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30-04-2012
TALLER
BRANDING
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
Comunicación
Corporativa
TALLER
elementos internos y externos, que
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constituyen
la proyección de la imagen en
Se compone de:
•
una forma eficiente.
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TALLER
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BRANDING
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
Comunicación
Corporativa
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elementos internos y externos,
externos, que
BRANDING
constituyen
la proyección de la imagen en
Se compone de:
•
una forma eficiente.
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Comunicación
Corporativa
TALLER
BRANDING
Qué es la
comunicación:
Facultad que tiene el ser vivo de transmitir
informaciones, sentimientos y vivencias.
TALLER
En toda comunicación tiene que haber
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emisor
mensaje
receptor
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Tipos de comunicación:
Auditiva
• a través
de
sonidos
TALLER • percibe
por la
vista
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Visual
Táctil
• entran el
contacto
físico
Formas de Comunicación
Entre el emisor y el receptor en forma personal.
Directa
Comunicación boca-oído. (Hablar frente a frente,
charlas, conferencias, etc).
TALLER
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Indirecta
Comunicación
basada en una
herramienta o
instrumento ya
que el emisor y
el perceptor
están a distancia.
PERSONAL herramienta o
instrumento (hablar por
teléfono, enviar una
comunicación impresa)
COLECTIVA emisor se
comunica con un grupo
de receptores ayudado
por una herramienta o
instrumento (periódicos,
televisión)
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Formas de Comunicación
MENSAJE
Proyección de la
información
TALLER
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La Carga Emocional
La percepción
Como se proyecta puede ser
considerada como simpática,
antipática, apática o
empática.
Ser humano además de
recibir la comunicación, la
percibe y la discierne.
Es decir, la asimila y, crea una
actitud frente a ella
Principios de la
Comunicación Corporativa
Conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público
determinado
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Con el fin de dar a conocer su misión y visión
Toda comunicación responde a seis preguntas:
Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
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Misión
La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una
empresa u organización
Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren
con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la
imagen pública de la empresa u organización.
TALLER
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La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta ,
¿Para que existe la organización?.
Visión
Define y describe la situación futura que desea tener la empresa,
el propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la
organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de
la organización.
TALLER
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La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta,
¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?
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Valores
Define el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la
gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y el
soporte de la cultura organizacional
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BRANDING
El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de
tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la
organización.
Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta,
¿En que creemos y como somos?
Principios de la
Comunicación Corporativa
El público/target: conjunto de personas a quienes van
dirigidos los mensajes.
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Estos pueden ser
• Público Interno: grupo de personas que conforman
una institución y que están directamente vinculada a
ella.
• Público Externo: está determinado por las personas
que tienen alguna relación con la institución, sea
geográfica, productos o servicio.
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La Comunicación Interna
Está determinada por la interrelación que se desarrolla
entre el personal de la institución.
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La Identidad Corporativa
Conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento
de una empresa, basados en la visión y misión de la
misma.
Es decir, es la personalidad de la empresa.
La Comunicación
Interna
TALLER
Identidad
Corporativa
BRANDING
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Tipos de Comunicación Interna
Formal
Aspectos
Laborales
Comunicados
Vertical
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Informal
Vertical
Aspectos
Laborales
canales no
Oficiales
pasillos
Áreas
Directivas
Desciende
grados
Horizontal
Empleados
mismo nivel
corporativo
Rumores
informal
sin respetar
canales
TALLER
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Horizontal
Rumores
Formal
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Vertical
TALLER
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Formal
Horizontal
Rumores
La Comunicación Externa
Trabaja en la gestión de la imagen que nuestra empresa
quiere ofrecer al mercado o la sociedad
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La Imagen Corporativa
Conjunto de significados por los que llegamos a conocer
un objeto, y así las personas lo describen, recuerdan y
relacionan.
impresiones que una persona tiene sobre un objeto
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La Comunicación Externa
TALLER
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La Imagen
Corporativa
La Comunicación Externa
La Imagen Corporativa
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Toda institución es creada para satisfacer necesidades
sentidas, creadas o reales de una comunidad
Una imagen se forma como resultado de una serie de
estímulos, y su interpretación o evaluación pueden estar
influenciados por muchos factores sociales.
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La Comunicación Externa
Formación de la imagen
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Se centra en dos áreas:
• La endógena que abarca la identidad de la empresa
(su realidad) y la comunicación interpersonal
• La exógena que contempla la proyección de la
imagen a través de diversos medios
La Comunicación Externa
La conceptualización del mensaje
TALLER
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Se aplicar la fórmula de Lasswell:
•
•
•
•
Qué vamos a decir
a quién se lo vamos a decir
cómo se lo vamos a decir
por qué se lo vamos a decir.
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Tipos de Imagen
promocional
obtener la reacción
inmediata del público,
adquiriendo los productos o
servicios que ofrece la
institución.
motivacional
orientar la opinión del público
hacia metas de identificación o
empatía entre la institución y el
público/target.
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Tipos de
Imagen
Tipos de Imagen
La proyección
TALLER
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Basándose en una identidad establecida, un mensaje y el
público/target identificado.
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Tipos de Imagen
Herramientas de proyección de imagen
•
•
•
•
•
•
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Medios Promocionales
La Publicidad
El Mercadeo
Propaganda
Campañas de RRPP
La eficiencia y cómo medirla
ANÁLISIS DE CASO
Se analiza por medio del estudio de los 4 factores de la
identidad corporativa de la empresa:
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• el comportamiento corporativo
• la cultura corporativa
• la identidad visual
• la comunicación corporativa.
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ANÁLISIS DE CASO
COMPORTAMIENTO CORPORATIVO entendemos
• El patrón de conducta común de individuos y grupos.
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• Actos cotidianos del comportamiento de una empresa,
que denotan una determinada cultura empresarial.
ANÁLISIS DE CASO
CULTURA CORPORATIVA entendemos
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• Es la Filosofía que orienta la política de una empresa
con respecto al público que se ven afectados directa o
indirectamente por ella.
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ANÁLISIS DE CASO
IDENTIDAD CORPORATIVA entendemos
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• Al conjunto de símbolos que una organización utiliza
para identificarse ante otros grupos.
ANÁLISIS DE CASO
COMUNICACIÓN CORPORATIVA entendemos
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• Se entienden todas las actividades, acciones y formas
de expresión de una empresa que transmiten y
difunden al entorno su cultura corporativa.
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EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
1. La Cultura Corporativa de Adidas
Sería el conjunto de presunciones y valores compartidos por
la mayoría de los miembros de la organización.
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Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración
interna y de construcción social de la identidad corporativa.
También son un factor clave para la adaptación a las
realidades existentes fuera de la organización.
La cultura encierra los principios básicos de esta organización
a través de su visión, misión y valores
EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
1. La Cultura Corporativa de Adidas
• Visión: “Nuestra pasión por el deporte puede contribuir a
un mundo mejor”
• Misión: “Ser la marca líder mundial de productos
deportivos”
• Valores: Rendimiento, Pasión, Integridad y Diversidad.
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Como norma para la practica de la cultura corporativa, la empresa considera
que el equipo humano que la integra deberá ejecutar estos principios
corporativos.
Fundamentales para el éxito y permiten contar con un grupo comprometido
y profesional, que usa estrategias de recursos a nivel global.
Se busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formación y
mantener una comunicación interna fluida. Todo ello indudablemente,
aumenta la efectividad y ayuda a ser más líderes.
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EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
2. Comportamiento Corporativo de Adidas
En primer lugar el análisis de Adidas se asumirá por su
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compartimiento, el cual se aborda desde las actuaciones de la
organización de un punto de vista funcional:
• la visión de su proyecto empresarial, su historia y el modo en
que su pasado marca su comportamiento actual
• y futuro sus productos y servicios, sus procedimientos
comerciales y tácticas de marketing, así como sus mecanismos
administrativos, financieros y tecnológicos
EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
2. Comportamiento Corporativo de Adidas
• Reseña Histórica
TALLER
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La historia de Adidas tiene sus orígenes en el año 1920, esta
empresa originalmente fue llamada “Gebrüder Dassler
Schuhfabrik” fundada por Adolf Dassler (Adi), en los comienzos
de la década de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf
Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler
fundó PUMA AG en 1948.
……………………etc.
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EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
2. Comportamiento Corporativo de Adidas
• Marketing
Este marketing involucra las estrategias de mercado
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Productos
La empresa Adidas es actualmente el líder europeo de
productos deportivos…… etc.
Precios
En opinión de los usuarios de los productos Adidas, la gran mayoría
pareciera coincidir en que están conforme con los mismos, se dice
que son precios adecuados, acordes con la calidad…..etc
EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
2. Comportamiento Corporativo de Adidas
• Marketing
TALLER
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Plaza o Distribución
Este aspecto refiere básicamente a que el producto sea
accesible ….etc.
Promoción y Patrocinio
Adi Dassler fue el primer empresario en
utilizar la promoción deportiva para darse
a conocer, promocionaba a su marca a través de los
atletas……etc
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EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
3. Identidad Visual
Conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia de la
organización.
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Estos elementos están regulados por un código combinatorio que
determina:
• la forma
• los usos del logotipo
• del símbolo
• de los colores corporativos
• del identificador.
EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
3. Identidad Visual
En el año de 1996, las tres barras de Adidas
se convertirán en el logo corporativo de
Adidas a nivel mundial …….etc
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Logotipo
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EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
4. La Comunicación Corporativa de Adidas
Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta
una organización
· Publicidad y Comunicación: Slogan
La actual publicidad de Adidas se basa en su eslogan:
“Imposible is nothing” (nada es imposible), dónde intenta
trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas
nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible.
TALLER
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EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
4. La Comunicación Corporativa de Adidas
TALLER
BRANDING
La Responsabilidad Social Corporativa en el caso de Adidas
Una de las dos compañías de equipamiento deportivo más
grandes del mundo, Adidas, de manera constante refuerza
la vigilancia sobre sus proveedores asiáticos y
permanentemente supervisa si cumplen con los derechos
de sus trabajadores y no permite la explotación de éstos
bajo ningún concepto tal y como destacan sus informes de
Responsabilidad Social Corporativa (RSC )……etc
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EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
5. Análisis Externo con relación a la Imagen
Corporativa que proyecta la empresa Adidas
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En el análisis del caso seleccionado como es la empresa de
productos deportivos Adidas, según el punto de vista de los
autores del presente estudio, se observa que, la mencionada
empresa ha logrado construir patrones representativos en los
individuos para crear la imagen de la marca. ……etc
EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CASO
6. Conclusiones relacionadas a la empresa Adidas
TALLER
BRANDING
En síntesis, con relación a la marca deportiva Adidas se
determina que el mundo deportivo fue alterado en 1920
cuando Adi Dassler creó su primer par de zapatos, desde
entonces, Adidas AG se ha convertido en un líder mundial en la
industria de los deportes así como también en pionero en
tecnología del deporte. ……etc
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ANÁLISIS DE CASO
TALLER
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
1. La Cultura Corporativa «Coca-Cola FEMSA Colombia»
•
MISION "Satisfacer y agradar con excelencia al
consumidor de bebidas".
TALLER
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VISION “Nuestra empresa es operada con una visión de
largo plazo. Nuestra meta es generar consistentemente un
crecimiento rentable y fortalecer nuestra posición como
una de las empresas integradas de bebidas líderes en el
mundo.”
•
Valores: fortalecer, satisfacer, Integridad y Diversidad
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
RESEÑA HISTORICA Coca-Cola FEMSA Colombia se constituyó en
mayo de 2003, cuando FEMSA adquiere el 100% de la mayor
franquicia del sistema Coca-Cola en América Latina (PANAMCO).
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En Colombia, Coca-Cola FEMSA es la empresa controladora de la
Industria Nacional de Gaseosas, S.A. (INDEGA) que tiene como
filiales a Embotelladoras de Santander, S.A. (EMSA); Embotelladora
Román, S.A. (EMRO) y Embotelladora del Huila, S.A. (EMHU) que
producen y distribuyen productos de The Coca Cola Company en
todo el país.
ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
TALLER
BRANDING
RESEÑA HISTORICA
Sirve a los consumidores colombianos a través de un poderoso
portafolio de marcas integrado por. Coca-Cola, Coca-Cola Light,
Coca-Cola Vainilla, Fanta, Kola Román, Lift, Premio, Quatro, Sprite y
aguas como Club K, Manantial, Santa Clara y Soda Clausen. Además
de otras bebidas como Powerade.
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
Marketing
Producto
El producto a considerar es la bebida Coca Cola tradicional. CocaCola es un refresco efervescente vendido en tiendas, restaurantes
y máquinas expendedoras en más de 200 países.
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Es producido por The Coca-Cola Company. En un principio, cuando
la inventó el farmacéutico John Pemberton, fue una medicina
patentada, aunque
fue adquirida posteriormente por el empresario Asa Griggs
Candler, cuyas tácticas de marketing hicieron a la bebida una de las
más consumidas del siglo XX.
ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
Marketing
TALLER
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Producto
La compañía produce realmente un concentrado de Coca-Cola, que
luego vende a varias empresas embotelladoras licenciadas (tal es
el caso de FEMSA), las cuales mezclan el concentrado con agua
filtrada y edulcorantes para, posteriormente, vender y distribuir la
bebida en latas y botellas en los comercios minoristas o
mayoristas.
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
Marketing
Producto
También existen variantes de la Coca-Cola, fabricados por la misma
empresa, como la Coca-Cola Light, también llamada Coca-Cola
dietética; otras son la Coca-Cola sin cafeína, Coca-Cola Cereza,
Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Zero, entre otras lanzadas
especialmente como la de sabor limón.
TALLER
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
Marketing
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Precio
La Coca Cola según algunos analistas posee una elasticidad de la
demanda similar a la de la leche y el pan.
Es decir que un leve aumento en su precio no cambia en gran
medida la cantidad demandada por los consumidores. Desde este
punto de vista se puede considerar que tiene una demanda
inelástica.
Prueba de ello es que en los últimos años, el precio del producto
en Colombia ha aumentado un promedio de $50 por año y las
ventas del producto han seguido creciendo.
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Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
• Marketing
Plaza o Distribución
La suma de la macroeconomía y demografía favorables genera
una nueva masa de consumidores, que son las que se
incorporan a la clase media.
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
2. Comportamiento Corporativo
• Marketing
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Promoción y Patrocinio
La popularidad es una fortaleza virtualmente incomparable.
Coca Cola es conocida muy bien en todo el mundo.
Aspectos como, logos y promociones muestran que esta en la
memoria colectiva.
Algunas personas la compran no solo por su sabor, sino
porque es ampliamente aceptada y sienten que son parte de
algo grande y único.
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
3. Identidad Visual
Conjunto de
signos que
traducen
gráficamente la
esencia de la
organización.
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
4. La Comunicación Corporativa
Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta
una organización
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· Publicidad y Comunicación:
Campañas publicitarias a gran escala.
El top of mind (o recordación de marca)
Posición de liderazgo en el mercado.
Red de distribución bien desarrollada.
Sistemas sofisticados de Información
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
4. La Comunicación Corporativa
La Responsabilidad Social Corporativa
Con Base en lo anterior Coca Cola prevé seguir en 2010 con sus
programas de Responsabilidad Social Empresarial, con la
protección de recursos, siembra de árboles, entre otras, donde
ha hecho una gran inversión, esto es una oportunidad para
Coca Cola Femsa Colombia, ya que le permite mejorar su
imagen ante muchos sectores que lo asocian con la violencia
sindical, y destructor de recursos naturales
TALLER
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
5. Análisis Externo con relación a la Imagen
Corporativa que proyecta la empresa
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BRANDING
En el análisis del caso seleccionado
Coca Cola aprovecho la crisis económica mundial para seguir
invirtiendo en Colombia, pensando no solo en el corto sino
también a largo plazo y el mercado aunque en menor escala
siguió creciendo en 2009 y continúa con esta tendencia en los
primeros meses del 2010. Coca Cola entiende que continuar
invirtiendo en los mercados abre opciones para continuar
creciendo.
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ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
6. Conclusiones relacionadas a la empresa
En síntesis…
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Coca Cola mantiene presencia permanente en todos los medios
de difusión colombianos en coherencia con su política de
marketing. Coca Cola ve en sus competidores fuertes la
oportunidad de seguir creciendo. En Colombia el mercado de
las gaseosas negras ha crecido y no está totalmente
intervenido.
ANÁLISIS DE CASO
Coca-Cola FEMSA Colombia
6. Conclusiones relacionadas a la empresa
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Entendió que debía hacer un cambio en su cultura corporativa
por eso ha implementado la importancia de la sostenibilidad,
en la capacitación de recicladores, y reforestadores, ha hecho
inversiones en equipos refrigeradores que impactan menos el
medio ambiente, educación en el interior de la compañía para
el uso adecuado del agua y el trato a los trabajadores.
Coca Cola aprovecha las oportunidades de largo plazo que le
ofrece la economía del país.
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