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2: PERSPECTIVA HISTÓRICA DE LOS ESTUDIOS DE
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS.
3. Introducción a las investigaciones comunicativas: el interés por los
recién nacidos medios de comunicación de masas.
Hacia finales del S. XIX, principios del XX, aparecen los MCM. El contexto en
que esto se produce es muy importante:
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Estamos ante sociedades urbanas e industriales.
En ellas aparece el concepto de masa, entendida como un conjunto de individuos
heterogéneos, anónimos, no organizados ni ordenados, geográficamente
dispuestos y sin posibilidad de intercambiar sus experiencias de masas.
Aparece la teoría sociológica de masas y psicología de las multitudes. Mientras
Siguele y V. Bon, ven a la masa como una amenaza potencial porque viene la
pérdida del individuo. Tarde prefiere hablar de públicos y se pertenece a una
masa pudiendo pertenecer a varios públicos, incluso a la vez. Según él, este
concepto supone una evolución social y mental más que una multitud amorfa.
Como se puede ver, este “caldo” es ideal para el cultivo de la teoría de la sociedad
de masas, donde:
1. Se derrumban los grupos primarios.
2. El público de los MCM se encuentra disperso y aislado.
3. Quienes controlan los medios pueden influir en opiniones, actitudes,
conductas…y manipular a los individuos.
La aguja hipodérmica:
Es el paradigma predominante, también llamado de impacto o bala mágica. Se
basa en la teoría conductista y los experimentos de Pavlov, donde se establece
aquello de E-R. esto se traduce en la idea de que los individuos son “atacados” por
una serie de mensajes con clara intención propagandística que establecen una
comunicación unidireccional que produce en el individuo el efecto buscado y
deseado por el emisor, de manera inevitable.
Los elementos fundamentales en los que se basa son:
1. La existencia de una masa amorga, enorme, con pocas relaciones
internacionales.
2. Estímulo directo y poderoso para la acción.
3. Reacción inmediata del individuo.
4. La iniciación es exclusiva del emisor (unidireccionalidad) que además de
empezar, manipula.
5. Los efectos son exclusivos en el receptor.
Podemos pasar ya para la crítica, pues ha sido uno de los “modelos que nunca
existió” como lo han definido. Esto se debe a que deduce que el impacto de los
medios es inmediato y efectivo sin tener datos empíricos, sólo basándose en la
alarma suscitada por el poder mediático repentino y partiendo de la pasividad de la
audiencia. Sin embargo, estos axiomas están basados en el miedo de la aparición de
los MCM, no de una realidad establecida.
Texto de Tchakhotine: Habla sobre la manipulación hitleriana, pero basándose
en la idea de la aguja, pues parte que la masa es pasiva (la división en dos grupos en
los que la mayor parte de la población son los violables).
Establece la necesidad de un determinado contexto que hace que pueda decirse
que esto sólo puede ocurrir en Alemania, cosa que luego se contradice, pues habla
de que estos efectos son completamente fisiológicos.
Superación de la aguja: hay que entender que todas las superaciones no son
cronológicas ni estudios de transición, sino que se producen mientras domina el de
la aguja hipodérmica.
Se basan todos ñeque el efecto no es limitado ni la audiencia pasiva:
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Fundación Payne (años 30): estudia la influencia del cine en los conocimientos
de otras culturas, actitudes, modelos de ocio y diversión en los adolescentes.
Para ello tienen en cuenta variables sociológicas, cognitivas, la forma de uso de
os medios, grupos de pertenencia…
Estudios de Cantril, Herzog y Gaudet: analizaron las distintas reacciones como
consecuencia de la emisión radiofónica de “La guerra de los mundos” de Orson
Welles. Se suponía que lo escuchaban al menos 6 millones de los que 1.200.000
se lo creyó y obteniéndose reacciones muy distintas, demostrándose que muchas
masas tienen más de un efecto y que estos no se producen sólo por el poder de
los medios.
Texto de Cantril: Se deduce que la creencia de lo que se dice depende de la
credibilidad del medio, del mensaje, de las fuentes. Introduce el cómo dependen los
efectos de la capacidad crítica de cada uno, el contexto en el que se produce la
comunicación y las circunstancias históricas.
Se supera la idea de que el mismo estímulo da las mismas respuestas, y por eso
debe abandonarse el concepto de intencionalidad comunicativa porque los efectos
son inesperados y en muchos casos se supera lo que se quería.
4. Estudios Clásicos:
El funcionalismo:
Es muy importante establecer el contexto de desarrollo:
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Referencia obligada para cualquier estudio de comunicación de masas desde la
década de los 40 a nuestros días.
Es el paradigma dominante hasta los 50, cuando los padres fundadores
abandonan, incluso el estudio de la comunicación de masas.
Coincide con la época conocida como Mass Comunication Research, donde
EEUU es el centro de la investigación y coincide con la expansión de los MCM.
Este tipo de investigaciones se conoce también como administrativas, porque
responden a la demanda de la propaganda (política y bélica), opinión pública (cómo
introducir comportamientos o actitudes), audiencia, efectos…
Hay cuatro sectores principalmente que se interesan de estas investigaciones:
1.
2.
3.
4.
Medios nuevos y agencias de publicidad: necesitan saber quiénes son las
audiencias y cuáles son sus intereses.
Sistema político neoliberal: los gobiernos quieren saber más de la opinión
pública, intereses, necesidades…
Fundaciones privadas.
Demandas militares: en una época donde era muy necesaria la propaganda
bélica. Lasswell y Hovland hacen estudios específicos para esto.
Lo que pretende esta escuela es: “La investigación administrativa obedece a la
alianza de intereses y voluntades entre la industria comunicativa y la cultura de los
gabinetes de investigación que surgen en las universidades de EEUU en los años 30.
adoptando los criterios administrativos y renunciando de cualquier característica
autónoma de investigación surgirá, pues, un tipo de investigación plenamente
adaptado a la exigencia de gestión de comunicación comercial y propietarios de los
MCM, dando lugar a un instrumento de análisis sin voluntad teórica general y dicen
que la eficacia persuasiva y cálculo estadístico son criterios que toman como verdad,
y el mantenimiento y la gestión del status quo dominante su origen y su última razón
de existencia”.
La última idea es la que después va a criticar la escuela de Frankfurt.
Hay unos límites que tiene este movimiento:
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Referencia y aplicación en EEUU: se critica que no se puede aplicar a cualquier
sociedad, pues el modelo a estudiar es muy concreto (el de EEUU) y no se
puede extrapolar a otros países.
Falta de una teoría global: el proceso comunicativo se parcela muchísimo debido
al interés empírico y práctico. No se pone en relación, además, ese sistema de
medios con el más amplio sistema social.
-
Parte de un resultado que es el orden social aceptado para ver cómo los MCM
contribuyen a él. Parten por tanto, de que los medios son instituciones
estabilizadoras de la socialización.
Estas ideas básicas se muestran también en las investigaciones que hicieron los
padres fundadores. Así por ejemplo:
Lasswell: ve a los MCM como instrumentos para superar la crisis social
y llevar la democracia.
Lazarsfeld: por el contrario, piensa que no hace falta una sociedad mejor
puesto que EEUU ya ha alcanzado el modelo perfecto y que lo que hay que
hacer es ver cómo se puede repetir y conseguir esto empleando los MCM. Es
decir, se establece uno de los puntos de crítica que después va a hacer la Escuela
de Frankfurt y que es que los MCM se emplean para legitimar el orden injusto.
La Escuela de Frankfurt:
Establezcamos primero las diferencias que tiene con la anterior, salvando las
distancias de que esta fue menos importante:
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Según palabras de Adorno (que estudió con Lazarsfeld antes de establecerse en
esta escuela), son dos escuelas que tienen intereses y metodología distintas.
Dicen en esta escuela que no puede obligarse a realizare un estudio tomando el
objeto según la metodología que se tiene o quiere usar. Lo que hay que hacer es
establecer el objeto de estudio y obligarse a estudiar eso, buscando la
metodología para ello.
Enmarcan el análisis y la demostración en la sociedad global.
Señalan que la valoración crítica aparece en la actividad científica, es decir, que
el estudio acaba siendo condicionado por aquel que lo estudia.
Los orígenes de la escuela están en el Instituto de Investigación Social de
Frankfurt financiado por los judíos que va itinerante por distintas ciudades europeas,
recalando finalmente en EEUU donde pueden establecer todo el modelo al comparar
y tal. Es una escuela reconocida por los funcionalistas como alternativa europea.
Los autores de esta escuela son: Horkheimer, Adorno, Benjamín, Marcuse. Es
muy importante el contexto que les rodea que va a marcar sus intereses en gran
manera. Es por esto que se nota que vienen de la crítica cultural, con una concepción
elitista de la cultura y el interés (por el contexto 20-30-40 europeo), por la economía
capitalista y la historia del movimiento obrero pero sin llegar al ideario marxista,
intentando superar este y prefiriendo que se les considere críticos antes que
marxistas.
Parten de una frase de Marx: “Las ideas de la clase dominante son en todos las
épocas las ideas dominantes”, y de la idea de la sociedad global, la teoría de
sociedad es un todo y que se necesita estudiar los fenómenos sociales en la
comunicación pues de ellos depende que los MCM sean como son.
Su preocupación principal es explicar los fines del sistema de comunicación
comercial y privado (mayoritario en EEUU) y sus controladores, para explicar cómo
condiciona a la comunicación, por qué y quién lo hace. Establecen la idea que ya he
dicho de que los MCM legitiman (y esa es su función) este orden social que es
desigual.
Pretenden por tanto poner al descubierto cómo, de forma global, las idas
dominantes son las mismas que las ideas de la clase dominante, de manera que la
producción, distribución y consumo de las ideas hace que la sociedad capitalista
establezca las ideas principales y a seguir sin necesidad de acudir a la coerción del
estado (como en las sociedades autoritarias), teniendo a los MCM como papel
fundamental.
Siguiendo esta idea, pero estableciendo un concepto nuevo, está el estudio de
Adorno y Horkheimer sobre la industria cultural.
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Definición: “Ilustración como engaño de masas”, en su libro “Dialecta del
iluminismo” en los años 30-40.
Explicación: lo que ves, incluye en la idea que tienes, eliminando la idea de la
cultura de masas que se define como espontánea y característica sin pensar.
Comparación: Comunicación de masas = industria cultural
Receptor = consumidor
Fines culturales = fines económicos, comerciales, políticos,
ideológicos…
La producción cultural es por tanto una mercancía para este orden establecido e
injusto, luego la que tiene esto y que establecen los autores es que hay una
pérdida cultural, de su unidimensionalidad, originalidad, autenticidad, pérdida
de la individualidad en definitiva que es la máxima del arte.
Marcuse habla de la sociedad unidimensional donde el individuo es objeto en
vez de sujeto de la cultura, esclavizándole con la democratización del consumo,
anulándole para que no haya crítica, produciendo continuamente incluso cuando está
en su tiempo de ocio (el consumo).
Tenemos por tanto, que la escuela crítica es ídem con el elitismo
(democratización del consumo) y pesimista con respecto a los medios de
comunicación que sólo sirven para multiplicar la visión del mundo (radio y
televisión). También es señalado por otro autor la importancia en esta escuela del
contexto, como por ejemplo los estudios de Benjamín que engloban al cine en esa
industria cultural, pues mantiene que no tiene sentido si no es para la producción de
reproducciones.
Los padres fundadores:
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Lasswell: trabaja en la primera mitad de los 30 y se puede decir que desde el
establecimiento del modelo (quién dice qué, por cuál canal, a quién, con qué
efectos), no aporta nada más. Trabaja para la propaganda, que se ve como
educador de masa. Parte de la política, empleando como materia principalmente
el documental. Se interesa también por el receptor tras el impacto comunicativo.
Hovland: muchos trabajos y experimentos que se encuentran en dos libros:
“Comunicación y persuasión” (que toca el tema de programas para la educación
de masas con una orientación ideológica) y “Experiencias in mass
comunications”. Desarrolla la Tª de la Persuasión. Las investigaciones se
producen como en un laboratorio, no se dan en las situaciones comunicativas
reales.
Lazarsfeld: es de Viena. Parte de la psicología social con tendencia a la
sociología. Se interesa en sus análisis de mercado por los problemas empíricos
particulares.
Lewin: de origen alemán, se interesa por el funcionamiento de la comunicación
dentro de los grupos. Trabaja en los años 30 en la rama de la psicología social.
Pretende ver el liderazgo en los grupos para definir si la comunicación es o no
diferente en los grupos democráticos, si la idea de compartir está presente para
crear uniformidad. Observa que la idea de deformidad de un miembro del grupo
acaba por ser menos valorada por el grupo. La finalidad es crear un contexto de
estudio para los experimentos.
Teoría de la Persuasión (Hovland):
Supone la superación de la aguja hipodérmica al añadir complejidad al proceso
comunicativo. Contemporánea y complementaria de la Teoría de los Efectos
Limitados (Lazarsfeld), aunque una es más psicológica y la otra más sociológica.
Desarrolla los trabajos basados en un examen de control a unas personas que son
expuestas a un mensaje, preguntándoles después para ver los efectos. El tiempo de
estos varía para ver la memorización (si las ideas permanecen en el tiempo). Quiere
ver, por tanto, cómo los mensajes pueden ser más persuasivos.
Uno de los cambios que introduce es la no pasividad del receptor (por lo tanto el
proceso comunicativo ya no es lineal). Los efectos dependerán de una serie de
variables psicológicas en el receptor, de manera que los efectos absolutos no sirven
para cualquier público.
Como sigue partiendo de una intencionalidad del emisor, para el mensaje
persuasivo debe estudiarse las características psicológicas del receptor y hacer el
mensaje con respecto a ellas.
El filtro principal de selección de la información en el receptor es el interés, pues
elegimos según lo afín a nosotros, pudiendo rechazar lo que no nos interesa o las
ideas con las que no coincidimos.
Hay que tener en cuenta además en el receptor que la interpretación del mensaje
es una dependiendo la persona, es decir, existe una asimilación selectiva. Dentro de
ello está el efecto de asimilación o contraste que hace que todo se interprete más
cercanamente a nosotros de lo que en realidad está.
La memorización es también distinta, diferenciando entre las cosas con las que
no estamos de acuerdo y las cosas con las que sí lo estamos.
En cuanto al contenido del mensaje, para que este sea efectivo, hay que fomentar
la credibilidad del comunicador porque es fundamental para la persuasión. Crea
unas expectativas respecto de él y su mensaje, y se evita la sensación de que estamos
siendo persuadidos (cosa que hace que se pierda la credibilidad).
Teoría del Adormecimiento (Dentro de la Tª de la Persuasión):
Al memorizar nos quedamos con el contenido y no con la fuente de información.
El orden de la argumentación también es muy importante: si es un tema no muy
conocido por el receptor, la idea debe ir al principio, y viceversa. Dependiendo por
tanto, del argumento que quiere que se quede se dirá en un sitio u otro.
También se ve cómo las personas críticas quieren saber los pros y contras de lo
que se expone. Por último es, la explicitación de las conclusiones es importante, y
hacerlo depende de muchas variables: el comunicador (no confía, poco fiable…),
nivel cultural… Si se tienen poca idea es necesario poner claro porque tomaremos la
opinión de ahí, si ya tiene una idea formada lo mejor es que no lo expliciten, porque
podemos sentirnos mal y rechazar la idea.
Esta teoría va a modificarse en la década de los 50-60, incluyéndose
instrumentos psicológicos más precisos para la persuasión publicitaria.
Lo primero es que ya interese todo el proceso: el canal (ver si es más efectiva la
radio, prensa, televisión…) y la situación comunicativa. Tiene también en cuenta el
factor sorpresa, que sirve para que el mensaje sea más efectivo; y las dosis de temor,
que hacen lo mismo pero que tienen que estar en su justo punto, si no pierde la
efectividad.
Por último, estudia el grupo y su resistencia a la influencia (cosa más vista en la
teoría de Lazarsfeld). En definitiva, si se consigue unir una opinión a un valor ya
existente en el grupo, es más fácil que esto cale.
Críticas a esta teoría:
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La audiencia, al ser experimentos de laboratorio, está cautiva, obligada a
exponerse sin poder elegir el estímulo y si quiere tomar o no la totalidad de él.
Tampoco se toma en cuenta que hay unas actitudes y/o opiniones susceptibles de
cambio y otras están más fijadas y es más difícil llegar a ellas. Por último, hay
una gran complejidad de variables que pueden entorpecer lo de E-R.
Los grupos son enormes y heterogéneos, luego en realidad es muy complicado
encontrar algo común a todos.
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No se ve hasta qué punto los cambios influyen en las actividades, es decir, que
las opiniones pueden cambiar por la influencia masiva. Se plantea por tanto, la
necesidad de una metodología para desarrollar esto, establecer una tendencia de
cambio que responda a un flujo continuo de influencias.
Algo fundamental: la complejidad de variables se ve comprometida por los
cambios de actitud.
Teoría de los Efectos Limitados (Escuela de Columbia: Lazarsfeld):
Contemporánea de la anterior, tiene unas influencias principales:
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Se abandona el concepto de persuasión-manipulación, desapareciendo por tanto
la idea de la intencionalidad del emisor, buscando principalmente la valoración
cuantitativa de la influencia de los media.
Apego al contexto sociológico, introduciendo estas variables en el estudio de la
audiencia:
1. Estratificación de la audiencia.
2. Pertenencia a grupos primarios o sea, un contexto social determinado.
3. Existencia de líderes de opinión.
4. Naturaleza de los medios: cuál más efectos, teniendo en cuenta que es
una influencia más. En esta idea hay dos autores que lo definen muy claro:
- Berelson: “ciertos tipos de comunicación sobre ciertos tipo de
situaciones y que puede provocar ciertos efectos”
- Kapler: más crítico, llega incluso a decir que puede tener efectos
nulos “perspectiva de los media como influencia que actúa junto a
otro tipo de influencia en una situación total”.
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Los efectos de la comunicación se relativizan y la metodología y estudios se
adaptan a las investigaciones administrativas, buscando elementos de evaluación
útiles para estos encargos. Dos ejemplos:
1. Método de los paneles: se basa en encuestas y sobre todo en lo más
necesario que es la estratificación social, el mismo número de personas en
varios momentos.
2. Analizador de programas o máquina de perfiles (junto a Stanton): se hace
con los años 40 y, aunque es muy simple, ahora se ha modernizado y es muy
usado (para publicidad, en RRPP, para los discursos políticos, “premiers” de
cine…). El otro autor es fundador de la FBS una de las radios más
importantes de EEUU. Mide la reacción del público ante un determinado
programa de radio, pulsando botón verde, rojo o ninguno.
Estos métodos se han dirigido a otras disciplinas, empezando el trasvase de la
comunicación hacia otras, cosa que antes no se hacía.
Los libros fundamentales de Lazarsfeld son 3: “The people choice”, junto a
Berelson y Gaudet, “Voting”, junto a Berelson y McPhee, analizando otra campaña
electoral y que llega a conclusiones parecidas, “The personal influence” junto con
Katz, que estudia partiendo de la moda y ocio de las mujeres, los elementos que
condicionan los efectos en los medios de comunicación de masas.
Texto: “La campaña electoral ha terminado” (Lazarsfeld)
Emplea el método de encuesta, 600 personas son entrevistadas cada mes y
grupos similares en el antes, durante y después de la campaña. Se dividen por status,
religión, sexo, edad, profesión, residencia,… o sea, variables sociológicas. Partiendo
de ellas se sacan tres variables (religión, nivel económico y residencia) que
establecen la predisposición a votar republicano o demócrata, demostrando que la
mayoría de la gente sabe lo que va a votar y que esto varía poco.
El “voto indecisión” se basa en personas que se ven en medio de contrapresiones
(grupo 2º y 1º enfrentado, no línea clara dentro del grupo primario) y son a los que
la campaña puede llegar.
La influencia de los medios se ve que es muy limitada, pues aunque se dedica
más al republicano, cada grupo se identifica más con uno (exposición selectiva pues
va con una idea), aunque mayor efecto tiene la radio.
Influye más los contactos personales, apareciendo el líder de opinión,
caracterizado no por el nivel cultural, sino porque es menos susceptible de cambio,
se expone más a los medio porque tiene más interés, tiene la confianza del resto
(aunque sólo sea en este tema). Afecta más porque está más cerca, puede
evolucionar según las cosas.
Por tanto, las conclusiones son que la campaña activa las actitudes latentes,
refuerza las opiniones existentes y consigue la conversión de individuos indecisos
inicialmente (5%).
Qué aporta esta teoría:
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Redescubrimiento de grupos primarios, puesto que ya había otros estudios que
valoraban el impactos de esto en la comunicación: Escuela de Chicago,
sociólogos… Que no habían tenido en cuenta antes el estudio de los grupos
masivos.
Líderes de opinión como filtro, entendiendo que no surgen de las capas cultas,
que son gente que tiene interés y se exponen a los medio, aunque no tienen por
qué ser de filtro.
Establece el doble flujo de la información; dos etapas (two step Flor): nuevo
modelo de comunicación: primero los líderes de opinión y luego los demás.
Se supera la Aguja completamente (no es una masa atomizada, el grupo como
intermediario, influencia del medio en los líderes de opinión), pero hay unas críticas
muy importantes y que se van a superar:
1. Influencia personal: con la TV, se llega a una omnipresencia de medios (ya no es
accesorio, todo el mundo puede acceder), llegándose a un nivel de saturación
(entendiendo esto como una gran influencia de los medios en la vida cotidiana).
Esto hace que ya no podamos hablar de líderes seguidores sin ninguna división,
pues puede ser ninguna o los dos. Además, se establece un flujo de
comunicación múltiple (de varias formas) y matiza el que los líderes sean como
transmisores.
2. Metodología utilizada: deriva de los análisis: precisiones que el matrimonio
Lang realizó en el 55 sobre lo erróneo del análisis de campañas electorales y que
establece que es necesario demostrar:
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Los medios son una fuente de información poderosa.
Hay que ver los instrumentos que determinan la conducta política a medio y
largo plazo, pues son ellos los que permiten supervisar el sistema político.
Nuevo enfoque ahora en el estudio de los medios.
¿Cómo critican y analizan? Está claro que Lazarsfeld señala la
importancia de la influencia personal, pero no explica por qué los medio no
son importantes (pero que cómo se va a comprar la influencia
personal/masiva). Además, el momento elegido (la campaña) ocurre cuando
“la mente de los votantes está cerrada incluso antes de abrirse oficialmente”,
es decir, se crea una pantalla protectora frente a la credibilidad de la fuente,
debiendo hacerse en distintos momentos y lugares. Las lealtades al partido se
toman como “dones”, cosa que no puede ser, se necesitan ver las
predisposiciones previas, que en muchas ocasiones crean los medios. Por
último, hay que ver el impacto acumulativo (evolución histórica de los
partidos para atraerse a los votantes) y los efectos a largo plazo de los
medios que hacen que se cree la imagen de los partidos y que es decisivo
apara ello los MCM.
Esto mismo realmente, ya era señalado por Lazarsfeld y Katz, diciendo
que estos límites venían puestos por los financiadores.
3. Exposición selectiva: que aparece en las dos teorías y que se critica desde
determinados estudios.
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Freedman – Sears: la cuestión de la cobertura, remitiéndose a la campaña
y que haya cobertura de todo porque sino no puedes elegir.
Key: categorías socio-demográficas como educación y clase social.
Estudios que indican la relación entre rutina y el consumo de medios.
Comparación de las dos teorías:
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Cada una responde a las características de su método de investigación particular.
Define la exposición al mensaje muy diferente.
Actitud/argumento de eficacia de los medios es distinta también.
Hovland ya ve esto y quiere integrar los resultados. Lo de la exposición diferente
depende mucho de la metodología y lo que busca: en la persuasión la situación
expositiva (experimento de laboratorio) hace que todo el mundo tenga que
exponerse en la igualdad por lo que más porcentaje de cambio; en la de los efectos
limitados se dice que nos exponemos con lo que está de acuerdo.
Además los objetivos son distintos y se nota en la metodología: la de la
persuasión busca ver los argumentos susceptibles de cambiar, ver la eficacia de los
mensajes, estudia las cuestiones más superficiales; la de los efectos limitados hace
un estudio de las cuestiones más enraizadas en la personalidad de la gente.
Estudios de Lewin:
Es un investigador muy importante aún cuando no hace una teoría de los medio.
Estudia los grupos pequeños, las redes de comunicación que se establece en ellos y
cómo se presiona la uniformidad:
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La psicología cognitiva está presente en él (la disonancia cognitiva la desarrolla
un alumno suyo) y que establece cómo el grupo social influye en el individuo,
cómo la conducta del individuo está en relación con el medio físico y social que
actúa en él y en el que se desarrolla.
Observa también la toma de decisiones, la comunicación en él, observando el
fenómeno del líder y viendo cómo si este es autoritario y/o democrático afecta al
grupo.
Define la realidad social, según la cual el individuo ve como “realidad” propia la
que socialmente es aceptada como verdad. Para ello hacer una serie de
experimentos viendo como cuando en la posguerra se intenta cambiar los hábitos
alimenticios haciendo conferencias y debates, en el primer caso sólo eran
convencidos un3 % y en el segundo un 30%; otro fue el de las figuras
geométricas y dejar aislada a una persona para que se vea que el 35% cambia
aunque sea mentira.
Algo muy importante que vamos a hacer un anexo y todo, y que comienza este
hombre: ve la red de canales de comunicación en el grupo. Él lo hace con una
finalidad psicológica para ver cómo se puede cambiar las alimentación viendo cómo
pasan los alimentos, dándose cuanta que hay unas “barreras” que controlan, el
gatekeeper, en este caso las amas de casa.
Hay que ver como esta idea es trasladada a la Teoría de la Información por
White, que ve cómo se selecciona la noticia por parte de un redactor jefe local, que
sería el gatekeeper. Existen revisiones de esta teoría que establecen que en el
proceso de la comunicación hay muchos y depende de la importancia que demos a
cada unos desde el periodista a la audiencia y el poder organizativo.
Analizamos el periodista como gatekeeper, cuya selección depende de la
subjetividad y de la estructura cognitiva del periodista. Hay una clasificación
distinta pero similar basada en las dicotomías:
-
Gratos/punitivos: quieren satisfacer a los lectores, que les admiren /escriben para
combatir a los indeseables.
Manager periodístico/revelador: vende la información simplemente/quiere
enganchar a la gente, da exclusivas.
Neutral/participante: es sólo un enlace para transmitir la información/vigilar el
entrono.
Profesor/abogado: viene definido por la objetividad, dar datos, divide informar y
dar su opinión/ define una causa, no todas las perspectivas, hay que dar voz a
aquellos que no pueden acceder a los medios.
Otra clasificación, establece tres tipos:
-
Intérprete.
Divulgador: transmite los hechos.
Adversario: abusos del poder, de la empresa…
La última es la de Felicísimo Valbuena, que aplica los tipos psicológicos de
Jung, estableciendo cuatro que todos tenemos pero en distinta predominancia, en
forma de pirámide invertida:
Análisis Funcional de la comunicación de masas:
Ya en la teoría sociológica (Parsons) se establece la división entre estructura y
funciones, señalando cómo la sociedad es un sistema con distintos subsistemas que
tienen una función determinada. Podemos enlazar con la idea de la teoría de la
persuasión de que los medios son una parte más con una función determinada. Estos
normalmente son de origen integrador a los medios; pero el individuo también está
para cumplir unos fines.
Hay que señalar el trabajo de Merton al suponer un paso intermedio entre el
empirismo de Lazarsfeld y la investigación teórica de Wright, que lo que hace
realmente es un compendio de las ideas planteadas por los anteriores. Estos
establecen varios conceptos:
-
Función: ajusta o lo intenta, MCM.
Disfunción: pude causar crisis en el sistema.
Manifiestos: pretenden, buscar al individuo que participa en el sistema.
Latentes: ni compartidos ni deseados por el individuo.
Para establecer cuáles son las funciones de los medios se recurre a Lasswell, con
un añadido de Wright:
-
Vigila el entorno.
Relaciona los componentes de la sociedad.
Transmite la herencia social y cultural.
Entretenimiento.
Partiendo de aquí, Wright establece una fórmula donde intenta ver todo esto con
respecto a la sociedad y otorga los instrumentos para esto.
En cuanto a las Disfunciones que establece son la creación de pánico (amenaza
con cambio), repliegue privado y la narcotizadora (satisfacción de cerrarse en sí
mismo y no relacionarse). La escuela de Frankfurt no lo considera así porque tiene
la idea distinta de que la cisión crítica e individual termina. Aquí se ocupa menos de
cosas concretas que de cómo esto se aplica en la vida cotidiana.
Establecen además que deben darse unas cosas para que la influencia en los
medios sea más destacada: monopolización, lo que los medios hacen es canalizar
actitudes básicas ya existentes sin hacer ni introducir cambios. Por esto los medios
no fomentan el cambio.
-
Análisis geodemográfico: que luego tendrá una gran importancia para analizar el
mercado en publicidad, propaganda… Se basa en que la gente que vive cerca
tiene un comportamiento similar al consumo.
La Teoría de los Usos y Gratificaciones:
En el 74 Wright revisa el funcionalismo e intenta acudir a los problemas y
planteamientos desde una nueva perspectiva, sobre todo introduciendo el estudio de
la audiencia (lo que pide, necesita…). Ya Katz junto a Lazarsfeld establece la idea
de que ni el mensaje más potente puede influir en el individuo si este no sirve para
nada y es a partir de esa idea que se desarrolla. Se comienza a preguntar qué hacen
las personas con los medios más que viceversa, tratando a la audiencia en el mismo
nivel que el emisor.
Existen unos antecedentes principalmente en los años 40 que lo que hacen es ver
cuestiones concretas (¿por qué se lee?, ¿por qué se oye música clásica?...) más que
desarrollar la teoría general que se hará después.
-
Herzog: radionovelas y concursos (¿Por qué satisfacen a los oyentes?).
Berelson: ante la huelga de periódicos en Nueva York, ¿qué se echa de menos?
Principalmente son temas de que hablar, el status…
Maslow: en el 54, pirámide de necesidades: fisiológicas, seguridad, sociales,
autoestima, conocimientos, estéticas y metafísicas.
En el 73 Katz, Gurevitch y Haas establecen las necesidades sociales e
individuales satisfechas por los medios (se señala también que no tienen por qué ser
satisfechas en los medios y que si en ocasiones tienes que acudir allí es porque algo
falta):
1. Cognoscitivas: información y conocimiento.
2. Afectivas – estéticas: acompaña en muchas ocasiones a la rutina.
3. Integradoras de la personalidad: más confianza, reafirmación cuando en los
MCM hay las mismas posturas y valores que todos tenemos.
4. Integración social: relaciones, conversaciones por ello…
5. Evasión de la realidad.
Esta teoría establece que la gratificación de esas necesidades se obtiene por el
contenido del mensaje, la simple exposición al medio o del contexto social que
implica esa exposición (ir al cine con colegas)
Hay tres críticas fundamentales que se realizan:
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Revalorización excesiva de la actitud selectiva del receptor (un excesivo
individualismo).
La cuestión de disposición y uso de los medios: a veces no hay una cobertura
total y elegimos condicionados por lo que podemos acceder o no.
Se corre el riesgo de suponer que lo que la audiencia obtiene es lo que desea y
necesita.
Pero tiene aportaciones a las anteriores teorías muy importantes y que luego se
puede aplicar:
-
Desplaza el origen del efecto: no parte del contenido o el emisor y sus
intenciones pues depende de las necesidades y expectativas de la audiencia.
Establece las alternativas funcionales: la idea de que los medios satisfacen
necesidades aunque no sólo ellos pueden.
Intenta explicar los efectos según los motivos y las ventajas que tiene para el
destinatario, importando el uso y cómo se consume estos medos, pudiendo
establecer distintos modos de consumo y exposición.