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Los anunciantes crean y colocan anuncios por muchas razones.
Algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr.
Por otro lado varios de los tipos de publicidad existentes, son solo el resultado
de una o más clasificaciones hechas que ayudan a identificar y determinar:
El alcance de la publicidad.
Los usos que se le puede dar.
Las situaciones en las que puede ser utilizada.
Los patrocinadores que la pueden emplear.
Los medios que se utilizaran para comunicar.
Propaganda.
Tipo de comunicación que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
En base al patrocinador.
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales lucrativas.
Publicidad en cooperativa
Publicidad social.
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor
para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable .
Publicidad con base en los medios.
ATL : Iniciales de Above the line
(Sobre la Línea); Medios convencionales.
Término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a
los anuncios publicitarios en ellos.
BTL : Iniciales de Below the line
(Debajo de la Línea); Medios alternativos.
Describe todas las actividades de marketing y publicidad que no involucran
compra de medios tradicionales.
TTL : Iniciales de Trough the line
(A través de la Línea); Medios combinados o híbridos.
Estrategia donde el medios del ATL y BTL se conjugan y desarrollan
sinérgicamente para una campaña.
Publicidad subliminal.
Es quizá para muchos la clasificación mas polémica en la industria, pues en
teoría está compuesta de mensajes que se captan a nivel subconsciente por el
receptor, pero que no se descubren a nivel consiente.
Es invisible a todos los sentidos y su empleo como recurso y aplicación mas
común está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender
mediante la atracción subliminal y la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo.
Sin embargo, es una realidad de que hoy en día no existen estudios fehacientes,
o casos prácticos que comprueben con resultados los alcances de este tipo de
publicidad, su funcionalidad o su existencia.
Publicidad de Coca Cola encontrada en un anuncio de los años 80. Es
quizá uno de los principales referentes en la historia que ha apoyado y
respaldado para muchos la existencia de la publicidad subliminal.
Se publicó por Australia a mitades de los 80s y no fue hasta que se puso
en la parte trasera de un camión cuando alguien se dio cuenta. Tiempo
después el autor confesó que simplemente lo puso ahí como una
pequeña broma.
Otro caso sonado, es la cajetilla de cigarros
Marlboro, la cual se asegura, conforma con la
“V” en color rojo y los elementos altos las letras
“lb” invertidos, el momento de un coito.
Hay quienes han visto en esta imagen a una mujer
acostada vista desde los pies, quien se encuentra
con la piernas separadas y los pechos expuestos.
El falo es representado por la S de Superman.
Las líneas rojas y azules que simulan ser luces
de neón, pero que en cada lata forman las
letras S-E-X., y que gracias a su acomodo en
anaquel forman la palabra SEXO en inglés.
Diseño de etiqueta que hace algunos
años generó polémica en algunos
sectores sociales de USA al haber
quien afirmara que en la aplicaciones
en blanco a los lados de la marca, se
representaba el desplome de las
torres gemelas de NY.
Publicidad subliminal.
Actualmente en los medios se publican anuncios con altas dosis de
sensualidad o con una gran carga sexual, sin embargo; eso no quiere decir
que sean mensajes subliminales.
La razón simplemente es que se está haciendo un mayor uso de contenidos
que manejan un doble sentido en el mensaje, o en otros caos; se emplean
de manera hábil signos y símbolos con vínculos sexuales, lo que no es
sinónimo de que el mensaje quede oculto a la percepción, ya que éste, en la
gran mayoría de los casos y dependiendo del contexto social; es evidente
para el espectador.
Por lo anterior es que hoy en día en la polémica, aun hay muchas opiniones
divididas entre quienes afirman la existencia de la publicidad subliminal y
quienes la niegan.
Publicidad según el enfoque del mensaje.
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos
de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la
empresa ante empleados, accionistas o público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el
bien de la comunidad o el público en general..
Funcionalidad del mensaje.
los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen
Publicidad para estimular la
demanda primaria: Se promueve la
demanda de una clase productos y
se estimula la aceptación de una
idea o concepto revolucionario.
El anunciante trata de crear
demanda para una categoría de
productos.
La intención es educar a los
compradores potenciales en cuanto
a los valores fundamentales del
tipo de producto, en lugar de
destacar una marca específica.
Se aplica en el lanzamiento de
productos nuevos por lo que la
estimulación de la demanda
primaria es difícil y costosa.
Estimulación de la demanda
selectiva: El propósito de la
estimulación es señalar los
beneficios particulares de una
marca en comparación con las de la
competencia.
El verdadero poder de la publicidad
se ve cuando funciona para
estimular la demanda de la marca
específica de una compañía
Publicidad de respuesta directa:
Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de
inmediato. Cuando un anuncio
sugiere que “llame a este número
gratuito” o “Compre hoy por 1,995
antes de la medianoche.
Aunque existen excepciones, este tipo
de publicidad se emplea con mayor
frecuencia en el caso de productos
con los que los consumidores están
familiarizados, no exigen inspección
en el punto de venta y su precio es
relativamente bajo.
La proliferación de num. telefónicos
gratuitos y de las tarjetas de crédito
representan una gran oportunidad.
Publicidad de respuesta retardada:
En lugar de estimular la acción
inmediata del público, busca crear
el reconocimiento y la aprobación
de una marca a lo largo del tiempo.
Trata de generar el conocimiento
de la marca, reforzando los
beneficios de uso y establece un
gusto general por la marca.
Cuando un consumidor se halla en
el proceso de compra, entra en
juego la información de la
publicidad de respuesta retardada.
La mayor parte de los anuncios que
vemos son del tipo.
Publicidad empresarial:
No se diseña para promover una
marca específica, sino para
establecer una actitud favorable
hacia una compañía como un todo.
Este tipo de publicidad también
llega a influir en los accionistas de
una compañía. Cuando los
accionistas ven buena publicidad
empresarial, sienten confianza, al
final, un compromiso a largo plazo
con la empresa y sus acciones.
Publicidad Institucional:
Los integrantes de un canal de
negocios desarrollan ésta otra forma
de publicidad empresarial. La
publicidad empresarial dentro de un
canal de negocios recibe el nombre
de publicidad Institucional.
Aunque los detallistas o
distribuidores en ocasiones destacan
la marca o producto de un
fabricante, el propósito principal de
esa publicidad es conseguir que el
público compre en sus tiendas.
En conclusión, los diferentes tipos de publicidad aquí mencionados
solo deben servirnos como punto de partida o como una referencia
que nos ayude a identificar toda la gama de posibilidades existentes,
y no como una regla a seguir.
Hoy en día tenemos que ver mas allá de las clasificaciones, mas allá
del ATL, BTL y tantas otras diferencias.
A nivel interno podemos quizá hablar de tipos de publicidad, pero a
nivel practico , debemos pensar siempre en campañas integrales,
completas, donde la creatividad junto con los diferentes medios y
formas de comunicar se combinen estratégicamente para llevar de
manera contundente el mensaje al mercado meta y alcanzar así los
objetivos planteados.
Noel J. Bolaños
Publicist, Marketer & Digital Communication Advisor
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