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FAUDI- CONSTRUCCIONES
IV
“A” :GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN EDILICIA
DOCUMENTO: COMUNICACIÓN - ESTRATEGIAS
Profesora Adjunta : Arq. A. Adela Villaverde –Jefa de Trabajos Prácticos : Arq. Norma Greco
Colaboradores : Arq. Graciela Ines Zanatelli – Sr. Diego Gasco- Sr. Facundo Tacuabé
Abril 2014
-1RECEPTOR-MENSAJE-EMISOR : Publicidad- Estrategias-Tipos
PUBLICIDAD
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o
servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de
consumo. En términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes
que utilice para llegar a su público objetivo.
Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todo lo que va
en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras
que BTL (Below The Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio,
promociones, punto de venta, product placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la
sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá
desarrollar un mensaje adecuado para el público.
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla
AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas:




Atención
Interés
Deseo
Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; en primer
lugar, llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de
adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
Estrategia publicitaria
El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para convencer al público objetivo de que
tiene que comprar un determinado producto. Estos elementos se configuran en distintas estrategias
publicitarias. Cada una de ellas es idónea en función del público al que va destinado. Además de ello, según el
periodo histórico en el que nos encontremos, observamos el predomino de una estrategia publicitaria u otra.
Existen siete estrategias publicitarias:



Publicidad Subliminal: Es un tipo de publicidad que registra estímulos no reconocidos por la
conciencia, interpelando al subconsciente. Se suele utilizar especialmente en espacios textuales donde la
mirada realiza un recorrido en el que existe un contraste: arriba/abajo, fondo/ superficie...
Propuesta Oferta Única: Da al producto un carácter exclusivo. Recurre a la razón-ventaja (permite
afirmar que es único). Esta estrategia publicitaria fue utilizada por primera vez en los años 40.
Imagen de marca: Utilización de un símbolo o elemento simbólico que queda vinculado al producto de
manera automática otorgándole prestigio. Un ejemplo de esto sería cuando la imagen de algo es
relacionada automáticamente con un producto (por ejemplo: Nestlé es asociado con el color rojo,
cocodrilo con Lacoste, Beckham con Adidas, etc).
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DOCUMENTO: COMUNICACIÓN - ESTRATEGIAS
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-2
Investigación de motivos: En muchas ocasiones y en círculos poco informados, se confunde la
técnica subliminal con la técnica asociativa con ejemplos como:
Los anuncios de coca-cola con ron bebidas alcohólicas se ven acompañados de grupos de jóvenes, bien
vestidos y exitosos.
Un coche se anuncia y se asocia con éxito, belleza y virilidad.
Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (con padre, madre y dos o tres
hijos), quienes viven en una casa que indica su posición social, generalmente media alta.
En muchos de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, una pareja joven, sensual,
bella, es quien vende el producto. Esto apela al deseo de las personas de encontrar una pareja con ciertas
características estéticas, y trata de que, quienes ya la tienen, se sientan identificados.
Siguiendo la definición arriba indicada, estos ejemplos no serían subliminales porque las imágenes,los ambientes
y las situaciones son conscientemente percibidas y, pasado el anuncio, el receptor las puede resumir y describir.

Emplazamiento: Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el
emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería "producto expresamente
colocado").
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el
alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Resulta muy conveniente conocer cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de
ellos, para tener una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de
la promoción.
Tipos de Publicidad:
Algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen :




Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para
una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es
educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de
una marca en comparación con las de la competencia.
Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje
actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores
a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará
hasta la medianoche.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del
público, busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por
lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza
los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
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-3
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para
establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Otros autores proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad .
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina:
 Publicidad por fabricantes
 Publicidad por intermediarios
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
 Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad indvidual, patrocinada por un
individuo o una organización que actúa en lo individual.
4. Publicidad en cooperativa:
 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a
diferentes niveles dentro del canal de distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo
nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas
comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los
minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje:


Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una
clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente
en la introducción de productos nuevos para el mercado.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca
específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje:


Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o
una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un
producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de
compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje:
i. Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto.
ii. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
iii. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de
compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
iv. Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la
empresa ante empleados, accionistas o público en general.
v. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien
de la comunidad o el público en general.
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-48. Publicidad de acuerdo al receptor:
i. Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes
o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
ii. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2)
publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad
comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es
insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de
este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje.
Según "Fundamentos de Marketing", proporciona una clasificación, que es muy útil para comprender el alcance
y los tipos de publicidad:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a
empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para
estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de
algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de
marcas específicas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de
productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se
subdivide en:
 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un
anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar
una muestra gratuita.
 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un periodo
extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del
producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la
forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un
producto.
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La aspiración de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor
vaya a un almacén y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi"(por ejemplo), lo que es factible
gracias a la publicidad intensiva.
LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD







Notoriedad producto / marca / empresa
Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
Desarrollar posicionamiento de la marca
Educar / informar sobre la manera de usar el producto
Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
Desarrollar motivaciones de compra
Eliminar/reducir frenos
A la hora de verificar un espacio publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, un cartel o en televisión
se observar que cuando se patrocina un desodorante, bebida o cigarrillos, no se está vendiendo el producto en
si, sino la aventura, el poder, la seguridad; en este sentido la publicidad influye mucho en los seres humanos,
La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la
juventud, la salud, la virilidad, la femineidad depende de lo que uno compra.
Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y bellos. Es
realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos,
pobres, .... todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos.
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-6PUBLICIDADES Y ANÁLISIS DE LA MARCA DEL PRODUCTO
Desde el punto de vista Denotativo podemos ver que la imágen muestra dos cigarrillos encendidos con la frase
( no más muertes).
Por el significado Connotativo se entiende que compara las muertes por el tabaco de los cigarrillos con la
catástrofe del atentado del 11 de septiembre del 2001 en las Torres Gemelas.
Imágen Polisémica ; Impactante.Presenta un estereotipo : Fumar = Muerte.
Esta Publicidad va dirigida a la Sociedad (público fumador en general).
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-7Desde el punto de vista Denotativo podemos ver que la imágen presenta varias botellas de cerveza , una al
lado de la otra.
Desde el punto de vista Connotativo podemos entender que para divertirse , disfrutar, etc. debemos consumir
alcohol y precisamente esta marca.
Imágen Monosémica , Sencilla Original ; presenta un estereotipo : Alcohol = Diversión.
Esta Publicidad esta dirigida a los jovenes.
LECTURA DE IMÁGENES




Imágen Monosémica ; Icónica, simple
El significado Denotativo de la fotografía puede llegar a mostrarnos a un niño jugando con el agua y
con las piedras.
El significado Connotativo es totalmente diferente ...
Nos refiere al trabajo ; la explotación infantil en el mundo , la pérdida de la infancia , el abuso del poder
la falta de conciencia sobre la gravedad de la situación.

Todos los niños y niñas menores de 16 años que desempeñan cualquier actividad económica de
producción que afecta su desarrollo personal o el que disfrute de sus derechos.

Niños y niñas que son obligados a mantener un constante trabajo para que después le quiten los
ingresos recaudados.

Niños y niñas en edades comprendidas entre los 12 y los 14 años que realizan cualquier trabajo que
implique un riesgo y sea evidentemente peligroso.

Todos aquellos menores de edad que son víctimas de las peores formas de explotación infantil como las
siguientes:

Niños y niñas víctimas del tráfico (drogas, armas,etc.)

Que sufren cualquier forma de esclavitud

Obligados a prostituirse.
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Reclutados por la fuerza, obligados o inducidos a realizar actividades ilegales o que amenazan su
integridad.
La voluntad política de los estados es la única forma de combatir este mal global, es decir,
demandar a todo adulto que esté cometiendo este delito. Así se podrá evitar la explotación infantil.
Ante todo los países industrializados deben comprometerse a no adquirir productos en los cuales
se haya usado niños, pero deben comprometerse a la vez en ayudar al desarrollo de los países
pobres y en vías de desarrollo para que los niños no sean obligados a trabajar. Los estados en vías
de desarrollo deben hacer una opción.
MARCAS COMERCIALES
Existen diferentes tipos de marcas : Mixtas , Denominativas y Figurativas.

Se reconocen las siguientes :
1. Mixtas (Windows XP, Lucas Arts , McDonalds, Kodak, Ups, NBC , Coca-Cola, Intel Inside, Prudential ,
Osh Kosh.)
2. Denominativas ( Mobil , Sports Illustrated ,Yahoo!.)
3. Figurativas (Nike).

Productos a los que pertenecen :
Windows XP : es una versión de Microsoft Windows, línea de sistemas operativos desarrollado por Microsoft. (
Todo tipo de consumidores )
Lucas Arts : LucasArts Entertainment Company, a veces denominada LEC y originalmente LucasFilm Games es
una empresa de creación de videojuegos. ( Todo tipo de consumidores )
McDonald's : es una cadena de restaurantes de comida rápida. ( Todo tipo de consumidores )
Kodak : Eastman Kodak Company es una compañía multinacional dedicada al diseño, producción y
comercialización de equipamiento fotográfico. ( Todo tipo de consumidores )
NBC : La National Broadcasting Company, Incorporated, es una empresa estadounidense de televisión y de
medios de comunicación. ( Todo tipo de consumidores )
Coca-Cola : es un refresco efervescente . Es producido por The Coca-Cola Company. ( Todo tipo de
consumidores )
Intel Inside : (Intel Corporation) es el inventor de la serie de microprocesadores x86, los procesadores
encontrados en la mayoría de los ordenadores personales. La compañía es el mayor fabricante mundial de chips
semiconductores, con base en los ingresos. ( Todo tipo de consumidores )
Prudential : Prudential Financial, Inc. es una companía (Fortune Global 500 y Fortune 500) cuyas companías
filiales proporcionan seguros, gestión de inversiones, y otros productos financieros y servicios tanto a clientes
minoristas e institucionales en los Estados Unidos y en más de 30 otros países. (Todo tipo de consumidores )
Osh Kosh : Indumentaria para niños. ( dirigido a niños )
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-9Mobil : es una importante compañía petrolera estadounidense que se fusionó con Exxon en 1999 para formar
ExxonMobil. Hoy Mobil continúa como una marca importante en la compañía combinada. Su antigua sede en
Fairfax County, Virginia, se utilizan actualmente como sede de aguas abajo de ExxonMobil. ( Todo tipo de
consumidores )
Sports Illustrated : es una revista semanal dedicada al deporte, propiedad del gigante de los medios de
comunicación Time Warner. ( Dirigida al deporte )
Yahoo! : Yahoo! Inc. es una empresa global de medios con sede en Estados Unidos, cuya misión es "ser el
servicio global de Internet más esencial para consumidores y negocios". Posee un portal de Internet, un
directorio Web y una serie de servicios, incluido el popular correo electrónico Yahoo!. ( Todo tipo de
consumidores )
Nike : Nike, Inc. es una empresa multinacional estadounidense de ropa, calzado y otros artículos de deporte
fundada en 1968 por Phil Knight y Bill Bowerman. ( Todo tipo de consumidores , en general a deportistas )


He adquirido algunas de estas marcas : Nike ; Yahoo! ; Intel Inside ; Coca Cola ; Kodak ; McDonalds ;
Lucas Arts y Windows XP.
Elegí estas marcas ya que son las más reconocidas mundialmente y ; las de mejor calidad y producción.
Son las que generalmente se publicitan más seguido en los medios y las que producen mayor
satisfacción hacia el consumidor.
“Todos hacemos marketing personal, muchas veces sin saberlo, ya que todas nuestras acciones influyen en la
imagen y concepto que tiene la gente de nosotros, es decir, generamos el posicionamiento de nuestra propia
marca, con la forma en que somos percibidos por los demás.”
MARCAS COMERCIALES, ANÁLISIS EJEMPLO
: Nike
La historia de Nike, Phil Knight era un norteamericano era un licenciado en empresas aficionado al deporte
que estaba vinculado a la Universidad de Oregon. viajó a Japón a finales de los años 50 llegó a un acuerdo y de
esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports.
A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike
significa victoria en griego
En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson naciendo así Swoosh. Que hoy en
día es reconocido en todo el mundo.
En los años 70 Nike se hizo muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el mercado norteamericano,
así que comienzan a diseñar otras prendas de deporte, además de zapatillas Nike.
En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy, empieza a
hacer anuncios publicitarios. Y es en estos años también cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de
moda llevar zapatillas de deporte y ropa informal por la calle, con lo que Nike se hizo muy famosa en EEUU.
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- 10 En 1985 llega uno de los momentos clave de Nike cuando decide apostar por una promesa del baloncesto,
Michael Jordan. Nike pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro y comienzan a diseñar toda una
línea de calzado inspirado y publicitado por Michael Jordan como las zapatillas Air Jordan o las Air Flight.
En estos años Nike también lanza uno de los eslóganes más famosos de la historia de la publicidad, que a día de
hoy sigue vigente. Se trata del “Just Do it“.
Nike había conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y había logrado
mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.
Adquisición de Umbro: Nike, el mayor fabricante mundial de ropa y calzado deportivo, adquiere en 2008, la
marca Umbro, viendo en esta compra una oportunidad para ampliar su negocio internacional.
ANALISIS DEL MIX DE MARKETING
Marca :NIKE
Producto :Zapatillas
Niveles de Producto
La zapatilla Nike como producto esencial es vista por el consumidor bajo el prisma de comodidad al caminar,
artículo fundamental para hacer deporte, producto que presta y “asegura” un rendimiento óptimo para ciertas
disciplinas deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas
propias de algún deportista de elite.
Como producto real encontramos a una zapatilla con características adecuadas para la diversidad de los
deportes, características que poseen un sólido respaldo tecnológico que evoluciona continuamente para
satisfacer las cambiantes necesidades del usuario, además el estilo y el diseño se complementan, entregando
novedosos y funcionales modelos de zapatillas respaldados por un empaque que va en la misma linea.
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El producto aumentado, por consiguiente tiene en su
contenido una serie de servicios de pre y post venta, muchos de los cuales dependerán del canal de distribución,
pero que en general comprenden créditos, ciertas garantías de compra, orientación al cliente de acuerdo a sus
necesidades y sistemas continuos de información.
Nike como producto específico
Atributos del producto: la calidad, características y diseño de la zapatilla, tales atributos deben estar en
completa armonía para así alcanzar niveles superiores dentro del mercado.
Las características y el diseño, deben mirarse como un mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinación
de los materiales óptimos para que en su confección resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que
cautiven al consumidor.
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La marca: Velocidad , agilidad y rapidéz en un signo de marca que corresponde al siguiente distintivo gráfico:
En el caso de las zapatillas el tipo de marca que presentan es figurativa ...pero sin embargo en algun punto
o sector del calzado presenta la marca Mixta.
En general el logo esta cosido ya sea en cuero o cuerina.Pero en algunos casos están estampados ,siempre
cocidos en los bordes.
Estas imágenes son tipos de marcas Mixtas , ya que presentan el logo y además.
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Este logo nos da la idea o sensación de facilidad, agilidad o velocidad y en el fondo corresponde al reflejo del
conjunto de atributos que posee la zapatilla, la cual junto con todos los otros productos de la empresa están
respaldados por ella misma.Se debe señalar que tanto el nombre como el signo de marca son fuertemente
distintivos, fáciles de reconocer, recordar, pronunciar y traducir al resto de los idiomas.
Empaque: Zapatillas Nike ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el empaque: protección al
producto, ayuda a las ventas y de publicidad al resaltar cualidades de las zapatillas; en general consta de una
caja de material ligero, de carton plastificado, con diseños impresos que anticipan la imagen del producto.
Servicio al cliente: Nike ofrece una amplia gama de servicios al cliente que se encuentran reflejados en los
canales de distribución donde se comercializan sus productos, entre algunos de estos encontramos: garantía,
crédito y servicios de información al cliente como revistas, folletos y apoyos de un vendedor capacitado.
Nike posee un conjunto de líneas de producto orientada a satisfacer las variadas necesidades deportivas
de su segmento, esto refleja una gran consistencia entre sus diversos productos.
Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuevos productos de acuerdo a
los cambios en las preferencias y gustos de sus consumidores, por lo que siempre se encontrará en las etapas
de Introducción y Crecimiento. Además es importante señalar que a través de estudios de investigación de
mercado Nike conoce de antemano cuando sacar del mercado sus productos o lanzar un nuevo modelo o
versión, es decir desarrollan una obsolecencia planificada.
Estrategia de Precios
• Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijación de sus precios es la de Liderazgo en calidad, es
decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes
gastos en investigación que la empresa realiza.
• Además como en el mercado deportivo existe una gran competencia con companías de un nivel semejante,
Nike a la hora de fijar sus precios toma como referencia los precios de los competidores más cercanos como son
por ejemplo Adidas, Reebok y Puma.
• Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su participación en el mercado, a
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- 14 través de precios diferenciados para los distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de
tal forma que no dañe la relación de precio y calidad.
Canales de Distribución
La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribución de la generalidad de sus productos, es
así entonces que para las zapatillas emplea un sistema de comercialización vertical (SCV), dentro del cual hace
uso de un SCV corporativo y contractual. En el primer caso, la empresa Nike se hace cargo hasta de la
distribución final de sus zapatillas a los consumidores; en el SCV contractual, la empresa Nike pacta mediante
contratos con cadenas distribuidoras el reparto y entrega de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente
mediante el otorgamiento de franquicias de carácter exclusivas a empresas que solo comercializan artículos y
productos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepción y licencias generales de venta para
mayoristas y distribuidores varios, estos últimos con el carácter de cadenas a nivel nacional.
Diseño de los Canales
•El diseño es un concepto muy ligado al origen del canal, es decir, si es un canal perteneciente por completo a
la empresa desde la fabricación hasta la distribución última o si el canal pertenece a una empresa ajena. Se
debe tener especial cuidado cuando la distribución coincide con lo último expuesto pues. Afortunadamente, para
el caso de zapatillas Nike, existen políticas estandarizadas que se refieren a la fijación de precios, período de
promociones - publicidad y facilidades de venta que los distintos distribuidores en franquicia deben mantener
con el mercado.
•Es así como para el caso de zapatillas Nike se deben considerar aspectos relevantes como:
•Servicios requeridos por los clientes; que hace mención a la descentralización, facilidad de compra y variedad
en zapatillas que ofrezca el canal contratado.
•Fortalezas y debilidades del canal ;en donde zapatillas Nike no deja toda la responsabilidad a los canales ya
que así pierde participación en decisiones importantes que afectan a su mercado, además la cadena
intermediaria debe contar con prestigio, contactos y recursos traducidos en capacidad de almacenaje en
distintos puntos geográficos, medios de cobertura importantes ( eficiencia en el transporte) y finalmente poder
de información para retroalimentación. Podemos señalar el caso de FACTORY NIKE y NIKE STORE como las
principales franquicias nacionales.
PUBLICIDAD
Uno de los medios en que la empresa NIKE da a conocer y comunica los beneficios y ventajas que poseen sus
productos para hacer frente a la competencia es la publicidad.
Su principal objetivo es de carácter informativo, es decir comunica sus nuevos productos y modelos que
constantemente va introduciendo al mercado para así dar a conocer a sus consumidores cuales son las nuevas
versiones que NIKE les ofrece. De esta manera crea un rápido conocimiento de sus nuevos diseños y modelos
que lanza al mercado.
El presupuesto en publicidad que lleva a cabo NIKE debido a distintas razones como:
• NIKE como es una empresa innovadora, siempre se encuentra desarrollando nuevos diseños de zapatillas que
debe comunicar a la menor brevedad posible a sus consumidores , por lo que incurren en un gran gasto en
publicidad mayor.
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- 15 • Además por encontrarse en un mercado competitivo, con una gran variedad de marcas de zapatillas que
entregan características y ventajas similares, utiliza la publicidad como un medio de comunicación eficaz para
diferenciarse de sus competidores.
Sus mensajes publicitarios generalmente presentan escenas deportivas acompañadas de un personaje famoso
que a logrado un reconocimiento dentro de su disciplina deportiva en que compite.
La companía NIKE debido al gran alcance que desea abarcar con su mensaje publicitario, así como la alta
frecuencia y el gran impacto que aspira alcanzar utiliza medios de comunicación masivos como:
Diarios , en sus suplementos deportivos.
Televisión abierta y televisión por cable como en los canales deportivos,fox sport y espn.
Internet www.nike.com
Además para llamar la atención en el punto de venta (merchandising) utiliza:
• Exteriores como exibidores donde se presenta la imagen de algún deportista auspiciado por la marca NIKE.
• Videos y reproducciones deportivas ligadas a un deportista famoso.
También se publicita como un sponsor que apoya y ayuda económicamente a un club deportivo, como además
le proporciona implementos deportivos con dicha marca.
Los productos NIKE (zapatillas e indumentaria deportiva) van dirigidos a todo tipo de personas ya
sean adultos ,niños ,mujeres u hombres ; ya que al ser deportivas y muy cómodas satisfacen a todo
tipo de consumidores.
PROPAGANDA
La propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores
del ciudadano y en su conducta.
Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de
carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste en utilizar una información
presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o
política. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y
partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada
siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Dado que la propaganda con frecuencia va acompañada de
distorsiones de los hechos y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios, a menudo es considerada como falsa
o engañosa. Sin embargo, este punto de vista es relativo. A pesar de que algunos propagandistas pueden
distorsionar los hechos de forma intencionada, otros los presentan de forma tan fiable como cualquier
observador objetivo
La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías étnicas, organizaciones religiosas o
políticas y gobiernos a cualquier nivel. Miles de grupos con intereses específicos difunden propaganda:
sociedades patrióticas, ligas antialcohol, comités de prevención de accidentes y de seguridad vial, asociaciones
que promocionan la conservación del medio ambiente o que defienden los derechos de los animales, sindicatos
y cámaras de comercio. Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasión a través de los sentimientos o de
la razón. El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta fundamental en este sentido. El nivel
de éxito de una acción propagandística está en relación directa con la dificultad que tengan aquéllos a los que
va dirigida, de acceder a una información alternativa.
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- 16 La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que
presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino
convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información
transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en
especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.
REQUISITOS DE LA PUBLICIDAD
Estos son los 10 requisitos que toda publicidad debe tener para que sea efectiva, es decir, para que cumpla
con los objetivos propuestos y genere la mayor cantidad de ventas posibles:
1. Ser atractiva
El primer requisito para lograr una publicidad efectiva, es que ésta sea atractiva, es decir, que llame la atención
del consumidor y lo estimule a hacer la compra. Para ello podemos, por ejemplo, utilizar diseños llamativos,
mensajes divertidos, lemas originales, logotipos que impacten, etc.
2. Ser de buena calidad
Para que la publicidad tenga el efecto esperado en los consumidores, ésta debe ser de buena calidad.Una
publicidad de buena calidad no necesariamente significa una publicidad costosa, sino que, independientemente
del medio que se utilice, ésta debe contar con elementos de buena calidad, por ejemplo, si se realiza
publicidad a través de folletos, éstos deben tener un diseño bien elaborado y, además, el papel que se utilice en
ellos, debe ser de un buen material.
Si nuestra publicidad es de buena calidad, enviamos el mensaje de que nuestro negocio o producto también
es de buena calidad; pero, por otro lado, si nuestra publicidad es de mala calidad, enviamos la imagen de un
negocio o producto pobre y descuidado.
3. Tener en cuenta el público objetivo
Antes de lanzar una campaña publicitaria, es necesario que se estudie y analice bien al público objetivo, es
decir, al público al cual irá dirigida la publicidad. El conocer bien las necesidades y características de nuestro
público o mercado objetivo, nos permitirá diseñar una publicidad efectiva, por ejemplo, nos permitirá elegir los
canales o medios más accesibles para ellos, nos permitirá diseñar los mensajes que mejor impacto pueden
tener, etc.
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- 17 4. Utilizar los medios o canales indicados
La buena elección de los medios o canales a través de los cuales se enviará el mensaje publicitario, es uno
de los factores más importantes para el éxito de la publicidad. Para elegir el medio o canal indicado, debemos
tener en cuenta las necesidades, preferencias, costumbres y hábitos de nuestro público objetivo, por ejemplo,
debemos elegir los medios o canales que sean más accesibles para ellos, los que sean más utilizados por ellos, o
los que puedan tener una mayor influencia en ellos.
5. Ser lanzada en el momento indicado
Para que la publicidad esa efectiva, ésta debe ser lanzada en el momento indicado. El momento en que
lancemos nuestra campaña publicidad es otro de los factores determinantes para su éxito. Por ejemplo,
podríamos esperar el momento en que nuestro público objetivo tenga un mayor acceso al medio publicitario que
vamos a utilizar; o podríamos esperar el momento oportuno para dar a conocer nuestro producto, por
ejemplo, luego de haber creado suficiente expectativa.
6. Tener un mensaje claro
El mensaje publicitario debe ser fluido y fácil de entender; debe estar basado en un lenguaje claro y
comprensible para el receptor. Una forma de lograr un mensaje claro, es utilizando un mensaje corto; un
mensaje largo puede generar rechazo por parte del consumidor, mientras que un mensaje corto, puede resultar
más atractivo para éste.
7. Resaltar las principales características o beneficios
La publicidad debe resaltar las principales características del producto, por ejemplo, sus principales funciones,
atributos, utilidades, etc.Pero también debe señalar sus principales beneficios, es decir, aquellos beneficios que
el consumidor podría obtener al adquirir o hacer uso del producto, por ejemplo, el beneficio de la comodidad, de
sentirse satisfecho, de tener una sensación de bienestar, etc.
8. Resaltar las características diferenciadoras
Así como se debe señalar las principales características o beneficios del producto, una publicidad efectiva,
también debe resaltar las características diferenciadoras. Características diferenciadoras son aquellas
características innovadoras del producto que lo hacen único y lo distinguen de los productos de la competencia;
son las razones por las que el consumidor debe elegirnos a nosotros y no a nuestros competidores.
9. Mostrar credibilidad
De nada sirve señalar las características o beneficios del producto, si éste no tiene la credibilidad suficiente ante
los consumidores. Parar lograr credibilidad, nuestra publicidad podría incluir imágenes de nuestro negocio,
podría señalar nuestra experiencia en el mercado, nuestros logros obtenidos, nuestros principales recursos, los
testimonios de clientes satisfecho, una relación de nuestros principales clientes, etc.
10. Repetirse
Y, finalmente, el último requisito para una publicidad efectiva, es que ésta se repita constantemente. No
debemos lanzar una campaña publicitaria y luego olvidarnos de la publicidad; para que ésta tenga efecto, esta
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- 18 tiene que repetirse constantemente; siempre debemos hacerle recordar nuestros productos a los consumidores
y estimularlos para que los adquieran.
EJEMPLOS:
Si estás decidido a invertir para promocionar tu marca, necesitas adecuados y anuncios efectivos.
¿Por dónde empezar? Lo primero es hacer una investigación de mercado sobre tu mercado objetivo o target,
para conocer el perfil de tu consumidor potencial, sus necesidades y aspiraciones. Sólo así podrás estar seguro
de las ventajas de tu producto o servicio y de-finir qué vas a transmitir con un mensaje publicitario.
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- 19 -
Esta es la publicidad para el lanzamiento de las
pastillas de Clearasil, un remedio contra el acné. La creativa solución de la publicidad fue utilizar el mismo
envase para dar a conocer el mensaje: “Esta es probablemente la última vez. El fin de la acné comienza
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- 20 con Clearasil.” Al reverso de cada sachet hay dibujos de caras con acné que -al presionar el sachet para sacar
la pastilla- se elimina el grano de la impresión. Un poco asqueroso, pero muy efectivo!
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SUBTIPOS DE PUBLICIDAD
*PUBLICIDAD MANIPULADORA
¿Qué manipulan y cómo engañan a la infancia???
12 marzo 2009. Kellogg’s, Nestlé, Bimbo,
Burger King y Cadbury Adams fueron las empresas reconocidas por El Poder del Consumidor en la I Entrega
de Premios a los Mejores Anuncios que Engañan y Manipulan a la Infancia.
Los anuncios nominados fueron presentados en cuatro categorías:
I. Uso del regalo para generar la demanda (“nag factor”) del producto por parte del niño. Estos
anuncios promueven más el regalo que el producto.
a. Froot Loops de Kellogg´s: regalo fruti-bingo.
b. Burger King: juegos de la Pantera Rosa.
c. Marinela de Bimbo: personajes de Cartoon Networks.
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- 22 d. Nesquick de Nestlé: juegos en CD.
II. Desarrollo de cualidades físicas con el consumo del producto. Sugieren que los niños al consumir el
producto adquieren cualidades físicas sobresalientes.
a. Choco Krispis de Kellogg´s: “creces grande y fuerte”.
b. Zucaritas de Kellogg’s: “te da energía para ganar”.
III. Ubicar el producto del lado del menor contra los adultos o la sociedad.
a. Crunch de Nestlé: desaparece a quien te molesta.
b. Bubbaloo de Cadbury Adams: “tranquilo, con Bubbaloo no pasa nada”.
IV. Vincular el producto a la aventura. El consumo del producto se vuelve sinónimo de aventura y
diversión.
a. Choco Krispis de Kellogg´s : ayuda a encontrar los Choco Krispis.
b. Karamelada Pop de Barcel- Bimbo: aventura con un vampiro.
En los códigos de autorregulación de la publicidad que las grandes procesadoras de alimentos han firmado,
éstas admiten que las prácticas arriba señaladas son formas de engaño y manipulación de los niños.
“En las 4 categorías, el jurado no pudo establecer la diferencia entre una manipulación leve y una grave, entre
un engaño menor o mayor. Por ello, decidió que todos los anuncios nominados recibieran un
reconocimiento por engañar y manipular a la infancia de nuestro país. Estos anuncios no son todos los
que están siendo trasmitidos pero sí representan un ejemplo de la conducta no ética que desarrollan las
empresas para llevar a los niños a la demanda del producto y al deterioro de sus hábitos alimentarios”.
*PUBLICIDAD AGRESIVA Y MANIPULADORA
La publicidad, junto con los medios de comunicación, establece modelos de conducta, de consumo y
contribuye a formar estereotipos, es decir, formas habituales en la que se suele presentar una sociedad o un
grupo de esta.
Ejemplos dantescos:
-Madre rodeada de hijos,despeinada,nerviosa,descuidada fisicamente...de golpe se maquilla,se preocupa de su
físico,se pone "guapa" para acabar con otra nueva panza de embarazo y seguir con los niños....no recuerdo qué
anuncia ni me importa....el mensaje sí que es para denigrar más el papel de la mujer en la sociedad.Presenta a
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- 23 las mujeres,generalmente,en ambientes domésticos realizando tareas del hogar o preocupadas siempre por su
atractivo. De igual forma, la imagen de la mujer es la de un ser dependiente, pasivo y emocionalmente
inestable.
Y si no , te habla de la "mujer actual" preocupada solo por la delgadez,la apariencia y lo superficial...
-Segundo ejemplo:
Escenas de mujeres que por tener el cambio de humor que las hormonas producen con la menstrución , se
dedican a maltratar a los hombres que son sus parejas o compañeros de trabajo.
Para acabar anunciando una pildora mágica que minimiza el mundo de la mujer y su salud.
-Tercer ejemplo:
Sale en el telediario noticias o en un programa matinal noticias e imágenes de gordos mórbidos, o sea obesidad
extrema y no tan extrema...la solución operarse por caridad de algún cirujano que llama al programa y se hace
publicidad, mandando el mensaje de curar obesidades mediante cirujía y no con la reeducación de costumbres
alimenticias que precisa la puesta en marcha de más voluntad y tiempo....y cuando se precisa la cirugía resulta
que la lista de espera en la seguridad social es de años......a continuación publicitan unas maravillosas pildoras
con las cuales podés comer lo quieras y no engordas porque quema calorias,o grasas o que sé yo......
"Sos un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una persona femenina en
toda su integridad y sus "deseos" reales. Sólo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer pasivo e insinuante,
melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayoría de las veces, que sirve como reclamo de
cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte de tornillos -piernas- , bebidas, - labios -, bujías
– senos -, viajes – traseros -, etc., que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios que estar
asociados a cualquier parte del cuerpo femenino. Cuanto más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible
será el objeto en cuestión. Un respingón trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para
publicitar un vídeo, otra tomando sol en una playa para una cerveza"
Este fragmento de texto pertenece a una publicación del Instituto Nacional de la Mujer, un Organismo de la
Administración del Estado dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, creado con el fin de
promover la igualdad de oportunidades de las mujeres en todos los ámbitos de la vida social, y que mantiene
una comisión que trabaja para proteger la imagen de la mujer en las campañas publicitarias. La comisión,
formada por anunciantes, empresas y asociaciones de consumidores, se ocupa de la autorregulación contra la
discriminación del sexo femenino.
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- 25 -
La publicidad al referirse a los componente sociales, siempre usa estereotipos. Escasillan a los niños (rubios,
bien parecidos, de un alto nivel social), a las mujeres (con buenas lolas, buenas colas paradas, sensuales),
aunque esten vendiendo un electrodoméstico, o sino la otra cara una mujer (gorda, desarreglada, fregona,
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- 26 hueca, torpe, etc)
Lamentablemente es lo que la gente compra, no se fijan si crean complejos, denigran, excluyen, discriminan.
* PUBLICIDAD COMPARATIVA INTELIGENTE
La Honda Metropolitan le moja la oreja al Smart de Mercedes. QUIERO UNA!
* PUBLICIDAD COMPARATIVA
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- 27 -
El auge que ha cobrado alrededor del mundo la modalidad de la publicidad comparativa obliga a realizar un
breve estudio sobre los beneficios y el cuidado que debe tenerse cuando se quiere aplicar esta forma de
publicidad.
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, la publicidad comparativa “es aquella actividad que
realiza un tercero con el objeto de comparar un producto con los ya existentes”. De esta definición partimos
para hacer el análisis acerca de la conveniencia de hacer un buen uso de este tipo de publicidad para nuestro
beneficio o el de nuestros clientes.
Primero debemos considerar que la publicidad comparativa es diferente de la publicidad tradicional, ya que no
utiliza el típico formato de los anuncios en parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes,
espectaculares, etcétera, sino que emplea una actitud más agresiva frente a los consumidores y a la propia
competencia, ya que compara un producto de manera directa con los productos que compiten en el mercado .
Para lanzar una campaña por medio de la publicidad comparativa es necesario contar con los siguientes
requisitos:



La información del producto de que se trate deberá ser veraz, con independencia del medio por el cual
se difunda. Esto quiere decir que las características relacionadas con el bien no deben exagerarse, ni ser
artificiosas o tendenciosas, y debe evitarse confundir al consumidor o inducirlo al error al momento en
que selecciona o adquiere el producto.
Cuando se lanza un producto y se pretende compararlo con uno ya existente en el mercado, se debe
describir con la verdad en cuanto a sus características, sus propiedades y los beneficios que ofrece.
La información difundida debe ser comprobable. Es decir, que cualquiera de sus atributos, cualidades,
características o beneficios sean susceptibles de una confirmación o verificación exacta.
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- 28 Tipo de publicidad que compara dos o más marcas competidoras, mostrándolas o nombrándolas específicamente,
en relación con uno o más atributos específicos
En la práctica, las comparaciones que se hacen entre productos suelen no respetar lo anterior, ya que en
general la publicidad busca resaltar las cualidades del producto que promueve sobre las cualidades del producto
de la competencia, tratando así de que se vean superiores, aunque no lo sean, o exagerándolas para lograr la
preferencia del consumidor. Sin embargo, es muy importante cuidar este aspecto, ya que del incumplimiento de
los requisitos anteriores pueden derivarse problemas.
Un ejemplo claro del uso incorrecto de la publicidad comparativa es el caso de dos “baterías” de diferente
marca. En la mente del consumidor se identifica notoriamente al “conejo” como propiedad de una de ellas; sin
embargo, este “conejo” es propiedad de la otra. Lo anterior se derivó de que desde el principio la primera marca
difundió por todos los medios este personaje como característicamente distintivo de su producto.
Posteriormente, la competencia decidió contrarrestar este anuncio con un “conejo” similar. Entonces, la segunda
marca difundió un comercial en el que compiten ambos conejos y gana la carrera el que tiene la “batería” de
esta marca, exagerando así las cualidades y las características del producto sobre las del producto de la
competencia. Lo anterior es un ejemplo por el que se indujo al público consumidor a preferir las pilas de la
marca ganadora sobre las de la competencia.
El caso señalado tuvo como consecuencia una demanda, que concluyó con el reconocimiento de que el “conejo”
era propiedad de ambas empresas, de lo cual podemos concluir que, una de éstas no fue debidamente
asesorada y sólo tramitó el registro del “conejo” en una sola de las clasificaciones previstas por la ley de la
materia, mientras que la otra solicitó la protección en todas y cada una de las clases.
* PUBLICIDAD CREATIVA
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Publicidad creativa por la conservación de la biodiversidad
Cartel de campaña de la organización WWF, que busca concientizarnos sobre la importancia de no adquirir
animales exóticos durante nuestros viajes o cualquier tipo de regalo/recuerdo que implique el daño a dichos
animales exóticos o autóctonos de la zona a la que viajemos. La creatividad no está reñida con las causas más
justas.
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Campaña “Conductor designado”
Campaña de concientización social para la marca mexicana Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (maneja las
cervezas: Sol, XX Lager, Bohemia, Coors Light, entre otras). El nombre del programa es Conductor Designado.
Se ejecutaron 3 másters print para esta campaña.
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Anuncios Creativos
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- 54 Niños que mueren por el agua contaminada
Protección del medio ambiente:
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* Publicidad,Creatividad y Valores: Publicidad Subliminal
La publicidad subliminal es sin duda de las técnicas publicitarias que más interés suscitan ya que apelan a lo
más interno y profundo del subconsciente. Aquí veremos algunas de las muestras que como ejemplos de
publicidad subliminal sin adentrarnos en la difícil y ardua tarea de definir en conceptos psicológicos de lo que
trata. Para realizar una introducción diremos que la publicidad subliminal trata de mostrar de manera indirecta
aspectos que son imperceptibles al ojo humano en un primer vistazo pero que podemos reconcer si miramos la
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- 65 imagen de manera exhaustiva.
Los ejemplos que vamos a ver a continuación dejan de manifiesto que este tipo de técnica de comunicación es
utilizada para apelar a emociones y conceptos que de hacerlo de manera clara y directa serían "políticamente
incorrectos". El motivo principal utilizado en dicha publicidad es el sexo y todo lo relacionado con él y la
ideología política y religiosa, temas con los que ninguna empresa quiere vincularse directamente porque podría
suponer una mancha en su imagen y la pérdida de cierta parte de su público objetivo.
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- 66 La publicidad subliminal no es algo nuevo, se ha usado desde hace tiempo y todo empezó en América por lo que
este ejemplo es una buena muestra de cómo y por qué nació esta técnica. El hombre americano nos muestra
íaquí el por qué de su "poder"
No sabríamos calificar esta imagen de subliminal, si pasas
rápido la revista quizás no percibas lo que muestra la imagen pero si vemos "a la chica" en esa postura no es
difícil adiviar la situación que esta viviendo.
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Esta imagen es una de las
mejores muestras de publicidad subliminal. Se trata del programa "La azotea" del Gran Wyoming y además fue
el primer programa. Ni que decir tiene que Wyoming tiene una ideología clara y conocida y no dudó en poner
detrás del invitado una matrícula de coche donde se podía ver "PSOE.
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- 68 No hace falta decir a qué nos recuerda.....
Las letras G, a e Y tienen un brillo en la parte inferior. Hay que mirarlo con detalle ya que es muy sutil pero qué
casualidad que el brillito esté justo en esas letritas..
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Esta imagen más que publicidad subliminal la calificaría de metáfora visual ya que es una imagen muy clara y
más bien trata de imitar una situación que de esconderla.
La marca coca-cola fue la primera en realizar Publicidad Subliminal de hecho el experimento realizado para
comprobar la eficicacia de esta técnica de comunicación fue en un cine americano donde entre dos planos de
anuncios habituales se insertó un cartel durante apenas dos segundos que decía "Come palomitas, Bebe Cocacola". Esta imagen según algunos representa las Torres Gemelas en el momento en el que caen pero no sé
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- 70 hasta qué punto será cierto. La realidad es que si está hecho con esa intención es de muy mal gusto representar
un hecho tan dramático como imagen de marca.
¿Está demostrada la eficacia de la publicidad subliminal o es solo un mito?
Todos somos sensibles a los estímulos subconscientes y blanco perfecto de todos los mensajes que nos
lanzan las empresas para influir en nuestro comportamiento de compra.
Muchos consideran este tipo de publicidad como subliminal, pues los estímulos percibidos se encuentran por
debajo del umbral de la consciencia, y son capaces de adulterar el poder de decisión del receptor.
. Se llame como se llame, lo que sí está claro que hay mensajes que no captamos de “forma consciente”, y sin
embargo en determinados momentos pueden llegar a influir de forma definitiva en nuestras acciones como
consumidores.
No obstante y aunque su efectividad no está demostrada, la publicidad subliminal está terminantemente
prohibida en muchos paises. Sin embargo, ¿quien es capaz de determianr el margen entre la publicidad legal y
subliminal?
Ojo porque no hay que confundirla con otros tipos de publicidad, como por ejemplo:

La publicidad asociativa, donde las imágenes, los objetos o los ambientes, son conscientemente
percibidos por el receptor. Por ejemplo, cuando un producto de gama alta se asocia con imágenes o
conceptos como la belleza, el éxito, el poder o la exclusividad, o anuncios de bebidas alcohólicas se ven
acompañados de gente joven, bien vestidos y triunfadores, por lo que no sólo estaría representando la
bebida en cuestión sino la pertenencia a un grupo social.

El emplazamiento o product placement también es confundido con la percepción subliminal
(mostrar productos encubiertos en ciertas escenas). No podemos considerarla publicidad subliminal ya
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- 71 que los productos anunciados son captados conscientemente por el receptor (en las series españolas es
muy frecuente observar a los actores consumiendo una marca de un producto determinado).
PUBLICIDAD ALTERNATIVA
Publicidad en medios diferentes a los tradicionales. Algunos tipos de publicidad alternativa son los anuncios en
parquímetros, botes de basura, baños de restaurantes, etc.
Causan mayor impacto, sorpresa y recordación, rompiendo paradigmas de la comunicación tradicional.
Obteniendo además, importantes reducciones de costos.
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FUENTES:
O´Guinn, Allen y Semenik,"Publicidad",
Laura Fischer y Jorge Espejo,"Mercadotecnia",
Stanton, Etzel y Walker,"Fundamentos de Marketing",
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