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Claves para elaborar
el plan de marketing
de tu centro educativo
Claves para elaborar el plan
de marketing de tu centro educativo
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. El marketing aplicado al sector educativo: definición y ventajas . . . . . . . . . . . . . 4
3. ¿Cómo elaboramos nuestro plan de marketing educativo? . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.1. Definiendo las 7 “P”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.2. Analizando la situación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.3. Plasmando los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.4. Estableciendo las estrategias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.5. Comunicando la propuesta de valor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.6. Evaluando los resultados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4. Tendencias en el marketing educativo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Introducción
De ahí que, para lograr esta meta, los centros de enseñanza deban seguir estrategias
adecuadas que permitan atraer y fidelizar a
los clientes, en este caso, los estudiantes y
sus familias.
Durante el curso escolar 2015/2016, en el
sistema educativo español conviven 27.664
centros de educación no universitaria (desde Infantil hasta Bachillerato o Formación
Profesional), de los cuales 18.883 son públicos y 8.781, concertados o privados, según
el informe Datos y Cifras del Ministerio de
Educación, Cultura y Deporte de España.
En esta completa guía conoceremos qué es
el marketing educativo, cuáles son los pasos
que se deben seguir a la hora de elaborar
un plan para la promoción del centro y qué
tendencias marcarán el marketing educativo
en el futuro.
Ante tal competencia, llenar las aulas de
alumnos se ha convertido en uno de los grandes objetivos en la gestión de los centros.
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Surge así la necesidad de implantar planes
de marketing educativo. Se trata de un conjunto de técnicas y acciones tendentes a la
mejora de la comercialización de los servicios formativos que ofrece el centro.
2. El marketing
aplicado al sector
educativo:
definición y ventajas
Hoy día, no basta con que las escuelas, colegios, institutos o universidades ofrezcan servicios educativos de calidad si no son capaces
después de difundirlos y promocionarlos entre
sus potenciales clientes. La puesta en marcha
de un plan de marketing mejorará la comunicación con todos los colectivos vinculados al
centro educativo, obteniendo las siguientes
ventajas:
El escenario al que se enfrentan los centros
educativos ha cambiado radicalmente en
las últimas décadas. Si hace unos años la
demanda de plazas era superior a la oferta, con la proliferación de colegios públicos
y privados, el descenso de la natalidad, la
mayor exigencia de los padres y madres en
cuanto a la educación de sus hijos e hijas y
la crisis económica -en el caso de los centros concertados o privados- la situación se
ha revertido y la oferta supera la demanda
existente.
de la imagen y reputación
• Optimización
de la institución educativa diferenciándose de la competencia.
de la captación de nuevos
• Potenciación
alumnos, así como la retención de los actuales.
del interés de toda la sociedad
• Aumento
por los servicios del centro educativo.
de los mejores profesionales al
• Atracción
equipo docente.
Por ello, los equipos directivos no pueden
quedar impasibles ante las nuevas circunstancias, a la espera de que el alumnado y sus
familias acudan a formalizar por sí solos las
matrículas.
de las sinergias con otras ins• Incremento
tituciones (inversores, patrocinadores,
colaboradores…)
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3. ¿Cómo
elaboramos nuestro
plan de marketing
educativo?
iniciativas o proyectos singulares que
ponga en marcha la institución.
Esta variable está especialmente
• Precio.
dirigida a los centros privados o concertados, aunque también los públicos pueden incidir en ella, haciendo referencia a
la gratuidad de sus servicios.
3.1. Definiendo las 7 “P”
El emplazamiento y las instala• Presencia.
ciones del centro es otro de los aspectos
Una vez que la Dirección del centro toma
conciencia de la importancia de incorporar
un plan de marketing educativo, llega la hora
de ponerse manos a la obra en su desarrollo.
que debe reseñar el plan de marketing,
incluyendo el mantenimiento y la limpieza de las mismas, la seguridad de los espacios físicos o la presencia del personal.
¿Cuáles son los aspectos que se deben
abordar a través de este documento?
¿Cómo se comunica el cen• Promoción.
tro? Es importante detallar los canales a
Aunque tradicionalmente el marketing incorporaba cuatro variables como ejes fundamentales del plan, las llamadas 4 “P” (producto, precio, presencia física, promoción)
desarrolladas por E. Jerome McCarthy en la
década de los 60 en su obra “Basic Marketing: a managerial approach”, en la actualidad hay que añadir tres nuevos factores a
la ecuación (personas, procesos y proveedores) tras los trabajos de Bernard Booms
y Mary Bitner en los 80, plasmados en su
obra “Marketing Strategies and Organization
Structures for Service Firms”.
través de los cuales se mantiene el contacto con el alumnado, las familias, exalumnos, etc
Este aspecto no solo está in• Personas.
tegrado por el público objetivo, es decir,
por los alumnos y alumnas y sus familiares, sino también por el equipo docente y
personal administrativo que conforma el
centro, así como el resto de actores vinculados al proceso de la enseñanza.
Esta variable hace referencia a
• Procesos.
la metodología que se va a aplicar para la
Estos elementos serán sobre los que gire el
plan de marketing y ayudarán a determinar
cuáles son las fortalezas y debilidades a la
hora de promocionar el centro.
prestación del servicio y comprende, en
el caso de los centros educativos, desde
el modelo pedagógico hasta el sistema
organizativo de la institución.
Veamos en qué consisten cada una de estas
7 “P”:
física (Physical evidence). En
• Evidencia
este punto, el objetivo es demostrar la
¿Cuáles son los servicios edu• Producto.
cativos disponibles? Se trata de definir la
productividad y calidad del centro, ya
sea mediante los resultados académicos
logrados por el alumnado, los premios o
reconocimientos obtenidos, las buenas
prácticas implantadas...
oferta formativa del centro, tanto la formación reglada, no reglada, las actividades extraescolares para alumnos y demás
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Dentro de esta fase de
evaluación, la institución
no debe olvidarse de estudiar a
la competencia para conocer a
qué se enfrenta. No se trata de
analizar al sistema educativo al
completo, sino que bastará con
que profundice en las prácticas
desarrolladas por los centros
que ofrecen un servicio igual o
similar en la misma zona para
descubrir por qué un alumno
elige otra escuela o instituto.
¿Su proyecto educativo está
consolidado y tiene en cuenta
las tendencias actuales a nivel
pedagógico?¿Tienen más
actividades extraescolares?
¿Los precios están más
ajustados? ¿Involucran más
a las familias? De este modo,
se podrán poner en marcha
acciones para paliar las
carencias detectadas.
3.2. Analizando la situación de
partida
Con los elementos clave bien definidos, el
siguiente paso en la elaboración de un plan
de marketing será determinar en qué situación se encuentra el centro, ya que no vamos
a realizar las mismas acciones si durante el
curso anterior ha sufrido un descenso en las
matrículas que si está ampliando la oferta
educativa en el nuevo curso escolar.
Además de los datos que revelen las estadísticas del centro y los informes de los
docentes, el equipo directivo obtendrá una
radiografía más completa en términos cualitativos a través de la elaboración de encuestas de satisfacción a las familias y alumnado actual y estudios de mercado dirigidos
a potenciales clientes.
De este modo, podrá recopilar más información sobre las fortalezas y debilidades del
centro y conocer cuáles son sus necesidades y demandas para adaptar las acciones a
estos requerimientos.
El siguiente paso en
la elaboración de un
plan de marketing será
determinar en qué
situación se encuentra
el centro
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3.3. Plasmando los objetivos
3.4. Estableciendo las estrategias
Con la identidad del centro definida y la situación de partida evaluada, el plan de marketing educativo deberá recoger los objetivos que pretende conseguir a corto y medio
plazo. ¿Captación de alumnado? ¿Fidelización? ¿Notoriedad?
Se trata de definir cómo el centro va a recorrer la distancia que separa el punto A
(situación actual) del punto B (objetivos
previstos). Es decir, si la Dirección va a utilizar herramientas de promoción online para
captar más alumnos; si apuesta por crear un
línea de descuentos o nuevas actividades
extraescolares para los actuales estudiantes
con el objetivo de fidelizarlos; si se ponen en
marcha iniciativas innovadoras para los padres y madres que mejoren la retención de
alumnos; o si inicia una campaña informativa
en los medios de comunicación sobre el centro para mejorar su reputación.
Es recomendable plantear varios escenarios
posibles, desde el más optimista al más pesimista, sobre las metas deseadas.
Ahora bien, estos objetivos deben ser alcanzables y lo más concretos posibles. No
basta con señalar el propósito de aumentar
el número de matrículas; un buen plan de
marketing puntualizará el porcentaje de mejora esperado en un plazo de tiempo (un 10%
más de alumnos para el próximo curso y un
5% más el siguiente, por ejemplo).
No obstante, la selección de las estrategias
más adecuadas para cada plan de marketing
estará basada en los siguientes elementos:
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l público objetivo al que se dirige la ac• Eción.
No se adoptará la misma iniciativa
si se pretende aumentar la fidelización de
los padres y madres que si se busca generar nuevas sinergias con otras instituciones.
objetivo que se persigue con la estra• El
tegia. En función de la meta prevista se
emplearán unos canales, un mensaje y un
estilo diferente.
presupuesto disponible. Al fin y al
• El
cabo, los recursos económicos de los que
disponga el centro para las acciones de
marketing serán determinantes en nuestro plan.
personal habilitado para llevarlas a
• El
cabo. En primer término, el propio perso-
mación tradicionales, hay que sumar las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías,
de modo que es aconsejable integrar iniciativas offline y online en el plan de marketing
educativo. Algunas posibilidades son:
nal docente del centro y el equipo directivo. Así mismo, puede valorarse la posibilidad de contar con el apoyo externo de
empresas especializadas.
de puertas abiertas o sesiones
• Jornadas
informativas.
• Página web y redes sociales.
de difusión (Cartelería, folletos
• Material
informativos, …)
3.5.Comunicando la propuesta de
valor.
No hay plan de marketing que funcione si
no logra hacer llegar la propuesta de valor
(aquello que aporta el centro al alumnado y
a sus familias y que lo diferencia del resto de
oferta) a sus respectivos destinatarios, por
lo que es imprescindible establecer cuáles
van a ser los canales de comunicación que
se van a emplear.
publicitarias en medios de co• Campañas
municación.
• Relaciones públicas
• E-Mailing.
• Publicidad en internet.
• Asistencia a ferias especializadas.
• Etc.
Por suerte, el abanico de posibilidades disponibles para difundir los mensajes clave y toda
aquella información que se haya establecido
es cada vez más amplio. A las vías de infor-
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4. Tendencias en el
marketing educativo
3.6. Evaluando los resultados
La ejecución de las acciones previstas nunca
deben ser el último paso de un buen plan de
marketing.
Del mismo modo que los centros educativos
se están adaptando al nuevo contexto, marcado por la fuerte competencia y la irrupción de las nuevas tecnologías, los equipos
directivos no deben pararse ahí. El sector
sigue evolucionando y, para convertirse en
un centro puntero y destacar en el mercado
-mejorando, por ende, nuestra reputación y
resultados-, tendrá que estar al día de las
nuevas tendencias desde la óptica de la comunicación y marketing.
Para que realmente esta herramienta sea
efectiva es necesario desarrollar una última
fase de evaluación de los resultados obtenidos. Solo así se podrá conocer el grado de
éxito o fracaso de las medidas adoptadas y
aplicar estas conclusiones en el futuro.
¿Hacia dónde se dirige el marketing educativo en 2016? En términos generales, esta
disciplina en el sector formativo continúa en
auge, por lo que aquellos centros que tengan
capacidad económica, deben ampliar su inversión en estrategias de promoción y los
que no, al menos, aumentar sus esfuerzos.
Por ejemplo, un centro quiere aumentar el número de alumnos y, para ello, pone en marcha
como estrategias de promoción
una campaña de publicidad en
internet y otra de buzoneo de
dípticos informativos en los domicilios cercanos. ¿Cómo se determina cuál ha contribuido más
al aumento de matrículas si no
se monitorizan los resultados?
Es posible que una de ellas haya
sido totalmente inútil y no haya
captado a un solo alumno, pero
sin un estudio de su impacto, lo
más probable es que ambas acciones continúen en el futuro,
malgastando tiempo y recursos
en una de ellas que podrían ser
revertidos en la medida que sí
funcionó.
No obstante, existen algunos puntos que
deben ser tenidos en cuenta en las estrategias de promoción de la institución, independientemente de los recursos económicos disponibles:
preocupación por el posiciona• Máxima
miento en internet. Aparecer en los buscadores entre los primeros resultados
debe ser uno de los principales objetivos del plan de marketing educativo, de
modo que tanto el posicionamiento SEO
(el natural) como el SEM (el pagado) van
a ser claves dentro de las estrategias de
marketing de los colegios.
más fluida y participativa.
• Comunicación
Otra de las apuestas de los centros se va
a centrar en su relación con el alumnado
y sus familias. La comunicación unidirec-
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Se hace necesario
ofrecer a la
comunidad
educativa iniciativas
y actividades
extracurriculares
que enriquezcan
nuestro catálogo de
servicios.
cional del centro a los padres y madres
ha quedado obsoleta. Los equipos directivos necesitan implementar canales que
garanticen el flujo constante de información y propicien la retroalimentación.
añadido a la oferta educativa. Con
• Valor
la alta competencia que registra el sector
educativo, no basta con impartir enseñanzas regladas para atraer y mantener
al alumnado, sino que se hace necesario
ofrecer a la comunidad educativa iniciativas y actividades extracurriculares que enriquezcan nuestro catálogo de servicios.
las fotos a los vídeos. Especialmente
• De
en el entorno digital, como la página web
o las redes sociales, el contenido audiovisual se convierte en el rey. En este sentido, los centros educativos deben apostar
por los vídeos, relegando las fotos a un
segundo plano, en todas aquellas comunicaciones que les sea posible.
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