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Madrid 2007
Belén López Vázquez
Publicidad Emocional
Estrategias creativas
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Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34
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© Belén López Vázquez
ISBN: 978-84-7356-488-5
Depósito Legal: M. X.XXX-2007
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Impreso en España
Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier
medio, sin la preceptiva autorización previa.
El corazón tiene razones que la razón ignora.
Blas Pascal.
Índice
Agradecimientos .............................................................................................
13
Prólogo ...........................................................................................................
15
Introducción ....................................................................................................
19
Capítulo 1. Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante .............
21
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado ........................
La importancia de las emociones en nuestra sociedad ....................
Conquistar al público mediante vínculos emocionales .....................
Los insights del consumidor .............................................................
Publicidad corporativa: cómo generar confianza ..............................
24
31
38
40
50
Capítulo 2. Persuasión: Por qué funciona la publicidad emocional .............
55
2.1. Investigaciones recientes de la publicidad: actitudes, efectos y
agrado ..............................................................................................
2.2. Las necesidades internas de los individuos ......................................
2.3. El valor simbólico del consumo ........................................................
2.4. Las preferencias publicitarias de los jóvenes ...................................
58
68
74
77
10
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Capítulo 3. Los mitos: Historias de hoy y de siempre ..................................
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
83
La fuerza de los símbolos universales ..............................................
La función de los mitos .....................................................................
De cuentos, leyendas y otros relatos ................................................
Narciso en la sociedad de la imagen ................................................
86
91
101
106
Capítulo 4. Estrategias creativas ..................................................................
113
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
Una metodología para el análisis publicitario ..................................
Aproximación a los deseos de los individuos ...................................
Análisis psicosocial de las campañas publicitarias ...........................
Temas que sugiere la publicidad ligada a los sentimientos ..............
115
118
124
140
Capítulo 5. Publicidad y emociones: una relación de éxito ..........................
145
5.1. De aquí a la eternidad: el reconocimiento de los premios ................
5.2. El futuro de las estrategias emocionales ..........................................
147
155
Capítulo 6. Referencias Bibliográficas .........................................................
163
6.1. Biblioweb ..........................................................................................
6.2. Documentos de interés .....................................................................
6.3. Bibliografía recomendada .................................................................
165
166
167
Capítulo 1
Las estrategias de las marcas
en un mundo cambiante
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias del
mercado.
1.2. La importancia de las emociones en nuestra sociedad.
1.3. Conquistar al público mediante vínculos
emocionales.
1.4. Los insights del consumidor.
1.5. Publicidad corporativa: cómo generar confianza.
Capítulo 1
Las estrategias de las marcas
en un mundo cambiante
El intelecto busca;
pero es el corazón el que halla.
George Sand.
Son muchos los autores que señalan que vivimos en un tiempo caracterizado por grandes y rápidas transformaciones motivadas por una economía global
que afecta a países, culturas y marcas, todo ello presidido por la cantidad de
información que poseen los ciudadanos de todo el mundo, donde las nuevas
tecnologías están propiciando cambios a nivel planetario, que eran impensables
hace tan sólo dos décadas. En este sentido, Internet se constituye como una
herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de información circula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. Esta situación afecta a
las empresas y su gestión, teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor
aspectos sobre su organización, aludiendo al principio de transparencia informativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciudadanos.
Efectivamente, las empresas hoy en día están preocupadas no sólo por generar beneficios económicos; también están pendientes de las nuevas demandas
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Publicidad Emocional. Estrategias creativas
de sus públicos con los que también mantienen relación directa o indirecta. Los
problemas hoy tienen una dimensión planetaria y las empresas deben responder con sus productos, servicios y acciones de diversa índole, demostrando su
compromiso con el entorno. Además, grandes grupos empresariales están presentes en un buen número de países, por lo que su actividad es cada vez más
compleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentes
mercados, que pujan con fuerza por crecer a nivel global.
Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional
basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competidores. En este sentido, la comunicación tiene un papel preponderante, tanto
para dar a conocer la actividad, como los valores que impulsan a la empresa día
a día. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye a
la generación de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cercanía y fidelidad.
Las marcas deben pensar en objetivos más ambiciosos que pasan inevitablemente por comprender cómo piensa pero, sobre todo, cómo siente el consumidor del s. XXI, que empieza a comprobar que la actividad empresarial tiene
una repercusión directa en la sociedad. Ante nuevas situaciones, nuevas soluciones. Veamos cómo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo escenario que requiere de imaginación y soluciones innovadoras y creativas.
1.1. Las marcas ante las nuevas exigencias
del mercado
Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y están atentas a la evolución de los mercados internacionales, cada vez más complejos y competitivos, donde los cambios se producen con gran rapidez. Y no sólo eso, las empresas tienen también la mirada puesta en los mercados emergentes, donde
destacan países con un rápido crecimiento y que están cambiando el panorama
económico, como son Brasil, Rusia, India y China. Este último país cuenta con
un crecimiento que la sitúa ya como la cuarta economía mundial, tan sólo por
detrás de Estados Unidos, Japón y Alemania. Las perspectivas no pueden ser
mejores para el territorio más poblado de la tierra, ya que es una de las grandes
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
25
potencias exportadoras del mundo, por lo que ha atraído grandes inversiones y
tecnología extranjeras. Esto, unido a una mano de obra de bajo coste, convierte a China en una nación muy competitiva y atractiva por el potencial económico que ofrece.
El escenario mundial está ligado al avance de países muy poblados y las
empresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estos
lugares que ofrecen grandes posibilidades. De este modo, las estrategias de
marketing y comunicación deben tener en cuenta esta competitividad global
característica del mundo que viven hoy las corporaciones. Debemos tener en
cuenta también que cada vez los productos se parecen más; cuando aparece un
nuevo producto en el mercado, tan sólo 2 ó 3 meses después la competencia
lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbatibles en sus productos, caso de la empresa Dacia Logan, marca rumano-francesa de Renault, que ha comercializado un modelo por 7.800 euros, vehículo que
se ha puesto de moda en Paris. Otro ejemplo es el Skoda Fabia, que se ha puesto a la venta por 9.800 euros. En un futuro próximo comenzarán a comercializarse en España vehículos de marcas chinas igualmente a precios inimaginables para los consumidores, acostumbrados a pagar grandes cantidades por los
coches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro país. Teniendo en cuenta la situación descrita, se abre un escenario nuevo donde tienen la última palabra los consumidores, si bien será fundamental para las marcas llevar a cabo
estrategias muy significativas ante los nuevos retos del mercado.
¿Qué pueden hacer las empresas de automóviles ante esta nueva situación?
Sin duda, una estrategia adecuada será apostar por elementos diferenciales,
como son el diseño, la calidad y que otras marcas no ofrecen, además de los
valores asociados a marcas ya conocidas y que han comunicado durante años
con grandes inversiones en publicidad.
Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero con
el éxito de los depósitos on-line; destacamos la labor de ING Direct, con una
publicidad muy notoria y cercana con testimonios reales, que ha arrastrado al
resto de entidades a ofrecer beneficios similares, como lo han hecho Bankinter
o Citibank, por citar algunas de las firmas más competitivas; de hecho, este
producto lo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hasta
el 10% T.A.E. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la rentabilidad por los depósitos on line a 1 mes. En el sector bancario, caracterizado por una fuerte competitividad de las corporaciones, tenemos otros ejemplos
26
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes, caso de la campaña
del Grupo Santander “Comisiones 0”. Con esta campaña de McCann Erickson
el Banco lanzó un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios
a aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos
con la entidad, como son: la nómina, plan de pensiones o hipoteca, e introdujo
la necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el interés generado por esta campaña.
Figura 1.1. Publicidad en Internet de diversos depósitos on line de entidades financieras.
En el mundo de los refrescos podemos observar que cada año aparecen nuevos productos, como ocurre ahora con el éxito de las cervezas sin alcohol; de
hecho, el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas con
alcohol, dato que convierte a los españoles en los primeros del ranking mundial
en este producto, que aumenta un 12%, frente al 5% de la cerveza común, tal
como señala Carmen Pérez-Lanzac1. La variedad es grande y encontramos ya en
el mercado cervezas con sabores a frutas, diseños modernos y campañas publicitarias muy refrescantes. También se destaca en este artículo la pugna existente entre las bebidas refrescantes, que se traduce en la aparición de nuevos ejemplos, no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. Cabe destacar el
éxito de los productos light, con un 25% del mercado y las bebidas sin gas, con
un 15%. De hecho, han aparecido productos tan sorprendentes como descono1
En su artículo: “La guerra de los sabores”. El País, 27/08/2006.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
27
cidos hasta ahora en nuestro país, tal y como recoge Carmen Pérez: V&t, Vida
y Té, “el cosmético que se bebe”, las aguas con sabores de Vitalínea, Coca Cola
Zero y Versión 3, el refresco de Aquarius con sabor a cola para los más jóvenes,
junto a los nuevos sabores de Fanta: sandía, pomelo, uva o la Pepsi light lima.
Todos ellos productos exóticos y divertidos, acompañados de un esfuerzo publicitario importante para quedarse en un mercado muy competitivo.
Figura 2.1. Imágenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero.
Chico: Sabe igual.
Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero, sabor auténtico, cero azúcar.
Una mención aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adidas. Las campañas de ambas no pasan inadvertidas al espectador, ya que son
muy espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaña de Nike en
televisión que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. Las dos marcas han
creado un universo propio claramente reconocible, además de utilizar la imagen de deportistas de élite, lo que genera gran notoriedad en campañas que cada
año acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. De
hecho, Adidas ha sido elegida anunciante del año en Cannes’06, entre otras
razones por el impacto de la campaña de 2004 “Impossible is nothing”, protagonizada por el boxeador Mohamed Alí. En el sector del automóvil ocurre algo
similar con grandes anunciantes como son Audi, BMW y Mercedes, cuyas
campañas tienen reconocimiento público con múltiples premios en festivales
de publicidad por su eficacia. Otros sectores que día a día muestran su guerra
28
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
mediática con atractivas campañas son las marcas que se reparten el mercado
en el sector de los móviles, Vodafone, Movistar y Amena2, con fuertes apuestas en comunicación.
Más adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estas
marcas, que aparecen día a día en los medios con elevados presupuestos. Y es
que estamos ante grupos cuyo valor económico crece de manera imparable
cada año, caso de las españolas Teléfonica, Santander y BBVA, que ocupan los
primeros puestos. En cuanto a marcas individuales, Zara es la marca española
más valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global de
Interbrand por segundo año consecutivo, ocupando el puesto nº 73 con un
valor que asciende a 4.235 millones de dólares. Para que nos hagamos una idea,
los tres primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola, que
vale 67.000 millones, Microsoft, 56.926 millones e IBM, 56.201 millones de
dólares. Junto a estas grandes marcas, empresas como General Electric, Intel,
Nokia, Disney, McDonald’s, Toyota y Marlboro ocupan los diez primeros puestos. Pero la diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prácticamente no hace publicidad (sólo anuncia las rebajas). Su estrategia comercial se basa
en la venta de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de las
ciudades con una política de gran flexibilidad en la creación y cosido de prendas que se exponen en sus cuidados escaparates. ¿Es Zara ejemplo para otras
marcas? Sin duda, ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando de
manera global, puesto que cada día se abre una tienda de Zara en algún país.
Jóvenes de todo el mundo acuden a sus modernas tiendas, ya que causan fascinación en las culturas más diversas del planeta.
Figura 3.1. Logos de las 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006.
2
Las marcas de Telefonía Móvil son un ejemplo de las nuevas estrategias empresariales. De hecho,
Amena y Wanadoo aparecen ahora con el nombre de Orange formando parte de France Telecom.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
29
El valor de las marcas es el valor de los resultados económicos atribuibles
de manera directa a la marca, según Interbrand, que identifica un conjunto de
principios que distinguen a las mejores en su presentación de las mejores marcas globales 2006, como son: reconocimiento, consistencia, emoción, unicidad,
adaptabilidad y dirección. El aspecto emocional ocupa un lugar importante, ya
que las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea competitiva y elegida por el público. De esta forma, la marca debe ser fiel a la promesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad a través de las emociones que genera, estimulando los sueños de los consumidores. Así, “Nike ha
apelado a buscar el atleta que todos tenemos, más allá de la verdadera habilidad física que se debe tener para ser atleta”3.
Con esta afirmación, comprobamos que una de las marcas míticas para el
público joven basa su comunicación apelando a emociones universales. Estos
aspectos dan a la marca un valor diferencial que la hace única para su público.
La película “En qué piensan las mujeres”, protagonizada y dirigida por Mel
Gibson, refleja con humor la importancia que los creativos publicitarios otorgan a averigüar cómo sienten sus consumidores para encontrar un vínculo afectivo con los productos. Es aquí donde encontramos la clave fundamental de las
marcas para distinguirse de sus competidores, que consiste en saber conquistar
el corazón de sus públicos el mayor tiempo posible, como veremos. Entre
ambas partes, consumidores y marcas, las empresas establecen puentes con
mensajes directos al corazón. Queda en el pasado la publicidad que se destacaba por resaltar los beneficios de los productos. Hoy en día, esos beneficios no
siempre pueden ser racionales, porque todos ofrecen ventajas similares; esto
explica la proliferación de la publicidad emocional, donde se destacan ante
todo valores asociados a deseos, anhelos y aspiraciones internas de los individuos.
De esta forma, los atributos sensibles cobran hoy mayor protagonismo frente a los atributos racionales de los productos, teniendo más importancia cuestiones como: el sabor, el estilo o el diseño. Son productos típicos los perfumes,
vinos, tarjetas de felicitación o coches deportivos4. Vemos a continuación ejem3
(Disponible en: www.interbrand.com/best_brands_2006.asp?language=spanish, consultado el
30.08.2006)
4
En Estrategias de publicidad y promoción. Autores: Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo. Pearson
Educación, Addison Wesley, Madrid, 2002. págs. 208 y 209.
30
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
plos de las sensaciones que puede despertar un vino, donde la gráfica destaca
por la sensualidad, feminidad y suavidad. Por su parte, el aspirador Ultrasilencer es tan silencioso que hasta un bebé puede dormir tranquilo mientras se utiliza en el hogar. Esta forma de comunicación ha ido evolucionando en los últimos años y hoy prevalece la comunicación de valores emocionales asociada a
múltiples productos.
Figura 4.1. Gráficas Viña Esmeralda – Vino de Torres y Aspirador Electrolux.
Las empresas deben responder entonces a cuestiones tales como: ¿Qué
necesidades internas cubren o pueden cubrir las marcas? ¿Qué elementos podemos destacar en la comunicación no utilizados hasta ahora? Así, el universo
emocional de los productos es el objetivo principal a indagar por las marcas
para trasladarlo a su comunicación. Mientras Nike ha explorado en el atleta que
todos llevamos dentro, Adidas ha sacado partido al héroe que vive en nuestro
interior y que cualquiera de nosotros puede proyectar a través de una historia
épica, que no es otra que la del largo camino del deportista hasta que logra el
triunfo en la competición. Éste y otros arquetipos universales protagonizan
bellas historias publicitarias que adoptan diferentes formas y reaparecen en la
escena publicitaria para emocionar al consumidor de hoy.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
31
El reto de las marcas pasa por involucrar a los consumidores haciéndoles
cómplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere que las marcas le
faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comerciales envueltas en el papel de la seducción y afectividad. Si las marcas generan cercanía de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si
son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. Campañas
como Movistar despiertan esas sensaciones, de modo que los consumidores
están dispuestos a pagar más diciendo: ¡Sí, quiero! Estos ejemplos muestran
cuáles son las preocupaciones actuales para las empresas que desean, ante todo,
responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qué está haciendo la
competencia en los diferentes mercados donde actúan y sin olvidar el cambio
de escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferencial a sus clientes. La clave está en generar relaciones afectivas.
1.2. La importancia de las emociones en la sociedad
El término emoción ha sido definido por múltiples estudiosos a través de
diferentes corrientes de investigación. Podríamos dedicar páginas enteras a
definir este término, así como a desarrollar su evolución histórica en relación
con múltiples perspectivas, pero más bien definiremos las emociones teniendo
en cuenta la importancia que la ciencia les otorga en el comportamiento de los
individuos. Una de ellas es la que aporta Lang, que define la emoción como un
proceso de múltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo, donde se registran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema fisiológico, que
hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, que alude a las
expresiones faciales, entre otros. El neurólogo Antonio Damasio señala que:
“una emoción propiamente dicha, como felicidad, tristeza, vergüenza o simpatía, es un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman
un patrón distintivo. Las respuestas son producidas por el cerebro normal cuando éste detecta un estímulo emocionalmente competente, esto es, el objeto o
acontecimiento cuya presencia, real o en rememoración mental, desencadena la
emoción”5. Este investigador también subraya que las respuestas son automá5
En su libro: En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Ed. Crítica, S.L.,
Barcelona, 2005.
32
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
ticas. En realidad, las emociones están presentes en cada acto que llevamos a
cabo. No es extraño pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en
términos emocionales.
En la actualidad, economistas y científicos están estudiando el comportamiento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racional, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo
que el marketing está tomando buena nota y diferentes empresas estudian en
qué medida pueden convertir sus productos en elecciones más atractivas que la
competencia. Así lo atestigüan los descubrimientos de la neurología y su aplicación al marketing, más conocidos con la denominación de Neuromarketing,
que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensión del patrón
inconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Núñez,
director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, señala
que: “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto más intensa sea esta
emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro
del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra
impulsiva de determinados productos”6.
En este proceso, la combinación adecuada de imágenes publicitarias y emociones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicación
de las compañías. La publicidad emocional, entendida como la persuasión dirigida a los sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica. En este sentido, no existe una tipología específica de productos donde la estrategia emocional sea la más
conveniente; más bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para
lograr una vinculación afectiva con el consumidor. Esta comunicación está
favorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma
eficaz de diferenciación para fidelizar al consumidor.
Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emocional tiene gran visibilidad en todos los órdenes de la vida: los médicos señalan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. Y es
habitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en público sin
miedo a que se cuestione su virilidad. Diversos estudios destacan la importan6
En la mente del consumidor, artículo de Borja Vilaseca. El País, 17/09/2006.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
33
cia de las emociones en los niños incluso antes de nacer. Y sabemos también
que muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su origen en las emociones. No hay duda de que, en consonancia con los estudios
más recientes, estamos en la era de las emociones. Ahora más que nunca se
habla de la importancia de la comunicación interpersonal, de mostrar las emociones más profundas a través de diversas técnicas o de fomentar el cariño y el
contacto en las relaciones entre niños y adultos, como el mejor antídoto contra
el estrés y las carencias propias de este mundo tecnológico, donde la comunicación virtual gana terreno cada día sobre las relaciones directas.
A su vez, el individuo del siglo XXI siente y se expresa a través de los objetos de consumo. En este ámbito, los productos tienen gran protagonismo y las
imágenes, repletas de simbolismo, se convierten en un lenguaje propio de nuestro tiempo, donde los ídolos mediáticos captan nuestra atención en espectaculares campañas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones. Se
abre entonces una vía de comunicación donde proyectamos sueños, más allá de
pertenecer a un target group (sin olvidar que la publicidad basa sus estrategias
en la segmentación de los públicos).
Los medios de comunicación se convierten así en un mercado de sensaciones, que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imágenes placenteras asociadas a las marcas. En este sentido, diremos que los
medios hoy se han convertido en un espacio idóneo para la vivencia emocional
de las audiencias, instrumentalizadas a través de la publicidad y el entretenimiento mediático, característica de una sociedad que busca la evasión y el disfrute a través de contenidos cómodos de digerir. Tal como señala Vorderer: “El
entretenimiento se está convirtiendo en el verdadero motor que está conduciendo la nueva economía mundial” (Vorderer, 2003)7.
Otros autores señalan que el entretenimiento es una forma de manipulación
emocional de las audiencias, haciendo alusión a la simplicidad de contenidos
que abundan en la televisión con el único fin de lograr audiencias masivas
donde los programas tendrían una justificación únicamente por la rentabilidad.
En cualquier caso, la publicidad aparece como parte del entretenimiento que
ofrecen los medios. ¿Qué lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario
mediático? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los
7
En Teoría e investigación en comunicación social. Juan José Igartua, María Luisa Humanes. Madrid:
Síntesis, D.L. 2004, pág. 405.
34
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
productos se relacionan con los individuos por esta vía, al tiempo que se miran
en los rostros del éxito de los modelos mediáticos para proyectar los sueños a
través de sus ídolos. ¿Por qué triunfan Beckham, Ronaldinho y tantos otros
deportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres
humanos compartimos y nos hacen sentir héroes; además, nos recuerdan que
todos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Los
ídolos mediáticos cumplen pues esta función de facilitadores de sueños, y es
que dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para
provocar la identificación del público.
En el ámbito empresarial, hoy se manifiesta preocupación por gestionar las
emociones de manera adecuada. De hecho, en la actualidad estamos en pleno
debate de la conciliación entre vida profesional y familiar, donde la satisfacción
de los empleados ocupa un lugar preponderante, y se habla de conceptos como
el salario emocional, entendido como una forma de retribución más allá de lo
económico para fomentar la pertenencia a la empresa, a través del sentido personal que tiene el empleo. Valorar a los empleados requiere entonces la necesidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. Los sueldos
parecen estar tocando el límite máximo, según algunos expertos, y las empresas miran ya otras formas de retribución para retener el talento, teniendo en
cuenta que vivir para la carrera profesional se está sustituyendo poco a poco
por otros valores de la vida propia, al comprobar que el trabajo no es la principal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad.
El prececente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia Emocional de Daniel Goleman, libro que se ha convertido en referente en el mundo
empresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar
adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Pero,
¿qué es la inteligencia emocional? La expresión inteligencia emocional la
introdujeron por primera vez en el campo de la psicología en 1990 los investigadores Peter Salowey y John D. Mayer, definiéndola como la capacidad de
percibir los sentimientos propios y los de los demás, distinguir entre ellos y servirse de esa información para guiar el pensamiento y la conducta de uno
mismo. Después de su éxito, Goleman ha publicado otro libro en esta línea, El
líder resonante crea más, donde se destacan igualmente cualidades y habilidades emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una
cohesión entre los miembros de un grupo. Hoy también se habla de la empresa
con corazón, que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode-
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
35
lo de éxito y tiene su reconocimiento en los premios que se entregan cada año
a las empresas que incluyen estos aspectos en su modelo de negocio. Estos
datos constantan que el atractivo emocional de las empresas está en aumento
como fuente de valor para los empleados. El panorama actual es bien distinto
al que existía hace años porque ahora son las personas las que, cada vez más,
eligen unas empresas u otras teniendo en cuenta criterios emocionales, como es
el hecho de sentir que son escuchados en la toma de decisiones de la empresa
y se sienten partícipes del proyecto empresarial.
En cuanto a la relación entre marcas y emociones, encontramos en el mercado libros que contemplan diversos elementos que vinculan ambas partes. Un
buen ejemplo es El diseño emocional de Donald Norman8, quien señala que las
empresas deben ofrecer una experiencia única a los consumidores a través de
los vínculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para descartar a los competidores. Así, hoy más que nunca se habla de las emociones
aplicadas al marketing, con el objetivo de analizar las claves que pueden hacer
atractivas las marcas a los consumidores. Marc Gobé, presidente de la firma
Desgrippes Gobé Group de Nueva York, explica en otro libro que “El branding
emocional es una manera de crear un diálogo personal con los consumidores.
Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas les conozcan –íntimamente e individualmente– y entiendan sus necesidades y su orientación cultural”,9 por lo que es indispensable escucharle para darle productos que colmen
sus deseos.
Gobé habla en su libro de la relación emocional existente entre unos y otros:
“El branding emocional es el conducto por el cual la gente conecta de forma
subliminal con las compañías y sus productos de un modo emocionalmente
profundo. La innovación de Sony, el romanticismo de Francia, la elegancia sensual de Gucci, el glamour insaciable de Vogue y el extraordinario drive y espíritu de Tiger Wood nos llegan emocionalmente despertando nuestra imaginación y prometiéndonos nuevos reinos. Esta estrategia funciona porque todos
respondemos emocionalmente ante nuestras experiencias vitales y todos pro8
El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Donald A. Norman. Barcelona: Paidós, D.L. 2005
9
Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Marc Gobé, Barcelona: D.L. 2005 pág. 30.
36
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
yectamos naturalmente valores emocionales en los objetos que nos rodean”
(op.cit. p.35).
Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos de marketing de emociones, quieren ante todo sentirse bien; de hecho, cuando compran,
quieren tener la satisfacción de que su dinero es merecedor de ese gasto. En
este sentido, las marcas deben preocuparse por cubrir esta expectativa con productos que llegan al corazón. Para ello, es necesario saber qué siente el consumidor, cómo piensa y qué sensaciones podemos provocarle evocando sus sueños, teniendo en cuenta además que valora positivamente que las marcas le
traten como alguien inteligente que medita antes de gastar, al tiempo que nuevos medios compiten con los tradicionales, como ocurre con Internet, que ofrece una interesante opción para establecer la deseada relación marca-persona.
“Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con los
demás de un modo personal, y éste es el elemento más importante que ofrece
este nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una
vía de apoyo de la gente. Decimos adiós a la comunicación unilateral y damos
la bienvenida al diálogo con los demás en el ciberespacio. Es el lugar donde las
marcas pueden convertirse en buenas amigas y aliadas de la gente” (op.cit.
p. 249).
Lovemarks es otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts, CEO (Chief
Executive Officer, en español Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecutivo) de Saatchi & Saatchi, quien remarca la importancia de las emociones para
los seres humanos en la cita que recoge de Maurice Levy: “La mayoría de la
población consume y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con
emociones. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la
mejor elección. Pero su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de
las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es.
Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan
bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que
marca la diferencia”10.
El autor de Lovemarks sostiene que hay que generar estados de ánimo a través de historias que se transmitan desde la publicidad, por lo que la comunica10
Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, Paris. Citado en Lovemarks: el futuro más allá de las
marcas. Barcelona, Urano, 2005, pág. 43.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
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ción, donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales, es fundamental: “Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de
fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las
grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legendarios. La narración de historias proporciona lustre, creando nuevos significados, conexiones y sentimientos”. (op.cit. p.75). Un ejemplo lo encontramos en
la gráfica que anuncia el nuevo Seat Altea, campaña de Atlético Internacional.
Figura 5.1. Gráfica Altea XL.
Déjame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. El coche más fantástico que
jamás haya conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del Ártico y fuerte como un bisonte en estampida. Algunos incluso cuentan que, en su
enorme interior, puede cobijar a cientos de juguetes. Y que allí escondidos, protegidos por un ejército de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo, duermen cada noche en sus más de 635 litros de maletero.
Nuevo Altea XL. La familia al poder.
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Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Por lo tanto, las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueños de las
personas, alimentando la imaginación y los sentimientos positivos a través de
una conexión adecuada con los deseos innatos. Se trata, como señala el autor,
de generar sensaciones activando los sentidos, que es la manera adecuada para
generar lazos con un toque humano. Las marcas de clubes deportivos, ciudades
como Bilbao y Valencia, que han tenido una transformación muy positiva gracias a proyectos arquitectónicos que las distinguen por su modernidad, como
son el museo Guggenheim y la Ciudad de las Artes y las Ciencias, y marcas
como Cola-Cao o Nocilla son auténticas lovemarks para muchos españoles por
su historia y por los momentos personales que rememoran a través de estas firmas o ciudades asociadas a competiciones internacionales, grandes proyectos
empresariales o momentos de la infancia.
En definitiva, el cambio que se propone a las marcas para dejar huella en los
consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, para acompañar a los individuos en momentos especiales
que les permitan sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimidad con los suyos (Nescafé), y están al lado de las personas en la construcción
de la vida (Leroy Merlín), donde reina la libertad y la felicidad del hogar. Son
múltiples los ejemplos que encontramos en la publicidad, por lo que ya son
muchas las marcas, conscientes de las necesidades de los individuos del
siglo XXI, que trabajan en proporcionar satisfacciones por la vía afectiva, en
consonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en las
sociedades modernas.
1.3. Conquistar al público mediante vínculos
emocionales
Ya hemos señalado que la diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca
de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada en
la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y des-
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
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pierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la
preocupación de las empresas y se hacen preguntas como:
¿Qué necesidades podemos cubrir con productos?
¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?
¿Cómo podemos lograr los vínculos afectivos?
Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas. Así, los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de
explorar nuevas vías para persuadir a los individuos. Y encontramos que las
marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo, ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en sus
vidas. Debemos conocer al público para saber cómo satisfacer sus anhelos
internos con nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durar
eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca
del todo; es decir, las necesidades simbólicas tienen siempre un espacio donde
habitar. En este sentido, cuanto más compulsivos sean los individuos en sus
compras, más emocionales pueden ser los mensajes comerciales.
Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicación de belleza, sensualidad y diversión, para seducir a través de impactantes historias que llamen la atención de los espectadores. Así, cuando alguien
coge su coche, aunque sea de modo insconsciente, debe sentir que le invita a
soñar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursión con
los suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada día más valor
y las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecen
muchas opciones de disfrute para todos los públicos. En este sentido, deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización
de los objetos de consumo.
Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica y
todas sus características visibles deben comunicar en una misma dirección, es
decir, a través del diseño, color y tamaño, entre otros. Es lo que persiguen también los arquitectos en la construcción de edificios representativos, lo que les
convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo XXI, ya
que buscan la integración arquitectónica en el espacio y la comunicación emocional con los visitantes. Estamos ante el poder transformador de un entorno,
40
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de
encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un ejemplo espectacular que
aúna arte y sensaciones unidos en un lugar emblemático es la bodega de Marqués de Riscal en La Rioja, edificio que contiene un museo del vino y cuenta
también con un lujoso hotel, restaurante y spa, que forma parte del proyecto
denominado “La ciudad del vino”, donde las formas arquitectónicas se funden
armónicamente con el espacio natural.
1.4. Los insights del consumidor
Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a
ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y éste es
el territorio a definir por las marcas. Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en
productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a
nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que
es capaz de convertir los sueños en realidad.
Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional
y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Éstas son algunas definiciones:
Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua
inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en
un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor11. Para la agencia Leo Burnett son
las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o
con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e
inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar
fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.
Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos
latentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los
11
Lovemarks, pág. 155.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
41
sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico
conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud
adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años,
trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos
los sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda.
Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, La
mano, excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones
al volante. Hoy en día, no tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han
proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del nuevo Volkswagen
Passat. “¿Cuánto tiempo hace que no sentías?” Este anuncio evoca la sensualidad del público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles,
al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que
provoca el coche en la carretera.
Figura 6.1. - Imágenes del Anuncio Passat.
Sobreimpresión: Ya sabes qué se siente. Nuevo Passat.
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Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor
con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es
fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por
qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y
en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven
de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los
diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué
impulsa a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera
compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como
es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de
decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de
quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para especular.12 Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del
anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamos
de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”.
En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al
consumidor con los productos, de modo que hoy en día ya se habla más de
clientes que de productos. Ésta es una de las conclusiones de expertos de prestigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunieron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers señaló que: “Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el
valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”. Knutsen
afirma que: “Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y
ésta es la tarea más importante del marketing”. Para mantenerse al nivel de la
competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus
clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los
clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia
se define así: “Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente.
La palabra mágica es consumer insights”13.
12
Información recogida del artículo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Vancouver y Leila Green, Leo Burnett Chicago, 1996.
13
“El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en:
http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
43
La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular preguntas como éstas:
¿QUÉ SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella melodía?
Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la
activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que
se produce cuando tocamos o degustamos un producto. Así, obtenemos gran
información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler
un perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y después lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de
Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus).
Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que
proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en
esas impresiones.
Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes,
deporte, automoción, así como el teléfono móvil; éste bien puede representar
un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad
para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con
el grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí
reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una
madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche,
por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la
noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahí
tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del
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Publicidad Emocional. Estrategias creativas
día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero.
Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos,
como este anuncio de McCann Erickson para Movistar.
Figura 7.1. Imágenes campaña Movistar.
Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, ¿qué tal? Hola, ¿cómo estás? Es
curioso. Los teléfonos cada vez ofrecen más cosas: fotos, videos, mail… pero la
gente llama para básicamente decir hola. Y si decimos algo así, ¿por qué 21 millones de personas en España confían en nosotros? Seguramente por algo que tiene
que ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver con lo que llevamos dentro, con saber que siempre podrás decir hola.
Movistar. Estar con una gran compañía es una buena idea.
¿Qué importancia tienen los sueños en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros deseos, nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
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La búsqueda de insights también se puede tomar como un ejercicio lúdico.
Por ejemplo, si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿qué
podríamos decir de ellas, más allá de su aspecto externo? Si nos fijamos bien,
los rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos y
las esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos una fotografía y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos
produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo
con distintos espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de la relación que tiene el consumidor con el
producto, saquémosle su mayor beneficio, real y simbólico. Deberíamos pensar en los productos dotándolos de personalidad, pensando en las múltiples sensaciones que pueden provocar, según el contexto donde lo situemos.
¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televisor tiene relación con las palabras: compañía, diversión, información. A continuación podemos formular otra pregunta: ¿Qué sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí, nos preguntamos qué
historia podría surgir en relación con este objeto. En realidad, en esa propuesta se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuando entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magníficamente con los anuncios creados con el claim: ¿Te gusta conducir?
¿Qué les gustaría oír a las marcas de sus consumidores? En realidad, los
sueños que son capaces de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una síntesis de las emociones que se desean comunicar. La seducción y las emociones
están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. De
hecho, asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y
evasión, tecnología con la capacidad de comunicación, etc. Una campaña exitosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sirvió para incrementar el número de visitas a esta Comunidad Autónoma. Es un
ejemplo de cómo pueden conectarse sensaciones e historias en relación a un
lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La historia debe despertar los estímulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud
adecuada y animar al viajero a conocer el lugar.
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Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Figura 8.1. Gráficas – Euskadi. Con mucho gusto.
La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mágica de Euskadi, “donde lo real roza la frontera de lo increíble, utilizando para
ello un lenguaje literario y evocador, un tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi… hay edificios que cambian
de color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Oma), hombres que
levantan pesadas piedras, etc. Descubre Euskadi, un país increíble”14.
¿Qué historias llegan al corazón del público?
Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publicidad es persuadir mediante elementos como son: la estética del anuncio, los personajes, la música y una idea bien desarrollada para lograr la identificación con
el producto. Una buena historia es aquélla que nos coloca en una posición
donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en
14
El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pág. 194. Esta campaña, realizada por la agencia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
47
nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad. La siguiente
gráfica del Audi S4 V8 344 CV alude al mundo de las sensaciones que produce el coche:
Figura 9.1. Gráfica Audi S4.
No sabes cuántas emociones puedes llegar a descubrir.
Nuevo Audi S4 V8 344 CV.
Hacemos un llamamiento a todas esas emociones olvidadas, ocultas, dormidas. A
la infinita capacidad de sentir del ser humano. Sirvan 344 CV de su motor V8 para
encontrar sensaciones nuevas en el lugar más recóndito de nuestro cuerpo. Y sirva
la tracción quattro, el tren de rodaje deportivo y el sistema de dirección servotronic,
que aseguran una exactitud infalible en la conducción, para hacer de acero todos y
cada uno de nuestros nervios. Ahí está la carretera. Ahí un millón de partes de su
cuerpo que estimular. Ahí el nuevo Audi S4.
Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura
de ataduras que engancha al público joven y se utiliza con frecuencia en publicidad. Y es que la superación de limitaciones es un viejo tema que está presen-
48
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
te en los cuentos a través de relatos que nos permiten conocer la psicología
humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de
comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a través de los protagonistas de las narraciones. Y ahí encontramos insights que se
pueden relacionar con productos diferentes. Así, deducimos que la información
procede de nuestro inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconsciente
humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos
que se activan con las imágenes publicitarias. Esta parte oculta de la mente es
como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros, donde podemos descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuar
de un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de imágenes para indagar ligado a infinidad de sensaciones.
Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor
de esa comunicación. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista
segura para captar la atención: el cine, el fútbol, la música. La red de conexiones puede ser infinita, al igual que las emociones que se pueden suscitar, ejemplo de la campaña de Digital + para promocionar el mundial de Alemania
2006. Más que ningún otro evento social, el fútbol se ha convertido en el espectáculo generador de emociones por excelencia, extensible a todos los acontecimientos deportivos que cada temporada reúnen a millones de espectadores y
que, unido a las retransmisiones televisivas, se ha convertido en un negocio
millonario que vende audiencias a los anunciantes. Emoción y deporte son términos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a
eventos imprescindibles acompañando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista,
la Fórmula 1, Motociclismo, Baloncesto y demás campeonatos internacionales.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
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Figura 10.1. Imágenes Spot Digital+ Mundial Alemania 2006.
Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por
perder, ¿tiene sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y su
humano en la tierra?¿Tiene sentido que en la calle sólo esté la calle? ¿Tiene sentido verlo y no verlo?
El fútbol no tiene sentido. La vida sin él, tampoco. Por eso sólo en Digital Plus te
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El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visión del artista
permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores
están dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan
los sueños humanos. El más poderoso de los insights está recorrido por el amor,
tal como señala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tiene
una connotación especial para los internautas, que consideran que:
50
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
“Amor es la palabra más bella. Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo más hermoso del español entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la palabra Amor están los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participaron en esta convocatoria (23.386 de España y los demás de América y del mundo).
Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que más que estética expresan el
deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida”.
El País, 23 de abril de 2006.
Enamorar a los consumidores; quizás sea la principal razón de la comunicación que está presente en la publicidad cada día, lo que demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de inspiración es inagotable, siempre que
estemos motivados en la búsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.
1.5. Publicidad corporativa: cómo generar confianza
En la comunicación corporativa están presentes las emociones con el objetivo de fidelizar clientes generando vínculos afectivos duraderos. La comunicación de valores se constituye como una manera de diferenciar unas marcas
de otras, aunque todas ellas desean ser percibidas de una forma más humana a
la vez que quieren tener más protagonismo en la sociedad. En la actualidad, las
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
51
marcas presiden un buen número de eventos, generan multitud de noticias en
los medios, incluidos los espacios informativos, al tiempo que planifican nuevas estrategias para lograr mayor notoriedad y recuerdo. Además, recordemos
que algunas empresas multinacionales tienen más influencia que muchos estados, por lo que podemos afirmar que el mundo moderno está presidido por un
buen número de compañías que operan a nivel mundial con poder de decisión
económica y política.
La comunicación emocional-corporativa está en auge como estrategia para
lograr la confianza de los públicos. De esta forma, la comunicación de la
empresa debe ir integrada y orientada mediante una estrategia global que convierta la marca en imprescindible a los consumidores por los sentimientos que
es capaz de despertar en ellos. Las corporaciones desean hoy formar parte de la
vida de los ciudadanos.
Como vemos, las emociones tienen un gran potencial para las marcas, por
lo que cabe esperar que irán involucrando cada vez más a los consumidores
haciéndoles cómplices de sus productos, como si de una relación personal se
tratara. Hablamos de complicidad para generar cercanía o, dicho en términos
empresariales, generar experiencias con la marca para facilitar los vínculos
deseados. En este ámbito se gesta la habilidad por conseguir ser “la marca elegida”; de modo que, aquélla que logre trabajar la diferenciación llegando al
corazón de las personas podrá optar a un mayor número de clientes. Así, conceptos como confianza, compromiso y lealtad forman parte de esta relación que
se traslada a la comunicación de las compañías y que crece cada día en los
medios de comunicación. En ese proceso, la publicidad es un instrumento central para las marcas para ocupar un lugar en la mente y en el corazón de sus públicos.
Pero, ¿cómo es la comunicación de las marcas españolas? Hagamos un
breve repaso a la publicidad de las corporaciones. De hecho vemos que la
publicidad corporativa aumenta en los medios, como parte de la estrategia
empresarial de grandes compañías como Gas Natural, Iberdrola, BBVA, Telefónica o Repsol, que utilizan sus mensajes comerciales para generar cercanía y
credibilidad. En definitiva, la publicidad sirve también para que los ciudadanos
perciban a las empresas como agentes sociales motivados por una filosofía y
valores que se trasladan a sus productos y servicios. Estos son algunos ejemplos de la comunicación corporativa ligada a los compromisos que hoy adquieren las empresas con sus consumidores:
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Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Figura 11.1. Gráficas Repsol YPF y Gas Natural.
No hay mayor compromiso que el que se
contrae con el futuro.
En Repsol YPF nuestro compromiso va
ligado a las personas. Educación, cooperación al desarrollo, medio ambiente,
salud e integración social son algunas
de las áreas en las que volcamos nuestros esfuerzos.
Tu energía nos mueve. Repsol YPF.
Hace 150 años tuvimos un sueño y más
de 10 millones de clientes deciden
hacerlo realidad cada día. Con Gas Natural algo cambia en la vida de millones de
personas. Porque confían en el apoyo de
una empresa avalada por más de 150
años de experiencia. Una compañía en
continuo crecimiento y con una presencia internacional cada vez mayor. Una
institución en la que miles de personas
compartimos un sueño y trabajamos con
un único objetivo: el bienestar, y ese
sueño, mejorar la vida de millones de
personas, se está cumpliendo. Gracias a
todos.
Gas Natural. Es vivir mejor.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante
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Vemos en cada una de ellas que se subraya el bienestar, la seguridad, así
como la apuesta por el futuro de las personas de la mano de estas compañías,
por lo que las marcas aspiran a contribuir a un mundo mejor, en un momento
en que determinados problemas sociales requieren una respuesta por parte de
las empresas: “Los clientes demandan a las empresas que contribuyan a proteger la sociedad. Preocupa la ecología, la destrucción del planeta, la ayuda al
desarrollo, la investigación sobre las enfermedades…”15 De esta forma, comprobamos que las compañías deben ser sensibles a las demandas actuales de sus
públicos de interés, que se traducen en compromisos de diversa índole y se trasladan a una publicidad de tono emocional donde comunican sus proyectos
sociales, económicos y medioambientales.
Las estrategias emocionales de comunicación corporativa ofrecen múltiples
opciones a las compañías. De hecho, Bassat señala en su libro que las marcas
pueden generar al menos 185 relaciones diferentes con los consumidores, que
clasifica en grupos donde el público expresa su percepción de las marcas en
relación a su experiencia con ellas. A continuación aparece reflejado de forma
resumida (op. cit. pags.104, 5):
Figura 12.1. Relaciones entre las marcas y los consumidores.
No relación: No la conozco, no tengo relación, es intratable, etc.
Conocimiento: Me he fijado en ella, la distingo, tengo un cierto trato, etc.
Amistad: Es amable, cuento con ella, me entusiasma, etc.
Amor: Me ha conquistado, me conmueve, es importante para mí, etc.
Admiración: Es muy respetable, me impresiona, es carismática, etc.
Culto: La venero, soy fanático de ella, le tengo devoción, etc.
Negativas: La aborrezco, no me fio, ya no me gusta, etc.
Fuente: El libro rojo de las marcas de Luis Bassat.
Las compañías tienen la posibilidad de generar relaciones o consolidar las
existentes con sus públicos desde las emociones que suscitan en ellos pero sin
olvidar que esto requiere coherencia entre sus valores, el compromiso empresarial, y los productos y servicios que ponen al alcance de los consumidores.
15
El libro rojo de las marcas. Luis Bassat. Ed. de bolsillo, Barcelona, 2006, pág. 124.
54
Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Podemos concluir diciendo que todo comunica y transmite emociones en una
marca, desde el logo a la música de los anuncios, los colores corporativos y
todas las acciones específicas para llegar al consumidor. Y es que nada es tan
importante como la comunicación, tal como señala Vocento en su campaña de
salida a Bolsa, donde: “Se muestra, con un ritmo trepidante de imágenes y
audio, ejemplos de diferentes formas de comunicación, acompañadas de una
música cuya letra, integrada por formas verbales en infinitivo, se acopla a cada
plano del spot: mirar, saltar, reir, cantar, pensar, hablar, besar” 16.
Figura 12.1. Imágenes Anuncio Vocento.
Voz en Off: ¿Quieres formar parte de algo realmente importante? La comunicación
tiene muchas formas por eso en Vocento apostamos por todas. Por eso estamos en
el medio audiovisual con la cadena de mayor audiencia y en las cadenas digitales
de ámbito nacional, autonómico y local. Además, participamos en la producción de
algunos de los programas y series más vistos.
Vocento, ¿hay algo más importante que la comunicación?
16
En Revista Anuncios nº 1164 del 9 al 15 de octubre de 2006.