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Curso de Posgrado en Marketing
>Inicio
3 de agosto 2017
>Finalización
5 de julio 2018
>Modalidad de Cursada
Jueves, 19 a 22 hs.
>Duración
8 meses
>Receso por Vacaciones
Del 23 de noviembre al 8 de marzo
>Sede
Monserrat, Lima 775 (CABA)
Curso de Posgrado en Marketing
CDP
>Introducción
En un contexto de negocios en constante cambio, tener y mantener una ventaja competitiva es un desafío permanente para todo tipo de
empresas.
Satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, en el siglo XXI, exige y requiere más que nunca un conjunto de capacidades
en Marketing que exceda los conceptos tradicionales. Es necesario prepararse para desarrollar y ejecutar estrategias para los productos,
servicios y mercados en la nueva economía. El Marketing debe cumplir un rol central unificando todas las funciones de la organización para
alcanzar los objetivos corporativos.
> Objetivo
Formar y actualizar a los mandos operativos en las últimas metodologías de dirección, organización, implementación y control de las
funciones de Marketing.
Reflexionar y discutir acerca de las prácticas actuales de las empresas.
Desarrollar una visión integral de los problemas de gestión del Marketing.
Integrar nuevos conceptos y técnicas de gestión del Marketing.
Ejercitar sus aptitudes para la toma de decisiones de Marketing.
Conocer profundamente las variables tácticas de Marketing.
Visión integral del mix comercial.
Comprender cómo crear valor para el cliente, la marca y lograr una ventaja competitiva sostenible mediante los procesos del
Marketing.
Elaborar un Plan de Marketing.
> Destinatarios
Profesionales del área comercial, ventas, investigación de mercados, atención al cliente, distribución, producto y marca, promoción,
publicidad, planificación, comunicaciones, relaciones públicas y quienes requieren profundizar los conceptos, herramientas y métodos de la
gestión moderna de Marketing.
>Metodología
La metodología de enseñanza está diseñada para asegurar una considerable interacción entre los asistentes y entre los asistentes y los
profesores: proyectos en grupo, estudios de casos y simulación. Se discutirán casos específicos para cada uno de los módulos y el mix de
ellos. Se les dará soporte, videos y experiencias reales para finalmente debatir las conclusiones.
Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría
y la práctica.
> Temario y Contenido
> Importancia del Marketing en las Organizaciones
> Valor, Calidad y Satisfacción del Consumidor
Conceptos esenciales del marketing
Diferencias y sinergias entre los tres conceptos
Las funciones del Marketing en la empresa: orientación de la
empresa hacia los mercados. La función del Marketing en la
economía. Conceptos básicos del análisis de la demanda. Estructura
de la demanda global. El Marketing en el período de crisis y
turbulencia. El nuevo entorno competitivo: Argentina 2010. Ventajas
diferenciales y selección de mercado objetivo. Caso práctico.
Valor: acepciones. Teoría Económica del Valor. Valor entregado.
Cadena de Valor. Calidad: concepto, acepciones. Principales
referentes históricos. Principios de la Calidad Total. Satisfacción.
Concepto. Satisfacción y expectativas. Gaps en el servicio. Caso
práctico.
> Introducción al Análisis del Mercado Argentino
Metas y objetivos del Marketing
Descripción de las condiciones macro y microeconómicas históricas.
Situación actual. Formulación de las nuevas planificaciones. Cambios
del consumidor como producto de las crisis. Nuevos diagramas de
valor. Consideraciones prácticas y evolutivas sobre la oferta y
demanda. Explicación del análisis del trabajo con la Metodología del
Caso.
> Situación Actual
Los fundamentos ideológicos del Marketing
Principio de la soberanía del comprador. Campos de acción del
Marketing. Marketing estratégico y operativo. Las funciones del
Marketing en la empresa. Programa de Marketing. La orientación al
mercado. El Marketing en el período de crisis y turbulencia. El nuevo
entorno: invenciones e innovaciones. El nuevo entorno competitivo:
la revolución de la distribución. Competencia global y Marketing de
guerra. El nuevo consumidor. El fin del Marketing de masas. Los
diferentes entornos internacionales. El Marketing transaccional. Las
nuevas prioridades del Marketing. Necesidad. Deseo y demanda.
Riesgo percibido. Caso práctico
> Planificación
El Marketing hoy. El proceso de planeación del Marketing
Principios de la estrategia empresarial. Visión general. Satisfacción del
cliente y calidad. El plan de mercados. Análisis competitivo. Análisis de
las fuerzas del mercado y posicionamiento competitivo. Dinámica y
transformación de los mercados. Indicadores para evaluar el
desempeño estratégico de la empresa en el mercado. La empresa
orientada al Marketing. El Marketing táctico.
> Segmentación de mercado
Eligiendo el mercado objetivo
Metodología para la definición del mercado meta primario y
secundario. Criterios de segmentación. Perfil del segmento.
Evaluación del atractivo y potencial. Selección de los mercados
objetivo. Objetivos y estrategias de Marketing. Clientes actuales y
potenciales.
Elaboración
de
objetivos
y
estrategias.
Posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Métodos para
posicionar el producto. Adecuación. Mapeo. Caso práctico.
> Investigación de Mercados
El Papel de la Investigación y los Sistemas de Información
Introducción al concepto de investigación de mercado, su
naturaleza y el valor en la toma de decisiones de Marketing y
Publicidad. Campos de aplicación. Pasos de una investigación de
mercados. Historia de la investigación de mercados y su evolución
en el mundo. Relación de variables dependientes e independientes
y su incidencia en la elección de los consumidores. Organización y
ubicación del departamento Investigación de Mercado dentro del
organigrama empresarial. Sistemas de apoyo para la toma de
decisiones. Casos a lo largo de la historia. Situación actual del
mercado. Brief: desarrollo, características y diseño. Concepto y
estructura del sistema informativo de Marketing. Análisis
cuantitativo y cualitativo. Definición del plan de investigación.
Fuentes de datos. Modelos de investigación. Instrumentos de toma
de datos. Métodos de contacto. Definición de las características de
la muestra. Síntesis e interpretación de la información obtenida. La
investigación en cada etapa del desarrollo del producto. Tabulación
simple. Análisis de tabulación cruzada. Técnicas de análisis.
Modelos de simulación.
> Conducta del Consumidor
Integrando el proceso de consumo y la oferta
Análisis del mercado de Consumo y Corporativo. Interpretación del
comportamiento de los consumidores. Centro de decisión. Percepción
y disposición del consumidor. Factores influyentes en la capacidad de
consumo. Proceso de toma de decisiones de los consumidores.
Identificación de los clientes. Centro de compra. Capacidad de
compra. Proceso de compra. Situaciones de compra. Sistemas de
inteligencia competitiva
> Mix Comercial
Estrategias de Producto
Componentes del producto. Atributos del producto. Calidad del
producto. Objetivos del producto. Desarrollo y ejecución de las
estrategias de productos y líneas de productos. Ciclo de Vida del
Producto. Relación del ciclo de vida con las estrategias de Marketing.
Portfolio de productos. Estrategia de la mezcla de productos.
Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Caso
práctico
> Estrategias de Precios
Introducción a las Decisiones y Estrategias de Precios
Teoría de los precios y teoría económica. El precio en el Marketing.
Concepto de precio. Manipulación del precio. Tipos de precios.
Factores a considerar en la fijación de precios. Objetivos en la
fijación de precios: orientados a la utilidad, a las ventas, al status
quo. Implicancias de la fijación de precios en: la demanda, en los
costos y en las estrategias de Marketing y distribución. Casos de
aplicación
> CIM Comunicaciones Integradas de Marketing
Instrumentos de la comunicación de Marketing
El proceso de comunicación. Las nuevas tecnologías de
comunicación. La agencia de publicidad. Gestión de la publicidad.
Organización del sistema publicitario. Componentes del plan de
publicidad. Objetivos publicitarios. El proceso
presupuestario.
Programación de medios. Evaluación de la efectividad. Publicidad de
imagen. Publicidad no pagada. Gestión del Marketing directo.
Modalidades. Efectividad. Base de datos. Desarrollo y perspectiva de
la comunicación interactiva. Comercio electrónico.
> Estrategias de Canales Distribución y Logística
Integración entre clientes, proveedores y socios de negocio
Logística de distribución de productos y servicios. Nuevos canales.
Gestión multicanal. Conflicto de canales. Selección de canal y medida
de la eficacia/eficiencia. Gestión de la información de cliente en red.
Relaciones compartidas con el cliente. Caso práctico
> Plan de Marketing
Definición de un Plan de Marketing
Elementos que lo componen. Desarrollo y ejecución del plan de
Marketing. Definición de la misión. Establecimiento de los objetivos
del plan. Manejo de un análisis situacional. Análisis sobre la decisión.
Toma de decisiones. Matrices operativas y modelos de evaluación,
aplicación y monitoreo. Análisis de los riesgos del negocio (Risk
Management), sus características y opciones. Lectura de los
elementos decisorios. Eliminación de riesgos operativos y
consideración de las variables no controlables. Práctica. Control del
plan. Indicadores de desempeño. Análisis de rentabilidad y de
productividad. Análisis de la eficiencia del esfuerzo de marketing.
Seguimiento del plan de marketing. Fases de implementación
evaluación y control. Auditoría estratégica. Caso práctico
> Cuerpo docente
Daniel Esteban
Candidato a Doctor en Ciencia Política, Universidad del Salvador. Coordinador de UADE Executive Education y UADE Extension School.
Licenciado en Ciencia Política, Universidad Católica de Córdoba. Licenciado en Estrategia y Organización, IESE. Oficial de Estado Mayor de las
Fuerzas Armadas de Alemania, Führungs Academie. Oficial de Estado Mayor del Ejército Argentino, Escuela de Guerra. Posgrados en Derecho
Internacional Humanitario, Universidad Católica Argentina y en Managing Latin America in Business Orientation, UADE.
Profesor de la materia Planeamiento de Escenarios Estratégicos, UADE Business School. Coordinador de UADE Extension School. Profesor de la
materia Derecho Diplomático y Consular, y Estrategia y Negociación en UADE.
Eduardo Martínez
Licenciado en Recursos Humanos y en Relaciones Públicas, Universidad de Morón. Ha cumplimentado capacitación profesional en USA en
empresas de servicios como: Visa, Bank of New York, FirstNayional Bank of Chicago, Dialamerica, StewLeonard´s, Mc Donald´sUniversity.
Docente de UADE: Marketing de Servicios, Marketing y Comportamiento del Consumidor. Docente de Escuela de Negocios de AMBA
(Asociación de Marketing Bancario Argentino) y de AMDIA (Asociación de Marketing Directo). Se ha desempeñado como Gerente Comercial de
Sistemas Imprek. Desarrolló tareas de gestión y control en programas de marketing, inteligencia comercial, fidelización, calidad y atención al
cliente en el segmento financiero.
Gabriel Vénica
MBA, UBS. Posgrado en Marketing, UADE. Licenciado en Ciencias Jurídicas y Sociales - Abogado, Universidad Nacional del Litoral. Comercio
Exterior, Escuela Argentina de la Exportación de la Fundación BankBoston. Filosofía y Teología, UCA y Universidad Católica de Chile.
Ha ocupado posiciones ejecutivas en Col Ven S.A., Banco Bica Coop. Ltdo. y Vila Sánchez & Asociados.
Laura Gabriela Ivaldi
Doctorando en Ciencias de la Administración (UCA). Cursó los seminarios del doctorado en Cs de la Información por la Universidad Austral.
Lic. Relaciones Públicas (UADE), 1996.
Se desempeñó como Gerente de Marketing y Publicidad en el Diario Crónica, y previamente desarrollo también su actividad profesional en
empresas como Canale – Nabisco- Kraft, en los departamentos de Marketing y Logística.
Profesora adjunta y coordinadora de las materias Comunicaciones Integradas de Marketing y Gcia de la Promoción. Docente de la materia
Marketing, y materias para la carrera de Publicidad. Dicta clases para UADE ExecutiveEducation. Es profesora y coach del Centro
Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Ha dictado clases en la Universidad
de Buenos Aires, Facultad de Cs Económicas.
Publica habitualmente columnas en medios gráficos y digitales sobre tópicos de marketing y comunicación y ha escrito trabajos también sobre
mismas temáticas.
Marcela Gómez Kodela
Posgrado en Marketing y Publicidad, UBA. Licenciada en Psicología, UBA. Especialista en Conducta del Consumidor, Estrategias de
Investigación de Mercado e Investigación Cualitativa, UBA.
Es docente de Comunicaciones en la UP y de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados en UADE. Es consultora en
Comercialización de la empresa Mercofarma. Ha ocupado posiciones gerenciales en el área de Marketing y Ventas en Gesma S.A.
Nancy Maltagliatti
Doctorando en administración UCA, Posgrado en Marketing, UADE. Licenciada en Relaciones Públicas, UADE.
Es profesora en las materias de Comercialización y Marketing, Publicidad y Promoción, y de Investigación de Mercados en UADE. Es docente
en UADE EXECUTIVE EDUCATION. Se dedica a la capacitación ejecutiva, integrante de TIPS ARG .Socia Gerente de Lodger, Desempeña
funciones de asesoramiento ejecutivo y de imagen. Es profesora y coach del Centro Entrepreneurship (UADE) y del plan de formación de
emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As.
Tutora y evaluadora de tesis de CMO, y Curso de Dirección Comercial y Marketing.
Oscar Goberna
Magister en Dirección de Empresas, Universidad del Salvador. Licenciado en Organización de la Producción, Universidad Argentina de la
Empresa. Especialista en Administración de Canales de Distribución, Kellogg School of Management, NorthwesternUniversity.
Profesor Adjunto del Departamento de Comercialización UADE. Corporate Sales Manager en Swatch Argentina.Consultor en Marketing.
Paola Carolina Bandoli
Ingeniera en Organización de Empresas (UADE). Master en Ingeniería de la Innovación Tecnológica, UniversitádegliStudi a Bologna. Estudios
complementarios en Marketing Directo e Interactivo en Universidad de San Andres y Marketing Digital en ESADE. Certificado internacional en
Social Media Professional Expert en el Social Media Institute.
Docente de Marketing e Investigación de Mercados y Marketing y comercio electrónico en UADE. Se ha desempeñado como Director Comercial
en Hipernet S.A. Actualmente Director de Maketa Marketing Digital. Desarrolla tareas de gestión y control de acciones de marketing digital, ecommerce, online advertising, marketing directo en empresas de software y servicios informáticos e instituciones de capacitación.
Ramiro Casabella
MBA en Dirección de Empresas (UBS – 2011); Lic. en Finanzas de Empresas (UADE); Lic. en Bancos y Empresas Financieras (UADE); Lic. en
Comercio Internacional (UADE). Cursos de Posgrado: Management para Mandos Medios (Univ. de Belgrano). Docente del Departamento de
Comercialización, Facultad de Administración y Negocios de UADE. Desempeño en posiciones ejecutivas: Supervisor de Compras y Comercio
Exterior en SOFTNET / LOGICALIS ARGENTINA S.A; Jefe de Administración y Finanzas en Telectrónica Codificación S.A.; Analista de Comercio
Exterior en Colgate-Palmolive Argentina S.A.
José Pagés
MBA, Kellogg Graduate School of Management – Northwestern University. Lic. En Economía Universidad de Buenos Aires. Profesor de
Marketing de Servicios en UADE Business School. Conferencista sobre temas de marketing bancario en varios congresos internacionales.
Es Director de Marketing de Banco Itaú Argentina, Director de Banelco S.A. y Director Alterno de Visa Argentina. Se desempeñó en funciones
gerenciales en varios bancos. Integró el Directorio de Multibrand lanzando Travel Pass. Se desempeñó como Director de Marketing Residencial
de Telecom. Presidió AMBA (Asociación de Marketing Bancario Argentino) e integró la Comisión Directiva de la Asociación Argentina de
Marketing.
Viviana Antonella Clausi
Doctorando en Administración, UCA. Licenciada en Comercialización, UADE. Coordinadora del Posgrado en Dirección Comercial, Posgrado en
Marketing, Posgrado en Dirección de Empresas, Posgrado en Gestión PyMe, Programas especiales (Seminar Managing Latin America,
Marketing Strategy), UADE. Tutora del Trabajo de Investigación Final en Comercialización, UADE. Evaluadora de tesis de MBA y Maestrías en
UADE. Docente de grado y posgrado de las materias de Marketing, Gerencia de Precios e Investigación de Mercados.
Fue responsable de proyectos de mejora del área comercial en Taranto S.A. y encargada de las actividades de merchandising y presupuesto
comercial de la misma.
El programa podrá ser dictado por todos o algunos de los docentes mencionados en forma indistinta. La Universidad se reserva el derecho de
realizar los cambios en el cuerpo docente que considere pertinentes.
> Información general del programa
Requisitos de admisión
Solicitud de Inscripción debidamente completada con los datos personales, profesionales y laborales, que serán considerados por el
coordinador del curso.
Se requerirá presentar copia digital del Título Universitario de la Carrera de Grado o certificado analítico o, en su defecto contar con la
aprobación del Coordinador Académico del Programa. Presentar copia digital del DNI, cédula o pasaporte.
Entrevista de admisión, presencial o telefónica, con el Coordinador del Programa.
Certificados
Se deberá cumplir con la asistencia mínima del 75%, aprobar los exámenes de evaluación correspondientes y un trabajo de final.
De no aprobarse, se otorgará sólo certificado de asistencia. En ambos casos deberá haberse completado el pago total del curso.
Material didáctico
Se entregará durante el desarrollo del curso, vía Web Campus UADE o e-mail. Cada una de las unidades posee estudio de casos, para
cumplimentar la teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría y la práctica.
Informes e inscripción
UADE Executive Education
Lima 775, Edificio Lima 3, Planta Baja
C1073AAO – CABA – Rep. Argentina
Tel.: (54-11) 4000-7666
E-mail: [email protected]
www.uade.edu.ar/capacitacion-ejecutiva