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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN
DEL SERVICIO DE PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN, SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN DE
RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN Y DE OTRAS ACTUACIONES DE
INTERÉS TURÍSTICO Y CULTURAL DE CASTILLA Y LEÓN.
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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN
DEL SERVICIO DE PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN, SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN DE
RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN Y DE OTRAS ACTUACIONES DE
INTERÉS TURÍSTICO Y CULTURAL DE CASTILLA Y LEÓN.
I. OBJETO
El objeto de las presentes normas es la contratación del servicio de planificación,
ejecución, seguimiento y medición de resultados de las campañas de promoción y de
otras actuaciones de interés turístico y cultural de Castilla y León.
En concreto la actividad de promoción, que deberá estar enfocada tanto al ámbito
regional y nacional así como al internacional, se materializará en dos grandes líneas:
• Campañas de promoción de la oferta turística de Castilla y León. A fin de
incrementar la notoriedad de la marca y la oferta turística de la comunidad
como medio de atracción de viajeros.
• Campañas de promoción de Eventos y Conmemoraciones Culturales.
Promoción de los eventos más destacados de la comunidad.
Se presentará una propuesta de plan de promoción turístico y cultural de referencia
que deberá comprender las acciones dirigidas a las campañas anteriormente citadas
conforme a las especificaciones de este pliego, todo ello conforme a las siguientes
características:
1) Ámbito nacional y regional
1.1.) Disciplinas. Se desarrollará el plan de promoción, contemplándose las
siguientes disciplinas:
a) Publicidad en medios masivos (soportes gráficos, radio, publicidad exterior, TV)
b) Colaboraciones especiales y puntuales en suplementos / especiales u otros
espacios de contenido destinados a la promoción de las actuaciones referidas
en el objeto del presente pliego de prescripciones técnicas.
c) Marketing On-line
•
•
•
Publicidad Online (SEM, SEO, Display, banners, concursos)
Redes Sociales (incluyendo desarrollo creativo de acciones específicas para
dinamizar redes sociales/ webs).
Otras acciones.
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d) Acciones de tipo alternativo (eventos, foros, acciones en centros comerciales/
street marketing).
1.2.) Público Objetivo
Nos dirigimos concretamente a:
Público Nacional
Población española de clase social media-media, media-alta y alta de 30-50 años
con alto/ medio nivel de formación universitaria. Urbanos que aprovechan sus días
libres para realizar escapadas.
Se buscará la cobertura y afinidad en relación a este target, entrando en medios
gráficos, prensa, suplementos y otros medios especificados en el presente pliego
de prescripciones técnicas en soportes y secciones que puedan ser relevantes a
este público.
Regional
Castilla y León. Principalmente en lo que respecta a campañas sobre eventos y
conmemoraciones, y en general campañas cuyo contenido sea:
o
Con potencial para generar un mayor tráfico de turistas en el interior de la
comunidad.
o
Hacer partícipe al público de Castilla y León de la agenda de actuaciones
culturales de la comunidad.
o
Sensibilizar sobre la importancia del turismo y la necesidad de prestar un
servicio de atención al turista personalizado y de calidad desde los
diferentes ámbitos públicos.
En este sentido se buscará cobertura y afinidad a nivel regional Castilla y León,
incidiendo en medios gráficos, prensa, suplementos y otros medios especificados
en el presente pliego de prescripciones técnicas que puedan cumplir con estos
objetivos.
1.3.) Periodos de actuación: la planificación se realizará previa a periodos
vacacionales y puentes en los mercados de interés especificados, así como
aquellos periodos de interés que se determinarán puntualmente por parte de la
Fundación Siglo.
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2) Ámbito internacional
2.1.- Ámbitos. La actividad promocional se llevará a efecto al menos en todos o
algunos de los siguientes ámbitos:
a. Mercados Consolidados
i. Francia
ii. Reino Unido
iii. Portugal
iv. Alemania
b. Mercados Especializados
i. EEUU
ii. Países Bajos y Bélgica
iii. Canadá
c. Mercados de Gran Potencial
i. Brasil
ii. Japón
Conforme a los siguientes intereses en Mercados consolidados y especializados:
Mercados consolidados
Francia:
• Turismo enogastronómico
• Turismo cultural
• Camino de Santiago
• Turismo rural
• Turismo religioso
Reino Unido
• Turismo enogastronómico
• Turismo religioso
• Turismo rural
Alemania
• Camino de Santiago
• Turismo rural
• Turismo religioso
Portugal
• Camino de Santiago
• Turismo cultural
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Mercados especializados
Estados Unidos
• Turismo enogastronómico
• Turismo cultural
Bélgica y Países Bajos
• Turismo enogastronómico
• Turismo de naturaleza
Canadá
• Turismo enogastronómico
Turismo de naturaleza
2.2.- Disciplinas. Se desarrollará el plan de promoción, contemplándose las
siguientes disciplinas:
a) Marketing On-line
- Publicidad Online (SEM, SEO, Display, banners, concursos)
- Apoyo a la comercialización a través de acuerdos con operadores online
líderes para la introducción y promoción de producto / paquetes comerciales.
Así como difusión de contenido para la promoción de la oferta turística de la
comunidad en las redes sociales de estos operadores.
- Promoción en redes Sociales (incluyendo desarrollo creativo de acciones
específicas para dinamizar redes sociales/ webs).
- Mobile marketing.
- Marketing Directo online (e-mail marketing).
- Gestión de Base de datos aplicada a redes sociales y marketing directo.
- Otras acciones.
b) Acciones de tipo alternativo (eventos, foros, acciones en centros comerciales/
street marketing, branded content).
2.3.- Periodos de actuación. La planificación se realizará previa a periodos
vacacionales y puentes en los mercados de interés especificados, así como
aquellos periodos de interés que se determinarán puntualmente por parte de la
Fundación Siglo.
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II. OBLIGACIONES TÉCNICAS.
1. GENERALES
El adjudicatario, se responsabilizará de:
• En relación al ámbito de promoción internacional, análisis de las actuaciones
de promoción y comercialización online llevadas a cabo por otras
comunidades autónomas en los mercados especificados previamente en el
objeto. La Fundación Siglo podrá incorporar en este análisis los parámetros
de evaluación que considere oportunos.
• Realización de un informe de medición del impacto y eficacia de todas las
acciones que se desarrollen para cada una de las disciplinas y medios que
están recogidos directa o indirectamente en este pliego.
• Aportar comprobantes de cobertura de la realización de las acciones
implementadas, (ya sean certificados de emisión, comprobantes de
inserción, pantallazos o fotos de la acción, certificados por el medio, o
cualquier otro tipo de comprobante que Fundación Siglo estime oportuno), y
medición a través de un informe de resultados; adjuntándose ambos –
comprobante e informe-, según corresponda, a las facturas.
• La gestión y tramitación de la contratación de los espacios, obtención de
permisos y demás requisitos administrativos y formales exigidos para la
materialización de las acciones de promoción que se realicen, así como las
exigidas por la legislación vigente.
• Garantizar la correcta coordinación de las distintas disciplinas y medios
contemplados en la oferta económica para lograr una planificación costeefectiva.
• Realización de una monitorización/ análisis continuado de la notoriedad de
las marcas cuya titularidad y/o gestión correspondan a la Fundación Siglo
como resultado de las acciones de promoción que se deriven de la
adjudicación del presente pliego de prescripciones técnicas.
• Medición del ROI después de cada acción promocional, repercusión de las
acciones de promoción en el incremento de viajeros a la comunidad.
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• Realización de los desarrollos creativos, producción y traducción para el
mercado objetivo correspondiente de las piezas de las diferentes disciplinas,
siempre que Fundación Siglo lo estime oportuno.
• En caso de realizarse concursos promocionales o cualquier otra acción
alternativa, el adjudicatario se responsabilizará de la ejecución de los
requisitos legales que ello implique.
2. ESPECÍFICAS
a) Medios masivos/Colaboraciones especiales y puntuales
• Emisión o inserción de los diferentes formatos publicitarios en los soportes y
en las condiciones de fecha, hora, formato y precio aceptados previamente.
• El adjudicatario se responsabilizará de la medición de los resultados
obtenidos en la colaboración de que se trate.
• Medición del impacto, rentabilidad y eficacia de las acciones llevadas a
cabo. De forma que en las planificaciones que se pidan, previas a la
ejecución de cada una de las oleadas, se constate la siguiente información:
o
o
o
Número de inserciones, pases, cuñas, impresiones (Internet), soportes
exteriores, (indicándose en cualquiera de los casos el formato, y para el
caso de soportes gráficos si es blanco y negro o color) por soporte y
oleada.
Ámbito, cobertura, grado de afinidad, GRP’s, OTS’s y posicionamiento
estimados (considerándose también las cortinillas y avances de
programación que contabilizarán como spots) por soporte por cada una
de las oleadas, y globales por medio por cada una de las oleadas.
En el caso de TV nacional, será imprescindible el coste medio GRP
negociado día (no coste GRP diferenciado –day time/ prime time-) por
cadena año.
• Una vez ejecutada cada una de las oleadas se presentará un informe de
resultados donde se contrastarán los parámetros previstos (GRP’s,
impresiones, etc, por medio y soporte por cada una de las oleadas, coste
GRP, OTS’s y posicionamiento por cada uno de los soportes y oleadas y
globales por medio y oleada) con los finalmente conseguidos.
• En este sentido, Fundación Siglo podrá solicitar cualquier otra información
que considere oportuna, tanto para la planificación previa a cada oleada,
como para la valoración de los resultados.
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b) Marketing On-line
•
•
•
•
Elaboración y presentación de una estadística de evolución de seguidores.
Presentación del número de impresiones.
Elaboración y presentación de un índice de redención.
Elaboración y presentación de cualquier otra forma de medición aplicada a
marketing online que Fundación Siglo estime oportuna.
c) Acciones de carácter alternativo
• Informe detallado del número de visitas, asistencias.
• Informe de cualquier otra forma de medición aplicada a acciones de carácter
alternativo que Fundación Siglo estime oportuna.
En todo caso, las acciones de promoción se ejecutarán conforme al pliego y de
acuerdo con las indicaciones dadas desde Fundación Siglo. De modo que el objeto del
contrato debe cumplirse a plena satisfacción de los intereses de la Fundación Siglo, y
en cualquier caso a riesgo y ventura de la empresa adjudicataria, sin que pueda
derivarse perjuicio alguno u obligación económica a cargo de la Fundación. De
acuerdo con ello, el proyecto de promoción turística y cultural presentado se entiende
sin perjuicio de su adaptación a las distintas campañas y/o necesidades de la
Fundación Siglo.
III. OBJETIVOS
1.- Promoción nacional y regional Castilla y León.
a) Medios masivos/Colaboraciones especiales y puntuales
La oferta económica que se realice se basará en los siguientes medios:
-
Soportes gráficos: revistas, prensa y/o suplementos de prensa.
-
Radio
-
Exterior: se considerarán los diferentes soportes urbanos.
-
Televisión
A fin de cumplir con los siguientes objetivos mínimos:
• Ámbito: nacional y/o regional Castilla y León según proceda.
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• Un mínimo de tres oleadas nacionales/regionales para los siguientes
soportes: soportes gráficos, radio, exterior, TV.
• La agencia buscará conseguir la máxima cobertura en cada una de las
oleadas.
• En el caso de TV nacional:
o
La presión se hará conforme a la siguiente distribución:
30% sobremesa (incidiendo en franja Noticias 15:00 –
16:00)
30% tarde (incidiendo en cine fin de semana 16:00 –
18:00)
40% prime time noche 1 en los programas de máxima
audiencia por soporte
Se evitarán mañanas
o
Garantía de que al menos un 60% de los pases no
sobrepasa la quinta posición de bloque.
• Para la oferta se tomarán como referencia los siguientes formatos:
o
Para TV: spot 20”
o
Para el caso de radio: cuña 20”.
o
Para medios gráficos: página color.
b) Marketing On-line
•
Plan de marketing online a nivel nacional/ regional Castilla y León repartido a lo
largo del año en un mínimo de ocho semanas.
c) Acciones de carácter alternativo (eventos/ foros, street marketing,
acciones en centros comerciales)
•
Una propuesta de acciones alternativas pudiendo ser: eventos / foros, street
marketing, acciones en centros comerciales.
2.- Promoción internacional.
a) Marketing On-line
-
Plan de marketing online a nivel internacional de como mínimo cuatro semanas de
duración en cada uno de los mercados especificados.
Con el objetivo de incrementar la notoriedad de la marca turística y el conocimiento
de la oferta turística de Castilla y León y contribuir a hacer más eficaz la acción de
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marketing de Castilla y León como destino turístico en mercados internacionales,
basado en:
o Publicidad Online (SEM, SEO, Display, banners, concursos)
o Apoyo a la comercialización a través de acuerdos con operadores
online líderes para la introducción y promoción de producto / paquetes
comerciales. Así como la promoción de la oferta turística de la
comunidad en las redes sociales de estos operadores.
o Promoción en redes Sociales (incluyéndose desarrollo creativo de
acciones específicas para dinamizar redes sociales/ webs).
o Mobile marketing (Apps móviles con información sobre los diferentes
turismos, rutas)
o Marketing Directo online (e-mail marketing)
o Recopilación de datos para su incorporación a ficheros de titularidad de
la Fundación Siglo en las acciones que se desarrollen en ejecución de
este contrato y conforme a la normativa de aplicación en materia de
protección de datos personales.
o Otras acciones
b) Acciones de carácter alternativo (eventos/ foros, street marketing,
acciones en centros comerciales, branded content)
•
Una propuesta de acciones alternativas pudiendo ser: eventos / foros, branded
content, street marketing, acciones en centros comerciales.
La oferta habrá de contemplar los desarrollos creativos, producción y traducción según
mercado objetivo para las diferentes piezas de estas disciplinas.
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