton J., Hovland carl l., et al. Attitude Or~anization and Chan~e. New Ha­
ven: Yale University Press, 1960.
7 Sherif Muzafer y Hovland carl l.,
1961.
44.­
Social Judgment.
New Haven: Yale University Press,
LA PERSONALIDAD COMO FACTOR DE LA SUSCEPTIBILIDAD
ALA PERSUASION
5
Irving lo Janis
Algunas personas, son más fáci les de persuadir que otras para que
realicen ciertos actos o mantengan ciertas creenc~as. Este trabajo del
doctor Janis resume todo aquello que se ha hecho para detenn~nar s~ al­
gunas personas son, generalmente, más fáciles de persuadir que otras.
Se pregunta Janis s~ es verdad que ciertas personas, por efectos de su
personalidad, son más persuasibles que otras, y si éste es el caso, de
qué naturaleza son estas personas.
Durante los úl timos diez años, se ha obtenido un gran número de
respuestas a estas preguntas por el trabajo del bri l l.ani:e y productivo
grupo de sicólogos fo rmado en torno a Carl Houland, en la Universidad
de Yal e , en los años siguientes a la 11 Guerra Nundi al , 1 rving Jani s
fue uno de ellos. Nacido en Buffalo, Nueva York, en 1918, obtuvosupri­
mer título universitario en la Universidad de Chicago y luego, en 1948,
recibió su Doctorado en Sicología en la Universidad de Columbia. Hizo
investigac~ón para el gobierno durante la guerra, y poco después fue al
Departamento de Sicología de Yale. Actualmente le ha suced~do a Hovland
como Jefe del Proyecto de Comunicación y Cambio de Actitudes de la Un i­
versidad de Yal e , de la cual es profesor de sicología. Sus obras más
conocidas son CONNUNICATI0N AND PERSUASI0N (Comunicación y Persuasión),
que la escribió con Hovland y Kelly; AIR WAR AND ENOTIONAL STRESS (La
Guerra Aérea y la Tensión Imoc ional ) ,. PSYCHOLOGICAL STRESS (Tensión Si­
col cg ical ; y PERSONALITY AND PERSUASIBlLITY (Personalidad y Persuasibi­
lidad),. cuyo contenido es el tópico de este estudio.
Es un hecho conoCldO que diferentes personas experimentan
las mismas presiones sociales en formas distintas.
En otras pala­
bras, las reacciones a la persuasión están determinadas no solamente
por la persona que expresa algo y por aquello que dice,
sino ad~más
por las caracter!sticas sociales y de la personalidad de los percep­
tores de dicho mensaje.
45.­
La Ciencia de la
Comunicac~ón
Humana
Después de que un público perceptor ha sido expuesto a una
comunicación persuasiva - tal como un artículo controvertible de una
revista, los comentarios de un diario, un discurso político transmi~
tido por la radio, películas documentales y programas políticos por
la televisión ¿cuales son las personas mas susceptibles al cambio
de sus creencias personales y de sus actitudes? ¿Qué personas son
más resistentes a este cambio? Cuando hablamos de "personalidad"
como factor que influye en la susceptibilidad a la persuasión, nos
referimos a este problema, que es el que vamos a tratar. Las inves-­
tigaciones sistemáticas sobre las características de la personalidad
y otros factores de predisposición deben, en última instancia, pero.
mitirnos mejorar nuestras predicciones en relación con la forma en
que un determinado público perceptor, o un determinado líder políti­
co o su partidario, reaccionara ante nuestra información y ante ten­
taciones poderosamente emocionales.
Se describirán en este trabajo algunos de los estudios de
investigación realizados sobre el problema por sico-sociólogos nor-­
teamericanos durante la última década. Este autor y sus colegas han
realizado muchos trabajos importantes, como parte del proyecto de
investigaciones de la comúnicación iniciado por el fallecido profe­
sor Carl l. Hovland. Nuestros estudios experimentales, que han si­
do realizados en las aulas de colegios, en reuniones de grupos y en
otros estratos sociales naturales, se han concentrado generalmente
en varios factores de estímulo que deben determinar los efectos de
una comunicación persuasiva.
En general, nuestros resultados apoyan el trabajo de mu·­
chos otros sico-sociólogos y sociólogos, en el sentido de que el ~­
fecto neto de la comunicación colectiva a través de los medios es
generalmente muy limitado, y consiste a menudo solamente en creen­
cias preexistentes y actitudes fortalecedoras. Los intentos de pro­
ducir cambios mayores en prejuicios sociales y en estereotipos polí­
ticos se topan, por lo común, con una extraordinaria resistencia si­
cológica, cuyas fuentes estamos comenzando a entender.
Por tanto, hemos comprendido algo acerca de las condicio­
nes generales bajo las cuales sera alta o baja la resistencia al
cambio. Podemos describir algunos de los factores de la comunica­
ción que ayudan a producir un nuevo ambiente en un público percep­
tor, en aquellas raras ocasiones en que sus resistencias han sido
debilitadas suficientemente como para permitir por lo menos una pe­
queña modificaci6n en sus actitudes preexistentes. Nos referimos a
factores tales como el papel del comunicador, descubierto por el
perceptor, el tipo de recurso emocional utilizado, y el orden de
presentación de los argumentos positivos y negativos.
Al estudiar las variables que intervienen en dichos estí­
mulos, comenzamos también a examinar las diferencias individuales
entre los públicos perceptores expuestos a los mismos mensajes per­
46.­
La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasión
suasivos, y gradua~mente empezamos a acumular algunos datos impor­
tantes sobre la naturaleza de las personas que son las menos resis­
tentes al cambio.
Hemos encontrado útil considerar tres clases diferentes de
características de la personalidad que influyen en la respuesta de
una persona hacia la persuasión: (1) su disposición para aceptar una
posición favorable o desfavorable en el tópico específico que se es­
ta discutiendo; (2) su susceptibilidad ante ciertos tipos de argu­
mentos y recursos persuasivos; y (3) su nivel general de susceptibi­
lidad ante cualquier forma de persuasión o de influencia social. Las
dos primeras categorías se discutiran muy brevemente y se concentra­
ra la atención principalmente en la última categoría, que comprende
un concepto de "susceptibilidad general" que sólo últimamente ha co­
menzado a surgir partiendo de los estudios del analisis factorial y
de otras formas parecidas de investigación sistematica.
La primera categoría ha sido reconocida desde hace mucho
Como un determinante importante de las diferencias individuales en
las respuestas a las campañas de propaganda nacionalista y de odio,
así como a los programas educativos diseñados para promover la tole­
rancia racial y la comprensión internacional. Por ejemplo, hay mu­
chos estudios sobre personas y personalidades autoritarias que indi­
can que las comunicaciones prodemocraticas, que tienen la intención
de terminar con los prejuicios sociales, encontraran mas resistencia
en un determinado tipo de personalidad, cuya característica mas im­
portante es la necesidad profunda y latente de desplegar hostilidad
hacia remotos objetivos sociales, como en los casos en que manifies­
tan síntomas de intensa ambivalencia hacia parientes y otras perso­
nas que mantienen posiciones autoritarias, combinados con inhibicio­
nes de las actividades normales tanto sexuales como agresivas. Estos
casos de personalidad demuestran un raro e intenso interés en el
llamado comportamiento inmoral de la gente en países extraños, o en
otros grupos externos, y demuestran mucha ansiedad por desviarse de
las normas de moral convencionales.
Examinando ahora el segundo grupo de factores predisposi­
tivos, debemos considerar el hecho de que si un público perceptor se
expone a una serie de comunicaciones persuasivas sobre un gran núme­
ro de tópicos diferentes y si se utilizan muchos recursos emociona­
les de diferentes formas, se encontrara ciertas personas que son in­
fluenciadas siempre que se use un cierto tipo de recurso, mientras
que otras no reaccionaran al menos que se use una clase de recurso
muy diferente. Por ejemplo, ciertas personas pueden tener una reac­
ción favorable, y otras desfavorable, ante recursos de comunicación
que comprenden el despertar sentimientos de culpabilidad, de ver­
güenza, de temor, u otras emociones intensas.
En uno de nuestros estudios obtuvimos cierta evidencia so­
bre las diferencias individuales en las reacciones hacia un mensaje
47.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
que, despertando un fuerte temor, trató de persuadir a ciertos ado­
lescentes para que cambien sus hábitos de higiene dental, imitando
la amenaza del sufrimiento por el dolor y la enfermedad. Las perso­
nas con ansiedad crónica, o sea aquellas más excitables y tímidas,
que se preocupan continuamente por los peligros de la vida diaria, y
que sufren de síntomas agudos de ansiedad neurótica, no resultaron
ser las que más resistieron a la comunicación persuasiva, como era
de esperarse guiándose por el sentido común. P~s bien, parece que
esta gente llena de ansiedad rechaza con más facilidad que las otras
personas las conclusiones del comunicador y. demuestra otras reaccio­
nes desfavorables, aun cuando eran las más amedrentadas por los re­
cursos amenazadores.
Estos resultados indican la necesidad de una investigación
sistemática de las reglas del "sentido común" y del azar que con
tanta frecuencia intervienen en los cálculos de los expertos en sa­
lud pública y de los funcionarios gubernamentales que tratan de mo­
dificar las creencias del pueblo y sus actitudes en asuntos relacio­
nados con los peligros d~ enfermedades, los desastres, la guerra, y
otras fuentes de posibles peligros.
Deben también considerarse las diferencias intelectuales,
indicadas por las pruebas mentales y la educación adquirida, espe­
cialmente cuando se trata de predecir las reacciones a varios tipos
de argumentos racionales, en aquellas comunicaciones que tratan de
asuntos controvertibles, y que están en el centro de la atención del
público. Por ejemplo, uno de nuestros estudios indica que las per­
sonas de baja capacidad intelectual y con relativamente poco nivel
de educación, sufren en general mayores influencias de los mensajes
de comunicación que expresan sólo un aspecto de un problema, limita­
do a aquellos argumentos que favorecen las conclusiones del comuni­
cador; mientras que las personas con un mejor nivel de educación y
mayor capacidad intelectual son por lo general más fáciles de in­
fluenciar si la comunicación contiene la presentación de dos aspec­
tos, que incluye por lo menos una breve discusión del lado contrario
de la controversia.
Las respuestas a diferentes formas de recursos racionales
y emocionales también pueden ser relacionadas a diferencias étnicas
y nacionalistas. Los argumentos y los recursos que ejercen gran in­
fluencia en un país pueden no levantar ningún interés en otro. Este
problema específico no ha sido estudiado todavía sistemáticamente,
pero definitivamente las predisposiciones de sectores más grandes de
la población, en cada país, deben ser investigados en relación con
cada forma de argumento, de recurso, de fuente y de medio de comuni­
cación, así como para cada clase de asunto.
Todos los atributos predictivos que se han discutido hasta
aquí se refieren a las predisposiciones que están "conectadas con
las comunicaciones". Pero parece que existen también atributos de
48.­
La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasión
predisposición más generales asociados con la susceptibilidad a mu­
chas formas diferentes de influencias persuasivas, indistintamente
del contenido de la conclusión o de la forma en que se la promueve.
Estudios recientes indican que ciertas personas tratan continuamente
de resistir a toda forma de comunicación persuasiva, mientras que o­
tras personas son siempre fáciles de persuadir.
En uno de nuestros estudios, diseñado para investigar la
persuasibi1idad general entre los colegiales adolescentes, utiliza­
mos un procedimiento que consistía en 10 siguiente: (1) un cuestio­
nario inicial que contenía quince preguntas de opinión; (2) un fo­
lleto con cinco preguntas persuasivas sobre temas muy variados; y
(3) otro folleto presentando una segunda serie de cinco mensajes
persuasivos sobre exactamente los mismos tópicos de la primera se­
rie, pero tomando posiciones diametralmente opuestas. Después de
cada uno de los mensajes de comunicación en cada folleto, se planteó
las mismas preguntas de opinión que en el cuestionario original.
Las comunicaciones variaron intencionalmente en relación a
las clases de recursos y argumentos utilizados. Fueron todas atri­
buídas a una fuente idéntica: los reporteros -"opiniones en las no­
ticias". Se enfatizó y recalcó a los sujetos experimentales sobre
la existencia de una diversidad muy amplia de opiniones en cada tó­
pico; se les alentó a expresar sus propios puntos de vista. Se asig­
nó a cada sujeto experimental un puntaje de "persuasibi1idad perso­
nal", basándose en sus cambios de opinión producidos como respuesta
a ambos folletos. Los sujetos expérimenta1es que obtuvieron los pun­
tajes más altos fueron aquellos que habían cambiado su opinión ini­
cial en una dirección, como respuesta a los mensajes de la comunica­
ción del primer folleto, y que después, y ante la presentación del
segundo folleto, habían cambiado completamente hacia su posición o­
riginal o más allá de ella, de acuerdo con las escalas de opinión.
Los resultados de este procedimiento demostraron diferen­
cias individuales permanentes en 10 referente a la persuasibi1idad.
Algunas personas cambiaron primero en una dirección y después en
otra, luego de haber recibido el mensaje de comunicación controver­
tido de los dos folletos, mientras que otras personas no cambiaron
en forma alguna su opinión. Luego se realizó un análisis factorial
basado en las interrelaciones entre las cifras de persuasibi1idad de
cada mensaje de comunicación. Los resultados de este estudio rati­
fican la hipótesis de que existe un factor general en la persuasibi­
1idad, indicandó que las predisposiciones hacia los cambios de opi­
nión no son de naturaleza específica del tópico, materia o forma de
recurso utilizado en la comunicación persuasiva. Se ha obtenido re­
sultados similares, indicando que hay diferencias individuales cons­
tantes en la facilidad de aceptar una influencia a través de las co­
municaciones persuasivas, en estudios sobre niños muy tiernos, así
como en otros estudios referentes a estudiantes de colegio y a estu­
diantes universitarios.
49.­
La Ciencia de la Comunicac1ón Humana
Lleguemos ahora a una de las preguntas centrales que ha
tratado ante todo de resolver la investigación sobre los procedi­
mientos generales de'persuasibilidad: ¿cuales son las característi­
cas personales de la gente que es mas resistente a todas las formas
de persuasión? ¿Cómo difieren estas personas de aquellas que tienen
una reacción moderada y de aquellas que son extremadamente persuasi­
bles?
Es necesario resumir los trabajos de investigación rela­
cionados con las cinco hipótesis sobre las relaciones que tiene la
personalidad con la persuasibilidad, hipótesis que son las de mayor
importancia y que tienen el apoyo de la evidencia actualmente dispo­
nible.
1.
Los hombres que abiertamente exhiben una hostilidad hacia
personas que encuentran en su vivir diario, están predispues­
tos a permanecer relativamente ajenos a la influencia de
cualquier forma de persuasión.
Los casos más extremos de resistencia a la persuasión se en­
cuentran entre personas que demuestran tendencias paranoicas
muy claras, o que expresan comportamientos antisociales del
tipo de aquel clásico "sicópata-criminal". Entre los hombres
clínicamente normales, la gran agresividad contraria parece
estar también asociada a un bajo grado de persuasibilidad.
Esta relación puede deberse a una necesidad latente y oculta
de demostrar su poder sobre los otros, junto con expresiones
de defensa contra cualquier forma de comportamiento pasivo.
En cualquier caso, las tendencias fuertemente opuestas, mani­
festadas por dichas expresiones de la personalidad, les pre­
senta como un blanco de muy poco valor desde el punto de vis­
ta del comunicador que está tratando de seleccionar indivi­
duos estratégicos hacia quienes se deben dirigir sus esfuer­
zos persuasivos.
2. Los hombres que
expresan tendencias sociales negativas están
predispuestos a permanecer ajenos a la influencia de cual­
quier forma de persuasión.
Esta hipótesis no esta ligada a personas que tienen desórde­
nes del temperamento sicoide o narcisista, pero se aplica
también a aquellas clínicamente "normales" que presentan ca­
racterísticas como las siguientes: apegos débiles y emocio­
nalmente desconfiables hacia objetos dignos de aprecio, y re­
ferencias marcadas hacia actividades extrañas, y unas pocas
afiliaciones a grupos formales o informales dentro de la co­
munidad.
3.
50.­
Las personas que emiten respuestas, con gran imaginación, o
representaciones simbólicas, son más persuasibles que aque­
La Personaltdad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasi6n
l1as que están relativamente constreñidas en sus respuestas de
fantasía. La relación entre "la riqueza de la fantasía" y la
persuasibi1idad, está de acuerdo con la suposición teórica de
la anticipación de recompensas o castigos que ofrecidos implí­
citamente o explícitamente por el comunicador es un mecanismo
mediatorio de primera importancia en el proceso de cambio de
actitudes, como recurso para que se acepten sus conclusiones.
Las personas que tienen una vida de gran fantasía posiblemen­
te pueden con mayor facilidad que otros, imaginar las conse­
cuencias anticipadas que acarrean las comunicaciones persuasi­
vas.
Si se prueba que esta hipótesis es una generalización válida
para gentes de todos los países, debe tener implicaciones muy
importantes; por ejemplo, se debe esperar que cuando se pre­
sentan nuevas propuestas internacionales a los dirigentes de
las uniones comerciales, a funcionarios gubernamentales y a
científicos e intelectuales interesados en reducir la tensión
internacional, los dirigentes que son más aptos para aceptar
un nuevo punto de vista relacionado con las formas de mante­
ner la paz mundial, serán aquellos cuyos discursos, artículos
y otras expresiones verbales tendrán por característica una
gran imaginación, capaz de provocar una respuesta adecuada.
4. Los sujetos que tienen un bajo grado de estimación sobre su
propia persona manifestado por sentimientos de des adaptación
personal, aislamientos sociales y afectos depresivos, están
mejor predispuestos que otros para ser rápidamente influen­
ciados cuando reciben cualquier otra forma de mensaje de co­
municación persuasiva.
Este concepto se aplica no solamente a hombres que tienen una
depresión patológica, sino también a un gran número de otros
clínicamente "nonna1es" cuyos conflictos emocionales les aca­
rrea hacia el sentimiento de poca estimación personal. Son
índices típicos de este estado los siguientes: sentimientos
de vergüenza, falta de confianza en la habilidad para tratar
con las situaciones que se presentan en la vida social de ca­
da día, una gran preocupación sobre la posibilidad de ser re­
chazado por sus amigos, incomodidad en las reuniones socia­
les, aceptación pasiva de la autoridad, timidez excesiva para
obtener deseos personales, sentimientos periódicos de triste­
za, desaliento y abandono de las esperanzas.
Las personas que tienen estas características son generalmen­
te "dependientes pasivos" que en general aceptan cualquier
fuente de presión social. La facilidad con que se someten a
la comunicación persuasiva parece ser una expresión de la su­
misión social que se deriva de la inhabilidad para tolerar
las negativas anticipadas de desviarse de las opiniones que
51.­
La Ciencia de la
Camunicac~ón
Humana
otros mantienen. Dichas personalidades son indistintamente
afectadas por cualquier fuente de influencia persuasiva y
consecuentemente demuestran cambios al estilo del camaleón en
sus actitudes. Encontrándose fuertemente motivadas hacia la
posibilidad de cualquier desaprobación anticipada de un comu­
nicador o de cualquier grupo poderoso cuyas normas llegan al
foco de su atención; dichas personas se inclinan a adoptar,
por lo menos temporalmente, cualquier idea que sea enunciada.
En esta forma, su condescendencia excesiva puede calificarse
como una defensa sicológica que les permite estar de acuerdo
con cualquier persona y sentir que nadie está disgustado con
ellas.
5.
Las personas con una orientación "extrovertida" están predis­
puestas a ser más persuasibles que aquellas con una orienta­
ción "introvertida".
Esta quinta y última hipótesis está íntimamente relacionada
con la hipótesis anterior. "La extroversión" se refiere a un
sistema de valores que pone énfasis en la confonnidad con el
grupo y la adaptación al ambiente social, en contraposición
con la "introversión", que comprende el mayor énfasis en las
metas personales y en las normas internas que regulan la con­
ducta del individuo. La correlación positiva entre la extro­
versión y la persuasibilidad da bases para utilizar este sis­
tema de valores de la personalidad con el objeto de identifi­
car a las víctimas potenciales que son más probables de in­
fluenciar por una campaña educativa o de promoción, diseñada
para modificar cualquier tipo de creencia o de actitud. Pero,
como aquel grupo que se estima poco, sus cambios en creen­
cias, expectaciones y actitudes son de muy corta duración si
se exponen a la contrapropaganda.
Por tanto, cuando la meta del comunicador es inducir accio­
nes duraderas o actitudes persistentes, las personas hiper­
influenciables de la clase indicada en las dos últimas hipó­
tesis, son por lo general influenciadas solamente en forma
temporal. Por otro lado, cuando la meta del comunicador es
simplemente inducir a la gente a difundir información, o com­
prometerse en alguna otra forma de actividad de poca dura­
ción, estas personalidades hipe~-influenciables pueden cons­
tituir el grupo de participantes que aumentará el éxito de
una campaña de promoción o de una campaña educativa.
El lector habrá notado que las cinco hipótesis se refieren
solamente a personas del género masculino. Esto se debe a que
practicamente en todos los atributos de la personalidad hemos
encontrado correlaciones muy importantes entre la persuasibi­
lidad y los hombres, pero no en las mujeres. Tenemos la sos­
pecha de que esto se debe a ciertos papeles relacionados con
el sexo que inclinan a las mujeres a tomar menos interés a
52.­
La Personalidad como Factor de la Suscepttbilidad a la Persuasión
los asuntos sociales, políticos e intelectuales. Con rela­
ción a esto, es importante considerar el hecho de que todos
los datos disponibles apoyan la creencia popular de que en
los asuntos impersonales las mujeres son más persuasibles que
los hombres. Por tanto, cuando se emiten mensajes de comuni­
cación persuasiva tratando de asuntos políticos y sociales, a
un público perceptor grande, encontramoS más cambios de acti­
tud entre las mujeres que entre los hombres; pero, así como
las cinco Qipótesis que he presentado permiten predecir qué
nombres serán más fáciles de influenciar, no hemos encontrado
hasta este momento ningún atributo paralelo que nos permita
predecir qué mujeres serán más influenciables. Este es uno
de los problemas que necesita mayor investigación.
Desde luego, todas las hipótesis presentadas tienen que
ser comprobadas cuidadosamente por investigaciones paralelas con
personas de todas las edades y todos los niveles de educaci6n, con
muestras que comprendan diferentes antecedentes étnicos y diferentes
nacionalidades. Tal vez la mayor limitaci6n en los resultados de in­
vestigaciones que he descrito es que prácticamente todos losestu­
dios fueron realizados con alumnos de Colegio y de Universidades de
los Estados Unidos de América, o con otros subgrupos limitados den­
tro de este país. No podemos estar completamente seguros de que las
relaciones que hemos encontrado se mantendrán para las gentes de o­
tras partes del mundo. Consecuentemente, tenemos la esperanza de que
los sic6logos y sociólogos interesados en la investigaci6n en muchos
otros países, podrán pronto Comenzar a comprobar nuestros resultados
y a investigar problemas parecidos referentes a la susceptibilidad
ante la persuasi6n. Por último, conforme aprendemos más sobre las
motivaciones de aquellas personas que son excepcionalmente resisten­
tes a las influencias sociales, podemos formarnos una idea mucho más
completa de aquello que se necesita "para reaccionar" ante ideas
nuevas y para ser capaz de cambiar el pensamiento propio ante ar­
gumentos y recursos fuertemente persuasivos. Más aún
continuando
con los estudios comparativos de la gente que es moderadamente per­
suasible con aquellas que son más persuasibles, esperamos aumentar
nuestra comprensi6n de la "conformaci6n" de la personalidad discri­
minatoria y flexible, o sea de la persona pensante que puede reac­
cionar selectivamente y r ac onaLment.e a las presiones persuasivas que
se encuentran en la vida diaria, aceptando algunas de ellas y recha­
zando otras, dependiendo de qué es lo que se ha dicho, c6mo se lo ha
dicho y quién se lo ha dicho.
í
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
Se recomienda a los lectores comenzar con el siguiente volumen, el mismo que, además
de ser de gran importancia por sí mismo, contiene una extensa bibliografía sobre la mate­
ria:
Janis, lrving L., Hovland carl l., et al. Personality and Persuasibility. New Haven: Yale
University Press, 1959.
53.­
EFECTOS SOCIALES DE LA COMUNICACION COLECTIVA
Joseph To Klapper
6
¿Cuáles son los efectos de los medios de información en la ffente?
Por un lado, se argumenta que el control social es ejercido por la in­
fluencia personal, antes que a través de la comunicación colectiva, y
que el efecto más notable de los medios de información es el de mante­
ner status quo. Por otro lado, hay mucha preocupación sobre la posible
influencia de la televisión en los niños, los posibles efectos de la
protaganda y otras cosas parecidas
El doctor Kl apper, en e l trabajo
que aparece a continuación, considera estos diferentes puntos de vista
y trata de enunciar alffunos principios para explicar los efectos de los
medios de informaci6~o
o
Nacido en 1917 en Nueva York, el doctor Klapper se ffraduó en la Uni­
versidad de Harvard, obtuvo su especialización y el título de Master en
la Universidad de Ch i cago y su título de Doctor en Scciol ogia en la
Universidad de Columbia. Comenzó enseñando ingl.es, pero pronto se en­
tusiasmó por el estudio de la opinión pública y de la comunicación. Por
varios años fue miembro del Bureau of Applied Social Research (Comisión
de Investigación Social Aplicada), de la universidad de Columbia; pres­
tó sus servicios por un corto tiempo en el Laboratorio de Opinión Públi­
ca de Washinffton, y desde 1958 hasta 1962 fue miembro del Servicio de
Inuest igaci cn del Comportamiento de la Compañía General El ect ric, En
1962 fue designado Director de Inuest igac i án Social de la Columbia
Broadcast inp Svst em. El doctor Klapper es conocido por su obra THE
EFFECTS OF MASS COMMUNICATION (Efectos de la Comunicación Colectiva),
publicada en 1960.
El título de . este trabajo es extremadamente amplío.
Casi
cualquier efecto que pueda tener la comunicación colectiva en gran­
des grupos de gente puede llamarse legítimamente un efecto social,
por cuanto la sociedad está compuesta por personas, y cualquier cosa
que afecte a un gran número de éstas, inevitablemente afecta a la
sociedad.
54,­
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
Podemos, por tanto, cónsiderar cualquiera de unas mil cla­
ses diferentes de efectos sociales de la comunicación colectiva; por
ejemplo, la forma en que la comunicación colectiva afecta a las opi­
niones políticas de la gente y a su cómportamiento electoral, o la
manera en que afecta los habitas adquisitivos de artículos de consu­
mo del público. También podremos considerar algunos tópicos un poco
mas abstractos, como la forma en que la comunicación colectiva ha
alterado la estructura social, considerada como un todo, y las rela­
ciones de la gente dentro de dicha estructura.
Algunos de estos temas, tales como el efecto de la comuni­
cación colectiva en el comportamiento electoral, son tratados en
otros trabajos en este libro. Otros, como el efecto de la comunica­
ción colectiva en la estructura social, no han sido todavía objeto
de mayores investigaciones científicas y su discusión involucraría
necesariamente muchas conjeturas. Me gusta conjeturar, pero ahora
estoy escribiendo como estudiante e investigador de la comunicación
y dentro de ese papel debo restringirme a algunas de las cosas que
la investigación científica y objetiva ha descubierto sobre los
efectos de la comunicación colectiva.
Es difícil tratar un tópico tan inmenso en el limitado es­
pacio del que aquí se dispone. Tal vez debo comenzar citando algu­
nos principios muy amplios y generales que son, a mi entender, apli­
cables a los efectos de la comunicación colectiva dentro de un gran
número de campos determinados. Luego ilustraré estos principios en
referencia a dos areas específicas de los efectos: en primer lugar
el efecto de la comunicación colectiva en la estetica y gustos inte­
lectuales de sus públicos perceptores; y en segundo lugar, el pro­
blema de la forma en que estos públicos se afectan con las informa­
ciones sobre crímenes y actos de violencia que son emitidos por la
comunicación colectiva. He seleccionado estos dos tópicos por cuanto
parecen ser, yo creo, asuntos de importancia social así como de
preocupación pública, ya que ninguno de los otros trabajos de este
volumen los discute detenidamente, y porque una gran cantidad de in­
formación perteneciente a estos tópicos ha sido suministrada a tra­
vés de investigaciones de la comunicación hechas con gran proliji­
dad. Me gustaría recordar, sin embargo, que los principios que de­
sarrollaré en primer termino pueden aplicarse también a muchas otras
clases de efectos. Y aunque se trate principalmente de los niveles
de los gustos populares y de los efectos de las informaciones sobre
crímenes y actos de violencia, creo que los mismos principios pueden
ser una guía útil al considerar la probable naturaleza de otros
efectos sociales de la comunicación colectiva.'
El primer punto que quiero indicar es bastante obvio, pero
a menudo se olvidan sus implicaciones. Los públicos perceptores de
la comunicación colectiva estan compuestos por personas, y éstas vi­
ven entre otra gente y entre instituciones sociales. Cada persona
de estas ha sido sometida y continúa siendo sometida a numerosas in­
fluencias a mas de la comunicación colectiva. Todos, a excepción de
55.­
La Ciencia de la Comunicactón Humana
los muy tiernos, han asistido a las escuelas e iglesias y han escu­
chado o conversado con profesores y predicadores, con amigos y com­
pañeros. Han leído libros y revistas. Todos ellos, incluyendo los
recién nacidos, han sido miembros de un grupo de familia. Como re­
sultado de estas influencias, se han formado opiniones sobre un gran
número y variedad de tópicos, un conjunto de valores, y un conjunto
de tendencias de comportamiento. Estas predisposiciones son parte de
la persona, que las lleva consigo cuando sirve como miembro de un
público perceptor de la comunicación colectiva. La persona que escu­
cha una alocución radial urgiéndole a votar por un determinado can­
didato político posiblemente tenía una opinión política propia antes
de hacer funcionar su aparato de radio. El ama de casa que casual­
mente escucha que el locutor anuncia que a continuación se iniciara
un programa de música clásica, probablemente ya conoce que le gústa
o le disgusta la música clásica. El hombre que observaba una pelí­
cula policial en la televisión casi con seguridad sentía, antes de
mirar el programa, que la vida criminal era o no de su agrado.
Es obvio pensar que un solo programa de cine, radio o te­
levisión probablemente no cambiará las actitudes existentes en los
miembros del público perceptor, especialmente si estas actitudes es­
tán relativamente bien arraigadas. Lo que no es tan obvio es que es­
tas actitudes, estas predisposiciones, permanecen activas antes y
durante la exposición a la comunicación colectiva y que ellas, en
verdad, determinan principalmente aquellas comunicaciones a las que
torna el individuo, aquello que recuerda de dichas comunicaciones,
la forma en que interpreta su contenido, y el efecto que tiene pa­
ra él la comunicación colectiva.
Las investigaciones de la comunicación han revelado con­
sistentemente, por ejemplo, que la gente en su mayor parte tiene la
tendencia a leer, mirar o escuchar aquellas comunicaciones que pre­
sentan puntos de vista con los cuales simpatizan, y tratan de evitar
las comunicaciones de un contenido diferente. Durante las campañas
pre-electorales en los Estados Unidos, por ejemplo, se ha encontrado
que los republicanos escuchan más los discursos auspiciados por los
republicanos que los programas democráticos, mientras que los demó­
cratas hacen precisamente lo contrario. Se ha demostrado que las
personas que fuman leen menos los artículos de los diarios que tra­
tan del cigarrillo y el cáncer que produce, que aquellos que no fu­
man. Docenas de otros resultados de investigaciones demuestran que
la gente torna hacia los mensajes de comunicación colectiva haciendo
una selección. Se selecciona el material que está de acuerdo con sus
intereses y puntos de vista existentes, y en gran parte se rechazan
los mensajes que no están de acuerdo con estos puntos de vista e in­
tereses.
La investigación también ha demostrado que la gente re­
cuerda aquellos asuntos que apoyan su propio punto de vista, con más
facilidad que aquel material que ataca a su posición inicial. En
56.­
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
otras palabras, la retención así como la exposición es, en gran par­
te, selectiva.
Finalmente, y a veces de manera principal, la percepción o
la interpretación, son también selectivas. Con esto se quiere decir
que la persona expuesta a la comunicación, con la cual no simpatiza,
distorsiona frecuentemente el contenido en tal forma que termina
percibiendo el mensaje como si apoyara su propio punto de vista. Los
mensajes de comunicaci6n que condenan la discriminaci6n racial, por
ejemplo, han sido interpretados por ciertas personas llenas de pre­
juicios como favorables a dicha discriminaci6n. Las personas que fu­
man, para dar otro ejemplo, no s6lo que leen menos los artículos so­
bre el habito de fumar y el cancer, sino que son menos faciles de
convencer que en realidad este hábito es la causa del cáncer.
Es obvio, por tanto, que si la gente selecciona los mensa­
jes de la comunicación colectiva que estan de acuerdo con sus puntos
de vista e intereses existentes, evitando otros mensajes, y si ade­
mas olvida todo ese otro material que han percibido, y al final tra­
ta de distorsionar todo el material con el que no esta de acuerdo,
conforme lo recuerda, es claro entonces que la comunicaci6n colecti­
va no tiene muchas probabilidades de cambiar sus puntos de vista. Es
mucho mas probable que apoye y reafirme los puntos de vista existen­
tes.
Existen otros factores, a más de los procesos selectivos,
que hacen de la comunicaci6n colectiva un agente mas eficaz de rea­
firmaci6n de las actitudes que de su cambio. Uno de estos factores
es la estructura y las normas de los grupos a que pertenece un de­
terminado miembro del público perceptor. Otro factor es la dinámica
de la influencia interpersonal. Un tercero comprende los aspectos
económicos de los medios de informaci6n en las sociedades de libre
empresa. Las limitaciones de espacio no me permiten discutir aquí
estos factores, pero aquellos que estén suficientemente interesados
en este tópico lo encontraran plenamente discutido en la literatura
de las investigaciones de la comunicaci6n.
Debe naturalmente entenderse que, a causa de limitaciones
de espacio, estoy expresándome en términos de tendencias generales,
y es imposible discutir todas las excepciones a estas tendencias.
Puedo s6lo indicar que existen dichas excepciones, que también se
las discute en la mencionada literatura. Pero las excepciones son,
por lo menos en mi opini6n, precisamente eso: excepciones. He lle­
gado hasta a aseverar, en algunos de mis trabajos, y basándome
en
los resultados de numerosos estudios realizados por muchas personas,
que el efecto típico de la comunicación colectiva es reafirmativo.
También he declarado, como he tratado de demostrar en este capítulo,
que esta tendencia se deriva del hecho de que la comunicaci6n colec­
tiva muy rara vez actúa directamente sobre sus públicos perceptores.
Los miembros de un público perceptor no se presentan ante la radio,
57.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
la televisión o el diario en un estado de desnudez sicológica; están
al contrario, vestidos y proñegidos por predisposiciones existentes,
por los procesos selectivos y por otros factores. He enunciado que
estos factores sirven para alivianar el efecto de la comunicación
colectiva, y que por esa actitud mediatoria la comunicación colecti­
va generalmente sirve como un agente reafirmativo.
Esto no quiere decir que la comunicación colectiva nunca
puede producir cambios en las ideas o los gustos, o los valores o él
comportamiento de sus públicos perceptores. En primer lugar, como
ya lo he mencionado, los factores que impulsan los efectos reafirma­
tivos no funcionan con un ciento por ciento de eficiencia. En segun­
do lugar, y aún más importante, los mismos factores a veces incre­
mentan al máximo la posibilidad de que la comunicación colectiva
sirva a los intereses del cambio. Este proceso ocurre cuando los
miembros del público perceptor estan predispuestos hacia el cambio.
Por ejemplo, una persona puede por una razón u otra, encontrar que
sus creencias y actitudes previas, y sumodo de comportamiento
úsual, no son ya sicológicamente satisfactorios. Esta persona puede
por ejemplo, llegar a desilucionarse de su partido político, de su
iglesia, o en otro nivel, puede aburrirse con la clase de másica que
ordinariamente escucha. Dicha persona posiblemente buscara nuevos
elementos de fe, o tratará de probar nuevas melodías musicales.
Se
ha convertido, podría decirse, en una persona predispuesta al cambio
y así como sus anteriores sentimientos de lealtad le protegían de
los mensajes de la comunicación colectiva que no estaban de acuerdo
con dichos sentimientos, así sus nuevas predisposiciones le
haran
susceptible a aquellas influencias de las mismas comunicaciones con­
tra las cuales estuvo eficazmente defendido.
Miremos ahora, por un momento, todo aquello que hemos dis­
cutido hasta este punto. He citado lo que creo que son los tres
principios básicos sobre los efectos de la comunicación colectiva.
En primer lugar, que la influencia de la comunicación colectiva esta
afectada por factores como las predisposiciones, los procesos selec­
tivos, la pertenencia a grupos, etc. He indicado, en segundo lugar,
que estos factores generalmente sirven a la comunicación colectiva
como agentes reafirmativos. Finalmente, estos tres factores pueden,
bajo ciertas condiciones, convertir a la comunicación colectiva en
un agente que favorece al cambio. Todo esto se ha mencionado en un
contexto bastante abstracto. Veremos ahora cómo se aplican estos
principios a ciertos campos específicos como el efecto de la comuni­
cación colectiva en los niveles del gústo popular, y el efecto de
las informaciones policiales sobre actos de conducta antisocial.
Todos estaremos de acuerdo en que una gran parte del con­
tenido de los medios de información es de un nivel intelectual y es­
tético bastante bajo. Desde luego, los medios de información presen­
tan música clásica, lecturas y dramatizaciones de grandes obras li­
terarias, programas sobre asuntos de interés público, y otros mate­
58.­
Efectos Sociales de la Comunicación Colect1va
ria1es de alto nivel intelectual. Pero el material de menos catego­
ría es el que predomina en gran parte. Todos estamos familiarizados
con el temor frecuentemente expresado de que esta suculenta dieta de
información trivial puede prostituir, o ya ha prostituído, los gus­
tos estéticos e intelectuales de la sociedad, mirada en conjunto.
¿Qué ha descubierto la investigación de la comunicación en relación
con este asunto?
La investigación de la comunicaclon estableció hace mucho
tiempo que el principio de exposición selectiva se mantiene en asun­
tos concernientes al gusto. Las personas que habitualmente leen
buenos libros, escuchan excelentes programas radiales y se ha demos­
trado que las personas que leen libros ligeros, o no leen ninguno,
escuchan programas de radio de baja categoría. Investigaciones re­
cientes han indicado que los niños y los jóvenes que leen obras li­
geras de ficción, tratan de buscar entretenimientos ligeros en la
televisión; y la gente que lee libros sobre asuntos de interés pú­
blico, encontrará y observará discusiones sobre asuntos de interés
público en la televisión.
El incremento de materiales de alto nivel en los medios
audiovisuales ha sido de muy poca utilidad. Ya existe una buena can­
tidad de material de primera clase en la radio y la televisión. Los
que gustan esta clase de programas los encuentran. Aquellos que no
están de acuerdo, cambian hacia otros programas los cuales, por 10
menos en este país, son siempre fáciles de encontrar. En breves pa­
labras, de acuerdo con los principios básicos previamente menciona­
dos, la comunicación colectiva sirve generalmente para satisfacer y
reafirmar los gustos existentes de sus públicos perceptores antes
que para prostituirlos o para mejorarlos.
Pero esto no quiere decir, de ninguna manera, que los me­
dios de información nunca intervienen en el cambio de gustos de sus
públicos perceptores. Nuestro tercer principio, como se recordará,
indica que la comunicación colectiva cambiará las creencias de la
gente si ésta ya se encuentra predispuesta al cambio. Daré un ejem­
plo de este principio con referencia a los niveles en el gusto de
las personas.
Hace algunos años un estudiante de investigación de la co­
municaclon hizo un estudio de las personas que escuchaban ciertos
programas de música seria en la radio. Encontró que la mayoría era
aficionada a la música seria desde hace mucho tiempo, aunque algunos
de ellos, por varias razones, no habían podido escucharla como 10
hubieran querido hasta que la radio se hizo tan fácilmente accesi­
ble. Más o menos 15% del grupo, sin embargo, consideró que la radio
había iniciado su afición parla música clásica. Pero, y este es el
punto esencial, un análisis más detenido demostró que la mayor parte
de estas personas estaban predispuestas al desarrollo de una cierta
afición por dicha música antes de empezar a escuchar los programas.
59.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
Algunos de ellos, por ejemplo, querían ponerse a igual nivel de ami­
gos que eran grandes aficionados de la música seria. Otros habían
alcanzado una posición de trabajo o social de tal naturaleza que
consideraban que debían estar interesados en la música seria. Con
estas predisposiciones localizaron o buscaron los programas de músi­
ca seria y al final llegaron a interesarse por esa clase de música.
Sus gustos realmente habían sido cambiados a través de los progra­
mas, pero habían buscado dichos programas encontrandose ya predis­
puestos al cambio. Los medios de información simplemente les sumi­
nistraron los caminos para que se opere el cambio.
Los resultados de esta naturaleza inspiran inevitablemente
la interrogativa de si sería posible crear deliberadamente en la
gente predisposiciones que permitan ampliar su horizonte intelectual
y estético, y en esa forma fomentar una elevación de los niveles del
gusto. Dichas elevaciones hipotéticas de nivel no seran abordadas
en este trabajo, pero podría predecirse que serían posibles en caso
de ser planificadas y ejecutadas con el suficiente cuidado. Los ni­
ños parecen ser especialmente aptos para una experiencia como ésta,
puesto que " c ambian" por naturaleza. Conforme crecen, cambian en
varios aspectos físicos y sicológicos; También se modifican sus ha­
bitas de utilización de los medios de información, aun cuando sea
solamente en el sentido de que progresan en la percepción del mate­
rial diseñado para niños hacia el material elaborado para adultos.
El problema es, por tanto, predisponerles en tal forma de que avan­
cen no solamente hacia el material diseñado para adultos, sino que
continúen progresivamente hacia un mejor material.
No puedo profundizar en este trabajo sobre los resultados
de investigaciones pertinentes a este problema; pero puedo mencio­
nar,en resumen que esta clase de investigación indica que aún entre
los niños los medios de información no determinan exactamente los
niveles del gusto, sino que mas bien los niños utilizan dichos me­
dios de informaci6n de acuerdo con sus gustos ya existentes. Estos
gustos parecen ser el producto de factores extraños a los medios,
tales como los gustos de los padres y de los miembros de grupos de
amigos, de la naturaleza de sus relaciones con estas personas y del
propio nivel de inteligencia del niño y de su grado de adaptamiento
emocional. Puesto que estas condiciones estan bajo el control de
los padres, de las escuelas, y de los programas sociales, parece que
sería posible fomentar predisposiciones hacia el material de los me­
dios de información de alta calidad; predisposiciones que pueden ser
luego enfatizadas y reafirmadas por los mismos medios de informa­
ci6n. Debo anotar, sin embargo, que en dicho proceso los medios es­
tarían funcionando a su manera esencialmente usual y no servirían,
por sí mismos para elevar los niveles del gusto popular. Estarían
mas bien suministrando un canal apto para el cambio, para el cual
sus públicos perceptores han sido ya predispuestos.
Veamos ahora
60.­
el problema del efecto de las noticias poli­
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
ciales y de actos de violencia en la comunicación colectiva. Todos
estaran de acuerdo que dicha clase de informaciones abunda en los
medios de comunicaclon. Todos estamos familiarizados con el temor
abiertamente expresado de que esta clase de divulgación afecta los
valores y el comportamiento de los públicos perceptores, hasta el
punto de que se presenten personas que realmente cometan actos de
violencia criminal. Las investigaciones de la comunicación no han
podido todavía extraer conclusiones completamente definitivas sobre
este asunto. Los resultados acumulados parecen sin embargo indicar
que deben aplicarse los mismos viejos principios.
Muchos estudios han comparado a los niños que son asiduos
consumidores de material informativo sobre crímenes y violencias,
con aquellos que no lo son. La mayor parte de estos estudios ha de­
mostrado que no existe diferencia entre los dos grupos: los más afi­
cionados a esta clase de material, por ejemplo, no intervienen en
comportamientos delictivos con mas frecuencia que aquellos que tie­
nen menos afición o que no utilizan el material mencionado, no de­
muestran que faltan mas a la escuela, o que tienen menor rendimien­
to. Otros estudios que se han encargado de indagar profundamente so­
bre las características sicológicas de los aficionados y no aficio­
nados al material informativo sobre crímenes y violencias, han de­
mostrado algunas diferencias entre los dos grupos: se ha encontrado
que los aficionados, por ejemplo, ya sea en uno u otro estudio de
los mencionadós, tienen más problemas relativos a sus relaciones con
familias y amigos, a culpar de las dificultades a otras personas an­
tes que a ellos mismos, a ser más agresivos o a tener niveles algo
menores de inteligencia mental. Ciertos niños que no mantenían re­
iaciones satisfactorias con sus compañeros demostraron en uno de es­
tos estudios, no solamente ser aficionados a la información sobre
conductas antisociales, sino también a emplearla como un estimulante
para sus fantasías antisociales. Los niños que mantenían buenas re­
laciones con sus compañeros de grupo, por otro lado, empleaban el
material como base para juegos entre el grupo.
Podemos hacer ahora
unas reflexiones sobre estos resulta­
dos.
En primer lugar, y puesto que se encuentran tantos nlnos
delincuentes como no delincuentes entre los aficionados al material
informativo sobre crímenes y violencias, presumimos que el material
no es en sí una causa principal de las tendencias delictivas. En se­
gundo lugar, dichas diferencias según aparecen entre los aficionados
y no aficionados, consisten en factores de personalidad y
emociona­
les que no parecen ser el producto de la exposición a los medios de
información. Finalmente, los usos a los que se destina el material
informativo de esta clase parece que dependen de estos factores de
la personalidad. Aquí, nuevamente parecen aplicarse nuestros viejos
principios: aparece que los niños interpretan y reaccionan ante di­
cho material de acuerdo con sus necesidades y valores existentes, y
61.­
La Czencia de la Comunicación Humana
por tanto el material sirve para reafirmar sus actitudes reales, sin
importar que estas actitudes sean socialmente saludables o dañinas.
Los medios de información, generalmente, no parecen ser un determi­
nante principal de las tendencias del comportamiento, sino más bien
un agente reafirmante de dichas tendencias.
Nuestros principios básicos nos obligarían, sin embargo, a
que los medios de información puedan jugar un papel en el cambio de
las tendencias sobre valores y comportamiento, antes que los miem­
bros de los públicos perceptores, los cuales, por una razón o por
otra, están predispuestos al cambio. Desgraciadamente no conozco un
solo trabajo de investigación que arroje alguna luz sobre este tópi­
co en relación con las tendencias del comportamiento violento o cri­
minal. Están en progreso algunos estudios de esta clase, pero nin­
guno ha llegado todavía a emitir un informe.
También, en este caso como en la discusión de los niveles
del gusto, se debe inevitablemente pensar en la forma de disminuir
los efectos indeseables. La naturaleza de los actuales resultados
de las investigaciones, sugiere que el problema no puede involúcrar
solamente a los medios de información. Los remedios, si es que pue­
den ser definidos en alguna forma, comprenden a los aspectos de fa­
milia, las escuelas y todas aquellas fuerzas que convergen en la
creación de los valores y la personalidad, que, tanto los niños como
los adultos, exponen ante la experiencia de los medios de informa­
ción.
Esto es lo que podemos decir sobre los efectos de la di­
vulgación de informaciones policiales y actos de violencia, y sobre
los efectos de la comunicación colectiva en los niveles del gusto
popular. En este corto análisis, no se han podido presentar todos
los aspectos del problema ni se ha tratado de presentar un panorama
general que pueda aplicarse a otros tipos de efectos sociales. La
investigación sugiere, en forma insistente, que por ejemplo, los me­
dios no engendran las orientaciones pasivas hacia la vida ni estimu­
lan a las personas orientadas pasivamente hacia la actividad. Parece
que los medios sugieren una actividad pasiva a los que ya tienen una
personalidad pasiva y estimulan nuevos intereses entre las personas
que tienen una curiosidad intelectual; pero rara vez cambian la per­
sonalidad de una posición a otra. En general, la comunicación
co­
lectiva reafirma las actitudes, gustos y predisposiciones existentes
y las tendencias del comportamiento de los miembros de los públicos
perceptores, incluyendo aquellas que favorecen el cambio.
Rara vez
sirven por sí solos para crear una metamorfosis.
NOTA: Las suposiciones del Dr. Klapper han nacido recientemente de un grupo de estudios
que han demostrado que los nlños con tendencias agresivas tienen mayores inclina­
ciones, que los niños menos agresivos, a imitar comportamientos violentos que los
observan en las películas y en la televisión.
62.­
Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva
Esto no quiere decir, desde luego, que la comunicación co­
lectiva sea impotente o inepta. SÚ efecto reafirmativo es potente y
socialmente importante, robusteciendo con mucho desinteres,tanto las
predisposiciones socialmente deseables, como aquellas socialmente
indeseables. Lo deseable y lo indeseable es, desde luego, una cues­
tión de opinión. He tratado de demostrar, sin embargo, que al redu­
cir los efectos que se consideran indeseables, o al aumentar los
considerados como deseables, no interviene meramente la modificación
del contenido de la comunicación colectiva. Los mensajes de la co­
municaclon reafirmaran las tendencias que posee el público percep­
tor. Sus efectos sociales dependeran principalmente de la manera en
que la sociedad, como un todo, y particularmente instituciones tales
como la familia, la escuela y las religiones, forman a los miembros
del público perceptor a quienes sirven los mensajes de la comunica­
ción colectiva.
Me gustaría mencionar brevemente otros puntos. El primero
y mas importante es el que se refiere a los efectos a largo plazo.
Me he concentrado principalmente en los efectos a corto plazo, por
cuanto esta clase de efectos han sido considerados en los trabajos
de investigación realizados hasta la fecha. Casi nada se sabe sobre
los efectos de la comunicación colectiva a traves de períodos, di­
gamos, de dos o tres decadas. El segundo tópico que he emitido en
este trabajo es el poder de la comunicación colectiva para
crear
opiniones sobre asuntos nuevos; en otras palabras, sobre aquellos
asuntos en que los miembros del público perceptor no tiene predispo­
siciones existentes que puedan ser reafirmadas. Igualmente, debemos
mencionar que los medios de información son muy efectivos en el pro­
ceso de cambiar las actitudes que especialmente no estan arraigadas
en el público perceptor, hecho que explica en gran parte la eficacia
de los medios en la publicidad. Todos estos tópicos se discuten en
la bibliografía que se anota a continuación.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
1 Himmelweit Hilde T., Oppenheim A. N., Y Vince Pamela. Telev~sion and the
Publicado por la Fundación Nuffield. Londres y Nueva York: Oxford University
1958.
Child.
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2 Katz El i hu, y Lazarsfeld Paul F. Personal Influence: The Pan Played by People
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3 Klapper
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Joseph T.
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4 Lazarsfeld Paul F., Berelson Bernan;\ y Gaudet
York: Columbia University Press, 1948.
5 Lazarsfe1d Paul F., Y stanton
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Frank N.,
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Hazel.
Glencoe, 111:
The Peoble f s
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La Ciencia de la Comunicación Humana
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19410
7 SChrarnrn Wi1bur, ed. 1he Process
ver sí ty of Illinois Press, 1954.
8 Schrarnrn
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and Efiects oi Nass Cbmmunication. Urbana, 111: Uni­
Wilbur, Ly1e Jack, y Parker Edwin B. Television
Stanford: stanford University Press, 1961.
in the Liues of our Chil­
LA DIFUSION DE IDEAS Y PRACTICAS NUEVAS
Hel ¡hu Katz
7
¿Cómo se comienza a utilizar cualquier producto nuevo o poner en
vifencia prácticas nuevas? En forma obvia, este es en parte un proble­
ma de comunicación, puesto que el comerciante reconoce cuándo promueve
un producto nuevo y el servicio de extensión cultural reconoce cuándo
envía a su trabajo a los agent:es de extensión y los apoya por medio de
proframas radiales, folletos, ayudas visuales y publicidad en los dia­
nos. El doctor Kat.z analiza los procesos pormedio de los cuales Llegan
al público las ideas y las prácticas nuevas y las cadenas de comunica­
ción por las que se persuade, a aquellas personas que las utilizan para
que adopten las ideas y las prácticas nuevas.
El doctor Katz es uno de los ini egrant es del frupo de inuest igaci án
Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research) , al que presentamos
en esta serie de trabajos. Nació en Brooklyn en 1926, y obtuvo sus tres
frados en la Universidad de Columbia, rectbiendo el doctorado en Socio­
log ia en 1956. Fue profesor durante dos años en Israel; Luego se ad­
juntó a la Facultad de la Universidad de Chtcafo , en la que es profesor
asistente de Sociolog ia, Posiblemente se le conoce mejor por su libro
escrito en unión de Paul Laearsfel.d, PERSONAL INFLUENCE (Influencia
Personal ) , edi tado en 1956. En los úl timos años ha estado trabajando
en los problemas de difusión y adopción de prácticas. Escribió un li-·
bro con Jame s iS, Coleman y Herbert Nenzel sobre las características de
la adopc i cn de nuevas drogas por parte de los médicos.
El cambio técnico y social rápido es la meta de la socie­
dad norteamericana y en los últimos años el ritmo de ese cambio se
ha acelerado en todo el mundo. El análisis de la dinámica del cam­
bio es con seguridad uno de los problemas genéricos de la ciencia
social, aun cuando el estudio empírico de los procesos del cambio
está todavía en su fase inicial. Uno de los procesos que ha recibido
atención sistemática es aquel de la difusión, que se define como el
65.­
La Ctencia de la Comunicactón Humana
proceso de 18 divulgación de una determinada idea nueva o práctica
nueva, a través del tiempo, por canales específicos, hacia una es­
tructura social, como una vecindad, una fábrica, o una tribu.
Varias de las disciplinas de las Ciencias Sociales han te­
nido que confrontar los problemas de la difusión en formas muy dife­
rentes. La Antropología Moderna, por ejemplo, nació prácticamente
de la controversia entre aquellos que concebían el proceso de evolu­
ción como el principal factor dinámico del cambio y aquéllos, llama­
dos "difusionistas", que trataban de reconstruir la'história basán­
dose en el itinerario de ideas y artefactos en su movimiento a tra­
vés del tiempo y del espacio. Aun cuando esta idea ha sido abandona­
da hace mucho tiempo, los antropólogos sociales están dedicados aho­
ra al estudio de los cambios que resultan como consecuencia del con­
tacto con culturas, incluyendo los contactos implícitos de programas
de asistencia técnica a las áreas subdesarrolladas.
La sociología también ha .tenido un interés permanente en
la difusión. Fuera de los diversos trabajos especulativos de impor­
tancia sobre defectos, hábitos, formación de la opinión pública, y
otros problemas parecidos, la década de 1930 presenció una serie de
estudios que trataban de seguir el incremento de las innovaciones
sociales, con las sociedades cooperativas de crédito, los entreteni­
mientos populares, los movimientos políticos, y otras innovaciones
de esta índole, como fusión de los contactos de las poblaciones ru­
rales y las .urbanas, 19s límites estatales y cantonales, las carac­
terrsticas de los hábitos de adquisición y de los transportes, etc.
Así mismo, limitadamente, los expertos en sociología rural comenza­
ron a estudiar la difusión de la información agrícola y de las prác­
ticas agrícolas y, a esta fecha, se ha completado aproximadamente
200 estudios sobre la materia a que se está refiriendo este autor.
En la misma década de 1930, con el advenimiento de la radio, se ini­
ció la investigación de la comunicación colectiva.
Siendo aliados muy cercanos de los sociólogos, los sicólo­
gos sociales también se han preocupado de los problemas de la difu­
sión de innovaciones y cambios, pero han concentrado más su atención
en aquellos factores asociados con la buena disposición de aceptar
dicho cambio. En verdad ciertos estudios, como por ejemplo sobre el
rumor, han enfatizado las características de la distorsión de los
mensajes en la comunicación interpersonal o, para citar otro ejemplo,
el papel de las relaciones de amistad como canal de una comunicación
interpersonal. Pero ha sido más característico de la sicología social
est~diar, Como lo han
hecho Kurt Lewin y sus colaboradores, aquellos
problemas que se refieren a la relativa eficacia de los métodos de
discusión en grupo (comparados con las conferencias o entrevistas a
grupos) para obtener la aceptación de los cambios en las costumbres
de alimentación, el cuidado de los niños, los mejoramientos técnicos
en una fábrica, etc.
66.­
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
Los expertos en la investigación aplicada a los diversos
campos científicos han contribuído también a estos estudios. Los in­
vestigadores en el campo de la educación han seguido de cerca la ex­
pansión de la educación preescolar y de otras innovaciones t enfati~
zando la influencia que tienen los centros urbanos t las relaciones
existentes entre los supervisores escolares y la comunidad t etc. La
investigación de mercados se ha preocupado por la difusión de produc­
tos nuevos (aunque es sorprendente notar el poquísimo trabajo que se
ha hecho en aquella divulgación que puede considerarse de interés
teórico) y los investigadores en el campo de la salud y bienestar pú­
blico se han dedicado a difundir nuevas practicas para defensa de la
salud t a mas de su tradicional preocupación por la divulgación del
conocimiento de las enfermedades que eS t desde luego t un fenómeno co­
nexo.
Sin embargo, fuera de estas preocupaciones comunes, los va­
rios campos de la investigación social han mantenido poco contacto
entre sí. Solamente en los últimos años se ha notado un creciente in­
tercambio de conocimientos y se ha iniciado un movimiento hacia el
tratamiento genérico del estudio de la difusión.
En el campo de la socio10gía t los sociólogos rurales por un
lado, Yt por otro lado, los diversos grupos que tienen un interés co­
mún en la comunicación colectiva y en los procesos de formación de la
opinión pública concentran actualmente su preocupación en los proce­
sos de la difusión.
A continuación t nos gustaría tomar a la comunicación colec­
tiva como punto de partida y analizar el desarrollo de la teoría y de
la investigación sobre la difusión de procesos de innovación. Tra­
taré de abordar este tema discutiendo la secuencia de ciertos estu­
dios empíricos, luego indicaré el punto en el que se hizo el primer
contacto entre las practicas tradicionales de la comunicación co1ec·­
tiva y varias otras prácticas de investigación sobre el proceso de
difusión, pero, especialmente, en la sociología rural y la antropolo­
gía. Trataré de ilustrar la importancia característica de las dife­
rentes tradiciones t con la idea de que cada una puede contribuir t en
último término, a la formulación de un amplio diseño de aplicación en
la investigación de la difusión de ideas y practicas nuevas.
La mayor parte de la historia de la investigación de la co­
municaclon colectiva se caracteriza por ser el estudio de las "cam­
pañas de promoción" o sea de los intentos de cambiar las opiniones,
las actitudes y las formas de actuar de la gente t en cortos períodos.
El modelo típico que tenían en mente los primeros investigadores pa­
rece estar formado por: (1) los medios de información todopoderosos,
capaces de impresionar con ciertas ideas a las mentes indefensas; y
(2) el público perceptor conectado a los medios de información pero
no conectado entre sí.
67.­
La Ctencia de la Comunicación Humana
La investigación experimental desplazo rápidamente este
conjunto simple de imágenes y este propósito difícil de "convertir"
a la gente únicamente a través de los medios de información. Exis­
ten docenas de estudios, especialmente en el campo de los asuntos
públicos, que no han encontrado cambios apreciables de opiniones,ac­
titudes, o acciones, luego de una campaña específica a través de los
medios de información. El público perceptor, por lo menos en las so­
ciedades democráticas, busca aquello que quiere escuchar; aun en el
caso de los auditorios cautivos, éstos adoptan una actitud motivada
de despreocupación del asunto, cuando encuentran que sus juicios y
opiniones están atacados por los mensajes de la comunicación. En es­
ta forma se ha demostrado que los medios de información son mucho
menos potentes que lo que se ha supuesto (aunque los ensayos litéra­
rios de carácter popular todavía comparan, con frecuencia, a los me­
dios de información con un "lavado" cerebral).
Uno de los priD.cipales puntos de transición es la concep­
tualización de la comunicación colectiva, descrita en el estudio de
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sobre las decisiones adoptadas por la
gente en la campaña presidencial de 1940, en los Estados Unidos de
Norteamérica. Usando la técnica de entrevistas repetidas con la mis­
ma muestra observada, trataron de examinar los procesos que inter­
vienen en la decisión de votar en un deferminado sentido antes que
en otro. ReconStruyendo las decisiones adoptadas por los interroga­
dos, encontraron que los medios de información - discursos radiales,
los editoriales en los diarios, etc. - tenían mucho menos efecto en
las decisiones electorales que lo que se había enunciado en su hipó­
tesis. En primer lugar, muy pocas personas cambiaron sus orientacio­
nes referentes a la votación, durante la campaña. La principalfuen­
te de influencia, entre aquellos que cambiaron, estaba conformada
por las personas con las que el interrogado estaba conectado: fami­
lia, amigos y compañeros de trabajo. Todo ello a pesar de la imagen
original existente sobre los públicos perceptores atomizados.
Siguiendo adelante, los autores localizaron y entrevista­
ron a aquellas personas consideradas como influyentes o líderes de
la opinión, o sea a las que ejercían influencia en la decisión elec­
toral de alguna otra persona y las compararon entre sí. Encontraron
que eran muy parecidos a los no influyentes en su condición social,
educación, edad, etc. Los grupos diferían, sin embargo, en su com­
portamiento hacia la comunicación: los líderes de la opinión estaban
mucho más expuestos a los mensajes de los medios de información que
los otros. Con estos antecedentes, enunciaron la hipótesis sobre el
"flujo de la información en dos etapas", que indica que la influen­
cia se mueve desde los medios de infOl~ación hacia los líderes de la
opinión y desde estas personas a sus asociados íntimos.
Varios estudios posteriores corrobo~aron directamente esta
idea. Uno de éstos, que se efectuó en una población de New Jersey,
localizó a los líderes de la opinión, haciendo una encuesta con una
68.­
La Dijus i ón de Ideas y PráctIcas Nuevas
muestra representativa de la población, para inquirir por el nombre
de aquellas personas a quienes recurrirían si deseaban información
o consejo sobre diversos asuntos. Otro estudio, entre amas de casa
en una ciudad del medio oeste norteamericano, después de pasar por
serias dificultades,reunió datos sobre todas las fuentes de influen­
cia que intervinieron en la adopción de decisiones específicas y re­
cientes (decidirse por una nueva marca de café, asistir a una deter­
minada película, confeccionar o comprar vestidos de moda, o votar en
una forma antes que en otra en un referendum). En este estudio se
empleó una técnica de "muestreo por referencias del interrogado"
(Snowball Sampling); esta técnica consistía en lo siguiente: cada o­
casión en que uno de los interrogados mencionaba a otra persona como
influyente en sus decisiones, el empadronador debía obtener el nom­
bre y la dirección de la persona designada y entrevistarla. El ob­
jetivo era obtener una visión de las dos partes que intervienen en
el intercambio de influencias e indagar algo sobre la dinámica de la
influencia. El tercer estudio, referente a las características de
la comunicación en el medio-este de los Estados Unidos, exploró el
proceso de los sistemas de comunicación oral en las poblaciones an­
tiguas, concentrando su atención en el cambio de actitudes; se puso
especial interés en las condiciones que intervienen en la estabili­
dad e inestabilidad del liderato de la opinión en situaéiones de
cambios incipientes.
Todos estos estudios, producto del Grupo de Investigación
Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research), de la Universi­
dad de Columbia, apoyaron considerablemente la idea de que los cana­
les de comunicación interpersonal median entre los canales de la co­
municación colectiva y sus perceptores. En general, se encontró lo
siguiente: (1) la influencia de otras personas en las decisiones es­
pecíficas es mas frecuente y, en verdad mas efectiva que la influen­
cia de los medios de información; (2) las personas influyentes tie­
nen una asociación cercana con aquellas que se someten a su influen­
cia y, por tanto, comparten las mismas características sociales; es
bastante raro encontrar a una persona de un estrato social mas alto
que esté ejerciendo influencia sobre otra persona de un estrato so­
cial mas bajo y viceversa; (3) los asociados íntimos mantienen opi­
niones y actitudes en común y se resisten a apartarse unilateralmen­
te del consenso del grupo, aun cuando parezca atractivo algún recur­
so utilizado en un mensaje de los medios de información; (4) el li­
derato de la opinión es especializado: una mujer que es influyente
en asuntos referentes al mercadeo, deja de ser influyente, por ejem­
plo, en asuntos relativos a la moda;
(5) mientras la influencia va
desde las personas que tienen mas interés en un determinado asunto
hacia las que tienen menos interés, así mismo estas personas deben
estar lo suficientemente interesadas para ser susceptibles de in­
fluenciar, o sea que no existen líderes mientras no hayan seguidores
y estos seguidores deben tener interés en el asunto; (6) los líderes
de la opinión buscan mas los mensajes de los medios de información,
especialmente de aquellos medios que son mas importantes en sus es­
feras de influencia.
69.­
La Ciencta de la Comunicación Humana
Junto con la observación de la inconveniencia del modelo
de la sociedad de masas atomizadas, que guió a los primeros investi­
gadores de la comunicación, nació el conocimiento de la necesidad de
nuevos planteamientos teóricos y metodológicos. Uno de los progre~
sos obtenidos fue la fusión de la investigación de la comunicación
colectiva y la investigación de grupos pequeños. La idea de que es­
tos dos campos de la investigación social y de las sociedades podía
contribuir en algo a la comprensión mutua hubiera sido totalmente
rechazada hace dos décadas. Sin embargo, el descubrimiento de que la
influencia interpersonal jugaba un papel tan importante en el proce­
so de la comunicación colectiva sugirió la idea de que el estudio de
la dinámica de grupos pequeños podía ayudar mucho al estudio de la
comunicación. Como resultado, nacieron inmediatamente importan­
tes conceptos tales como el de " el guardián de las noticias", de
Kurt Lewin (Análogo, en muchas formas al concepto del "líder de opi­
nión").
Se hizo otro progreso en el campo metodológico. Como re­
sultado del interés creciente en la influencia interpersonal, se en­
contró que la investigacióñ por encuestas - el principal instrumento
para el estudio de la opinión pública y de la comunicación - no era
completamente adecuado. Mientras los individuos eran considerados
como atamos inconexos que responden individualmente a fuentes de
control remoto,tales como los mensajes de los medios de información,
a la ley, etc. la muestra representativa de individuos, pocos en nú­
mero y lo más "alejados" posible, era perfectamente apropiada. Pero,
para estudiar la inflúencia interpersonal, se necesita que los indi­
viduos estén "cerca entre sí", en forma en que puedan hablar. Este
requisito originó algunas de las innovaciones metodológicas menéio­
nadas anteriormente, como la muestra "conformada por referencias del
interrogado".
El tercer progreso comprendió la incorporación del tiempo
como variable. Los primeros modelos del proceso de la comunicación
colectiva suponían un mecanismo en forma de estímulo y respuesta, en
el que las personas reaccionaban inmediatamente, o no reaccionaban,
al intento de influencia. Habiéndose realizado este modelo como se
mencionó, se descubrió que la influencia o la innovación se expande
gradualmente a través de la sociedad por varias combinaciones de me­
dios de información y canales de interpretación. Sin embargo, para
seguir el desarrollo de esa influencia, obviamente era necesario in­
troducir el elemento del tiempo. La consideración del tiempo fue la
llave para la nueva orientaci6n de la investigación colectiva, que
avanzó del estudio de las "campañas de promoción" al estudio de la
difusión.
Estos tres adelantos en el campo de la comunicación están
representados en un estudio de la difusión de drogas nuevas entre
los médicos. Se seleccionó a médicos de cuatro pueblos del medio­
oeste norteamericano para el estudio y, en vez de conformar la mues­
70.­
La Difusión de Ideas y Prácticas NUe7JaS
tra úsual, se tomó la decisión de incluir a la totalidad de los mé­
dicos en estas localidades. En esta forma se preparó un itinerario
de entrevistas prolijo con un formulario que incluía preguntas sobre
los antecedentes profesionales, sus aptitudes, sus formas de diagno­
sis, sus experiencias con ciertas drogas nuevas, etc.; y además se
preparó lo siguiente:
(1) un cuestionario sociométrico, por medio
del cual era posible recoger datos sobre las
características de
amistades, de consultas informales, de la búsqueda de consejo entre
los interrogados; (2) un registro de las recetas de todas las farma­
cias locales, por medio del cual se establecía la fecha en que el
médico había usado una droga nueva específica que había sido selec­
cionada para el estudio.
De entre todos los factores de importancia que se encon­
traron para acelerar la adopción de la nueva droga, tal vez el más
importante fue el dato presentado por el médico que relacionaba los
diferentes canales de comunicación interpersonal que había utiliza­
do. Mientras más se nombraba a un médico como amigo, por sus cole­
gas, o como alguien que compartía las ideas sobre las drogas y sobre
la terapia, o como persona que merecía confianza para consultar in­
formación o pedir consejo sobre medicina, más rápida era la intro­
ducción de la nueva droga dentro de sus prácticas nuevas, aun cuando
la droga no recibió aceptación total hasta después de dos años de
que fue puesta en el mercado. Los médicos que mantuvieron un gran
número de contactos profesionales, la utilizaron meses antes que a­
quellos colegas que se habían mantenido "aislados".
Más aún, los médicos que adoptaron la droga con prontitud
estaban mucho más en contacto con fuentes importantes de influencia
exterior así como interior a sus comunidades; leían con mucho dete­
nimiento y constancia las publicaciones profesionales, estaban más
en contacto con el centro de investigación de fuera de su ciudad y
asistían con más frecuencia a las reuniones especializadas en otros
lugares. En breves palabras, así como los "líderes de opinión" men­
cionados en los estudios anteriores, buscaban con más frecuencia los
mensajes importantes de los medios de información, los médicos inno­
vadores estaban más conectados con fuentes de información importan­
tes y los centros extraños a sus inmediatas comunidades profesiona­
les, en las cuales, a su vez, eran ellos los profesionales de in­
fluencia.
Este estudio sobre la adopción de drogas comenzó también a
explorar la forma de las curvas de difusión y al diseñar modelos
provisionales que reflejan los procesos de difusión "sociales" e
"individuales", encontraron que la curva de difusión en el estudio
sociométrico de los médicos, correspondía a un modelo "social", en
el cual, se supone que las personas que ponen en práctica con mayor
rapidez los asuntos nuevos o innovaciones, influencian a su vez a
sus asociados quienes, también, ejercen posteriores influencias en
sús asociados, y así sucesivamente. La curva de difusión para los
71.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
médicos ais1ados t por otro 1ado t corresponde a un modelo "individua;"
1ista"t en el cua1 t se supone que una fuente constante de influencia
es igualmente efectiva t en cada punto de la curva t a través del
tiempo.
Es importante notar que otro grupo de investigadores t cu­
ya carrera intelectual también refleja un interés continuo en la
opinión púb1ica t se preocupó de las propiedades matematicas de las
curvas de difusión t más o menos por la misma época. Este grupo está
conformado en torno a Stuart C. Dodd t de la Universidad de Washing­
ton t que ha realizado un sinnúmero de estudios, recientemente t sobre
la difusión de la información a través de la comunicación interper­
sona1. B1 punto de partida en la mayor parte de esta serie de estu­
dios utiliza el método de repartir hojas volantes desde avión t sobre
un determinado pueblo y, por medio de entrevistas t se registran el
itinerario t velocidad y efectividad de la difusión del mensaje en
función de las variaciones de la densidad de la población que ha re­
cibido las hojas vo1antes t la densidad total de población junto con
otras medidas de las estructuras sociales y la recompensa ofrecida
por la lectura y la inmediata difusión del mensaje. Por ejemplo,
"la difusión de la información creció en sentido absoluto t pero de­
creció per cápita en una curva bastante armónica según crecía el ta­
maño de la comunidad desde 1.000 hasta 3.000.000 de habitantes; los
pueblos pequeños parecen estar en mas contacto personal". 0, esco­
giendo otro ejemplot el del papel que juegan las personas en dife­
rentes grupos sociales t se dedujo que los niños eran mas eficaces
que los adultos en hacer circular el mensaje.
Solamente después de que se completó el trabajo sobre la
utilización de drogas nuevas t los investigadores de la difusión t cu­
yo interés se había despertado con el estudio de la comunicación co­
lectiva t "descubrieron" que otras áreas de la investigación social
habían compartido el mismo problema, aquel de la forma en que los
sistemas sociales incorporan un cambio que se origina "fuera" del
sistema. Los dos campos mencionados de la investigación social eran
la sociología rural y la antropología.
Existen razones para creer que la barrera entre los inves­
tigadores de la comunicación colectiva t por un lado y los expertos
en sociología rural y antropólogos, por otro t es producto del con­
traste de imágenes de la sociedad existente en la mente de cada uno.
Si el modelo sobre el que se basó la primera investigación de la co­
municación colectiva es el de una sociedad de masas atomizadas t es
obvio que los sociólogos rurales y los antropólogos estaban traba­
jando en el problema opuesto. Su modelo fue aquel de la tradicional
sociedad rural t basada principalmente en las relaciones personales.
Por esta razón t las personas que estudiaban la comunicación colecti­
va tuvieron que "volver a descubrir" las relaciones interpersona1es
mientras que los expertos en prácticas agrícolas las consideraban
como cosa esencial. Pero ahora es claro que las campañas de promo­
72. ­
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
Clan de un agente de extension agrícola o de un fabricante de imple­
mentos agrícolas, para obtener la aceptación de una nueva práctica
no es diferente, en el sentido teórico de la campaña de promoción de
una firma de productos farmacéuticos para introducir una nueva dro­
ga.
En realidad, la comparación del estudio de promoción de
drogas con otro estudio, completado quince años antes sobre la difu­
sión de la utilización del maíz híbrido en dos comunidades de Iowa,
reveló un sinnúmero de similitudes muy importantes. Aun cuando se
necesitó diez años para que la nueva semilla obtenga el mismo nivel
de aceptación, mientras que en el caso de la nueva droga se necesitó
dos años, hay muchas cosas parecidas en los procesos utilizados en
estos dos casos.
Como en el caso de las drogas, el estudio sobre las semi­
llas consideró el factor tiempo preguntando al agricultor sobre la
temporada en la que hizo su primera prueba con las semillas de maíz
híbrido y contempló las relaciones sociales, estudiando las caracte­
rísticas del vecindario, investigando el rol de la influencia inter­
personal en las decisiones tomadas para adoptar el método de innova­
ción. El estudio basado en la utilización de las semillas sacó como
conclusión que las personas que primero adoptaron el sistema ejer­
cieron influencia en aquellas que lo adoptaron posteriormente,y que,
por otro lado, los primeros habían recibido mas influencia de los
vendedores y de los boletines informativos sobre problemas agrarios
y que por otra parte habían realizado viajes frecuentes hacia cen­
tros mas poblados. A esa tendencia se denomina el "flujo de la co­
municacion en dos etapas". Se demostró también, como en el caso de
las drogas, que los medios y las fuentes de información llevan las
primeras noticias sobre la innovación, pero que son los colegas,
amigos y las fuentes profesionales de confianza, los que "legitimi­
zan" las decisiones.
La principal diferencia entre los dos estudios es el des­
cubrimiento de que la integración social en el estudio de las dro­
gas, esta positivamente relacionada con el tiempo necesario para la
adopcion de la innovación, mientras que, en el estudio de la semilla
de maíz, la intensidad de las relaciones informadas de vecindad y
otras medidas de las relaciones sociales no son factores que permi­
tan predecir el tiempo de la adopción de una núeva practica.
Otro estudio en sociología rural ha tratado de conciliar
los resultados de los dos estudios anteriores: si se comparan las
areas "progresistas" con las areas "conservadoras" (evaluadas según
el número de practicas agrícolas recomendadas para un determinado
período de tiempo), se encuentra que los miembros influyentes de las
comunidades progresistas han adoptado posiblemente un mayor número
de practicas recomendadas que el miembro promedio, mientras que los
asociados influyentes de las comunidades "conservadoras" no realiza­
73.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
ron más practicas que las adoptadas por el miembro común del grupo
estudiado. En otras palabras, cuando una norma de grupo afianza el
cambio, como posiblemente acontece en el caso de una comunidad com­
puesta por médicos, hay razón para esperar que la integración
esté
positivamente relacionada con la innovación. En las comunidades an­
tiguas y tradicionales, sin embargo (las dos comunidades del Esta­
do de Iowa fueron consideradas en esta forma por los autores del es­
tudio sobre la adopción de semillas), es posible que los miembros
menos integrados al grupo social sean aquellos que adoptan la prác­
tica de innovación.
Esta relación inversa entre la integración y la innovación
aparece frecuentemente en los estudios antropológicos acerca de las
reacciones en contra de las campañas de asistencia técnica. En un
estudio referente al esfuerzo de promoción realizado para obtener la
aceptación de la práctica de hervir el agua de bebida, en un pueblo
del Perú, se encontró que los miembros que estaban más alejados de
los centros poblados y desconectados de la comunidad, eran los más
adeptos a la innovación. Esta ha sido la experiencia de muchas de
las campañas, puesto que si los individuos de una condición social
baja se convierten en "hacendados modelo", la campaña para conseguir
la aceptación de un cambio pierde como consecuencia muchas de sus
oportunidades de éxito.
Al revisar los estudios hechos sobre la difusión en los
campos de la sociología rural y la antropología se encuentran carac­
terísticas importantes que han sido relativamente olvidadas en los
estudios que hasta hoy se ha mencionado; igualmente, algunos de los
factores importantes de los últimos estudios no han sido considera­
dos en los trabajos rurales y antropológicos.
Tanto los expertos en sociología rural como los antropólo­
gos. en primer lugar han hecho más estudios comparativos; por ejem­
plo. cierto estudio en sociología rural demuestra que las áreas de
residencia cohesionadas (vecindarios). obtienen la información agrí­
cola principalmente de fuentes interpersonales y sólo en forma se­
cundaria de los medios de información.mientras que las áreas que "no
constituyen un vecindario" recurren primordialmente a los medios de
información. Si bien dichos estudios tratan de demostrar que las co­
munidades más cohesionadas y tradicionales. son las que más lenta­
mente aceptan este cambio. esto no es siempre verdad. En realidad.
como lo demuestra la relación variable entre la integración indivi­
dual y la innovación. la mejor explicación del cambio es el valor y
el significado que el grupo atribuye a dicho cambio. Por ejemplo. de
acuerdo con un trabajo comparativo de antropología reciente. el Rei­
nado de Ruanda. más tradicional y centralizado. ha aceptado mucho
más las influencias europeas, (en el sistema de educación. religión.
instituciones económicas y políticas, idioma). que la gente menos
agrupada, organizada y tradicional de Urundi.
74.­
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
Los expertos en sociología rural se han interesado espe­
cialmente en descubrir una teoría de los procesos de difusión, que
se refleje en el movimiento global de una innovación a través de una
comunidad y en el proceso de la adopción individual de decisiones.
Se han preocupado de la concurrencia funcional de los diferentes me­
dios de información en las diversas etapas del proceso de difusión.
Herbert Lionderger, haciendo una revisión de varios estudios, opina
que sus resultados parecen representarse en forma de una "s" que
comprende: (1) una primera etapa en la cual prueban la innovación
unos pocos "cosmopolitas", que obtienen su información de boletines
radiales sobre problemas agrícolas, de los medios de información y
de otros hacendados considerados como muy competentes; (2) una etapa
intermedia, en la que la mayoría influenciada principalmente por los
innovadores adopta la nueva practica en forma bastante rapida; y,
(3) una última etapa, en la que los hacendados mas viejos, mas ais­
lados y mas seguros capitulan.
Las etapas en la adopción de decisiones parece que siguen
también un proceso interno en el individuo: los medios de informa­
ción y las fuentes comerciales llevan la primera información, ini­
ciando una etapa de "aviso"; en la etapa de "interés" se utiliza una
serie de nuevas fuentes para obtener mayor información. En la etapa
de "evaluación", en la que el posible innovador examina la aplica­
ción de una innovación por su propia cuenta; los hacendados de mayor
respeto constituyen la fuente mas importante e influyente; siguen
las etapas de "prueba" y de "adopción". A través de varios estudios
se ha establecido la validez de dichas etapas hipotéticas, la inten­
sidad con que se busca a los diferentes medios de información en ca­
da una de las etapas y las consecuencias de la utilización de una
fuente "errónea" en una etapa determinada.
Una característica peculiar de las practicas tradicionales
de investigación antropológica de la difusión, constituye la concen­
tración de la atención en las relaciones internas antes que en las
relaciones externas del grupo. Por esta razón, la estructura de las
relaciones sociales, que caracteriza a las culturas "donantes" y a
las culturas "aceptantes", o las relaciones entre los administrado­
res coloniales y sus súbditos, han sido examinadas para determinar
la probabilidad de que se difunda el cambio. Dentro del grupo los
antropólogos han estudiado la influencia de las estructuras de cama­
rilla, de los intereses creados y las características del desdobla­
miento para conocer su impacto en el proceso del cambio social y
técnico.
Otro aspecto que merece la maXlma atención de la antropo­
logía se refiere al papel de la cultura en la estructuración valora­
tiva, la misma que actúa como un filtro en la introducción de sola­
mente ciertos cambios que modifican su contenido. En este sentido,en
un estudio de las reacciones de los indios norteamericanos, ante la
doctrina cristiana; se descubrió que las tribus organizadas por lí­
75.­
La Ci ene i a de la Comun i cae i ón Humana
nea paterna, eran mas accesibles que aquellas organizadas por la lí­
nea materna, en virtud del simbolismo patrilineal del cristianismo.
En otros casos el concepto sobre la ebullición del agua de bebida ha
tenido resistencia en cÍrcunstancias en que ciertas teorías sobre lo
"caliente" y lo "frío" han penetrado en las concepciones sobre la a­
limentación y la salud. Considerando este aspecto teórico de la
"compatibilidad" entre una innovación y un modelo cultural, es facil
explicar cómo pueden transformarse, dentro del proceso, ciertas in­
novaciones incompatibles que han sido aceptadas. Por esta razón el
disciplinado Zuni aceptó la flor de peyote pero no la utilizó como
en las orgías de sus vecinos. La noción de la compatibilidad ha si­
do aplicada fuera de la antropología principalmente en las investi­
gaciones de mercados y de las motivaciones: la televisión, por ejem­
plo, fue adoptada rapidamente por las familias que estaban mas orien­
tadas hacia el presente que hacia el pasado o futuro.
En la actualidad los antropólogos han considerado a la co­
munidad o a la tribu como a la unidad de adopción; los sociólogos
han considerado como tal al individuo. Sin embargo, algunos nuevos
conceptos teóricos sobre esta materia, sugieren que es necesario po­
ner mas atención en este problema. En primer lugar, parece que las
diferentes formas de innovación reguieren diferentes formas de uni­
dades de adopción; el maíz híbrido o la televisión, por ejemplo, pue­
den buscar a individuos para que los adopten, pero otras innovacio­
nes como el teléfono, o la discutida utilización de anticonceptivos,
o la introducción del culto del peyote entre los indios norteameri­
canos "requieren" grupos cooperativos para su introducción. La can­
ción popular de hace algunos años, "el tango se baila entre dos" (it
taks two to tango), es un ejemplo de este asunto. Otras formas de
innovación requieren también decisiones de grupo, pero en forma dis­
tinta al teléfono o al tango, no dejan espacio para las personas que
no adoptan una innovación. El tratamiento con fluor al agua de con­
'.~mo de una comunidad es un ejemplo de esta forma de innovación.
Es también interesante observar que ciertas sociedades de­
muestran mayor preferencia por una u otra unidad de adopción. Esto
esta claramente ilustrado en la reciente explicación ofrecida por el
Cirujano General de los Estados Unidos sobre la razón por la que los
Estados Unidos habían actuado tan lentamente en la certificación de
la nueva vacuna oral contra la paralisis infantil, aun cuando la
Unión Soviética lo había hecho hace mucho tiempo y con un éxito apa­
rente. Toda vez que la decisión de vacunarse es un asunto indivi­
dual, tratándose de esta vacuna, existe el peligro de que aquellas
personas inoculadas puedan infectar a quienes no lo están. En la
Unión Soviética, comunidades enteras son vacunadas simultáneamente.
De acuerdo a lo que hemQs analizado, ésta es una innovación que "re­
quiere" un grupo de personas que la adopten y que actúen simultánea­
mente y por tanto es posible que sea adoptada más rápidamente por u­
na sociedad en la cual el grupo, antes que el individuo, es la unidad
precedente de adopción.
76.­
La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas
Podernos abundar en ejemplos de esta clase, pero probable­
mente el punto está claro. Existen muchos estudios sobre la difu­
sión, realizados dentro de diferentes prácticas de investigación.
Cada campo tiene su método característico, según dé mayor importan­
cia a ciertos conceptos y prácticas antes que a otros, aun cuando en
el fondo existen similitudes básicas.
Hasta hace poco en varios campos de la actividad humana
prácticamente existía un desconocimiento, demostrado por los inves­
tigadores de que sus colegas en otros ramos estaban preocupados
esencialmente con el mismo conjunto de problemas. Se ha delineado
brevemente la forma como se ha iniciado el conocimiento mutuo, espe­
cialmente entre los expertos de la comunicación colectiva,los exper­
tos en sociología rural y los antropólogos. En menor escala, podemos
decir lo mismo de los expertos en mercadeo y en salud pública. Se
ha demostrado la existencia de algunas similitudes en la metodología
de la investigación y en los resultados, como también en la forma en
la que los puntos de vista característicos de cada una de las espe­
cializaciones, tienden a complementarse mutuamente.
Me parece que hay suficiente razón para establecer intere­
santes nexos de colaboración entre los expertos en problemas de di­
fusión y la iniciación de lo que podríamos llamar un diseijo genérico
de investigación que incremente nuestros conocimientos de uno de los
procesos céntricos del cambio social y técnico.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
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79,­
LOS MEDIOS DE INFORMAGION
y LA INFLUENCIA PERSONAL
8
Paul F. Lazarsfeld y Herbert Menzel
Este trabajo, como los dos precedentes, se refiere al problema de
la forma como la comunicación produce un efecto, especialmente aquella
forma de efecto que es transmitida a través de la comunicación personal~
comparada con aquella forma de comunicación que transmiten losmedios de
información. ¿Quiénes son las "personas de influencia" y "los líderes
de la opinión" que cooperan para el establecimiento de ciertos estilos
de comportamiento? ¿Cómo se ejerce esta influencia? Estas son al~unas
de las interro~antes que se discuten a continuación"
El profesor Lazarsfel.d, uno de los fundadores de la inuest igac ión
de la comunicación, nació en Viena en 1901. Se educó en escuelas aus­
triacas y obtuvo su doctorado en la Universidad de Viena. En 1933 lle~ó
a los Estados Unidos en un pro~rama de beca de la Fundación Ford y desde
ese entonces ha hecho su ~ran carrera en ese país, en la Universidad de
Princet on . en donde fue Director de una Oficina de Investi~ación de la
Radio desde 1937 a 1940, lue~o pasó a la Universidad de Columbia y allí
fundó el Centro de Inuest.iguc-uin Social Aplicada' (Bureau of Applied
Social Research) , del cual fue su primer director. Por muchos años fue
profesor de Sociolog ia en la Universidad de Columbia yen repetidas oca­
siones Jefe de Departamento. Desde 1962 fue profesor de Ciencias Socia­
les en la Universidad de Columbia. Es autor y editor de una lista nume­
rosa de libros importantísimos y de ~ran influencia, entre los que po­
demos nombrar: RADIO AND THE PRINTED PAGE (La Radio y la Pá~ina Impre­
sa), editado en 1940; RADIO RESEARCH (Investi~ación de la Radio), 1941;
RADIO RESEARCH (Investi~ación de la Radio), 1942, 1943 Y 1944; OONNUNI­
CATIONS RESEARCH i Inuest.ioac iones de la Comunicación), editado en 1948,
1949; (estos últimos tres volúmenes han sido editados junto con Frank
St ant.on) , THE PEOPLE i S CHOICE (La Selección Popular), (en colaboración
con Be re lson y Gaudet en 1944) ,'RADIO LISTENING IN AMERICA (Los Audi­
torios de la Radio en América), (con Patricia Kendall, 1948); VOTING (H§.
bitos Electorales), (con Berelson y NcPhee, 1954);NATHEMATICAL THINKING
IN THE SOCIAL SCIENCES (Pensamiento Natemático en las Ciencias Sociales)
(1954); LANGUAGE OF SOCIAL RESEARCH (El Lenguaje de la Imrest igac i én Ss¿
cial) (con Rosenber~, en 1955); y PERSONAL INFLUENCE (Influencia Perso­
nal) (escrito con Katz, en 1956).
sÓr
El doctor Nenzel obtuvo su doctorado en Sociolo~ía en la Universi­
dad de Wisconsin y actualmente está en el cuerpo directivo del ~rupo de
investi~ación social aplicada, (Bureau of Applied Social Researcti) , en
la Universidad de Columbia. Entre sus publicaciones más conocidas se
cuentan aquellas que se refieren a la difusión y la adopción de ideas.
Conjuntamente con Jean Coleman y Elihu Katz es autor de un libro sobre
los procesos de la difusión y adopción entre los médicos.
Publicación No. A-366 del Bureau of Applied Social Research, Columbia University.
80.­
Los Nedios de Información
y
la Influencia Personal
La capacidad de los medios de comunicación co1ect~va para
llegar a los auditorios y ejercer un impacto en ellos fue uno de los
asuntos que preocupó a la Investigación en la década de 1920. Esta
investigación llegó a tener proporciones industriales a fines de la
década de 1930, bajo la influencia de tres sucesos: el aumento de la
industria cinematográfica y específicamente de la radio, en compara­
ción con aquellos medios de comunicación colectiva existentes, como
los impresos; la gran expansión y sistematización de la publicidad
en los Estados Unidos; y el éxito aparente de las dictaduras totali­
tarias en el uso de los medios de propaganda para producir cambios
dramáticos en las actitudes de sus públicos perceptores y, a veces,
de poblaciones extrañas. En todos estos aspectos, el poder de los
medios de comunicación, ya se 10 considere Corno una amenaza o una
oportunidad, radicaba, precisamente en su carácter de masa, o sea en
la habilidad de un director en una sala de redacción o de un locutor
en una estación de radio, para llegar a miles y millones de lectores
o de oyentes simultáneamente y producir un efecto sobre sus deci­
siones y actitudes.
Otras investigaciones han demostrado que esta imagen sen­
cilla y directa de los efectos de los medios de información, simpli­
fica su comprensión. Paradójicamente, corno puede parecer, mientras
más cerca se observa los efectos de los medios de información, más
se comprende que estos efectos dependen de una red compleja de in­
fluencias personales y sociales. En las dos décadas siguientes a
1930, la influencia de la investigación colectiva ha experimentado
un notable desarrollo en muchas direcciones y un considerable mejo­
ramiento tanto en su comprensión como en las técnicas de la investi­
gación. Muchos de los problemas han sido aclarados en ciertos estu­
dios realizados por la Universidad de Columbia. Discutíremosestos
estudios en primer lugar, por cuanto la historia demuestra la forma
corno se desarrolla una idea, empezando por una pregunta y siguiendo
a la inmediata posterior. Por tanto discutiremos la forma corno otros
expertos han ampliado y han enriquecido el conjunto original de i­
deas *.
T,TDERES DE OPINION
y
SUS CARACTERISTICAS
El punto de partida de esta tradición investigativa puede
hallarse probablemente en un estudio sobre los votantes en la campa­
ña presidencial de 1940 (Lazarsfeld et al., 1948). Por un lado, es­
te estudio confirmó y apoyó ciertas características regulares de la
exposición a los medios de información, características que se ha­
bían convertido en esa epoca en suposiciones firmemente estableci­
das. Así, muchas de aquellas personas que habían tenido alguna in­
formación a través de un determinado canal, Corno por ejemplo,una re­
vista, pueden recibir la misma información a través de un segundo y
• En relación con una gran parte del material producido por la Universidad de Columbia,
nos referimos a todos los datos que hemos dado en otro estudio, anteriormente realiza­
do en este trabajo, en donde pueden encontrarse otros detdlles adicionales referi~
se a Katz en 1957,
81.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
un tercer canal t por ejemplot otra revista o una transmisión radial.
La gente mas educada o de mayor nivel educativo atiende a un mayor
número de mensajes de los medios de información. La gente seleccio­
na con gran preferencia aquellas opiniones con las cuales están con­
formes. Las noticias y las opiniones sobre ciertos asuntos reciben
mas atención de las personas que estan mas interesadas en ese deter­
minado asunto; esto significa que tienen ya su criterio formado so­
bre el respectivo asunto. Resultado paradójico de este problema es
el hecho de que quienes leen y escuchan mas sobre un determinado a­
sunto son los que menos cambian sus opiniones y sus intenciones.
Así como el estudio realizado en 1940 confirmó estos prin­
cipios de similitudt abrió también el panorama hacia nuevos terre­
nos. Fue el primero que aprovechó el método de las entrevistas repe­
tidas t por el cual se hacen dos o mas entrevistas a las personas que
intervienen en una campaña electoral, en forma tal que es posible
detectar los cambios en sus actitudes. Este estudio fue realizado
para determinar la forma como los medios de información intervenían
en dichos cambios. Causó mucha sorpresa que los efectos fueran re­
lativamente pequeños. Habíamos obtenido la impresión de que la gen­
te era mucho más influenciable en sus decisiones políticas a través
de los contactos de cara a cara con otra gente, como los miembros de
su familia, vecinos t y los compañeros de trabajot que a través
de
los medios de información.
Varios estudios específicos nos ayudaron a comprender las
ventajas de la comunicación cara a cara sobre y contra la comunica­
ción a través de los medios de información. La comunicación inter­
personal tiene mas oportunidades que los medios de información de
llegar a aquellas personas que todavía no tienen una posición deter­
minada. La influencia personal ejercida sobre un asunto puede inter­
venir inesperadamente como un hecho aislado o un tópico marginal en
una conversación casual; por tanto tiene mas posibilidades de "in­
troducirse" en la persona indecisa u opuesta al tema; mas t a menudo,
los mensajes del medio de información, llevan anticipadamente un co­
nocimiento de sus propósitos. Los contactos interpersonales son tam­
bién mas flexibles y obtienen respuestas inmediatas por medio de la
comunicación de retorno instantáneo. Una persona - y esto no pasa
en los medios de información - puede mencionar otros puntos de vista
y argumentos de importancia personal inmediata para el perceptor.
Finalmente t cuando alguien se somete a la influencia personal para
tomar una decisión, la recompensa en lo que se refiere a su consen­
timiento, es inmediata y personal.
Por tanto, hemos puesto atención especial en aquellos que
actuaron como consejeros políticos o que intentaron convencer a
otras personas que no mantenían sus propias ideas políticas. En for­
ma contraria a lo que antes se creía, estos "líderes de opinión" no
estaban especialmente concentrados en las clases mas educadas o en
las posiciones de mayor prestigio en la comunidad, sino que estaban
82.­
Los Nedios de Información y la Influencia Personal
distribuídos uniformemente entre todas las clases y ocupaciones. Sin
embargo t estaban mas interesadas en los problemas electorales que el
ciudadano común y tenían mayor acceso hacia la radio, los diarios y
las revistas. Por tanto t se sugirió el proceso de la comunicación
en dos pasos: desde la radio y los medios impresos a los líderes de
la opinión y desde éstos a aquellas secciones menos activas de la
población.
La circunstancia de la influencia personal había emergido
como una sorpresa en el analisis del estudio sobre las decisiones
electorales. Estudios posteriores investigaron en forma mas precisa
y completa este aspecto. En uno de estos estudios se realizó una en­
cuesta a los residentes de un estado pequeño, New Jersey, para que
indicaran el nombre de la persona a quien habían consultado sobre
muchos asuntos (Merton, 1949). Aquellos que fueron mencionados cua­
tro o mas veces eran considerados como líderes de la opinión y en~
trevistados de inmediato. Este procedimiento condujo a la conclusión
importante de que el liderato de opinión no es una característica
general de una persona sino que siempre esta limitado a asuntos es­
peciales. Aquellos que eran considerados como líderes de opinión en
relación con muchos asuntos locales de la comunidad no fueron líde­
res de opinión en lo referente a asuntos de política nacional. Estos
últimos, los "líderes de la opinión cosmopolita"t se diferenciaban
por ser lectores de revistas de caracter nacional y por escuchar ra­
diodifusiones que transmitían sobre asuntos de interés público. Por
tanto, se estableció que el liderato de opinión era propio de deter­
minados campos de acción.
Con el objeto de comprobar estas ideas en un estudio pos­
terior, buscamos deliberadamente a personas que habían cambiado re­
cientemente sus opiniones y que habían tomado nuevas decisiones en
cuatro campos diferentes: las opiniones políticas, la adquisición de
legumbres para la casa, las modas y las preferencias por las pelícu­
las (Katz y Lazarsfeld, 1955). Pocas veces se dió el caso de un li­
derato común o general: un líder en una esfera no tenía especial in­
fluencia en otra esfera distinta. Una vez mas se demostro que la
influencia personal jugaba un papel mas efectivo y frecuente que
cualquiera de las formas de influencia a través de los medios de in­
formación y nuevamente t que las personas influyentes estaban distri­
buídas uniformemente en todas las clases culturales y de nivel eco­
nómico y en general no eran muy diferentes de aquellas personas so­
bre quienes habían ejercido influencia. Solamente en relación con
las opiniones políticas hubo un grado moderado de concentración de
liderato en los estratos socio-económicos mas altos.
En esta forma parece que una persona no tiende a estar
predispuesta al liderato de la opinión en todos los campos. Sin em­
bargo, las características de los líderes de opinión, en cada uno de
los cuatro campos estudiados tenían ciertos aspectos comunes. Se co­
locaba a los líderes de opinión en posiciones analogas dentro de sus
83.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
respectivos campos de acción. Ante todo, existía un nivel de inte­
rés: Con frecuencia se localizaba al líder de la opinión entre aque­
llos que demostraban mayor interés por el asunto en referencia. Pe­
ro aun cuando se mantenía el interés en forma constante, los líderes
de la opinión se distinguían por las siguientes características so­
ciales: (1) ocupaban posiciones relevantes dentro de sus comunidades
y se los consideraba especialmente competentes en el asunto tratado:
por ejemplo, las mujeres de edad con familias largas eran considera­
das como asesoras en los problemas de adquisición de productos, por
virtud de su mayor experiencia; (2) los líderes eran accesibles y
gregarios y conocían a mucha gente, especialmente entre aquellos in­
teresados en cada uno de los cuatro problemas investigados; (3) man­
tenían contacto con informaciones importantes provenientes de fuen­
tes extrañas a su círculo inmediato. Esta última característica que
fue tal vez la mas importante, se la alcanzaba por medio de rela­
ciones con personas extrañas al grupo, visitas frecuentes a otras
ciudades, o por la atención desproporcionada que se prestaba a los
medios de información, tales como las revistas, los diarios, y las
transmisiones audio-visuales. Otro descubrimiento nuevo indicó que
los líderes de la opinión estaban especialmente expuestos a los me­
dios de información apropiados para la esfera o el campo en el que
actuaban. Por ejemplo, los líderes en asuntos relativos a la moda
leían mas revistas sobre moda, los líderes de opinión en asuntos de
cine, leían mas revistas sobre cine, etc.
En la campaña presidencial de 1948, se obtuvo mayor infor­
maClon sobre las actitudes electorales en el estudio realizado por
Berelson y sus colaboradores, publicado en 1954. Se encontró que los
líderes de la opinión, con mas frecuencia que otras personas, apoya­
ban consistentemente la posición de su respectivo partido político
en todos los asuntos tratados. También se demostró que pertenecían
a mas organizaciones, conocían a mas personas que trabajaban en fa­
vor de su partido político, y estaban expuestos mas frecuentemente a
los medios de comunicación colectiva. A pesar de esto, se demostró
que buscaban mas información y consejo de otras personas que aque­
llos que no eran líderes. Esto conduce a una modificación importan­
te de la hipótesis original: nos encontramos no solamente ante up
proceso de comunicación en dos etapas - de los medios de información
a los líderes de la opinión y de éstos al público en general - sino
ante un proceso de comunicación de muchas etapas - de los medios de
información a varios grupos de líderes de opinión que se comunican
entre ellos y de éstos a sus últimos seguidores.
En esta forma, la influencia personal de los líderes de o­
pinión aparece igual a la de los propios medios de información: la
gente trata de discutir principalmente con aquellas personas con las
que esta de acuerdo. Las discusiones políticas, por tanto, se rea­
lizan entre personas de características similares, de igual edad, de
ocupaciones parecidas, y de preferencias políticas similares. Cuan­
do al final de la campaña se preguntó en esta investigación sobre
84.­
Los Nedios de Información y la Influencia Personal
los temas que se habían tratado en las discusiones políticas mas re­
cientes, se reveló que solamente una pequeña parte de las discusio­
nes se habían realizado con algún desacuerdo entre las personas que
intervenían en la discusión. Esto ayuda a explicar por qué las per­
sonas que mantenían mas discusiones políticas, son las menos expues­
tas al cambio, a pesar de que la mayoría de los pocos cambios que se
suscitan se atribuyen a discusiones interpersonales sobre política.
Otra razón igualmente importante en esta aparente paradoja es que
las discusiones políticas así como el acceso a los medios de infor­
mación políticos, son mas frecuentes entre aquellas personas que es­
tán mas interesadas en la política, éstas son generalmente las per­
sonas que tienen las decisiones mas firmes sobre el asunto pertinen­
te.
Se encontró que los cambios ocurridos eran mas frecuentes
entre aquellos que habían sostenido discusiones con personas que fa­
vorecían al partido opuesto a aquel por el cual habían pensado votar
en un comienzo. Los cambios fueron también mas frecuentes mientras
~ayor era la opisición a la intención
electoral inicial del indivi­
duo, entre los miembros de la familia, los amigos, o los compañeros
de trabajo.
COMUNICACIONES EN LOS GRUPOS ESPECIALIZAlJ]S
Una vez que se estableció la idea general de la influencia
personal, nuestra investigación se concentró cada vez mas en las co­
municaciones que alcanzaban y se realizaban entre grupos especiali­
zados de personas cultas. Nuestras suposiciones con respecto a los
líderes de la opinión sobre su importancia como mediadores de la in­
fluencia de los medios de información ha sido confirmada en varios
campos de la investigación.
Por ejemplo, las nuevas expresiones de los líderes de la
opinl0n parecen surgir conforme las comunidades tradicionales y an­
tiguas hacen su transición hacia el mundo industrial moderno. Cuan­
do esto sucede, las personas mayores y tradicionales de la comunidad
pierden parte de su preeminencia ante individuos cuyas posiciones
les permiten actuar COmo ejes del gran mundo externo, siempre que no
hayan sido aislados de su comunidad local. Al estudiar la vida de
una población del Líbano, hace diez años, por ejemplo, encontramos
que los líderes tradicionales atravesaban por un período de desadap-­
tacion que limitaba su influencia y, por primera vez, el liderato
dependía del papel de las personas jóvenes (McPhee y Meyersohn,1951;
ver también Lerner y Pevsner, 1958; pag. 185-196). Aquellos que lle­
garon a ser líderes de la opinión eran principalmente personas jó­
venes que coincidían con nuestros tres criterios de: (1) mantener
una posición de competencia, (2) ser accesibles y gregarios; y, (3)
tener contacto con personas extrañas y con fuentes de información.
Estos líderes eran jóvenes que habían obtenido alguna educación (la
posición de competencia). Sin embargo, llegaron a obtener la posi­
85.­
La riencia de la Comunicación Humana
cíon de liderato siempre que permanecían en contacto con sus fami­
lias y vecinos analfabetos (permanecían accesibles y gregarios).
Otra característica de esta nueva forma de influencia era su movili­
dad. El "viaje a la ciudad" significo una diferencia (contacto con
informacion extraña) •
Posiblemente éste fue el comienzo de una especializacion
que eventualmente fue parecida a la de la población de New Jersey
que se mencionó anteriormente; pues, los viejos líderes del pueblo
libanés todavía controlaban las áreas locales tradicionales de opi­
nión y acción, mientras que los nuevos "cosmopolitas" actuaban rela­
cionando la comunidad con el mundo exterior.
Los médicos, por otro lado, dependían en gran parte de la
palabra de colegas respetables de su localidad al hacer decisiones
sobre la posible aceptación de las sugestiones aparecidas en las re­
vistas profesionales y en los medios de publicidad (Coleman, et al.,
1957, 1963). Los colegas de su localidad, cuyo asesoramiento busca­
ban con mayor frecuencia, eran especialistas (ocupaban posiciones de
competencia) que leían mucho y mantenían contactos amplios con la
profesion médica de otras ciudades (contacto con información extra­
ña) y sin embargo se identificaban y participaban en la comunidad
médica local (eran accesibles y gregarios).
Describiremos ahora este estudio de los médicos con más
detalle por cuanto representa una nueva combinacion de métodos de
investigacion. Los estudios anteriores habían investigado solamente
aquellas relaciones interpersonales que influyeron en la adopcion de
cierta decisión. En esta ocasion, los investigadores primero deter­
minaron qué relaciones interpersonales existían entre los médicos, y
solamente después, preguntaron cuáles de estas relaciones habían in­
tervenido en las decisiones del médico para adoptar una nueva droga.
Los profesionales fueron, por ejemplo, clasificados de acuerdo al
número de colegas con los que manifestaban haber discutido frecuen­
temente ciertos casos, o que aseguraban haberlos visto en activida­
des sociales. Esto hizo posible investigar si los médicos más inte­
grados a su grupo, o sea aquellos que tenían contactos sociales o
profesionales con muchos de sus colegas, adoptaron la droga con ma­
yor rapidez que los otros.
(Para este objeto se examinaron los re­
gistros de las farmacias para determinar prescripciones escritas por
cada médico). Fue también posible determinar si estos médicos que
tenían contacto entre sí mantenían métodos clínicos similares. La
respuesta fue afirmativa para ambas preguntas, pero con muchos as­
pectos interesantes de anotar. Por un lado, los médicos mejor in­
tegrados a su grupo no solamente adoptaban una droga con mayor ra­
pidez que los otros, sino que 10 hacían en una proporcion que aumen­
taba de mes a mes. Parece que aquellos médicos que se habían deci­
dido por la nueva droga durante su primer mes de venta en el merca­
do,comunicaron este particular, a través de la conversacion, a otros
colegas durante el segundo. Estos nuevos reclutas, a su vez, salie­
86.­
Los Nedios de Información y la Influenc¡a Personal
ron a convertir a otros médicos durante el tercer mes y así sucesi­
vamente. Entre los médicos menos integrados a su grupo, la utiliza­
ción de la nueva droga se incrementó de mes a mes pero en una pro­
porción casi constante.
Fue posible medir con mayor detalle el poder de esta con­
o proceso de contagio determinando la intensidad con la cual
llegaron a tomar las decisiones de usar una nueva droga simultánea­
mente aquellos médicos que pudieron conversar únos con otros. Se de­
mostró que el uso de la nueva medicina se difundió entre los médicos
de la comunidad en varias etapas perfectamente distinguibles, jugan­
do la influencia personal un papel diferente en cada fase. En pri­
mer lugar, la nueva práctica se difundilló principalmente entre médi­
cos que se consideraban entre sí como compañeros de conversación y
colegas de profesión. Luego se difundió entre los médicos que man­
tenían estrechos lazos de amistad. En la tercera fase, la influen­
cia llegó por fin a los médicos que estaban relativamente aislados.
Y, en la fase final, ocurrieron los casos de adopción individual sin
necesidad de las relaciones interpersonales de los médicos que per­
tenecieron a esta etapa.
vers~on
Seguramente, los medios formales de comunicación, como las
revistas profesionales y las reuniones profesionales, desempeñaron
un papel muy importante a través de todo el proceso. En efecto esto
se demostró, por el hecho de que aquellos médicos que leían muchas
revistas de su especialización utilizaban la nueva droga antes que
sus colegas. Sin embargo, el contacto con dichos colegas demostraba
ser el factor de mayor influencia.
No se puede dudar de que los medios de información comer­
ciales y los agentes de ventas jugaron un papel muy importante, pues
los mismos médicos les daban crédito porque tenían mucha influencia
sobre ellos. Sin embargo en el estudio al que nos referimos, parece
que estas influencias y el acceso a los medios de información, lle­
gaban con abundancia tanto a los profesionales que utilizaban pronto
la nueva droga como a aquellos que la usaban tardíamente, o que no
la utilizaban.
Podemos hacer una pausa momentánea para indagar por qué
las conversaciones con colegas de la localidad tienen tanta impor­
tancia en este caso. Hemos enumerado anteriormente algunas de las
ventajas que tiene la comunicacion interpersonal sobre la palabra
impresa (o perifoneada) en asuntos de persuasión política: las per­
sonas que mantienen puntos de vista opuestos son más fáciles de ser
convencidas a través de la comunicación interpersonal. Se defienden
menos cuando se ha llegado hasta ellas. Experimentan la satisfaccion
inmediata de la aprobación del interlocutor si han llegado a estar
de acuerdo con él. Pero ahora estamos tratando de lo que parece ser
un problema de informacion fría, objetiva, científica, en la cúal
abundan los juicios de expertos y de fuentes especializadas de in­
87.­
La Ciencia de la
Comun~cación
Humana
formación. La explicación de la importancia de la palabra hablada
en esta discusión puede encontrarse en la comúnmente subestimada in­
certidumbre del conocimiento médico y, paradójicamente, en la abun­
dancia de información seria que se acaba de mencionar. Los canales
habituales de información están llenos de esa avalancha de revistas
profesionales, de reuniones, conferencias, etc., que mencionan los
mensajes comerciales, a todos los cuales los médicos no pueden mate­
rialmente alcanzar, aun cuando seleccionen prolijamente aquellos
mensajes a los que deben prestar atención. En esta situación turbu­
lenta no es de sorprenderse que el profesional busque a sus colegas
de la localidad para compartir con ellos el trabajo de seleccionar y
evaluar la información.
Estas consideraciones se aplican también, con algunas mo­
dificaciones, a otro grupo de especialistas hacia los cuales ha di­
rigido recientemente su atención la investigación de la comunica­
ción: los investigadores científicos (Menzel, 1958, 1959, 1960). Es­
tas personas encaran la tarea abrumadora de mantenerse al día sobre
los datos de nuevas investigaciones que aumentan en proporción de un
año a otro. Hay una multitud de medios oficiales de comunicación en
cada una de las ciencias: las revistas científicas, los libros, reu­
níones, conferencias, etc.
Los científicos pasan gran parte de su tiempo atendiendo a
estos canales de comunicación oficialmente establecidos. Sin embar­
go, entrevistas hechas a científicos han revelado que gran parte de
la información que es de importancia para ellos proviene de ciertas
fuentes de información inesperadas o imprevistas. Esta información
llega, muchas veces, mientras realizan actividades ajenas a su espe­
cialización científica.
El científico puede, por ejemplo, buscar literatura sobre
un determinado asunto informativo y se encuentra con otros tipos de
información que le son útiles; puede ir hacia un colega para pedir
prestado algún equipo y encontrarse con una idea que le permite re­
solver un problema. Puede prestar servicios en un comité de califi­
cación de premios e inesperadamente alcanzar una nueva perspectiva
en las tendencias de su campo específico.
¿Por qué debe prevalecer esta manera informal de llegar al
conocimiento de nuestros progresos? Una parte de las razones debe
encontrarse en la naturaleza de la especialización, particularmente
en los adelantos más avanzados de las "ciencias puras". Los inves­
tigadores básicos no solamente se especializan profundamente, sino
que no hay una clasificación sencilla, uniforme de las categorías
con las que se define a estos especialistas. Cada uno utiliza una
forma diferente de cortar su pastel. Las revistas y otros canales
de comunicación se especializan, pero sus especializaciones no pue­
den corresponder en la práctica a todas las formas múltiples por las
que los científicos definen sus campos. Como resultado, muchos asun­
88.­
Los. Nedios de Información y la Influencia Personal
tos que son importantes para cualquier científico están dispersos
entre revistas y otros medios que se dedican ostensiblemente a espe­
cialidades muy diferentes de las suyas. El investigador~ por tanto~
debe acudir con frecuencia a sus amigos que trabajan en campos de
especialización conexos~ aún más~ debe saber qué es 10 que verdade­
ramente le interesa para poder reunir para sí todos los materiales
pertinentes.
Por consiguiente~ es necesario considerar a las redes de
información como un sistema y no simplemente corno un agregado de in­
dividuos que proporcionan o que consumen información. Aquello que
desde el punto de vista individual no es más que un mero accidente
puede insurgir corno un hecho esperado desde el punto de vista gene­
ral. Mientras hay una pequeña posibilidad de que cualquier informa­
ción obtenida accidentalmente sea de alguna utilidad para el cientí­
fico que la consigue~ la posibilidad de que esta sea de interes por
10 menos para uno de sus colegas es mucho mayor. Si se reune a su­
ficientes miembros de un determinado grupo de investigación y se los
coloca en diversas ramas profesiona1es~ por medio de consultas, ser­
vicios, comites~ visitas personales, etc., puede, en conjunto, tener
acceso a un buen intercambio de informaciones sobre el trabajo que
está en progreso y que les interesa individualmente. Los medios de
comunicación formales y organizados sirven más eficazmente al cien­
tífico cuando sabe exactamente qué es 10 que busca, cuando necesita
respuesta a una determinada pregunta. Pero cuando se llega al punto
de atraer a los científicos hacia un contacto con aquella informa­
ción, cuya importancia para su trabajo no ha sido anticipada~ en ese
caso los medios informales y accidentales de comunicación son indis­
pensab1es.
FUNCIONES NULTIPLES Y CANALES NULTIPLES
Otra idea importante que surgió gradualmente en el curso
de los últimos veinte años, gracias a la investigación de la infor­
maClon colectiva, es que la eficacia de la comunicación demanda la
realización de varias funciones diferentes, que muchas veces son me­
jor atendidas por diferentes canales. Originalmente, el problema de
la multiplicidad de canales era r econoc i.do simplemente a través de
esta pregunta: ¿Cuál de los varios canales disponibles es más impor­
tante y más efectivo? En palabras más c1aras~ la pregunta decía:
¿Debernos poner la publicidad en la prensa o en la radio?
¿Cuántas
personas más podernos alcanzar poniendo nuestra publicidad tanto en
la prensa como en la radio?
Cuando se trató de resolver este problema preguntando a la
gente cuál de los varios canales había inf1uído en una de sus deter­
minadas decisiones~ se vio que era imposible distinguir entre las
personas que habían sido inf1uídas por los diarios y aquellas que
habían sido por la radio. Tal situación se presentaba porque la gen­
te había recibido influencia de los diferentes canales. Se suponía
89.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
que tal vez algunos canales conducían la atención del individuo ha­
cia la posibilidad de una selección, y otros les convencían que su
decisión era la apropiada, la segura o la legítima, mientras que to­
davía otros canales "llamaban a la acción" dándoles instrucciones
específicas sobre la manera de ejecutar su decisión.
Esta idea fue confirmada posteriormente cuando, a través
de varias entrevistas más prolijas, se demostró que los diversos ca­
nales no solamente afectaban a los individuos en ciertas combinacio­
nes típicas, sino que también chocaban con ellos en varias secuen­
cias a través del tiempo. Así por ejemplo, en el estudio de la adop­
ción de nuevas drogas por parte de los médicos, al que nos hemos re­
ferido anteriormente, se demostró, que el primer contacto de los mé­
dicos con la información de la nueva droga fue específicamente a
través de una fuente comercial, en forma de un agente vendedor o de
publicidad, mientras que la información adicional, que el médico re­
cibió posteriormente, fue cada vez mayor de fuentes profesionales
(Coleman et al., 1963, Cap. 60.).
La idea de que los diferentes canales de la comunicación
tienen papeles cualitativamente diferentes en la conducción de la
persona hacia una decisión, encuentra un gran apoyo en los estudios
sociológicos de las comunidades agrícolas norteamericanas. Al men­
cionar esto, cambiamos el concepto que teníamos en la Universidad de
Columbia, sobre "la parte que le toca a la gente en el flujo de la
comunicación colectiva", por una mención aún más breve de algunas de
las contribuciones importantes hechas en este campo de la investi­
gación *
Los expertos en sociología rural han anotado que los dife­
rentes canales de información están asociados con las diferentes fa­
ses del proceso de adopción de una decisión. El tiempo durante el
cual un hacendado se decidió a utilizar gradualmente un fertilizante
recomendado hace poco, se dividió en varias etapas: en la primera
etapa, el agricultor se informó sobre la innovación; en la segund~
se despertó su interés; en la tercera fase, adopto la decisión de a­
ceptar esa nueva práctica y finalmente, probó en la práctica su de­
cisión (Beal et al., 1957). Por medio de entrevistas retrospectivas
se demostró que ciertos canales de información estaban asociados es­
pecíficamente a cada una de estas etapas. Por ejemplo, las revistas
agrícolas actuaron con más frecuencia durante la fase informativa,
los vecinos durante las dós etapas subsiguientes y los folletos in­
presos explicaron los detalles de la aplicación de la nueva práctica
durante la etapa de prueba. (Wilkening, 1956; Rural Sociological So­
ciety, 1955). De estos estudios, el que mayores conclusiones trae,
*
La mayor parte del trabajo antiguo que es de importancia para este campo, aun cuandos~
lamente en raras ocasiones se refiere a él, está discutido en forma profunda por Katz
y Lazarsfeld, en 1955.
90.­
Los Nedios de Infonnación
y
la Influencia.Personal
se efectu6 mediante entrevistas no solamente a los hacendados que
habían adoptado esta nueva practica, sino tambien a aquellos que
despues de haber empleado algún tiempo en el proceso . de considera­
ci6n, la rechazaron finalmente. Se encontr6 que no solamente 'los
diferentes canales habían desempeñado, una vez mas, un papel de im­
portancia en las diversas etapas, sino que ademas, aquellos hacenda­
dos, que podríamos decir habían buscado el canal "err6neo" en una
determinada etapa - por ejemplo que se habían informado de la nueva
practica a traves de sus vecinos antes que por las revistas agríco~
las - habían tenido mayor posibilidad, eventualmente, de rechazar la
innovaci6n, que aquellos que habían recibido el mensaje del canal
"verdadero", en la etapa "conven'í'en t e" (Copp et al" 1948),
LOS CUNAS DE OPINION
Los estudios hechos con hacendados norteamericanos tambien
suministraron datos paralelos de otros aspectos del trabajo realiza­
do anteriormente y añaden a este nuevas invenciones. Hemos encon­
trado que los votantes, las amas de casa, los médicos y los cientí­
ficos dependen mucho del consejo personal para el desarrollo de nue­
vas ideas. Otros investigadores han observado, aun antes, que lo
mismo pasa con los hacendados cuando tienen que decidir sobre nuevos
metodos agrícolas. En el parrafo previo discutimos el sitio que ocu­
pa dicho consejo personal en la secuencia de influencias a las cua­
les se someten los hacendados. ¿Quienes son las personas que ejer­
cen esta influencia? Los líderes de opini6n en este caso revelan una
vez mas las características de gregarismo en sus hogares y de con­
tacto con informaciones que vienen de ambientes extraños, en forma
de lecturas de revistas agrícolas, y de viajes frecuentes fuera de
la comunidad local. Un resumen de este estudio se encuentra en la
publicaci6n Rural Sociological Society, 1952; ademas los líderes de
la opinión en algunas comunidades agrícolas se han demostrado como
individuos particularmente accesibles a las innovaciones, aunque los
estudios en otras comunidades han demostrado lo contrario. Se obser­
v6 finalmente que las comunidades agrícolas, igual que otras, difie­
ren en el valor que atribuyen a la eficiencia y a la ciencia y, por
tanto, a las innovaciones. Las comunidades agrícolas se clasifica­
ron, para objeto de la investigaci6n, de acuerdo con su tendencia
para adoptar nuevas practicas agrícolas. Se demostr6 que en areas
con un alto porcentaje de adopci6n, aquellos hacendados de quienes
otros obtenían informaciones agrícolas tenían una mayor disposición
a adoptar las nuevas practicas que los hacendados en general, pero
en are as en donde el porcentaje de adopción era bajo~ los líderes,
adoptaban las nuevas practicas en forma similar a los hacendados co­
munes.
(Makz and Coleman, 1956). Ambos hechos son, por tanto, e­
jemplos del enunciado general de que los líderes no se desvían mucho
de las normas de los grupos que encabezan; viven de acuerdo con di­
chas normas con especial constancia. Como lo ha expresado uno de
nuestros colegas: "esos hombres pueden guiar mejor a quienes viajan
en el mismo camino, pero solamente estan unos pasos mas adelante".
91.­
La
C~encia
de la Comunicación Humana
Hablando en forma mas general, los resultados demuestran
la ímportancia del clima de la opínión que prevalece en los grupos a
los cuales estan afiliados los miembros del público perceptor. Se
ha demostrado también, en otros estudios, que el simple hecho de que
un perceptor esté afiliado a grupos, afecta totalmente la percepción
de los mensajes, su impacto y la forma en que el perceptor los uti­
liza; por ejemplo, se demostró en un determinado estudio que los ni­
ños que estaban bien integrados a grupos de su edad escuchaban pro­
gramas de radio muy diferentes que aquéllos escuchados por niños
mas acostumbrados a jugar solos. Más aún, cuando los niños en'estas
dos categorías escucharon los mismos programas de radio, los aplica­
ron en forma muy diferente: los integrados a grupos tomaron ideas de
los programas de aventuras para juegos con sus amigos, mientras que
los niños aislados encontraron ideas sólo para alimentar su imagina­
ción. (Riley y Riley, 1955).
Aunque relacionado teóricamente, pero mas serio en su
aplicación, es el resultado obtenido al final de la segunda guerra
mundial: los recursos de propaganda aliada para los soldados nazis,
resultaron a menudo efectivos después que la situación militar había
conducido a la disolución de los grupos primarios en el ejército
aleman al que habían pertenecido los soldados. (Shils y Janowitz,
1952). En forma similar t se determino durante la guerra en Corea que
los norteamericanos aceptaban y actuaban como sugería la propaganda
de las Naciones Unidas cuando se encontraron aislados de los grupos
a los cuales habían pertenecido, aunque la misma propaganda no había
tenido efecto alguno cuando eran todavía miembros de los grupos uni­
tarios cohesionados (Klapper, 1960).
OTRAS CONSIDERACIONE..r:::. SOBRE LOS LIDERES DE OPINION
Varios investigadores han ampliado el estudio del grupo de
la Universidad de Columbia, al aislar las condiciones bajo las cua­
les se vuelven importantes los líderes de la opinión. Nos refería­
mos arriba a la situación en las comunidades tradicionalmente anti­
guas t en proceso de transición hacia el mundo moderna de industria­
lización urbana. Describimos cómo el liderato establecido por los
patriarcas de la comunidad es parcialmente suplantado por gente mas
joven que confía en las fuentes de información extrañas a la comuni­
dad y que demuestran todas las otras características de los "líderes
de opinión", según se los identifica en este país. Se encontró que
prevalecía una situación similar entre aquellos inmigrantes que ha­
bían ido'a Israel en grupos mas o menos compactos desde las comuni­
dades pre-industriales de los países centrales del Este (Eisenstadt,
1952; 1955 t pago 190-196). Estos grupos llegaron a Israel con sus
líderes tradicionales, cuyas enseñanzas habían escuchado en las Si­
nagogas, en las cortes de arbitraje y en asambleas. Tarde o tempra­
no la posición de estos líderes se vió opacada por el incremento de
los sistemas de comunicación informales, por otros diferentes líde­
res de opinión que surgían en diversos campos de la actividad humana
92.­
Los Nedios de In!onnación
y
la Influencia Personal
y por la participación mayor de élites y pueblo en la discusión de
asuntos importantes. Esto, de acuerdo con el autor, sucede en el
momento en que los líderes tradicionales no pueden relacionar efi­
cazmentesus grupos con los sistemas sociales mas grandes, en forma
de ayudar a sus miembros a alcanzar el estado social del nuevo medio
ambiente, actuar como intermediarios con los valores del nuevo país
y ayudar a la comprensión de las instituciones nacionales.
Durante la campaña electoral para el Congreso de 1950 en
los Estados Unidos de Norteamérica, se hizo un intento de caracteri­
zar a aquellas personas susceptibles a la influencia de líderes for­
males e informales (Lowe y McCormick, 1956). Los individuos inves­
tigados recibieron el pedido de seleccionar tres "líderes formales",
cuyas opiniones creían mas valiosas, de una lista de 16 personas
prominentes en el Estado en donde se realizaba el estudio. Conside­
rando a los investigados como líderes informales, se les pidió que
nombraran a seis personas que conocían y con las que estaban rela­
cionadas, y ante quienes acudían por consejos sobre dudas que debían
resolver. El 92% de las respuestas hizo referencia a los miembros de
la familia, a amigos, a vecinos, a compañeros de trabajo, que en ge­
neral fueron hombres, ligeramente mayores, un poco mejor educados, y
colocados ocasionalmente en una posición un poco mas alta y que,
ademas, pertenecían a mucho mas organizaciones. Las actitudes que la
gente atribuyó a estos líderes fueron comparadas con sus propias ac­
titudes y sus cambios de opinión en el curso de la campaña. Al co~
mienzo de ésta, se pidió a dichas personas que emitieran sus opinio­
nes sobre tres asuntos y ademas se les interrogó sobre las opiniones
que creían serían mantenidas por sus líderes, formales e informales,
en los mismos tres asuntos; después de la elección se les preguntó
solamente por sus propias opiniones. La mayor parte atribuyó a los
líderes opiniones parecidas a las propias; aquellos que mencionaron
una discrepancia durante el curso de la campaña cambiaron sus opi­
niones en dirección a las atribuídas a sus líderes. Este efecto tu­
vo casi igual intensidad para los líderes formales e informales y
fue mayor entre las personas políticamente mas apaticas. Sin embar­
go, los reajustes hacia las opiniones de los líderes informales fue­
ron mas intensos entre las personas menos educadas y las personas de
mas edad; los reajustes hacia las opiniones de los líderes formales
tuvieron lugar entre las personas con una educación moderada y entre
los grupos mas jóvenes.
Mencionaremos solamente un estudio, de los mas recientes,
entre los muchos efectuados sobre campañas electorales. Durante la
campaña presidencial de 1960, los candidatos sostuvieron una serie
de debates en la televisión. El estudio de las actitudes de los vo­
tantes antes y después del primero de estos debates, confirma una
buena parte de las primeras generalizaciones. (Deutschmann, 1962).
Aquellos que habían ya adoptado una posición partidista eran los que
mas buscaban la transmisión del debate o hablaban sobre él. Entre
quienes mantuviefon conversaciones sobre el debate, el 11% habló con
93.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
personas de puntos de vista contrarios a los propios,mientras el 47%
tuvo conversaciones con personas de los mismos puntos de vista, y el
42% intervino en conversaciones con grupos de indistintas opiniones.
El lector puede observar ahora el parecido de nuestros descubfimien­
tos(ref~rirse a
la pigina 84) ~ (1) lá gente trata de sostener dis­
cusiones esp~cialmente con otras personas con quienes esti de acuer­
do, y (2) las discusiones políticas son mis frecuentes entre aque­
llos que desde el principio tienen convicciones mis firmes, puesto
que tanto las discusiones como las convicciones tienen un corolario
del alto interés en la política. A través de esto, el estudio de
1960 demostró igualmente que existían menos cambios en las intencio­
n~s electorales entre aquellas personas que habían hablado sobre los
debates en televisión (sólo 19% de éstos cambió su opinión) que en­
tre quienes no habían discutido sobre los debates (30% cambió su
opinión)
*
Cuando se trata de la simple trasmisión de información,
antes que de ejercer una influencia, las características especiales
del contacto cara a cara no parecen jugar un papel muy importante, y
se 'puede decir que la comunicación interpersonal es de relativamente
menos importancia. El impacto directo de los medios de información
debe ser, correspondientemente, mayor. Los debates de televisión
mencionados, correspondientes a la campaña de 1960, despertaron la
atención de 34% de personas de una muestra urbana, solamente a tra­
vés de los medios de información; del 4% solamente a través de la
conversación personal; y del 52% a través de una combinación de los
dos sistemas (10% de la población representada por la muestra no ha­
bía observado el programa). Las noticias de la muerte repentina de
un prominente Senador norteamericano en 1953 llegaron a la mayor
parte de los miembros de otra muestra conformada en una zona urbana,
a través de los medios de información, siendo la radio el canal de
información mis importante.
(Larsen y Hill, 1954). La comunicación
interpersonal fue mas poderosa en una submuestra de una comunidad
universitaria (llegó a un 35%) que en una comunidad de obreros
(17%) .
EXPERIMENTOS EN CONUNICACION COLECTIVA
En los últimos años se han realizado experimentos sistemi­
ticos para clarificar mis el papel de la comunicación personal y de
sus relaciones con los medios de información. En una de las inves­
tigaciones de campo extensivas se arrojaron hojas volantes de avio­
nes, conteniendo noticias breves; se interrogó luego a personas de
la población investigada sobre tres puntos~ si se habían informado
sobre el contenido de las hojas volantes, cuindo y cómo.
(De Fleur
y Larsen, 1958; Dodd et al., obra a publicarse).
•
Hubo un mayor cambio de intenciones electorales entre aquellos que habían buscado el
debate a través de los medios de información que entre los que no lo habían buscado;
sin embargo, la muestra conformada con estos últimos fue muy pequeña (23)
94.­
Los Nedios de Información y la Tnf luenc ia Personal.
Los investigadores trataron de determinar la intensidad
precisa con que la divulgación de mensajes sencillos, en una comuni­
dad, puede estar determinada por factores tales como la densidad de
población, la hora del día, el número de individuos que recibieron
el mensaje en un comienzo. Mientras mayor fue el número de hojas vo­
lantes per cápita, mayor fue el número de personas que habían reci­
bido el mensaje cuando se hizo la entrevista, tres días despues. La
intensidad de incremento de la difusión siguió una ecuación matemá­
tica simple. Mientras menos hojas volantes se lanzó, más importante
había sido el papel de la comunicación interpersonal en el proceso
total, encontrándose que los niños jugaron un rol inesperadamente
importante en la transmisión del mensaje.
Otro conjunto de investigaciones trató en sentido contra­
rio todo este problema de la influencia personal. Demostró que los
efectos de los medios de información en ciertas personas dependían
de la naturaleza de aquellas personas a quienes, a su vez intentaron
comunicar lo que habían leído u oído. La consideración anticipada
de un auditorio altera, por tanto, la forma en que se recopila y se
reestructura la información. Los tópicos que se recordaron, por e­
jemplo, sobre los sueldos de los maestros, estuvieron afectados por
la clase de auditorio al cual los primeros oyentes debían informar,
a continuación de su propia percepción del mensaje: cuando se indicó
que debía hacerse la exposición ante un grupo de profesores, se re­
cordó un mayor número de argumentos en favor del alza de sueldos; y
cuando se mencionó que se debía informar a un grupo de economistas
se mencionó más argumentos en contra del alza de sueldos. (Bauer,
1958).
Por tanto, las relaciones personales y los medios de in­
formación inter-actúan en muchas formas, a veces reafirmándose, a
veces modificándose mutuamente. Es mucho lo que se ha estudiado so­
bre estos complicados procesos. Pero no existe la menor duda de su
importancia práctica y significado social.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
Bauer Raymond. "The Communicator
1958, 2, págs. 67-77.
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95.­
La Ciencia deba Comunicación Humana
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96.­
Los Nedios de Información y la Influencia Personal
23
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Bureau of Applied Social Research, Columbia Uni versity (rnirneographed), 1960.
24 Merton Robert K. "Patterns of Influence", en ediciones de Paul F. Lazarsfeld y Frank
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28 Shils Edward A., Y Janowi tz Morris. "Cohesion and Disintegration in the Wehrrnacht
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29 Wilkening Eugene A. "Roles of Cornrnunicating Ag en t s in Technological Change in Agricul­
ture", Social Forces, 1956, 34, págs. 361-367.
97.­
EFECTOS DE LA TELEVISION EN LOS
Eleanor E. Maccoby
NI~OS
9
¿Es realmente dañina la televisión para los niños? ¿Específicamen­
te, tiene al go que ver con la delincuencia juvenil? ¿La violencia que
se exhtbe en al~unos pro~ramas de televisión hace que los ntños se com­
porten violentamente? ¿Hay ciertas clases de niños en quienes es posi­
ble que la televisión t enga efectos dañinos? Estas pre~untas son de
mucha importancia para todos nosotros. La señora Naccoby nos da res­
puestas razonables, muy cuidadosas, a las interro~antes anteriores, en
el trabajo que aquí presentamos"
La señora Naccoby nació en Tacoma, Washin~ton, en 1917. Su nombre
de soltera era El eanor Bamons; Se ~raduó en la Universidad de Washin~­
ton y obtuvo tanto su ~rado de Naster como su doctorado en la Universi­
dad de Nichi~an . Centro en el que por un tiempo fue directora de estu­
dios del Centro de Investi~aciones de Campo. Durante la mayor parte de
. la década de 1950 se dedicó a dictar conferencias sobre s ico log ia social
y fue asistente de inues t igac ión del Laboratorio para el Desarrollo de
la Universidad de Haruarti. En 1958 fue contratada por la Universidad
de Stanford, en la que actualmente es profesora agregada de s i col.og ia,
Es autora de un sinnúmero de artículos sobre el problema de la televi­
sión y los niños. Su libro más conocido se titula PATTERNS DF CHILD
REARING (Características de la Crianza de los Niños), escrito en cola­
boración con Sears y Levin, en 1957; es co-editora de una ~ran canttdad
de material de lectura útil en sicolo~ía social.
Solamente ha pasado algo más de una década desde que la
televisión llegó a formar parte del equipo de casi todo hogar norte­
americano, han pasado pocos años desde que ha llegado también, a un
gran número de familias de Europa Occidental. En este corto tiempo,
la televisión ha ejercido muchos cambios en la vida de los niños.
Cuando se inició la televisión, existían grandes esperan­
zas y grande~ temores con relación a 10 que serían sus efectos. Los
optimistas creían que podía impartir educación a los niños en la
forma maB amplia posible, dándoles una oportunidad para tener cono­
cimiento de problemas científicos y sobre la vida humana en otras
regiones de la tierra, en forma tan fascinante que el aprendizaje
98.­
Efectos de la Televisión en los Niños
constítuíría un entretenímíento en vez de un peso. Los pesímístas se
preocupaban porque el exceso de programas de televísíón podría afec­
tar la vísta de los níños, les alejaría de las actívídades de díver­
síón sana, les corrompería presentandoles muchos aspectos de crímen
y víolencía, y podría ínterferír en el estudío y aprendízaje de las
materías escolares.
A pesar del hecho de que la televísíón ha sído amplíamente
utílízada solamente desde hace poco tíempó, estamos enfrentando el
problema de una generacíón de níños que al crecer estan expuestos a
la televísíón en la mayor parte de sus vídas. De esta manera, tal­
vez tengamos la sufícíente experíencía con la televísíón como para
Comenzar a prever sus efectos. No es tarea facíl, sín embargo, pues­
to que la gen~racíón de níños ha estado expuesta a muchas ínfluen­
cías nuevas a m~s de la televísíón; ha crecído en una época en que
la socíedad se e~ta recuperando de los efectos de la mayor guerra y
víve en la sombra de otra posíble; cuando la poblacíón ha crecído
rapídamente, encarando la estrechez de vívíenda y de escuelas y la
expansíón rapída de la vída suburbana; época en que los íngresos y
los níveles de vída estan aumentando. Sí los níños de ;uestros días
son díferentes a aquellos de las generacíones pasadas, díferentes en
un sentído posítívo o negatívo, es dífícíl saber cuanto se debe
agradecer o culpar a la televísíón, consíderando todas estas otras
múltíples condícíones ~ las que tambíén han estado expuestos.
¿Cómo podemos, por tanto, analízar los efectos de la tele­
V1S10n por sí sola? ¿Cómo podemos dístínguír estos efectos de aqué­
llos causados por las otras condícíones socíales ímportantes que han
estado ínfluencíando símultaneamente a los níños? Uno de los méto­
dos es localízar a los níños que estan crecíendo bajo la ínfluencía
de la televísíón y compararlos con otros grupos que, al vívír en la
mísma generacíón y en círcunstancías símílares, "no estan expuestos a
la televísíón. Ha sído posíble encontrar unas pocas situacíones en
las cuales se puede hacer este "experímento natural". Los ejemplos
mas notar íos de estudíos de este típo son los trabajos de Nuffíeld,
realízados por el Dr. Hílde Hímmelweít y sus colegas, en Inglaterra,
el trabajo de Takeo Furu en el Japón y los estudíos realízados por
Wílbur Schramm y sus colegas en varías comunídades norteamerícanas y
canadíenses. Otro médodo de localízar los efectos de la televísíón
consíste en estudíar a los níños antes y después de que han presen­
cíado cíertos programas o grupos de programas, para determínar sí
hay cambíos que ocurren en su conjunto de conocímíentos, sus actítu­
des, o comportamíento, cambíos que no se los encuentra entre los ní­
ños que no han presencíado los programas. Este es el método utílíza­
do en una seríe de estudíos extensívos hechos en Australía por F.E.
Emery y R. V. Thomson, y en otros estudíos específícos realízados
por ínvestígadores en los Estados Unídos, Francía y Alemanía. En es­
te coito ensayo no puedo, desde luego, descríbír y díscutír todos
estos estudíos. Símplemente vaya resumír de la mejor manera posí­
ble aquello que creo demuestran, en forma global, los estudíos.
99.­
La
~iencia
de la Com1¡nicación Humana
En primer lugar, consideremos 10 siguiente: cuando los ni­
ños tienen acceso ilimitado a la televisión,
¿qué tiempo se pasan
observando los programas, y qué clase de programas observan? Si se
piensa solamente en términos del número de horas empleadas, no hay
duda de que la televisión es un elemento de gran importancia en la
vida de los niños. En los Estados Unidos de Norteamérica, el tiempo
que utilizan para ver la televisión va desde un promedio de más o
menos dos horas al día a la edad de cinco años, hasta tres horas al
día a la edad de 12 o 14 años, en esta última edad señalada, los ni­
ños ven la televisión con más intensidad. En Inglaterra y en el Ja­
pón, el promedio es algo menor, aproximadamente dos horas al día pa­
ra niños de diez años de edad en Inglaterra, por ejemplo, en donde
se realizaron los estudios Nuffie1d hace varios años. Pero sin to­
mar en cuenta que el promedio sea de dos o tres horas por día, el
tiempo empleado es muy importante, ya que es mayor que el que ocupan
en cualquier otra actividad específica en sus horas de ocio.
¿Qué
es 10 que ven durante estas horas? Con singular importancia los ni­
ños escogen aquellos programas que les entretiene antes que los edu­
cativos~ Sus programas favoritos son los dibujos animados, las pelí­
culas de vaqueros, los dramas sobre crimen y sobre animales, y las
comedias sobre problemas familiares. Ocupan una gran parte del tiem­
po en programas que principalmente están destinados a los adultos.
En uno de los estudios realizados, los niños de primer año de escue­
la dedicaban el 40% de su tiempo a ver aquellos programas que po­
drían llamarse para adultos, y cuando los niños llegaron al sexto
grado, el 80% de los programas que presenciaban eran destinados a a­
dultos.
Si queremos considerar los efectos de los programas que
presencian los niños, es evidente que no podemos concentrarnos sola­
mente en aquello que se podría llamar programas infantiles; debemos
considerar además, el panorama total de los programas dramáticos de
adultos. Pero ta1vez 10 más importante en relación con la selección
de los programas de televisión es que, así como los adultos, ellos
utilizan la televisión especialmente para objetos de entretenimien­
to. Aun cuando se presentan programas educativos, pocos son los ni­
ños que los presencian si hay una oportunidad de seleccionar un pro­
grama de entretenimiento, en vez del otro. Los que están seriamente
interesados en informarse sobre un tópico especial, generalmente
utilizan los libros, las revistas y los diarios para este objeto. No
quiero decir que no aprendan nada en la televisión, sino que cuando
10 hacen, es generalmente por coincidencia con el valor de entrete­
nimiento de un determinado programa. Se ha denominado a la televi­
sión "la goma de mascar para los ojos"; esta es una frase muy
cierta.
Pero, desde luego, conocer el tiempo que los niños dedican
a la televisión y la clase de programas que generalmente presencian,
no nos dice mayor cosa sobre los efectos de esta actividad. ¿Se pro­
ducen efectos de gran duración? ¿O es solamente una fuente de entre­
100.­
Efectos de la Televisión en los Niños
tenimiento momentáneo que tiene poco significado en la formación del
pensamiento y los valores del niño? Hasta este momento he tratado
sobre el tiempo que dedican a la televisión y los programas que se­
leccionan. Consideremos ahora algo de lo que se conoce sobre los
efectos de esta actividad.
En primer lugar, parece que algunas de las preocupaciones
iniciales sobre el posible daño que podía causar la televisión fue­
ron infundados. La televisión no ha causado daños en la vista de los
nlnos. La mejor evidencia de lo anterior parece demostrarse en el
hecho de que no ha tenido efectos importantes en su rendimiento es­
colar. En otras palabras, cuando se compara a los niños que han pre­
senciado la televisión en sus hogares con aquellos que no lo han he­
cho, hay poca diferencia entre la intensidad con que se interesan en
su trabajo de clase. Los dos grupos tienen igual rendimiento en la
ejecución de sus tareas escolares en casa y el mismo rendimiento en
los exámenes. La única excepción de esta conclusión viene del Japón,
en donde los niños del último grado de escuela que tenían televisión
en sus hogares ocupaban menos tiempo en sus tareas y tenían algunos
problemas en las pruebas de lectura, en comparación con otro grupo
que no tenía acceso a la televisión. Pero, en general, este efecto
en el trabajo en casa y en la habilidad de lectura no se encontró
entre la totalidad de los niños del Japón y tampoco en estudios he­
chos en otros países.
Existe alguna evidencia de que la televisión es una expe­
riencia estimulante en los niños muy pequeños, pues quienes tienen
~osibilidad de observarla durante sus años pre-escolares llegan a la
escuela con un vocabulario más rico que los niños que no tienen las
experiencias que suministra la televisión. Pero las diferencias en
el vocabulario desaparecen pronto, ante el impacto de la enseñanza
escolar y parece que el impulso anticipado de la televisión en el
aprendizaje no constituye una ventaja duradera.
Sorprendentemente la televisión no parece interferir subs­
tancialmente con la lectura de libros. Los niños los leen casi igual
sin importar el que hayan o no hayan visto televisión en sus casas.
En un número de casos fundamentados la presentación de una comedia o
un cuento clásico en la televisión ha estimulado el interés de leer
el original;.en casos como éste las librerías experimentan una deman­
da brusca de determinado libro. Pero la televisión sí tiene, clara­
mente t un impacto contrario en la radio y en la lectura de tiras có­
micas. Estas formas de entretenimiento parecen sustituirse mutuamen­
te, en forma que, cuando un niño comienza a ocupar más tiempo en la
televisión, dedica menos tiempo a la radio y a las tiras cómicas.
Mencioné anteriormente que muchas personas se han preocu­
pado por la intensidad con que los niños miran los programas de vio­
lencia y de crímenes en la televisión y por la incidencia que podría
tener este particular en el aumento de la agresión demostrada por
101.­
La
Cienc~a
de la
Comun~cación
Humana
los pequeños en su vida reaL En verdad, la gran mayoría gusta de
los programas con peleas de puños, peleas de pistolas, crímenes y
mas dramas de violencia. Y aun en los dibujos animados que son de
preferencia de los niños, las peleas son uno de los temas mejores
para hacer interesantes a los cuentos. No se puede facilmente des­
cartar la posibilidad de que estos episodios inducen a los infantes
~ un comportamiento agresivo.
Sin embargo es difícil determinar si
esto es verdad. Se ha demostrado que mientras mas horas dedica un
niño a la televisión, mas posibilidades tiene de expresar impulsos
agresivos en las evaluaciones de la personalidad diseñadas para me­
dir los sentimientos hostiles. Pero 10 que no sabemos es si el sin­
número de peleas que ven los niños en la televisión ha hecho de es­
tos televidentes mas agresivos o por el contrario, si miraron esos
programas en la televisión siendo ya agresivos y encuentran que este
medio de información satisface mucho a sus impulsos.
Nos encontramos ante el mismo problema de interpretación
cuando descubrimos que los delincuentes infantiles tienen predilec­
ción por las películas policiales o las escenas bruscas y violentas.
Es verdad que en un número de casos bien documentados los delincuen­
tes jóvenes han imitado los crímenes vistos en la televisión o en el
cine. Pero expresar enfáticamente que los programas observados fue­
ron totalmente responsables por su comportamiento antisocial sería
completamente infundado. La gran mayoría de niños expuesta a dichos
programas no imita los crímenes allí representados. Sabemos por otro
lado que podemos casi siempre descubrir otras condiciones en los an­
tecedentes de un criminal joven que le predisponen hacia el crimen.
El desarrollo inadecuado del niño y las influyentes "pandillas" de
esquina son indudablemente factores mucho mas potentes en la conver­
sión del niño en un buen o mal ciudadano, mas que cualquier número
de programas de televisión.
¿Podríamos decir que los programas de televisión han cam­
biado, por su parte, esta situación? Algunos últimos estudios tra­
tan sobre este asunto. Uno de ellos es el de Ivar Ltlvaas, que trató
de descubrir si las tiras cómicas que ponían énfasis en las peleas
hacían que los niños se sientan más o menos agresivos después de mi­
rarla tira cómica o dibujo animado. Hizo una exhibición de un pro­
grama agresivo a un grupo de niños y de otro no agresivo a un dife­
rente grupo. Inmediatamente después de presenciados los programas,
cada múchacho debía hacer una selección con otros compañeros para
iniciar algún juego; una de estas alternativas contenía un juguete
agresivo. El juguete consistía de una palanca que lo movía haciendo
que dos muñecos se golpeen mútuamente en la cabeza. El otro juguete
de posible selección consistía de dos muñecas que no podían golpear­
se entre sí. Los niños que habían visto el dibujo animado agresivo
trataban de jugar con el juguete agresivo, inmediatamente después;
mientras que los niños que presenciaron la tira cómica no agresiva
preferían el juguete no agresivo. Este resultado demuestra que al
presenciar programas agresivos se consigue levantar en cierto modo,
102.­
~fectos
de la Televisión en los Niños
los impulsos agresivos del niño.
Resultados similares los obtuvo Albert Bandura con sus co­
laboradores. Estos investigadores exhibieron ante los niños una pe­
lícula de una pelea de adultos y otra en que se pateaba a un "muñeco
bobo" - un balón grande, en forma de muñeco con pesas en los pies,
que podía utilizarse como una pelota de boxeo. Otro grupo de control
incluyó a niños que no presenciaron la película. Posteriormente,
cuando sucedió algo que hacía sentir a los niños irritados y frus­
trados, se llevó a éstos de uno en uno al cuarto que contenía la pe­
lota de boxeo así Corno otros juguetes. Los niños que habían visto
la película imitaron casi exactamente el comportamiento presenciado;
patearon y golpearon a la pelota de bOKeo, mientras que los niños
que no presenciaron la película,no actuaron de esta manera. En ver­
dad, los niños que no estuvieron expuestos a la película demostraron
menos agresión que todos los demas.
Otro de los estudios hechos por Paul Mussen y Eldred Rut­
herford, demostró que los niños que habían presenciado un dibujo
animado incluyendo algún animal agresivo estaban mas dispuestos a
emprender en algún juego destructivo pateando pelotas, etc. que
quíenes no presenciaron las tiras cómicas.
Debemos anotar que estos estudios no han demostrado que al
presenciar programas agresívos se consigue que los niños se vuelvan
directamente agresivos hacia otras personas. En cada caso, la prue­
ba comprendía observar si el niño se volvía mas agresivo hacia un
muñeco, circunstancia diferente que, por ejemplo, golpear a otro ni­
ño. Pero estos estudios nos sugieren varias cosas. En primer lugar,
al presenciar episodios agresivos en la televisión se consigue des­
pertar sentimientos iguales en el televidente. En el caso de aque­
llos que pudieran pensar que la fantasía agresiva es una forma de
valvula de seguridad que, sin causar daño, hace expresar impulsos
agresivos, nuestro punto de vista en sentido contrario, tendría el
respaldo de estos estudios, ya que al presenciar los episodios men­
cionados, incluyendo peleas, no se consiguió que el televidente
"descargue" sus sentimientos agresivos. En la practica, y juzgando
por el comportamiento inmediato posterior, ocurrió lo contrario, no
hubo "descarga". En segundo lugar, los niños aprenden a través de
la televisión, ya que cuando posteriormente se les presenta condi­
ciones apropiadas, ejecutan los mismos actos que han visto en la
pantalla.
¿Si este es el caso, por qué no vemos con mas frecuencia a
niños que imitan a los héroes de la televisión? Tal corno lo anota
Bandura, el punto crucial de este problema yace en el hecho de que
el niño debe disponer de los mismos elementos. No imitara un asalto
en el cual se rompe una caja fuerte por cuanto no esta nunca en una
situación de encontrarse solo con una caja de seguridad y un conjun­
to de instrumentos de un ladrón. Pero cuando mira el episodio en la
103.­
La Ciencia de la Comunicactnn Humana
televisión, en cierto sentido ha aumentado un recurso más a su re­
pertorio de comportamiento potencial. El hecho de que en algún mo­
mento llegue a encontrarse en situación igual depende en parte de
que se halle con dicha situación. Y, desde luego, la posibilidad de
que el niño imite lo que ha visto depende además de muchas otras co­
sas. El comportamiento puede deberse, por ejemplo, al acuerdo que
existe entre lo que ha presenciado y las normas morales de comporta­
miento que se le han enseñado y también de la efectividad de la en­
señanza de normas de moral proporcionada en forma suficiente como
para permitirle evitar un cebo adicional de tentación. En otras pa­
labras, vemos que aun cuando los niños rara vez observen la tele­
visión, reciben educación en un cierto sentido de los programas de
entretenimiento que presencian. O sea, están aprendiendo algo, de
estos programas, sobre el comportamiento que adopta la gente en una
variedad de situaciones y tratan, bajo condiciones apropiadas, de e­
jecutar estos actos por su propia iniciativa.
¿Puede decirse que están aprendiendo actitudes o valores o
creencias, así como actos específicos? Son numerosos los esfuerzos
que se han hecho para determinar la intensidad de las actitudes de
los niños que reciben una influencia de los programas que presencian
en la televisión. Uno de los primeros estudios (hecho por Peterson
y Thurstone) ,en 1930, se concentró en los efectos del cine en Chica­
go, y demostró, claramente, que las actitudes hacia una minoría ra­
cial podían sufrir la influencia de la forma en que se presenta a
este grupo de minoría en una película.
Recientemente, Alberta Siegel demostró que los niños pue­
den formarse una impresión estereotipada de lo que eran los choferes
de taxi, como grupo, por medio de un programa en que el chofer de
taxi desempeñe un determinado papel. Es posible,incidentalmente,
que la representación en la pantalla de un cuento en el que uno de
los papeles se refiere a una ocupación más hogareña, no tenga tanta
influencia en los puntos de vista del niño sobre esta ocupación. Es­
to último demuestra los resultados del trabajo de Peterson y Thurs­
tone: que las películas tienen su mayor efecto en las actitudes de
los niños que han tenido muy poca experiencia previa con lós grupos
minoritarios que han sido representados.
Es difícil evaluar los efectos cumulativos de los progra­
mas de televisión en las creencias y actitudes de los niños. Se les
puede presentar un solo programa o una película y tratar luego de
descubrir los efectos de esa única experiencia en sus actitudes. Pe­
ro una actitud adquirida a través de un programa puede estar contro­
lada por otra opuesta que se presente en el siguiente programa que
presencie el niño. El mayor impacto en las actitudes debe ocurrir
en aquellos casos en que los programas de televisión presentan el
mismo tema repetidas veces, con solo muy pocas variaciones. Podemos
pensar en algunos de esos temas estereotipados: el héroe del lejano
oeste que dispara a un malhechor solamente para castigarle. La es­
104.­
Efectos de la Televisión en los Niños
posa martirizada en el programa femenino de las tardes que lleva la
carga de la adversidad secretamente y en soledad con el objeto de no
perturbar la felicidad de otros; el perro o el caballo que sabe más
que su amo y salva a un hombre o a un niño de su insensatez; el de­
tective fornido e inteligente que entrega al malhechor a la poli­
cía.
¿Hay necesidad de preocuparse sobre el efecto cumulativo
de temas repetidos como éstos? Muy poco es 10 que sabemos sobre es­
to. El Dr. Himmelweit y sus asociados, en trabajos hechos en Ingla­
terra, encontraron que las niñas que ven muchos programas sobre los
problemas de la vida de adultos se preocupan progresivamente del
significado del matrimonio, luego de presenciar una vida llena de
crisis tras otra, que comprende maridos infieles, niños ingratos,
enfermedades, etc. Los niños que no han visto con tanta frecuencia
los programas diurnos de televisión, son más optimistas, piensan más
sobre las recompensas y los halagos de la vida de adultos. Cada uno
de nosotros puede tener una opinión propia sobre el punto de vista
que está más justificado por el acontecer de la vida moderna, pero
el aspecto importante es que la televisión parece estar fomentando
uno de los puntos de vista antes que el otro.
Hasta este momento hemos indicado que la televisión tiene
algunos efectos en los televidentes jóvenes, suministrándoles mode­
los para actuar, que pueden imitar cuando la situación les permite y
transmitiéndoles ciertas actitudes y sentimientos sobre la gente y
sobre hechos del acontecer humano. Hay otra clase de efecto que ha
sido estudiado en una investigación en Australia. Se trata del es­
tímulo de las defensas emocionales. Los niños que presencian muchos
programas policiales no continúan indefinidamente siendo estimulados
a un estado emocional intenso con cada programa. El proceso sería
emocionalmente muy exhaustivo. Por tanto se refrenan en sus reaccio­
nes emocionales, con el resultado de que tratan de quedarse deprimi­
dos y apáticos después de presenciar dichos programas y parecen ser
menos capaces de una reacción de simpatía hacia la gente que está en
problemas, en comparación con los niños que presencian pocos progra­
mas sobre crímenes y violencias.
He enumerado algunos de los efectos de la televisión que
han sido descubiertos por la investigación, en ciertos niños y bajo
ciertas condiciones. Es necesario enfatizar que la televisión no es
la única y ni siquiera la mayor influencia en las actitudes y valo­
res de los niños, en la mayor parte de los aspectos de la vida.
Cuando la televisión presenta valores y modelos del comportamiento
que no coinciden con aquellos valores que mantienen sus padres ante
los respectivos hijos, no hay razón para creer que la influencia de
la televisión sea exclusiva. Cuando los niños han adquirido ya un
conocimiento de las normas y valores en un determinado asunto, la
televisión parece tener poco efecto sobre ellos. Es en esos aspec­
tos no familiares, en que los padres no han clarificado su propio
105.­
La Ciencia de La Comunicacinn Humana
punto de vista y en donde el niño tiene poca experiencia de la vida
real que pueda utilizar coma una guía, es allí en donde la televi­
sión ejerce influencia sobre las actitudes y establece modelos este­
reotipados en los televidentes.
Me he expresado como si los efectos de la televisión se­
rían mas o menos uniformes entre los niños, pero éste no es exacta­
mente el caso.Schramm y sus colegas insisten en que el niño no es
una entidad pasiva, sobre la que actúa la televisión, sino que es un
agente activo, que selecciona el material que esta mas acorde con
sus intereses y sus necesidades. Es verdad que algunos niños presen­
cian mucho mas programas de televisión que otros, y que los motivos
que les inspira a esto son varios. Ha sido muy comúnmente demostra­
do que quienes dedican mas tiempo que el normal a presenciar la te­
levisión parecen usarla como una forma de escape de sus tensiones.
Los niños que estan pasando un período de dificultades en hacer
amistades,o que estan en conflictos con sus padres, dedican un tiem­
po exagerado a presenciar la televisión. Y no es de sorprenderse que
el nivel de la inteligencia de un niño tenga mucho que hacer no so­
lamente con aquello que presencia sino con los programas que selec­
ciona. Sus decisiones en el proceso de selección estan influencia­
das por la educación y el gusto de sus padres. Aun mas, entre los
muchachos que seleccionan un determinado programa, algunos son indu­
dablemente mas susceptibles que otros a recibir la influencia del
programa. Difieren entre ellos por el elemento que capta mas su
atención y por los detalles que recuerdan. De manera que en cierto
sentido la influencia de la televisión es única en cada niño.
Creo sin embargo que es importante considerar los. efectos
globales en los niños considerados como un grupo. He tratado de re­
sumir 10 que se conoce en relación con estos efectos. No existen
muchos estudios ni muy satisfactorios. Los que se han realizado tra­
tan de dirigirse constantemente sólo a ciertos efectos: hay razón
para creer que las actitudes y las creencias de los menores pueden
estructurarse a través de 10 que ven en la televisión y que las emo­
ciones e impulsos que se despiertan en el niño televidente coinciden
con la representación de los caracteres de la escena; se puede con­
jeturar, razonablemente, que el niño responde a su vez a los estados
emocionales que presencia en la pantalla, ya sea que estas emociones
sean de disgusto, de sentimientos sexuales, de gozo, o de altruismo
y sacrificio personal.
No hay que sorprenderse mucho por todo esto. Desde hace
mucho tiempo hemos creído que el arte dramatico tenía otras funcio­
neS,a mas del simple entretenimiento:que las grandes obras tienen un
significado duradero porque, entre otras cosas, sirven para inter­
pretar la realidad, para darnos nuevas formas de ver y comprender
las experiencias de la vida. Los niños parecen hacer uso de la te­
levisión justamente en esta forma; como una de las fuentes de las
cuales extraen materia para organizar e interpretar sus propias ex­
106.­
Efectos de la
Telev~sión
en los Niños
periencias. Utilizan la televisión también para preparar su vida
futura como estudiantes, como partes de la vida marital, como miem­
bros de un grupo profesional u ocupacional.
Todo esto significa que la televisión es parte del medio
ambiente general que nosotros, como una sociedad de adultos, entre­
gamos a los niños. Aun cuando la televisión es un elemento relati­
vamente nuevo en este medio ambiente, esta ya suministrando algo de
la influencia que conforma los pensamientos y acciones de los niños.
Podría decir que esto significa que los ciudadanos bien informados
deben preocuparse por los problemas de la televisión, afrontar algu­
na responsabilidad por estos problemas, y encontrar normas de eva­
luarlos en la misma forma en que lo han hecho en relación con otros
aspectos importantes del medio ambiente que afecta a los niños, ta­
les como las escuelas, o las condiciones que intervienen en su salud
y seguridad. Se prevé algunos problemas complejos en este aspecto.
Ciertamente hay espacio para las diferencias de opiniones relativas
a si la responsabilidad debe reposar en la forma de guiar los puntos
de vista del niño y de darle normas de gusto y de calidad que pue­
dan servirle para juzgar los programas que se ofrece a los televi­
dentes. Pero no puede haber mas duda de que la televisión constitu­
ye una fuente importante de influencia en los niños
como tal es
objeto legítimo de la preocupación y acción públicas.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
1 Himmelweit Hilde, Oppenheim A. N., Y Vince Pamela. Television and the Child. publica­
cado parla Fundación Nuffield. Londres y Nueva York: Oxford University Press, 1958.
2 Schramm Wilbur. The Effects of Television en Children: An Annotated Bibliog-raphy of
Research (en prensa).
3 Schramm Wilbur, Lyle Jack y Parker Edwin B.
stanrord: st anror University Press, 1961.
Tel.eui sion in the Lives of Our Children.
107.­
EFECTO DE LA COMUNICACION
EN El COMPORTAMIENTO ELECTORAL
10
Ithiel de Sola Pool
¿Cuáles son los efectos que producen los medios de informaci ón en
los resultados de las elecciones? ¿Se observa aleuna diferencia en los
resultados electorales si una eran mayoría de diarios representa sólo a
un partido pol. ítico? ¿Guiado por qué clase de información decide el vo­
tante la forma de depositar su voto? ¿Es la influencia personal más im­
portante que los medios de información en las decisiones electorales?
Estas pregunt as se tratan de resolver en el trabajo que presentamos a
continuaci óno
El doctor Pool nació en la ciudad de Ne'W York, en 19170 Obtuvo tres
erados, incluyendo el doctorado en Ciencias Políticas de la Universidad
de Chicaeoo Fue profesor de los Coleeios Hobart y William Smith, y lue­
eo en la Universidad de St anford, en la que dirieió el proyecto de in­
vesti~ación de la comunicación de la Institución Hoover.
Desde 1953 ha
permanecido en N. l. T: (Inst i tuto Tecnol ág ico de Nassachuse,tts) , actuando
como director de un estudio de comunicaciones internacionales y profesor
de Ciencias Pol íticas. Es co-autor de las publicaciones nANERICAN BU­
SINESS AND PUBLle POLICY' (Las Finanzas Norteamericanas y las Normas PÚ­
blicas); THE POLITICS DF FDREIGN TRADE (Política del Comercio Extran­
jero l ; y de THE PFf)PLE LOOK AT EDUCATIONAL TELEVISION (actualmente en
prensa) (Concepto que tiene la Gente de la Televisión), es autor también
de varias monografias incluyendo THE PRESTIGE PAPERS (Los Diarios de
Presi igic) ySYNBOLS OF DENOCRACY (Símbolos de la Democracia), y edi­
tor de un volumen sobre análisis de contenido, titulado TRENDS IN CON­
TENT ANALYSIS (Tendencias en el Análisis de Ccnt eni do}
Ha sido con­
sultoryasesor en comunicaciones políticas para al gunos gobi ernos y or.,­
eanizaciones rurales.
o
Para el estudiante del comportamiento humano hay una serie
de aspectos fascinantes sobre los procesos electorales, sin importar
quien sea el ganador. Las elecciones son, entre otras cosas, un la­
boratorio. Se llega a conocer anticipadamente la fecha exacta en
que se efectuara la elección, lo cual no ocurre en muchos eventos
humanos. Esto le da al investigador la oportunidad de planear su es­
tudio, estableciendo un itinerario, cosa que no se puede hacer con
la mayor parte de los estudios del comportamiento humano. Las cri~
sis, revoluciones, rumores, cambios tecnológicos o cambios religio­
108.­
Efecto de la Comunicación en el CbmPortamiento Electoral
sos no se anuncian anticipadamente. Pero esto si sucede con las
elecciones. Se conoce no solamente la fecha de una elección, sino
también la forma en que se orientaran los resultados: un determinado
número de votos estara depositado a favor del candidato (A) y otro
cierto número de votos a favor del candidato (B). En esta forma el
investigador social tiene la oportunidad de probar sus teorías y de
probar sus métodos haciendo una predicci6n de las cifras representa­
tivas del proceso. Poca duda habra después sobre si ha estado erra­
do o acertado. Los resultados de una elección son exactos y son ap­
tos de medirse. Proporcionan, por tanto, una oportunidad de probar
la teoría casi como si se tratara de un experimento controlado.
No hay duda de que en las elecciones de los últimos años
una de las actividades favoritas ha sido el estudio de este proceso,
realizado por sociólogos a través del mundo. En los Estados Unidos
dichas elecciones se estudian principalmente por medio de las en­
cuestas de opinión pública, pero también se dispone de otras técni­
cas. En Francia se ha utilizado con mucha frecuencia una técnica de
investigación llamada"geografía política"; se dibuja la distribución
de los votos por partidos políticos en un mapa junto con otras ca­
racterísticas, que pueden ser las areas de cultivos o económicas,
las cifras de circulación de los diarios o cualquier otra caracte­
rística que pueda correlacionarse con las preferencias políticas.
Como hemos expresado, sin embargo, en los Estados Unidos las encues­
tas de opini6n pública son la técnica favorita de la investigación
de los procesos electorales. Ademas, se las utiliza mucho en otros
países.
Entre los estudios mas sobresalientes realizados en los
Estados Unidos debemos mencionar las encuestas por entrevistas repe­
tidas y hechas en la Universidad de Columbia por Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson y William McPhee. El estudio o investigación por
entrevistas repetidas utiliza la técnica de entrevistar a las mismas
personas cada cierto número de semanas. En esa forma el investiga­
dor puede seguir exactamente la evoluci6n del pensamiento del indi­
viduo durante el curso de la campaña, la frecuencia con que ha cam­
biado de ideas o ha tenido dudas; qué diarios, revistas, estaciones
de radio o televisión, a través de sus programas, han ejercido in­
fluencia sobre ellos; y qué amigos personales han podido modificar
sus decisiones.
El problema con el sistema de entrevistas repetidas, sin
embargo, es el costo de las entrevistas, razón por la que la mayor
parte de estudios que tratan de realizarse en escala nacional, en un
país tan grande como los Estados Unidos de Norteamérica, tienen que
reducirse a un determinado número de entrevistas repetidas. Ejemplo
de estudios de investigación sobre procesos electorales en escala
nacional nos entrega el trabajo del doctor Angus Campbell, en el
Centro de Investigación de Campo (Survey Research Center) de la Uni­
versidad de Michigan.
109.­
La Ciencia de la Conwnicación Humana
Otros estudios similares, interesantes, de procesos elec­
torales han sido realizados en Inglaterra por el profesor Robert
MacKenzie de la Universidad de Londres,y además en Noruega y Suecia.
Las encúestas electorales, base de dichos estudios, son ahora tan
populares y conocidas Como son las campañas electorales. Actualmen­
te existen organizaciones de encuestas en la mayor parte de los paí­
ses del mundo. Nuestro objeto de estudio, sin embargo, no son las
encuestas ni aun las elecciones. Es esencialmente las relaciones
entre la comunicación y el proceso electoral.
Las elecciones presentan oportunidades especialmente inte­
resantes de investigación para los expertos en comunicaciones. Ofre­
cen la oportunidad para observar en acción los procesos de persua­
sión, de cambios de actitudes y de definición de los bandos, así co­
mo la respuesta o reacciones de los públicos perceptores a las in­
formaciones.
Tomemos, por ejemplo, un caso notable sobre los procesos
electorales, observado en muchos países que tienen un sistema de dos
partidos políticos únicos. Los Estados Unidos de Norteamérica es úno
de ellos. Año tras año, en una elección y otra, los resultados son
casi iguales para los dos bandos. Ningún partido tiene nunca una
gran mayoría. A veces ganan los republicanos, otras los demócratas,
pero quien quiera que gane lo hace con un 51% o 52% de la votación,
y a veces con un 53% Ó 54%; pero muy raras veces el porcentaje exce­
de del 55%. La situación es parecida en Inglaterra. Es necesario
averiguar cómo sucede esto.
No es exactamente cierto que los subsectores o grupos es­
peciales dentro del público general se dividen por iguales partes
entre dos partidos políticos. En los Estados Unidos, por ejemplo,
los sureños son generalmente demócratas. Igualmente lo son lós tra­
bajadores y periodistas en ejercicio. Los hombres de negocios son
por otro lado republicanos, a igualdad de la gente educada en la
Universidad y los editores de diarios. En realidad, en los procesos
electorales de las últimas tres décadas, los diarios estadounidenses
han atribuído, a través de sus editoriales, el triunfo a los repu­
blicanos en una proporción de cuatro a uno. Pero esta situación ha
tenido muy poca influencia en el voto popular.
¿Cómo se explica que estando formado el público de bloques
mas o menos definidos, se obtenga un balance global en forma tan
exacta?
Podríamos explicar que el resultado se debe a la similitud
de los dos partidos en los Estados Unidos. Es difícil, a menudo,
que los visitantes del exterior o del extranjero reconozcan una di­
ferencia entre los demócratas y republicanos. Pero esa suposición
no es verdadera. Los partidos son en verdad muy diferentes. Si se
hablaría sobre lo que en Europa se llama los "partidos militantes",
dentro de cada partido, o lo que llamamos en Norteamérica los "par­
110.­
Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral
tidos activos", no se podría sino observar diferencias substanciales
en los puntos de vista y en los fundamentos.
En Inglaterra, asimis­
mo, los laboristas y los conservadores pueden, a través de sus go­
biernos, asemejarse en muchas de sus políticas, pero la gente, en
los congresos anuales de los partidos, difiere enormemente una de
otra. Pasa algo muy parecido en los Estados Unidos, como puede ob­
servarse en las convenciones anuales de los partidos que se reunen
cada cuatro años.
¿Cómo puede suceder entonces, que los dos partidos dife­
rentes que se han mencionado obtengan resultados tan similares? La
respuesta es que ambos quieren ganar y por tanto estructuran sus
propios puntos de vista, prejuicios e ideologías en forma de llegar
a una meta que representa la verdadera opinión del público.
Los dos partidos no terminan sus campañas con una división
exacta de 50-50%, por razón de ser parecidos entre sí. Más bien,
llegan a ese resultado por cuanto cada uno está esforzándose por ob­
tener el mágico 51% que se necesita para ganar. El resultado de es­
ta competencia por ganarse la buena voluntad de los electores es que
los elementos comunes en los programas de los dos partidos son una
representación extraordinariamente fiel de la opinión pública. El
area de consenso de los dos partidos representa casi exactamente la
corriente del pensamiento público.
Las personas que mantienen puntos de vista de la minoría,
a menudo reclaman que la similitud de los dos partidos priva a los
votantes de una verdadera selección, pero lo cierto es exactamente
lo contrario. La selección de los electores se ha impuesto ya, por
sí sola, en los partidos antes del día de la elección. En esa for­
ma, el votante común que es independiente, no el militante del par­
tido, tiene la última palabra.
Si esto es verdad, la interrogante mas interesante para la
investigación es descubrir cómo adopta una decisión ese elector neu­
tral.
Es una persona que no ha comprometido su voto, un elector que
no pertenece a partido alguno o un miembro débil de partido que está
listo a cambiar de opinión.
¿Qué maS podemos decir sobre la clase
de persona que es? ¿Qué es lo que lee? ¿Qué ocas lona sus cambios
de decisión de una elección a otra elección?
En primer lugar podemos decir que el número de estas per­
sonas que mantienen la balanza del poder en sus manos, representa
algo así como la tercera parte de la población norteamericana o tal­
vez un poco más. La otra ter:era parte de la población está compues­
ta por republicanos convencidos, o sea por la gente que depositara
su voto por el partido republicano sin importar lo que pase; y la
última tercera parte del público esta compuesta por demócratas con­
vencidos que tampoco estan dispuestos a cambiar de opinión. Aquella
tercera parte que se mantiene sin compromisos esta compuesta por mu­
111.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
chas personas que se inclinan hacia el partido demócrata y unas po­
cas que se inclinan hacia el republicano t pero este sector está dis­
puesto a decidirse por cualquiera de los dos bandos, si llega a vo­
tar.
A veces t en verdad t estos saltarines ni siquiera depositan
su voto porque están menos interesados en la política que la gran
mayoría de electores. La persona independiente no es juiciosa sino
más bien desprendida. En su mayor parte es apática, mal informada y
apolítica. Debe ser influenciada si va a tomar parte activa en la
vida pública, ya que no tiene iniciativa propia.
¿Pero qué clase de
influencias se ejerce sobre este individuo?
En parte, dicho elector relativamente desinteresado recibe
influencia de los medios de información. En los Estados Unidos está
al alcance de los diarios y de la televisión, especialmente. Pero
no llega a estar afectado por los medios en la manera en que se po­
dría pensar. Los medios de información muy pocas veces le influen­
cian. Hemos notado, por ejemplo, que los medios (periódicos y revis­
tas) desde 1932, han apoyado principalmente a los candidatos presi­
denciales republicanos, cada cuatro años, pero los demócratas han
ganado seis de las ocho campañas. ¿A qué se debe que la gigantesca
y omnipotente prensa norteamericana parezca tener tan poco impacto?
Las razones son múltiples.
En primer lugar t los medios de información norteamericanos
hacen un serio esfuerzo para informar todo lo que dicen los dos can­
didatos. Los diarios no son órganos de partido. Un número cada vez
mayor, por ejemplo, hace lo que todo el tiempo hacen la radio y la
televisión: trasmiten los discursos de cada candidato que interviene
en la competencia exactamente con la versión original y conceden un
igual espacio. La mayoría de los diarios no hace esto, pero sin em­
bargo informa algo sobre los dos candidatos. Nunca se concreta a
informar solamente los puntos de vista del candidato de su favor.
Los estudios del comportamiento electoral han demostrado
que los votantes tratan de observar y de leer las declaraciones del
candidato al que han estado apoyando. Este proceso de percepción se­
lectiva significa que mientras cada uno de los bandos tenga un espa­
cio para sus declaraciones en alguna parte del diario t el elector se
reafirmara en sus puntos de vista - no se convertira - a través 'de
las informaciones del diario que apoya al bando contrario. El dia­
rio puede favorecer a uno de los bandos, pero si informa sobre el
proceso de ambos, el elector puede defenderse con éxito contra los
esfuerzos de cambiarle su opinión.
Una segunda razón por la que los medios de información no
pueden convertir a muchos electores es que éstos se interesan mas y
más, progresivamente, en los aspectos políticos durante una campaña
electoral y por esta razón sus puntos de vista se vuelven más fir­
112. ­
Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral
mes. Aquellos individuos que conforman el público que tiene interés
en leer sobre aspectos políticos o escuchar los discursos políticos t
son los que mantienen opiniones arraigadas que no seran cambiadas en
las ocho semanas que dura una campaña electoral.
Por otro lado, las personas que no tienen puntos de vista
firmes y que pueden ser influenciadas para cambiar de opinión, no
leen o escuchan principalmente porque no tienen interés especial,
Desde luego, conforme progresa la campaña se tornan mas y mas inte­
resadas. Por esta razón, irónicamente, se vuelven por un lado mas
accesibles a prestar atención al proceso electoral y menos dispues­
tas a cambiar de opinión. El efecto principal de una campaña polí­
tica es el de movilizar t no convertir. Revive el interés latente
del votante común t pero conforme hace esto t también revive cualquier
convicción latente que ya haya mantenido. En otras palabras t los
argumentos que lee en los medios de información o que escucha de ex­
positores en la televisión le sirven por un lado Yt en parte, para
persuadirle, pero por otro lado t le sirven para hacer revivir su
conjunto de antiguas convicciones. Este último aspecto puede t a me­
nudo, estar de lado del tema diametralmente opuesto al que se le ha
presentado.
Por estas razones el principal efecto de los medios en una
campaña electoral es llevar a la atención del público los pormenores
de la elección y los temas de la campaña. Una vez que se ha desper­
tado la atención de la gente t sús decisiones seran en breve influen­
ciadas principalmente por el estímulo personal t antes que por los
medios de información. La influencia personal de su familia t amigos
y vecinos, interviene siempre que los medios elijan un asunto polí­
tico al nivel de la atención pública, nivel en el cual la gente pue­
de hablar entre sí, cara a cara. Hay datos concretos t tomados de los
estudios electorales, de la eficacia de la influencia personal. Por
ejemplo, se demuestra que conforme avanza la campaña, las familias,
los grupos de amigos u otros grupos sociales se vuelven mas homogé­
neos. En cada una de las últimas tres campañas electorales de los
Estados Unidos de Norteamérica, los hombres y las mujeres se divi­
dieron en forma ligeramente diferente, contando el partido republi­
cano con mas votos femeninos que masculinos. Pero la diferencia fue
mas pequeña en el momento cercano al día de la elección que lo que
se había demostrado en las encuestas de opinión pública de princi­
pios de la campaña.
Lo que sucedió fue que conforme se inició la libre discu­
S10n en el público t las mujeres pudieron convertir a sus maridos t o
mas a menudo t los maridos convirtieron a sus mujeres t tornando a las
familias mas homogéneas.
No fue el diario que con mas frecuencia lee la familia el
que determinó la decisión tomada respecto a la votación. El diario
solamente les interesó y promovió la discusión. Fue la influencia
113.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
personal en el medio ambiente de conversación cara a cara la que
produjo principalmente el cambio. Este ambiente de comunidad prima­
ria continúa siendo el sitio en donde se conforman las actitudes de
las personas, aun en sociedades tan modernas y urbanas como las de
Estados Unidos de Norteamérica.
En el curso de una campaña electoral, en dichas socieda­
des, los medios de información son importantes también, pero no, co­
mo ya 10 hemos visto, en la forma y con la intensidad que parecen
ser a primera vista. En una sociedad libre, el medio de información
sirve como un elemento unificador. Pone juntos uno a otro a los mu­
chos grupos p1ura1istas, en los que se suscita la comunicación cara
a cara y en donde se estructuran las actitudes. Llevan ciertos pro­
blemas comunes a la atención de todos los individuos. Los medios
sirven para colocar los temas del día del panorama político en la
agenda de la discusión ciudadana. Atraen a los ciudadanos que, en­
tre las campañas electorales, están absorbidos en asuntos privados,
periódicamente hacia el campo público para considerar asuntos de Es­
tado.
Por otro lado, los medios de información libres, o sea
aquellos que permiten la difusión de puntos de vista diversos y
opuestos,como son los medios norteamericanos, no cambian o controlan
las opiniones de la gente en períodos demasiado cortos. El proceso
de influencia en una campaña electoral es, especialmente, en sentido
contrario. Puesto que las opiniones están ya formadas y son del co­
nocimiento de los políticos, estos últimos, en cierto modo, repiten
en sus discursos y declaraciones, que luego son reproducidos por los
medios de información, aquello que el público ya cree y siente. Así
como las campañas electorales en los Estados Unidos hacen que los
votantes estén mas alertas políticamente, y como resultado mas a fa­
vor de ún determinado partido, dichas campañas empujan a los políti­
cos justamente en dirección opuesta. Sus tendencias partidistas se
hacen mas moderadas conforme persiguen la aprobación del 50% de los
electores.
Por esta razón, en forma misteriosa, las campañas electo­
rales, los medios y el espacio concedido a éstas por los medios de
información y su cubrimiento, sirven en cierta forma para dar una
expresión bastante búena al consenso basico que existe en la opinión
de la gente.
Actualmente se expresa el consenso nacional y así 10 de­
muestran las elecciones mas importantes. En los Estados Unidos és­
tas son las elecciones presidenciales que tienen lugar cada cuatro
años y que por tanto reciben el mayor cubrimiento de la prensa; pe­
ro en ellas, por las razones ya indicadas, la influencia de la pren­
sa es, irónicamente, mínima.
La prensa de los Estados Unidos tiene mucho mas influencia
114.­
Efecto de la Comunicac i én en el Comportomi enio Electoral
en las' elecciones locales que en las nacionales. Losnorteamerica­
nos eligen a una gran parte de sus funcionarios. A más de elegir al
Presidente y al Vicepresidente, eligen a senadores y a los represen-­
tantes del Gobierno Federal t a los gobernadores de sus estados, se­
nadores y representantes a legislaturas estatales, a los alcaldes t
concejales municipales y miembros de los consejos directivos de las
escuelas. Además, en muchos sitids eligen a otros funcionarios como
el Fiscal General dél Estado,'elAuditor del Estado, el Ayudante del
Gobernador t los comisionados del' Condado, Jueces, abogados del dis­
trito t intendente y muchos otros. El resultado de esto se puede a­
preciar en lo que se conoce como la "papeleta 'larga". Los votantes
entran a la casilla para marcar su voto en una papeleta que cubre
diferentes funciones para tal vez diez o doce diferentes funciona­
rios, y a veces, además, para varios referendums. Si bien una cam­
paña nacional puede haber dirigido la atención del elector y sus
convicciones en 'favor de una Primera l1agistratura, a menudo se en­
cuentra sin esa guía interna en lo referente a las funciones menos
importantes. No tiene ni tiempo ni energía para informarse de todos
esos aspectos. Por eso la forma en que deposita su voto para elegir
estos funcionarios menores puede estar afectada por cualquier infor­
mación que se dirige hacia él sobre los candidatos para' estos car­
gos. En esta situación de poca intensidad de la atención y del in­
terés es que la campaña de un candidato a través de un diario es ca­
paz de influenciar a un buen número de votantes.
Notese la ironía de esta situación. La prensa presta gran
espacio y atención a la campaña presidencial. La dedica miles de
columnas de espacio" Sin embargo el efecto neto de la prensa en la
selección del votante es pequeño. La prensa presta muy poca atención
a los procesos de elección de oficiales locales inferiores. Sin em­
bargo su influencia neta en la selección del votante, en este caso,
es sustancialmente mayor. En breves palabras, la influencia directa
de los medios de informaci6n es mayor cuando no estimulan el interés
público hasta el punto de movilizar al menos imporbante pero más
persuasivo sistema de comunicaci6n oral.
Esta última observación nos conduce a otro aspecto sobre
la influencia de los medios de información en la opinion pública.
El poder de los medios para persuadir, por lo menos cuando existe
una controversia democrática, es mucho menor de lo que se presume en
general t pero su poder par'a informar es enorme. Cada mañana el dia­
rio trae un conjunto verdaderamente sin precedentes de eventos e
imagenes desde todo el mundo. Su cubrimientQ es mucho mayor de lo
que puede alcanzar cualquier sistema de comunicación oral. El dia­
r í.o , por ej ernp Lo , no tiene dificultad alguna de enumerar todos los
diferentes procesos electorales que estan apareciendo en la papele­
ta, de mencionar los candidatos para cada función, y de dar informa­
ción rápida sobre los antecedentes 'y los criterios políticos de cada
uno de ellos. En el mundo moderno, todos dependemos de los medios
de informaci6n en lo referente a ese gran conjunto de hechos e ima­
115. ­
La Ciencia de la Camunicación Humana
genes que necesitamos para afrontar las complejidades de la vida.
Pero lo que hacemos con esa información es algo que los medios po
pueden controlar.
Para terminar) mencionaré un aspecto especialmente drama­
tico de la comunicación colectiva) que jugó un papel muy importante
en la campaña presidencial de 1960. Hubo una serie de cuatro deba­
tes por televisión entre los dos candidatos, John F. Kennedy y Ri­
chard N. Nixon. Hasta que comenzaron los debates, muchos de los e­
lectores estaban indecisos. Luego se sucedieron los debates que lle­
varon hasta los hogares de la mayor parte de los norteamericanos una
confrontación cara a cara de los dos candidatos. Cuando habían pre­
senciado esa discusión en acción) millones de los electores tomaron
sus decisiones inmediatamente. Muchas cosas extraordinarias pasaron
en los debates. En primer lugar el auditorio fue inmenso. La gran
mayoría de los adultos norteamericanos vieron por lo menos una parte
de este gran foro. Otra cosa notable sobre las discusiones fue que
los partidarios de ambos bandos pudieron escuchar a ambos candida­
tos. El debate sobrepasó aquella muralla de la atención selectiva
por la cual la gente escucha normalmente sólo aquellos discursos de
la persona que se esta apoyando. Finalmente, los debates tuvieron
el efecto extraordinario de que forzaron a cada candidato a encarar
los programas y temas propuestos. Por todas estas razones, las dis­
cusiones se convirtieron en el evento decisivo de la campañaqe 1960)
evento que condujo a la victoria del Sr. Kennedy. Los debates no son
cosa nueva en la política norteamericana. La tradición de estas dis­
cusiones es muy vieja. Entre los debates famosos se incluyen aqué­
llos de la elección Senatorial de Lincoln y Douglass, hace mas de un
siglo. Pero nunca antes ha sido posible difundir el debate ante una
nación entera, constituyendo ésta un auditorio. En estos días, ante
un 90% de hogares norteamericanos con equipos de televisión, los
principales asuntos públicos, a su debida ocasión, pueden ser pre­
sentados como en una reunión popular) mientras todo el país los es­
ta presenciando.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
1 Berelson Bernard, Lazarsfeld Paul y McPhee William. Votin~: A Study oi ~inion Fonna­
tion in a Presidential [ampaign. Chicago: University of Chicago Press, 1954.
2 Campbell Angus, Converse Philip E., Miller Warren E., y Stokes Donald E.
Voter. New York: John Wiley e Hijos, 1960.
3 Lazarsfeld Paul, Berelson Bernard, y Gaudet Hazel.
lumbia University Press, 1948.
7he American
7he People's Choice. New York:
CO­
4 Pool Ithiel de Sola, iiStudies in Polí t í.cal. COmmunication", publicado en edición especial
del PUblic opinion Quarterly, Primavera, 1956.
116.­
MAQUINAS DE EDUCACION
E INSTRUCCION PROGRAMADA
11
Arthur A. tunsdaine
La educación efectiva depende de la comunicación eficaz. En los
últimos años al~unas de las investi~aciones más interesantes en la co­
municación han tratado del proceso de enseñanza y aprendizaje, en un es­
fuerzo de mejorar la educación a través del mejoramiento de su comuni­
cación básica. El desarrollo de la instrucc ión prog ramada ha sido uno
de los resul tados más sorprendentes de esta inuest igac ién, El sistema
ha sido denominado "la primera prosa que jamás se haya escrito especial­
mente para la enseñanza", una expresión más ext rauagant e lo califica
como "potencialmente el desarrollo más important:e en materiales de l.Il Sr­
i ruc c i én desde la invención del libro impreso", El trabajo que se pre­
senta a continuación expone este nuevo método de enseñanza.
El doctor Lumsdaine nació en Seattle, Washin~ton, en 1913. Obtuvo
su título universitario en la Universidad de Nichi~an y el doctorado en
Si col og ia en Stanford, en 1949. Prestó sus servicios como instructor
en la Universidad de Princeton y fue profesor a~re~ado de la Universi­
dad de Yal e . Durante los años de la guerra se mantuvo activo en las
inue st igac iones de la comunicación para el ejército norteamericano, y
~racias a esa experiencta publicó el libro que lo escribió conjuntamen­
te con Car l: Hovland y Fred Sheffield, EXPERINENTS ON NASS CONNUNICATION
(EXperimentos en Comunicación Colectiva), aparecido en 1949. Es actual­
mente profesor de Pedagog ia de UCLA (Universidad de California, Los An­
~eles). Antes de su nombramiento en UCLA, en 1959, fue director de pro­
~ramas de entrenamiento y de educación del Instituto Americano de Inves­
t igac i án, anteriormente diri~ió un pro~rama de investi~ación de la Fuer­
za Aérea Norteamericana, relacionado con los métodos y ayudas de la en­
señanza. Su interés en la instrucc ión pro~ramada está representado por
dos libros editados recientemente, TEACHING NACHINES AND PROGRANNED
LEARNING (Náquinas Educativas y Aprendizaje Programado) , editado conjun­
ta:mente con Robert Glas er , en 1960, para la Asociación Nacional de Edu­
cación y el libro STUDENT RESPONSE IN PROGRAJfNED INSTRUCTION (Reacción
Estudiantil a la Instrucción Pro~ra~ada), editado en 1961 por el Conse­
jo Nacional de Investi~ación, de la Academia Nacional de Ciencias.
Durante los últimos cinco o seis años se ha dedicado cada
vez mayores esfuerzos a la investigación de una nueva forma de ense­
ñanza en los Estados Unidos de Norteamérica. Este nuevo método es
denominado "instrucción programada". Frecuentemente, aunque no siem­
pre, utiliza tipos especiales de instrumentos o mecanismos denomina­
dos "maquinas educativas".
117,­
La Ciencia de la Comunicación Humana
El concepto de la instrucción programada tiene tanto un
significado general como otro mas específico. En el sentido mas ge­
neral t implica simplemente una secuencia de planes de instrucción
que es elaborada cuidadosamente y con anticipación t y luegoregis­
trada de modo que pueda reproducirse. Estos metodos pueden incluir
las cintas magnetofónicas t películas t o las lecciones grabadas en
disco para presentación en la televisión. Pero t como utilizamos ac­
tualmente el término t al decir instrucción programada t queremos sig­
nificar algo mas que simplemente un vehículo de presentación del co~
nocimiento. Ese "algo maS"t implica el grado de responsabilidad a­
sumida en los procesos de la instrucción t antes que simplemente la
presentación de una oportunidad de enseñar.
La organización de una materia en un libro es uno de los
pasos en esta dirección t pero no es siempre un paso muy adelantado.
El estudio sin supervisión de la mayor parte de los textos no asegu­
ra el manejo efectivo del aprendizaje. Si se lograra esta eficacia t
habrí~ poca necesidad
de los cursos escolares t de las escuelas y
Universidades. A mas de sus laboratorios t una escuela puede ser sim­
plemente una librería. Esto no quiere decir que un estudio autoguia­
do de libros no puede suministrar grandes oportunidades de aprendi­
zaje. Muchos hombres se han auto educado en esta forma; probablemen­
te Thomas Carlyle estableció una condición necesaria t sino suficien­
te t cuando dijo que la verdadera Universidad es una colección de li­
bros. Pero la instrucción significa mas que el colocar dichos re­
cursos a la disposición de los estudiantes. Significa la form~ de
regular y organizar progresivamente su actividad para ayudarlo a a­
prender con mas eficiencia que lo que haría simplemente lanzandose a
la piscina del conocimiento t como podríamos expresarloty tratando de
nadar sin ninguna ayuda. Luego t es posible suministrar al estudian­
te unsilabario t tareas de lectura t ejercicios t conferencias t exame~
nes y d~sde luego t las inevitables conferencias del profesor.
Pero aun este cúmulo de conocimientos no siempre propor­
cioná condiciones efectivas de aprendizaje. Cuando los estudiantes
escuchan una conferencia t por ejemplo, el profesor no les pide sus
respuestas \~n una forma inmediatamente observable. Si pide una con­
testación t cvalquier estudiante puede responder sólo una pequeña
fracción de ~\la. y no hay la seguridad de que otros estudiantes en­
tendieron el ~~unto. Hasta mucho tiempo despues, el conferencista
no tiene form~-alguna de conocer si ha tenido éxito o si ha fracasa­
do en su intento. Conocemos que los estudiantes difieren enormemen­
te en la rapidez con la cual aprenden t pero una conferencia debe
mantenerse a un ritmo fijo. Cualquiera que sea el ritmo adoptado por
el conferencista al desarrollar nuevos conceptost debe inevitable­
mente estar comprometido y dirigido a un oyente común hipotético.
Este ritmo necesariamente sera muy rapido para algunos y muy lento
para otros. Durante la lectura regular hay muchas faltas de aten­
cion t aun de parte de los buenos estudiantes. La mayoría de ellos
soló conoce muy tardíamente si aprende o notlo que tiene por inten~
118.­
Máquinas de &lucación e. Instrucción Proeramada
ción enseñarle el conferencista. Estas dificultades pueden multi­
plicarse muchas veces cuando el profesor esta separado del apren­
diz. aún mas. porque enseña por la radio o la televisión o presenta
el asunto en una película.
La instrucción programada trata de remediar estas defi­
ciencias ampliando sus actividades para tratar de garantizar el
aprendizaje eficaz. que es posible impartir en la clase regular a
través de las conferencias utilizando los canales de los medios de
información. Pretende el manejo del aprendizaje en un sentido mas
íntimo para que el estudiante maneje. en la realidad. los recursos
de competencia que trata de crear. En efecto. su método comprende
la búsqueda de la manera en que pueden entregarse a todos los estu­
diantes. con bases económicamente aceptables. los beneficios del
instructor privado.
Aun cuando los conceptos mas importantes que fundamentan
la instrucción programada son bastante independientes de los instru­
mentos mecanicos. su desarrollo moderno comenzó con una pequeña ma­
quina educativa.construída hace 35 años por el profesor Sidney Pres­
sey en la Universidad de Ohio. Con la maquina de Pressey. el estu­
diante recibió su enseñanza a través de una serie de preguntas que
se le dirigían. debiendo responder a cada una de ellas. La maquina
estaba diseñada para que un estudiante la utilice a· su manera. en
forma tal que podía trabajar tan lenta o rapidamente como le per­
mitían sus habilidades. Estas preguntas utilizadas por Pressey eran
planteadas en múltiples formas. o sea. por medio de una premisa in­
completa seguida por diversas posibles respuestas. La maquina tenía
cuatro botones correspondientes a las respuestas y el estudiante a­
pretaba uno de ellos para indicar cual de las respuestas creía la
correcta para cada pregunta. Si era correcta. la maquina confirmaba
inmediatamente su respuesta continuando a la siguiente pregunta. Pe­
ro si era incorrecta. la maquina no continuaba operando hasta que el
estudiante buscaba otra respuesta y finalmente seleccionaba la que
era valida. Al utilizar una versión de la maquina de Pressey con ni­
ños pequeños. se presentaba automaticamente un pedazo de chocolate.
como recompensa. después de un número predeterminado de respuestas
correctas. En otra versión de la maquina. las preguntas que se con­
testaban correctamente una o dos veces. podían separarse de las
otras series de tal forma que la siguiente ocasión no se perdería el
tiempo del estudiante en materias que ya había manejado.
Las maquinas de Pressey tenían tres dispositivos basicos
conservados en todas las maquinas de enseñanza que han salido poste­
riormente. así como en los tipos o modelos de instrucción programa­
da que no emplean dispositivos mecanicos. Estos mecanismos contienen
los principios de la participación activa y constante de los estu­
diantes: corrección inmediata o confirmación. recompensa por el éxi­
to de la respuesta; y la provisión para mantener el ritmo y a veces
la secuencia de la instrucción según la forma que lo determinen las
119.­
La Ciencia de la Comunzcación Humana
propias respuestas del estudiante.
A pesar de todos los fundamentos sólidos y razonables de
estos principios, el invento de Pressey no atrajo mucho la atención
por casi tres décadas. Durante la última década de 1940 y a princi­
pios de 1950, sin embargo, se inició una corriente independiente de
experimentación en el campo de los estudios de las películas milita­
res educativas, utilizando varios procedimientos para emplear la
respuesta activa del estudiante, con el objeto de mejorar la efica­
cia del grupo y la instrucción individual. Pero la chispa que pren­
dió la llama del interés que se ha extendido hacia un movimiento 'e­
ducacional más importante no salió hasta 1954, en que el profesor B.
F. Skinner de la Universidad de Harvard pUD1icó su trabajo "The
Science of Learning and the Art of Teaching" (La Ciencia del Apren­
dizaje y el Arte de la Enseñanza).
Las ideas que tuvo Skinner para una máquina de enseñanza
estuvieron basadas, en gran parte, en su investigación efectiva so­
bre las técnicas de entrenamiento de animales en los laboratorios
sicológicos. Uno de los conceptos nuevos que se introdujo, fue la
idea de que cualquier materia educativa puede ser analizada en un
número mayor de diferentes pasos, que representan los aumentos pro­
gresivos de la aproximación hacia el dominio final de la materia.
Otro nuevo concepto fue el de que una secuencia efectiva de variados
pasos, se puede desarrollar y resignar en base de los registros de­
tallados de las respuestas que los estudiantes típicos dan a una
versión preliminar de un programa de instrucción. En conjunto, es­
tos conceptos comprenden mucho de lo que nosotros llamamos la ins­
trucción programada.
Skinner creyó que los estudiantes debían estructurar sus
propias respuestas a un programa de auto-instrucción, en vez de se­
leccionarlas de un conjunto de alternativas arbitrarias. Sin embar­
go, es difícil construir una máquina que pueda discriminar la conve­
niencia de las respuestas escritas, apropiadas a un trabajo académi­
co más avanzado. De acuerdo con esto y para dichas materias Skinner
coloca el peso de la discriminación en el mismo estudiante. Cuando
el alumno responde a cada pregunta en una serie instructiva, se pre­
senta la respuesta correcta y el estudiante verifica por sí mismo si
la respuesta que ha dado es correcta. Técnicas similares han sido
empleadas con ejercicios, utilizados en la investigación militar de
películas instructivas. Para el caso de estudios individuales, Ski­
nner diseñó una máquina instructiva simple para presentar materiales
impresos y conseguir que el estudiante dé su propia respuesta sin
señalarla, sino simplemente copiándola. Muchas .de las actuales má­
quinas de enseñanza no hacen más que esto. En cualquier caso la en­
señanza es realizada, no por la misma máquina, sino por el programa
que se presenta ante el estudiante.
Las secuencias programadas paso a paso, están desarro11án­
120.­
Náqumas de Educación e Instrucción Programada
dose para impartir un entrenamiento competente en una gran variedad
de materias académicas y especializaciones técnicas. Más bien, po­
drían utilizarse desde las practicas elementales, como el deletreo y
la aritmética simple, hacia las especializaciones mas avanzadas que
requieren un juzgamiento para resolver problemas complejos. Para ob­
tener lo anotado, es necesario desarrollar programas con cientos y
hasta miles de pasos.
Los principios esenciales en los cuales se basan esos pro­
gramas son fáciles de enunciar, aunque a veces difíciles de seguir.
Decidir exactamente aquello que se quiere enseñar, luego comenzar
en el sitio en que se encuentra el aprendiz y después tomarle paso a
. paso, cada vez, a donde se lo quiere guiar o conducir. Es necesario
en un comienzo, dejar en relativa libertad al estudiante para ayu­
darle a emitir las respuestas apropiadas,y luego obligarle a confiar
mas y mas en sí mismo, sin presionarle, utilizando aquello que ha
aprendido. Al avanzar gradualmente hacia la capacidad final deseada,
es necesario darle mucha practica con cada proceso o concepto nuevo,
conforme se lo introduce en el fondo del estudio. Se debe comprobar
este progreso en cada paso para corregir cualquier error que haya
cometido y premiarle por cada nuevo paso exitoso que haya
com­
pletado.
Ahora bien, en esencia no hay nada tan nuevo o sorprenden­
te sobre estas características de la programación. En cierto senti­
do por lo menos, el método entra en cualquier secuencia, bien plan­
teada, de instrucción personal directa y podernos encontrarnos aboca­
dos a preceptos pedagógicos que datan de la antigüedad. Estos prin­
cipios son sugeridos, por ejemplo, en los diálogos de Sócrates con
Platón y mencionados en "La Gran Didactica", escrita por Comenius en
el siglo XVII. Lo nuevo en la instrucción programada es el grado
con el que se busca introducir dichos principios sistematicamente y
el esfuerzo que conduce a este objetivo.
Uno de los planteamientos generales que hacen todos los
programadores es suponer que siempre que fracasa el estudiante no se
debe a su culpa sino a faltas del programa. Cuando se ha diseñado
un programa provisional, se lo prueba de inmediato con un grupo de
estudiantes. Sus errores demostraran al diseñador, si se han olvi­
dado elementos esenciales o si se ha intentado o buscado demasiado
acuerdo con las bases del estudiante. Por un lado ha considerado ob­
vio la comprensión de términos que el estudiante no conoce todavía;
por otro no ha podido dar suficiente practica o recalcar una carac­
terística distintiva que era lo más clara para el diseñador del pro­
grama, pero que no era lo suficientemente explícita para los estu­
diantes. Todos estos defectos ocurren en los textos comunes y en el
material de lectüra, pero pasan desapercibidos, por cuanto no es su­
ficientemente permanente la comunicación de retorno desde el estu­
diante hasta el instructor. Al preparar series de instrucción pro­
gramada, en contraste, la respuesta del estudiante en cada punto
121.­
La Ciencia de la
Comunicac~ón
Humana
puede indicar al programador los puntos en los cuales ha errado el
programa, Es común que un programa pase por una serie de etapas de
revisión, cada una basada en los datos detallados proporcionados por
las respuestas de los estudiantes, Por tanto, en sentido estricto
los estudiantes pueden convertirse en coautores del programa.
Los profesores que han tratado de estructurar un plan de
instrucción programada parecen encontrar una experiencia reveladora
y estimulante, Muchos creen que sólo tratando de reducir una mate­
ria a una serie programada que automáticamente produzca la competen­
cia buscada le hace aprender, en realidad al profesor, aquello en
qué consiste la materia. Los profesores encuentran a menudo una o
dos cosas nuevas al tratar de escribir un programa, En primer lugar,
tienen el problema de definir más precisamente que antes, 10 que
tratan de enseñar, En segundo lugar, llegan a un nuevo método en el
desarrollo de la especialización de la materia y aprenden a respetar
las dificultades del estudiante, Puesto que son precisamente las
fallas del estudiante en las primeras versiones del programa las que
le demuestran al profesor sus propios errores y las que señalan la
forma de reestructurarlo con éxito.
La intención de hacer a los programas un instrumento auto­
suficiente o automático de enseñanza, ha llevado a definir dichas
series como programas de autoinstrucción; su presentación a través
de un instrumento mecánico es a veces denominado como enseñanza au­
tómata, Al usar materiales bien programados con la máquina instruc­
tiva apropiada, se pueden obtener varias ventajas. El estudiante se
mantiene activo y alerta, Obtiene práctica al utilizar términos nue­
vos, conceptos y re1aciones,de manera activa, en contextos variados.
Si falla su atención, esto se demuestra inmediatamente ante él, El
hecho de contestar frecuentemente en forma explícita le proporciona
un control constante de aquello que está aprendiendo. Se le informa
cada vez que contesta correctamente. Lo cual puede probar que ésta
es una forma muy grata y firme de aprender. Por otro lado, cuando
comete un error también 10 conoce de inmediato en vez de esperar ho­
ras, días o semanas hasta que un eventual examen le demuestre sus
errores de aprendizaje. El estudiante puede trabajar de acuerdo con
su propio horario. Si falta un día o un mes débido a enfermedad,
puede ponerse al día cuando regrese a su programa de instrucción. En
la misma forma, se presenta ún nuevo recurso para la educación de a­
dultos y para niños que no pueden atender la escuela.
A veces se expresa alguna preocupación sobre la posibili­
dad de que la instrucción programada pueda resultar un aprendizaje
estereotipado y produzca un rendimiento superficial antes que la
perfecta comprensión de la materia. No creo que este temor sea fun­
dado. Parece claro, actualmente, que las series programadas pueden
conducir al estudiante al desarrollo de discriminaciones y genera­
lizaciones sutiles, a aplicar conceptos a situaciones nuevas y ha u­
tilizarlos para el pensamiento y la invención creativa. Otra preo­
122.­
Máquinas de Educación e
Instrucción,Pro~ramada
cupación similar se refiere a que la importancia puesta en la forma
de guiar al estudiante y el control de su comportamiento,pueden con­
vertirse en dependencia de 10 que podríamos llamar "comida servida
en la boca", por la fácil progresi6n de los pasos en el programa. Es
claro que el estudiante debe eventualmente aprender a encarar un
mundo sin programas en el cual tendrá que aprender de lecturas no
estructuradas y de las experiencias personá1es.
Sin' embargo, las
ventajas del método de "aprender haciendo" pueden apreciarse
mejor
mientras se están estructurando las habilidades básicas y las ca­
racterísticas de la respuesta, puesto que en las primeras etapas el
estudiante solo se guía adecuadamente. Esto es tan verdadero en las
materias académicas como en las artísticas, por ejemp10,la interpre­
tación del piano. Pero, cualquier buen procedimiento de enseñanza
también debe "alejar" al estudiante de la dependencia de ayudas es­
peciales que recibe en las primeras etapas del aprendizaje. La ins­
trucción programada no es una excepción y los últimos pasos del pro­
grama, si es efectivo, deben diseñarse con este objetivo claramente
comprendido.
El requisito de que el estudiante conteste con frecuencia
a preguntas en cada caso del programa puede también orientar otra
función. Si buscamos una secuencia de autoinstrucción que es flexi­
ble y adapta mejor a los estudiantes a diversos conocimientos y ha­
bilidades, no debemos desperdiciar el tiempo del alumno haciéndolo
pasar por todos los pasos que representan etapas de la instruccion
que ya han sido cubiertas o practicadas. En esa forma podemos intro­
ducir preguntas, que si se las contesta correctamente, conducirán a
evitar ciertas partes del material de enseñanza. En otros instantes
la secuencia del programa puede dividirse para proporcionar un repa­
so en beneficio del estudiante cuyas respuestas indican que ha olvi­
dado ciertos puntos previos del programa. Se está experimentando
intensamente esta secuencia variable o con el "seccionamiento" de
los programas".
Las series divididas o seccionadas en forma flexible, pue­
den ser fácilmente presentadas por medio de un arreglo o disposición
en el cual, cada respuesta que hace el estudiante, es utilizada para
modificar la secuencia del programa. En el caso de material impreso,
una forma de hacerlo es por medio del libro en varias secciones se­
paradas. Cada página contiene un poco de informaci6n y una pregunta.
Tan pronto como el estudiante contesta esta pregunta sigue a la si­
guiente página. Pero, no va a través de las páginas en orden como
10 haría en un libro común, sino más bien a la pagina a la cual se
le indica que debe pasar; esto depende de la respuesta que ha dado
a la pregunta de la página anterior. Cada respuesta incorrecta le
conduce a una serie de informaciones rectificadoras para explicar el
error antes de que pueda continuar. Por otro lado, se puede usar u­
na máquina microfilm que selecciona automáticamente nuevas preguntas
de acuerdo con las respuestas del estudiante. Esto permite un con­
trol adicional y puede mantener un record de las respuestas de cada
123.­
La
Cienc~a
de la Comunicación Humana
estudiante.
Si analizamos más profundamente, los computadores digita­
les de alta velocidad se emplean ya experimentalmente para registrar
el proceso de los estudiantes, para recopilar y conservar la infor­
mación sobre su rendimiento previo y para seleccionar las series que
parecen más apropiadas a las necesidades individuales de cada estu­
diante. La selección puede basarse en un molde tomado de las res­
puestas pasadas, así como de sus actuales respuestas al programa.
Dichos dispositivos electrónicos, simultáneos para un número de es­
tudiantes, pueden adaptar y conformar la serie de acuerdo con la ra­
pidez y precisión de cada respuesta de los estudiantes. Pueden por
tanto servir como sistema autómata de instrucción programáda, pero
que se adaptan a la flexibilidad del experto humano que conduce 'el
programa. Otros métodos parecidos están descritos en el trabajo de
Gordon Pask en donde aplica los conceptos de autoorganización y la
teoría de los juegos, como modelo de los dispositivos de enseñanza
autómatas. Mas, en muchos casos, podemos continuar por un largo
lapso hasta que realicemos y nos demos cuenta de las ventajas de la
instrucción programada que no necesita instrumentos complejos.
La frecuencia con que se necesita el seccionamiento o di­
visión de los programas dependerá de la intensidad con que un pro­
grama puede anticipar y señalar errores, los mismos que el estu­
diante aprende a evitar antes de entrar en las etapas en donde és­
tos deben presentarse. Pueden utilizarse con éxito las series li­
neales cuidadosamente diseñadas para enseñar conceptos complejos y
normas que rigen en la ciencia, las matemáticas, ciertas especia-o
1izaciones del idioma, con instrumentos no más complejos que un li­
bro especialmente programado. La mayor parte de los programas que
actualmente se describen son del tipo no seccionado o lineal.
Se
presentan, ya sea en forma de libros o para obtenp.~ mejor control
del comportamiento de los estudiantes, a través de máquinas rela­
tivamente simples que obligan al estudiánte a contestar antes de que
se revele la contestación correcta, para objetos de comparación.
Dichas máquinas pueden conseguirse actualmente a un costo que varía
desde unos pocos dólares hasta cincuenta dólares o más. Constante­
mente se están diseñando máquinas mejores y baratas. Debemos preve­
nir en este punto, que aun las mejores máquinas son, como es obvio,
inútiles si no se cuenta con los materiales convenientes parq el
programa.
En la actualidad, puesto que este nuevo campo de especia­
lización se está desarrollando rápidamente', los programas se produ­
cen en una variedad de formatos, no todos los cuales se adaptan a
todas las máquinas. Como en todo campo nuevo, pasarán algunos a­
ños para determinar qué combinaciones de la forma del programa y del
diseño de la máquina son más útiles para cada propósito instructivo.
Para los niños muy pequeños que no pueden leer todavía, o tratándose
de aquellas especialidades pedagógicas o del idioma hablado, se uti­
124.­
Máquinas de Eaucación e
Instrucción Proeramada
lizan ya dispositivos electrónicos para las presentaciones auditi­
vas. En algunos casos, el estudiante tampoco puede juzgar adecuada­
mente si sus respuestas han sido correctas. Felizmente en muchas de
las especializaciones necesitamos enseñar a los niños muy tiernos y
las respuestas discriminatÍvas pueden reducirse a pocas oportunida­
des de selección: sí o no, más grande o más pequeño, se parece o no
se parece, etc. Con un poco de ingenio, dichas selecciones fáciles
de discriminar pueden también usarse en los casos de conceptos alta­
mente complejos. En este caso, el estudiante no necesita juzgar si
su respuesta es correcta o no, por cuanto puede utilizar una máquina
instructora que automáticamente discrimine la respuesta correcta de
la incorrecta. En los programas en que las respuestas verdaderas son
verbales o numéricas, la discriminación autpmática es también posi­
ble, si el estudiante puede registrar su respuesta en un tablero de
control en vez de escribirlo a mano. Algunos de estos dispositivos
ya están en el mercado. Las organizaciones industriales así como
las escuelas han estado alertas para observar la potencialidad de
las máquinas de enseñanza y de la instrucción programada, para mejo­
rar la eficiencia de sus entrenamientos.
Se han escrito y se han empleado algunos programas de au­
toinstrucción extensiva para el entrenamiento de empleados. En este
caso la función estrictamente específica de los objetivos del entre­
namiento y de la contabilización de los costos de entrenamiento,sig­
nifica que los ahorros de la eficiencia pueden ser determinados más
fácilmente. Un informe muy prolijo de investigación indica que se
ahorra aproximadamente un 25% del tiempo requerido, cuando se utili­
zan materiales programados, y como un nivel más alto de aprendizáje
y retención. Algunos estudios realizados en escuelas informan un
porcentaje mayor de progreso y otros encuentran ventajas menos mar-o
cadas.
El mejoramiento encontrado en cualquier estudio dependerá,
en forma obvia, no solamente de la efectividad de procedimientos de
instrucción existente sino también de la calidad de los programas.
Parece haber una gran variación en la cualidad de los programas que
ahora se producen, variando esta cualidad directamente con la can­
tidad de esfuerzo que se emplea en la planificación, comprobación
y perfeccionamiento de los materiales. Pero el mismo hecho de que
la instrucción autónoma y reproducible es la meta de un programa,
hace práctico medir aquello que enseña hajo condiciones controladas,
a un nivel que pocas veces es posible con otros materiales instruc­
tivos. En forma parecida, actualmente se hace mucho esfuerzo, a
través de un comité conjunto de educación nacional y de asociaciones
sicológicas, por el desarrollo de procedimientos recomendados en los
cuales puedan apreciarse con precisión los resultados de los progra­
mas mediante el uso de procedimientos estandarizados. Las ventajas
inherentes y la posible improbabilidad sugieren que las metas pro­
puestas por la instrucción programada estén muy lejos de ser alcan­
zadas todavía. Esta improbabilidad tiene tanto raíces científicas
125.­
La Ciencia de la Comunicación Humana
como tecno16gicas. Aparte del hecho de que cada programa esta sujeto
a una revisi6n global y a su mejoramiento, el caracter reproducible
de la instrucci6n programada hace un blanco muy útil de los experi­
mentos científicos sobre las variables de la programaci6n. Sobre es­
te particular se está investigando mucho, tanto en los sistemas es­
colares, como en las Universidades y en los institutos de investiga­
ci6n. De dichos experimentos podemos sacar principios que reduciran
la posibilidad de pruebas y errores en la programaci6n. Muchos in­
formes sobre esos experimentos han hecho su aparici6n en las revis­
tas pedag6gicas y de sicología.
Conforme continúa el progreso en la investigaci6n básica,
en la elaboraci6n de programas y en su comprobaci6n practica, en
procedimientos de evaluaci6n y en adelantos de ingeniería, parece
cierto que los profesores pueden descansar de sus múltiples activi­
dades de rutina que, hasta el momento, han usurpado demasiado su
tiempo. La liberaci6n del profesor de las tareas continuas y muchas
veces ineficaces de la enseñanza, que· actualmente son programadas,
bien pueden significar por primera ocasi6n en la historia de la e­
ducaci6n colectiva, que los profesores tengan suficiente tiempo para
trabajar intensiva e individualmente con varios estudiantes en el
desarrollo de las especialidades sociales que requieren de todo el
talento del profesor.
...
Creo que las posibilidades para otros adelantos, en la
aplicaci6n de la instrucci6n programada, son tanto un desafío al fu­
turo como una singular promesa. Con seguridad esto debe aplicarse,
con no menos intensidad, en el mejoramiento de la educaci6n para el
desarrollo de las lecciones, en el caso de las naciones que estan
tecno16gicamente mas avanzadas. Actualmente, la traducci6n de esta
visi6n a la actualidad práctica esta todavía en las etapas experi­
mentales, y va acompañada de todas las amarguras que característica­
mente acompañan al rápido desarrollo de nuevas técnicas en la socie­
dad. Sin embargo, al mismo tiempo que la investigaci6n continúa y
el desarrollo de técnicas está avanzando en forma vigorosa y a veces
controvertible, estamos comenzando a presenciar aplicacioH€ s practi­
cas de mucho valor.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
centro para Instrucción Programada, Pro~rams, '62"A 'GUide to Pro~ramed Instructional
Materials Available to b2ucators by September 1962. Washington, D.C.: Oficina de Im­
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2 Green Edward J. 1he Learnin~ Process and Proeramed Instruction.
ehart y Winston, 1962.
3 Hugh es J. L. Programed Instruction [or Schools and Industry.
Investigación Científica, 1962.
New York: Holt, Rin­
Chicago: Asociación
de
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Máquinas de Eaucación e
Instrucción Proeramada
4 Lumsdaine Arthur A., y Glaser Robert, eds. Teachine Machines and Proerammed Learnine.
Washington, D.C.: Departamento de Instrucción Audio-Visual de la Asociación Nacional
de Educación, 1960.
5 Markle Susan, et al A Proeramed Primer on Proeram~ne, 2 vols.
trucción Programada, 1961, 1962.
New York: centro deIns­
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