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COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Y CORPORATIVA
13-12-2011
2.2. Estructura general del mensaje publicitario
¿Qué es el concepto de retórica? El arte de argumentar. Una estructura argumentativa
siempre ha de tener una lógica, una intención, una disposición determinada, para que
al final del discurso haya un deseo determinado. Los griegos fueron los primeros en
teorizar sobre esto. Vamos a recuperar tres conceptos de retórica para aplicarlos a la
estructura de los discursos:
1 Inventio: significaba seleccionar. El concepto tiene que ver con la selección de los
elementos informativos que incorporaremos en nuestro discurso argumentativa Habla
de aquella fase de elaboración del discurso en el cual seleccionamos los datos de
información que posteriormente utilizaremos en la construcción del lenguaje.
2) Dispositio: disponer, ordenar lo que son los elementos que previamente hemos
seleccionado y hemos decidido que formarán parte de nuestra argumentación.
¿Cuántas partes básicas tiene un discurso?
-Presentación/Introducción: la función que tienen las introducciones en el discurso
publicitario es llamar la atención. No sirve de nada iniciar una argumentación si no
captamos la atención de quien nos escucha en un primer momento.
-Desarrollo/Nudo: desarrollar la argumentación. Ordenamos la argumentación, una
argumentación que tendrá una lógica.
-Desenlace/Conclusión: es un resumen y sirve para engancharte a la idea principal
que quieres que se quede al final. Funciona como resumen y destaca la idea más
potente que queremos que destaque respecto a las anteriores.
Independientemente de la forma que adopte el discurso en concreto siempre tendrá
estas tres partes. Todos los anuncios tienen estas tres partes. En cada una de esas
partes hay un elemento importante.
Cada una de estas partes o conceptos se materializa de forma diferente si hablamos
de un anuncio en diferentes soportes: tiene variantes dentro de la misma campaña
publicitaria. Con estos elementos, lo que hacemos es desarrollar una idea o un
concepto que es fundamental en la construcción de la argumentación publicitaria; y es:
3) Elocutio: hace referencia al tono, a la intención, a la forma de trasladar el discurso,
de presentar la argumentación. Esos tres elementos son los que, en realidad, se han
de tener en cuenta a la hora de pensar en la estructura del discurso publicitario.
Seleccionar y darle un toque al propio discurso.
Cualquier argumentación la podemos hacer adoptando argumentaciones diferentes.
La secuencia argumentativa: los anuncios deben respetar una secuencia
argumentativa. Es el resultado de haber elaborado todo el proceso de selección, darle
un tono, etcétera…
SECUENCIA ARGUMENTATIVA-DATO 1- (CONCLUSIÓN 1-DATO 2)CONCLUSIÓN 2-DATO 3-ETC…
Ordenamos una secuencia progresiva o regresiva. Son dos estrategias argumentativas
que funcionan como consecuencia de, o consecuencia de a la inversa. Para vender un
producto lo que hacemos en primer lugar es seleccionar un ítem a partir del cual
encadenamos el resto.
EJEMPLO: Rexona for Woman
Orden progresivo: Empezaríamos al revés, de lo más general al concepto más potente.
Orden regresivo- (no mancha)-(uso diario)-(frescor infinito). Vamos del concepto más
potente al menos potente.
Construir un discurso publicitario es como construir cualquier otro tipo de discurso, se
debe tener muy clara la estrategia de argumentación; como orientaremos al
espectador hacia la idea final del anuncio.
2.2.1. El eje del mensaje (Introducción)
La idea que capta nuestra atención; la idea de partida que consigue captar la atención
del espectador.
2.2.2. El concepto (Desarrollo)
Desarrollamos desde un punto de vista argumentativo, en el cual se ordenar los
elementos argumentativos asociados con el esquema publicitario.
2.2.3. El esquema de “redacción” (Conclusión)
Apunta la idea o concepto de idea final que es lo que queremos destacar en la
publicidad, ya que a posteriori hará que se identifique nuestro producto.
2.2.4. El eslogan
El eslogan publicitario, en realidad es una herramienta que se utiliza desde el inicio de
la sociedad moderna. Es un concepto que parece prácticamente al mismo tiempo que
la publicidad moderna, y funciona un poco como el identificador de marca o de
productos. Todas las E/O pueden publicitar productos diferentes y pueden vender
muchísimas cosas, pueden variar significativamente su discurso publicitario a medida
que avancen las necesidades de venta.
El eslogan es una especie de resumen que facilita al perceptor de la publicidad
identificar la marca, el producto que se vende. El eslogan es una idea fuerza que
puede acompañar al resto de la argumentación y que sirve de resumen de algunos
valores que se asocian a través de la publicidad, al producto o la empresa que se está
vendiendo. Siguen una estrategia muy válida de cara a facilitar esa identificación a los
consumidores de la publicidad.