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CARLOS BRAVO
marketing
de
guerrilla
PARA EMPRENDEDORES VALIENTES
Atrévete con nuevas «armas» a vender más y mejor
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MARKETING
DE GUERRILLA
DEL 1.0 AL 2.0
E
l marketing no ha muerto, ni tampoco los banners o
las redes sociales. En el mundo de la promoción y la
publicidad todos los caminos éticos y legales son aptos para
vender. Antes de crear algo nuevo, hay que saber sacar provecho de aquellas técnicas efectivas que ya han funcionado.
Decir que todo lo que se hacía ayer ya no funciona es una
gran tontería. El marketing de guerrilla en su versión 2.0
no descarta todo aquello que ha dado resultados antes de su
aparición. Lo que hace es integrarlo y aplicarlo al entorno
que tenemos a día de hoy. Ya no se trata de la guerra de los
grandes contra los pequeños o los rápidos contra los lentos.
Es la carrera de aquellos que se atreven a probar cosas nuevas contra los que se quedan atrás confiando en que todo
siempre les irá igual de bien, hasta que de repente se den
cuenta de que todo ha cambiado.
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LOS INICIOS DEL MARKETING
DE GUERRILLA
El marketing de guerrilla sigue atrayendo el interés tanto de
consumidores como de profesionales del mundo creativo.
Pocos son conscientes de que se trata de un área del marketing que ya existe desde hace casi tres décadas. «Unconventional marketing intended to get maximum results from
minimal resources» es la definición aportada por el autor
y padre del marketing de guerrilla Jay Conrad Levinson
en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, publicado por primera vez en
1984. En castellano la definición más adecuada sería: «Marketing no convencional para obtener el máximo resultado
con el mínimo de recursos». En 1984 era más fácil distinguir lo que no era convencional de lo que sí lo era. En estos
tiempos, todo se mueve más rápido. Lo que hoy funciona se
publica horas después en blogs, redes sociales, foros, etc., y
mañana ya es copiado por la competencia. Desde sus inicios
el marketing de guerrilla ha ido evolucionando.
LOS CUATRO CAMPOS
El marketing de guerrilla se puede dividir en cuatro campos
(con el nacimiento de internet se extiende al mundo online):
1.
Calles o sitios públicos: por lo general se eligen sitios
como calles o plazas muy frecuentadas. El objetivo es
sorprender con acciones cuando uno no se lo espera.
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Entre las formas más populares están los montajes llamativos que incluyen el logo de la marca y/o que van
acompañados con personas de la empresa como, por
ejemplo, azafatas vestidas de uniforme.
En una ocasión, la empresa Nokia diseñó en Madrid y
Barcelona una campaña llamada «Avestruz» para promocionar sus móviles 5500 y 5700. Los pájaros gigantes tenían
que interactuar con el público objetivo de perfil joven para
demostrarle la calidad del audio del mp3 integrado. Nokia
eligió como mascota el avestruz para asegurarse de que
llamaban la atención de las personas que pasaban por allí.
En la Feria del Libro de Madrid, el portal para encontrar pareja Match.com organizó una acción de marketing de guerrilla en la calle. Un hombre vestido de
príncipe buscaba su «amor verdadero». Llevaba un zapato de cristal, en referencia al cuento de la Cenicienta.
Detrás de él iba una mujer que entregaba folletos con
los mensajes: «Los tiempos han cambiado y la manera
de encontrar el amor también»; «Has leído demasiadas
historias de amor. Encuentra la tuya en Match.com».
Aunque la acción se realizó durante un evento, se sigue
considerando como marketing de guerrilla de calle.
2.
Eventos: esta forma de marketing de guerrilla es muy po-
pular porque generalmente se eligen eventos que suelen
levantar una gran expectación entre los medios a nivel
mundial. Las empresas que realizan una acción pretenden
llamar la atención para sacar provecho mediante una promoción de su marca sin necesidad de ser uno de los patrocinadores principales que han pagado por ese privilegio.
En el Mundial de Fútbol de 2010 celebrado en Sudáfrica llamó mucho la atención un grupo de mujeres jóvenes
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con un vestido llamativo de color naranja. Todo hubiera
parecido un partido más o menos normal entre Holanda
y Dinamarca si la marca de cerveza holandesa Bavaria no
hubiera llevado a cabo previamente una acción de marketing y comunicación importante. El vestido ajustado que
llevaban las supuestas «fans» del equipo holandés (el naranja es el color de su selección) era perfectamente reconocible, pues había sido promocionado incluso por Sylvie
van der Vaart, esposa de una de las estrellas del conjunto
holandés. Durante el tiempo de la promoción, en el pack
de seis botellas iba incluida una copia exacta de la prenda
original. La FIFA se dio cuenta de que le habían colado una
acción promocional en un partido; además, era una empresa que no formaba parte de los patrocinadores oficiales.
A Budweiser, que sí pagaba una cantidad importante, no
le debió de hacer ninguna gracia que la competencia obtuviera una publicidad tan grande en todos los medios sin tener que pasar por la caja de la FIFA. Las fotos de las azafatas
de Bavaria dieron la vuelta al mundo y la acción provocó
miles de noticias, según se cuenta en Calvoconbarba.com.
3.
Productos cotidianos: una de las maneras más llamativas
es utilizar las bolsas de compra para darles un toque de
marketing de guerrilla. Los diseños son tan realistas que
al primer vistazo vemos a una mujer mayor llevando a
una niña de la mano, a un hombre que aguanta unas
pesas de treinta kilos sin ningún esfuerzo o a una chica
joven que tiene su mano en la zona íntima de un joven
que lleva puestos únicamente unos calzoncillos. En el
segundo instante nos damos cuenta de que en realidad
se trata de una bolsa que lleva impresa una imagen junto
al logo de la marca. Como en los demás casos, tarde o
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temprano estas intervenciones creativas acaban siendo
fotografiadas y subidas a internet, donde consiguen una
difusión viral gracias a las redes sociales. En la segunda
derivada, los blogs hacen mención de las empresas, por
lo que existe una relación directa entre ambos mundos.
4.
Internet: el canal online le da la posibilidad a una pyme o
empresa de reciente creación de competir en nichos bien
definidos con empresas que ya facturan varios millones
de euros. Con un coste mínimo se pueden realizar estudios de mercado para averiguar lo que el usuario busca
antes de invertir dinero en el desarrollo. Algunas empresas incluso venden productos que no existen todavía
para probar precios y características de la oferta. Para
ello es suficiente montar una página básica en internet y
contratar unas cien visitas a un coste de cincuenta euros
o menos para ver si puede merecer la pena hacer una
mayor inversión en el proyecto que tenemos en mente.
A nivel de comunicación y publicidad la red no conoce
límites, como tampoco a nivel de creatividad.
Entre las acciones de marketing de guerrilla en la
web 2.0 destaca una iniciativa de Mercedes Benz. Durante
algunos meses el lector habitual de la versión online de
El Mundo podía encontrarse con una página sorprendente.
Cuando el usuario tecleaba por equivocación «www.ell
mundo.es» en vez de «www.elmundo.es», le salía una
pantalla en la que ponía: «Te acabas de equivocar. Algo
que nunca haría un vehículo Mercedes-Benz, diseñado y
fabricado para no cometer ni un solo error. Nunca». Esta
acción tuvo una repercusión inmediata en redes sociales
y blogs y se convirtió en un importante caso de éxito
de marketing en internet (ha sido expuesto en muchas
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ponencias relacionadas con la promoción creativa en la
web). La empresa arriesgó bastante con un eslogan que
daba a entender que estaba totalmente convencida de la
calidad de su producto. En España no muchas personas
conocen la historia del gran problema de daño de imagen
que sufrió Mercedes Benz cuando introdujo la clase A en
el año 1997. En la prueba del alce (en alemán, «Elchtest»)
ocurrió lo que ninguno de los ingenieros se había imaginado en su peor pesadilla. En un circuito a una velocidad
reducida el coche tenía que realizar un eslalon sin frenar.
Dado que el centro de gravedad estaba entonces situado
demasiado alto, el vehículo volcó y cayó boca abajo. La
fotografía del nuevo Mercedes clase A estuvo durante semanas en la prensa alemana e internacional. Para limpiar
esa imagen, el fabricante alemán diseñó unos carteles en
los que aparecía el pequeño Mercedes con unas ruedas de
apoyo (como las de las bicicletas). Iba acompañado por la
frase: «Hemos reinventado la seguridad. La nueva clase A».
LOS MITOS
La mayoría de las personas tiene una idea equivocada de
lo que es en realidad el marketing de guerrilla. No resulta
extraño que sea así, puesto que desde sus inicios en 1984,
con la aparición del libro de Jay Conrad Levinson, las cosas
han evolucionado mucho. De hecho, la mayoría de las acciones del marketing de guerrilla 1.0 que reciben la atención de
un público mayor provienen de marcas grandes con presupuestos de marketing superiores a los de una pyme mediana.
Siguen existiendo algunos mitos que requieren aclaración:
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1.
El coste de las acciones es prácticamente cero: una buena
acción de marketing de guerrilla 1.0 puede llegar a tener
el presupuesto de un spot en televisión. Aunque seas una
pyme o una start-up y consigas realizar una acción a bajo
coste, hay que tener en cuenta posibles indemnizaciones
o multas, según el riesgo asumido en cada una de ellas.
Gracias a la creatividad podemos recibir atención a bajo
coste. Los ejemplos que vemos de forma habitual en los
libros no cumplen necesariamente con esta premisa.
2.
Funciona mejor para grandes empresas: es verdad que
la mayoría de las acciones que más se difunden provienen de grandes empresas u organizaciones, como
Nike, Redbull, Greenpeace, Starbucks, etc. Tal vez por
la existencia de este mito hay pocas empresas tipo pyme
o start-up que se atrevan a realizar una acción de marketing de guerrilla que no requiera una gran inversión.
Las barreras existen en las cabezas de las personas. La
creatividad del ser humano no las conoce si nos atrevemos a utilizarla con determinación.
3.
Forma parte del marketing online: este mito está desapa-
reciendo cada vez más, puesto que ambos mundos ya no
son separables como hace diez años. El online y el offline
son dos caras de la misma moneda. En cuestión de segundos algo que está ocurriendo en la calle puede transferirse al mundo digital. Una hora más tarde, ya puede
estar hablando el primer blog sobre el tema. Los medios
tradicionales, como la radio, la televisión o la prensa,
suelen recoger estas noticias con horas de retraso.
4.
Es lo mismo que el street marketing: el marketing de
guerrilla engloba las subcategorías previamente mencionadas. El street marketing es una manera de reali19
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zación y ejecución, pero solo se trata de una faceta del
marketing guerrillero. Muchas personas piensan que
ambos términos significan exactamente lo mismo,
cuando en realidad son áreas diferentes.
El marketing viral se puede planificar: las empresas u or-
5.
ganizaciones hacen marketing de guerrilla porque esperan conseguir un efecto viral. En este tipo de difusión
influye mucho el factor suerte, por lo que no se puede
planificar el boca a oreja de antemano. Simplemente
ocurre o no, pero como empresa o agencia no tenemos
una influencia en ello.
Hay que contratar una agencia creativa: todo lo que nece-
6.
sitas para efectuar una acción de marketing de guerrilla
es tu imaginación. Todos podemos ser creativos, pero
pocos se permiten serlo. Para generar ideas infórmate
sobre acciones en otros países y déjate inspirar por ellas.
Como empresa hay que admitir el fracaso como parte
del proceso, hasta que se pueda dar en el clavo.
MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB DEL 1.0 AL 2.0
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El padre del marketing de guerrilla es Jay Conrad Levinson, que
implementó el término en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for
Making Big Profits from Your Small Business, publicado en 1984.
Existen tres campos en el marketing de guerrilla 1.0: de calle, en
eventos y con embalajes de productos.
Internet se ha unido como cuarto campo del marketing de guerrilla.
Es un mito que el marketing de guerrilla sea de bajo coste, porque
aunque nació con la idea de requerir pocos recursos, en la gran
mayoría de las acciones offline se necesitan inversiones de las que
no dispone la pyme media.
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¿QUÉ ES EL MARKETING DE
GUERRILLA EN LA WEB 2.0?
La expresión «marketing de guerrilla en la web 2.0» nace
como lema de mi blog personal Marketingguerrilla.es el 19 de
enero del año 2010. Investigando sobre un uso anterior del concepto he encontrado la expresión «marketing de guerrilla
2.0» utilizada como etiqueta (descripción adicional en entradas de blogs) en dos artículos del blog Desdelatrinchera.com
del consultor y «guerrillero» de marketing online Fernando
Álvarez. Su bitácora se inició en mayo del 2009. Después de
ese uso inicial, no ha vuelto a retomar el tema con más detalle.
Internet y la web 2.0 son canales que ofrecen todas las
posibilidades para cumplir con la definición inicial de Jay
Conrad Levinson sobre el marketing de guerrilla: obtener el
máximo beneficio con el mínimo de recursos invertidos. De
hecho, el marketing de guerrilla tradicional o 1.0 realmente
ya no cumple con el requisito de los costes mínimos. Sobre
todo las grandes marcas de gran consumo invierten mucho
dinero en cada una de sus acciones para llamar la atención
del comprador. Una pyme o start-up no puede competir en
este mismo campo. Aun así, tiene otras herramientas efectivas a su disposición (véase el capítulo 1).
El canal online y el offline no solo no son separables
sino que incluso resultan totalmente permeables. Tal como
hemos visto, todas las promociones que gozan de éxito en el
mundo online tienen una repercusión inmediata en internet.
Un número creciente de personas dispone de un smartphone
que graba vídeos, toma fotos, etc., conectado con las principales redes sociales, como Facebook o Twitter. Con pocos
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clics cualquiera de nosotros puede ejercer como testigo de
noticias y actuar como periodista que informa en directo
sobre todo lo que ocurre a nuestro alrededor. El marketing
de guerrilla en la web 2.0 no busca únicamente los breves
picos de atención, sino que, más allá, quiere cubrir los pasos
que realmente aportan valor:
• Convertir en clientes a los visitantes que han llegado
a través de acciones puntuales o continuas a nuestra
web.
• Conseguir la confianza como base de la venta a medio y largo plazo, aportando valor sin esperar nada
a cambio.
• Proponer el uso de canales y herramientas que permiten competir con los grandes cuando eres pequeño.
Internet pone a nuestra disposición todas las herramientas y la tecnología para realizar acciones de alto impacto
a bajo coste. Nada es gratis, por lo que no se puede evitar
invertir algo de dinero. Sobre todo hay que tener en cuenta
un coste de aprendizaje, que en el mejor de los casos únicamente requiere las horas del propio proceso de adquisición
de experiencia. Aun así, vivimos en unos tiempos en los que
todo es posible y, estando en el nicho adecuado, podemos
competir con los grandes en el grado de atención.
DEFINICIÓN
La definición del marketing de guerrilla 2.0 es mucho más
amplia de lo que se encuentra en los libros del fundador,
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Jay Conrad Levinson. Cuando nació esta disciplina no existían las redes sociales, los foros, los blogs, etc. Hoy en día
tenemos la posibilidad de transferir acciones del marketing
de guerrilla del offline al online y competir con los grandes
aunque seamos pequeños.
No hay que ser una empresa para poder ejecutar el
marketing de guerrilla en la web 2.0. Los conceptos también
se pueden aplicar para la creación de una marca personal,
convirtiéndose así en un «guerrillero» online. Este libro se
basa en la siguiente definición de marketing de guerrilla en
la web 2.0: acciones de marketing con efectos directos a través
de campañas publicitarias online e indirectas a través de actividades de creación y difusión de contenidos en internet con impacto
a corto y largo plazo que ayudan a comunicar, promocionar y posicionar servicios, productos, empresas o personajes en la red.
APLICACIÓN EN LA PRÁCTICA
Una acción de marketing de guerrilla puede nacer tanto en
el offline como en el online. Como la difusión ya no se puede
separar, hay que preparar en ambos casos la parte del online
para que obtenga la mejor difusión posible. Aunque la planificación del efecto viral no exista, se puede aumentar la
probabilidad de que las cosas ocurran facilitando el uso y
la difusión de contenidos.
1.
Página de aterrizaje: hay que asegurarse de crear una
página de aterrizaje, un blog o un post en el que se
dé más información sobre la acción, facilitando una
fácil difusión del artículo, los vídeos, las fotos y otros
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tipos de documentación. Este contenido debería
crearse con días de antelación para asegurarse de que
los buscadores hayan tenido suficiente tiempo para
indexarlos.
2.
Contenidos virales: el marketing de guerrilla no funcio-
na si no creas y/o facilitas los contenidos virales para
asegurar la difusión en medios o redes sociales. Cuando
alguien realiza una búsqueda en Google, asegúrate de
facilitarle fotos, vídeos, PDFs, etc., que le den la información que está buscando.
3.
Canales en redes sociales: la mayor parte de la difu-
sión se realizará a través de Twitter, Facebook y Youtube. Asegúrate de tener estos canales montados para
«empujar» o apoyar el proceso de difusión, con el fin de
obtener la mayor cobertura. Haz que tu contenido sea
compartible. En muchas ocasiones se olvidan cosas tan
sencillas como incluir los botones de compartir de las
principales redes sociales.
4.
Interacción rápida: prepárate para reaccionar a preguntas
o dudas sobre la acción. El marketing viral no funciona
únicamente en la dirección positiva. Si no gusta o el público objetivo tiene una respuesta no deseada, hay que
reaccionar muy rápido para limitar los posibles daños.
Debes tener un plan preparado para estos casos. Si no
ha salido la cosa tal como habías previsto, no busques
excusas. Discúlpate cuanto antes, aportando al mismo
tiempo una solución si has causado daños.
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MARKETING DE GUERRILLA EN LA WEB 2.0
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Es lo que más se acerca a día de hoy al concepto original de Jay
Conrad Levinson sobre marketing de guerrilla en 1984.
Los mundos online y offline son totalmente permeables, por lo que
cualquier acción de éxito en la «vida real» tiene un impacto inmediato en internet a través de las redes sociales.
Nunca ha sido tan «fácil» estar a la altura de las grandes empresas
para conseguir la misma o mayor atención si damos con el nicho de
mercado adecuado.
El marketing de guerrilla en la web 2.0 incluye promociones directas
a través de campañas publicitarias online y actividades de marketing de contenidos.
Se puede aplicar tanto a empresas grandes y pequeñas como a la
creación de una marca personal online.
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