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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO EN CADENAS MINORISTAS, EN UNA
PERSPECTIVA INTERNACIONAL
GREEN MARKETING STRATEGIES IN RETAIL CHAINS: FROM AN INTERNATIONAL PERSPECTIVE
James Pulido Novoa
Ernesto Fidel Cantillo Guerrero
Universidad minute de Dios, Sede Costa Norte RECIBIDO: Febrero 2 de 2014
ACEPTADO: abril 12 de 2014
RESUMEN
El objetivo del presente artículo de investigación consistió en identificar, desde una perspectiva internacional, las
distintas estrategias de mercadeo ecológico, aplicadas por un grupo de cadenas comerciales minoristas. La técnica de
investigación fue la revisión documental y se utilizó el método analítico. El trabajo se desarrolló en tres etapas: en la
primera, se seleccionaron 50 fuentes de información; posteriormente, se construyó un mapeo con los términos claves
pertinentes al objeto de estudio; por último, se redactó este artículo. Se estudiaron las estrategias de comunicación
dirigidas a los consumidores y clientes, con relación a la oferta de productos y servicios amigables para el medio
ambiente. Como resultado de investigación, se determinó que las cadenas minoristas internacionales con sede en
Colombia realizan una labor de mercadeo ecológico mediante una estrategia clara de comunicación con los
consumidores. Se concluyó que las cadenas comerciales minoristas asumen las tendencias del mercadeo afines a los
intereses del Estado colombiano (Plan estratégico nacional de mercados verdes de la república de Colombia), y que
dichas cadenas juegan un papel fundamental como intermediarios comerciales de productos y servicios amigables para
el medio ambiente.
Palabras clave: Marketing ecológico, producto eco amigable, cadenas minoristas, responsabilidad medioambiental.
Referenciar este articulo (APA)
Pulido Novoa, James & E. Cantillo-Guerrero. Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una
perspectiva internacional, En desarrollo Gerencial, revista de la facultad de ciencias económicas,
administrativas y contables de la universidad Simón Bolívar. 6 (1) P.118-143.

Director regional de la costa Norte, Corporación Universitaria Minuto de Dios, [email protected]

Magister en mercadeo, Coordinador de Investigación, Corporación Minuto de Dios , Barranquilla,
[email protected]
Desarrollo Gerencial, Vol. 6. No. 1- 119-144- Enero-Junio 2014 Universidad Simón Bolívar–Barranquilla – Colombia, ISSN: 2145-5147
.http://portal.unisimonbolivar.edu.co:82/rdigital/desarrollogerencial/index.php/desarrollogerencial/issue/archive
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
ABSTRACT
The aim of this research article was to identify different green marketing strategies implemented by a group of
retail chains, from an international perspective. A documentary review was the technique used, along with the analytical
method. This article was developed in three stages; in the first stage 50 sources of information were selected; thereafter,
a mapping was built with the key terms relevant to the subject matter; and finally, the draft article. The strategies
focused on the communication to consumers and clients regarding the offer of products and/or amicable services to the
environment, were studied. As a result of this research, it was determined that retail chains with headquarters in
Colombia carry out green marketing work through a clear communication strategy with consumers. It was concluded
that market trends that agree with the interests of the Colombian government (plan estratégico nacional de mercados
verdes de la república de Colombia) converge with the commercial retail chains, which play an essential role as
commercial intermediaries of products and/or amicable services to the environment.
Key words: Green marketing, Eco-amicable product, Commercial Retail Chains, Environmental responsibility.
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
de la empresa en las
actividades
INTRODUCCIÓN
primarias (Porter, 2002).
En su obra, Los diez pecados
capitales del marketing, Kotler (2004)
enuncia los grandes errores en los que
incurren las empresas en cuanto a la
dirección
comercial.
Dos
de
esos
pecados se enfocan en el consumidor y
en el mercado: el primero de ellos, nos
habla sobre las fallas comunes de una
empresa que no está lo suficientemente
orientada hacia el mercado y dirigida a
los consumidores; y el segundo se
refiere a las empresas que no logran
entender
del
potenciales.
todo
a
sus
clientes
Esta falta de orientación
hacia el mercado y el consumidor, de
las
cuales
puede
adolecer
un
determinado número de empresarios
De
modo
que
un
factor
determinante para generar valor y
competir es el análisis de las tendencias
de consumo, respecto a lo cual, las
empresas deben tomar en cuenta a los
consumidores que se preocupan por el
medio
ambiente,
pues,
justamente
representan una importante opción que
crece en distintos países del globo.
Así, en Alemania y Suecia, el consumo
de productos ecológicos crece a una tasa
anual de 14% y 20%, respectivamente.
En su
mayoría, los
consumidores
adquieren tales productos tanto en los
supermercados tradicionales como en
supermercados exclusivos de productos
ecológicos (Yáñez, 2009).
que olvidan medir las tendencias del
mercado objetivo y de realizar la
planeación y auditoría de mercadeo
acorde
con
el
escenario
del
consumidor, afecta a la cadena de valor
Investigaciones
hechas
en
Hong Kong informan también sobre el
creciente valor
que
adquieren
los
productos verdes en los consumidores
jóvenes (Lee, 2008); a lo que se debe
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agregar el mercado de la energía solar
consideradas son suficientes para el
fotovoltaica, que creció un 20% en el
planteamiento
2009 con respecto al 2008 (Solarbuzz,
específicas
2009).
desarrollo de este artículo: ¿Cuáles son
Cifras como las anteriores sugieren a las
empresas,
considerar
medioambiental
en
el
sus
factor
decisiones
estratégicas de carácter corporativo y de
marketing, dado que el consumidor,
preocupado por los recursos naturales y
la biodiversidad, desea, y en algunos
casos exige, que los productos sean
amigables con el medio ambiente
de
para
tres
preguntas
resolver
en
el
los supermercados o hipermercados
mundialmente conocidos, que se puedan
tomar como muestra de casos exitosos
en
mercadeo
ecológico?,
¿qué
compromisos de responsabilidad tienen
con el medio ambiente los principales
almacenes de cadena ubicados en
Colombia?,
servicios
¿ofrecen
que
en
su
productos
esencia
o
son
ecológicos y fabricados a través de
(Bravo, 2005).
procesos con materiales limpios?
Ahora bien, uno de los sectores
estratégicos de la economía que más
contacto tiene con gran parte de los
consumidores colombianos es el de los
almacenes
de
porque
diario,
a
cadena,
en
empezando
el
caso
MÉTODO
Diseño
La metodología utilizada en este trabajo
de
consistió en la revisión de fuentes
hipermercados, reciben la visita de
secundarias (libros, revistas científicas,
92.766 empleados quienes, a su vez, son
revistas en Internet, datos estadísticos
consumidores (DANE, 2010).
Este
de agencias) y en análisis de casos, a
motivo y las cuestiones previamente
través de las direcciones electrónicas de
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
un determinado grupo de empresas
marketing ecológico.
dedicadas al negocio del “retail” o
identificación
cadenas comerciales minoristas.
establecidas, se reconocieron los medios
por
Participantes
los
de
A partir de la
las
cuales
estrategias
este
tipo
de
organizaciones realiza su labor de
Las cadenas minoristas nacionales e
internacionales que funcionan en la
ciudad de Barranquilla
responsabilidad social empresarial y, a
la
vez,
resulta
atractiva
para
el
comprador, al entender éste que las
organizaciones donde
Instrumentos
compran sus
productos son eco-amigables y brindan
La técnica de investigación utilizada fue
productos ecológicos de calidad.
la revisión documental
En
específico,
se
detectaron
Procedimiento
estrategias ecológicas aplicadas a los
El estudio se realizó en tres etapas: la
siguientes factores: Productos, procesos,
primera comprendió la selección de la
recursos físicos, optimización de la
fuentes secundarias; en la segunda etapa
cadena de suministro (logística inversa),
se realizó el análisis de los hallazgos y,
ubicación y eficiencia energética. Entre
en la última, la redacción del artículo.
los casos exitosos internacionales de
estrategias de marketing ecológico en
RESULTADOS
cadenas comerciales minoristas están La
Los hallazgos obtenidos en esta
corporación IKEA es una organización
investigación se centraron en el análisis
multinacional sueca, que se dedica a la
de
los
casos
internacionales
y
estrategias
de
venta minorista de muebles y objetos
colombianos
de
para el hogar.
Esta ha implementado
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estrategias de gestión ambiental, que
de simplemente desecharlos; de modo
hace públicas a través de acciones de
que, al final, las piezas se utilizan de
mercadeo ecológico como, por ejemplo,
recambio y se venden a precios
el diseño de paquetes planos (fabricados
reducidos
con materiales biodegradables), que
especialmente designadas. facilitan
una
optimización
en
la
Esto
garantiza el transporte de un mayor
número de unidades por viaje, a la vez
que contribuye a la reducción de
emisiones anti-ambientales por el menor
consumo de combustible.
A lo
anterior se suma el manejo del código
de conducta con los proveedores, a
quienes se les exige sistemas de
transportes con combustibles limpios (Políticas de reducción de residuos
sólidos IKEA Corporation, 2010).De
igual forma, IKEA realiza campañas de
punto
de
recogidas
de
residuos
eléctricos para los clientes y promueve
el reciclaje de los mismos, intentando
con esto reparar los productos en lugar
zonas
de
la
tienda
WALT-MART
distribución de espacios en el almacén y
en el vehículo transportador.
en
Esta
organización
trabaja
el
concepto del mercadeo ecológico desde
diferentes puntos de vista.
De
manera concreta, en su campaña de
comunicación
de las acciones de
mercadeo ecológico, figuran estrategias
como: El ahorro de millones de dólares,
cambiando bombillas de iluminación
incandescente
por
bombillas
CFL
(Romero, 2010); la renovación de sus
equipos de refrigeración de baja y
media temperatura, que eran iluminados
con
lámparas
fluorescentes
tradicionales, por refrigeradores con
iluminación proporcionada por LEDs,
que se activan por movimiento, los
cuales, estima la compañía, ahorrarían
cerca de US$2.6 millones en costos de
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
energía, y contribuiría a la reducción de
como ocurre con la instalación de
emisiones de CO² en un costo cercanas
paneles solares fotovoltaicos en las
a 35 millones de libras anuales.
azoteas de los depósitos, comenzado por
Por
demás, Walt-Mark se ha propuesto
sus tiendas de California y Hawái.
objetivos como lograr que sus nuevas
este último se encuentra el mayor panel
tiendas usen 30% menos de energía que
solar.
las actuales, y ha convidado a cerca de
En
Casos colombianos de marketing
60.000 proveedores a producir bienes
ecológico
que no sean dañinos para el medio
minoritas
en
cadenas
comerciales
ambiente, exigiendo a estos mismos que
reduzcan el total del material de
Almacenes
Éxito
divulga
acciones ambientales, tales como:
empaque en un 5% para el año 2013
 www.miplanetaexito.com. Esta
(Romero Castro, 2010).
Página Web es la encargada de
COSTCO
divulgar las acciones
Esta empresa utiliza estrategias
de mercadeo que incluyen un programa
para reducir las emisiones de gases de
efecto invernadero, a través de medidas
de
eficiencia
energética.
Costco
encontró que la electricidad comprada
alcanza el 84 % de su huella de carbono
en el 2007.
Su programa de energía
pone especial énfasis en diseños de
edificios
energéticamente
eficientes,
ambientales
realizadas por la empresa, lo cual es
quizás la mejor acción de mercadeo
ecológico hecha por un Retail en
Colombia.
Los colores que
identifican la página guardan una
relación
con
los
colores
institucionales del Grupo Éxito, y
en ella se encuentra información
actualizada de las actividades que
desarrolla
la
organización
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para
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proteger
como
 Es la primera cadena de
el medio ambiente, así
recomendaciones
consumidores
sobre
a
los
comercio de cubrimiento nacional que
acciones
empaca las compras de sus clientes en
positivas hacia el mismo.
bolsas plásticas biodegradables y bolsas
 Publicación de las distintas
reutilizables.
Su uso representa
actividades de ahorro de recursos, a
puntos en la tarjeta de fidelización de
través del informe de sostenibilidad
sus clientes.
(Almacenes Exito S.A., 2010)
Actualmente las cadenas minoristas,
 Los ingresos obtenidos por
valor de $4.950 millones en la venta de
productos
orgánicos
y
ecológicos,
representados en 105 referencias de
productos que se comercializan después
de comprobar que estos cumplen con
los
correspondientes
certificados
expedidos por la autoridad competente.
de Almacenes Éxitos, están haciendo
esfuerzos, para tener mayor cobertura,
han optado por realizar
alianzas
estratégicas, con las tiendas de barrios
del
sector
sur
proporcionando
logística,
para
a
de
Barranquilla,
estas
toda
promocionar
la
sus
productos de marca propia un día a la
semana, desde este escenario también,

La
consecución
de
la
se proyecta la cultura del marketing
certificación
ISO
14001/04
del
ecológicos e igualmente sucede con las
ICONTEC
en
Éxito
Bello
tiendas de barrios Express, las cuales
(departamento de Antioquia) por su
han venido fortaleciendo el sector de
acertada
gestión
ambiental,
tiendas de barrios.
convirtiéndose así en el primer almacén
de cadena de Colombia en lograrlo.
De
acuerdo
a
lo
expuesto
anteriormente Peralta (2011):
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
“Tendero
experto:
bolsas de tela reutilizables en
Denominamos así a quien tiene
todos sus hipermercados, con el
una trayectoria en el negocio, es
propósito de que el comprador
el empresario que trata de sacar
lleve su mercado en ellas y
ventaja
racionalice
competitiva
a
su
su
consumo
de
negocio, con propósitos incluso
bolsas plásticas. Esta iniciativa
de expandir su mercado y
es la primera avalada por el
aplicando
Ministerio
de
Ambiente,
Marketing uno a uno y de
Vivienda
y
Desarrollo
desarrollo de mercado” P. 174.
Territorial.
Además,
Carrefour (actual Jumbo)
reutilización de una bolsa evita
En
estrategias
su
portal
de
web,
el uso de al menos 15 bolsas de
www.carrefour.com.co, sección
de
responsabilidad,
plástico por cada compra.
hace
referencia a su campaña “Bolsas
reutilizables Carrefour”, con la
que comunican la razón de la
actividad e incentivan a los
la
Por otro lado, en línea con los
principios del Pacto Mundial de las
Naciones Unidas en cuanto al respeto
del medio ambiente, las estrategias
ambientales de Carrefour comprenden:
clientes al uso de las mismas,
mostrándoles que las bolsas

en sus tiendas.
reutilizables son una solución
de largo plazo.
Por otra
Reducción del impacto ambiental

El desarrollo de productos que
parte, en Colombia, Carrefour
respeten el medio ambiente y la
ha sido pionero en ofrecer
biodiversidad.
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional

La reducción del 30% de
amplia
gama
de
productos
consumo de energía del grupo
comprometidos con el ahorro de
Carrefour al año 2020.
recursos (grifería, bombillos de baja

La sensibilidad y educación de
los
consumidores
y
de
sus
colaboradores sobre el consumo
responsable
y
el
desarrollo
potencia, canecas para clasificación
de
basuras,
pinturas
lámparas
ecológicas,
solares,
sellos
para
aislamiento térmico, entre otros).
Otro detalle para resaltar en la Web
sostenible.
de esta empresa es la campaña de

Home Center
En
su
acciones
página
Web,
esta
para
el
hogar.
organización
Mediante esta, la empresa no solo
presenta un pop-up dinámico, en el
promueve
la
compra
de
los
cual enseña la bolsa reutilizable con
productos que comercializa, sino
frases ecológicas y emotivas que
que también ofrece información
incentivan su uso. Adicionalmente,
valiosa
a
los
consumidores
y
Home Center maneja una línea
clientes sobre el ahorro de recursos
amplia de productos amigables para
relacionado con cada uno de los
el medio ambiente, así como de
bienes de sus hogares, como son:
productos
fabricados
por
electrodomésticos, muebles de sala,
empresarios
comprometidos
con
comedor,
planes de gestión ambiental.
regaderas
y
otros.
Todo
Finalmente, en la divulgación de su
esto se comprueba cuando uno
programa de responsabilidad social
ingresa al portal Web de la empresa
empresarial, Home Center incluye al
(www.homecenter.com.co), sección
medio ambiente, y precisa esto
hogar verde, donde se encuentra una
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
como una responsabilidad de toda la
minorista con respecto al mes de
compañía,
septiembre del año anterior (DANE,
que
contribuye
a
preservarlo desde una óptica que
2010).
involucra las operaciones totales de
incluyen a los hipermercados y demás
la misma.
almacenes de cadena, que para este
Almacenes Olímpica
Tales estadísticas
articulo denominamos supermercados y
tiendas especializadas.
La única acción ambiental que
esta organización divulga es la adopción
del elefante de la Fundación Zoológico
de Barranquilla.
A pesar de que en sus
puntos de ventas manejan líneas de
productos orgánicos y ecológicos, esta
cadena de almacenes no saca provecho
de esta actividad para realizar más
acciones de mercadeo ecológico.
Marketing
supermercados
especializadas
ecológico
en
y
tiendas
las
direcciones
Al observar
electrónicas
establecimientos
como
SURTIFRUVER
de
de
FEDCO,
la
Sabana,
Almacenes YEP y La 14, se encontró
que ninguno de ellos realiza acciones de
mercadeo ecológico, debido a la falta de
divulgación
de
los
programas
ambientales llevadas a cabo en sus
organizaciones.
Estas
organizaciones
tampoco promueven
explícitamente productos o servicios
ecológicos, aunque de forma indirecta
podría considerarse como tal el enfoque
Cifras de la muestra mensual de
de SURTIFRUVER de la Sabana,
comercio al por menor, elaborada por el
tienda especializada en la venta de
DANE para el mes de septiembre del
frutas y verduras, que, en su página
2010, muestran un crecimiento en
18,6% de las ventas del comercio
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
web, promueve el consumo de frutas y
condición de ser amigable para el medio
verduras por salud y bienestar.
ambiente.
Las empresas en cuestión
asumen
compromisos
de
Teniendo en cuenta variables
como
volumen
de
ventas
(BPR
responsabilidad medio ambiental para el
Benchmark, 2010) y presencia en el
cumplimiento
territorio
de
las
estrategias
nacional,
las
cadenas
anteriormente expuestas, y formulan
comerciales minoristas ubicadas en
políticas con base en la responsabilidad
Colombia
social y en un enfoque ecológico.
categorías: 1) hipermercados, y 2)
En general, las políticas de estas
supermercados
organizaciones consisten en mantener
especializadas.
una cadena de valor sostenible en el
importante aclarar que el presente
sistema de actividades del negocio.
estudio se limita a supermercados y
Para esto, se organizan desde el inicio
tiendas especializadas, que manejan
hasta el final de todo el ciclo de vida del
consumo masivo relacionados con la
producto, generando un valor agregado
canasta familiar, el cuidado y la belleza,
para todos los funcionarios y clientes de
descartando otra serie de productos que
la organización, quienes aseguran así un
se comercializan al por menor a través
éxito perdurable contribuyendo de esta
del formato de tiendas especializadas.
manera al bienestar de la humanidad y
del medio ambiente.
se
clasifican
y
en
dos
tiendas
En este sentido, es
En las estrategias de marketing
ecológico de este modelo de negocios,
Se logró identificar que las
se detectó claramente el compromiso de
organizaciones objeto de estudio poseen
los propietarios de las cadenas y los
en su oferta productos que reúnen la
consumidores con el medio ambiente.
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
A continuación, se detallan también
Almacenes Éxito, estrategias de
aspectos relevantes sobre el particular
comunicaciones
en las organizaciones:
atractivas como la de Home Center,
novedosas
y
y la fuerte promoción de las bolsas

Las cadenas
minoristas,
al
reutilizables de Carrefour.
igual
que
empresariales,
otros
han
sectores
tomado
la
A los supermercados y otras
iniciativa de aplicar estrategias de
tiendas especializadas aún les falta
mercadeo ecológico, entendiendo
camino por recorrer en cuanto a
que esto no solo constituye un
acciones de marketing ecológico,
motivo extra de generación de
que les permitan ganar un espacio
ventas, sino que también muestra a
en la mente de los consumidores
la comunidad el compromiso social
ecológicos.
y ambiental que tienen con el
no estén a tiempo de incluir este
entorno, base indispensable para la
nicho de consumidores.
perdurabilidad de la empresa en un



Esto no significa que
Es importante destacar la
medio cada vez más competitivo.
labor realizada por el Grupo Éxito,
Como ejemplos, podemos citar a las
principal almacén de cadena en
cadenas Wal-Mart, IKEA y Costco.
Colombia.
La estrategia de
hipermercados
marketing ecológico realizada por
colombianos (de capital nacional y
esta organización constituye un
extranjero) no están muy distantes
modelo
de estas iniciativas en estrategias de
empresas, al reflejar en sus acciones
marketing ecológico, y cuentan con
un
campañas exitosas como la de
manifiesta en la publicación de
Los
a
fuerte
seguir
para
compromiso
otras
que
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se
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
resultados
de
su
gestión,
recalentamiento global, la tecnología, el
información vigilada por la firma de
uso de bolsas plásticas, etc. Todo lo
auditoría Deloitte.
cual obliga a las empresas a ofertar
productos
DISCUSIÓN
y
servicios
que
no
incrementen ese riesgo y, en lo posible,
Según la Asociación Americana
contribuyan a erradicarlo.
Así las
de Marketing (AMA, por sus siglas en
cosas, cuando una organización decide
inglés), el marketing ecológico es el
ofrecer productos o servicios amigables
esfuerzo que hace una empresa para
para el medio ambiente, suele utilizar
producir,
promover,
empacar
y
estrategias de comunicación dirigidas a
recuperar los productos con un enfoque
los consumidores que evidencien sus
de
responsabilidad
y
sensibilidad
prácticas de mercadeo que se hallan
ecológica (Samper, 2009).
Por su
comprometidas con el cuidado del
parte, Polonsky (1997) lo define como
mismo.
De esta manera, las distintas
un conjunto de actividades diseñadas
variables generadoras de valor en las
para
generar
y
facilitar
cualquier
empresas se transforman, gracias a una
intercambio de bienes y servicios que
gestión ambiental
sostenible en la
permitan satisfacer las necesidades del
cadena, que nunca pierde la visión de
ser humano, a través del cuidado y
apuntar a un consumidor ecológico. El
protección del medio ambiente.
El
diseño de productos, el empaque, el
marketing ecológico implica, entonces,
embalaje y la publicidad de las líneas de
el
desarrollo
de
actividades
de
producción,
así
como
el
preservación de un entorno ambiental,
aprovisionamiento,
los
canales
de
que cada día corre más peligro de
distribución y las demás áreas de la
autodestrucción, por problemas como el
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
organización han de involucrarse en la
actividades
estrategia de mercadeo ecológico.
impacto ambiental.
Desde principio de los años 80, el
marketing ecológico se convirtió en una
Razones para utilizar el
marketing ecológico
Como se viene exponiendo, al
tendencia fuerte de aplicación comercial
tratar de satisfacer las necesidades de
en el mundo, llegándose a considerar la
los
década del 90 como la revolución verde.
ecológica, recientemente las empresas
Sin embargo, durante esas décadas, se
han decidido desarrollar procesos de
vieron muchas campañas y productos
producción
relacionados que no obtuvieron los
desarrollo sustentable de la economía y
resultados
que
consumidores
que
implican
con
un
alto
conciencia
contribuyan
al
esperados
(Vazifehdust,
la sociedad (Salgado y Beltrán, 2009).
Javad & Gharib, 2011).
Aun así, es
En este marco, cobra valor el interés por
notable que, en las normas y en el
preservar
comportamiento de las personas, se ha
limitados, el uso eficiente de los
producido un cambio en sus actitudes
mismos, la reducción o reutilización de
hacia un estilo de vida verde, y es claro
los residuos, y demás acciones que se
que la gente intenta activamente reducir
enfocan a satisfacer una demanda que
el impacto sobre el medio ambiente
hoy exige hechos concretos, pero sin
(Cherian & Jacob, 2012). Estos cambios
que la empresa pierda su interés básico
conllevan a que las empresas realicen
para la perdurabilidad, la optimización
distintas acciones a su interior para
de sus recursos y el logro de objetivos
implementar las estrategias de mercadeo
económicos.
ecológico, más aún si el sector de la
satisfacción-optimización y consecución
organización
de objetivos, el mercadeo ecológico
se
relaciona
con
los
recursos
naturales
En este ciclo de
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134
Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
pasa a ser una filosofía comercial
habilidad especial que logra desarrollar
relevante, por medio de la cual la
la empresa y que la ubica en una
empresa aprovecha la gestión ambiental
posición de preferencia a los ojos del
y el uso eficiente de recursos, realizada
mercado (Mapcal, 1997).
al interior de ella para divulgarla, bajo
los métodos del mercadeo, al entorno y
a los consumidores en general.
Fernández (2009) se refiere a otro
aspecto de gran relevancia en este tema:
la responsabilidad social corporativa,
Ya se ha advertido que, en
dado que las empresas deben reinvertir
algunos sectores, el mercadeo ecológico
voluntariamente
precisa un estricto cumplimiento (por
mejoramiento del ambiente interno y
ejemplo, en la minería); pero, en otros,
social, interactuando con los grupos de
es una oportunidad para proponer
interés como clientes, proveedores,
nuevos productos y explorar nuevos
empleados,
mercados
comunidad general.
ecológica);
(ejemplo,
mientras
agricultura
que
en
otras
para
contribuir
consumidores,
responsabilidad
y
al
la
Actualmente, la
social
empresarial
empresas constituye la única forma de
cumple
ofertar sus productos (ejemplo, energías
lineamientos, que deben reflejarse en
limpias). Entonces, se puede decir que
los planes y políticas organizacionales,
las
los cuales deben incluir la dimensión
organizaciones
tienen
variadas
razones para implementar el mercadeo
ambiental
ecológico,
Además,
pero
sociedad
(Aparicio,
unos
2009).
sí
a
las
establecer normas y políticas que
mismas obtener ventajas competitivas,
fomentan y exigen a las organizaciones
concepto entendido como la destreza o
cumplir con los requisitos en materia
que
son
la
en
oportunidades
todas
para
permiten
los
Estados
empiezan
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a
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
medioambiental.
Para esto, se puede
establecer si la empresa se encuentra
citar, en Colombia, la Ley 1333 del
preparada
2009, que establece el procedimiento
disponibilidad) para asumir el reto.
sancionatorio ambiental.
Si el diagnóstico brinda la tranquilidad
Por último,
(cultura-recursos-
se debe reconocer la relación costo-
suficiente
beneficio a favor de la empresa en esta
estrategia de mercadeo ecológico, la
materia.
Al respecto, el estudio
cual debe ir sincronizada con las
de Aberdeen Group (2008) resalta que
distintas estrategias establecidas en el
un 9% de los consumidores está
plan de marketing, a su vez, el plan de
dispuesto a pagar un precio superior por
acción de la estrategia de mercadeo
los productos ecológicos. Y es que los
ecológico debe contar con una serie de
consumidores de productos ecológicos
acciones dirigidas a la obtención de
van entendiendo que estos productos
mayores ingresos para afrontar el
poseen valor agregado, y para el
cambio cultural y de hábitos de
empresario estos productos constituyen,
consumo que han surgido en los
hoy por hoy, una oportunidad valiosa,
consumidores
mediante la cual
pueden obtener una
resumiéramos todo esto en un formato
rentabilidad por unidad más alta que
de ecuación, el modelo a proponer sería:
con los productos tradicionales.
para
del
implementar
siglo
XXI.
Si
Figura 1. Ecuación de incrementos de ventas en
mercados ecológicos
En el proceso de iniciar una
estrategia de marketing ecológico en
una cadena comercial minorista, el
primer paso sugerido es realizar el
una
Fuente: Elaboración de autores.
diagnóstico ambiental de la empresa, y
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
Acciones ecológicas en
el marketing MIX
favor del eco-marketing, tales como: la
El marketing MIX es el eco-producto
en sí y la pregunta que debe plantearse
al
respecto
es:
diferentes actividades desarrolladas a
¿Cómo
podemos
convertir una cadena minorista, que es
un canal de distribución, en un eco-
reducción de consumos de recursos
(energéticos, agua, gas), la organización
de brigadas de reciclaje en el barrio o
zona urbana en que se encuentra
ubicado, y el uso de las redes sociales.
producto? El análisis de casos permite
Por último, se recomienda a las
sugerir la hipótesis de que más que un
organizaciones utilizar los eco-canales:
eco-producto, la organización debe
La tienda, el supermercado, son canales
construir un eco-marca, es decir, una
de distribución, que como tales pueden
marca que se logre posicionar como
establecer acciones ecológicas en el
ambientalmente responsable en la mente
punto de venta (canecas para reciclaje),
de un consumidor, tal como lo hacen los
manejo efectivo de envases retornables,
hipermercados aquí reseñados.
adecuación eco-eficiente en las bodegas
Otra opción para estas organizaciones
de
es el eco-precio, ya que el retail, sector
Además, pueden exigir al mayorista
empresarial que compite ampliamente
demostraciones
con la variable precio, exige realizar
ambiental y, así, fomentarlo en los
acciones que optimicen el costo en los
demás actores de la cadena.
procesos, y que a su vez no incrementen
la estructura de precio al público.
A través de la eco-publicidad,
la organización ha de promulgar las
almacenamiento,
de
entre
otras.
responsabilidad
Al consistir la estrategia en
migrar de una planeación de mercadeo
tradicional
a
otra
de
mercadeo
ecológico, se requiere que cada uno de
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Las estrategias de marketing ecológico en cadenas minoristas, en una perspectiva internacional
los
miembros
que
conforman
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empresa esté 100% comprometido con
ella, esto es, con la intención de
divulgar a los clientes y consumidores
en general las acciones que la empresa
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