Download Guía para el buen uso de Facebook Lead Ads

GUÍA PARA EL
BUEN
USO DE
FACEBOOK LEAD ADS
Adsmurai
CONTENIDO
Introducción
3
Beneficios
4
Cómo funciona
6
Prácticas recomendadas 14
Caso de estudio 18
El primer paso para conseguir clientes puede ser
ofrecerles algo de su interés sin pedir (casi) nada a cambio
“Stop selling. Start helping.”
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Zig Ziglar
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INTRODUCCIÓN
La personalización de la información a través de múltiples dispositivos es una de las claves del
éxito de la publicidad en redes
sociales. Hasta ahora ningún formato de publicidad en Facebook
podía garantizar leads reales para
los anunciantes. Comunmente se
apostaba por una campaña que
proporcionara clics a web, pero
que no garantizaba el interés del
usuario ni su contacto futuro con
la empresa. Ahora esto ha cambiado. Según e-marketer, pasamos
aproximadamente 3 horas al día
mirando nuestro teléfono. Así, el
móvil supone una oportunidad y
un reto para las empresas a la hora
de conseguir leads. Aun así, debe-
mos tener en cuenta la dificultad
de rellenar formularios desde un
dispositivo móvil. De hecho, se
tarda un 38,5% más en rellenar
un formulario mobile y la tasa de
abandono es muy alta. Los Lead
Ads de Facebook son la solución
a esta problemática, optimizando los formularios en la red
social.
Se trata de un formato que empezó centrándose en
mobile, pero su éxito y el interés de los anunciantes
han hecho que ya se haya aplicado también a desktop.
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BENEFICIOS
Conseguir leads en mobile
A pesar de que el formato ya esté disponible
en desktop, el mobile fue el emplazamiento original de los Lead ads. Así, se consigue
estar presente allí donde está el posible cliente: en mobile y en Facebook. Recibe el
impacto de aquello de su interés, eliminando las barreras de los formularios mobile.
Mejorar la calidad de la información de los leads
Ahora conseguir datos relevantes
es mucho más fácil. Gracias a los
formularios prediseñados y fácilmente
editables, el objetivo es preguntar
únicamente la información que vaya
a ser realmente útil para el anunciante
e intentar que a la vez no sea difícil ni
pesada de responder por los usuarios.
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Llegar al cliente adecuado
Lead ads ofrece la posibilidad de dirigir el
formulario al público adecuado, utilizando
las herramientas de segmentación y
optimización de Facebook. También
es posible crear lookalikes de los leads
obtenidos e identificar a los usuarios
que abandonan el formulario para
reimpactarlos más adelante.
Acceso a tus leads en tiempo real
Su integración en la API de Facebook y
el acceso de los partners permiten una
actualización automática y a tiempo real de
los leads obtenidos para que el anunciante
pueda empezar a realizar acciones dirigidas
a estos nuevos contactos. Así, se pueden
identificar rápidamente para crear futuras
audiencias.
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CÓMO FUNCIONA
¿Qué es un lead?
Antes de empezar, tenemos que tener claro el
concepto de lead. Un lead es simplemente la
información de contacto que una persona nos
ha facilitado a través de un formulario. Puede
ser básico (nombre y correo electrónico), o más
complejo (teléfono, dirección...) dependiendo
de las necesidades y objetivos de la empresa
Conseguir leads en Facebook
Muchos negocios están utilizando
campañas de conversiones para
aumentar sus ventas, pero a
menudo estas resultan intrusivas
y echan para atrás a algunos
usuarios. Por eso, una nueva y
buena práctica es la búsqueda
de clientes potenciales a través
de campañas de leads para
construir una relacion con ellos e
incrementar las posiblidades de
convertirlos en futuros clientes.
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Formularios obsoletos
Hasta ahora hemos estado acostumbrados a formularios como el que
vemos a continuación. Los usuarios son dirigidos a una landing page a
través de publicidad o de forma orgánica, y se les pide su información.
¿El problema?
1
Demasiados campos, no se tiene en cuenta lo imprescindible.
2
Tener que escribir y repetir datos incrementa la tasa de abandono
3
No se tiene en cuenta la dificultad desde dispositivos mobile
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Este es el aspecto que presenta un anuncio Lead Ads en el feed de
notícias mobile de Facebook
Una imagen, un copy y un call to action que tienen que conseguir ser
lo suficientemente interesantes como para proporcionarte leads.
Este formato permite alcanzar distintos objetivos tales como la ampliación de la base de datos, conseguir inscripciones a la newsletter, obtener peticiones de presupuestos e incluso recoger firmas para proyectos
solidarios.
Es muy importante que el copy informe a los usuarios de las implicaciones de proporcionar sus datos e incluya información del beneficio
que van a obtener por hacerlo. Ejemplo: Suscríbete a nuestra Newsletter y entra en el sorteo de un pack de productos.
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Después de presionar el call to action, personalizable entre los siguientes: enviar solicitud, descargar, pedir presupuesto, más información,
registrarte o suscribirte; el usuario accede al formulario.
Una de las principales ventajas de Lead Ads es que el formulario no se
encuentra en una landing page, sino dentro de Facebook, por lo que
no hay tiempo de carga y el usuario no debe esperar, factor apreciado
especialmente en dispositivos móviles.
Los campos del formulario se rellenan automáticamente con los datos
que se encuentran en Facebook, por lo que en muchas ocasiones se
proporcionan usuarios totalmente autocompletados que reducen al
mínimo la tasa de abandono. Aun así, son editables en caso de ser
necesario. Al finalizar y enviar la información, podemos dirigir al usuario a una página web.
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Una de las opciones que apareció con la actualización del formato fue
la context card. Esta se encuentra entre el feed y el formulario y permite habilitar un espacio donde la empresa pueda presentarse o explicar el propósito de conseguir esos leads. Debe utilizarse para informar
de las implicaciones o desarrollar los beneficios que se van a ofrecer.
Para crear el formulario, Facebook
nos propone 18 campos diferentes
con preguntas simples o de elección
múltiple. Además, si ninguna de
ellas concuerda con lo que se quiere
preguntar, disponemos de la opción
de crear hasta 3 preguntas personalizadas. Aun
así, se debe recordar que si no es absolutamente
necesario, es mejor no preguntar.
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Crear Lead Ads con la Katana
La Katana es el software de creación de anuncios que hemos
desarrollado en Adsmurai. El principal objetivo del software propio es
ayudar a maximizar el retorno de las campañas, usando los recursos
invertidos de la forma más eficiente posible. Además, su diseño busca
hacer el trabajo más fácil a la hora de crear campañas en general, y
en este caso de Lead Ads. Integra las funcionalidades de Facebook y
crea un proceso más visual e intuitivo. Aquí os mostramos el proceso
de creación en pasos breves y simples.
En la pantalla de creación de campañas encontramos los cuatro
productos principales (que pueden incluir distintos formatos), divididos
según el proceso de creación de cada uno. Por ello, Lead Ads tiene su
propio apartado, desde el cual se puede crear e iniciar una campaña
de forma directa.
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En un primer paso lo único que deberemos hacer es seleccionar la
página desde la que lanzaremos la campaña. En el caso de gestionar
diferentes páginas, deberemos asegurarnos de elegir la adecuada.
También aquí, la Katana informa de las características de los anuncios
de Lead Ads para que podamos preparar creatividades adecuadas al
formato sin correr el riesgo de que estas se recorten.
En segundo lugar elegiremos un formulario previamente creado o
crearemos uno nuevo desde el botón “New form”. Posteriormente
introduciremos las creatividades, incluyendo diferentes opciones de
texto si es necesario. En la parte derecha, aparecerá una vista previa.
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A la hora de descargar los leads obtenidos desde Katana optamos por
un sistema que busca ofrecer privacidad y proteger los datos. Así, sólo
el administrador de la página podrá descargar los leads. La plataforma
muestra una lista con todos los formularios que se han lanzado y con
un solo click se descargarán a tu ordenador.
Finalmente, cuando creamos una
campaña de Lead Ads desde Katana,
tenemos la posibilidad de integrar de
forma automática los leads conseguidos
con un proveedor de CRM. Ello hace que
se puedan utilizar los leads de forma
directa y sencilla.
Actualmente, algunas de las empresas
que integran leads son: Constant Contact,
MailChimp, Marketo o Sparkroom
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PRÁCTICAS RECOMENDADAS
Utiliza un copy claro para incentivar al usuario a
interactuar con él. Por ejemplo, si ofreces un descuento,
deja claro que sólo lo recibirán si proporcionan su
información de contacto.
Considera la opción de incluir cupones o incentivos
en el anuncio. De esta forma los usuarios estarán más
predispuestos a compartir su información.
Enfatiza tu propuesta de valor en el copy del
anuncio. Da a conocer, de manera transparente,
como compartir su información personal contigo va
a beneficiarles.
Aprovecha las tarjetas de contexto. Esta nueva
funcionalidad del formato permite incluir una pantalla
de presentación donde poder explicar tu proyecto
antes de mostrar el formulario. Podrás explicar mejor,
aquello que no cabe en el copy.
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Crea diferentes ad sets con formularios distintos y
optimiza según los que obtengan un menor CPL y
recojan mejor la información.
Pregunta únicamente aquello que resulte esencial.
Las preguntas adicionales significarán más pantallas
e incrementarán la tasa de abandono del formulario.
Reduce al mínimo las preguntas en que el usuario
deba escribir las respuestas por sí mismo. Elije
preguntas de selección múltiple en su lugar.
Para las preguntas de selección múltiple, limita las
respuestas a tres o cuatro opciones. Cuanto menos
deba desplazarse el usuario, mejor será su experiencia
y mayor será la tasa de respuesta.
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Para realizar un test,
crea dos campañas
distintas: una con
objetivo de conversiones web y
otra utilizando Lead
Ads.
Utiliza el mismo budget, puja, targeting,
placement y creatividades en ambas campañas. En la de conversiones utiliza un
link a una página de
formulario.
Evita la duplicación de
audiencias en campañas
que estén activas a la vez.
Ello llevaría a una entrega
inferior del anuncio.
Asegúrate de utilizar
las métricas adecuadas. El Coste por
Conversion puede
llevar a error si se
está utilizando el
píxel para otras acciones además de
los leads. La métrica
más adecuada será
las de Leads.
Crear lookalikes de usuarios que
hayan convertido en la página es
mejor que crear lookalikes de personas
que solo han proporcionado un lead.
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Considera lanzar tus anuncios
en horas estratégicas para
asegurar que los anuncios no
están en marcha cuando tu
no puedes hacer un correcto
seguimiento. Además, los
tiempos de lanzamiento
reducidos favorecen las
conversiones.
Cuando se optimiza por leads, es
importante pujar lo suficiente como
para garantizar un buen reach para
el anuncio. Recomendamos que
pujes por el máximo que estés
dispuesto a pagar por un lead.
Implementa elpíxel de Facebook
en tu página web para optimizar
tus anuncios y crear públicos similares
(lookalikes) o hacer un seguimiento
de las conversiones para ver el
impacto del anuncio más allá de
los leads.
Experimenta con ad sets
con diferentes pujas, targets,
creatividades o formularios
para ver qué combinación
maximiza mejor tu ROI.
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CASOS DE ESTUDIO
Oxfam Intermón es una organización no gubernamental española
que trabaja para luchar contra la pobreza. Nacida hace algo más de
medio siglo, se ha convertido en una de las organizaciones clave para
la cooperación internacional y erradicación del hambre en el
mundo.
En esta ocasión les recomendamos utilizar el formato Lead Ads con el
objetivo de conseguir firmas para su proyecto contra el preacuerdo
UE-Turquía , que permite devolver a los refugiados a su país de origen.
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La duración de la campaña fue de 3 días, los 3 anteriores a la
finalización del plazo para presentar las firmas. El objetivo para poder
seguir adelante con el proyecto y presentarlo en el Congreso de los
Diputados era llegar a las 100.000 firmas en total.
Este fue el diseño del formulario:
La context card sirvió en este caso para explicar el proyecto de
recogida de firmas y también para dar información actualizada sobre
la situación actual de los refugiados.
Una vez en el formulario, este constaba de 4 campos, 3 de ellos
rellenados por Facebook. El cuarto era un campo en abierto en el
que se solicitaba el DNI, dato necesario para la presentación de firmas.
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La campaña se dividió en diversos ad sets para llegar a varias audiencias
sin que estas se solaparan. Se incluyeron hombre y mujeres entre 25
y 65 años, lookalikes de seguidores de su página pero también de
personas que habían realizado donaciones con anterioridad, fans y
socios propios o intereses relacionados con la solidaridad entre otros.
Finalizados los 3 días, ¿conseguimos llegar a las 100.000 firmas?
Estos son algunos de los datos finales de la campaña:
CTR
6,58%
Clicks
67.580
Impressions
1.026.629
Mobile
87%
CPL
0,40€
12.484 LEADS
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Finalmente Oxfam consiguió 108.130 firmas. El uso de Lead Ads
los últimos 3 días les permitió sumar 12.484 firmas, con las que lograron su objetivo de 100.000.
La imagen del éxito les sirvió para empezar una nueva campaña para
conseguir generando leads que apoyen el trabajo que lleva a cabo la
organización. Dos usos de los Lead ads para una buena causa.
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Exoticca es una agencia de viajes de nueva generación especializada en planes singulares y exclusivos. Desarrollan su actividad
desde una perspectiva de respeto y admiración por las diferentes culturas del mundo, por este motivo llevan a cabo distintas acciones solidarias.
Fueron uno de nuestros primeros clientes en utilizar Lead Ads, cuando
acababa de lanzarse. Por ello, su emplazamiento fue exclusivamente
mobile y todavía no se disponía de context card.
Aun así, eso no fue un
inconveniente y el uso que
le dieron y los resultados
fueron muy buenos.
El objetivo de la campaña
fue incrementar su base de
datos y para hacerlo ofrecieron
un beneficio: el sorteo
de un viaje a una de las
destinaciones a elegir.
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El formulario creado para
ellos requería de 3 campos,
rellenados automáticamente
por Facebook y uno que debían
seleccionar ellos mismos entre
dos opciones disponibles. El
que debían seleccionar ellos
mismos era el destino del viaje
en caso de ganar el sorteo,
por lo que al tratarse de un
beneficio, no suponía un
problema para el usuario, que
no debía rellenar nada más.
El formulario y los resultados fueron los siguientes:
Impressions
478.202
Clicks
16.669
CTR
3,5%
CPL
0,58€
3.282 LEADS
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