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IN77Q – Marketing I
Sesión 01
Marcel Goic ([email protected])
Semestre Otoño 2012
1
Objetivos del Curso
Entregar a los alumnos una forma de abordar los
problemas de gestión de las empresas desde el
punto de vista de los clientes.
• Teoría
– Conocimiento de los principios, conceptos y
terminología del marketing.
• Implementación:
– Entrenarlos en el análisis de situaciones de negocio
complejas.
2
Contenido del Curso
(1)
• I. Introducción
– Sesión 1:
• Definición y Objetivos del Marketing.
• Teoría del valor.
– Sesión 2
• Definición del negocio.
• Ciclo de vida de los productos
• Herramientas para la Planeación estratégica.
3
Contenido del Curso
(2)
• II. Comportamiento del Consumidor e Investigación de
Mercados
– Sesión 3: Comportamiento del Consumidor
• Proceso de Compra Clientes Finales
• Proceso de Compra Clientes Industriales
– Sesión 4: La Información para la toma de Decisiones
en Marketing
• Métodos Cualitativos
• Métodos Cuantitativos
4
Contenido del Curso
(3)
• III. Marketing Estratégico
– Sesión 5:
• Segmentación y Elección de Segmentos Objetivo
• Caso Aqualisa
– Sesión 6:
• Posicionamiento
• Caso Unilever
– Sesión 7:
• Orientación a Clientes
5
Material Docente
• Transparencias de Clase y sus propias notas
– Transparencias estarán disponibles en el sitio del curso.
• Lecturas y Casos
– Sesión 1:
• Note on Marketing Strategy
– Sesión 2:
• Marketing Myopia
– Sesión 3:
• Influence: Reciprocation / Scarcity
– Sesión 4:
• Market Research
– Sesión 5:
• Caso Aqualisa
– Sesión 6:
• Caso Unilever
– Sesión 7:
• What Drives Customer Equity
6
Material Adicional
• Libros de Texto
– Marketing Management (Kotler y Keller, 2011)
– Strategic Marketing Management (Chernev, 2009)
– Cualquier libro de Marketing!
• Revistas de Negocios:
–
–
–
–
–
Business week
Wall street journal
Marketing News
Advertising age, Ad Week
Harvard Business Review
7
Evaluaciones
• Controles de Trabajo Personal (CTP): Se realizarán cuatro controles de
trabajo personal, los que se realizaran al principio de la clase. Los contenidos
de estos controles corresponderán a lo visto en la clase anterior y a las
lecturas asignadas para dicha clase.
•
Casos (CAS): Se discutirán dos casos aplicados. Para cada caso se propondrán
preguntas los cuales se debe contestar en un máximo dos carillas. El
documento con las respuestas debe ser entregado al principio de la clase. En
las semanas en que corresponda la revisión de casos no habrá control de
trabajo personal.
•
Examen (EXA): Toda la materia del curso.
Cada actividad debe ser aprobada por separado.
De ser así la nota final (NF) será calculada como:
NF = 0.5*EXA + 0.3*CAS + 0.2*CTP
8
Expectativas de los alumnos
• Venir a clases
– A tiempo y preparado
• Participar activamente en la discusión
– Balance entre sus aportes y los contenidos formales.
– Estar dispuesto a pensar en problemas fuera de sus
ámbitos de experiencia.
• Apagar los celulares y laptops (99% del tiempo)
• Entregar las evaluaciones a tiempo.
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Recomendaciones Finales
• El curso esta organizado con sesiones bastante largas.
– Foco en la discusión.
• El curso contempla muchos conceptos.
– La mayoría son bastante intuitivos.
– Necesitamos entrenar la aplicación de los
conceptos.
– El valor de la intuición.
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Website del Curso
www.u-cursos.cl
11
¿Qué es Marketing?
12
Algunas Visiones Históricas del Marketing
• En Estados bien organizados, los encargados de comerciar y vender son
comúnmente aquellos con menor fortaleza corporal y por lo tanto de poca
utilidad para cualquier otro propósito.
– Platón
•
Los mercaderes caben entre los vulgares ya que no generan ningún
rentabilidad a menos que incurran en algún tipo de engaño.
– Cicerón
•
La publicidad … es un comportamiento engañoso en el cual se apela
sicológicamente al “miedo” o la “verguenza” para engatusar al publico para
que compren paquetes de productos esencialmente sin valor y a precios
inflados.
– Thorstein Veblen
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Miradas Modernas
• Las corporaciones nacionales lideres están descubriendo que su arma
competitiva mas importante es marketing - el desarrollo, distribución ,
promoción y fijación de precios de productos – Newsweek
•
Marketing es ahora central para el éxito de cualquier compañía en cualquier
industria y va a hacer la diferencia entre ganadores y perdedores.
– Stephen Greyser, HBS
•
Mas de la mitad de los ejecutivos encuestados en 250 corporaciones,
rankearon al marketing como el elemento mas importante en su estrategia.
– Yankelovich, Skelly and White, Inc.
14
Cambios en la Orientacion del Marketing
…
1850
Era del Intercambio Simple
Era de la Producción
Foco:
Excedente de Ventas
Foco:
Incrementar la Oferta
Foco:
1920
Era de las Ventas
1950
Era del
Departmento de Marketing
Foco :
1990
Era de la
Organización de Marketing
Foco :
Ganarle a la Competencia
Coordinar y Controlar
Satisfacción de
Largo Plazo de los Clientes
15
Conceptualizaciones del Marketing
Concepto de Producción
• Consumidores prefieren productos mas
abordables y de mayor disponibilidad
• Mejorar la producción y distribución
Concepto de Producto
• Consumidores prefieren productos de
mayor innovación, calidad y desempeño
• Mejora continua de productos
Concepto de la Venta
• Consumidores compraran solo si la
compañía promueve la venta de esos
productos.
Concepto de Marketing
• Foco en las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y proveyendo un valor
mayor a la competencia.
Concepto Marketing Societal
• Foco en las necesidades y deseos de los
mercados objetivos y proveyendo un valor
superior (Bienestar Social)
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Definición de Marketing
Marketing es la realización de actividades de
negocio que dirige el flujo de bienes desde los
productores a los consumidores o usuarios.
(American Marketing Association, 1960)
17
Definicion de Marketing
Marketing es el proceso de planeación y ejecución
de la concepción, pricing, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfacen objetivos individuales
y organizacionales.
(American Marketing Association, 2004)
2007
http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx
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¿Qué tipo de cosas pueden ser Marketeadas?
•
Productos:
– Autos, Abarrotes, Bienes Durables, Etc.
•
Servicios:
– Hoteles, Talleres Mecánicos, Peluquería, Etc.
•
Organizaciones:
– Correos, Naciones Unidas, Unicef, Etc.
•
Ideas
– Democracia, Tomar Leche, Etc.
•
Valores
– Respeto a minorías sexuales, pagar en el transantiago
19
Mini Caso
Segway HT
20
21
Especificaciones del Segway HT(1)
• Solución para viajes de corta
distancia pensado para
remplazar a los automóviles
para dichos tramos.
• Motores a batería impulsa a
pasajeros en posición
vertical a mayor velocidad
que caminando.
• Sin acelerador ni frenos;
Solo usa el balance del
pasajero para controlar
velocidad y direccion del
movimiento.
22
Especificaciones del Segway HT(2)
• Velocidad Máxima:
5 a 17 mph
• Alcance:
11 a 17 miles
• Tiempo Recarga:
1 hr
• Carga:
250-300 lbs
• Peso:
65 a 85 lbs
• Precio
¿ Disp. a Pagar?
23
Estrategia de Marketing para el Segway HT
• Cual es el rol del Marketing?
– En el desarrollo del
Segway HT?
– En el lanzamiento del
producto al mercado a
finales del 2002?
24
El Plan para el Segway
• Desarrollo
– us$100+ million
– Precursor: silla de ruedas IBOT
• Clientes institucionales primero (2001)
– Precio: US$8000
– USPS, GE, Parques Nacionales, Amazon.com
• Mercado de usuarios finales a finales de 2002
– Precio: US$3000
– Quienes debieran ser los usuarios?
25
Expectativas para el Segway HT
• “Tan Importante como el PC”
– Steve Jobs
• “Quizas más importante que internet.”
– John Doerr
• “Sera al auto lo que para el auto fueron las carretas y
caballos.”
–
Dean Kamen, Inventor del Segway
La compañía ha proyectado vender entre 50.000
y 100.000 en el primer año desde su lanzamiento
26
Dificultades para el Segway HT
•
•
•
•
•
Precio
– El costo esta fuera del alcance de la mayoría
Competencia
– Fabricantes de automóviles; otros?
Incertidumbre respecto a los potenciales usuarios
– “Caminar puede ser tan efectivo para movilizarse!”
Regulación
– Vehículos motorizados no están permitidos en las veredas
Expectativas
– Las expectativas creadas por los medios eran
absurdamente altas
Después de 21 meses desde de su lanzamiento, la
compañía solo ha vendido 6000 unidades.
27
Discusión
• ¿Como revivir comercialmente el Segway HT?
28
El Segway Como un Dispositivo de Marketing!
29
El Plan de Marketing
Entender el
mercado e
identificar
Oportunidades
Consumidor
Diseño de
Estrategia de
Marketing
Segmentación
Formulacion
del Plan de
Marketing
Producto
Compañía
Competencia
Targeting
Posicionamiento
Precio
Promoción
Plaza
30
1. Analizar la Situación (las 3Cs)
• Análisis de los Clientes
– Entender las necesidades de los clientes y de macro
tendencias en la población.
• Análisis de la Compañía
– Fortalezas y debilidades, Objetivos corporativos y
disponibilidad de recursos.
• Análisis de la Competencia
– Como sostenemos este intercambio en un mercado
competitivo? (puntos de diferenciación y
competencias distintivas)
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2. Definir la Estrategia
• Segmentación
– Describir la heterogeneidad de los clientes
• Targeting
– Elegir un conjunto de clientes a servir
• Posicionamiento
– Identificar beneficios claves y puntos de
diferenciación
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3. Formular un Plan de Acción
• Marketing mix (las 4Ps)
– Actividades básicas para entregar valor a los
clientes
ACTIVIDAD BÁSICA
ELEMENTO DEL MIX
●
Crear / Producir
●
Producto
●
Entregar
●
Distribucion
Plaza
●
Comunicar
●
Promocion
●
Capturar
●
Precio
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El Plan de Marketing
¿Que Hacer?
Entender el
mercado e
identificar
Oportunidades
Consumidor
Diseño de
Estrategia de
Marketing
Segmentación
Formulacion
del Plan de
Marketing
Producto
Compañía
Competencia
Targeting
Posicionamiento
Precio
Promoción
Plaza
¿Cómo hacerlo?
34
Estrategia de Marketing
Una estrategia de Marketing es un conjunto
integrado de decisiones respecto de como crear y
capturar valor en periodo largos de tiempo
• Una buena estrategia debe satisfacer tres criterios:
– Consistencia externa:
• Competidores, colaboradores, proveedores y clientes.
– Consistencia interna
• Disponer de recursos y competencias para generar valor.
– Consistencia dinámica.
• Incorporar nuevas tecnologías, proveedores, necesidades y recursos.
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Wal-Mart
Valor para Cliente:
Mejor Precio
36
Fed Ex
Valor para Cliente:
Servicio Excepcional
37
Rolex
Valor para Cliente:
Prestigio
38
El Valor Para el Cliente
Valor Psicológico
El placer de la conducción
Movilidad
Valor Económico
Valor Funcional
Aceleración
El Valor Para el Cliente
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El Cálculo del Valor Agregado
• Definimos el valor agregado como el ahorro total (a lo
largo de todo el ciclo de vida) de usar el producto en
lugar de la alternativa actual
(+) Costo Total del Producto Existente
(–) Costo Total del Nuevo Producto
• Nos ayuda a determinar la máxima disposición a pagar
por un producto.
• El cálculo de valor económico agregado típicamente
nos entregas una buena primera aproximación.
Creación de Valor
(c/r al promedio de la industria)
• Diferenciación
– Incrementar la disposición a pagar (↑↑)
– Controlando los costos de (↑)
• Liderazgo de costo
– Disminuir los costos (↓↓)
– Controlando la disposición a pagar (↓)
• Ventaja Dual
– Incrementar la disposición a pagar (↑)
– Disminuir los costos (↓)
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Creación de Valor
(c/r al promedio de la industria)
líder de costo
Disposición a pagar
VALOR
Costos
diferenciación
dual
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Ventajas Competitivas
• ¿Por qué podría ser mas barato para P&G lanzar un nuevo
producto?
– Reputación con los retailers
– Aprovechas sus marcas ya existentes.
• ¿ Por qué podría ser mas barato para P&G diseñar un nuevo
producto?
– Set de rutinas bien establecidas
– Experiencia en el diseño de productos similares
• ¿ Por qué podría P&G tener costos de manufactura
inferiores?
– Posesión de patentes.
– Economías de escala en manufactura y transporte
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Captura de Ventajas Competitivas
• Razones de por que un competidor podría no poder replicar
nuestra propuesta de valor
– Recursos únicos propietarios
• Patentes
– Recursos únicos no transables
• Prestigio, figuras personales
– Desconocimiento de como crear valor
• Cultura organizacional
– Desconocimiento de que crea valor
• Coca cola, Películas de Hollywood
– Ventajas de primera movida
• Reconocimiento, formación de preferencias
– Retornos a escala dinámicos
• Experiencia.
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Aprendizaje de Hoy
• Qué es Marketing?
– Proceso de entregar valor a los clientes.
• El proceso de Planeamiento de Marketing
– Analizar la Situación:
•
Clientes, Compañía, Competencia (3Cs)
– Definir la Estrategia:
•
Segmentación, Targeting, Posicionamiento (STP)
– Plan de Acción:
•
Producto, Plaza, Promoción, Precio (4Ps)
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IN77q – Marketing I
Sesión 01
Marcel Goic ([email protected])
Semestre Otoño 2012
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