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MARCA CORPORATIVA
Y MARCA PRODUCTO
Análisis primera sesión
Marcas que piensan
Marcas que piensan
El día 13 de noviembre del 2008, tuvo lugar en el centro de Innovación BBVA, la
PRIMERA SESIÓN DE LAS MARCAS QUE PIENSAN
Un espacio que reunió a treinta profesionales de diferentes sectores, todos
ellos, unidos bajo un mismo objetivo
CONOCER, DEBATIR, INTERCAMBIAR EXPERIENCIAS SOBRE LAS
NUEVAS TENDENCIAS EN LA GESTIÓN DE MARCA
Marcas que piensan
En este contexto, la primera sesión de las Marcas que Piensan, tuvo como tema de debate:
LA RELACIÓN ENTRE MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTO
Con el fin de nutrir de información y experiencias, se realizaron dos ponencias:
1
Investigación: La gestión de la marca en el anunciante español
Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la
Universidad Complutense de Madrid
2
Caso Philips: viaje a la sencillez
Francisco Hortigüela, Director de comunicación Philips
Ibérica, S.A.U. Vicepresidente AEA.
Una vez finalizadas las ponencias, los asistentes se dividieron en cuatro subgrupos, con el
objetivo de participar en cuatro dinámicas de grupo y poder compartir reflexiones
El presente documento sintetiza las principales ideas y conclusiones de la sesión a partir de
un análisis realizado por Punto de Fuga y la Universidad Complutense de Madrid
Marcas que piensan
LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE
1
Investigación: La gestión de la marca en el anunciante español
Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra García, profesores de la Universidad
Complutense de Madrid
Esta ponencia expuso los principales resultados de una investigación realizada
mediante entrevistas en profundidad a miembros de la Asociación Española de
Anunciantes.
A continuación se incluyen las principales conclusiones obtenidas…
Marcas que piensan
¿De dónde
dónde
¿De
partimos?
Contexto inicial
El contexto actual redefine el papel del
Anunciante e influye en su forma de gestionar
la marca → INCERTIDUMBRE
PRACTICAS
INTANGIBLES
COMUNICATIVAS
ANUNCIANTE
Cambios
TECNOLOGÍA
CONSUMIDOR
Marcas que piensan
¿Qué
¿Qué
estudiamos?
La investigaci
ón
investigación
La gestión de la actividad publicitaria y
comunicación
de
los
anunciantes
españoles
y
las
tendencias
y
perspectivas de trabajo.
Se obtuvieron cuatro discursos que reflejan cuatro líneas de preocupación
claves en el anunciante al referirse a la marca y la gestión de la comunicación
Los discursos no deben observarse de un modo aislado (en el anunciante conviven varios
o todos habitualmente) aquí se presentan por separado para facilitar la comprensión de
sus características predominantes.
Marcas que piensan
Los discursos
de las
Marcas
Discurso de la
marca producto
Marca-producto
Discurso de la
contradicción e
incertidumbre
Mercado
Discurso de la
marca publicitaria
Conjunto de percepciones y
experiencias del consumidor con
la marca
Discurso de la
marca corporativa
Marca
Empresa
Sociedad y
stakeholders
Marcas que piensan
MARCA PRODUCTO
MARCA PUBLICITARIA
MARCA CORPORATIVA
La comunicación como una
herramienta al servicio de
los productos
La marca como espacio de
relación directa y cotidiana
con el consumidor:
experiencias de marca
La gestión de la
comunicación integrada e
integral, buscando una
sólida marca corporativa
con una serie de valores de
identidad entre los públicos
“Lo comercial es lo que nos
importa y por ello el cliente
es el referente único”
“La marca es diferente para
cada persona, porque está
construida en función de la
experiencia que ha tenido”
“Una organización lo que hace
es generar expectativas,
comunicar cosas, construir
percepciones, construir
experiencias que luego va a
enregar a todos los
stakeholders”
El marketing de marcas
La marca como relación
relación
El valor de la marca
DISCURSO DE LA CONTRADICCIÓN
CONTRADICCIÓN
E INCERTIDUMBRE
Marcas que piensan
Conclusiones
Hacia dónde avanza la gestión de marca
CONSUMIDOR
ANUNCIANTE
ESTRATEGIA
VALOR DE LA MARCA
PUBLICITARIA
La ruptura del
concepto de
publicidad.
La marca no se
asocia a la
publicidad, ni a
comunicación, sino a
vida cotidiana.
MARCA
PRESENCIA
Hibridación de
contenidos
El consumidor crea
los contenidos
EXPERIENCIA DE LA
MARCA
¿Cómo crea,
construye y
reinterpreta la
marca el
consumidor?
MARCA
REFERENCIA
Marcas que piensan
Conclusiones
Futuro de la gestión integrada de marca
Convergencia
multimedia
EMPRESAS
ESTRATEGIA
TRANSVERSAL
GESTIÓN DE VALORES
Importa la gestión
de valores
relacionados
con la
Reputación,
Responsabilidad
social…
CIUDADANOS
Comunicación en
lugar de publicidad
Interactividad
La marca se asocia a
las experiencias de
la vida cotidiana
Hibridación de
formatos
El ciudadano crea
los contenidos
Necesidad de nuevas
formas de medir la
eficacia
EXPERIENCIA DE LA MARCA
¿Cómo crean,
construyen y
reinterpretan las
personas la
marca?
Marcas que piensan
Retos para
las marcas
z
Anunciantes vs Empresa.
z
Notoriedad de marca vs negociación de valores
z
Necesidad de gestionar el valor de marca, no la marca
publicitaria (presencia)
z
Prioridad de los medios frente a los contenidos
(¿pérdida de valor de la creatividad convencional?)
z
Consumidor vs Ciudadano.
z
Direccionalidad vs Interactividad.
z
Publicidad vs Comunicación.
z
El papel de los medios y las agencias de publicidad.
z
Técnicas de medición de eficacia (ROI / Inversión
eficaz) vs Eficacia real.
z
ATL / BTL vs pluralidad de formatos.
Marcas que piensan
LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE
2
Caso Philips: Viaje hacia la sencillez
Francisco Hortigüela, Director de Comunicación Philips Ibérica S.A.U.
Esta ponencia expuso la experiencia de la empresa multinacional Philips
explicando el desarrollo y la implantación de su nuevo posicionamiento
corporativo Sense and Simplicity.
A continuación se incluyen las principales conclusiones obtenidas…
Marcas que piensan
Contexto de
partida
z Empresa líder en I+D
z Multinacional
z Comercialización de productos muy diversos bajo una misma
marca
z Posicionamiento de marca poco definido
Necesidad de crear un posicionamiento de marca que alinee todas las
estrategias del grupo
Marcas que piensan
Algunas
ideas
Clave…
Clave…
z El desarrollo de buenos productos, la orientación al cliente y la
innovación debe en la actualidad ser complementados por una
marca fuerte y con atributos claramente diferenciados.
z Este posicionamiento corporativo debe integrar todas las áreas y
estrategias del grupo.
z El posicionamiento debe partir de un análisis profundo de la
identidad y del papel de la empresa con sus públicos. Debe ser:
f Inspirador
f Que oriente a la acción
f Que implique a toda la organización
Financiero
Producción
RRHH
Marketing
Marca
I+D
Etc.
Marcas que piensan
LAS DINÁMICAS DE GRUPO:
EL INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS
z
Tras las presentaciones tuvieron lugar las dinámicas de grupo entre los asistentes. A
continuación se recoge una síntesis de las principales conclusiones obtenidas.
Y estas, se dividen fundamentalmente en dos bloques …
2
1
La marca
corporativa cada
vez toma mayor
protagonismo
Emergen dificultades
ón de
de implantaci
implantación
este nuevo modelo de
gestión
gestión
de la marca
Veamos …
Marcas que piensan
1
La marca
corporativa cada
vez toma mayor
protagonismo
Conclusión a la que se llegó de manera generalizada:
La marca corporativa cada vez cobra un mayor peso y
protagonismo
Se está configurando como una tendencia frente a una
gestión de la marca centrada exclusivamente en producto
Marcas que piensan
z Cabe destacar, que esta tendencia
ES DIFERENTE EN FUNCIÓN DE LOS SECTORES
SIENDO EL SECTOR
SERVICIOS
z
z
z
z
SIENDO EL SECTOR DE
GRAN CONSUMO
Banca
Energía
Sanidad
…
z Alimentación
z Cuidado e higiene
z …
El que presenta
una mayor potencialidad para
implementar este modelo de gestión
El que presenta una menor potencialidad y
mayores dificultades en la implementación
del nuevo modelo de gestión
Sin embargo …
Marcas que piensan
… independientemente del sector, en la actualidad, la marca corporativa debe ser cuidada
cada vez con mayor fuerza
Por ello, es importante que la dinámica de relación marca
corporativa - marca producto sea:
Coherente
Consistente
Armónica
Existe riesgo para aquellas empresas que sus marcas producto vayan independientes
de la marca corporativa
Necesidad de sinergía entre ambas Æ “UN MISMO ADN”
Marcas que piensan
¿Qué aporta un modelo de predominio de marca corporativa?
En un mercado globalizado, en un mercado cada vez más competitivo..
“Sacas un producto y a los dos días tienes en el mercado uno
exactamente igual o incluso mejorado”
Favorece
la diferenciación
diferenciación
En este contexto, nuestra marca debe ser capaz de generar
experiencias únicas Æ lazos a un nivel más emocional con el
consumidor
Æ Que hagan que nos elijan a nosotros y no a otros
Marcas que piensan
Favorece la
creación de lazos
creación
emocionales con
el consumidor
z
Estamos en un cambio de paradigma en el modo de relacionarnos
con los consumidores …
CONSUMIDOR = “
JEFE”
“JEFE”
Millones de jefes, con capacidad de construir y determinar nuestra
imagen de marca tanto en positivo como en negativo y capaces de
modificar comportamientos de otros consumidores.
Gracias a las nuevas tecnologías, especialmente Internet,
(blogs, foros, comunidades) y la telefonía móvil
Emerge un nuevo modelo de relación Consumidor-Marca a través de las nuevas tecnologías
El consumidor más allá de una publicidad convencional, atractiva, sorprendente … está
demandando que las marcas comuniquen mensajes claros y reales que afecten directamente a
sus propios intereses y necesidades
Marcas que piensan
z
Todo el mundo comparte la necesidad de sustituir un modelo IMPOSITIVO por un
nuevo modelo ADAPTATIVO y de DIÁLOGO
Conocer los deseos y demandas del consumidor
Estamos ante un cliente cada vez más exigente no solo a nivel de productos
sino también a nivel corporativo
f EXIGEN
RESPONSABILIDADES
f Aspecto que se refleja en la
importancia de todo lo relacionado
con las áreas de responsabilidad
social corporativa y reputación
f EXIGEN CLARIDAD EN
LA COMUNICACIÓN
f La idea de comunicación
experiencial
f Crear una relación con el
consumidor
f Lejos de los medios
convenciones crear nuevos
puntos de contacto
Marcas que piensan
z Apostar por una gestión enfocada a la marca corporativa …
Desencadena que emerjan fuertes lazos y sentimientos de pertenencia,
no solo desde la figura del consumidor, sino también desde la propia
Genera
Identificación
Identificación
organización interna
Especialmente desde los empleados
Particularmente en periodos de “crisis”, se valora como un aspecto
de gran relevancia
z “Configurar la idea de grupo”
f “La unión de todos bajo un mismo objetivo”
“Los intereses de mi propia empresa son mis
propios intereses”
“El sacrificio común”
Marcas que piensan
Aunque más a largo plazo …
Favorece una
mayor eficiencia
Cuando tienes una misma visión para todas tus unidades de negocio, se
produce un aumento de beneficios a largo plazo
“Con menos recursos o con recursos globales
consigues llegar a todos tus públicos de interés”
Marcas que piensan
2
z
Como conclusión, todo el mundo comparte que lo difícil es cómo
Emergen dificultades
implementarlo.
de implantaci
ón de
implantación
zón Se comparte que hay que pensar en una forma:
este nuevo modelo de gesti
gestión
de la marca
ADAPTATIVA Y FLEXIBLE
Las principales dificultades se concentran a dos niveles:
INTERNOS
EXTERNOS
Veamos …
Marcas que piensan
z
Dificultades de implementación …
A nivel
interno
Dificultades que parecen instalarse especialmente dentro de las organizaciones
El
cortoplacismo
Choque con los
modelos de
liderazgo
Públicos
Menor potencial
por sectores
Fuerte inversión
– esfuerzo
El club de las marcas que piensan
El cortoplacismo
Tal y como está concebido el mundo empresarial actual,
muy enfocados a la consecución de objetivos y beneficios
a corto plazo
Menor potencial
por sectores
Mayores dificultades de implantación en determinados
sectores Æ GRAN CONSUMO
El club de las marcas que piensan
Una gestión en torno a la marca corporativa, es un proceso que
Fuerte inversión
– esfuerzo
debe interiorizarse por la organización a todos los niveles, lo que
exige una coordinación desde los diferentes ámbitos de la empresa
Empleados
Productos
Comunicación
Altos cargos
Lo que requiere …
Coherencia
Consistencia
z
Cumplir con lo que
has comunicado
z
Ilusión-seguimiento,
Ilusión-seguimiento,
concienciación-recursos …
concienciación-recursos
Con todas tus unidades
de negocio
Un cambio estratégico – un cambio de mentalidad
“Dejar de hablar de YO y empezar a hablar de NOSOTROS”
El club de las marcas que piensan
Choque con los
modelos de
liderazgo
Organizaciones
departamentos
muy
estructuradas
por
diferentes
áreas
y
Búsqueda de beneficios y objetivos de manera más individualizada
Dificultades a la hora de eliminar y reducir el número de líderes por
departamentos ó áreas
Públicos
El origen de los valores no siempre está en organización pueden
influir los públicos externos a la empresa
Los nuevos medios hace que el papel de los públicos en la
construcción de la marca sea más acentuado y en algunos casos
escape del control de las propias empresas.
El club de las marcas que piensan
EXTERNOS
Espaciales
f A pesar de la Globalización, las
realidades sociales planetarias
son muy heterogéneas, al igual
que las condiciones
económicas, culturales …
f Por ello, resulta complejo
mantener un mismo
posicionamiento en todos los
países, un mismo claim
unificador, con los mismos
valores …
Relaci
ón con los
Relación
públicos
públicos
f La relación con los públicos se
hace muy difícil ya que son
multitarget y no sabemos cómo
llegar a ellos.
f Todo lo que hace una marca es
percibido por sus públicos
(comportamiento y
comunicación) y cada vez son
más exigentes y críticos en su
relación con las marcas.
Temporales
f Resulta complejo poseer unos
valores de marca o un
posicionamiento ATEMPORAL,
que sea acorde con los cambios
que se van sucediendo en la
sociedad, por ejemplo, el
periodo de crisis actual que
está viviendo la sociedad
española