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Secretaría Académica ECI | UNC
PROGRAMA DE LA ASIGNATURA PARA EL CICLO LECTIVO 2011
a) Nombre de la asignatura: Comunicación en Publicidad y Propaganda
b) Año en el que se ubica en el Plan ´93: 4ª Año
c) Régimen: Semestral
d) Ciclo al que pertenece la asignatura: de Especialización
Orientación/es:
Carga horaria
-
Gráfica
-
-
Radio
-
-
Audiovisual
-
e) Equipo de Cátedra: Mencionar a todos los integrantes de la Cátedra

Apellido y Nombre: Taricco, José Luis
Cargos: Profesor Titular
Dedicación: Exclusiva

Apellido y Nombre: Bellomo, Rodolfo
Cargos: Profesor Adjunto
Dedicación: Semiexclusiva

Apellido y Nombre: Gallo Candelaria
Cargos: Adscripto
Dedicación: Ad honorem

Apellido y Nombre: Nauhum Carlos
Cargos: Adscripto
Dedicación: Ad honorem

Apellido y Nombre: Gabriel Minio
Cargos: Adscripto
Dedicación: Ad honorem
Escuela de Ciencias de la Información
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f) Objetivos:
Comprender y explicar el desarrollo histórico de los fenómenos de la
publicidad y la propaganda y sus relaciones con la economía, la sociedad
y las tecnologías.
Reconocer y analizar las características del discurso publicitario y
propagandístico en los procesos de producción, circulación y recepción de
sentidos a través de la historia.
Operar un proceso de búsqueda y selección de información contextual y
de piezas específicas (gráficas, radiales y audiovisuales) que permitan
analizar las relaciones entre publicidad y propaganda en el contexto
histórico-social.
Realizar estrategias de comunicación en temas de Publicidad Social o
causas de Bien Público en el marco de la Responsabilidad Social.
g) Unidades y contenidos:
Unidad 1: Los orígenes históricos de la Publicidad y de la Propaganda
El fenómeno de la publicidad: Los antecedentes de la publicidad: el
desarrollo de la actividad comercial y las formas de comunicación en la
antigüedad y el medioevo. La modernidad y el surgimiento de la sociedad
burguesa y el capitalismo. La invención de la imprenta y la aparición del
periódico. La Revolución Industrial y el auge de la Sociedad Capitalista. De
la publicidad informativa del diario a la publicidad gráfica del cartel.
El fenómeno de la propaganda: El origen de la propaganda y las ideologías
del poder político. De la antigüedad al medioevo: la arquitectura
monumental, la imaginería, la oratoria como herramientas de propaganda.
Las relaciones entre la construcción del Poder, la Religión, las ideologías. La
propaganda en la revolución burguesa: el libro, los periódicos.
Unidad 2: El siglo XX: el período 1914 – 1950: los conflictos bélicos y la
emergencia de una nueva publicidad y una propaganda de combate.
El periodo 1914 a 1950. La aparición y el desarrollo del cine. Del cine mudo
al cine sonoro. El lenguaje audiovisual y el espectáculo. El nacimiento y
desarrollo de la radio. Los radioaficionados. La radio comercial. La radio en
Argentina. La radio durante las guerras mundiales. La época de oro de la
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radio. Los formatos de publicidad en la radio. El cartel y las vanguardias
artísticas. El formalismo ruso. La Bahaus.
La revolución rusa, el Nazismo y los estudios americanos de opinión
pública, el caso del Peronismo: La Propaganda y las revoluciones y guerras
del siglo XX: La revolución Rusa, el nazismo y las técnicas propagandísticas
La propaganda como herramienta ideológica, los modelos de Lenin, la
planificación política con la acción de masas. El nazismo, Goebbels guerra
y represión. Los estudios electorales, la ciencia de la Opinión Pública, los
primeros sondeos en E.E.U. Los estudios conductuales el aporte de las
ciencias sociales. L a Propaganda Peronista, el paradigma Argentino.
Unidad 3: Sociedad de Consumo, Guerra Fría y Capitalismo Tardío.
La Publicidad actual: La evolución de la Sociedad Industrial. Las críticas de
la industria cultural. La expansión de los Medios y la expansión de la
Publicidad. Los aportes de la psicología y la lingüística a la publicidad. Del
auge de la sociedad de consumo a la sociedad global con la lógica
tecnológica y de mercado de nuestros días en la era de la Web 2.0 y el
móvil.
Revees y la USP (Propuesta única de ventas). Ogilvy, Burnett y la creación
de la imagen de marca. La importancia de la creatividad en la publicidad.
La humanización y el humor. La importancia de Bernbach.
De la Propaganda al Marketing Político: La hegemonía del capitalismo y la
innovación en los métodos y las técnicas de propaganda: el surgimiento de
la Publicidad Política en los 50 en EE.UU. y su expansión mundial. La
Propaganda Peronista. Frondizi, Illia, La propaganda y la publicidad política
en las dictaduras de Argentina. La imaginación al Poder, década del 60. La
hegemonía de la video política, la década de los 80 y la expansión del
capitalismo tardío, El retorno a la democracia Argentina, el triunfo del
Marketing y de la publicidad política. La Política 2.0. la era digital en la
política. El caso Obama en E.E.U.U. El uso de la red digital: Internet, redes
sociales digitales y políticas.
Unidad 4: La Publicidad Social al servicio de las causas de bien público.
La importancia creciente del Tercer Sector y el crecimiento de las ONG. Los
gobiernos y la función pública de educar y prevenir. Las empresas y la
Responsabilidad Social. Un nuevo paradigma: la publicidad social.
Del armado del brief a la determinación del problema de comunicación.
La estrategia de comunicación. El proceso creativo y de producción de
piezas. La evaluación de proceso y resultados. Análisis de campañas de
Publicidad Social en el mundo y en La Argentina. Casos de ONG de
Córdoba, Argentina.
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h) Bibliografía básica y complementaria para cada unidad:
Unidad 1:
Bibliografía básica:
1. Sánchez Guzmán, José Ramón (1976) Breve Historia de la Publicidad Ed.
Pirámide, Madrid. Los tres primeros capítulos: páginas 15 a 99.
2. Eguizábal Maza, Raúl (1998) Historia de la Publicidad Ed. Eresma &
Celeste Ediciones, España. Pág. 19-20, 53-54 y capítulos 3 y 4: páginas 93
a 158.
3. Borderia Ortiz, E, Laguna Platero, A., Martínez Gallego,(1997) F: Historia
de la Comunicación Social, Ed. Síntesis, España Capítulo 4, 5 y 6 :
páginas 156 a 348
Bibliografía complementaria:
1. Eguizábal Maza, Raúl (1998) Historia de la Publicidad Ed. Eresma &
Celeste Ediciones, España. Capítulos 1 y 2.
2. Young, K (1993).: La Opinión Pública y la Propaganda, Paidós Estudio,
México,
Unidad 2:
Bibliografía básica:
1. Eguizábal Maza, Raúl (1998) Historia de la Publicidad Ed. Eresma &
Celeste Ediciones, España. Capítulos 6 y 7: páginas 235 a 345.
2. Rey, Juan (1996) Palabras para vender, palabras para soñar Ed. Paidós.
España. Capítulo 11 Publicidad radiofónica páginas 232 a 262.
3. Moragas Spa. Miguel de(1993) Sociología de la comunicación de masas ,
Tomo III, Propaganda Política y Opinión Pública. Ed. Gustavo Gili, España
Bibliografía complementaria:
1. Ulanovsky, Carlos, Merkin, Marta, Panno, Juan José y Tijman, Gabriela (2000)
Días de Radio Historia de la Radio Argentina Espasa Calpe, 2º Edición,
Buenos Aires.
2. D¨ Arino Aringoli. Guillermo E. (2006) La Propaganda Peronista (19431955), Ed. Maipue. Argentina
3. Gené Marcela (2005) Un Mundo Feliz, imágenes de los trabajadores en el
primer peronismo 1946-1955, Ed. Fondo de Cultura Económico. Argentina
Unidad 3:
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Bibliografía básica:
1. Baurman Zygmunt, (2007) Vida de Consumo Ed. Fondo de Cultura
Económica, Argentina. Capítulo “una sociedad de consumidores”:
Páginas 77 a 115.
2. Eguizábal Maza, Raúl (1998) Historia de la Publicidad Ed. Eresma &
Celeste Ediciones, España. Capítulo 8: 349 a 436.
3. O’Guinn, Allen y Semenik (2007) Publicidad y Comunicación Integral de
Marca Thomson. Capítulo I parcial. Páginas 9 a 14.
4. Borderia Ortiz, E, Laguna Platero, A., Martínez Gallego,(1997) F: Historia de
la Comunicación Social, Ed. Síntesis, España. Capitulo 9 y 10 : Páginas de
la 385 a 448
Bibliografía complementaria:
1. Aprile, Orlando, Borrini, Alberto, Daschuta, Miguel, Martínez, Jorge (2009)
La Publicidad cuenta su historia La Crujía Ediciones, Buenos Aires.
Completo. Sirve para el Trabajo de Investigación.
2. Borrini, Alberto (1998) El siglo de la Publicidad 1898-1998 Historias de la
Publicidad Gráfica Argentina 100 años en 1000 anuncios. Editorial Atlántida,
Buenos Aires. Completo. Sirve para el Trabajo de Investigación.
3. Veyrat-Masson Isabel y Dayan Daniel (comps), (1996) Espacios Públicos en
Imágenes, Ed. Gedisa, España. Tercera Parte. Imagen y Política. Página de
239 a 337
4. Schmucler H. Mata Cristina M. (1992) Política y Comunicación ¿Hay un lugar
para la política en la cultura mediática? , Ed. Catalogos. Univ. Nac. De Córdoba.
5. Paginas web de Politica 2.0
www.enlacedigital.com.ar
www.eamericas.org.
www.barackobama.com.es
www.mybarackobama.com
Unidad 4:
Bibliografía básica:
1. Pagán, Juan Antonio (2006) Publicidad Social en el Sector Público Revista El
Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 6 a 10.
2. Arroyo Almaraz, Isidoro y Martín Nieto, Rebeca (2006) Publicidad Social
desde la Universidad Revista El Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 12
a 15.
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3. Filgueira, Verónica (2006) La evolución de la Comunicación en el Tercer
Sector Revista El Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 16 a 19.
4. Velázquez, Roberto (2006) La función social de la Publicidad en los Medios
de Comunicación Revista El Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 20 a
21.
5. Alloza, Ángel (2006) La acción social, la responsabilidad y la reputación
corporativas Revista El Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 24 a 26.
6. Bonache, José Antonio (2006) Las marcas de bebidas y la Responsabilidad
Social Revista El Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 28 a 30.
7. Carrascosa, Silvia (2006) La Publicidad Social, cuestión de credibilidad
Revista El Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 32 a 35.
8. Igual Molina, David (2006) La Publicidad en empresas de tipo social Revista
El Publicista (www.elpublicista.com) Páginas 36 a 38.
9. Guardia, Ramón (2006) El marketing y la Comunicación Social. De influir en
las percepciones a cambiar los comportamientos Revista El Publicista
(www.elpublicista.com) Páginas 58 y 59
10. Baños González, Miguel, García García, Francisco, Ramírez Perdiguero,
Francisco Javier (2009) Las palabras en la Publicidad. El redactor publicitario
y su papel en la comunicación publicitaria. Ediciones del Laberinto. S.L. Madrid
Capítulos 1, 2, 3, 6 y Epílogo Páginas: 13 a 136 y 229 a 295.
Bibliografía complementaria:
1. Grimaldi Rey, Diego: Marketing Social para la promoción de la
salud, Capítulo 8 en el Libro de Colomer Revuelta, Concha y Álvarez – Dardet
Díaz, Carlos: Promoción de la salud y cambio social que se puede consultar en
Internet:
http://books.google.com.ar/books?id=tOMJWnY2A8sC&pg=PA112&lpg=PA112&d
q=marketing+social+en+salud&source=bl&ots=Ri1CAONgjM&sig=zjK61ikdLINOUIsj1
45_9jCtPVE&hl=es&ei=Mx5XSqunIsaGtgevr7DdCg&sa=X&oi=book_result&ct=result
&resnum=9
i) Régimen de acreditación :
1. Regular:
70% de asistencia a los teóricos y prácticos. Aprobar el parcial y el trabajo
práctico con un mínimo de 4 (cuatro) puntos.
2. Promocional:
80% de asistencia a los teóricos y prácticos. Aprobar el parcial y el trabajo
práctico con un mínimo de 7 (siete) puntos. Realizar un producto: gráfico,
radial o televisivo donde se muestre el trabajo realizado. Presentación con
Power Point.
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3. Libre:
a. Realizar una monografía sobre un tema del programa de la materia o el
trabajo de investigación de piezas publicitarias argentinas vistas como textos
sociales.
b. Planificar y diseñar una campaña de publicidad social para una ONG real
de Córdoba. Se pide brief: investigación del alumno sobre la ONG que lo
conduzca a determinar un problema de comunicación y una estrategia para
superar o solucionar ese problema. Las piezas de comunicación que
correspondan: gráficas, radiales, televisivas, digitales.
Los trabajos señalados en a y b deben presentarse quince días antes de la
fecha de examen en que el alumno desee rendir al profesor titular o al profesor
adjunto de la cátedra. El alumno para poder dar examen debe estar
notificado de que estos trabajos están aprobados.
j) Modalidad evaluativa de trabajos prácticos, exámenes parciales y exámenes
finales:
Parcial: Modalidad preguntas de opción múltiple sobre la bibliografía obligatoria de
los temas señalados para el parcial.
Prácticos - Trabajos para la promoción y/o regularidad:
Los alumnos deben elegir entre dos tipos de trabajos:
a. Trabajo de Investigación de Décadas de Publicidad
y Propaganda en La Argentina – 1940 a 2009.
b. Trabajo de Producción Publicitaria en temas de
Publicidad Social.
- Los trabajos son en equipos de hasta 6 alumnos por grupo.
- El periodo de elección y presentación del proyecto vence
indefectiblemente el viernes 28 de agosto de 2009. Quien
no cumpla con esta presentación, queda libre.
Examen final
Alumnos regulares: Examen de múltiple opción de 40 preguntas
sobre la bibliografía obligatoria de todo el programa. Aprueban con
18/40.
Alumnos libres: Si cumplió con los requisitos explicados en la
condición libre, realiza examen de múltiple opción de 40 preguntas
sobre la bibliografía obligatoria de todo el programa. Aprueban con
18/40.
k) Modalidad pedagógica:
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Cada semana, las clases comienzan con las clases prácticas donde los alumnos por
grupos son seguidos por un profesor adscripto en su realización. Este profesor
determina si hace una clase para todo los grupos que están en una modalidad de
trabajo (investigación o producción) o si hace seguimiento de trabajos por grupos.
Estas clases se realizan bajo la supervisión del Profesor Titular y/o Adjunto de la
cátedra. Van en la franja horaria de las 18 a 19,30 horas como máximo.
Clases teóricas: Van en la franja horaria de las 19,30 a 21,30 horas como máximo.
Son dictadas por el profesor titular y/o el adjunto, según cronograma, o por ambos. Se
hace la presentación de los principales temas, siguiendo el programa con power point
y piezas o trabajos que se muestran gráficos, radiales, audiovisuales o tomados de
Internet.
l) Pauta de la primera opción: Trabajo de Investigación.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE DÉCADAS DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 2009
PAUTAS PARA SU REALIZACIÓN
Los grupos deben ser de entre 3 y hasta 6 integrantes: sin excepción.
Los alumnos deben ubicarse dentro de alguno de estos periodos históricos:
1955–1966: Desde la Revolución Libertadora y la caída de Perón, Frondizi, hasta el golpe
militar del 66, que determina la caída del Gobierno Constitucional de Illía.
1966–1976: Los gobiernos militares de los sucesivos golpes y la restauración del gobierno
democrático: la tercera presidencia de Perón.
1976–1983: La dictadura militar hasta la Restauración democrática.
1983–1989: El gobierno de Alfonsín y la década del 80.
1989-1999: La década menemista- El neoliberalismo y la globalización.
2000-2003: De La Rúa, emergencia, crisis, caída y recuperación
2004-2008: El Peronismo Kirschnerista, la Argentina del crecimiento
Para realizar este trabajo el grupo deberá:
a- Seleccionar el período histórico para analizar
Los períodos históricos son los definidos en el programa, para analizar los mismos,
tenga en cuenta estas cinco categorías:
- Lo Económico, modelo aplicado (convertibilidad, liberal, neoliberal, reformista)
Lo Político, partidos gobernantes y opositores, golpes de estado, dictaduras
- Lo Socio- Cultural, tipos de relaciones sociales moda, vida cotidiana, tendencias
artísticas…
- Lo Jurídico Normativo, normas que influyen sobre la publicidad y la propaganda, en
especial y sobre los medios en general.
- Lo Tecnológico: Características de los medios de comunicación y tecnología
disponible para hacer publicidad y propaganda.
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b- Determinar las fuentes de información a utilizar
Las fuentes deben ser múltiples, a saber; diarios, revistas, filmaciones, grabaciones
radiales. Se pueden complementar con entrevistas a informantes claves, análisis de
documentos varios (libros, documentos históricos, film, etc)
c- Definir una muestra de piezas ( gráficas, radiales, audiovisuales)
La muestra debe ser rica y variada, con una documentación lo más exhaustiva posible
de dónde fue tomada la pieza. Al decir “rica y variada”: la cátedra entiende que se
preste para leer y dar cuenta mediante el análisis de todas las variables: la históricopolítica, económica, sociocultural (valores, modas, arte), tecnológica (medios y
tecnología disponible) y jurídico-normativa (normas que influyeron sobre la
comunicación publicitaria y propagandística).
d- Presentar un informe monográfico escrito
Esta síntesis debe relevar las fuentes de los datos con un sistema de referencias
propias de un trabajo académico de investigación. Se preferirá el sistema americano de
autor fecha. Cuando sean sitios de Internet: debe figurar la dirección y fecha de
consulta del sitio de donde fueron tomados los datos o las piezas.
e- Preparar una presentación sintética en Power Point
Con el objetivo de presentar el trabajo frente a sus compañeros de clase y discutirlo
socializando el conocimiento
ELABORACIÓN DEL PRE-PROYECTO DE INVESTIGACION
Luego de seleccionado el tema, el grupo deberá realizar un preproyecto para llevar a cabo el
trabajo, según los siguientes ítems:
Periodo elegido
Justificación de la elección del periodo
Objetivos
Metodología y técnicas
Cronograma de tiempo
Fecha de presentación del pre-proyecto: viernes 28 de agosto de 2009.
GRILLA DE ANÁLISIS DE LAS PIEZAS
VARIABLES FORMALES
MEDIO Y FECHA DE PUBLICACIÓN
COBERTURA DEL MEDIO
TIPO DE AVISO
CLASIFICACIÓN POR EL OBJETO
TAMAÑO
UBICACIÓN / DISPOSICIÓN EN EL
VEHÍCULO
DESCRIPCIÓN DE ELEMENTOS
MORFOLÓGICOS
Como es un trabajo de investigación, estas variables tienden a precisar con la mayor exactitud
posible la procedencia y ubicación de las piezas seleccionadas como representativas del
periodo histórico analizado.
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VARIABLES DE CONTENIDO
Ahora, vamos a entrar en el análisis de contenido del discurso publicitario de cada década.
Para esto, en primer lugar y a la luz del estudio de las distintas variables descriptivas de la
época:
CONTEXTO ECONÓMICO: es la primera variable de análisis.
ANUNCIANTE
TIPO DE ORGANIZACIÓN
CATEGORÍA O RUBRO
MERCADO
PÚBLICO OBJETIVO
Vamos a analizar:
ANUNCIANTE: ¿Quién es o quiénes son? Recordar que podemos tener un anunciante
individual, mancomunado (cuando concurren estratégicamente dos o más empresas Ej.
Ford y Maipú; Whirpool y Skip…) o colectivo (La cámara del sector como ocurre
generalmente en los avisos genéricos).
TIPO DE ORGANIZACIÓN: fábrica, empresa multinacional, nacional, Pyme local, Institución
educativa, Gobierno…) El hacer esta clasificación habla del momento económico y de las
unidades productivas que había en la década.
CATEGORÍA O RUBRO: se refiere al rubro que se publicita.
Alimentos, bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas, servicios educativos, golosinas…
MERCADO:
Cómo se comercializaba el rubro en ese momento, competía por precio, marca, producto
único, variedad, con promociones… lo que se pueda analizar a partir de lo que está en la pieza.
PÚBLICO OBJETIVO:
Hacer una caracterización por NSE. Variables duras: sexo, edad, clase social, nivel educativo.
Esto se capta por el lugar donde fue publicado el aviso, lo que dice, cómo lo dice.
También se puede añadir roles que aparecen de mujer, hombre, niños, familia tipo, oficios o
trabajos… siempre en relación a lo económico.
No es necesario que aparezca en todos los análisis todas estas variables, sino captar lo que
marca el perfil de público de esa publicidad y de esa época que se analiza.
CONTEXTO SOCIO – CULTURAL: es la segunda variable de análisis.
REPRESENTACIONES SOCIALES
VALORES TRANSMITIDOS
ESTILO O CORRIENTE ESTÉTICA
MODAS O TENDENCIAS
REPRESENTACIONES SOCIALES:
Se refiere a los modos de concebir la sociedad de ese momento. Mitos que existían en la época
y que se reflejan en la publicidad.
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VALORES TRANSMITIDOS:
Tener en cuenta los valores de la sociedad moderna y los de la posmoderna, según la década
analizada. La coexistencia de ambas maneras de valorar.
Precisar lo más que se pueda sin forzar: lo nacional, el trabajo como esfuerzo, el ascenso
social, el hedonismo…
ESTILO O CORRIENTE ESTÉTICA:
Si hay alguno bien explícito que es de época: art nouveau, art deco, arte abstracto,
Pop art… coexistencia de estilos. Revival de alguna época…
MODAS O TENDENCIAS:
En el vestir, en el peinado, en los utensilios, en estilos de vida…
TECNOLÓGICA: es la tercera variable de análisis.
FINALIDAD DE LA IMAGEN
MOMENTO TECNOLÓGICO
FINALIDAD DE LA IMAGEN: ver cómo se utilizaba en la época.
Se puede seguir lo de David Victoroff en “La Publicidad y la imagen”:
Llamar la atención, comunicar valores añadidos, imagen simbólica, imagen semiótica de
presentación, de connotación…
MOMENTO TECNOLÓGICO: que manifiesta la publicidad analizada. Uso de ilustración,
fotografía en blanco y negro, fotocolor, tipografías…
SEMIO LINGÜÍSTICA: es la cuarta variable de análisis
CONCEPTO / MENSAJE
IDEA
Régimen de la Imagen
Argumentación en la
imagen
Estética utilizada en la
imagen
Argumentación en el texto
Tipo de texto
Trama principal
¿incrustaciones?
Tratamiento
Recursos retóricos
utilizados en el texto.
Concepto/mensaje: qué se dice. ¿Cuál es la promesa destacada en el aviso?
Idea: cómo se expresa el concepto. Camino elegido. Demostración, humor, musical, dibujo o
personaje animado, analogía, trozo de vida, trozo de película, presentador famoso o anónimo,
problema-solución, escándalo, testimonial, referencia a otro género de los medios…
Régimen de la Imagen:
Nos guiamos por la “Semiótica” de Georges Péninou, pág.109.
Propone la clasificación de la imagen por el modo de significar:
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-
Régimen de presentación: Publi-información (uso de la imagen como PNT),
Exposición- Esencia (monopolio del objeto sin connotación o con connotadotes),
Designación (con gesto de designación), Ostensión (con presentador).
Régimen de predicación: Sinécdoque ( se muestra parte del objeto por el todo), Metáfora (se
omite el objeto real y se muestra un símbolo o sólo el análogo), Metonimia (se presenta al objeto
contextualizado en una situación)
Argumentación en la imagen:
Seguimos a Sánchez Guzmán en “Teoría General de la publicidad”
Acá podemos encontrar argumentos racionales: Inductivo (se da cuando hay demostración de un producto),
Retóricos: son los más frecuentes: comparación, analogía, metáfora, sinécdoque, metonimia, hipérbole…,
Analógico por referencia a la marca. Emocionales: se muestran sentimientos. Sensoriales: se añaden
apelaciones a los sentidos: visual, auditivo, gustativo, olfativo y táctil. Subliminal: son las interpretaciones
psicoanalíticas a símbolos sexuales sugeridos (Ej. Una de las representaciones de Joe Camel, que podía
llegar a interpretarse como el órgano sexual masculino).
Estética utilizada en la imagen:
Que puede ser fotografía, filme, dibujo, ilustración. A veces, la imagen utilizada responde a alguna corriente
estética, sea artística o de época.
Argumentación en el texto:
Seguimos a Sánchez Guzmán en “Teoría General de la publicidad”
Acá nos referimos exclusivamente al texto, donde podemos encontrar los argumentos racionales: el clásico
o deductivo (el que va de premisa mayor, a premisa menor y conclusión, que también puede estar abreviado
en alguno de sus pasos), el inductivo, los retóricos (son los más frecuentes). Analógico por referencia a la
marca de fábrica. Argumentos emotivos.
Tipo de texto:
A veces el texto en su organización me remite a un determinado tipo de texto: aviso clasificado, afiche,
receta, texto instructivo, poesía, narración tradicional, cuento moderno, manifiesto…
Trama principal:
Nos referimos al copy o desarrollo textual que haya. No incluye títulos, subtítulos, eslóganes. A veces hay
desarrollo o copy y, a veces, se prescinde de ellos.
En los copy, pueden aparecer estas tramas dominantes: narrativa, descriptiva, explicativa (es la trama que
informa datos de una fuente que los posee a un público predeterminado, es precisa en datos objetivos),
argumentativa y dialogada.
A veces, la trama dominante admite incrustaciones o fragmentos de otras tramas. Por ejemplo, es una
narración con descripciones y diálogos. O es una trama descriptiva argumentativa.
O narrativa con una incrustación explicativa.
Tratamiento:
Cuál es el tratamiento utilizado en el texto, si es que este se manifiesta.
¿Es formal? (usted/ ustedes) o ¿es informal? (voseo).
Recursos retóricos utilizados en el texto:
El libro de Marçal Moliné: “la fuerza de la publicidad” define y ejemplifica más de 108 recursos retóricos o
caminos creativos para la producción de avisos.
“El lenguaje de la publicidad” de Eulalio Ferrer, F.C.E. también trae una lista de estos recursos con
numerosos ejemplos.
Este ítem se aplicará especialmente para titulos, subtítulos, antetítulos y eslóganes siempre que se pueda
analizar algún recurso para obtener la frase concisa y brillante.
Los recursos son variados: algunos de ellos sin ser exhaustivos son la comparación, la metáfora, la frase
intertextual (que remite a otra ya conocida que se la resemantiza), la antítesis, el paralelismo, la anáfora, la
epífora, la elipsis, el apóstrofe o vocativo, la rima, la paronomasia, la anadiplosis y la epanadiplosis…
CONTEXTO HISTÓRICO: quinta variable de análisis.
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A veces el aviso remite a un personaje histórico o a algún hecho. Consignarlo.
En el caso de los avisos de Propaganda o Marketing y publicidad política, esta guía debe adaptarse.
El anunciante es el partido.
Mercado es el mercado electoral de los votantes.
El resto de la guía, puede aplicarse sin problemas.
RESUMEN
Luego del análisis de cada pieza, conviene un resumen (hasta cinco líneas) de lo más saliente
que esa pieza muestre o documente con relación a alguna de las variables del contexto.
Ejemplo: Obsérvese el rasgo formal en el tratamiento en el titular. En este aviso se acentúa
más el estilo americano: con fotografía e ilustración. Posee apartes donde se resalta el
carácter informativo de la publicidad. Los valores subyacentes de las representaciones
sociales: el estereotipo asignado a la mujer (con los niños, es feliz) es dentro del hogar; en
cambio, el hombre aparece representado en el espacio abierto (la calle).
ll) Pauta de la segunda opción: Trabajo de Producción Publicitaria en temas de
Publicidad Social para ONG de Córdoba.
Pautas de realización
1. Los alumnos constituyen un equipo creativo de 2 hasta 6 integrantes.
2. La cátedra le asigna una ONG de Córdoba para trabajar.
3. Los alumnos realizan un brief de :
- ONG: denominación, explicación de la denominación. Ubicación y plano de la
ubicación. Marca e Identidad Visual. Origen y evolución hasta el presente.
Antecedentes de comunicacional en los últimos dos años. Análisis de las piezas.
- Actividades que realiza en el momento actual.
- Públicos de la ONG: interno, beneficiados, proveedores, entidades públicas,
fundaciones o empresas con las que se relaciona.
- Sector de la ONG Temática que aborda. ¿Hay otras ONG en Córdoba que hagan los
mismo o parecido? En este caso, relevarlas para comparar.
- Contexto actual: qué posibilidades o amenazas brinda para la ONG el actual contexto
político, económico, tecnológico, sociocultural o jurídico. Poner indicadores que hayan
sido relevados de fuentes de datos confiables y serios.
4. Con los datos relevados determinan un problema de comunicación o necesidad de
comunicación que tenga esa ONG para intervenir.
5. Arman o proponen una estrategia de intervención que contemple:
- Intención y propósitos de la ONG.
- Perfil del público al que se le hablará en la propuesta de comunicación.
- Tema que se tratará.
- Canales o medios más adecuados para la propuesta o acción de comunicación.
6. Una vez aprobada la estrategia de comunicación por el profesor adscripto y la ONG, el
equipo trabaja la estrategia creativa:
- El equipo determinará qué comunicar: concepto.
- Ideas que lo pueden expresar: es el cómo voy a llegar a influir sobre el público con
cada pieza o intervención.
- Bocetos o guiones de las piezas.
7. Una vez que la ONG y el profesor adscripto le aprueben la estrategia creativa, pasarán
a la etapa de producción de la pieza o de las piezas.
8. El trabajo finaliza con la presentación de un informe impreso que contiene los pasos
anteriores más las piezas realizadas, que serán presentadas en una clase especial.
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Firma del profesor Titular.
José Luis Taricco
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