1
Download la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco
Document related concepts
Transcript
05/12/2005 12:52 Página 1 s o id n e n ó i c n ció a P d bi i h ro la u to , ica l ta o de ta s e ió c ica l b u p n t n co DROGODEPENDENCIAS COLECCIÓN s lo e d l, a i rc a p 2 LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO Inversiones e inserciones publicitarias o r p e r c u d y m co ca i n p l b ú LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO 2 Cubierta definitiva Coleccin Drogodependencia.qxp Lorenzo Sánchez Pardo 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página I COLECCIÓN DROGODEPENDENCIAS PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO Volumen 2 Inversiones e inserciones publicitarias 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página II © Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid Consultoría, Estudios y Gestión e Proyectos S.L. Edita y distribuye Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid C/ Julián Camarillo 4, portal B, 4ª Planta 28037 -MADRIDImpresión: Longares I.R., S.A. Diseño, 10. Pol. Ind. Los Olivos 28906 Getafe - Madrid II 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página III ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1. Objetivos del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 2.2. Metodología utilizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 3. VOLUMEN DE LAS VENTAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO . . . . . . . . . . . . . . .15 3.1. Ventas de bebidas alcohólicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 3.2. Ventas de tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 4. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO EN LA COMUNIDAD DE MADRID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 4.1. Metodología utilizada para el control de las inversiones e inserciones publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 4.2. Inversiones publicitarias en la Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 4.3. Inserciones publicitarias en la Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 5. EVOLUCIÓN DE LAS INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS EN LA COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 5.1. Evolución de las inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 5.2. Evolución de las inserciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 6. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO EN ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 6.1. Inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 6.2. Inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 7. INVERSIÓN PUBLICITARIA Y PRESUPUESTOS DESTINADOS A PROGRAMAS DE PREVENCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 8. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 9. CONSIDERACIONES FINALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 10. BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79 III 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página IV 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 1 1 INTRODUCCIÓN 1 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 2 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 3 1. INTRODUCCIÓN Los procesos de industrialización y urbanización propiciaron la incorporación al mercado de un creciente número de artículos y bienes de consumo y el incremento del poder adquisitivo y de la capacidad de gasto de los ciudadanos. Estos fenómenos provocaron una profunda trasformación de las pautas de consumo, hasta entonces centradas, casi en exclusiva, en la compra de productos de primera necesidad (alimentos, vestido, etc.), que desembocaron en la aparición de los mercados de bienes de consumo de masas. El surgimiento de la sociedad de consumo de masas, caracterizada por la existencia de los mercados de masas donde están disponibles un gran número de productos estandarizados, provocó la aparición del consumo de masas. Una forma de consumo que tiene como elemento característico el hecho de que el consumidor se convierte en un elemento activo, con unas pautas de consumo cada vez más complejas y cambiantes, capaz de condicionar la actividad económica y productiva (NAVARRO, M. 1993). Es en el contexto de la sociedad de consumo donde surge la publicidad, como una actividad a través de la cual poner en contacto a un número creciente de bienes y servicios, cada vez más diversificados, con sus potenciales consumidores. Este papel instrumental de la publicidad, como puente entre el mercado y los consumidores, fue ganando importancia en un mercado con unos niveles de competencia creciente, en el cual la oferta de bienes y servicios supera la capacidad de compra de los consumidores. A medida que evolucionaban los mercados se fueron modificando las funciones y los objetivos de la publicidad. En una primera etapa la publicidad 3 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 4 se centraba en informar a los consumidores, explicando las características y ventajas de los distintos productos. Sin embargo, rápidamente comenzó a ganar protagonismo la publicidad de tipo emocional, que pretende persuadir a los consumidores para generar en ellos el deseo de compra de un determinado producto o servicio. Así fue como la publicidad fue progresivamente perdiendo su carácter meramente instrumental, informativo, para adoptar estrategias y técnicas que tratan de influir sobre los consumidores, creando o modificando sus actitudes, estimulando la apetencia sobre un producto, persuadiéndoles de que su adquisición servirá para satisfacer sus necesidades materiales o emocionales. Aunque hoy en día la publicidad de tipo emocional sigue siendo mayoritaria, se observa cierto agotamiento de la misma, debido a su uso masivo y a la creciente saturación de la actividad publicitaria. Unas circunstancias que están provocando la pérdida de eficacia de los mensajes publicitarios, su incapacidad para persuadir a los consumidores. La saturación publicitaria es especialmente visible en ciertos medios como la televisión. Un estudio realizado por la empresa Media Planning Group indica que las televisiones emitieron más de dos millones de anuncios en 2004 y que las grandes cadenas privadas dedicaron casi el 20% de sus emisiones a publicidad y autopromociones. Esta situación comienza a despertar la alarma de algunos anunciantes, que no sólo comprueban como sus costosas inversiones no logran el objetivo de reforzar sus ventas, sino que provocan incluso el rechazo de los consumidores. Estamos por tanto ante el comienzo de una nueva etapa en el campo de la publicidad, en el que el consumidor será quien seleccione la publicidad que desea recibir. De manera que la única publicidad efectiva será aquella que el consumidor quiera ver, aquella que le resulte útil, cómoda, agradable. Existen ya ejemplos de una nueva forma de publicidad que se aleja de la persuasión racional y emocional, que apuesta por la personalización, en un intento de hacerse escuchar y aceptar por sus destinatarios. Para ilustrar la dimensión alcanzada por la actividad publicitaria, basta señalar que la inversión publicitaria real estimada alcanzó en el año 2004 los 12.846,3 millones de euros (INFOADEX, 2005), cifra que representa el 1,7% del Producto Interior Bruto. Tras el estancamiento registrado en los años 2000 y 2001, la actividad publicitaria en España ha retomado su tendencia alcista. Habiendo crecido durante el año 2004 la inversión real estimada un 6,9% con respecto al año precedente. 4 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 5 La distribución de la inversión publicitaria en España durante 2004 pone de relieve la existencia de cambios internos en este sector, debiendo destacarse el protagonismo que en los últimos años están alcanzando los medios publicitarios no convencionales, frente a los medios publicitarios convencionales (Tabla 1). De hecho, las inversiones publicitarias canalizadas a través de medios no convencionales se situaron en el año 2004 en 6.693,6 millones de euros (el 52,1% del total), por encima de los 6.152,7 (47,9%) millones de euros registrados en medios convencionales. Durante 2004 la inversión publicitaria real estimada creció con respecto al año precedente, tanto en los medios convencionales (+ 10,4%) como en los no convencionales (+ 3,9%). Las inversiones publicitarias aumentaron en todos los medios convencionales, a excepción del cine, donde sufrieron un retroceso del 14,4%. El incremento de las inversiones fue especialmente importante en el caso de la televisión (15,5%), medio que continúa liderando la actividad publicitaria en nuestro país. Tabla 1. Inversión publicitaria real estimada (millones de euros), según medio. España 2004 (*). TIPO DE MEDIO INVERSIÓN (millones euros) VARIACIÓN 2004/03 CUOTA MERCADO (%) Diarios 1.583,7 + 5,9% 12,3 Suplementos y dominicales 110,0 + 3,9% 0.9 Revistas 664,3 + 10,5% 5,2 Radio 540,2 + 6,3% 4,2 Cine 40,7 - 14,4% 0,3 Televisión 2.677,2 + 15,5% 20,8 Publicidad exterior 442,2 + 4,7% 3,5 Internet 94,4 + 26,5% 0.7 6.152.7 + 10,4% 47,9% A) MEDIOS CONVENCIONALES Subtotal Medios Convencionales: 5 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 6 TIPO DE MEDIO INVERSIÓN (millones euros) VARIACIÓN 2004/03 CUOTA MERCADO (%) Mailing personalizado 1.734,5 + 2,0% 13,5 Buzoneo/folletos 744,1 - 1,1 % 5,8 Marketing telefónico 832,0 + 9,0 6,5 Regalos publicitarios 365,2 + 1,0 2,8 Publicidad lugares venta, señalización y rótulos 1.086,1 + 3,6% 8,5 Ferias y exposiciones 142,1 + 8,7% 1,1 Patrocinio, mecenazgo y marketing social 348,4 + 7,3% 2,7 Patrocinio deportivo 470,5 + 6,3% 3,7 Publicaciones de empresas 56,6 - 0,2% 0,4 Anuarios, guías y directorios 553,7 + 8,3% 4,3 Catálogos 225,2 + 3,4% 1,8 Juegos promocionales 36,2 - 7,2% 0,3 Tarjetas de fidelización 32,4 - 0,7% 0,2 Animación punto de venta (azafatas) 66,7 + 6,3% 0,5 Subtotal Medios No convencionales 6.693,6 + 3,9% 52,1% TOTAL INVERSIÓN PUBLICITARIA: 12.846,3 + 6,9% B) MEDIOS NO CONVENCIONALES FUENTE: Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2005. INFOADEX. (*) Los datos sobre inversión real estimada difieren de los de inversión a precio tarifa, dado que los segundos no incluyen las ofertas y promociones que los medios realizan a los anunciantes. No obstante, y teniendo en cuenta los continuos cambios y las enormes variaciones realizadas en la contratación de los diferentes medios publicitarios, resulta mucho más fiable la inversión a precio de tarifa, cuyos datos se recogen en los apartados 4, 5 y 6 del presente informe. 6 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 7 La publicidad comercial persigue incrementar el volumen de las ventas, por tanto resulta obvio decir que la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco actúa tratando de reforzar el consumo de estos productos. Para lograrlo la publicidad recurre a dos estrategias básicas: ® Incidir sobre los actuales bebedores y fumadores, tratando de reafirmarles en su elección o de provocarles para que cambien de marca (fidelizar a los actuales consumidores). ® Crear un nuevo público diana, a través de una "acción educadora" de sus comportamientos y hábitos de consumo, para estimular su apetencia por estos productos, a través de millonarias campañas publicitarias. Esta segunda estrategia, destinada a la captación de nuevos segmentos de consumidores, ha tenido un especial protagonismo durante las dos últimas décadas. No en vano, los fabricantes de bebidas alcohólicas y tabaco apostaron decididamente por incrementar su base de consumidores, con la incorporación de adolescentes, jóvenes y mujeres a unos comportamientos, fumar y beber alcohol, que durante décadas estuvieron circunscritos a la población adulta masculina. Si se analiza la evolución de los consumos de bebidas alcohólicas y tabaco, tanto en España como en la Comunidad de Madrid, es posible comprobar el éxito que han tenido las estrategias publicitarias de las industrias alcoholera y tabaquera CAM. Con ellas no sólo han conseguido incrementar globalmente las ventas de bebidas alcohólicas y tabaco, sino que han conseguido incorporar como consumidores de estos productos a nuevos e importantes grupos sociales (adolescentes, jóvenes y mujeres), algo clave en términos de consolidación de los mercados. Los resultados de la Encuesta Domiciliaria sobre el Consumo de Drogas en la Comunidad de Madrid 2003 (AGENCIA ANTIDROGA, 2004) reflejan que el 88,1% de la población de entre 15 y 64 años ha consumido alguna vez en su vida bebidas alcohólicas y que el 63,3% lo hizo en los últimos 30 días. Por su parte, el 74,0% ha probado alguna vez el tabaco, el 47,0% lo hizo en los últimos 30 días y el 40,0% fuma diariamente (Tabla 1). 7 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 8 Tabla 1. Prevalencias de los consumos de bebidas alcohólicas y tabaco entre la población general (15 a 64 años). Comunidad de Madrid, 2003. SUSTANCIA Alguna vez en la vida Últimos 12 meses Últimos 30 días Alcohol 88,1% 75,4% 63,3% Tabaco 74,0% 52,0% 47,0% Por su parte, los resultados de la Encuesta sobre Drogas a la Población Escolar de Madrid, 2004 (AGENCIA ANTIDROGA, 2005) evidencian la importante presencia que los consumos de alcohol y tabaco tienen entre los adolescentes de la Comunidad de Madrid. De hecho, el 78,1% de los estudiantes de Secundaria de entre 14 a 18 años ha consumido alguna vez bebidas alcohólicas, mientras que un 63,5% lo hizo en los últimos 30 días. De igual modo, el 34,9% ha consumido alguna vez en su vida tabaco y un 30,6% lo hizo en los últimos 30 días. Se constata, además, que las prevalencias de los consumos de ambas sustancias son superiores entre las chicas (Tabla 2). Tabla 2. Prevalencias de los consumos de bebidas alcohólicas y tabaco entre los estudiantes madrileños de Secundaria (14 a 18 años), según sexo. Comunidad de Madrid, 2004. Frecuencia de uso 8 Total Hombres Mujeres Alcohol alguna vez en la vida 78,1% 76,9% 79,3% Alcohol últimos 30 días 63,5% 62,3% 64,6% Tabaco alguna vez en la vida 34,9% 31,6% 38,1% Tabaco últimos 30 días 30,6% 27,6% 33,4% 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 9 Existen múltiples evidencias científicas que demuestran la influencia que ejerce la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas y tabaco de los receptores de la misma, de manera especial entre los adolescentes y los jóvenes. Una influencia que es ejercida a través de una doble vía: a) De manera directa, sobre los hábitos de consumo de alcohol y tabaco de los ciudadanos, al estimular con sus mensajes la apetencia de prueba y/o consumo de estos productos. b) Indirectamente, modulando los discursos sociales hacia estas sustancias, atribuyendo a su consumo diversos significados positivos. La aceptación social de los consumos de bebidas alcohólicas y el tabaco y la banalización de los efectos asociados al uso entre el conjunto de la población y, de manera singular, entre los jóvenes, son fenómenos que se han visto favorecidos, sin duda, por la constante presencia de anuncios de estos productos. La continuada emisión de publicidad de estos productos facilita la normalización social de los consumos de bebidas alcohólicas y tabaco, de modo que su presencia resulta casi natural en ciertos entornos. Por este motivo, en los últimos años las instituciones responsables de las políticas en materia de drogodependencias han venido mostrando un interés creciente en el control de la publicidad y otras formas de promoción de los consumos de bebidas alcohólicas y tabaco, en especial de aquellas dirigidas los menores de edad. De este modo, el establecimiento de distintas restricciones y prohibiciones a la publicidad de estos productos se ha convertido en uno de los principales ejes de las estrategias destinadas a reducir la oferta de drogas. La necesidad de limitar la influencia que ejerce la publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco sobre el consumo de estas sustancias justificó que, entre los objetivos generales de la Estrategia Nacional sobre Drogas 20002008 (DGPNSD, 2001), se incluyera la puesta en marcha de medidas de control sobre la publicidad y las actividades de promoción del consumo de bebidas alcohólicas y tabaco que protejan a los menores de edad. Un objetivo que se concretó en el compromiso adquirido por la totalidad de los Planes Autonómicos sobre Drogas de desarrollar medidas normativas limitando la publicidad del tabaco y las bebidas alcohólicas. Para dar cumplimiento a este compromiso la Comunidad de Madrid aprobó de la Ley 5/2002, de Drogodependencias y otros Trastornos Adictivos, en la que se establecen diferentes limitaciones a la publicidad y promoción de las 9 01_Introduccion_copia.qxp 05/12/2005 13:03 Página 10 bebidas alcohólicas y del tabaco (art. 27), se prohíbe la publicidad directa o indirecta y encubierta de estos productos en numerosos espacios de uso público (art. 28), así como determinadas actividades de promoción de bebidas alcohólicas y tabaco, como el patrocinio o la financiación de actividades deportivas o culturales por personas físicas o jurídicas dedicadas como actividad principal a la fabricación, promoción y distribución de bebidas alcohólicas o tabaco (art. 29). Estas restricciones legales a la actividad publicitaria de ámbito autonómico, profundizan y complementan las diversas normas de ámbito nacional existentes en esta materia (Ley 34/1988 General de Publicidad, Ley 25/1994 de Actividades de Radiodifusión Televisiva, etc.). Es evidente que las normas legales actualmente en vigor se han demostrado insuficientes para frenar la presencia creciente de la publicidad de bebidas alcohólicas y el tabaco en los últimos años, en los que ha conocido un notabilísimo crecimiento. La evolución de las inversiones publicitarias en medios convencionales en España durante el período 1995-2000 confirma que el peso relativo de la inversión publicitaria en bebidas alcohólicas y tabacos, sobre el conjunto de la inversión publicitaria, se habría incrementado a lo largo del mismo, pasando desde los aproximadamente 50.000 millones de pesetas de 1995 a los cerca de 70.000 millones en el año 2000 (SÁNCHEZ, L. 2001). El incremento de la inversión publicitaria en el período señalado fue del 29,5% para las bebidas alcohólicas y del 108,8% para el tabaco, frente al 31% que registró la inversión publicitaria general. Una tendencia similar se observa en la evolución de las inserciones publicitarias (en el número de anuncios), constatándose que el peso de la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco, sobre el total de las inserciones, creció por encima del resto del mercado. Mientras que las inserciones globales del mercado publicitario español aumentaron un 100% entre 1995-2000 (a un ritmo anual del 20%), las inserciones de bebidas alcohólicas lo hicieron en un 150,4% (30% anual) y las de tabaco en un 104,5% (20,9% anual). Resulta por tanto fundamental conocer la actividad que en materia publicitaria desarrollan las empresas alcoholeras y tabaqueras, tanto para adoptar medidas de carácter legal que restrinjan su presencia, como de aquellas otras dirigidas a limitar el impacto de la publicidad sobre los grupos sociales más vulnerables a sus efectos. Un espacio de conocimiento al que nos aproxima el presente estudio. 10 02_Objetivos.qxp 05/12/2005 13:08 Página 11 2 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 2 02_Objetivos.qxp 05/12/2005 13:08 Página 12 02_Objetivos.qxp 05/12/2005 13:08 Página 13 2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA El estudio "La publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en la Comunidad de Madrid: análisis de las inversiones e inserciones" pretende estudiar la actividad publicitaria de las bebidas alcohólicas y el tabaco desde una perspectiva cuantitativa. Se trata de dimensionar la actividad publicitaria generada por estos productos para dar respuesta a una doble pregunta: ¿cuánta publicidad se realiza de las bebidas alcohólicas y el tabaco? y ¿cómo se canaliza la misma?. 2.1. Objetivos del estudio El objetivo general del estudio es el de conocer la dimensión de las inversiones e inserciones publicitarias de las bebidas alcohólicas y el tabaco en la Comunidad de Madrid, así como los medios y soportes utilizados para su difusión. Este objetivo general se concreta en los siguientes objetivos operativos: ® Conocer el volumen de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco realizadas en los principales medios convencionales (televisión, prensa, suplementos y dominicales, publicidad exterior y cines) en la Comunidad de Madrid. ® Conocer el peso relativo de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco respecto del resto de sectores o productos presentes en el mercado publicitario de medios convencionales de la Comunidad de Madrid. ® Conocer los medios y soportes a través de los cuales se canaliza la publicidad de estos productos. ® Analizar el número de inserciones publicitarias (anuncios) de bebidas alcohólicas y tabaco en los diferentes medios convencionales de la Comunidad de Madrid. ® Conocer el peso que las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco tienen en el mercado publicitario de medios convencionales de la Comunidad de Madrid con respecto a los otros sectores. 13 02_Objetivos.qxp 05/12/2005 13:08 Página 14 ® Analizar la evolución de las inversiones e inserciones publicitarias en la Comunidad de Madrid durante el período 2000-2004. ® Conocer el volumen de las inversiones e inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en España en los distintos medios convencionales. ® Conocer la evolución de las inversiones e inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en el período 1995-2004. 2.2. Metodología utilizada La información relativa al volumen de las inversiones e inserciones publicitarias ha sido facilitada por INFOADEX, empresa dedicada al control de la publicidad en España, que registra todas las inserciones publicitarias que se realizan en medios convencionales (televisión, radio, revistas, diarios, suplementos y dominicales, cine y publicidad exterior). La base de datos de INFOADEX contiene las inversiones realizadas de los distintos productos (en este caso de las bebidas alcohólicas y el tabaco) clasificadas por medios, marcas y anunciantes, así como una distribución similar referida a las inserciones publicitarias. Los niveles de cobertura de esta base de datos alcanzan al 100% de las televisiones nacionales y autonómicas, los diarios, los suplementos y dominicales y los cines y de, aproximándose, el 90% de la publicidad exterior, la radio y las revistas. Estos niveles de cobertura permiten asegurar el control de la práctica totalidad de las emisiones publicitarias realizadas en soportes convencionales, tanto en el caso de España como en el de la Comunidad de Madrid. Sobre el total de registros disponibles, se procedió a analizar la distribución de las inversiones e inserciones (número de anuncios) publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco realizadas en la Comunidad de Madrid durante el año 2004, en los distintos medios y soportes publicitarios. Asimismo, se analizó su evolución durante el período 2000-2004. 14 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 15 3 VOLUMEN DE LAS VENTAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO 3 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 16 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 17 3. VOLUMEN DE LAS VENTAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO Antes de analizar el volumen de las inversiones practicadas por los fabricantes de bebidas alcohólicas y tabaco, se considera pertinente conocer cual es la dimensión que éstos productos tienen en la actividad económica general. A este respecto, hay que señalar que la producción y venta de bebidas alcohólicas y tabaco tienen un importante peso en la economía de nuestro país, tanto por lo que se refiere al volumen de empleo que generan como al volumen de negocio. Según fuentes de la Asociación Empresarial del Tabaco, unos 90.000 empleos dependen directamente de este sector. Por su parte, la producción y venta de bebidas alcohólicas ocupa en España a unas 300.000 personas (EDIS, 1996), en actividades tan diversas como la agricultura, la transformación, el envasado, el transporte, la publicidad, etc. Uno de los argumentos más habituales utilizados por las empresas tabaqueras y alcoholeras para evitar la adopción de medidas que restrinjan la publicidad de estos productos (y por extensión de su consumo) es que las mismas causarían grandes perjuicios económicos y sociales, vía pérdidas de empleos. Se añade, además, que el Estado perdería una importante fuente de ingresos fiscales vía impuestos indirectos. No en vano, en el año 2.000 se recaudaron 5.999,22 millones de euros de impuestos del tabaco, de los cuales 4.447,49 millones correspondían a los impuestos especiales que graban a estos productos, 1.262,13 millones al IVA, aranceles y otros tributos y 289,6 millones al impuesto de sociedades. El reconocimiento del papel relevante que la producción y venta de bebidas alcohólicas tiene en la económica nacional, no minimiza el negativo impacto que los consumos de tabaco y alcohol tienen en la salud pública, como lo acreditan las 56.000 muertes anuales atribuibles al tabaco y las más de 12.000 al alcohol, además de los enormes costes sociales y económicos asociados al consumo de estas sustancias (gastos sanitarios, accidentes laborales y de circulación, violencia doméstica, asistencia a los problemas de abuso y/o dependencia, etc.). Sólo los costes directos en atención sanita17 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 18 ria que genera el tabaquismo han sido estimados en más de 4.000 millones de euros (LÓPEZ NICOLÁS, A. 2001, GONZÁLEZ ENRÍQUEZ, J. et al, 2002), unas estimaciones que no incluyen algunas enfermedades relacionadas con el uso del tabaco, ni los costes derivados del absentismo laboral, pensiones, accidentes, etc. Hasta el momento, la política seguida en materia de publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco ha intentado conciliar dos intereses encontrados: los económicos, por un lado, y el derecho a la salud de los ciudadanos, por otro, limitando, con escaso éxito, la presencia de publicidad dirigida a adolescentes y jóvenes. Conviene tener presente que la mera presencia de la publicidad de estos productos entraña una enorme contradicción social, puesto que confiere licitud a una actividad que promueve o fomenta conductas que, como el consumo de tabaco y alcohol, han sido señaladas por la Organización Mundial de la Salud y diferentes instituciones sanitarias entre aquellas con un mayor impacto negativo sobre la salud. Los datos sobre el volumen de las ventas de bebidas alcohólicas y tabaco en nuestro país que se ofrecen a continuación ayudan, sin duda, a entender el porqué de la posición contradictoria mantenida por parte de las administraciones públicas en relación a la publicidad y promoción del consumo de estos productos. 3.1. Ventas de bebidas alcohólicas Según los datos del Panel del Consumo Alimentario, que facilita el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA, 2005), el volumen de las compras de bebidas alcohólicas realizadas en España durante el año 2004, tanto en los hogares, como en los establecimientos de hostelería y por parte de las instituciones (consumo extradoméstico), se situaron en 3.959,58 millones de litros, con un consumo de 93,8 litros per cápita. Por lo que se refiere al gasto efectuado en ese mismo año en la adquisición de bebidas alcohólicas, dentro y fuera del hogar, hay que apuntar que el mismo ascendió a 8.044,8 millones de euros (Tabla 4). 18 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 19 Tabla 3. Volumen de las compras de bebidas alcohólicas (millones de litros). España, 2004 (excepto Ceuta y Melilla). PRODUCTOS CONSUMO CONSUMO HOGARES EXTRADOMÉSTICO TOTAL Litros per cápita Vinos (*) 483,34 714,44 1.197,78 28,4 Cerveza 654,61 1.841,31 2.495,92 59,1 Otras B. Alcohólicas (licores) 40,92 154,16 195,08 4,6 Sidra 14,25 56,55 70,8 1,7 Total 1.193,12 2.766,46 3.959,58 93,8 (*) Incluye espumosos y cavas. Tabla 4. Importe del gasto destinado a la adquisición de bebidas alcohólicas (millones de euros) dentro y fuera del hogar. España, 2004 (excepto Ceuta y Melilla). PRODUCTOS HOGARES CONSUMO EXTRADOMÉSTICO TOTAL Vinos (*) 890,10 1.904,96 2.795,06 Cerveza 640,47 2.592,48 3.232,95 Otras B. Alcohólicas (licores) 332,94 1.587,59 1.920,53 Sidra 19,92 76,34 96,26 Total 1.883,43 6.161,37 8.044,8 (*) Incluye espumosos y cavas. En el caso de la Comunidad de Madrid, sólo se dispone de datos relativos a 2004 acerca del volumen de las compras y del gasto destinado a la adquisición de bebidas alcohólicas en los hogares (Tabla 5). 19 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 20 Tabla 5. Volumen de las compras (miles de litros) y del gasto (miles de euros) realizado en la adquisición de bebidas alcohólicas en los hogares). Comunidad de Madrid, 2004. PRODUCTOS Volumen(miles de litros) Valor Consumo per (miles de euros) cápita en hogar Vinos (*) 52.760,43 99.749,66 10,38 Cerveza 80.586,30 82.890,14 15,89 Otras B. Alcohólicas (licores) 3.696,81 33.928,23 0,67 Sidra 2.348,70 3.486,35 0,46 Total 139.392,24 220.054,38 27,4 (*) Incluye espumosos y cavas. 3.2. Ventas de tabaco Durante el año 2004 se vendieron en la península y Baleares un total de 4.663,05 millones de cajetillas de cigarrillos, 1.136,97 millones de cigarrospuros, 47,56 millones de paquetes o cajas de picadura de liar y 2,64 millones de paquetes o latas de tabaco de pipa (COMISIONADO PARA EL MERCADO DE TABACOS, 2005). Tabla 6. Volumen de las ventas de las distintas variedades de tabacos por Comunidades autónomas. Península y Baleares, 2004. COMUNDIDAD Cigarrillos (1) Cigarros (2) Picadura Liar (3) Picadura Pipa (4) Andalucía 851,902 123,213 6,781 0,414 Aragón 137,343 43,336 0,648 0,059 Asturias (Principado de) 104,451 34,443 0,218 0,054 20 (*) Inclu 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 21 COMUNDIDAD Cigarrillos (1) Cigarros (2) Picadura Liar (3) Picadura Pipa (4) Balears (Illes) 199,853 35,565 9,197 0,243 Cantabria 59,885 20,791 0,386 0,026 Castilla - La Mancha 189,393 44,209 0,242 0,044 Castilla y León 236,607 97,315 0,516 0,083 Cataluña 865,354 243,410 11,122 0,679 Comunidad Valenciana 594,179 99,656 12,003 0,383 Extremadura 109,762 23,921 0,135 0,022 Galicia 232,268 54,813 0,717 0,074 Madrid (Comunidad de) 570,683 97,503 1,055 0,327 Murcia (Región de) 148,858 23,730 0,838 0,049 Navarra (Comunidad Foral de) 91,449 44,654 1,233 0,065 País Vasco 242,940 133,362 2,418 0,111 Rioja (La) 28,124 17,050 0,045 0,006 TOTALES 4.663,05 1.136,97 47,556 2,639 (1) Millones cajetillas equivalentes de 20 cigarrillos (3) Millones de bolsas o cajas (2) Millones de unidades (4) Millones de bolsas o cajas FUENTE: Comisionado para el Mercado de Tabacos (Mº de Economía y Hacienda) Las ventas efectuadas en la Comunidad de Madrid suponen el 12,2% de las ventas totales de cigarrillos, el 8,6% de cigarros/puros, el 2,2% de la picadura de liar y el 12,4% de la picadura de pipa (Tabla 6). El valor de las ventas de las diferentes variedades del tabaco, valoradas a precio de venta al público en las expendurías, a lo largo del año 2004 alcanzaron globalmente en la Península y Baleares los 10.708,98 millones de euros (Tabla 7). 21 ) Incluye espumosos y cavas. 03_Volumen.qxp 05/12/2005 13:12 Página 22 Tabla 7. Importe de las ventas de las distintas variedades de tabacos valoradas a precio de venta al público por Comunidades autónomas (en millones de euros). Península y Baleares, 2004. COMUNIDAD Cigarrillos Cigarros 1.829,250 46,372 21,654 1,306 1.898,583 Aragón 293,177 16,946 1,547 0,176 311,846 Asturias (Principado de) 223,631 12,934 0,499 0,158 237,223 Balears (Illes) 468,683 15,677 29,898 0,835 515,093 Cantabria 130,738 8,069 1,142 0,080 140,029 Castilla - La Mancha 400,705 17,652 0,520 0,105 418,982 Castilla y León 508,982 36,782 1,208 0,246 547,218 Cataluña 1.903,763 98,299 32,757 2,006 2.036,824 Comunidad Valenciana 1.293,105 42,123 37,635 1,239 1.374,102 Extremadura 226,883 8,745 0,304 0,065 235,997 Galicia 495,228 21,360 1,637 0,226 518,450 Madrid (Comunidad de) 1.222,567 47,616 2,747 1,000 1.273,930 Murcia (Región de) 328,709 11,469 2,595 0,146 342,919 Navarra (Comunidad Foral de) 191,827 15,969 3,092 0,171 211,059 País Vasco 518,522 52,745 7,001 0,328 578,595 Rioja (La) 60,876 7,124 0,111 0,019 68,131 TOTALES 10.096,648 459,882 144,345 8,103 10.708,980 Andalucía Picadura Picadura Liar Pipa TOTAL FUENTE: Comisionado para el Mercado de Tabacos (Mº de Economía y Hacienda) Señalar que el importe global de las ventas de las distintas variedades de tabacos realizadas en la Comunidad de Madrid se elevó a 1.273,93 millones de euros, lo que representa el 11,9% del total de las registradas en España (salvo Canarias y Ceuta y Melilla). 22 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 23 4 INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO EN LA COMUNIDAD DE MADRID 4 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 24 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 25 4. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO EN LA COMUNIDAD DE MADRID 4.1. Metodología utilizada para el control de las inserciones e inversiones publicitarias A este respecto, hay que señalar que la producción y venta de bebidas alcoLos datos que se aportan a continuación, referidos a las inversiones e inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco, han sido facilitados por INFOADEX, empresa que realiza el control de la publicidad en España desde hace más de 30 años. Para ello controla, archiva y analiza todas las inserciones publicitarias realizadas en distintos medios convencionales (televisión, revistas, diarios, suplementos y dominicales, radio, cine y publicidad exterior, etc.) y no convencionales, durante los 365 días del año. La metodología utilizada para el control de la actividad publicitaria varía según los distintos medios, compaginando los siguientes métodos: ® Control directo: se realiza mediante la observación y captura directa de los datos de cada inserción publicitaria. Se trata de un trabajo censal que requiere la captura de la totalidad de las inserciones publicitarias que se realicen en un determinado medio. ® Control por declaración: se realiza mediante la declaración por parte del medio de la actividad publicitaria que ha realizado. ® Control mixto: se realiza mediante la conjunción de la actividad directa de control por parte del controlador y de la declaración por parte del medio. Los métodos de control utilizados por INFOADEX en cada uno de los medios son los siguientes (Tabla 8): 25 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 26 Tabla 8. Sistemas de control utilizados en los diferentes medios publicitarios. MÉTODO DE CONTROL MEDIOS PUBLICITARIOS a) Control directo · · · · Televisión Revistas Diarios Dominicales b) Control por declaración · Cine c) Control mixto · Publicidad exterior · Radio El control de la publicidad en cada uno de los medios se realiza del siguiente modo: ® En televisión se controlan directamente todas las emisiones, a excepción de las desconexiones que no pertenecen a Comunidades Autónomas con canal autonómico propio. En el caso de Antena 3, además de la información nacional, se controlan de forma directa las emisiones locales de Madrid y Barcelona. ® En prensa se controlan la mayoría de los soportes incluidos en el Estudio General de Medios, además de otros de interés general para el sector. ® En cine se ha conseguido la colaboración de los principales exclusivistas (distribuidores publicitarios) de este medio. ® El control de la publicidad exterior es mixto, una parte se realiza por control directo mediante una red de campo propia y la otra por declaración. El control directo se realiza sobre todos aquellos exclusivistas del segmento carteleras y mobiliario urbano, a través de una muestra distribuida geográficamente de cada uno de los circuitos que componen el censo de los exclusivistas, extrapolando la información del circuito a nivel local y nacional (todas las semanas se toma una muestra para marquesinas y cada dos para vallas). El control por declaración se realiza sólo de aquellos soportes que se contratan a la unidad, así como en el caso de cabinas telefónicas. 26 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 27 ® En radio el control de las cuñas publicitarias se realiza automáticamente. Se controla directamente las 24 horas de emisiones de ocho emisoras (SER, COPE. Onda Cero, Punto Radio, 40 Principales, M80, Cadena 100, Cadena Dial y Kiss FM) y de tres más por declaración (Europa FM, Máxima FM y Ser Cadena Radio). El número de soportes controlados por INFOADEX en cada uno de los diferentes medios, así como los porcentajes de cobertura sobre el total de soportes existentes en cada medio, se recogen en la Tabla 9. Como puede comprobarse, los soportes controlados aseguran una cobertura que oscila entre el 90% y el 100% de los distintos medios publicitarios analizados. Tabla 9. Soportes controlados en cada medio y niveles de cobertura. SOPORTES CONTROLADOS NIVELES DE COBERTURA Nº de soportes % Cobertura 22 (todas TV nacionales, autonómicas y los circuitos regionales de TV1 y TV2) 100% Diarios y extras prensa diaria 189 100% Revistas 348 100% Suplementos y dominicales 24 100% Cine 3 (exclusivistas) 95% Radio 20 emisoras 90% 12 (circuitos y exclusivistas) 90% Televisión Publicidad exterior Los datos referidos a las inversiones han sido calculados a "precio tarifa", dado que los constantes cambios y variaciones realizadas en los precios y condiciones de contratación de los medios hacen difícil definir otro sistema válido para el conjunto del mercado publicitario. El precio tarifa se calcula sobre la duración, los diferentes formatos (página, doble página, etc.) y la tipografía (blanco y negro o color) de las inserciones publicitarias. No se valoran en cambio las diferentes posiciones dentro de un bloque publicita27 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 28 rio (1º pase, 8º pase, etc.) o página par o impar, primera o segunda doble página, etc.). Las inserciones se refieren al número de anuncios emitidos. Es preciso destacar que, la totalidad de los datos sobre inversiones e inserciones publicitarias que se ofrecen en los apartados 4 y 5 del presente informe se refieren a la publicidad emitida y/o dirigida, exclusivamente, a la población de la Comunidad de Madrid (Tabla 10). Por tanto, quedan excluidos de estas cifras las emisiones publicitarias de las televisiones nacionales Antena 3, Canal +, Tele 5 y TV1 y TV2 (salvo en lo relativo al circuito regional para la Comunidad de Madrid de TV1 y TV2 y Antena 3), las ediciones de los diarios de ámbito nacional, las revistas y las emisiones nacionales de radio. Tabla 10. Soportes publicitarios controlados en la Comunidad de Madrid y niveles de cobertura. SOPORTES CONTROLADOS 28 COBERTURA ® Televisión: Telemadrid y los circuitos regionales de TVE 1, TVE 2 y Antena 3 100% ® Diarios: El Mundo deportivo Madrid, Marca Madrid, 20 Minutos Madrid, ABC Madrid, Metro Madrid, El Mundo Madrid, El País Madrid, QUE Madrid, La Razón Madrid y La Vanguardia Madrid. 100% ® Radios: Cadena COPE Madrid, Cadena Cien Madrid, Los 40 principales Madrid, M 80 Madrid, Onda Cero Madrid, Cadena SER Madrid y Cadena Dial Madrid. 90% ® Publicidad exterior: cabinas, mobiliario urbano, trasporte y vallas. 90% ® Cines 90% 04_Inversiones.qxp 4.2. 05/12/2005 14:19 Página 29 Inversiones publicitarias en la Comunidad de Madrid 4.2.1 Volumen de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco El montante de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco canalizadas a través del cine, la prensa (diarios y suplementos y dominicales), la publicidad exterior, la radio y la televisión, dirigidas en exclusiva a la población de la Comunidad de Madrid ascendieron, conjuntamente, a 62.588.112 euros en el año 2004 (Tabla 11). Se trata de una cifra muy importante, a pesar de que no incluye las inversiones canalizadas a través de ciertos medios convencionales como las revistas o Internet, ni las inversiones publicitarias de las televisiones y la prensa de ámbito nacional, que en parte repercuten sobre el territorio y la población de la Comunidad de Madrid. Las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas alcanzaron en la Comunidad de Madrid durante el año 2004 los 45.019.363 euros, 2,5 veces más que las inversiones en publicidad del tabaco (17.568.749 euros). Tabla 11. Inversiones publicitarias, en euros, en bebidas alcohólicas y tabaco realizadas en cines, prensa, exterior radio y televisión (a precio tarifa). Comunidad de Madrid, 2004. MEDIOS BEBIDAS ALCOHÓLICAS (Euros) 1.196.962 TABACO (Euros) 427.594 TOTAL INVERSIONES ALCOHOL Y TABACO (Euros) 1.624.556 PRENSA ESCRITA 4.021.011 983.309 5.004.320 P. EXTERIOR 11.112.027 16.020.339 27.132.366 RADIO 762.195 137.507 899.702 TELEVISIÓN 27.927.168 --- 27.927.168 TOTAL MEDIOS 45.019.363 17.568.749 62.588.112 CINES (*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales. 29 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 30 Los medios a través de los cuales se canalizan las inversiones publicitarias difieren de forma notable según se trate de bebidas alcohólicas o de tabaco. En el caso de las bebidas alcohólicas la televisión concentra el 62,0% de las inversiones realizadas, seguida de la publicidad exterior (24,7%), la prensa escrita (8,9%), los cines (2,7%) y la radio (1,7%). Por su parte, las inversiones en publicidad de tabaco se canalizan fundamentalmente a través de la publicidad exterior (91,2%) y, en menor medida, la prensa escrita (5,6%), los cines (2,4%) y la radio (0,8%), al estar prohibida la publicidad de este producto en televisión (Figura 1). Figura 1. Distribución de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en los distintos medios (%). Comunidad de Madrid, 2004. La distribución de las inversiones en los diferentes medios ofrece una primera aproximación sobre las estrategias seguidas por los anunciantes de bebidas alcohólicas y tabaco en los medios publicitarios convencionales. 30 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 31 Unas estrategias que tienen a la televisión, en el caso de las bebidas alcohólicas, y a la publicidad exterior, en el caso del tabaco, como los principales canales de transmisión. Unos medios que permiten una difusión masiva e indiscriminada de los mensajes publicitarios. A diferencia de lo que ocurre con otros medios, como el cine o la prensa escrita, con un acceso más restrictivo y un impacto limitado, los mensajes publicitarios canalizados a través de la televisión y la publicidad exterior resultan accesibles al conjunto de la población, dado su carácter abierto. Ello con independencia de cuál sea el target sobre la cual el anunciante pretenda impactar a través de un anuncio o campaña publicitaria concreta. Para profundizar en la forma en que se distribuyen las inversiones publicitarias dentro de cada medio, se ha realizado un análisis de las inversiones en bebidas alcohólicas y tabaco que registra o canaliza cada soporte publicitario controlado en la Comunidad de Madrid. Los resultados de este análisis muestran una importante concentración de las inversiones publicitarias en una serie de soportes concretos. En lo que se refiere a las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas hay que destacar que un único soporte, como es Telemadrid, concentra el 62,0% de todas las inversiones de este tipo de productos realizadas en la Comunidad de Madrid (Tabla 12). Tabla 12. Volumen de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas (en euros), según tipo de soporte (inversiones calculadas a precio tarifa). Comunidad de Madrid, 2004. SOPORTE VOLUMEN INVERSIONES (euros) A) CINES Total cines 1.196.962 B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales) 20 MINUTOS MADRID 517.401 20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 19.362 ABC MADRID 227.329 31 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 32 SOPORTE ABC MADRID (EXTRAS) AS 40.101 860.804 AS (EXTRAS) 7.560 CINCO DIAS 167.085 CINCO DIAS (EXTRAS) 30.944 EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 75.514 EL MUNDO MADRID 319.322 EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 13.460 EL PAIS MADRID 168.659 EXPANSION 99.341 EXPANSION (EXTRAS) 41.196 GACETA DE LOS NEGOCIOS 60.750 GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 1.905 GACETA UNIVERSITARIA 176.073 GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 12.575 LA RAZON MADRID 54.680 LA VANGUARDIA MADRID 105.550 MARCA MADRID 499.075 MARCA MADRID (EXTRAS) 10.157 METRO MADRID 251.202 EL CULTURAL DEL MUNDO 2.600 EXPANSION FUERA DE SERIE 220.650 GUIA DE TELEVISION ABC 10.356 GUIA METROPOLI MADRID 27.360 Total prensa 32 VOLUMEN INVERSIONES (euros) 4.021.011 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 33 C) PUBLICIDAD EXTERIOR (cabinas, mobiliario urbano, trasporte, vallas) Total publicidad exterior 11.112.027 D) RADIO CADENA 100 MADRID 63.626 COPE MADRID 44.666 DIAL MADRID 79.964 LOS 40 PRINCIPALES MADRID 296.646 M 80 MADRID 72.797 ONDA CERO MADRID 59.653 SER MADRID 144.843 Total Radio 762.195 E) TELEVISIÓN TELEMADRID 26.863.438 ANTENA 3 MADRID 520.145 CIRCUITO REGIONAL TVE 1 MADRID 473.350 CIRCUITO REGIONAL TVE 2 MADRID 70.235 Total televisión 27.927.168 TOTAL INVERSIONES PUBLICITARIAS EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS: 45.019.363 Euros También las inversiones publicitarias del tabaco registran una elevada concentración en un reducido número de soportes, como ocurre en el caso del mobiliario urbano o las vallas, que concentran cerca del 90% de todas las inversiones de este producto realizadas en la Comunidad de Madrid (Tabla 13). 33 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 34 Tabla Peso 13. Soportes en laenComunidad de Madrid 4.2.2. de laspublicitarios inversionescontrolados publicitarias bebidas alcohólicas y niveles y tabaco endeelcobertura. conjunto del mercado publicitario de la Comunidad de Madrid SOPORTE VOLUMEN INVERSIONES (euros) A) CINES Total cines 427.594 B) PRENSA (diarios, suplementes y dominicales) 20 MINUTOS MADRID 159.216 20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 24.402 ABC MADRID 26.290 AS 225.366 AS (EXTRAS) 38.874 CINCO DIAS 4.428 EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 9.480 EL MUNDO MADRID 91.046 EL NUEVO LUNES 6.851 EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 8.230 EXPANSION 26.551 EXPANSION (EXTRAS) 10.210 GACETA DE LOS NEGOCIOS 13.100 GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 3.850 GACETA UNIVERSITARIA 150.780 GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 9.891 MARCA MADRID 15.698 METRO MADRID 144.246 EXPANSION FUERA DE SERIE 14.800 Total prensa escrita 983.309 La verdadera dimensión que tienen las inversiones publicitarias de las bebi34 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 SOPORTE Página 35 VOLUMEN INVERSIONES (euros) C) PUBLICIDAD EXTERIOR (cabinas, mobiliario urbano, trasporte, vallas) Total publicidad exterior 16.020.339 D) RADIO CADENA 100 MADRID 9.183 COPE MADRID 27.759 DIAL MADRID 12.817 LOS 40 PRINCIPALES MADRID 14.859 M 80 MADRID 399 ONDA CERO MADRID 9.324 SER MADRID 63.166 Total Radio 137.507 TOTAL INVERSIONES PUBLICITARIAS EN TABACO: 17.568.749 Euros das alcohólicas y el tabaco se obtiene cuando se comparan con las inversiones registradas en el conjunto del mercado publicitario. De este modo es posible conocer el peso que las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco tienen respecto del resto de productos. Las inversiones conjuntas realizadas en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en cines, prensa, exterior, radios y televisión durante 2004 alcanzaron en la Comunidad de Madrid los 62.588.112 euros, lo que representa el 4,1% del total de inversiones publicitarias registradas ese mismo año en la Comunidad de Madrid, que alcanzaron los 1.530.925.442 euros (Tabla 14) 35 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:19 Página 36 Tabla 14. Peso conjunto de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en cines, diarios, exterior y televisión, sobre el resto de productos del mercado publicitario. Comunidad de Madrid, 2004 (inversiones calculadas a precio tarifa). Medios Cine Total inversiones Inversiones Alcohol + tabaco Inversiones resto productos Euros Euros % Euros % 14.050.358 1.624.556 11,6 12.425.802 88,4 5.004.320 0,8 602.229.686 99,2 Prensa escrita (*) 607.234.006 Exterior 168.148.235 27.132.366 16,1 141.015.869 83,9 Radio 62.144.665 899.702 1,5 61.244.963 98,5 Televisión 679.348.178 27.927.168 4,1 651.421.010 95,9 Total 1.530.925.442 62.588.112 4,1 1.468.337.330 95,9 (*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales. Por si sola, la publicidad de las bebidas alcohólicas, con 45.019.363 euros, concentra el 2,9% de todas las inversiones publicitarias registradas durante el año 2004 en el mercado publicitario de medios convencionales de la Comunidad de Madrid. Por su parte, las inversiones en publicidad de tabaco suponen el 1,2% de dicho mercado (Figura 2). 36 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 37 Figura 2. Peso de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en cines, prensa, exterior, radio y televisión sobre el conjunto mercado publicitario en esos mismos medios. Comunidad de Madrid, 2004. La importante cuota que las bebidas alcohólicas y el tabaco tienen en el mercado publicitario de la Comunidad de Madrid se acrecienta de manera especial en algunos medios concretos. Este es el caso de la publicidad exterior o los cines, donde las inversiones en estos productos representan el 16,1% y el 11,6%, respectivamente, del conjunto de inversiones publicitarias canalizadas en estos medios (Figura 3). Figura 3. Peso de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco y del resto de productos, según los medios (%). Comunidad de Madrid, 2004. 37 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 38 El análisis de las cuotas que las inversiones en publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco tienen, de forma independiente, en el mercado publicitario de la Comunidad de Madrid (Tabla 15) pone de relieve la mayor importancia relativa de las inversiones en bebidas alcohólicas en todos los medios (Tabla 15). Tabla 15. Cuota de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y en tabaco en cines, diarios, exterior, radio y televisión, sobre el resto de productos del mercado publicitario. Comunidad de Madrid, 2004 (inversiones calculadas a precio tarifa). Medios Total inversiones Inversiones B. Alcohólicas Inversiones Tabaco Inversiones resto productos Euros Euros % Euros % Euros % 14.050.358 1.196.962 8,6 427.594 3,0 12.425.802 88,4 607.234.006 4.021.011 0,6 983.309 0,2 602.229.686 99,2 Exterior 168.148.235 11.112.027 6,6 16.020.339 9,5 141.015.869 83,9 Radio 62.144.665 762.195 1,3 137.507 0,2 61.244.963 98,5 Televisión 679.348.178 27.927.168 4,1 --- 0,0 651.421.010 95,9 1,2 1.468.337.330 95,9 Cine Prensa (*) Total 1.530.925.442 45.019.363 2,9 17.568.749 (*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales. A pesar de que las inversiones en publicidad de tabaco son más reducidas, las mismas tienen un peso destacado en ciertos medios, como la publicidad exterior y los cines, en los que representa el 9,5% y el 3,0%, respectivamente, del total de las inversiones registradas en dichos medios en la Comunidad de Madrid (Figura 4). 38 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 39 Figura 4. Cuota de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco sobre el conjunto de inversiones realizadas en distintos medios publicitarios (%). Comunidad de Madrid, 2004. Las cuotas que tanto las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas como de tabaco tienen en cada medio son un indicador del grado de dependencia que cada medio tiene de la publicidad de estos dos productos. Las inversiones publicitarias de las bebidas alcohólicas y el tabaco tienen una presencia destacada en ciertos soportes (Tabla 16), como ocurre en el caso de los cines, la publicidad exterior (mobiliario interior y urbano y vallas) y de Telemadrid. Tabla 16. Peso de las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco respecto de las inversiones globales en cada soporte. Comunidad de Madrid, 2004. SOPORTE TABACO ALCOHOL TOTAL Euros % Euros % Euros 427.594 3,0 1.196.962 8,5 14.050.358 1,0 517.401 3,1 16.637.002 A) CINE Total Cine B) PRENSA (diarios, suplentes y dominicales) 20 MINUTOS MADRID 159.216 39 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 40 SOPORTE TABACO Euros ALCOHOL TOTAL % Euros % Euros 24.402 6,9 19.362 5,5 354.260 -- 0,0 -- 0,0 12.577.271 26.290 0,0 227.329 0,3 83.534.480 -- 0,0 40.101 1,6 2.456.563 AS 225.366 0,8 860.804 3,1 27.530.314 AS (EXTRAS) 38.874 13,3 7.560 2,6 292.922 -- 0,0 -- 0,0 1.872.236 4.428 0,0 167.085 0,8 20.262.835 CINCO DIAS (EXTRAS) -- 0,0 30.944 3,0 1.037.970 CRONICA -- 0,0 -- 0,0 503.735 DE PRIMERA MANO CON ABC MADRID -- 0,0 -- 0,0 9.147.747 EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 9.480 0,3 75.514 2,1 3.598.888 EL MUNDO MADRID 91.046 0,1 319.322 0,4 72.668.982 0,0 -- 0,0 325.119 B) PRENSA (diarios, suplentes y dominicales) 20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) ABC INMOBILIARIO MADRID ABC MADRID ABC MADRID (EXTRAS) BABELIA CINCO DIAS EL MUNDO MADRID (EXTRAS) EL NUEVO LUNES 6.851 0,5 -- 0,0 1.338.925 EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 8.230 3,9 13.460 6,3 212.142 EL PAIS MADRID -- 0,0 168.659 0,2 78.365.739 EL PAIS MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 EL PAIS NEGOCIOS MADRID -- 0,0 -- 0,0 35.383.165 EXPANSION 26.551 0,1 99.341 0,4 23.553.209 EXPANSION (EXTRAS) 10.210 0,4 41.196 1,4 GACETA DE LOS NEGOCIOS 13.100 0,1 60.750 0,5 12.029.420 GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 3.850 0,3 1.905 0,2 1.149.481 150.780 11,7 176.073 13,7 1.288.338 9.891 6,3 12.575 8,0 157.058 GACETA UNIVERSITARIA GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 40 321.474 2.876.452 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 41 SOPORTE TABACO Euros ALCOHOL TOTAL % Euros % Euros B) PRENSA (diarios, suplentes y dominicales) LA RAZON MADRID -- 0,0 54.680 0,1 37.399.498 LA RAZON MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 754.005 LA VANGUARDIA MADRID -- 0,0 105.550 0,2 53.229.975 LA VANGUARDIA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 183.140 15.698 0,1 499.075 3,4 14.881.374 -- 0,0 10.157 3,4 297.872 144.246 0,6 251.202 1,1 22.592.240 METRO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 -- 0,0 174.895 NT ABC MADRID -- 0,0 -- 0,0 15.738.601 PROPIEDADES -- 0,0 -- 0,0 18.742.884 SU VIVIENDA -- 0,0 -- 0,0 15.151.955 SU VIVIENDA PROFESIONALES -- 0,0 -- 0,0 464.627 UNIVERSIDAD Y EMPLEO -- 0,0 -- 0,0 782.220 EL CULTURAL DEL MUNDO -- 0,0 2.600 0,1 5.169.145 EXPANSION FUERA DE SERIE 14.800 0,7 220.650 9,9 2.237.333 GUIA DE TELEVISION ABC -- 0,0 10.356 0,2 6.799.804 GUIA METROPOLI MADRID -- 0,0 27.360 1,1 2.480.448 PASO A PASO GUIA INMOB. MADRID -- 0,0 0,0 678.263 983.309 0,3 4.021.011 2,1 607.234.096 16.020.339 9,5 11.112.027 6,6 168.148.235 MARCA MADRID MARCA MADRID (EXTRAS) METRO MADRID Total prensa C) PUBLICIDAD EXTERIOR Total publicidad exterior D) RADIO CADENA 100 MADRID 9.183 0,2 63.626 1,3 4.998.698 COPE MADRID 27.759 0,2 44.666 0,4 11.818.992 DIAL MADRID 12.817 0,2 79.964 1,4 5.793.390 41 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 42 SOPORTE TABACO ALCOHOL TOTAL Euros % Euros % Euros 14.859 0,3 296.646 5,7 5.212.815 399 0,0 72.797 2,7 2.683.933 9.324 0,1 59.653 0,4 14.102.263 0,0 1.322.201 D) RADIO LOS 40 PRINCIPALES MADRID M 80 MADRID ONDA CERO MADRID PUNTO RADIO MADRID 0,0 SER MADRID 63.166 0,4 144.843 0,9 16.212.373 Total radioz 137.507 0,2 762.195 1,3 62.144.665 ANTENA 3 MADRID -- -- 520.145 3,0 17.522.388 CIRCUITO REGIONAL TVE 1 MADRID -- -- 473.350 2,3 20.518.661 CIRCUITO REGIONAL TVE 2 MADRID -- -- 70.235 2,2 3.223.181 TELEMADRID -- -- 26.863.438 4,2 638.083.948 Total televisión -- -- 27.927.168 E) TELEVISIÓN 4,1 679.348.178 4.3. Inserciones publicitarias en la Comunidad de Madrid 4.3.1. Volumen de las inserciones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco Una vez analizado el volumen de las inversiones interesa conocer otra dimensión clave de la actividad publicitaria, como es el volumen de las inserciones publicitarias o anuncios. El número de inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco realizadas en exclusiva en la Comunidad de Madrid en los medios convencionales que vienen siendo analizados (cines, prensa, exterior, radio y televisión), alcanzaron en el año 2004 una cifra global de 179.213 (Tabla 17). De ellas 50.766 (el 28,3%) se corresponden con anuncios de bebidas alcohólicas y 128.447 con anuncios de tabaco (el 71,7%). 42 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 43 Tabla 17. Inserciones publicitarias (número de anuncios) de bebidas alcohólicas y tabacos realizadas en cines, diarios, exterior y televisión. Comunidad de Madrid, 2004. MEDIOS INSERCIONES B. ALCOHÓLICAS INSERCIONES TABACO TOTAL INSERCIONES B. ALCOHÓLICAS Y TABACO Numero % Número % Número % 7.495 14,8 2.272 1,8 9.767 5,4 Prensa (*) 595 1,2 152 0,1 747 0,4 P. Exterior 33.478 65,9 125.386 97,6 158.864 88,7 Radios 3.694 7,3 637 0,5 4.331 2,4 Televisión 5.504 10,8 --- -- 5.504 3,1 Total 50.766 100 128.447 100 179.213 100 Cines (*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales. Las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas se canalizan mayoritariamente a través de la publicidad exterior (65,9%), los cines (14,8%) y la televisión (10,8%), siendo reducida su presencia en la prensa escrita (1,2%). En el caso del tabaco, un único medio, la publicidad exterior, concentra el 97,6% de todas las inserciones publicitarias (Figura 5). Figura 5. Distribución de las inserciones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en los distintos medios (%). Comunidad de Madrid, 2004. 43 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 44 A pesar de que las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas superan ampliamente a las del tabaco, no sucede lo mismo en el caso de las inserciones, siendo el número de inserciones/anuncios de tabaco 2,5 veces superior a las de las bebidas alcohólicas. El hecho de que con un menor presupuesto la publicidad del tabaco consiga un número de inserciones mayor se debe a que la publicidad de bebidas alcohólicas (Figura 6) y del tabaco (Figuras 7) recurre a la utilización de medios diferentes para su difusión. Figura 6. Inversiones e inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas realizadas en los distintos medios convencionales. Comunidad de Madrid, 2004 (%). 44 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 45 Figura 7. Inversiones e inserciones publicitarias de tabaco en distintos medios convencionales. Comunidad de Madrid, 2004 (%). La utilización de uno u otro medio publicitario permite realizar un mayor o menor número de inserciones con el mismo presupuesto. El recurso a la publicidad exterior hace posible obtener un alto número de inserciones con un coste relativamente reducido, mientras que, por ejemplo, el uso de la televisión requiere de mayores inversiones económicas para conseguir un reducido número de inserciones, pese a lo cual sigue siendo el medio preferido, al asegurar el impacto simultáneo sobre un gran número de personas. Las ratios entre el volumen de las inserciones e inversiones (en miles de euros) existentes en cada medio permiten visualizar con claridad este proceso (Tabla 18). 45 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 46 Tabla 18. Ratios entre las inserciones e inversiones (en miles de euros) publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en los distintos medios. Comunidad de Madrid, 2004. MEDIOS RATIO INSERCIONES / INVERSIONES B. ALCOHÓLICAS RATIO INSERCIONES / INVERSIONES TABACO Cines 6,2 5,3 Prensa (*) 0,2 0,2 P. Exterior 3,0 7,8 Televisión 0,2 --- Radio 4,9 4,7 Total 1,1 7,3 La distribución de las inserciones de bebidas alcohólicas en los distintos soportes aparece recogida en la Tabla 19. Tabla 19. Inserciones publicitarias (número de anuncios) de bebidas alcohólicas en los distintos medios, según tipo de soporte. Comunidad de Madrid, 2004. SOPORTE BEBIDAS ALCOHÓLICAS TOTAL INSERCIONES Nº Inserciones % 7.495,0 4,4 169.163 20 MINUTOS MADRID 47,0 1,8 2.678,0 20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 2,0 6,5 31,0 ABC INMOBILIARIO MADRID -- 0,0 2.461,0 29,0 0,2 11.672,0 A) CINE Total Cine B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales) ABC MADRID 46 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 47 SOPORTE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Nº Inserciones TOTAL INSERCIONES % B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales) ABC MADRID (EXTRAS) 4,0 2,2 184,0 103,0 2,0 5.125,0 AS (EXTRAS) 1,0 2,8 36,0 BABELIA -- 0,0 393,0 CINCO DIAS 52,0 0,9 6.060,0 CINCO DIAS (EXTRAS) 4,0 2,9 140,0 CRONICA -- 0,0 64,0 DE PRIMERA MANO CON ABC MADRID -- 0,0 2.141,0 EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 16,0 0,8 1.994,0 EL MUNDO MADRID 35,0 0,4 9.820,0 EL MUNDO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 25,0 EL NUEVO LUNES -- 0,0 582,0 EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 3,0 5,4 56,0 EL PAIS MADRID 12,0 0,2 7.194,0 EL PAIS MADRID (EXTRAS) -- 0,0 19,0 EL PAIS NEGOCIOS MADRID -- 0,0 3.129,0 EXPANSION 22,0 0,3 7.371,0 EXPANSION (EXTRAS) 4,0 0,9 422,0 GACETA DE LOS NEGOCIOS 25,0 0,5 4.832,0 GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 1,0 0,4 226,0 GACETA UNIVERSITARIA 72,0 10,2 706,0 GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 5,0 5,7 87,0 LA RAZON MADRID 11,5 0,1 8.071,0 LA RAZON MADRID (EXTRAS) -- 0,0 73,0 15,0 0,3 5.535,0 AS LA VANGUARDIA MADRID 47 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 48 SOPORTE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Nº Inserciones % TOTAL INSERCIONES B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales) LA VANGUARDIA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 29,0 MARCA MADRID 72,0 1,9 3.759,0 MARCA MADRID (EXTRAS) 3,0 5,2 58,0 METRO MADRID 20,5 0,6 3.583,0 METRO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 22,0 NT ABC MADRID -- 0,0 1.224,0 PROPIEDADES -- 0,0 2.116,0 SU VIVIENDA -- 0,0 2.458,0 SU VIVIENDA PROFESIONALES -- 0,0 52,0 UNIVERSIDAD Y EMPLEO -- 0,0 141,0 EL CULTURAL DEL MUNDO 0,5 0,1 674,0 EXPANSION FUERA DE SERIE 22,0 7,9 279,0 GUIA DE TELEVISION ABC 1,0 0,3 364,0 GUIA METROPOLI MADRID 12,0 1,1 1.056,0 -- 0,0 826,0 595 0,6 97.768 33.477,5 3,0 1.119.655,0 CADENA 100 MADRID 360,0 1,2 29.629,0 COPE MADRID 210,5 0,4 50.606,0 DIAL MADRID 617,5 1,6 38.927,0 LOS 40 PRINCIPALES MADRID 1.190,5 5,2 23.053,0 M 80 MADRID 472,0 3,0 15.684,0 ONDA CERO MADRID 421,0 0,8 51.182,0 PASO A PASO GUIA INMOB. MADRID Total prensa C) PUBLICIDAD EXTERIOR Total publicidad exterior D) RADIOS 48 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 49 D) RADIOS PUNTO RADIO MADRID 0,0 5.181,0 SER MADRID 422,5 1,1 37.056,0 Total Radios 3.694,0 1,5 251.318,0 ANTENA 3 MADRID 249,0 2,1 12.117,0 CIRCUITO REGIONAL TV 1 MADRID 181,0 2,2 8.305,0 CIRCUITO REGIONAL TV 2 MADRID 73,0 2,9 2.480,0 TELEMADRID 5.001,0 2,7 185.930,0 Total televisión 5.504,0 2,6 208.832,0 Total inserciones 50.765,0 2,7 1.846.736,0 E) TELEVISIÓN En el caso de las inserciones publicitarias de tabaco, algunos diarios de difusión gratuita y, dentro de la publicidad exterior, el mobiliario urbano y las vallas, son los soportes que concentran en grueso de las inserciones de este producto (Tabla 20). Tabla 20. Inserciones publicitarias (número de anuncios) de tabaco en los distintos medios, según tipo de soporte. Comunidad de Madrid, 2004. SOPORTE BEBIDAS ALCOHÓLICAS TOTAL INSERCIONES Nº Inserciones % 2.272 1,3 169.163 20 MINUTOS MADRID 17,0 0,6 2.678,0 20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 2,0 6,5 31,0 ABC INMOBILIARIO MADRID -- 0,0 2.461,0 A) CINE Total Cine B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales) 49 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 50 SOPORTE TABACO Nº Inserciones TOTAL INSER CIONES % B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales) ABC MADRID 4,0 0,0 11.672,0 -- 0,0 184,0 AS 26,0 0,5 5.125,0 AS (EXTRAS) 3,0 8,3 36,0 BABELIA -- 0,0 393,0 CINCO DIAS 1,0 0,0 6.060,0 CINCO DIAS (EXTRAS) -- 0,0 140,0 CRONICA -- 0,0 64,0 DE PRIMERA MANO CON ABC MADRID -- 0,0 2.141,0 EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 2,0 0,1 1.994,0 EL MUNDO MADRID 7,5 0,1 9.820,0 EL MUNDO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 25,0 EL NUEVO LUNES 2,5 0,4 582,0 EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 2,0 3,6 56,0 EL PAIS MADRID -- 0,0 7.194,0 EL PAIS MADRID (EXTRAS) -- 0,0 19,0 EL PAIS NEGOCIOS MADRID -- 0,0 3.129,0 EXPANSION 4,0 0,1 7.371,0 EXPANSION (EXTRAS) 1,0 0,2 422,0 GACETA DE LOS NEGOCIOS 2,0 0,0 4.832,0 GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 1,0 0,4 226,0 GACETA UNIVERSITARIA 53,0 7,5 706,0 GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 5,0 5,7 87,0 LA RAZON MADRID -- 0,0 8.071,0 LA RAZON MADRID (EXTRAS) -- 0,0 73,0 ABC MADRID (EXTRAS) 50 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 51 SOPORTE TABACO Nº Inserciones TOTAL INSER CIONES % B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales) LA VANGUARDIA MADRID -- 0,0 5.535,0 LA VANGUARDIA MADRID (EXTRAS) -- 0,0 29,0 4,0 0,1 3.759,0 -- 0,0 58,0 13,0 0,4 3.583,0 METRO MADRID (EXTRAS) -- 0,0 22,0 NT ABC MADRID -- 0,0 1.224,0 PROPIEDADES -- 0,0 2.116,0 SU VIVIENDA -- 0,0 2.458,0 SU VIVIENDA PROFESIONALES -- 0,0 52,0 UNIVERSIDAD Y EMPLEO -- 0,0 141,0 EL CULTURAL DEL MUNDO -- 0,0 674,0 EXPANSION FUERA DE SERIE 2,0 0,7 279,0 GUIA DE TELEVISION ABC -- 0,0 364,0 GUIA METROPOLI MADRID -- 0,0 1.056,0 PASO A PASO GUIA INMOB. MADRID -- 0,0 826,0 Total prensa 152 0,2 97.768 125..386 11,2 1.119.655 CADENA 100 MADRID 62,0 0,2 29.629,0 COPE MADRID 153,0 0,3 50.606,0 DIAL MADRID 112,5 0,3 38.927,0 LOS 40 PRINCIPALES MADRID 69,5 0,3 23.053,0 M 80 MADRID 2,0 0,0 15.684,0 MARCA MADRID MARCA MADRID (EXTRAS) METRO MADRID C) PUBLICIDAD EXTERIOR Total publicidad exterior D) RADIOS 51 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 52 D) RADIOS ONDA CERO MADRID 37,0 0,1 51.182,0 -- 0,0 5.181,0 SER MADRID 200,5 0,5 37.056,0 Total Radios 637 0,3 251.318,0 128.447 7,0 1.846.736 PUNTO RADIO MADRID TOTAL INSERCIONES 4.3.2. Peso de las inserciones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en el conjunto del mercado publicitario de la Comunidad de Madrid Durante el año 2004 se contabilizaron un total de 1.846.736 inserciones (anuncios) en cines, diarios, suplementos y dominicales y televisión, referidas al conjunto de productos y servicios presentes en el mercado publicitario de la Comunidad de Madrid. De ellas, un total de 179.213 inserciones se corresponden con anuncios de bebidas alcohólicas y/o tabaco. Esto supone que aproximadamente uno de cada diez anuncios (el 9,4%) insertados en ese año en los citados medios publicitarios tenían como objetivo la promoción del consumo de bebidas alcohólicas y/o de tabaco (Tabla 21). Tabla 21. Peso relativo de las inserciones publicitarias (nº de anuncios) de bebidas alcohólicas y tabaco en cines, prensa, exterior, radios y televisión sobre el resto de productos del mercado publicitario. Comunidad de Madrid, 2004. MEDIOS 52 Total inserciones Inserciones B. Alcohólicas Inserciones Tabaco Número Número % Número Cine 169.163 7.495 4,4 2.272 Prensa (*) 97.768 595 0,6 Exterior 1.119.655 33.478 3,0 Acumulado Alcohol + tabaco Número % 1,3 9.767 5,7 152 0,2 747 0,8 125.386 11,2 158.864 14,2 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 MEDIOS 14:20 Total inserciones Página 53 Inserciones B. Alcohólicas Inserciones Tabaco Número Número % Número Radio 251.318 3.694 1,5 637 Televisión 208.832 5.504 2,6 Total 1.846.736 50.766 2,7 Acumulado Alcohol + tabaco Número % 0,3 4.331 1,8 --- 0,0 5.504 2,6 128.447 7,0 179.213 9,7 (*) IIncluye diarios, suplementos y dominicales. Las 50.766 inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y las 128.447 de tabaco representan, respectivamente, el 2,7% y el 7,0% del total de inserciones registradas en 2004 en el mercado publicitario de la Comunidad de Madrid en soportes publicitarios convencionales (Figura 8). Figura 8. Peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en cines, diarios, exterior y televisión en el conjunto del mercado publicitario. Comunidad de Madrid, 2004. La importantísima cuota que las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco tienen en el conjunto del mercado publicitario de la Comunidad de Madrid se incrementa de forma notable en determinados medios. Este sería el caso de la publicidad exterior, medio en el cual el 14,2% de los anuncios insertados son de bebidas alcohólicas o tabaco. La cuota de estos productos es otros medios publicitarios es sensiblemente más reducida, situándose en el 5,7% en los cines, el 2,6% en la televisión, el 1,8% en radios y el 0,8% en prensa escrita (Figura 9). 53 04_Inversiones.qxp 05/12/2005 14:20 Página 54 Figura 9. .Peso de las inserciones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco y del resto de productos en diferentes medios publicitarios convencionales (%). Comunidad de Madrid, 2004. Si se analizan de forma independiente las cuotas que las inserciones publicitarias de las bebidas alcohólicas y del tabaco en el mercado publicitario de la Comunidad de Madrid, se comprueba que las inserciones de bebidas alcohólicas tienen un peso similar en todos los medios publicitarios, salvo en la prensa. Por el contrario, las inserciones publicitarias de tabaco sólo son relevantes en el caso de la publicidad exterior (Figura 10). Figura 10. Cuota de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en distintos medios publicitarios (%). Comunidad de Madrid, 2004. 54 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 PÆgina 55 5 EVOLUCIÓN DE LAS INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS EN LA COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004. 5 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 PÆgina 56 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 PÆgina 57 5. EVOLUCIÓN DE LAS INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS EN LA COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004. 5.1. Evolución de las inversiones La evolución que las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en los diferentes medios convencionales (cines, prensa, exterior y televisión) han seguido en la Comunidad de Madrid, a lo largo del período 20002004, permite conocer las variaciones en las estrategias de marketing de los fabricantes de estos productos. En primer lugar, debe destacarse que el volumen acumulado de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco, durante el período 2000-2004 ha registrado un descenso del 14,4%. No obstante, se observan tendencias contrapuestas en la evolución seguida por las inversiones publicitarias de las bebidas alcohólicas, bajista, y del tabaco, alcista, a lo largo de este período (Figura 11). Figura 11. Evolución de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en cines, diarios, exterior y televisión (miles de euros). Comunidad de Madrid, 2000-2004. 57 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 PÆgina 58 Mientras que las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas se redujeron a lo largo de estos cuatro años en un 24,2% las inversiones en publicidad de tabaco crecieron un 27,1% (Tabla 22). Tabla 22. Evolución de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en cines, prensa, exterior y televisión (en euros). Comunidad de Madrid, 2000/2004. MEDIO BEBIDAS ALCOHÓLICAS TABACO 2000 2004 Variación 2000 2004 Variación 1.171.125 1.196.962 + 2,2% 1.089.930 427.594 - 60,8% Prensa (*) 9.790.417 4.021.011 - 58,9% 4.218.674 983.309 - 76,7% Exterior 14.232.310 11.112.022 - 21,9% 8.411.648 16.020.339 Televisión 33.188.647 27.927.168 - 15,9% -- -- -- Total 58.382.499 44.257.168 - 24,2% 13.720.252 17.431.242 + 27,1% Cine + 90,5% (*) Incluye diarios, suplementos y dominicales La evolución de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco, a lo largo del período analizado, no ha sido homogénea en todos los medios. En el caso de las bebidas alcohólicas las inversiones descendieron en todos los medios, salvo en cines, mientras que en el del tabaco se redujeron en todos los medios, salvo en publicidad exterior, medio en el que han registrado un incremento del 90,5% (Figura 12). El volumen acumulado de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en la Comunidad de Madrid en el período 2000-2004, en los distintos medios convencionales que vienen siendo analizados, confirma su retroceso en todos ellos, excepto en el caso de la publicidad exterior (Figura 13). 58 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 PÆgina 59 Figura 12. Variaciones de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en los distintos medios publicitarios (%), Comunidad de Madrid, 2000-2004. Figura 13. Evolución de las inversiones acumuladas en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco (euros), según medios. Comunidad de Madrid, 2000-2004. 59 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 PÆgina 60 5.2. Evolución de las inserciones En línea con lo acontecido con las inversiones, también las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en los medios convencionales han registrado un sensible retroceso en la Comunidad de Madrid durante el período 2000-2004. Conjuntamente las inserciones de bebidas alcohólicas y tabaco descendieron en un 9,4%, al pasar de 193.046 en el año 2000 a 174.922 en el año 2004. Sin embargo, se observan tendencias contrapuestas en la evolución seguida por las inversiones publicitarias de las bebidas alcohólicas, marcadamente bajista, y del tabaco, claramente alcista (Figura 14) Figura 14. Evolución de las inserciones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en cines, prensa, exterior y televisión (número de anuncios). Comunidad de Madrid, 2000-2004. En el período 2000-2004 las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas se redujeron en un 60,5%, mientras que las inserciones publicitarias de tabaco crecieron un 73,1% (Tabla 24). 60 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:02 PÆgina 61 Tabla 24. Evolución de las inserciones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en cines, prensa, exterior y televisión (número de anuncios). Comunidad de Madrid, 2000/2004. MEDIO BEBIDAS ALCOHÓLICAS TABACO 2000 2004 Variación 2000 2004 Variación Cine 8.020 7.495 - 6,5% 5.542 2.272 - 59,0% Prensa (*) 1.340 595 - 55,6% 518 152 - 70,7% 102.644 33.478 - 67,4% 67.762 125.386 + 85,0% Televisión 7.220 5.504 - 23,8% -- -- -- Total 119.224 47.072 - 60,5% 73.822 127.810 + 73,1% Exterior (*) Incluye diarios, suplementos y dominicales Esta evolución supone un vuelco en la presencia de la publicidad de estos productos en la Comunidad de Madrid. Si hasta el año 2000 el número de inserciones/anuncios de bebidas alcohólicas era claramente superior a las del tabaco, actualmente esta situación se ha invertido. Mientras que en el 2000 había 1,6 inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas por cada una de tabaco, en el año 2004 esta proporción ha cambiado, de manera que se registran 2,7 anuncios publicitarios de tabaco por cada uno de alcohol. Existen algunas diferencias en el sentido y la intensidad con que han evolucionado las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco durante el período 2000/2004, según el tipo de medio. Mientras que las inserciones de bebidas alcohólicas descendieron en todos los medios (en algunos como la publicidad exterior y la prensa con notable intensidad), las inserciones publicitarias de tabaco aumentaron de manera espectacular en publicidad exterior, a la vez que se reducían en los restantes medios (Figura 15). 61 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:03 PÆgina 62 Figura 15. Variaciones de las inserciones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en los distintos medios publicitarios (%), Comunidad de Madrid, 2000-2004. El número acumulado de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en la Comunidad de Madrid, en el período 2000-2004, se ha reducido en todos los medios convencionales que vienen siendo analizados (Figura 16). El retroceso ha sido más intenso en el caso de la prensa (-57,7%), los cines (-28,0%) y la televisión (- 23,8%). 62 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:03 PÆgina 63 Figura 16. Evolución de las inserciones acumuladas en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco (número de inserciones o anuncios), según medios. Comunidad de Madrid, 2000-2004. A modo de síntesis, apuntar que mientras que las inversiones e inserciones publicitarias de de bebidas alcohólicas en medios convencionales han sufrido un intenso retroceso en la Comunidad de Madrid, a lo largo del período 2000-2004, las inversiones e inserciones de tabaco han registrado un notabilísimo incremento. La expansión de las inserciones publicitarias de tabaco se ha concentrado en un único medio, la publicidad exterior, un medio que sin duda se ha convertido en el principal referente publicitario de este producto en la Comunidad de Madrid. 63 05_Evolucion.qxp 05/12/2005 14:03 PÆgina 64 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Página 65 6 INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO EN ESPAÑA 6 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Página 66 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Página 67 6. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y TABACO EN ESPAÑA 6.1. Inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco Hasta el momento el conjunto de datos facilitados sobre inversiones e inserciones publicitarias están referidos, exclusivamente, a aquellos soportes y medios que tienen como ámbito de acción el territorio de la Comunidad de Madrid. Sin embargo, los ciudadanos de esta Comunidad reciben mensajes publicitarios a través de otros medios convencionales de ámbito nacional, no dirigidos específicamente a la Comunidad de Madrid. Esto ocurre por ejemplo con las cadenas de televisión que disponen tan sólo de emisiones nacionales (Tele Cinco o Canal Plus) o en las emisiones nacionales del resto de cadenas (TVE 1, TVE 2 y Antena 3), cuyas inversiones e inserciones no han sido contabilizadas en las estadísticas referidas a la Comunidad de Madrid. Por este motivo, y con la finalidad de obtener una visión lo más global posible del peso que la publicidad destinada a promocionar el consumo de bebidas alcohólicas y tabaco tiene en nuestro país, se considera necesario conocer su dimensión a nivel nacional. Para ello se dispone de la información referida a las inversiones e inserciones realizadas en España durante el año 2004, en los distintos medios convencionales: cines, diarios, publicidad exterior, radios, revistas, suplementos y dominicales y televisión. 6.1.1. Importe de las inversiones realizadas Las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco registradas en España durante el año 2004, en los principales medios publicitarios convencionales, alcanzaron los 454,6 millones de euros (datos a precio de tarifa). Esta cifra representa una cuota del 3,5% sobre el total del mercado publicitario existente en esos medios (Tabla 25). 67 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Página 68 Tabla 25. Volumen de las inversiones publicitarias (a precio tarifa) de bebidas alcohólicas y tabaco a nivel nacional en los diferentes medios convencionales (euros). España, 2004. MEDIOS BEBIDAS ALCOHÓLICAS Euros % TABACO Euros Cine 4.803.264 9,3 1.196.986 Diarios 30.507.312 0,9 5.935.063 B. ALCOHÓLICAS Y TABACO % Euros % 2,3 6.000.250 11,6 0,2 36.442.375 1,1 RESTO PRODUCTOS Euros % 45.418.965 88,3 TOTAL MERCADO Euros 51.419.219 3.183.087.214 98,9 3.219.529.589 569.661.658 Exterior 58.707.439 10,3 45.182.977 7,9 103.890.436 18,2 465.771.222 81,8 Radio 23.200.066 2,2 10.962.093 1,1 34.162.159 3,3 996.810.516 96,7 1.030. 972.675 Revistas 26.363.163 1,1 35.839.619 4,2 825.521.963 95,8 3,1 9.476.456 861.361.582 Suplementos 23.242.788 10,2 4.042.458 1,8 27.285.246 12,0 201.100.664 88,0 228.385.910 dominicales Televisión 210.989.592 3,0 -0,0 210.989.592 3,0 6.862.438.395 97,0 7.073.427.987 TOTAL 377.813.624 2,9 76.796.033 0,6 454.609.657 3,5 12.580.148.963 96,5 13.034.758.620 Las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas, con 377,8 millones de euros, representan el 2,9% de todas las inversiones publicitarias realizadas en medios convencionales, a bastante distancia de las inversiones en tabaco que, con 76,7 millones de euros, suponen el 0,6% del mercado publicitario (Figura 17). Figura 17. Peso de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco en el conjunto del mercado publicitario en medios convencionales. España, 2004. 68 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Página 69 El ya de por sí importante peso que las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco tienen en el mercado publicitario nacional, se acrecienta de manera notable en determinados medios. Este es el caso de la publicidad exterior, los suplementos y dominicales y el cine, medios en los cuales la publicidad de estos productos concentra, respectivamente, el 18,2%, el 12,0% y el 11,6% de todas las inversiones publicitarias que se producen en España en estos medios (Figura 18). Figura 18. Peso de las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas y tabaco y del resto de productos, según medios (%). España, 2004. 6.1.2. Evolución de las inversiones: 1995-2004 Entre 1995 y 2004 las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco han registrado en España un notable crecimiento. Conjuntamente las inversiones de ambos productos experimentaron un crecimiento acumulado del 50,3%, tras pasar de 302,5 millones de euros en 1995 a 454,6 millones en 2004 (Tabla 26). 69 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:42 Página 70 Tabla 26. Evolución de las inversiones publicitarias (a precio tarifa) de bebidas alcohólicas y tabaco en medios convencionales (en euros). España, 1995/2004. (*) AÑO 1995 BEBIDAS ALCOHÓLICAS 267.992.012 1996 TABACO 34.524.419 B. ALCOHOLÓLICAS Y TABACO 302.516.431 RESTO PRODUCTOS 7.435.394.612 TOTAL MERCADO 7.737.911.043 289.346.441 33.489.188 322.835.629 7.669.903.513 7.992.739.142 1997 306.974.006 44.057.042 351.031.048 8.464.865.511 8.815.896.559 1998 293.664.412 60.935.162 354.599.574 8.881.288.432 9.235.887.995 1999 290.038.819 64.306.745 354.345.564 9.094.247.743 9.448.593.307 2000 347.010.848 72.083.745 419.094.593 9.720.601.914 10.139.696.519 2003 426.775.346 82.307.005 509.082.351 11.906.655.642 12.425.068.545 2004 377.813.624 76.796.033 454.609.657 12.580.148.963 13.034.758.620 (*) No están disponibles los datos referidos a los años 2001 y 2002. Aunque a lo largo de este período, tanto las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas como en tabaco han tenido una marcada tendencia alcista, la misma ha sido mucho más intensa en el caso del tabaco. De hecho, en el período 1995-2004 las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas crecieron en España en los medios convencionales en un 41,0%, a un promedio anual del 4,6%. Por su parte, las inversiones publicitarias en tabaco aumentaron en ese período un 122,4%, a un promedio anual del 13,6% (Figura 19). 70 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 71 Destacar que en el año 2004 se produjo un descenso de las inversiones publicitarias de las bebidas alcohólicas y del tabaco en los medios convencionales con respecto a 2003. Este descenso ha sido más intenso en el caso de las bebidas alcohólicas (- 11,5%) que en el del tabaco (- 6,7%). Este dato vendría a confirmar la apuesta de las industrias alcoholera y tabaquera por incrementar sus inversiones en los medios publicitarios no convencionales, ante la progresiva saturación de los medios convencionales. Figura 19. Evolución de las inversiones publicitarias (a precio tarifa) en bebidas alcohólicas y tabaco (Miles de euros). España 19952004. (*) No están disponibles los datos referidos a los años 2001 y 2002. 71 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 72 A pesar del fuerte incremento registrado en las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco desde 1995 en los medios convencionales, su peso sobre el conjunto del mercado publicitario ha permanecido relativamente estable. Esto es debido a que el resto de los productos y servicios presentes en el mercado publicitario nacional han crecido en este período con una intensidad similar (Figura 20). Así pues, el intenso incremento de las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco se ha producido en un contexto caracterizado por el crecimiento de la actividad publicitaria general en los medios convencionales. Figura 20. Evolución de la cuota de las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en medios convencionales, sobre el conjunto del mercado publicitario (%). España, 1995-2004. 72 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 73 El peso de las inversiones publicitarias de las bebidas alcohólicas y el tabaco en los diferentes medios convencionales ha ido variando a lo largo de los años. Por lo que se refiere a las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas, las mismas han visto reforzado su peso entre 1995 y 2004 en medios como los suplementos y dominicales y la publicidad exterior, perdiendo cuota en las revistas y, de forma muy significativa, en radio y cines, mientras que han permanecido estables en la televisión y los diarios (Figura 21). Figura 21. Evolución del peso de las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas sobre el conjunto del mercado publicitario en los distintos medios convencionales (%). España, 1995-2004. 73 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 74 Respecto a la evolución de las inversiones publicitarias de tabaco hay que destacar que las mismas perdieron peso en todos los medios convencionales, a lo largo del período 1995-2004. El retroceso ha sido especialmente notable en el caso de la publicidad exterior y los cines (Figura 22). Figura 22. Evolución del peso de las inversiones publicitarias de tabaco sobre el conjunto del mercado publicitario en los distintos medios convencionales (%). España, 1995-2004. 74 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 75 También a lo largo del período 1995-2004 se han producido variaciones notables en los medios a través de los cuales se canalizan o distribuyen las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco (Tabla 27). Tabla 27. Evolución de los medios a través de los cuales se distribuyen las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco (%). España, 1995/2004. MEDIOS ALCOHOL ALCOHOL ALCOHOL TABACO TABACO TABACO 1995 2000 2004 1995 2000 2004 Televisión 64,7 57,2 55,9 0,0 0,0 0,0 Radio/Cine 18,9 11,0 7,4 26.7 36,8 15,8 Medios escritos (*) 14,0 19,5 21,2 46,0 31,7 25,4 P. Exterior 2,4 12,4 15,5 27,3 32,5 58,8 (*) Incluye diarios, revistas y suplementos y dominicales. En el caso de las bebidas alcohólicas a lo largo de este período se han reducido, en términos proporcionales, las inversiones canalizadas a través de los medios audiovisuales (tanto televisión, como radio y cine), mientras que han aumentado las dirigidas a los medios escritos y la publicidad exterior (Figura 23). 75 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 76 Figura 23. Evolución de la distribución de la inversión publicitaria en bebidas alcohólicas en los distintos medios convencionales (%). España, 1995-2004. (*) Incluye diarios, revistas y suplementos y dominicales. Por su parte, las inversiones publicitarias en tabaco canalizadas a través de la publicidad exterior han crecido en este intervalo temporal, a la vez que descendían las de la radio/cine y los medios escritos (Figura 24). Como puede comprobarse, existe un elemento común en la reorientación que a lo largo del período 1995-2004 han registrado los canales a través de los cuáles de las empresas alcoholeras y tabaqueras dirigen sus esfuerzos financieros para promocionar las ventas de sus productos: el reforzamiento de las inversiones en publicidad exterior. 76 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 77 Figura 24. Evolución de la distribución de la inversión publicitaria en tabaco en los distintos medios convencionales (%). España, 1995-2004. (*) Incluye diarios, revistas y suplementos y dominicales. 6.2. Inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco 6.2.1. Volumen de las inserciones realizadas El importante peso que la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco tiene en los medios convencionales desde la perspectiva de las inversiones, se acrecienta aún más cuando se analizan las inserciones publicitarias. Basta apuntar que en el año 2004 el 8,8% de todas las inserciones publicitarias que se registraron a nivel nacional en medios convencionales (cines, diarios, 77 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 78 exterior, radio, revistas, suplementos y dominicales y televisión) lo fueron de bebidas alcohólicas o de tabaco (Tabla 28). Esto supone que casi uno de cada diez anuncios emitidos en España en estos medios tenía por objeto la promoción del consumo de bebidas alcohólicas o tabaco. Tabla 28. Volumen de las inserciones publicitarias (anuncios) de bebidas alcohólicas y tabaco a nivel nacional en los diferentes medios convencionales. España, 2004. MEDIOS BEBIDAS ALCOHÓLICAS TABACO B. ALCOHÓLICAS Y TABACO RESTO PRODUCTOS TOTAL MERCADO Número % Número % Número % Número % Número % Cine 32.354 5,2 6.575 2,1 38.929 6,3 581.739 93,7 620.668 100 Diarios 8.042 0,6 873 0,1 8.915 0,7 1.360.005 99,3 1.368.920 100 Exterior 337.601 8,2 378.964 9,2 716.565 17,4 3.394.410 82,6 4.110.975 100 Radio 14.655 2,1 6.907 1,0 21.562 3,1 667.859 96,9 689.421 100 Revistas 2.713 1,8 956 0,6 3.669 2,4 144.967 97,6 148.636 100 Suplementos/ dominicales Televisión 1.115 6,3 213 1,2 1.328 7,5 16.767 92,5 18.095 100 54.461 2,0 -- 0,0 54.461 2,0 2.672.989 98,0 2.727.450 100 Total 450.941 4,7 394.488 4,1 845.428 8,8 8.838.737 91,2 9.684.165 100 Las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas, un total de 450.941 en el año 2004, superan a las de tabaco (394.488). No obstante, año tras año se observa como se reducen las diferencias en el número de inserciones de ambos productos. La cuota que las inserciones de bebidas alcohólicas y tabaco suponen sobre el total de anuncios emitidos en medios convencionales en el mercado español se situó en el año 2004, respectivamente, en el 4,7% y el 4,1 (Figura 25). 78 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 79 Figura 25. Peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en el conjunto del mercado publicitario de los medios convencionales. España, 2004. El peso de las inserciones publicitarias de las bebidas alcohólicas y el tabaco es especialmente relevante en ciertos medios, como es el caso de la publicidad exterior, los suplementos/dominicales y los cines, con cuotas del 17,4%, el 7,5% y el 6,3%, respectivamente, sobre el conjunto de la publicidad registrada en esos medios (Figura 26). Figura 26. Peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco y del resto de productos, en distintos medios convencionales (%). España, 2004. 79 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 80 6.2.2. Evolución de las inserciones: 1995-2004 La evolución registrada en el mercado publicitario nacional entre 1995 y 2004 confirma el importantísimo crecimiento en el número de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en medios convencionales. El número de inserciones o anuncios de estos productos han pasado de 288.440 en 1995 a 845.428 en el año 2004, con un incremento acumulado para el conjunto del período del 193,1% (Tabla 29). Tabla 29. Evolución de las inserciones publicitarias (anuncios) de bebidas alcohólicas y tabaco en medios convencionales. España, 1995/2004. (*) AÑO BEBIDAS ALCOHÓLICAS TABACO B. ALCOHOLÓLICAS Y TABACO RESTO PRODUCTOS TOTAL MERCADO 1995 170.087 118.353 288.440 3.043.924 3.332.364 1996 220.282 134.759 355.041 3.418.482 3.773.523 1997 248.337 131.992 380.329 3.880.251 4.260.580 1998 239.788 170.758 410.546 4.418.904 4.829.450 1999 280.250 131.210 411.460 4.969.468 5.380.928 2000 425.971 242.100 668.071 5.997.464 6.665.535 2003 490.860 346.250 837.110 7.940.737 8.777.846 2004 450.941 394.488 845.429 8.838.736 9.684.165 (*) No están disponibles los datos referidos a los años 2001 y 2002. Aunque el número de inserciones publicitarias ha crecido de forma muy importante tanto en el caso de las bebidas alcohólicas como en el del tabaco, la intensidad con la cual se han reforzado las mismas a lo largo del período 1995-2004 no ha sido igual para ambos productos. De hecho las inserciones publicitarias de tabaco han aumentado con mucha más intensidad que las de las bebidas alcohólicas, lo que explica que poco a poco vayan recortándose las diferencias en el número de inserciones de estos productos, que tradicionalmente han sido muy superiores en el caso de las bebidas alcohólicas. 80 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 81 El incremento acumulado de las inserciones publicitarias ha sido del 165,1% en el caso de las bebidas alcohólicas (a razón de un incremento medio anual del 18,3%) y del 233,3% en el del tabaco, con un incremento anual medio del 25,9% (Figura 27). Las inserciones publicitarias de tabaco han crecido pues muy por encima del conjunto del mercado, dado que en este mismo período las inserciones del conjunto de servicios y productos presentes en el mercado nacional de medios convencionales aumentaron en un 190,1%, a un ritmo anual del 21,1%. Figura 27. Evolución de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco. España 1995/2004. (*) No están disponibles los datos referidos a los años 2001 y 2002. Las cuotas que las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco tienen sobre el conjunto del mercado publicitario en medios convencionales han permanecido estables entre 1995 y 2004. El ligero retroceso en las cuotas de las bebidas alcohólicas ha sido compensado por las del tabaco, de manera que las inserciones conjuntas de bebidas alcohólicas y tabaco pasaron de representar el 8,7% de todas las inserciones publicitarias en 1995 al 8,8% en 2004 (Figura 28). La estabilidad de las cuotas de mercado de las inserciones de bebidas alcohólicas y tabaco, a pesar del fuerte incremento registrado en su número, es atribuible al incremento general que ha registrado la actividad publicitaria. 81 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 82 Figura 28. Evolución de la cuota de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco sobre el conjunto del mercado publicitario. España, 1995/2004. 0% 5% 10% 15% 5,1% B. Alcohólicas 6,4% 4,7% 3,6% Tabaco 3,6% 4,1% 8,7% Alcohol + Tabaco 10,0% 8,8% 1995 2000 2004 El peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en los diferentes medios convencionales ha ido variando a lo largo del período 1995-2004. Por lo que se refiere a las inserciones de bebidas alcohólicas las mismas han visto reducido su peso de forma acusada en cines y radio y, ligeramente en las revistas y la televisión, mientras que ha aumentado en la publicidad exterior y los suplementos y dominicales (Figura 29). 82 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 83 Figura 29. Evolución del peso de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas en los distintos medios convencionales (%). España, 1995-2004. Por su parte, las inserciones publicitarias de tabaco han perdido peso en todos los medios convencionales entre 1995 y 2004 (Figura 30). 83 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 84 Figura 30. Evolución del peso de las inserciones publicitarias de tabacos en los distintos medios convencionales (%). España, 19952004. Finalmente, señalar que los medios a través de los cuales se canalizan o distribuyen las inserciones o anuncios de bebidas alcohólicas y tabaco han evolucionado a lo largo del período 1995-2004. Tanto en el caso de la publicidad de bebidas alcohólicas, como del tabaco, las inserciones se han reducido de forma generalizada en los medios audiovisuales (televisión, cines y radio) y escritos, descenso que se ha visto compensado con su mayor presencia de la publicidad exterior (Tabla 30). 84 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 85 Tabla 30. Evolución de la distribución de las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabacos según tipo de medio (%). España, 1995-2004. MEDIOS 1995 2000 2004 Alcohol Tabaco Alcohol Tabaco Alcohol Tabaco Televisión 20,7 0,0 12,7 0,0 12,1 0,0 Radio/Cine 35,8 7,9 8,8 9,2 10,4 3,4 Diarios/Revistas/ Suplementos/Dominicales 4,6 2,7 2,6 1,2 2,6 0,5 P. Exterior 38,8 89,4 75,9 89,6 74,9 96,1 TOTAL 100 100 100 100 100 100 La primacía que la publicidad exterior ha ido adquiriendo progresivamente como forma de canalización de la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco se traduce en la vida cotidiana en la constante presencia de este tipo de anuncios en soportes como vallas, mobiliario urbano, etc. Sirva para ilustrar la creciente exposición de los ciudadanos, de todas las edades y grupos sociales, a este tipo de mensajes publicitarios la siguiente fotografía, tomada el día 20 de octubre de 2005. En una única esquina es posible observar hasta siete vallas con anuncios de bebidas alcohólicas, si bien la fotografía únicamente muestra cinco. Confluencia de la C/ Doctor Esquerdo con la Avda. Nazaret. Madrid. 85 06_Inversiones e inserciones.qxp 05/12/2005 13:43 Página 86 07_Inversion Publicitaria.qxp 05/12/2005 13:48 Página 87 7 INVERSIÓN PUBLICITARIA Y PRESUPUESTOS DESTINADOS A PROGRAMAS DE PREVENCIÓN 7 07_Inversion Publicitaria.qxp 05/12/2005 13:48 Página 88 07_Inversion Publicitaria.qxp 05/12/2005 13:48 Página 89 7. INVERSIÓN PUBLICITARIA Y PRESUPUESTOS DESTINADOS A PROGRAMAS DE PREVENCIÓN Las campañas de sensibilización ciudadana, en particular de aquellas dirigidas a los jóvenes, sobre los problemas asociados al consumo de bebidas alcohólicas y tabaco, han sido contrarrestadas por los esfuerzos inversores realizados por las empresas tabaqueras y dedicadas a la producción y venta de bebidas alcohólicas. La evolución del gasto realizado por las Comunidades y Ciudades Autónomas en el área de prevención, entre los años 1995 y 2003 (DGPNSD, 2005), confirma que el mismo ha registrado un notable incremento, pasando de los 13,9 millones de euros en 1995 a 43,5 millones en 2003, con un incremento acumulado del 212,4% (Figura 31). No obstante, si se compara la evolución de las asignaciones presupuestarias destinadas al desarrollo de programas de prevención con las inversiones realizadas en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en ese mismo período, puede comprobarse que el importante esfuerzo financiero de las Administraciones Autonómicas no ha servido, ni mucho menos, para acortar las enormes diferencias entre las inversiones para prevenir el uso de drogas y las realizadas para estimular el consumo de alcohol y tabaco. Si se analizan los diferenciales en los saldos finales de las inversiones en programas de prevención y en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco a lo largo del período 1995-2003 se comprueba que, mientras que en el año 1995 existía un saldo de 288,6 millones de euros favorable a la publicidad, en el 2003 el mismo era de 465,5 millones de euros. Esto supone que, mientras que en estos ocho años las Comunidades Autónomas han generado un total de 29,5 millones de euros adicionales para programas de prevención, los fabricantes de bebidas alcohólicas y tabaco han destinado 206,5 millones de euros más a reforzar la publicidad de sus productos en los medios publicitarios convencionales. 89 07_Inversion Publicitaria.qxp 05/12/2005 13:48 Página 90 Figura 31. Evolución de las inversiones realizadas en publicidad de bebidas alcohólicas y tabacos (en medios convencionales) y del gasto de las Comunidades y Ciudades Autónomas en el área de prevención (miles de euros). España, 1995-2003 (*). 600.000 509.082 500.000 419.094 400.000 300.000 302.516 322.835 351.031 354.599 354.345 200.000 100.000 13.925 15.328 16.930 1995 1996 1997 19.954 25.083 28.209 25.798 40.372 43.505 1998 1999 2000 2001 2002 2003 0 Publicidad alcohol y tabaco Prevención (*) Las inversiones en programas de prevención no contemplan el gasto directo realizado por la Administración Central del Estado, aunque si de las cantidades trasferidas a las CCAA por este concepto. Por su parte, las inversiones publicitarias reflejan sólo aquellas realizadas en los medios convencionales. Estos datos confirman la asimetría existente entre los esfuerzos realizados para reducir el consumo de sustancias como el tabaco y el alcohol en España. En una suerte de batalla desigual, una de las partes moviliza al año cuanto menos 509 millones de euros (esta cifra no incluye la inversión publicitaria en medios no convencionales), en tanto que la otra dispone de 43,5 millones (esta cifra no incluye las inversiones directas realizadas en prevención por la Administración Central del Estado, aunque si las trasferencias en este concepto que realiza a las Comunidades Autónomas). 90 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 91 8 CONCLUSIONES 8 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 92 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 93 8. CONCLUSIONES a) Respecto de la presencia de la publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco en la Comunidad de Madrid 1ª) Las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco en prensa, publicidad exterior, cines, radio y televisión dirigidas en exclusiva a la población de la Comunidad de Madrid alcanzaron en 2004 los 62,6 millones de euros. En ese año el volumen de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas (45,0 millones de euros) fueron 2,5 veces superiores a las del tabaco (17,6 millones de euros). 2ª) La televisión (62,0%) y la publicidad exterior (24,7%) concentran el grueso de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas realizadas en la Comunidad de Madrid durante 2004. Por su parte, la publicidad exterior (91,2%) canalizó la mayor parte de las inversiones en publicidad del tabaco en medios convencionales. 3ª) Las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco tienen un peso destacado en el mercado publicitario de la Comunidad de Madrid, representando el 2,9% y el 1,2% de todas las inversiones publicitarias realizadas en televisión, radio, publicidad exterior, cines y prensa. 4ª) En determinados medios, como la publicidad exterior y los cines, el peso conjunto de las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco es especialmente importante suponiendo, respectivamente, el 16,1% y el 11,6% de todas las inversiones publicitarias realizadas en el año 2004 en dichos medios. 5ª) En el año 2004 se registraron un total de 179.213 inserciones publicitarias/anuncios de bebidas alcohólicas (50.766) y tabaco (128.447) en el mercado publicitario de medios convencionales de la Comunidad de Madrid (televisión, radio, publicidad exterior, cines y prensa). Esta cifra supone que uno de cada diez anuncios (el 9,7%) emitidos en los citados soportes tienen por objeto la promoción del consumo de bebidas alcohólicas y/o de tabaco. 93 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 94 6ª) Las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco tienen una presencia especialmente destacada en ciertos medios, como la publicidad exterior y los cines, donde ocuparon el 14,2% y el 5,7%, respectivamente, de todos los anuncios aparecidos en esos medios en la Comunidad de Madrid durante el año 2004. 7ª) En el período 2000-2004 se ha producido un descenso del 24,2% en las inversiones publicitarias de bebidas alcohólicas en televisión, radio, publicidad exterior, cines y prensa realizadas en la Comunidad de Madrid, mientras que las inversiones en publicidad del tabaco crecieron un 27,1%. El retroceso de las inversiones publicitarias de estos productos se produce en prácticamente todos los medios, con las únicas excepciones de los cines, en el caso de las bebidas alcohólicas, y de la publicidad exterior, en el caso del tabaco, donde aumentaron un 90,5%. 8ª) También la evolución del volumen de las inserciones blicitarias/anuncios en la Comunidad de Madrid entre los años 2000 y 2004 ha sido diferentes para las bebidas alcohólicas y el tabaco. Mientras que las inserciones/anuncios de bebidas alcohólicas se redujeron en un 60,5% en este período, las del tabaco crecieron un 73,1%. Esto explica porqué en la Comunidad de Madrid, a diferencia de lo que ocurre en el resto de España, el número de anuncios de tabaco en medios convencionales es 2,7 veces superior al de bebidas alcohólicas. 9ª) Las inserciones publicitarias se han reducido en el período 2000-2004 en prácticamente, con la única excepción de las inserciones de tabaco en publicidad exterior, que crecieron en un 85%. La publicidad exterior es, junto con otras fórmulas ilícitas de promoción, una de las pocas vías por las cuales los fabricantes tabaco pueden dirigir sus mensajes publicitarios al conjunto de la población y, en particular, a los adolescentes y jóvenes, que se ven expuestos de forma involuntaria a los mismos. 10ª) Se confirma por tanto la existencia de tendencias contrapuestas en la inversiones e inserciones publicitarias de las bebidas alcohólicas, claramente bajista, y del tabaco, marcadamente alcista. Los esfuerzos de los fabricantes de tabaco se han dirigido en los últimos años a reforzar su presencia en la publicidad exterior, e detrimento de los restantes medios y soportes convencionales. 94 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 95 11ª) Los datos disponibles apuntan a que, globalmente, se habría quebrado la tendencia expansiva que en los últimos años venía registrando la publicidad de bebidas alcohólicas y el tabaco en la Comunidad de Madrid. Entre las razones que explicarían esta evolución se incluyen: ® ® La aprobación en el período 2000/2004 de la Ley 5/2002, de Drogodependencias y otros Trastornos Adictivos, que ha supuesto la incorporación de nuevas limitaciones o restricciones a la publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco. Asimismo, y como desarrollo de la citada Ley, la Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid se dotó de un Servicio de Inspección, Registro y Autorizaciones que desarrollo un "Programa de Inspección y control de la publicidad y promoción de bebidas alcohólicas y tabaco", una iniciativa que ha contribuido a mejorar la aplicación de las disposiciones contenidas en la Ley 5/2002. La creciente saturación de la actividad publicitaria general en los medios convencionales, que está provocando el desplazamiento de las inversiones e inserciones hacia otros medios publicitarios alternativos (no convencionales). b) Respecto de la presencia de la publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco en España 12ª) En el año 2004 las inversiones en publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en medios convencionales en España ascendieron, respectivamente, a 377,8 y 76,7 millones de euros. Estas cifras suponen que el 2,9% y el 0,6%, respectivamente, de las inversiones totales que registra el mercado publicitario de los medios convencionales se corresponden con las bebidas alcohólicas y el tabaco. 13ª) Las inserciones publicitarias/anuncios de ambos productos suponen el 18,2% de todas las inserciones registradas en 2004 en publicidad exterior, el 12,0% de las aparecidas en suplementos y dominicales y el 1,6% de las emitidas en cines. 14ª) En el período 1995-2004 las inversiones publicitarias en bebidas alcohólicas crecieron un 41,0%, a razón de un 4,6% anual, mientras que las del tabaco lo hicieron un 122,4% (a aun ritmo anual del 13,6%). No obs95 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 96 tante, tras años de fuerte crecimiento, en el período 2003/2004 se ha producido un sensible descenso en las inversiones de ambos productos. 15ª) A pesar del incremento registrado desde 1995 en las inversiones en publicidad de las bebidas alcohólicas y del tabaco, su peso sobre el conjunto del mercado publicitario ha permanecido estable, concentrando aproximadamente el 3,5% de todas las inversiones en medios convencionales. 16ª) Durante el año 2004 se registraron 450.941 inserciones publicitarias/anuncios de bebidas alcohólicas y 394.488 de tabaco, lo que supone, respectivamente, el 4,7% y el 4,1% de todas las inserciones publicitarias habidas en el mercado publicitario de medios convencionales a nivel nacional. 17ª) Las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco tienen un peso destacadísimo en la publicidad exterior, representando el 17,5% de todas las inserciones producidas en 2004 en ese medio. 18ª) Entre 1995 y 2004 las inserciones publicitarias de bebidas alcohólicas y tabaco crecieron globalmente un 193,1%, si bien el incremento ha sido menos intenso en el caso de las bebidas alcohólicas (un 165,1% acumulado y un 18,3% anual) que en el del tabaco (233,3% acumulado y 25,9% anual). Debe destacarse que las inserciones publicitarias del tabaco crecieron por encima de lo que lo hizo el conjunto del mercado publicitario (190,1% acumulado y 21,1% anual). c) Respecto de las implicaciones que tiene la evolución seguida por la publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco 19ª) Más allá de las fluctuaciones interanuales registradas en el volumen de las inversiones e inserciones, la publicidad de bebidas alcohólicas y el tabaco demuestra tener una enorme fortaleza. Lejos de reducirse, la presencia de anuncios de estos anuncios ha aumentado en los últimos años. 20ª)Las importantes inversiones que tradicionalmente han realizado en publicidad los fabricantes de bebidas alcohólicas y tabaco han aumen96 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 97 tado considerablemente en los últimos años, acentuando los desequilibrios respecto de los presupuestos destinados a prevenir el consumo de estos productos. A pesar de los esfuerzos realizados por las Administraciones para incrementar los presupuestos destinados a programas de prevención, el diferencial entre inversiones en publicidad y en programas de prevención ha pasado de 288,6 millones de euros en 1995 a 465,6 millones en 2004. No obstante, la proporción del gasto efectuado en publicidad y en programas de prevención se ha recortado ligeramente. En 1995 por cada euro que las Comunidades Autónomas destinaban a financiar programas de prevención las industrias alcoholera y tabaquera destinaban 21,7, una proporción que ha pasado a ser de 11,7 en el año 2004. 21ª) Las restricciones legales impuestas a la publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco, si bien no han impedido su difusión, si han provocado cambios sustanciales en los medios a través de los cuales se canaliza. Un efecto perverso, no deseado, provocado por las restricciones legales establecidas hasta el momento, es que ha forzado a los fabricantes de estos productos a apostar de forma creciente por el uso de la publicidad exterior, un medio publicitario que impacta de forma indiscriminada sobre el conjunto de los ciudadanos, niños y adolescentes incluidos. 97 08_conclusiones.qxp 05/12/2005 13:56 Página 98 09_consideraciones.qxp 05/12/2005 13:59 Página 99 9 CONSIDERACIONES FINALES 9 09_consideraciones.qxp 05/12/2005 13:59 Página 100 09_consideraciones.qxp 05/12/2005 13:59 Página 101 9. CONSIDERACIONES FINALES La regulación de la publicidad de las bebidas alcohólicas y el tabaco es objeto de grandes controversias y conflictos, dado que en torno a la misma aparecen enfrentados importantes intereses: por un lado el derecho a la salud de los ciudadanos, que se ve amenazado por una actividad que promueve conductas perjudiciales para la misma, por otro, los ingentes intereses económicos (vía empleo, rentas, impuestos, etc.) que rodean a las actividades de producción y venta de las bebidas alcohólicas y el tabaco. Sin embargo, las negativas repercusiones económicas y laborales que tendría el endurecimiento de las actuales restriciones a la publicidad de las bebidas alcohólicas y del tabaco no pueden ser utilizadas como argumento para legitimar la presencia. Estamos frente a una actividad que promueve comportamentos que ponen en peligro la salud y el bienestar colectivos, en especial de grupos sociales como los adolescentes y los jóvenes, que son altamente vulnerables a sus efectos. Una reciente investigación (SÁNCHEZ, L. 2005) recogía numerosas evidencias científicas que confirman la influencia de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas y tabaco entre los jóvenes (CHAPMAN, S. y FITZGERALD, B. 1982, GILPIN, E, y PIERCE, J. 1997, FEIGHERY, E. et al, 1998). Entre los estudios realizados para valorar el papel de la publicidad como condicionante de los consumos destaca uno realizado en los Estados Unidos (PIERCE, J. 1998), que confirmaba que el 34% de los jóvenes americanos comienzan a fumar por la influencia ejercida por la publicidad. Resulta evidente que las actuales políticas en materia de publicidad de las bebidas alcohólicas y del tabaco deben ser revisadas si se desea reducir sustancialmente los actuales niveles de consumo de estos productos por parte de los adolescentes y los jóvenes. La redefinición de las estrategias a aplicar en este ámbito debe tener en consideración la pertinencia de adoptar nuevas medidas para garantizar la ausencia total de cualquier forma de publicidad directa o indirecta que promueva el consumo de estos productos por parte de los menores de edad. 101 09_consideraciones.qxp 05/12/2005 13:59 Página 102 Hasta la fecha las restricciones adoptadas en este terreno están siendo sorteadas de forma efectiva por las industrias alcoholeras y tabaqueras. Para ello han recurrido a reforzar los presupuestos destinados a la publicidad de sus productos, así como a la adopción de estratagemas, de carácter ilícito muchas de ellas, que les permiten seguir dirigiendo sus mensajes publicitarios a los adolescentes y los jóvenes. Se hace preciso endurecer la actual regulación de la publicidad de estos productos. En este línea debe valorarse la pertinencia de prohibir toda forma de publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco en soportes publicitarios exteriores (vallas, mobiliario urbano, tansportes públicos, etc.), dado su impacto indiscriminado sobre los menores de edad. Debe recordarse que esta fue, precisamente, la razón que en su día llevó a la prohibir la emisión de publicidad de tabaco en televisión. Pero además, es necesario adoptar medidas que limiten los recursos financieros que los fabricantes de bebidas alcohólicas y tabaco destinan a la promoción de sus productos, estableciendo cantidades máximas o porcentajes sobre el volumen de facturación de las empresas. Resulta evidente que las instituciones públicas no pueden competir en el campo de la publicidad y el marketing, puesto que para ello precisarían de inversiones multimillonarias, pero si limitar los gastos destinados a promover conductas que pueden afectar gravemente a la salud de los ciudadanos. 102 010_bibliografia.qxp 05/12/2005 14:10 Página 103 10 BIBLIOGRAFÍA 10 010_bibliografia.qxp 05/12/2005 14:10 Página 104 010_bibliografia.qxp 05/12/2005 14:10 Página 105 10. BIBLIOGRAFÍA AGENCIA ANTIDROGA (2004). Encuesta Domiciliaria sobre Consumo de Drogas. Madrid, 2003. Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid. AGENCIA ANTIDROGA (2005). Encuesta sobre Drogas a la Población Escolar de la Comunidad de Madrid, 2004. Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid. CHAPMAN, S. FITZGERALD, B. (1982). Brand preference and advertising recall in adolescent smokers: some implications for health promotion. Am J Public Health 1982; 72: 491-494. COMISIONADO PARA EL MERCADO DE TABACOS (2005). Ventas de labores de tabaco 2004. Comisionado para el Mercado de Tabacos (Mº de Economía y Hacienda). DGPNSD (2001). Estrategia Nacional sobre Drogas: 2000-2008. Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas. Madrid. DGPNSD (2005). Plan Nacional sobre Drogas. Memoria 2003. Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas. Madrid. EDIS (1996). Consumo de alcohol y economía. Fundación FOESSA. Madrid. FEIGHERY, E. et al (1998). Seeing, wanting, owning: the relationship between receptivity to tabacco marketing and smoking susceptibility in young people. Tobacco Control 1998; 7: 123-128. GILPIN, E. PIERCE, J. (1997). Trends in adolescent smoking initiation in the United States: is tobacco marketing an influence?. Tobacco Control 1997; 6: 122-127. GONZÁLEZ, J, et al (2002). Morbilidad, mortalidad y costes sanitarios evitables mediante una estrategia de tratamiento del tabaquismo en España. Gaceta Sanitaria. 2002 Jul-Agst;16 (4):308-17. INFOADEX (2005). Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2005. INFOADEX. Madrid. 105 010_bibliografia.qxp 05/12/2005 14:10 Página 106 LÓPEZ NICOLÁS, A. (2001). El coste sanitario derivado del consumo de tabaco en España. Centre de Recerca en Economía i Salut (CRES). Barcelona: Universitat Pompeu Fabra. MAPA (2005). Panel del Consumo Alimentario 2004. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Madrid. NAVARRO, M. (1993). Consumo. En "Tendencias sociales en España (19601990), Vol. III. Ed. Fundación BBV. Bilbao. PIERCE, J., (1998). Tobacco Industry Promotion of Cigarettes and Adolescent Smoking. Journal of the American Medical Association, February 18, 1998 Vol. 279, 7: 511-515. SÁNCHEZ, L. (2001). Evolución de la publicidad de bebidas alcohólicas y tabacos en España (1995-2000). Delegación del Gobierno para el Plan Nacional sobre Drogas. Madrid. SÁNCHEZ. L. (2005). Mensajes y contenidos de la publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco dirigida a los jóvenes. Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid. 106
