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MARKETING INTERNACIONAL
Cómo elaborar un plan de marketing
internacional
Segunda parte
MBA Luis Enrique Méndez
Lima, Mayo de 2010
DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
Plan de Marketing
1.1. Delimitación
negocio
1.2.1. Información
Externa
1.2. Información y
análisis
1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia
1.2.2. Información
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know--How
Know
1.2.2.4. Otros recursos
materiales
1.3. Diagnóstico
situación
1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
acción
1.6.1. Público Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posición Competitiva
1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing
Metodología
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Identificar el producto exportable
Seleccionar el mercado objetivo
Seleccionar la estrategia de ingreso
Identificar los países productores
Extraer estudios de mercado de estos países
Analizar los entornos internacionales
Adaptar los estudios de mercado
Elaborar el plan de marketing
Fuentes de información
Estudios de mercado
• Siicex Perú
• Icex  España
• Prochile  Chile
• Bancomext  México
• Proexport  Colombia
• Universidades y otras Cámaras de
Comercio
INTRODUCCIÓN
Precios
Precio
DEFINICIÓN: Estimación cuantitativa de un
producto en unidades monetarias.
• Expresa la aceptación o no del consumidor del
conjunto de atributos del producto, en relación a la
capacidad que tiene el producto para satisfacer sus
necesidades.
• El Precio más adecuado de un producto debe ser
menor que el VALOR PERCIBIDO por el
consumidor. En otras palabras, el cliente “debiera”
estar dispuesto a pagar más.
Fijación de precios internacionales
DEPENDE DE:
1.- Objetivos de la empresa
2.- Costos
3.- Elasticidad de la Demanda
4.- VALOR PERCIBIDO POR LOS CLIENTES
5.- Precios de la competencia
6.- Volúmenes de producción en el mercado y
Canales de Distribución
7.- ESTACIONALIDAD
Política internacional de precios
El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las
exigencias del mercado. Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado,
más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa.
El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible, al precio medio de la
competencia, en un segmento dado. Llegar a establecer el precio de mercado de un
producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado
internacional, ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras,
citamos:
· Costes de fabricación.
· Contribución a los gastos generales.
· Recuperación de la inversión en I+D+i.
· Costes de logística.
· Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos.
· Derechos aduaneros e impuestos locales.
· Costes de investigación de mercados y marketing.
· Costes de comercialización.
· Coste de los créditos.
· Etcétera.
PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR
LA DFI
COSTES DE LA EXPORTACION
Precio Ex Works
Gastos FOB
Gastos ag adu origen
Precio FOB
Peso volumétrico
Peso físico
Flete
FCLA
BAF
Congestion Surcharge
Collect Surcharge
CAF
Precio CFR
Seguro (máx cobertura)
Warehouse to warehouse
Derecho de emisión
Precio CIF
Agente aduana destino
Precio DDU
Aranceles
IVA
Precio DDP
Costes financieros
Precio de venta
82.081
2.052
30
84.163
11.550
116
693
347
289
578
97.734
782
98
32
98.841
100
98.941
0
6.926
105.867
2.469
108.336
CONTROLAR LA
DISTRIBUCION
FISICA INTERN.
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
443
24.624
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
3%
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
Dolares
9%
Controlar los canales de comercialización
Estacionalidad del Mango
Decisiones de Precios Internacionales
 ¿Qué factores deberían tenerse en cuenta a la hora de
establecer la política internacional de precios
 ¿Cuál debería ser el papel de la política de precios en la
estrategia y el posicionamiento competitivo que la empresa
desarrolla a nivel internacional?
 ¿Debería adaptarse la política de precios a las características
específicas de cada mercado, estableciendo diferenciales de
precios entre países; o bien, debería coordinarse y
homogeneizarse en todos los mercados?
 ¿Qué papel pueden desempeñar los precios internos de
transferencia entre matriz y filiales?
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS
VARIABLES QUE DETERMINAN EL PRECIO DE EXPORTACIÓN
•
•
•
VARIABLES DE EMPRESA
–
Costes
–
Objetivos
–
Marketing mix
VARIABLES DE MERCADO.
–
Demanda
–
Competencia
–
Barreras Legales
–
Dumping
–
Tipos de cambio
–
“Made in”
VARIABLES DE PRODUCTO.
–
Ciclo de vida internacional del producto
Decisiones de Precios Internacionales: Aspectos relevantes
 Los costes del producto
 Coste del producto
 Costes logísticos
 Costes de distribución
 La demanda del mercado – sensibilidad al precio y
política de posicionamiento
 La competencia en el mercado
 Tamaño y fuerza de los competidores
 Concentración y poder de los distribuidores
 Análisis de los márgenes de cada eslabón de la cadena –
escandallo de precios
 Otros: Tipos de cambio, posicionamiento de la marca,
objetivos,corporativos, inflación, regulaciones y
reglamentaciones…
Decisiones de Precios Internacionales
Diferentes sensibilidades de la demanda a los precios
Decisiones Precios Internacionales
Producto Global con Distintos Formatos para Precios de Venta
al Público más Adaptados : Caso SMINT
ALTO
PNB
Grupo I : Países Ricos / Mercados
Muy Desarrollados. Marca no
establecida
Grupo IV : Marca SMINT ya establecida.
Países Desarrollados
+
Grupo II : Países en Desarrollo
& Mercados Emergentes
Grupo III : Marca SMINT establecida.
Mercados en Desarrollo y Emergentes
+
BAJO
PNB
Consumo bajo.
Baja fortaleza de marca
+
o
Consumo alto.
Alta fortaleza de marca
Decisiones de Precios Internacionales
Detergente OMO (Unilever)
Formatos más vendidos en el mercado cubano: 150 grs.
a 0,90 € y el de 300 grs. a 1,50 €
Decisiones de Precios Internacionales
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
INTERNACIONALES
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA DETERMINACIÓN DEL
PRECIO DE EXPORTACIÓN.
•
•
•
LA MONEDA.
LOS INCOTERMS.
LOS PLAZOS Y MEDIOS DE PAGO.
PAGO.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LOS PRECIOS
DOMÉSTICOS.
•
•
•
PRECIOS EXPORTACIÓN MENORES QUE LOS DOMÉSTICOS
PRECIOS DE EXPORTACIÓN MAYORES QUE LOS DOMÉSTICOS
PRECIOS DE EXPORTACIÓN IGUALES A LOS DOMÉSTICOS
FIJACIÓN DE “PRECIOS DIFERENCIADOS” DE LOS
PRECIOS DOMÉSTICOS.
ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN
DEL PRECIO INTERNACIONAL
PRECIO ESTANDARIZADO
Aplicar el mismo en todos los
mercados internacionales
Difícil de aplicar por las
diferencias en los aranceles e
impuestos así como en los costes
de transporte y comercialización.
Algunas empresas tratan de fijar
un precio base uniforme al que se
le añaden los costes diferenciales
de los diversos mercados
PRECIO ADAPTADO
DECIDIR
Aplicar una política de diferentes
precios dependiendo del mercado
Facilita el extraer de cada mercado
la mejor rentabilidad
Se adapta a la situación y costes
de cada mercado.
Dificulta una estrategia de imagen
y marca uniformes
Puede incentivar las
importaciones paralelas o mercado
gris
ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN
DEL PRECIO INTERNACIONAL
Factores a favor de aplicar una estrategia de
Estandarización de precios
MANTENER LA COHERENCIA DEL
MARKETING MIX
PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL
EVITAR EL COMERCIO DESVIADO
ESTANDARIZACION-ADAPTACIÓN
DEL PRECIO INTERNACIONAL
Factores que limitan la Estandarización de precios
EL PODER ADQUISITIVO
LOS HÁBITOS DE CONSUMO
ESTRUCTURA DE PRECIOS DEL MERCADO
Y DE LA COMPETENCIA
REGLAMENTACIONES
Estandarización o Adaptación de Precios
Precios de Transferencia
TEMA 8
MARKETING
INTERNACIONAL
INTRODUCCIÓN
Distribución