Download La industria del tabaco destina miles de millones de dólares a

Hacer cumplir
las prohibiciones
sobre publicidad,
promoción y
patrocinio del
tabaco
El Convenio Marco de la OMS para el
Control del Tabaco establece lo que sigue:
Artículo 13
... una prohibición total de la
publicidad, la promoción y el
patrocinio reduciría el consumo de
productos de tabaco.
Cada Parte ... procederá a una
prohibición total de toda forma de
publicidad, promoción y patrocinio
del tabaco.
La industria del tabaco destina miles de millones
de dólares a comercializar sus mortíferos productos
La industria tabacalera se gasta cada año en el mundo entero miles
de millones de dólares en publicidad, promoción y patrocinio.
Estas actividades de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco
contribuyen a la normalización del tabaco y hacen que sea percibido como cualquier otro producto de consumo. Esto, además de
incrementar su aceptación social, menoscaba los esfuerzos por
educar a la población sobre los peligros asociados al tabaquismo.
La comercialización del tabaco hace que este se asocie, erróneamente, a calidades positivas como la energía, el glamour o el
atractivo sexual, al tiempo que refuerza la influencia de la industria
tabacalera en los medios de comunicación, el mundo del deporte y
el sector del ocio y del espectáculo.
En los países que aplican prohibiciones parciales a la publicidad y
promoción directa de los productos de tabaco en los medios de
comunicación tradicionales, las tabacaleras a menudo se sirven de
tácticas de comercialización indirecta para eludir las restricciones.
Esas tácticas pueden basarse, entre otras cosas, en:
●● el patrocinio de eventos deportivos o musicales;
●● el diseño de los paquetes y la manera de exhibirlos;
●● el uso de artículos de marca;
●● estrategias de inserción de productos;
●● actividades supuestamente basadas en el principio de responsabilidad social empresarial;
●● campañas mediáticas basadas en nuevas tecnologías.
Las medidas que prohíben la
publicidad, la promoción y el
patrocinio del tabaco surten
efecto
La prohibición de toda forma, directa o indirecta, de publicidad,
promoción o patrocinio protege a la población – en particular a los
jóvenes – frente a las tácticas de comercialización utilizadas por la
industria tabacalera y puede reducir sustancialmente el consumo
de tabaco.
Las prohibiciones totales anulan la capacidad de la industria para
seguir dirigiendo sus estrategias de comercialización a los jóvenes
que aún no han empezado a fumar y a los fumadores adultos que
quieren dejar el tabaco.
Las prohibiciones deben ser
totales
Para resultar eficaces, las prohibiciones
deben ser totales y aplicarse a todo tipo de
publicidad, promoción y patrocinio del tabaco,
tanto de carácter directo como indirecto.
La prohibición de la publicidad directa debe abarcar todos los tipos
de medios de comunicación, incluidos la prensa escrita, los canales
de radio y teledifusión, las vallas publicitarias y demás medios
publicitarios utilizados en el exterior (por ejemplo vehículos de
transporte y estaciones de tránsito), e internet.
La legislación debería incluir disposiciones que prohíban la publicidad transfronteriza, tanto hacia como desde el exterior (por
ejemplo, la publicidad del tabaco en sitios de Internet o canales
de televisión internacionales), así como el patrocinio de eventos
deportivos y culturales de carácter internacional.
Las prohibiciones deberían aplicarse también a estrategias promocionales como la aplicación de precios reducidos o la distribución
gratuita de productos de tabaco.
Es importante prohibir la
publicidad y la promoción en los
puntos de venta
Las prácticas de promoción en los puntos de venta – incluidos los
descuentos de precios y la distribución gratuita de productos –
pueden representar más del 75% de los gastos de comercialización
de una tabacalera.
Es necesario prohibir la publicidad y la exhibición de los productos
de tabaco en los puntos de venta. Las normas que prohíben la
exhibición de productos de tabaco pueden propiciar una reducción
del tabaquismo entre los jóvenes, así como hacer disminuir las
compras impulsivas entre los adultos que desean dejar fumar.
Mantener los productos de tabaco fuera del alcance y de la vista
del público puede ser una medida eficaz. Incluso el pequeño
esfuerzo adicional de tener que pedir al vendedor un producto de
tabaco puede tener un efecto disuasorio en los compradores.
Algunos países están empezando exigir un empaquetado genérico
para los productos de tabaco.
La obligación de utilizar un empaquetado sencillo o genérico – sin
colores fuera de lo corriente, imágenes ni tipografías distintivas,
salvo para las advertencias sanitarias – puede neutralizar el valor
particular de cada marca.
CUMPLIMIENTO DE LAS PROHIBICIONES SOBRE PUBLICIDAD,
PROMOCIÓN Y PATROCINIO DEL TABACO - PAÍSES CON LOS
MEJORES RESULTADOS, 2008
Enforce bans on tobacco advertising, promotion and sponsorship - best practice countries, 2008
Este tipo de prohibición se puede lograr
aplicando las normas de prácticas óptimas
internacionales descritas en las directrices
para la aplicación del artículo 13 del Convenio
Marco de la OMS para el Control el Tabaco
(CMCT de la OMS).
La presente publicación ha sido posible gracias a la
contribución y asistencia técnica de la Unión Internacional
contra la Tuberculosis y Enfermedades Respiratorias, con la
ayuda financiera de Bloomberg Philanthropies y el apoyo de
la World Lung Foundation.
La prohibición integral de la publicidad y la promoción reduce el
consumo de tabaco en alrededor de un 7%, con independencia de
otras intervenciones. En algunos países se han registrado disminuciones del consumo de hasta el 16%.
Fuente: Informe OMS sobre la epidemia mundial de tabaquismo, 2009. Consecución de entornos sin humo de tabaco. Ginebra, Organización Mundial de la Salud, 2009.
Monitor
Vigilar el consumo de tabaco y
las políticas de prevención
Protect
Proteger a la población del humo
de tabaco
Offer
Ofrecer ayuda para el abandono
del tabaco
Warn
Advertir sobre los peligros del
tabaco
Enforce
Hacer cumplir las prohibiciones sobre publicidad,
promoción y patrocinio del
tabaco
Raise
Aumentar los impuestos sobre el
tabaco
El Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco
(CMCT de la OMS), que representa el instrumento más destacado para la actuación en esta esfera en el plano mundial,
contiene obligaciones vinculantes para las Partes en el mismo
y ofrece orientaciones exhaustivas en relación con las políticas
antitabáquicas en todos los niveles. La OMS ha adoptado en
fecha reciente el plan MPOWER, cuya finalidad es ayudar a
aplicar en los países una serie de medidas eficaces de reducción de la demanda de tabaco, en consonancia con lo dispuesto en el CMCT.
Para recursos adicionales sobre este tema, véase:
www.who.int/tobacco/mpower/publications
© ACS/CTFK/FCA/2008
Por ejemplo, si únicamente se prohíbe la publicidad en los
medios de radio y televisión, proliferarán otras formas de comercialización (periódicos y revistas, vallas publicitarias, puntos de
venta, Internet, etc.).
Si se prohíbe la comercialización directa, es posible que cobre
auge el patrocinio de eventos especialmente populares entre
los jóvenes, como por ejemplo eventos deportivos o festivales
de música. A menudo, las prohibiciones son de carácter parcial
porque no incluyen todas las formas indirectas o alternativas de
promoción.
Anuncio publicitario de cigarrillos en Malasia.
Hay que plantar cara a la
oposición ejercida por la
industria
Es fundamental luchar por
la eficaz aplicación de las
prohibiciones
Es conveniente que los responsables de la formulación de
políticas anuncien las medidas que prohíben la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco con bastante anticipación,
de modo que los medios de comunicación y demás sectores
interesados dispongan de tiempo suficiente para encontrar nuevos anunciantes y patrocinadores.
Valla publicitaria en Colombia: un ejemplo de campaña de
prevención de efectos contraproducentes organizada al amparo
del principio de «responsabilidad social empresarial».
Las prohibiciones totales de la publicidad, la
promoción y el patrocinio del tabaco deben
actualizarse periódicamente para ajustarse
a la evolución de las tácticas empleadas
por la industria y a las nuevas tecnológicas
mediáticas.
Cartel que anuncia una fiesta patrocinada por
la marca de cigarrillos Surya, en Nepal.
Las legislaciones deben evitar incluir listas exhaustivas de las
actividades prohibidas, lo que contribuirá a asegurar su aplicabilidad cuando se produzcan cambios en las tecnologías o tácticas de
comercialización. Sin embargo, es útil citar casos concretos de actividades prohibidas de publicidad, promoción y patrocinio, siempre
que se indique claramente que se trata de buenos ejemplos.
Es necesario contar con un marco
legislativo sólido
La industria del tabaco suele aducir que no es necesario prohibir
totalmente la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco
y que basta con aplicar códigos voluntarios y prácticas de autoregulación. Sin embargo, los acuerdos o códigos voluntarios
no surten efecto porque no se puede exigir su cumplimiento.
Además los códigos voluntarios no abarcan a los minoristas, por
lo que no permiten prevenir la publicidad y exhibición de productos de tabaco en el punto de venta, una de las formas más
comunes e insidiosas de comercialización.
© ACS/CTFK/FCA/2006
Deberían adoptarse asimismo medidas para restringir severamente la difusión de imágenes que exaltan el tabaco en los
medios de entretenimiento, por ejemplo en películas o programas de televisión.
Para promover sus productos, las tabacaleras invierten importantes cantidades en sofisticadas estrategias basadas en el uso
de las marcas comerciales. En muchos países de ingresos bajos
y medianos, más de una tercera parte de la población joven
posee al menos un objeto con el logotipo de una marca de
cigarrillos.
Prohibir la utilización de marcas de tabaco en prendas de vestir
y otros artículos puede ser un buen medio de debilitar esta
poderosa técnica.
También es importante prohibir la distribución gratuita de productos de tabaco o artículos conexos.
Las tabacaleras a menudo emprenden iniciativas que ellas mismas clasifican de actividades de responsabilidad social empresarial, consistentes por ejemplo en el patrocinio de trabajos de
investigación, obras de caridad y proyectos comunitarios. Las
mencionadas actividades tienen por objeto mejorar la imagen
de las tabacaleras, como contribuyentes económicos socialmente aceptables, y disuadir a los gobiernos de aplicar medidas
que puedan reducir las ventas de tabaco. La prohibición de
estas formas de actividad promocional es otro elemento importante de una política integral de control del tabaco.
Es fundamental supervisar las actividades de publicidad, promoción y patrocinio de la industria del tabaco a fin de garantizar el
cumplimiento de las prohibiciones.
La labor de vigilancia ha abarcado tanto los medios de comunicación y canales de comercialización tradicionales como las
estrategias de mercadotecnia nuevas y emergentes.
También es importante incluir dentro de los programas de vigilancia y ejecución las nuevas tecnologías y tendencias sociales,
como los mensajes de textos, los grupos de chat o los locales
nocturnos clandestinos anunciados por el viejo sistema de boca
a boca.
Las prohibiciones parciales tienen un efecto
reducido o nulo, ya que solo hacen que la
industria desvíe los recursos a otros tipos de
publicidad, promoción y patrocinio.
Es necesario prohibir todas las formas de publicidad, promoción
y patrocinio indirectos, incluyendo:
●● el patrocinio de eventos musicales, culturales y deportivos;
●● la utilización de productos no tabáquicos para promover
marcas o empresas de tabaco;
●● ●las muestras de apoyo por parte de celebridades.
Ejemplo de comercialización de cigarrillos
en el punto de venta, en un quiosco en Bangladesh.
La clave está en la vigilancia
y la ejecución
© ACS/CTFK/FCA/2008
Las prohibiciones parciales no
son eficaces
Los Gobiernos deben movilizarse para
prohibir la publicidad, la promoción y el
patrocinio del tabaco a través de leyes que
estén debidamente formuladas y se ejecuten
con rigor.
La industria tabacalera utiliza tácticas cada vez más agresivas para eludir las prohibiciones referidas a las actividades de
comercialización que tienen por objeto reducir el tabaquismo.
Es importante que las sanciones económicas sean sustanciosas.
La industria no suele tener inconveniente en pagar multas de
pequeña cuantía, compensadas con creces por los beneficios
adicionales reportados por sus actividades de comercialización.
© ACS/CTFK/FCA/2006
Deben prohibirse todas
las formas de publicidad y
promoción indirecta
La industria tabacalera se opone enérgicamente a las prohibiciones de la publicidad, promoción y patrocinio del tabaco porque estas son muy eficaces para reducir el consumo de tabaco.
Por otra parte, alega que esas prohibiciones coartan su libertad
de expresión, incluido el derecho de promocionar un producto
legal.
Estas afirmaciones se pueden rebatir:
●● invocando el derecho y el deber de los gobiernos de proteger
la salud y los derechos de los ciudadanos;
●● insistiendo en el hecho de que muchos gobiernos prohíben
o restringen la publicidad de otros productos legales, como
las armas de fuego o los medicamentos, en cumplimiento de
leyes de protección del consumidor;
●● resaltando los daños al salud y económicos causados por el
tabaco;
●● recordando que existen datos que demuestran que hay una
correlación entre la publicidad, la promoción y el patrocinio
del tabaco y el aumento del tabaquismo en la población
general y el inicio del consumo de tabaco entre los jóvenes.
El derecho de las personas a vivir sin padecer
daños ni adicciones está por encima de
los intereses financieros de la industria
tabacalera.
Enforce: Hacer cumplir
las prohibiciones sobre
publicidad, promoción
y patrocinio del tabaco