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The Yellow Papers Series Demos la bienvenida al CCO: Chief Community Officer El marketing ha cambiado. Los que lo dirigen también deben hacerlo. DDB Worldwide Communications Group Inc (www.ddb.com ) es una de las mayores y más influyentes redes de servicios publicitarios y de marketing del mundo. Con más de 200 oficinas en más de 90 países, DDB proporciona soluciones empresariales creativas gracias a sus propios procesos y filosofía basados en el objetivo de conseguir influencia. DDB y sus socios de marketing crean y proporcionan experiencias de marca exclusivas, duraderas y potentes al servicio de la ventaja competitiva. En DDB nos entusiasman las ideas. Lo invitamos a visitar nuestro sitio web para que comparta las suyas y se mantenga al día de las nuestras. Creemos que la creatividad es la fuerza más poderosa en los negocios y que las ideas mejoran cuando muchas mentes piensan en ellas. Demos la Bienvenida al Director Comunitario The Yellow Paper Series 01 Todo el mundo se enfrenta a la misma situación - ¿cómo conectamos con los clientes para que sean leales a la marca y la abanderen? El escritor italiano Giuseppe Tomasi di Lampedosa escribió: "A veces es necesario que algo cambie para que todo siga igual." En ningún otro campo es esto más cierto que en el del marketing, en el que posiblemente hemos sido testigos de más cambios en los últimos diez años que en los cincuenta anteriores. La creciente sofisticación de los consumidores, nuevas tecnologías que modifican el comportamiento, el crecimiento de algunos canales y la fragmentación de los medios, y la velocidad de las transacciones y las innovaciones, entre otros factores, se han sumado para plantear retos a los expertos en marketing de todo el mundo, sin importar la empresa, industria, tamaño o situación geográfica. Todas las empresas, las marcas, todo el mundo se enfrenta ahora a la misma situación - ¿cómo conectamos con los clientes para hacerlos leales a la marca y portavoces de ésta? Hemos analizado estos retos en toda la serie Yellow Papers de DDB. Durante el pasado año, líderes de opinión han cubierto asuntos relacionados con la reinvención del marketing, entre los que se incluyen: • El nuevo universo de los medios digitales, sus comienzos como canal de distribución y su evolución hasta el valioso canal de contenidos que es hoy. • La comunicación de marketing y su merecido paso de monólogo a diálogo; esto es, pasar de dirigirse a un rebaño pasivo a conectar con un enjambre activo de consumidores y personas influyentes. • El paso del control al consumidor, que ahora desempeña un papel activo en la concepción de productos y servicios al igual que en las comunicaciones pensadas para impulsar su conocimiento por parte del público y las pruebas y ventas de estos productos y servicios. • La innegable fuerza de las redes sociales y la influencia que estos enjambres virtuales ejercen al determinar si los consumidores son atraídos o repelidos por las marcas. • El consumidor actual como medio en lugar de receptor de mensajes. • La no importancia del tamaño en este nuevo entorno, porque los que se mueven con rapidez con una convicción común acaban ganando - la rapidez es el nuevo factor clave. Demos la Bienvenida al Director Comunitario The Yellow Paper Series 02 Chuck Brymer es Presidente y Consejero Delegado de DDB Worldwide, una de las mayores y más premiadas agencias publicitarias y de marketing del mundo. Chuck, que anteriormente fue director de Interbrand Group, es uno de los principales expertos en marcas y marketing y ha trabajado para muchas de las empresas más conocidas y exitosas del mundo. Hace un año hablé en la conferencia anual de la Association of National Advertisers (Asociación de Anunciantes Nacionales) y expresé mis opiniones sobre el modo en que deberíamos reorganizarnos para aprovechar el carácter cambiante del marketing. Una recomendación, que sigo manteniendo firmemente, es la creación de un nuevo puesto en las tareas de marketing: El Director Comunitario (en inglés: Chief Community Officer / CCO). ¿Por Qué Otro Director? El marketing y la creación de marcas son ahora un diálogo. Nos estamos apartando de una forma de ver el mundo definida únicamente por la doctrina del marketing de rebaños – comunicación unidireccional en masa – y empezamos a reconocer el creciente poder de las personas que se comunican entre ellas y con las empresas. En esta nueva era, las marcas de éxito se crearán gracias a las comunidades de marca. La responsabilidad de construir marcas de éxito seguirá correspondiendo en gran parte a los directores creativos y aquellos que dirigen el marketing, que pueden definir la dirección estratégica y la expresión de una marca. Al asumir la evolución de la comunicación, muchas de las mejores mentes creativas y directores de marketing han empezado a liderar el paso a la conexión con las comunidades, lanzándose con entusiasmo hacia un gran número de nuevos terrenos para el marketing, interactivos y lejos de lo tradicional. No obstante, creo que las agencias necesitarán un abanderado con una gran fuerza e influencia que las ayude a ajustarse al énfasis en el concepto de comunidad. Alguien a un muy alto nivel debe responsabilizarse de guiar la labor de marketing de marcas pensada para llegar a esas comunidades y ejercer influencia sobre ellas, y debe asegurarse de que estas nuevas habilidades tengan eco en toda la agencia. Cuanta más influencia tienen las comunidades virtuales sobre el comportamiento del consumidor, más me convenzo de que necesitamos un cargo de marketing totalmente nuevo: el Director Comunitario. De hecho, esta función podría necesitar de varias personas a distintos niveles. Un nivel implicaría responder a las opiniones de los consumidores. Otro nivel correspondería a la toma de decisiones para la creación de actividades de marketing que conecten con estos consumidores. Incluso otras tareas estarían relacionadas con el diálogo que se establece entre la empresa y su comunidad de marca sobre el desarrollo de productos o servicios. Hoy en día todas estas funciones deslavazadas se reparten entre una serie de cargos: marketing, relaciones públicas, I+D y atención al cliente. Cada una de esas labores tiene sus propios intereses y sus propias presiones; por ejemplo, estoy seguro de que muchos subdirectores de atención al cliente tienen objetivos relacionados con la calidad del servicio y pasan el día a día estudiando tiempos medios de espera y coste por llamada. Para empeorar las cosas, muchas de estas funciones pueden interferirse mutuamente a menos que se lleven en la dirección apropiada desde un nivel suficientemente alto en la dirección. Demos la Bienvenida al Director Comunitario The Yellow Paper Series 04 Este es un ámbito en el que deben cambiar las cosas. Tradicionalmente planteamos el proceso de marketing alrededor del objetivo de vender productos, hasta el punto de que algunas personas consideran "ventas y marketing" como una disciplina unificada. Abramos cualquier libro de texto sobre marketing de hace por ejemplo 20 años, y veremos que se centra en las "cuatro P" clásicas: producto, precio, posición y promoción. Debemos pasar de las cuatro P a las tres C, una teoría que promuevo en mi libro The Nature of Marketing, Marketing to the Swarm as well as the Herd (La Naturaleza del Marketing. Dirigirse al enjambre además del rebaño). Las tres C son convicción, colaboración y creatividad. En este mundo, lo ideal es que un Director Comunitario supervise las relaciones entre las marcas y sus comunidades, más allá de lo limitado del modo en que un consumidor interactúa con un producto en el punto de venta; también debe observar cómo interactúan los consumidores entre ellos. Estas interacciones entre consumidores ocurren tanto en Internet como en la calle y son una gran influencia a la hora de dar forma a nuestras opiniones y preferencias. Un Director Comunitario entiende de forma implícita cómo coordinar todas las áreas del marketing para influir a los consumidores y conectar con las comunidades que éstos forman alrededor de las marcas. Un Director Comunitario debería supervisar las relaciones entre las marcas y sus comunidades. Este principio se aplica tanto a las agencias publicitarias como a cualquier empresa, y apostaría cualquier cosa a que nuestro futuro depende de esto. Ya hay Directores Comunitarios trabajando en nuestras oficinas de DDB en Nueva York y París, y recientemente hemos empezado a buscar gente para cubrir estos puestos en algunas de nuestras principales oficinas por todo el mundo. Tomemos por ejemplo al Director Comunitario de la oficina de DDB en París. No solo cuenta con un excelente historial creativo, sino que también ha tenido éxito como blogger, videoperiodista y escritor. Poniendo su nombre y el de DDB en cualquier motor de búsqueda encontraremos miles de resultados. No podría estar más conectado. Esa es la dirección que veo que tomará nuestro propio liderazgo creativo en el futuro. Nuestra cultura empresarial nunca valoró mucho el estar sentados en salas de conferencias elaborando mensajes de marca. Siempre hemos estado estrechamente integrados con nuestros clientes y consumidores, y ahora nos movemos hacia una relación más cercana y más interactiva con el enjambre digital. De hecho, nuestra filial RadarDDB es una agencia prototipo que utiliza tecnologías Web 2.0 y nuevos canales de los medios sociales para introducir mensajes relevantes de marca en las vidas diarias de los consumidores. Este enfoque genera relaciones activas con las marcas y recupera parte de la influencia perdida en un mundo de contenidos creados por los consumidores. El Director Comunitario es el primer paso para acercar esta labor a la organización del marketing y hacer que el proceso se asimile en todas las disciplinas del marketing. Demos la Bienvenida al Director Comunitario The Yellow Paper Series 05 Cuatro Labores para el Director Comunitario Ahora querría pasar de mi empresa a la suya, e ilustrar la clase de Director Comunitario que creo que necesitará para influir y gestionar de manera efectiva la relación con sus clientes, sea usted una agencia o un cliente. Contemplo cuatro labores esenciales para este cargo: cambiar la forma de pensar a nivel organizativo, comprender y gestionar los puntos de influencia, observar y responder a la comunidad, y por último ir más allá y servir como agente de la comunidad. Analicemos cada una de estas labores. El término "Director Comunitario" lleva implícita una dedicación a la comunidad. Un buen Director Comunitario debe servir como un evangelizador que trabaja mano a mano con las empresas y sus Directores de Marketing para desarrollar un entendimiento mucho mejor de las comunidades que ayudará a poner de parte de sus marcas. 1 Primera Labor Los Directores de Marketing previsores Esto nos lleva a un asunto crucial: los han empezado a ver el mundo a través resultados. Si me pregunta si el objetivo último de un Director Comunitario es del prisma de las comunidades, y un Director Comunitario puede contribuir a conseguir resultados económicos, ¿qué respondería? formalizar esta labor. La primera labor supone reajustar nuestro modo de La primera respuesta que daría a esa pensar sobre la creación de marcas. Permítame explicarle las diferencias que pregunta sería "sí." La segunda sería que existen respecto a la visión tradicional del me están haciendo la pregunta equivocada. marketing: Creo que cada puesto de trabajo debería contribuir a mejorar la situación financiera de su organización. Y debería existir alguna forma razonable de medir los resultados para determinar el éxito del Director Comunitario. Pero voy a • En lugar de limitarse a crear publicidad contarle algo igualmente importante: Una presión excesiva para conseguir de marca, un Director Comunitario resultados a corto plazo es contraria a trabaja para construir una comunidad los objetivos del trabajo con enjambres. alrededor de una marca, empleando múltiples canales. Actualmente, la duración del trabajo de un Director Comunitario se suele medir • En lugar de centrarse en las en meses, incluso en algunas de las actividades previas a un lanzamiento y considerar tareas como la atención y el mayores marcas del mundo. Según la soporte de forma tácita como "el trabajo firma de estudios Spencer Stuart, el tiempo medio de un Director de otro," un Director Comunitario se Comunitario en el puesto es de menos interesa enormemente en lo que los consumidores le dicen a la empresa y lo de dos años. La investigación llevada a cabo por la Facultad de Empresariales que se dicen entre ellos. de Harvard sugiere que una de las • En lugar de diseminar un mensaje de principales razones es que las expectativas de conseguir resultados a marca, un Director Comunitario se asegura de que la organización viva su corto plazo son demasiado altas. mensaje. • En lugar de desarrollar productos y servicios "escuchando" al mercado, un Director Comunitario se asegura de que los consumidores puedan opinar en el proceso. • En lugar de apostar por el consumidor individual, el Director Comunitario ve a la comunidad entera como el nuevo consumidor. Hoy sabemos suficiente sobre el comportamiento de los enjambres para poder decir que crear una comunidad de marca participativa es un factor clave hacia el crecimiento y el éxito. También sabemos que la creación de esta comunidad implica dar pasos que pueden no producir inmediatamente ventas a corto plazo: cosas como prestar atención a los consumidores, colaborar con ellos para crear productos y servicios, y crear una infraestructura que atraiga a una comunidad. Personalmente, creo que un Director Comunitario se le debería exigir que consiga conectar a corto plazo con la comunidad y que consiga resultados económicos a largo plazo. Un nuevo conjunto de herramientas de medición ayudarán a la gente a comprender su relación con la comunidad, y a averiguar si ellos y su organización están mejorándola o dañándola. Partiendo de aquí, mi opinión es que los resultados económicos logrados al tener éxito conectando con los consumidores normalmente hablarán por sí solos. Reajustar nuestra forma de pensar sobre la creación de marcas Demos la Bienvenida al Director Comunitario 2 Segunda Labor Esto nos conduce hasta la segunda labor: comprender y gestionar los puntos de influencia. Un Director Comunitario debe ser alguien que entienda todos los patrones de influencia en el mundo real y el virtual, de modo parecido al que un planificador de medios entiende los patrones del consumo de medios. Esto significa comprender los puntos de contacto con la comunidad de una marca, estudiar sus deseos, necesidades y estilos de vida, y emplear estos datos para emprender acciones de marketing informadas. ¿De qué forma es esto diferente del marketing tradicional? La estrategia de un Director de Marketing es buscar a personas influyentes para que creen "sensación" en los medios, los usuarios avanzados, los bloggers, y los expertos de la industria. La "sensación" es estupenda, pero apenas empieza a aprovechar la comunidad social. Uno de los principios básicos de mi libro es que hoy se pueden encontrar muestras de influencia por todas partes, y un Director Comunitario debería estudiar el modo en que los patrones de influencia y presión surgen y se disipan. ¿Qué sucede cuando un nuevo producto enormemente deseado es desvelado en Internet o un fallo de relaciones públicas genera miles de comentarios en la blogosfera? Y, ¿cómo se debería responder a estos estímulos? Yo propondría que un Director Comunitario se convierta en un estudioso de las "nuevas sensaciones," un tipo de influencia que no se puede comprar o lograr con una nota de prensa. Los puntos clave de presión fueron en su momento periodistas o bloggers, pero hoy también existen en los sitios de reunión de la comunidad. Así que ahora se observan cosas como lo que se dice en un foro de producto, o cómo se "filtran" nuevos productos a 05 The Yellow Paper Series Convertirse en un estudioso de las "nuevas sensaciones" ciertos consumidores que hablarán sobre ellos, o cómo se gestiona un fallo en el servicio sabiendo que alguien podría estar grabando la llamada. Por ejemplo, en Junio de 2006 un usuario de AOL llamado Vincent Ferrari grabó una llamada durante la cual intentó darse de baja pero dio con un comercial agresivo y nada colaborador, colgando después la grabación en su blog. El aluvión de publicidad resultante llevó a Ferrari al foco de los medios nacionales. Consumerist.com calificó su grabación como "lo mejor que hemos publicado jamás." Menos de seis semanas después, AOL cerró sus centros de retención y cambió gran parte de su servicio a un modelo gratuito financiado por los anunciantes. Esto quiere decir que un Director Comunitario debería poder identificar quién puede influir sobre la gente a cualquier nivel, desde reseñas positivas en los medios hasta pensar más como un cliente. Hoy debemos entender a cualquiera que pueda conectar con el enjambre y dirigirlo. La típica sensación no va a desaparecer a corto plazo. Si un gran periódico publica una noticia positiva sobre usted, o se empieza a hablar sobre usted en televisión o radio, o si Oprah Winfrey escoge su libro para su club de lectura, la gente acudirá a usted en masa. Pero cuando se multiplica esta clase de visibilidad por lo que ocurre cuando la gente empieza a hablar entre sí, lo discuten con sus redes sociales, lo comentan en sus blogs, Twitter o mensajes de texto, se empieza a ir más Como.un ejemplo de a dónde nos allá de los índices de respuesta y se dirigimos, la Word of Mouth Marketing consiguen pequeños puntos de influencia Association (Asociación de Marketing que pueden hacer que las comunidades Boca a Boca) (en efecto, tal cosa existe) se dirijan hacia usted. En un mundo digital, enumera los que consideran los cinco influir a un número pequeño de personas elementos básicos para el marketing de puede convertirse con rapidez en la voz de persona a persona: cien, mil o incluso un millón de personas o más. • Educar a la gente sobre nuestros productos y servicios La campaña "Whassup" (¡Qué passa!) para Bud Light, que Adweek • Identificar a las personas más recientemente nombró una de las mejores propensas a compartir sus opiniones campañas de las últimas tres décadas, es un buen ejemplo de conexión con la • Proporcionar herramientas que comunidad. A pesar de que recibió una faciliten el intercambio de información importante presencia en los medios, tuvo éxito al captar la atención de la comunidad • Estudiar cómo, dónde y cuándo se y convertirse en una "muletilla cultural" y comparten las opiniones un "fenómeno de Internet con incontables parodias." Incluso ocho años después, • Escuchar y responder a partidarios, una parodia pro-Obama "recibió más de detractores y personas neutrales tres millones de visitas en YouTube" en unos pocos días. "Naturalmente, algunas Según la consultora Influencer50, menos personas lo vieron por el aspecto político. de la mitad de las personas influyentes Pero sin duda una gran mayoría también en la actualidad pertenecen a grupos sintió nostalgia y echaban de menos 'ver el tradicionales como los periodistas o partido tomando una Bud.'" analistas, que suponían casi el 80% de Barbara Lippert, Adweek.com, Feb. 4, 2008 las personas influyentes en la década de 1990. Demos la Bienvenida al Director Comunitario The Yellow Paper Series 05 Un Director Comunitario debería estar al tanto de lo que el enjambre dice sobre una compañía y desarrollar una estrategia para conectar con el enjambre de forma apropiada. 3 Tercera Labor La tercera labor del Director Comunitario consiste en observar y responder a la comunidad. Sólo por diversión, intente hacer lo mismo que sus clientes: Conéctese a Internet y busque el nombre de su producto o servicio para ver cómo lo puntúa la gente y lo que dicen sobre él en los foros. Quizá incluso quiera buscar el nombre de una empresa añadiendo a continuación la palabra "horrible" y ver qué aparece. Después visite algunos de los sitios web especializados en hablar sobre problemas de los consumidores, como Consumerist.com o foros especializados en productos. Con frecuencia encontrará horribles casos de un servicio deficiente, empleados indiferentes o malos productos. Lo que es más importante, normalmente encontrará comentarios que reflejan la opinión del resto del enjambre sobre estas marcas. Ahora examine el modo en que las compañías responden a las quejas. De vez en cuando, algunas de ellas llegan a publicar una respuesta que explica su versión de la historia o piden disculpas y solucionan la situación. La mayoría de las veces no hay ninguna respuesta. En mi opinión, un Director Comunitario debería estar al tanto de lo que el enjambre dice sobre una compañía y encargarse de desarrollar una estrategia que conecte con el enjambre de forma apropiada. Un reciente anuncio web de Motrin sirve como ejemplo del poder de los medios sociales y la necesidad de escuchar atentamente a la comunidad de una marca. El "anuncio diseñado para solidarizarse con las madres sobre los achaques y dolores ocasionados por acarrear un bebé" tuvo un efecto muy negativo porque también sugería que "transportar al bebé" era una "moda" que hacía que los padres parecieran "cansados y chalados." Motrin retiró rápidamente el anuncio y emitió una disculpa después de que el aluvión de críticas publicadas por mujeres en Twitter tumbara la web de Motrin y la noticia fuera ampliamente cubierta por medios tradicionales y de Internet. Nada puede sustituir a participar en la conversación . AAAA Smart Brief, 18 de Octubre, 2008 No todos comparten la idea de conectar con los consumidores en el ciberespacio. Por ejemplo, un blogger se quejó a la cadena Target por un cartel que consideraba sexualmente sugerente, y recibió una respuesta que afirmaba que "Target no toma parte en medios no tradicionales." Esta desconsiderada respuesta obtuvo mucha más publicidad que la propia polémica del cartel, y acabó apareciendo en las páginas del New York Times – estos ejemplos representan los riesgos y recompensas que conlleva el nuevo mundo de las comunicaciones. Demos la Bienvenida al Director Comunitario The Yellow Paper Series 05 4 Cuarta Labor La última labor del Director Comunitario es servir como agente de la comunidad. Esta tarea facilita el paso de enviar mensajes de marca a conectar con las comunidades. Es aquí donde realmente encaja el Director Comunitario: creando un entorno en el que enjambres de consumidores interactúen con usted y, a ser posible, entre ellos. Los anunciantes tradicionales, por otra parte, abogan por ser la "voz del cliente," un concepto derivado de un análisis aséptico lejos de un contacto, comportamiento o costumbre reales. Lo que propongo es que un Director Comunitario debe descubrir dónde viven los consumidores y trasladarse allí, al menos de un modo figurado. Concretamente, contemplo varias formas en que el Director Comunitario puede ayudar a canalizar las maniobras del equipo de marketing para convertir a los consumidores individuales en comunidades: • Construyendo y manteniendo canales de comunicación que presten una voz tanto a su organización como a sus consumidores, desde medios de contacto tradicionales hasta redes sociales. • Creando grupos de afinidad alrededor de su marca encontrando puntos de atracción y creando incentivos para conectar con ella. • Facilitando la interacción entre miembros de la comunidad, con sitios de reunión virtuales como foros de discusión, y otros reales que hagan que los miembros de la comunidad interactúen entre sí en sus lugares de residencia y trabajo. • Convirtiendo a algunos miembros de la comunidad en personajes influyentes recompensando, motivando y otorgando poder a aquellos más cercanos a su marca. A veces, utilizar una comunidad de marca o de producto tiene incluso un beneficio inmediato reduciendo costes. Tomemos como ejemplo el soporte técnico a los clientes. Algunas compañías, por ejemplo Apple y Dell, se sirven de la energía de sus mejores consumidores para que éstos den soporte a sus iguales, como un añadido a su servicio de soporte tradicional, mediante foros comunitarios que son seguidos y moderados por trabajadores de la compañía. Sin embargo, las comunidades de productos como éstas consiguen mucho más que reducir el coste del servicio. Aprovechan un nivel de conocimiento colectivo que pocas compañías podrían reunir por sí solas, de modo muy similar a como han surgido recursos como Wikipedia a partir de las aportaciones de sus usuarios. Proporcionan una sensación de la opinión que tiene la comunidad sobre ciertos productos y servicios. Por encima de todo, ayudan a que las personas que se identifican con su producto tengan su propia voz. Los Directores Comunitarios pueden ayudar a crear un entorno que nutra y recompense a estas voces: privilegios, regalos, y quizá incluso oportunidades para la creación conjunta. Pueden hacer posible que algunas personas prueben su último modelo de coche, analicen su nuevo ordenador, o que realicen una visita entre bastidores en su próximo espectáculo. Lo deseable es que conviertan a los consumidores en socios y evangelizadores, y gracias a ello conviertan la participación en influencia. Gracias a ello, convertir la participación en influencia. Demos la Bienvenida al Director Comunitario The Yellow Paper Series 06 El Director Comunitario es responsable de desarrollar estrategias que generen influencia de marca y creen oportunidades para que las marcas conecten de forma más cercana en el ámbito de las redes sociales. Un Día Cualquiera El Director Comunitario es responsable de desarrollar estrategias que generen influencia de marca y creen oportunidades para que las marcas conecten de forma más cercana en el ámbito de las redes sociales. Estas habilidades exigen tener una curiosidad irresistible por saber cómo funcionan las comunidades. Son agrupaciones inestables, y se mueven rápidamente como respuesta a informaciones y experiencias nuevas. Para conocerlas, debe pasar tiempo con ellas todos los días, ser parte de ellas, entender sus aportaciones positivas y negativas a la marca, interesarse en sus problemas y solucionarlos, hacerles favores, y dialogar con ellas de forma empática y apasionada. Esto exige invertir una gran cantidad de tiempo. Los Directores Comunitarios deben ser expertos en contenidos y canales. Deben sentirse en su elemento al usar nuevas tecnologías y estar familiarizados con el estilo de comunicación informal y a la vez enérgico. No obstante, lo más importante de tener en su organización un Director Comunitario va más allá de la descripción del cargo – es un estado mental. Implica contemplar la relación entre usted y la comunidad de su marca casi de la misma forma en que consideraría a su propia familia o comunidad, como una relación que necesita ser alimentada y preservada. Estas comunidades tienen una gran influencia sobre la intención de compra de los consumidores y deberían considerarse como un ingrediente crucial para poder crear relaciones sostenibles con los clientes. 1, Vincent Ferrari, "Cancelling AOL", http://www.insignificantthoughts.com/?s=Cancelling+AOL