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ENMKT720 – Dirección Estratégica de
Marketing
Profesor:
Leslier Valenzuela Fernández, MBA, Ph.D. Marketing con estudios avanzados
en investigación en el área de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad Complutense de Madrid, España.
Of. 1106, Teléfono: 978-3704
E-mail profesor:
[email protected]
PRESENTACIÓN DEL CURSO
Alcanzar el éxito en el mercado actual depende esencialmente de las habilidades para atraer,
seleccionar, captar, satisfacer, retener y desarrollar a los clientes con mayor potencial de rentabilidad
para el negocio. Para ello es necesario tener un enfoque de gestión orientado al mercado y al cliente
para que la empresa sea capaz de crear, distribuir y comunicar sus propuestas de valor de manera
proactiva, eficiente y que signifiquen un valor superior para el segmento objetivo. La satisfacción y la
conexión emocional positiva con la organización a través de la experiencia que se produce en la
relación cliente-empresa es el determinante principal de la lealtad del cliente, lo cual probablemente
se traducirá en una mayor generación de flujos de ingresos y en nuevas oportunidades de negocios
rentables.
PRERREQUISITOS ACADÉMICOS
1
OBJETIVOS DEL CURSO
El objetivo principal del curso es la formación en una de las disciplinas que ha adquirido más
relevancia en la gestión empresarial. El curso está basado en el estudio teórico-práctico del Marketing
desde la perspectiva de la filosofía de gestión empresarial orientada al mercado y al valor del cliente.
Por consiguiente, esta asignatura pretende que los estudiantes:
•
•
•
•
Adquieran una visión integral de los principales desafíos que enfrenta el ejecutivo responsable
de la gestión de marketing y ventas de una organización.
Realicen un análisis crítico del negocio, considerando los aspectos de un entorno competitivo
y las variables de la gestión de marketing orientado al valor del cliente para determinar los
factores críticos del éxito.
Propongan soluciones viables a través del análisis de los factores críticos del negocio para
resolver problemas o abordar oportunidades del área de marketing y ventas con propuestas
creativas y eficientes.
Elaboren un plan estratégico de marketing considerando la(s) problemática(s) u
oportunidades detectadas para la empresa o UEN.
METODOLOGÍA
Para lograr la efectividad del curso se combina el método expositivo del profesor con la
participación y discusión por parte de los estudiantes de la asignatura. Este método resulta
clave para lograr los esquemas conceptuales y operativos claros. El diseño de la metodología
toma en cuenta el análisis de problemas, casos, temas de actualidad y trabajo en equipo. El
profesor podrá realizar comprobaciones de lectura de material.
Recursos y actividades
-
Presentaciones en power-point
Lectura de artículos académicos y empresariales
Ejercicios prácticos de reflexión y análisis
Discusiones en clases
2
-
Análisis de Casos
Proyecto en Equipo
MÉTODO DE EVALUACIÓN
- Análisis de Casos (Cada entrega de Informe 10%)
30%
- Control de Lecturas (Cada control 10%)
20%
- Solemne
20%
- Presentación Proyecto
10%
- Examen Final (Informe Proyecto 20%)
20%
Unas de las características de este curso es la participación de los alumnos, por lo que deberán
estudiar por adelantado la bibliografía asignada para cada sesión, en función de su mejor
comprensión y participación.
MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS
LIBRO GUÍA
Kotler P. and Keller K. “Dirección de Marketing”, 2006; Pearson Prentice Hall.
LIBROS COMPLEMENTARIOS
Porter, M.E. “Estrategia Competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia” CECSA, México. Título original: Competitive Strategy: techniques for analyzing
industries and competitors. The free pess, New York, 1980.
JOURNALS Y ARTÍCULOS ESPECIALIZADOS
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“Gestión empresarial orientada al valor del cliente como fuente de ventaja competitiva”. Leslier
Valenzuela y Eduardo Torres, Estudios Gerenciales Vol 24 (109):65-86, octubre-diciembre, 2008.
“Evolución del marketing hacia la gestión orientada al valor del cliente: revisión y análisis”.
Valenzuela L., García de Madariaga y Blasco F., Theoria, Vol. 15 (2): 99-105, 2006
“Marketing Afectivo, más allá de la satisfacción del cliente” Rosales Castillo, Marketing y Ventas
Vol 188, Pág. 14, Febrero de 2004.
“Marketing Emocional. La conquista del corazón” Ana Fernández y Luduvica Chiesa, Marketing y
Ventas Vol 184, Pág. 34, Octubre de 2003.
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PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS
Fecha
Tema
Bibliografía
Lunes 12/03
Introducción al Curso,
Objetivos, Metodología,
Evaluaciones.
Pauta para Proyecto y
Explicación.
Pauta para Resolución
de Caso
Marketing Estratégico.
Plan Estratégico de
Marketing.
Nuevos Paradigmas en
la Gestión de los
Negocios.
Evolución del Marketing
hacia al Valor del Cliente
DIAPOSITIVAS
CLASE 1 Y CLASE 2
“Las implicaciones estratégicas del
marketing relacional: fidelización y
mercados ampliados”
“Evolución del marketing hacia la
gestión orientada al valor del
cliente: revisión y análisis”.
Viernes 16/03
Lunes 19/03
Lunes 26/03
Lunes 02/04
Marketing Asociativo
Enfoque de las 3Vs.
DIAPOSITIVAS CLASE 2
“Gestión empresarial orientada al
valor del cliente como fuente de
ventaja competitiva”.
DIAPOSITIVAS CLASE 3
“10 herramientas de marketing para
vender más y mejor en la crisis”,
Marketing Afectivo, más allá de la
satisfacción del cliente”
“Marketing
Emocional.
La
conquista del corazón”
Evaluación
LECTURA
STARBUCKS
INNOVACIÓN
CONTROL DE
LECTURAS 1
Comportamiento del
Consumidor y
Segmentación
Estratégica
DIAPOSITIVAS CLASE 4
“Cómo entender al consumidor pos
recesión” Paul Flatters y Michael Willmott,
Harvard Business Review, Abril 2009.
CONTROL DE
¿Conocemos a
Nuestros Mercados y
Reconocemos a
Nuestros Clientes?.
DIAPOSITIVAS CLASE 5
ANALISIS DE CASO BEMBOS BURGER GRILL
ENTREGA
LECTURAS 2
INFORME CASO
BEMBOS
5
Lunes 09/04
Marketing Integrado
basado en Inteligencia
DIAPOSITIVAS CLASE 6
ANALISIS DE CASO GUCCI
ENTREGA
INFORME CASO
GUCCI
Lunes 16/04
ANÁLISI DE CASO
SOLEMNE
ANALISIS DE CASO
FASHION CHANNEL MARKET
SOLEMNE
ENTREGA
INFORME CASO
FASHION
CHANNEL
MARKET
Lunes 23/04
Lunes 30/04
PRESENTACIÓN
PROYECTO
EXAMEN FINAL
EXPOSICIÓN
DEL PROYECTO
PROYECTO: PLAN ESTRATÉGICO DE
ENTREGA
MARKETING
INFORME.
La presente agenda del curso es tentativa y presentada como una guía general del curso. El profesor se reserva el
derecho de cambiarla de acuerdo a las contingencias y requerimientos del curso.
CURRÍCULUM DEL PROFESOR
LESLIER MAUREEN VALENZUELA FERNÁNDEZ
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Ingeniero Comercial y Licenciado en Ciencias de la Administración, Universidad del Bío-Bío,Chile.
Master of Business Administration con especialización en Agronegocios, University of Guelph,
Canadá, 2003. Doctora en Marketing con estudios avanzados en investigación en el área de
Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad Complutense de Madrid, España,
2007. Premio Extraordinario de Doctorado, Universidad Complutense de Madrid, 2008.
Académico del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la
Universidad de Chile. Asesor de empresas e instituciones en el área de investigación de mercados,
gestión y servicios. Investigadora Responsable Proyecto FONDECYT 2010-2012. Sus
investigaciones han sido publicadas en diferentes journals nacionales e internacionales, entre los
que se destacan Journal of Business Ethics, Journal of Administrative and Social Sciences, Innovar,
Estudios Gerenciales, Panorama Socio Económico, Estudios Empresariales, Estudios de
Administración, Theoria, Revista Brasileña en Estudios de Administración.
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