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NUEVAS TECNOLOGÍAS
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Nuevas ideas para los mercados electrónicos
Marketing...
¿POSMODERNO?
El Marketing posmoderno ayuda a comprender mejor los cambios en
los hábitos de compra y consumo, y en las conductas de los
ciudadanos de las sociedades avanzadas, donde ya casi cualquier
deseo parece ser posible, y los límites y las normas se difuminan
paulatinamente.
Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes y
Mª Carmen Pacheco Bernal (1)
(1) Profesoras de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadoras del Observatorio
de la Nueva Economía (Internet Interdisciplinary Institute, UOC)
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AUTORES: RODRÍGUEZ ARDURA, Inma;
AMMETLLER MONTES, Gisela;
PACHECO BERNAL, Mª Carmen
TÍTULO: Nuevas ideas para los mercados
electrónicos. Marketing... ¿posmoderno?
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 220,
Enero de 2007. Pág. 32
DESCRIPTORES:
• Internet
• Marketing posmoderno
• Nuevas tecnologías
RESUMEN:
El Marketing posmoderno defiende la necesidad de adoptar una postura más crítica sobre
las actividades comerciales que se llevan a
cabo en internet.
A partir de los rasgos distintivos de este marketing (la fragmentación, la desdiferenciación,
la hiper-realidad, la cronología, el pastiche, el
antifundacionalismo, el pluralismo y el antimarketing), en este artículo se analizan en
detalle los comportamientos de los consumidores on-line y se identifican las prácticas de
marketing electrónico que mejor se adaptan
a ellos.
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n un entorno competitivo tan
complejo como el actual conviene conocer las nuevas aproximaciones al mercado, para analizar
e interpretar el comportamiento
de los consumidores y definir las estrategias de negocio más apropiadas. Pero la
necesidad de comprender estas nuevas corrientes es aún más relevante cuando la
empresa tiene presencia en la Red, pues el
cliente tiene acceso, más fácilmente que
nunca, a una oferta comercial global e interconectada.
Aunque el denominado Marketing posmoderno no ha tenido una amplia difusión,
al haber sido abordado principalmente en el
ámbito académico(2), son cada vez más los
especialistas y profesionales del marketing
que, sin ser plenamente conscientes de ello,
aplican algunos de los principios defendidos bajo esta orientación.
Las raíces de este marketing están en el
posmodernismo, movimiento originado en
la segunda mitad del siglo XX en el ámbito
de la arquitectura y extendido más tarde a
otras esferas artísticas y culturales. Desde
entonces, han sido numerosos los filósofos,
sociólogos y artistas que se han adentrado
en este movimiento, mostrándose especialmente críticos con la funcionalidad y la racionalidad, y con la visión del progreso que
se había venido defendiendo tras la segunda revolución industrial. El posmodernismo, de hecho, cuestiona el orden establecido, la estabilidad y claridad, propios del
modernismo, y pone de relieve que el desorden, el caos, el cambio sucesivo, la ambigüedad, la indeterminación y la hibridación, entre otros rasgos, son propios del
mundo actual.
El marco conceptual que define el Marketing posmoderno ayuda a comprender
mejor los cambios en los hábitos de compra
y consumo y en las conductas de los ciudadanos de las sociedades avanzadas, donde
ya casi cualquier deseo parece posible, y los
límites y las normas se van difuminando
E
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paulatinamente. Aunque presente en muchos otros ámbitos comerciales, es en internet –al hacer un uso intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación
(TIC)– donde parecen ponerse de relieve de
una manera más intensa y destacada las características del Marketing posmoderno
(Berthon et al., 2000): la fragmentación, la
desdiferenciación, la hiper-realidad, la cronología, el pastiche, el antifundacionalismo, el pluralismo y el antimarketing. Y es
que la naturaleza de internet es, por sí misma, posmodernista: parece que en la Red
“hay sitio para todos” y que “casi todo vale”. Estos rasgos son: la fragmentación, la
desdiferenciación, la hiper-realidad, la cronología, el pastiche, el antifundacionalismo, el pluralismo y el antimarketing
(Brown, 1998).
La fragmentación de los
mercados electrónicos
(2)
Una de las primeras
universidades en difundir en España
el enfoque posmoderno del marketing ha sido
la
Oberta
de Catalunya (véase,
por ejemplo, el curso Temas actuales
de marketing de la diplomatura en Ciencias
Empresariales,
en
http://www.uoc.edu).
La característica posmoderna de los
mercados electrónicos más visible es la
fragmentación, manifestada en la atomización progresiva de la comunidad de internautas, que se aglutina en segmentos de
consumidores cada vez más pequeños, con
comportamientos más singulares y diferenciados. Los solteros y solteras, por ejemplo,
son un nuevo referente de consumo en las
sociedades occidentales que han aprovechado diversos portales especializándose en
facilitar los encuentros personales entre internautas. Algunos de ellos, como
Match.com, han alcanzado un gran éxito
como negocio en línea, reuniendo a millones de usuarios que buscan la pareja ideal.
Además, un mismo cliente puede pertenecer
a varios segmentos distintos según su situación y las diferentes actividades que desarrolla en su vida cotidiana y, así, preferir
unas zapatillas de competición para practicar su deporte favorito, un modelo casual
para una excursión con los niños a la mon33
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taña o uno urbano para una escapada en
pareja a París.
Las empresas presentes en internet se esfuerzan de forma notable por identificar
segmentos emergentes a través del marketing de base de datos y por desarrollar estrategias de marketing uno a uno, así como
programas relacionales que acaban plasmándose en comunicaciones y productos
personalizados. Además, estas compañías
cuentan con la ventaja adicional de que los
clientes pueden servirse del medio para
concretar sus preferencias de manera automatizada, especificando atributos singulares para su producto.
tradicional entre el mensaje publicitario y la
comunicación social, como es habitual en los
medios convencionales, de modo que resulta
difícil distinguir los contenidos con carácter
comercial del resto de las comunicaciones
(Rodríguez, 2002). De hecho, existen sitios
dedicados fundamentalmente a la promoción
de productos y marcas que, como el portal de
“El Movimiento Coca-Cola”, visitan asiduamente los internautas al encontrar en ellos
una mezcla de información, diversión y entretenimiento. Asimismo, el cliente desarrolla
un papel tan activo en el proceso de comunicación que llega a adoptar funciones que venían siendo específicas del vendedor: es él
quien decide a qué información comercial
exponerse, de qué modo se le presentarán la
oferta y los contenidos, etc.
En la Red desaparece muchas veces la distinción tradicional entre el mensaje publicitario y la comunicación social.
Hiper-realismo: entre la
realidad y la virtualidad
Otro rasgo del posmodernismo es la
hiper-realidad, entendida como la simulación de una situación o de un objeto físico
concreto, merced a la cual el consumidor
percibe sensaciones parecidas a las que experimentaría en un entorno real.
Desdiferenciación:
la desaparición de barreras,
límites y distinciones
La nueva sociedad posmoderna apuesta
por eliminar barreras y difuminar los límites
entre áreas, actividades o roles considerados,
hasta hace poco, completamente distintos.
Un fenómeno que en internet se da, incluso,
con mayor intensidad. En la Red, por ejemplo, desaparece muchas veces la distinción
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El consumidor percibe sensaciones parecidas a las que
experimentaría en un entorno real.
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Por ejemplo, “My Virtual Model” permite
crear un modelo virtual con parecidas características físicas a las del consumidor, y probar en él las diferentes prendas de vestir del
catálogo electrónico.
Una vez más, las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) posibilitan esta
particularidad de la era posmoderna, al facilitar
que el consumidor viva una experiencia hasta
el momento inalcanzable (visitar virtualmente
museos y parques naturales situados en lugares
lejanos), ahorrarle esfuerzos e incomodidades
(probarse prendas de vestir en un establecimiento físico) o, incluso, jugar con cierta confusión entre la realidad y la fantasía, a través
de animaciones interactivas que simulan aventuras, carreras de coches, combates de artes
marciales, etc. Al enaltecer situaciones surgidas de la esfera hiper-real se consigue vincular
las sensaciones y experiencias suscitadas con
el producto y la marca, dotándolos de nuevos
significados y asociaciones.
Cronología: el interés del
internauta por lo auténtico
En otras ocasiones, sin embargo, la Red se
utiliza para enfatizar la realidad y ensalzar lo
auténtico y genuino mediante la idealización
de los tiempos pasados. Cuando se apuesta por
desarrollar esta vertiente del marketing posmoderno, se fomenta el recuerdo y la nostalgia del
consumidor a partir de imágenes y referencias
a épocas pretéritas que guardan alguna relación con el producto y la marca. Con ello se refuerza la confianza y seguridad en la marca y,
en última instancia, se favorece la formación
de actitudes positivas hacia ella.
El Marketing posmoderno defiende
la necesidad de adoptar una postura más crítica sobre las actividades comerciales que se llevan a
cabo en internet
Pastiche: ironía y diversión
El pastiche es uno de los rasgos más definitorios de las iniciativas posmodernas en el ámbito del marketing electrónico. Se evidencia mediante el uso del humor, la ironía o la parodia en
las comunicaciones. En el ámbito creativo, la
paradoja y la reflexión se emplean en el pastiche a través de la combinación de colores y del
uso del collage. Así, los temas y estilos se mezclan libremente. Axe, cuyas comunicaciones
convencionales giran en torno al prolongado
efecto del desodorante y a su poder de atracción
sobre las mujeres, emplea su sitio web para invitar al internauta a utilizar su imaginación y descifrar el significado de las imágenes que le van
apareciendo, así como para realizar una parodia
sobre lo irresistible de sus comunicaciones.
Axe emplea su sitio web para invitar al internauta a
utilizar su imaginación y descifrar el significado de las
imágenes que le van apareciendo.
Pluralismo: “todo vale” en la Red
En ocasiones, la Red se utiliza para enfatizar la realidad
y ensalzar lo auténtico y genuino mediante
la idealización de tiempos pasados.
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El pluralismo es la consigna del marketing posmoderno para aceptarlo todo, para
considerar que nada es incorrecto ni incongruente, y que no existe una única manera de
hacer las cosas (Grande et al., 2006): desde
zapatillas deportivas para calzar a una novia
en su boda, hasta el uso de imágenes políticamente incorrectas (algunas, incluso, prohibidas en algunos países) para promocionar la
imagen de una marca. En la Red, esta carac35
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La nueva sociedad posmoderna apuesta por eliminar barreras y difuminar los límites entre áreas, actividades o roles
considerados, hasta hace poco, completamente distintos
terística del marketing posmoderno se pone
de manifiesto con la aceptación de estrategias y técnicas diversas, y la ausencia de
principios y normas comerciales de general
cumplimiento. Este rasgo es per se una paradoja, pero ayuda a comprender la convivencia de estilos, contenidos y enfoques, tan distintos entre sí.
tendencia por contravenir los principios y
valores aceptados e ir contracorriente: la
primera de ellas, al enfatizar su alto contenido en cafeína y la segunda, por emplear
un envase tan poco convencional que recuerda a un cartucho de dinamita. Otro
ejemplo lo ofrece Tshirthell, a través de camisetas con mensajes y una web en la que
se muestra una clara actitud transgresora.
La bebida Jolt Cola ilustra la tendencia por contravenir
los principios y valores aceptados e ir contracorriente,
al enfatizar su alto contenido en cafeína.
El pluralismo es la consigna del marketing posmoderno
para aceptarlo todo: desde zapatillas deportivas para calzar a una novia en su boda, hasta el uso de imágenes políticamente incorrectas (algunas incluso prohibidas en algunos países) para promocionar la imagen de una marca.
Antifundacionalismo y
transgresión: rompiendo con
lo establecido
Otro rasgo distintivo de este marketing
lo constituye el interés que se desarrolla por
romper con lo establecido, con los contenidos, los productos y las ideas imperantes.
Las bebidas Jolt Cola y TNT ilustran esta
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La corriente antimarketing
Algunas organizaciones y movimientos
sociales de muy diversa índole y procedencia (desde colectivos de artistas y asociaciones de consumidores hasta grupos antiglobalización) no se han limitado a denunciar
las prácticas comerciales deshonestas o poco éticas de algunas empresas. De hecho,
han contribuido a desarrollar y promover
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una corriente de pensamiento muy crítica
con los hábitos de consumo de las sociedades occidentales que, en su opinión, se acaban plasmando en un consumo desmesurado e innecesario. Sin embargo, no deja de
ser contradictorio (y por ello, muy posmoderno) que, con el objetivo de dar a conocer
sus posturas, estos movimientos sociales se
sirvan de técnicas de marketing convencionales para diseñar y difundir un mensaje
adaptado a la audiencia (Grande et al.,
2006). Adbusters Media Foundation, en
concreto, realiza campañas antimarketing
de gran difusión en internet, contando con
el apoyo de conocidos artistas y creativos
publicitarios, que colaboran desinteresadamente en el diseño de los mensajes.
El cliente desarrolla un papel tan
activo en el proceso de comunicación que llega a adoptar funciones
que venían siendo específicas
del vendedor
dad de contemplar la ironía, la parodia, el
humor e, incluso, algunas formas de transgresión como posibles atributos de posicionamiento de la marca en la Red. Pero, posiblemente, su principal aportación a la
definición de la estrategia de marketing
electrónico la constituye la aceptación de la
diversidad de tendencias, preferencias, estilos y actitudes, a veces, incluso, contradictorios entre sí, y la oportunidad de arriesgar
emprendiendo iniciativas que no siempre
son acordes con los principios y normas establecidos hasta ahora en el ámbito del marketing convencional.
Bibliografía
Adbusters Media Foundation realiza campañas antimarketing de gran difusión en internet, contando paradójicamente con el apoyo de conocidos artistas y creativos
publicitarios.
Marketing posmoderno
en la Red
El panorama que describe y contempla el
marketing posmoderno es una referencia
útil para comprender los cambios en el entorno de los mercados electrónicos. A través
de él, se constata cómo los internautas, muy
informados y exigentes, muestran un gran
interés por recibir un tratamiento singular,
desempeñar un rol diferente y más activo en
su relación con la empresa, disfrutar de nuevas experiencias con el uso de las TIC y,
en ocasiones, por rememorar situaciones y
tiempos pasados.
Este marketing defiende, además, la necesidad de adoptar una postura más crítica
sobre las actividades comerciales que se llevan a cabo en internet, así como la posibiliNº 220 • Enero de 2007
• Berthon, P., Pitt, L., Watson, R. (2000).
“Postmodernism and the Web: meta themes and discourse”. Technological Forecasting and Social Change Vol. 65, pp.
265-279.
• Brown, S. (2003). Postmodern marketing
two. London: International Thomson Business Press.
• Grande, I., Rodríguez, I., Ryan, G. (2006).
Temas actuales de marketing. Barcelona:
Universitat Oberta de Catalunya.
• Rodríguez, I. (2002). Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (2ª edición). Madrid: Pirámide
y ESIC.
• Vilaseca, J., Torrent, J. (2005).
Principios de economía del conocimiento. Barcelona:
Pirámide. ●
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