Download establecimiento de precios internacionales

ENTORNO GLOBAL LA FIJACIÓN
DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS
INTERNACIONALES
MAESTRO: JUAN MANUEL MALDONADO RESENDIZ
Los economistas clásicos lograron do
s cosas que les merecieron un lugar
en la historia del pensamiento
económico tan destacado como el de
los “Padres Fundadores”.
En primer lugar,lograron llevar hasta
las últimas consecuencias el
encadenamiento de sucesos en la
economía hasta el momento en que no
son necesarios nuevos ajustes.
Es decir, dado un cambio de cualquier
tipo en la economía, fueron capaces
de ver más allá de los sucesos
inmediatos.
De este modo lograron dar una
explicación consistente del proceso
de mercado dejando al descubierto
los errores implícitos en la propuesta
mercantilistas y socialistas.
El respeto que pensadores como
Adam Smith, David Ricardo,
Jean B. Say, Frederic Bastiat, Jeremy
Bentham, y los Stuart Mill entre otros
se ganaron no fue por casualidad.1
En segundo lugar, la teoría económica
no nace de la noche a la mañana
luego de la publicación de la “Riqueza
Algo que marcó la diferencia respecto
a las distintas obras y demás pensado
res contemporáneos. La “Riqueza de l
as Naciones” no fue una simple public
ación aislada que dio nacimiento a
otra serie de obras aisladas. El libro
de Smith es como la punta de un
iceberg o el fruto de un pensamiento
de carácter filosófico novedoso para
la disciplina.
La “Riqueza de las Naciones” no tiene
sus fundamentos esenciales en sus
Capítulos primeros, sino que los
mismos se encuentran ya en la Teoría
de los Sentimientos Morales, el
“primero” de los libros de Smith. En el
fondo, no fue “La Mano Invisible” lo
que dio nacimiento a la economía,
sino que fue el pensamiento o
antropología detrás de la teoría lo que
marcó la diferencia.2
• 1 Quizá, una de las obras más claras en cua
nto a mostrar en que consiste este encaden
amiento de sucesos económicos puede enco
ntrarse en los ensayos de Frederic Bastiat p
ublicados como Political Economy, y las obra
s de Henry Hazzlit y Ludwig von Mises, Econ
omics in one Lesson y Planning for Freedom
respectivamente.
• 2 Es interesante que Smith utilice la metáfor
a de la “mano invisible” desde sus primeros
escritos y no sólo en su Riqueza de las Nacio
nes. “The rich only select from the heap wha
t is most precious and agreeable. They cons
ume little more than the poor, and in spite
• Of their natural selfishness and rapacity, tho
ugh they mean only their own conveniency, t
hough the sole end which they propose from
the labours of all the thousands whom they
employ, be the gratification of their own vain
and insatiable desires, they divide with the p
oor the produce of all their improvements.
• nearly the same distribution of the necessari
•
•
•
•
es of life, which would have been made,
had the earth been divided into equal
portions among all its inhabitants, and thus
without intending it, without knowing it,
advance the interest of the society, and
afford means to the multiplication of the spe
cies.” Adam Smith. 1759. The Theory of
Moral Sentiments.
•
• 1982. Liberty Fund. p. 184 y 185.
FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES
1.
ESTRATEGIA
INTERNACIONAL
DE
PRECIOS OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS INTERNACIONALES
LA LOCALIZACIÓN EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS INTERNACIONALES
2. IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO
DEL
PRECIO
EN
INTERNACIONALES
LOS
NEGOCIOS
INCIDENCIAS DEL ENTORNO
FIJACIÓN DE PRECIOS
EN
LA
PRECIOS DE TRANSFERENCIA
3.
INCIDENCIA
DEL
ENFOQUE
ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN
4. ESQUEMA PARA LA DETERMINACIÓN
DE PRECIOS EN LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
1. ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS
1. Las últimas crisis económicas han
colocado a la determinación de
precios
entre
las
principales
preocupaciones de la dirección.
2. Tradicionalmente se ha dado por
hecho que era obligatorio modificar
o adaptar el precio en los diferentes
mercados exteriores
3. Esto
ha
empezado
a
ser
cuestionado
por
las
multinacionales, que tienen cada
vez mayor interés en controlar los
precios y realizar en ellos las
menores modificaciones posibles.
La capacidad de una empresa
que
opera
en
mercados
exteriores para controlar los
precios depende de:
* Entorno competitivo
* Estructura de la industria
* Influencia sobre el canal de
distribución
1. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS INTERNACIONALES
LOS OBJETIVOS DE PRECIOS
QUE
UNA
EMPRESA
SE
MARCA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES
VIENEN
CONDICIONADOS POR:
* Orientación de la empresa
* Etapa del proceso de
internacionalización
* Etapa ciclo de vida del producto
* Metas financieras
* Regulaciones gubernamentales
* Situación competitiva del mercado
* Expectativas de los clientes
EN LA DETERMINACIÓN DE
PRECIOS
EXISTEN
CUATRO
POSIBLES ENFOQUES:
1.
2.
3.
4.
Tanteo del mercado
Precios de penetración
Mantenimiento del mercado
Valoración a coste total
IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DEL
PRECIO
EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO
EN
LOS
MERCADOS
INTERNACIONALES PLANTEA DOS
CUESTIONES CLAVE:
1. ¿QUIÉN DEBE ESTABLECERLOS,
LOS RESPONSABLES DE
LA
CENTRAL O LOS RESPONSABLES
LOCALES?
2. ¿LOS OBJETIVOS DE PRECIOS
DEBEN SER COMUNES O DEBEN
DIFERENCIARSE
PARA
CADA
PAÍS/MERCADO?
DIALÉCTICA ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN
INCIDENCIA DEL ENTORNO EN
LA FIJACIÓN DE PRECIOS
1.
2.
3.
INFLACIÓN
DEVALUACIÓN
CONTROLES
GUBERNAMENTALES
4. COMPETENCIA Y DEMANDA
DEL MERCADO
PRECIOS DE TRANSFERENCIA
Se refieren a los precios de las
mercancías vendidas dentro del
mismo grupo empresarial, es
decir,
de
una
división
o
departamento a otro, o bien a una
sucursal o filial
* Precios de Transferencia
Mínimos
* Precios de Transferencia
Máximos
* Precios de Transferencia Costplus
INCIDENCIA DEL ENFOQUE
ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN
La empresa que opera desde una
óptica global en los mercados
internacionales se enfrenta a la
dificultad de elaborar una política
de precios coherente con el mix
mundial y con las diferentes
características del entorno del
país/mercado.
INCIDENCIA DEL ENFOQUE
ESTANDARIZACIÓN/ADAPTACIÓN
Bajo esta óptica global, existen una
serie de factores a favor de aplicar
una estrategia de estandarización de
precios:
1. MANTENER LA COHERENCIA DEL
MARKETING MIX
2. PROTEGER LA IMAGEN GLOBAL
3. EVITAR EL COMERCIO DESVIADO
Los límites a esta estandarización
vienen dados por:
1. El poder adquisitivo
2. Los hábitos de consumo
3. Estructura de precios del mercado
y de la competencia
4. Reglamentaciones
EXISTEN UNA SERIE DE FACTORES QUE
INCIDEN
EN
EL
GRADO
DE
ESTANDARIZACIÓN
POSIBLE
DEL
PRECIO:
1. FACTORES COSTES
2. ESTRUCTURAS DE PRECIOS EN
OTROS
PAÍSES
MERCADOS
CERCANOS
3. CONDICIONES COMPETITIVAS
4. PROCESO DE DIFUSIÓN
5. FACTORES LEGALES
6.
ESTRUCTURA
DEL
CANAL
DE
DISTRIBUCIÓN
7. OBJETIVOS DE LA EMPRESA
8. PERCEPCIÓN DEL PRECIO POR
PARTE DE LOS CONSUMIDORES
9.
BIENESTAR
ECONÓMICO
RENTA PER CÁPITA
Y
ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS INTERNACIONALES
FACTORES DE LA COMPAÑIA
Estrategia internacional
* Modos de entrada
* Metas
* Recursos
* Estrategia competitiva
* Mercados objetivos
* Segmentación y posicionamiento
* Estrategias funcionales de
marketing etc.
Estrategia local de Marketing
* Metas
* Políticas
* Grado de control sobre los
canales de distribución
FACTORES DE PRODUCTO
* Productos actuales
y nuevos
* Grado de diferenciación
del producto
* Etapa del ciclo de vida
del producto
* Bienes industriales de
consumo final y servicio
* Buen cliente o industrial
PERIODO DE LOS
NEGOCIOS
EN EL PAIS A
* Periodo de venta
* Periodo de pago
FACTORES DE ENTORNO
Clientes
* Ingresos
* Necesidades, gustos
* Comportamientos
Regulaciones
* Controles de
importación y
exportación
* Dumping
* Tasas
* Controles de precio
Competencia
ECONOMIAS EN I&D,
PRODUCCION Y DISTRIBUCION
Costes de I&D y producción
* Tecnología
* Proceso de desarrollo de
producto
* Localizaciones de la producción
* Coste de los factores de entrada
* Productividad
* Efectos escala y experiencia
Costes de distribución y marketing
POLITICA DE
PRECIOS
EN EL PAIS A
* Competidores
* Sustitutos
* Naturaleza de la
competencia
Intercambio exterior
* Ratios de intercambios
actuales y proyectados
Situación del mercado
* Estructura del mercado
* Precios del mercado
* Canales de distribución
* Políticas de marketing
internacional
Entornos y estructura
de precios en otros
mercados
Fuente: TOYNE y WALTERS, 10