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5 claves para un marketing rentable
5 Claves prácticas para un
Marketing rentable
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medio)
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5 claves para un marketing rentable
Índice
5 Claves prácticas para un Marketing rentable....................................................................1
Introducción.................................................................................................................................3
Clave número 1: Diferenciarse.................................................................................................5
Diferenciarse bien y mal..........................................................................................................8
Cómo aplicar la diferenciación en la práctica.......................................................................9
Como diferenciar nuestro Marketing paso a paso..............................................................10
Clave número 2: Controlar y Mejorar....................................................................................13
El motivo (no tan obvio) por el que controlar es fundamental..........................................14
¿Cómo controlar nuestro Marketing?...................................................................................16
Cómo aplicar el control en nuestra empresa......................................................................17
Cómo mejorar nuestro Marketing.........................................................................................19
¿Cómo poner en marcha la mejora en nuestra empresa?................................................22
Clave 3. Tener una Proposición Única de Venta (y resaltarla)........................................26
Cómo determinar Proposición Única de Venta paso a paso.............................................31
Una nota final: la importancia de comunicar esa ventaja en nuestro Marketing............36
Clave 4: Apuntar antes de disparar.......................................................................................37
1.- Tener un plan de Marketing. ..........................................................................................38
2.- Conocer perfectamente al cliente. .................................................................................38
Cómo aplicarlo en nuestra empresa.....................................................................................41
Clave 5: Dedicarle tiempo y recursos...................................................................................44
Cómo aplicarlo en nuestra empresa.....................................................................................47
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Introducción
Al grano: nuestro Marketing cuesta dinero. Bastante dinero, además de otros recursos.
De momento la imprenta no hace los folletos gratis, el periódico no cede espacio a
cambio de nada ni un restaurante le va a regalar las comidas con posibles clientes.
Pero lo necesitamos, la empresa que no tenga una serie de estrategias de Marketing en
marcha y ejecute acciones destinadas a llevar a cabo esas estrategias no conseguirá
clientes ni ventas de manera consistente, al menos no los suficientes para sobrevivir en
el tiempo.
Puede que si tenemos la suerte de estar completamente solos, con un producto
necesario en un mercado con alta demanda, no precisemos de demasiado Marketing,
pero a lo largo de todos estos años pocos casos así he visto e incluso, en lo más
parecido a esa situación, era sólo cuestión de tiempo que algún emprendedor más viera
que ahí había negocio y entrara a disputar el pastel.
La realidad del emprendedor hoy es que muy probablemente tendrá que competir, tendrá
que hacerse notar entre unos clientes hartos ya de que les intenten vender y para eso
precisa un buen Marketing.
Y como el Marketing cuesta dinero, hay dos posibles escenarios. Que nuestro gasto de
Marketing acabe perdido (que no es raro y además la conclusión del empresario suele
ser “he hecho Marketing y no funciona”) o que ese Marketing acabe trayendo ventas y
clientes.
El objetivo en nuestra empresa (se dedique a lo que se dedique) es que los esfuerzos en
Marketing que realicemos acaben trayendo más de lo que invertimos en ellos, es
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decir, que sean rentables.
Por experiencia en demasiadas ocasiones, no tenemos muy claro si cumplimos ese
objetivo. No sabemos muy bien si es rentable o no lo que hacemos en Marketing y
aunque la cifra global sea buena no se suele saber exactamente qué parte de todo ese
Marketing es rentable y cuál es esfuerzo en vano.
Por eso se han querido dar unas pautas en este documento, a fin de que aquellos que
confían en el software y en Recursos Para Pymes tengan claras algunas cosas que, por
experiencia real, se han visto que funcionan para tener un Marketing rentable.
Como siempre, para que den resultado es necesario comprender, adaptar y trabajar
estas claves (y el resto de nociones que pueda aprender con el software y la otra
información que le acompaña). Creer que con sólo leerlas y saberlas van a funcionar
mágicamente es engañarse a sí mismo.
Vamos ya con estas claves, por la experiencia propia es lo que funciona para que el
dinero y recursos invertidos en Marketing resulten rentables y se nos devuelva en forma
de ventas y clientes.
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Clave número 1: Diferenciarse.
En Marketing una de las principales cosas que uno debe hacer es diferenciarse, en
varios sentidos además.
Más adelante vamos a ver otra clave (la Proposición Única de Venta) que se deriva de la
diferenciación, pero por el momento vamos a centrarnos en lo que se refiere a diferenciar
nuestro Marketing del de los demás.
Marketing es lo que hacemos para que nuestro negocio suene entre los posibles clientes
y se vean inclinados a elegirnos a nosotros en vez de a nuestra competencia.
Normalmente no competiremos solos, hay otras empresas que desean los mismos
objetivos que nosotros y que para conseguirlos precisan los mismos clientes que
nosotros deseamos.
Esa es una cuestión importante. Hoy día es casi imposible tener un negocio y no verse
afectado por competencia, igual que también es un hecho que los clientes están cada vez
más informados, saben que tienen muchas alternativas para elegir a quién ellos deseen y
que, además, se ven sometidos a una enorme cantidad de mensajes de Marketing
durante sus días, cosa que no suele resultarles demasiado agradable.
La pregunta que cabe plantearse es:
¿De verdad vamos a conseguir que los posibles clientes se fijen en nosotros
utilizando los mismos mensajes, los mismos medios y las mismas estrategias de
Marketing que los otros cientos de competidores que saturan el mercado?
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La respuesta, cuando se piensa con bastante sinceridad (algo fundamental aunque a
veces doloroso) resulta bastante obvia.
Ante clientes cada vez más inmunes al Marketing algo habremos de hacer para llamar su
atención, especialmente algo distinto a lo de siempre, porque un posible cliente se va
“vacunando” ante lo que las empresas dicen para darse a conocer y que las elijan.
De hecho ¿no está usted mismo cada vez más acostumbrado e inmunizado ante
anuncios, promociones y demás?
Si nuestro Marketing no está dando todo el resultado que esperábamos y no resulta tan
rentable como desearíamos, muy probablemente la primera pregunta a hacernos podría
ser:
“¿Qué tiene mi Marketing de diferente para llamar la atención?”
En una habitación llena de gente que no para de decir lo mismo ¿cómo vamos a destacar
entre los demás repitiendo las mismas frases?
El Marketing tiene la función de hacer que los posibles clientes se conviertan en clientes
reales. Ese proceso tiene distintas etapas y depende de diversas variables, de hecho es
un tema que se trata más a fondo en el Pack Cómo Conseguir Clientes , pero en todos los
casos y para todas las clases de negocios el primer e imprescindible paso es llamar la
atención.
La empresa con el mejor producto del mundo lo verá echarse a perder en los almacenes
si no consigue, en primer lugar, llamar la atención de sus posibles clientes.
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Luego, por supuesto, tendrá que demostrar que los clientes le importan, que es eficiente
en el servicio y que el producto es realmente bueno (porque de no ser así sólo habrá
clientes descontentos, que no dudarán en propagar cómo esa empresa no es más que un
desastre) pero antes de todo eso lo primero es llamar la atención.
Un posible cliente se sienta en su mesa y allí le han dejado el correo de hoy, hay un
puñado de sobres que esta persona, ya acostumbrada, identifica rápidamente como
promocionales, alguien intenta vender algo. Como mucho dedicará unos segundos de su
precioso tiempo a mirar por encima esos sobres mientras van de camino a la papelera,
muchas veces no concederá ni siquiera esa oportunidad. Si nuestro correo es
exactamente igual que el de los demás, nuestra carta es tan sosa y aburrida como la de
los demás y sólo somos un “clon” en el juego de atraer la atención de un potencial
cliente, entonces hemos perdido la partida antes de empezarla.
El contexto en el que compiten la mayoría de pequeñas y medianas empresas
(incluyendo profesionales y autónomos) es como una hoja de las páginas amarillas. El
90% de las llamadas se las repartirán los anuncios destacados y diferentes.
Lo más importante a recordar cuando estemos con nuestro Marketing es que lo más
valioso que podemos conseguir es la atención de nuestro cliente. Esa es la
mercancía más preciada y con cada día que pasa aumenta de valor, porque cada día es
más fácil para el posible cliente cambiar de canal, ir a otra página web o llamar a ese
nuevo competidor.
Si tenemos bien presente que la atención de nuestro cliente es valiosa y escurridiza,
entonces cuando estemos planificando nuestras acciones de Marketing no querremos,
bajo ningún concepto, aburrirle, camuflarnos entre las legiones de competidores o
hacerle perder el tiempo.
Diferenciando nuestro Marketing del de los demás, es posible que nos hagan caso, pero
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lo que es seguro 100% es que si no lo hacemos, pasaremos totalmente desapercibidos.
Diferenciarse bien y mal
Hay dos maneras básicas de diferenciarse en nuestro Marketing que son diferenciarse
bien y diferenciarse mal.
Diferenciarse por diferenciarse es una tontería. Así de simple. Es decir, ¿qué sentido
tiene ser diferente si no tiene que ver con algo que de verdad importe a los clientes?
Si la diferencia en nuestro Marketing no toca ninguna fibra sensible de aquellos a
quienes deseamos vender, diferenciarse no sirve de nada.
Hacer que nuestro Marketing sea distinto e impactante es un paso importante para
destacar entre la marea de competidores y que el posible cliente nos vea, pero ¿se
imagina por ejemplo el Marketing de un producto dirigido a la tercera edad con música
estridente, jóvenes bailando e imágenes impactantes? Quizá llamemos la atención por un
segundo, pero al instante siguiente volverán a mirar a otro lado.
Sinceramente no creo que sea más necesario insistir en el tema, porque con toda
seguridad si está leyendo esto es que es un empresario sensato, que se preocupa por su
negocio y por eso se para a pensar bien las cosas, pero alguna vez he visto el caso de
que, tras ser conscientes de que hay que ser diferentes con nuestro Marketing (o si no,
no destacaremos) alguna empresa se ha puesto a hacer las cosas más extrañas y
extravagantes para llamar la atención, pero sin tener en cuenta ni cómo piensa el cliente
al que va dirigido ni el daño a su credibilidad como negocio.
Póngase desnudo en la calle principal con un cartel de su empresa, llamará la atención
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sin duda, pero quizá, aunque todo el mundo se haya quedado con el nombre y el
teléfono, nadie quiera llamarle.
Cómo aplicar la diferenciación en la práctica.
Quizá la mejor manera de aplicar esto al Marketing de nuestra empresa sea poniendo en
marcha la filosofía del Marketing de Guerrilla.
Esta filosofía es sencilla de entender y se resume en:
“Utilizar de manera diferente los medios de Marketing tradicionales”.
Es decir que el Marketing de Guerrilla promulga que todo aquello que utilizamos para
exponer el nombre de nuestra empresa ante los clientes (“telemarketing”, campañas de
correo, folletos, buzoneo, seminarios, tarjetas de visita, ferias, etc.) podemos hacerlo
más efectivo si lo usamos de una manera diferente a la de los demás y que resulte
impactante al cliente potencial.
Como se puede apreciar el Marketing de Guerrilla no es utilizar medios de Marketing
nuevos y desconocidos, sino dar un giro innovador a los de siempre.
He aquí un ejemplo muy interesante que muestra esta filosofía, se trata de un Marketing
de Guerrilla con tarjetas de visita (un medio de Marketing tan antiguo casi como la
empresa).
Como se puede apreciar por las fotografías del artículo, a veces innovar y diferenciarse
con buen gusto es cosa de ingenio y no necesariamente de dinero.
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Por tanto si queremos diferenciarnos habremos de ser creativos.
Si bien es posible que ya tengamos una idea clara del tema y ya estén surgiendo en su
cabeza ideas y posibilidades de diferenciación para su Marketing, he aquí una propuesta
de acción paso a paso, que puede utilizar o adaptar.
Como diferenciar nuestro Marketing paso a paso.
Para ponerse en marcha vamos a emplear un enfoque basado en unos sencillos pasos
que son: analizar lo que utilizamos, crear diferencias, validar esas diferencias para que
resulten útiles y finalmente ponerse en marcha.
Lo primero es definir claramente qué medios de Marketing estamos utilizando, es
decir tener una lista detallada de qué es lo que estamos empleando para exponer nuestra
empresa ante los posibles clientes e incitarles a que nos elijan. Si hemos definido
nuestro plan de Marketing con Zen Marketing entonces ya tenemos este paso de generar
una lista concreta y que no se quede nada en el tintero.
Una vez con esa lista delante podemos ir analizando cada medio o estrategia de
Marketing que usamos planteándonos la pregunta fundamental:
¿Cómo podría utilizar este medio de Marketing de manera diferente para conseguir
llamar la atención de un posible cliente?
Esta parte es creativa, con lo que puede emplear, por ejemplo, una técnica de lluvia de
ideas o “brainstorming”, igualmente podemos ayudarnos de una herramienta como
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Freemind que nos sirve para realizar Mapas Mentales (muy adecuados para plasmar una
lluvia de ideas).
En Recursos Para Pymes puede encontrar gratuitamente “Los mapas mentales como
herramienta de empresa” , donde podrá ampliar más información sobre este tema.
Una vez tengamos ideas sobre cómo podríamos diferenciar nuestro Marketing, es hora
de validarlas, de hacer que resulten útiles y que no sólo sea “diferenciar por diferenciar”.
Para ello habrá que plantearse lo siguiente acerca de las ideas que han surgido,
respondiendo con la máxima objetividad a las siguientes cuestiones.
●
¿Voy a diferenciarme sin dañar mi identidad como empresa?
Imaginemos una empresa seria como Microsoft, que quiere dar una imagen de
fiabilidad y liderazgo ante otras grandes empresas y que presenta un nuevo
producto enfocado a este tipo de clientes.
Imaginemos que lo hace con anuncios divertidos, impactantes, pero en el fondo
con un tono de comedia algo ridícula. Habrá conseguido llamar la atención pero se
contraponen con la identidad de empresa y los valores serios que Microsoft tiene y
quiere transmitir, así que, aunque destaque con ese Marketing impactante, no
hace más que causar confusión y desconfianza en si es el tipo de empresa en el
que los clientes serios quieren confiar.
La diferenciación debe ser siempre coherente con nuestra identidad como
empresa, un restaurante enfocado a fiestas y despedidas de soltero puede hacer
un Marketing desenfadado y divertido que llame la atención, pero es obvio que la
misma promoción, aunque cause impacto, no es adecuada para un restaurante de
alto “standing”, éste deberá buscar diferenciar su Marketing de otro modo.
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●
Además de causar un impacto, ¿transmito en mi mensaje un beneficio
tangible que incite a comprar?
Puedo gritar mucho, con lo cual seguro que me oirán, pero a la vez puedo no decir
nada que interese.
El Marketing está para destacar su empresa y su producto, para decir “aquí estoy
y soy una buena opción” y eso sólo lo va a conseguir si destaca un beneficio real
e importante para sus clientes que les incentive a moverse.
Un anuncio “psicodélico” e impactante (o un eslogan, o un folleto, o una cuña de
radio...) pero en el que no se sepa qué se vende va a servir de bien poco. Seguro
que pensando le vienen a la mente “spots” publicitarios de este tipo, donde
recuerda lo que sucede (con lo cual le han causado un impacto) pero no recuerda
qué intentan vender.
●
¿Esa diferencia es adecuada con el tipo de cliente al que estoy apuntando?
Si lo que hacemos para diferenciar nuestro Marketing no encaja o agrada a
nuestro tipo de cliente nos estamos tirando piedras al tejado.
En el ejemplo anterior de Microsoft no sólo la empresa iría en contra de sus
propios valores de Marketing si no que además la diferencia en su Marketing no
encajaría tampoco con el tipo de público al que va dirigido (empresario grande y
serio que no tiene tiempo que perder con su negocio para ver anuncios divertidos
pero vacíos, él quiere soluciones fiables)
Imaginemos una empresa enfocada a la tercera edad, viendo sus medios de
Marketing decide incluir un regalo en su próxima promoción por correo postal, es
algo que pocos hacen y que, con toda probabilidad, aumentará el impacto y la
respuesta. Entonces decide incluir un cd de música rock.
Es obvio que el regalo va a ir directamente a la papelera en la enorme mayoría de
los casos, porque lo que estamos haciendo no encaja con nuestro cliente y de
hecho va a dañar la percepción que tengan de nuestra empresa (ya que les va a
parecer obvio que desconocemos a nuestro cliente y así es difícil que seamos
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capaces de ofrecerles soluciones adecuadas).
Estos ejemplos pueden resultar algo extremos, pero intentan ilustrar la esencia de
cada pregunta que debemos hacernos.
Una vez con las ideas validadas, sólo queda ponernos en marcha.
Clave número 2: Controlar y Mejorar
Esta clave tiene dos caras, al principio se pensó en realizar un capítulo para cada una,
pero son como una moneda indisoluble y de poco sirve hablar de la una sin la otra.
Si queremos que nuestro Marketing resulte rentable entonces necesariamente debemos
aplicar la clave de controlar todo lo que hagamos.
Si está leyendo estas páginas entonces es, probablemente, porque ha adquirido el
software Zen Marketing PRO y por tanto tenemos una opción en nuestro plan para
controlar cómo están funcionando nuestras estrategias y acciones. Esto es fundamental
para tener un marketing rentable.
La realidad es que muchos empresarios son ciegos a su Marketing. Caminan a oscuras
sin saber si el dinero que están empleando les resulta rentable o no.
Si uno preguntara cosas tan esenciales como por ejemplo qué estrategias han
funcionado mejor, cuál es el retorno de inversión de lo que invertimos en Marketing, etc.
la mayoría de las veces la respuesta es un gesto de extrañeza y encogerse de hombros.
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Como negocio que aspira a gestionarse de manera óptima, y sobre todo como empresa
que muy probablemente no puede permitirse el lujo de desperdiciar su presupuesto de
Marketing, es prioritario que veamos con claridad si lo que estamos haciendo para
extender el conocimiento de nuestro negocio y atraer clientes funciona o no.
El motivo (no tan obvio) por el que controlar es fundamental
No sólo es básico controlar nuestro Marketing porque de ello depende que tiremos el
dinero o recuperemos la inversión, también hay otro motivo fundamental para aplicar esta
clave en todo lo que hagamos.
Nunca, nadie, va a saber lo que funciona (o no) en Marketing hasta que lo pone en
marcha y ve resultados.
Uno puede contratar a los mejores expertos de Marketing para que le hagan una
campaña, o a los autores de libros sobre el tema que hayan sido “best-sellers”, pero aún
así no le pueden garantizar de antemano que lo que planifiquen vaya a funcionar.
Es obvio que quien tiene más conocimiento, tiene más posibilidades de realizar una
campaña exitosa, pero nunca hay dos empresas iguales, dos situaciones iguales y dos
productos iguales.
Cuanto más sepamos, más probabilidades hay de acertar, pero si he visto una cosa en
todos estos años es que en Marketing no hay que vender la piel del oso antes de cazarlo,
la mejor de las campañas sobre el papel puede resultar un desastre en la práctica.
Aquí es donde entra la segunda parte de esta clave, porque sus estrategias de Marketing
deben ser vistas como un proceso de mejora continua.
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Cuando Recursos Para Pymes comenzó una de sus estrategias de Marketing más
importantes era el Marketing online de pago por clic (en otras palabras anuncios en
Google). Al tener cierto conocimiento previo del tema desde el primer mes las campañas
resultaron rentables, no todo lo deseables que se hubiera querido, pero rentables.
La visión que se tenía de esta estrategia de Marketing (y de las otras) es la de un
proceso de mejora continua, tras los primeros meses no se extrajo la conclusión de que
“esta estrategia resulta rentable pero con poco margen”, eso es un error, una conclusión
sacada de mirar la estrategia de Marketing como si fuera una foto fija y describir lo que
se ve en un momento dado.
La visión es “esta estrategia, como todas las demás, es un camino que debe mejorarse
constantemente y el primer paso no ha estado mal”. Con esa visión la rentabilidad de la
estrategia de pago por clic se ha triplicado desde que se empezó a aplicar.
Efectivamente, en el momento de escribir estas líneas es entre un 200 y un 300% más
rentable de lo que lo era al principio.
¿Cómo se obtuvo este resultado?
Por los dos motivos que componen la clave.
Por un lado siempre se tuvo un control del rendimiento, la respuesta, el coste, etc. En
realidad es bastante sencillo porque Google proporciona unas excelentes herramientas
para este control, así que poniendo un poco de nuestra parte no es difícil integrarlas en
nuestra gestión.
En todo momento, a la hora de tomar decisiones, se tenía una imagen clara de que y
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cómo estaba funcionando todo. Cuando se detallaban en el plan acciones relacionadas
con la estrategia del Pago por Click se iba anotando la efetcividad, si los cambios eran
buenos o no daban resultado, etc.
A partir de ahí se iban proponiendo mejoras, se iban probando y se iban quedando las
buenas y desechando las que menos rendían. No hay varita mágica, no es que haya
un secreto oculto apenas conocido por los demás... hay control y mejora. Y con el control
y mejora llega la rentabilidad en Marketing.
La importancia es tan grande que cuando uno se da cuenta de ello en primera persona
(es decir cuando tiene un negocio propio y se da cuenta de que los ingresos de este mes
dependen de ello) entonces hace del control y la mejora su prioridad número uno.
¿Cómo controlar nuestro Marketing?
Tenemos que ser conscientes de que todo lo que hagamos en Marketing debemos
poder medirlo en cuanto a efectividad y respuesta por parte de posibles clientes.
¿De qué sirve poner un anuncio en una revista si no sabemos cuánta gente viene y nos
conoce a causa de ese anuncio? No sirve de nada.
¿De qué sirve un buzoneo por la zona, un anuncio en las páginas amarillas o una
campaña por e-mail si no podemos conocer y medir cuántos clientes (o posibles clientes)
reaccionan ante ella y nos llaman, nos compran o hacen lo que deseamos que hagan? No
sirve de nada.
Si uno está gastando el dinero en alguna acción de Marketing y no puede averiguar qué
efecto tiene y medirlo, ese Marketing es un disparo a ciegas. Por eso en el software Zen
Marketing hay todo un apartado para el control, para realizar anotaciones, calibrar si los
objetivos
que nos pusimos
al principio han sido reales, ver las
“brechas
de
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cumplimiento”... tener esa información sobre nuestros planes y acciones de Marketing y
poder referirnos a ella hace que tengamos un “cofre del tesoro” al que referirnos para
saber lo que funcionaba y lo que puede hacer rentable nuestro Marketing.
Cómo aplicar el control en nuestra empresa
En realidad para aplicarlo sólo tenemos que dar un paso. Establecer el firme compromiso
de que cuando esté pensando y planificando una acción o campaña de Marketing nunca
la pondremos en marcha sin definir claramente cómo vamos a medir la posible
respuesta que obtengamos.
Es decir, que cuando alguien nos llame pidiendo más información, visite nuestra tienda o
descargue nuestras demostraciones de Internet, debemos poder saber qué les hizo
llegar hasta nosotros.
Poder medir eso al 100% es una quimera, algo imposible, pero no preocuparnos del tema
significa el suicidio de nuestro presupuesto de Marketing.
Algo es siempre mejor que nada y con ingenio, y un firme compromiso, es posible ser
capaces de medir y controlar por qué cauces nos llegan la gran mayoría de los
interesados en nuestro negocio.
Esto no sólo es fundamental para un Marketing rentable, sino que también lo es para
poder manejar y extraer todo el rendimiento a su software CMM, por eso en la propia
ayuda de la aplicación se explican varias técnicas para medir la respuesta.
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Vamos a ver un poco más a fondo ese tema.
De alguna manera siempre vamos a poder hacer algo para saber por qué y por
dónde vienen los clientes que vienen.
Si hacemos una campaña de correo postal podemos poner un número de teléfono sólo
para que llamen los de la campaña e ir anotando cuántos hacen sonar ese teléfono, o si
tenemos un anuncio en las páginas amarillas podemos dar un pequeño descuento con un
vale, o con un código especial de manera que, cuando alguien venga con el vale o nos
diga el código, sabremos que se han interesado gracias a las páginas amarillas.
Si realizamos alguna clase de Marketing por Internet es mucho más fácil, casi siempre
hay herramientas tecnológicas que miden la efectividad (visitas, clics, etc.), pero aún
cuando parece que no podemos saber por qué alguien se interesa por nosotros, sí que
podemos y de una manera muy sencilla.
De hecho es la táctica definitiva para saber este dato y no requiere de gasto ni de
inversión.
Se trata de preguntar a nuestro cliente o posible cliente cómo nos conoció.
La enorme mayoría de gente no tendrá ningún problema en responder y aunque no todos
nos lo digan, obtendremos una mayor claridad de la situación que si no nos preocupamos
por averiguar este dato.
Cuando no seamos capaces por nuestros medios de conocer el origen de un posible
cliente, resulta una estupenda inversión ponerse cómo hábito realizar amablemente esta
pregunta (incluso dar un incentivo, si es necesario, para saber la respuesta).
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Cómo mejorar nuestro Marketing
Para mejorar continuamente los resultados de nuestro Marketing (es decir las respuestas
que recibe, la atención que le dedican sus posibles clientes, etc.) sólo hay una manera:
Probando.
A probar en Marketing se le suele denominar coloquialmente con el anglicismo mal
adaptado de “testear”.
Con el tiempo uno va adquiriendo experiencia, aprende cosas que mejoran el nivel de
respuesta, otras que hacen que nadie se interese... pero en última instancia no se sabe
qué funciona realmente hasta que uno prueba y ve en la práctica los resultados que se
están dando.
Como en todo lo que tiene que ver con personas y con el futuro, el desenlace es siempre
incierto.
No hay manera de tener todas las posibilidades cubiertas ni de adivinar al 100% lo que
va a ocurrir con nuestras acciones de Marketing. Por eso, aunque es obvio que cuanto
más aprendamos más éxito tendremos, lo más importante es ver en primera persona
qué funciona específicamente para nuestra empresa, nuestros productos y
nuestros tipos de cliente y eso sólo lo conseguiremos “a posteriori”, cuando nos
pongamos manos a la obra y empecemos a ver los primeros datos reales pasado un
tiempo.
Así pues aprendamos todo el Marketing que podamos, escuchemos a los que parecen
saber, a los que han caminado antes que nosotros por el mismo sendero que nosotros,
pero sobre todo tengamos buenos mecanismos de prueba, porque el mercado, los
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clientes, las condiciones externas, los imprevistos, etc. son tantos en lo que se refiere al
Marketing y la gestión de un negocio que no podremos nunca anticipar el resultado
verdadero.
Es muy posible que lo que ha funcionado muy bien para algunos, a nosotros no nos sirva
para nada, cada negocio es un mundo, con sus condiciones propias e intransferibles.
Por eso es fundamental que a la hora de poner una estrategia de Marketing vayamos
probando de manera limitada las acciones, recojamos los datos para ver qué funciona
mejor y actuemos en consecuencia.
En la práctica eso implica que cuando comencemos estrategias o campañas nuevas no
debemos jugárnoslo todo a una carta, sino primero hacer alguna prueba limitada, ver
los resultados y posteriormente decidir si es lo bastante rentable el seguir insistiendo en
ello.
Si tenemos un presupuesto escaso y decidimos invertirlo en una sola forma de Marketing,
en una sola gran campaña, etc. estamos jugando a la lotería. Si resulta efectiva, nos
habrá tocado el gordo, si no, habremos perdido todo... por eso nunca hay que arriesgar
todo en algo nuevo, sino ir probando, examinar resultados y optar por lo que mejor
veamos que va funcionando.
Puede que eso retrase algo nuestros planes, pero merecerá la pena atrasar un poco la
obtención del beneficio.
No recuerdo exactamente quién lo dijo pero la frase: “El Marketing es ir haciendo
pruebas” es una de las más ciertas que haya escuchado nunca.
Hay otra vertiente de la prueba. Una vez que veamos que ciertas estrategias van
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funcionando mejor que otras nuestra misión no es sólo dedicarnos a esos “caballos
ganadores” abandonando los que dan menos resultado, sino ir mejorando también esas
“estrategias estrella” todo lo que podamos.
Eso también se hace probando. En este caso probando alternativas dentro de la
estrategia y eligiendo las que mayor resultado nos van dando.
Si por ejemplo publicamos folletos y los repartimos a posibles clientes porque hemos
visto que esa estrategia es mejor que ir llamando de manera directa, entonces
publiquemos dos versiones del folleto (habiendo establecido un mecanismo para
controlar quién responde a raíz de una versión del folleto y quién lo hace motivado por la
otra) y veamos cuál proporciona más reacción por parte de posibles clientes.
Igualmente si ponemos un anuncio en la radio, o en una revista especializada, si
tenemos una página web... probemos distintas versiones y veamos cuál resulta más
atractiva, así iremos sabiendo en la práctica qué funciona mejor e iremos obteniendo
mejores resultados con el tiempo.
Esta técnica de probar distintas versiones de elementos de Marketing funciona si
utilizamos Marketing Directo (es decir, un Marketing que busca que el cliente responda
directamente a nuestro Marketing, ya sea llamándonos, visitándonos, etc.).
El Marketing Directo es el enfoque más utilizado por la Pyme y no es casualidad, porque
si no tenemos mucho presupuesto lo que querremos es usar este tipo de Marketing, que
tiene como objetivo buscar una respuesta (idealmente una compra) por parte del cliente.
En contraposición a este Marketing directo está, como es fácil de deducir, el indirecto,
más enfocado a crear marca o conocimiento de empresa. El Marketing indirecto lo suelen
usar grandes corporaciones como Iberdrola cuando por ejemplo en parte de su publicidad
televisiva hablaba de su barco en la Copa América, de su filosofía, etc. pero no
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5 claves para un marketing rentable
anunciaba nada concreto, no buscaba que el cliente se levantara y se informara sobre
nada específico de lo que Iberdrola ofrece.
Si somos un pequeño y mediano negocio y competimos en el mundo real de la pyme,
entonces el 99% de las veces querremos usar Marketing Directo y podremos utilizar esta
estrategia de probar nuestro Marketing.
Si bien hay métodos avanzados de prueba (métodos multivariantes que se llaman) el más
sencillo es el descrito antes, que se suele denominar “Split-testing” o test partido.
En él hay una versión principal de nuestro elemento de Marketing (por ejemplo un
anuncio de producto) y luego tendremos una versión “retadora”. La cuestión es exponer
ambas versiones a los posibles clientes y ver cuál produce más efecto. Una vez
tengamos suficientes datos recogidos (es decir datos lo bastante significativos como para
extraer conclusiones acertadas) vemos qué versión de las probadas funciona mejor, la
que lo haya hecho así pasa a ser la versión principal y se procede a crear un nuevo
retador, de manera que se repite la operación y se crea de esta manera un proceso de
mejora continua de nuestros elementos de Marketing Directo.
Aunque parezca sencillo (y a veces algo pesado) esta estrategia suele ser bastante
poderosa, con ella en Recursos Para Pymes se han obtenido mejoras en la respuesta de
más del 100% en determinadas acciones de Marketing. Números nada despreciables.
¿Cómo poner en marcha la mejora en nuestra empresa?
La manera más práctica de poner en marcha esta clave es aplicando alguna clase de
sistema de “split test” (como el ya detallado), a nuestros elemtentos de Marketing directo,
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para ver así qué es lo que mejor funciona.
Cuando hagamos el plan y tengamos un listado completo de las estrategias y, para cada
estrategia, qué elementos y acciones de Marketing empleamos a fin de ponerla en
práctica, habremos completado este primer paso.
Una vez realizado este “inventario de Marketing” es cuestión de ir cogiendo cada
elemento y realizarse la pregunta:
“¿Qué puedo hacer para mejorarlo?”
Igual que cuando nos planteábamos la clave de diferenciar la pregunta era: “qué se podía
hacer para causar un impacto y ser diferente”, ahora la cuestión es cómo mejorar nuestro
Marketing, algo que suele incluir:
●
Dar más valor a nuestros clientes en la oferta (es decir ofrecer algún “plus”, dar
mejores condiciones...), como se comenta en el Pack Cómo Conseguir Clientes la
oferta va a a ser, en definitiva, lo que determine nuestra capacidad para obtener
clientes.
●
Comunicar más claramente al cliente por qué somos una alternativa a considerar
cuando se decida a comprar (es decir comunicar con un lenguaje más atractivo o
de manera que llegue más a nuestro cliente).
●
Diferenciarnos mejor de la competencia para ser más visibles, con lo que
juntamos las dos claves de “diferenciar” y “mejorar”, que como se puede apreciar
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5 claves para un marketing rentable
van relacionadas. De hecho antes ya se ha comentado que diferenciar por
diferenciar es una tontería y debemos diferenciarnos en algo que interese al
posible cliente, es decir, en algo que le dé más valor.
Al igual que en el caso de la diferenciación, si nos hacemos las preguntas adecuadas, y
las respondemos con con suficiente dedicación y sinceridad, aflorarán nuevas ideas de
mejora.
De hecho si somos empresarios, nuestro papel es crear nuevas ideas y levantarnos cada
día con la pregunta “¿Qué puedo hacer para mejorar?”
En este caso esa cuestión crucial está referida al Marketing, aunque esa debe hacerse
para todo lo relacionado con la empresa, como puede ser el producto, la gestión, las
condiciones de las personas que trabajan en ella...
No se puede vivir de lo que hacen los demás y no se puede esperar que haya un “libro de
soluciones” donde mirar qué es lo que tenemos que hacer en cada caso, tenemos que
abrir nuestro propio camino. Forma parte de ser empresario el generar nuevas ideas,
pensar qué podemos hacer para mejorar. Un empresario es por definición un creador,
alguien con iniciativa para dar pasos propios.
Ya se ha hablado en este volumen de técnicas como la “lluvia de ideas” que pueden ser
utilizadas también para poner en marcha este paso. Igual que se utilizaban para crear
algo diferente podemos usar las técnicas para crear algo mejor.
Una vez tengamos una serie de posibles mejoras para nuestros elementos de Marketing
(mejores frases, diseño más adecuado, ofertas más poderosas...), habremos de hacer
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5 claves para un marketing rentable
una criba y elegir aquellas que podamos poner en marcha más rápidamente o que
parezcan las “ganadoras” de entre todas las opciones posibles.
Con esas mejoras concretas es hora de decidir cómo se van a poner en marcha
mediante una prueba o “testeo” adecuado.
Si se trata de una mejor manera de decir las cosas, decidiremos en qué medios vamos a
probar las nuevas consignas (folletos, anuncio de radio, la web...) y crearemos un test
partido como hemos visto antes, es decir, teniendo una versión básica (o de control) que
será la que hemos utilizado siempre y luego una versión retadora con las mejoras que
pensamos que pueden dar más resultado.
Es importante no caer en la tentación de probar demasiadas “mejoras” al mismo tiempo
pues si son muchas y se dan buenos resultados es posible que algunas de las “mejoras”
pensadas sean realmente las que han incrementado los resultados, pero otras estén
restando efectividad.
Por ejemplo, yo pruebo un nuevo tipo de avión al que le he puesto motor nuevo, alerones
nuevos y un ordenador nuevo y en los resultados de ese avión veo que las cifras son
mejores que en el viejo aeroplano que se usa siempre, pero realmente es el motor
solamente lo que mejora las cifras y el ordenador y los alerones nuevos no son efectivos,
sino que “restan” funcionalidad, de manera que si probara sólo el motor nuevo con el
aeroplano viejo (sin el ordenador y los alerones nuevos) los resultados serían aún
mejores.
Probando poco a poco es más lento, cierto, pero también podemos saber mejor qué
funciona y qué no.
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5 claves para un marketing rentable
Como somos conscientes de que sólo estableciendo mecanismos de control podremos
tener información adecuada sobre lo que funciona, estableceremos una manera de
saber a través de qué versión de la prueba vienen las respuestas de los posibles
clientes (es decir que estableceremos una manera de saber si los posibles clientes
reaccionan ante la versión de control o la retadora del elemento de Marketing).
Por
último
pondremos
en
marcha
los
nuevos
elementos
de
Marketing
y
empezaremos a recoger datos.
Cuando tengamos los suficientes datos, veremos cuál de las versiones (la de control o la
retadora) funciona mejor, desechando la que menos resultado proporcione.
Si la versión principal de toda la vida es la que gana, la conservaremos y pensaremos
nuevas mejoras para crear un retador diferente, ya que el que habíamos pensado no era
tan bueno como creíamos. Si por el contrario es el retador el que gana pasará a ser la
versión principal de control y pensaremos cómo podemos mejorarla, empezando de
nuevo por el paso 1.
Clave 3. Tener una Proposición Única de Venta (y
resaltarla)
Siendo sinceros y llanos:
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5 claves para un marketing rentable
Nadie va a querer comprar nuestro producto si este no resulta mejor o más
destacable en algo que el de los demás.
Cuando un cliente compara productos ante una posible compra siempre se decide por
uno que es mejor que los demás en algo que le interesa especialmente (o al menos así lo
parece).
Puede que sea el diseño, puede que el precio, la compatibilidad, la mayor garantía o los
servicios post-venta añadidos... pero el caso es que si no tenemos nada en lo que
seamos mejor que los demás no tendremos un motivo por el que decir “elígeme”.
El Marketing puede hacer muchas cosas por nosotros, pero lo que no hace es mejorar la
calidad de lo que producimos o el servicio que proporcionamos. Puede ayudar a
transmitir que somos buenos, pero si nuestro producto es mediocre y no destaca por
nada, un Marketing creativo o diferente no va a enmendar esa debilidad.
Si queremos que nuestro Marketing sea rentable, debemos tener una Proposición
Única de Venta en nuestro producto, es decir éste debe destacar por algo. Luego
ese “algo” lo podremos comunicar con un Marketing diferente y creativo, que incentive a
aquellos clientes interesados por nuestra Proposición Única de Venta. Pero si no
tenemos nada destacable nuestro Marketing va a ser plano y mediocre, no vamos a
poder comunicar nada atractivo y por tanto no será rentable.
El Marketing no hace milagros y si nos proponemos que un Marketing “maquille” que
nuestro producto o servicio no destaca por nada, estamos sembrando la semilla del
desastre, porque estamos mintiendo y los clientes, que nunca han sido tontos, hoy día lo
son menos que nunca.
No es raro que para que el Marketing sea rentable tengamos que trabajar en otros
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5 claves para un marketing rentable
ámbitos de nuestra empresa como es el producto o servicio que ofrecemos. La
empresa, como se suele decir a menudo en Recursos Para Pymes, es un puzzle que sólo
adquiere sentido cuando las distintas piezas encajan.
Así pues para mejorar nuestro Marketing y hacerlo rentable, echemos un vistazo a lo que
hacemos y tengamos en cuenta esta máxima.
“No empecemos algo en lo que no estemos dispuestos a ser los mejores o a marcar la
diferencia”.
Ya hay millones de empresas en el mundo, ya hay una increíble cantidad de oferta de los
más variados productos, y miles de esos negocios cierran cada año.
Eso es porque el mundo de la empresa es un entorno competitivo, no hay una fuerza
invisible que reparte a todos por igual un trozo de la tarta, así que, o uno está dispuesto
a proponerse ser el mejor y hacer algo que los demás no hacen, o ni probamos a entrar,
porque el mercado no es amable con quien no tiene nada bueno o distinto que ofrecer.
De hecho no basta con ser bueno hoy día, la enorme mayoría de esos miles que cierran
son empresas dignas y trabajadoras, buenos profesionales comprometidos con su
trabajo, que hacían las cosas adecuadamente, pero que, simplemente, no tenían ninguna
ventaja particular con la que competir.
Es obvio que, en la mayoría de los casos, no se puede aspirar a ser el número 1, pero sí
hay que aspirar a meterse en el grupo de los que destacan por algo.
Muchas empresas, especialmente pequeñas y medianas, comienzan porque un día su
fundador o fundadores, teniendo un conocimiento sobre algo, o trabajando para otros en
un determinado sector piensan:
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5 claves para un marketing rentable
“Esto lo podría hacer yo por mi cuenta”.
Y con esa mentalidad comienzan a poner en marcha su idea.
Sin embargo hay una cierta diferencia en la mentalidad de aquellos que suelen llevar
lejos sus empresas y es esta:
“Esto lo puedo hacer mejor que nadie”
Y comienzan su iniciativa con la obsesión de que, realmente, son mejores y pueden
hacerlo mejor que lo que el mercado ofrece.
El mercado castiga muy duramente la mediocridad, es una ley no escrita pero real, si
uno no ofrece nada bueno, nada diferente o nada destacable no puede esperar obtener
nada y no hay excepciones. Así que si no tenemos una Proposición Única de Venta:
●
No podemos esperar que el mercado esté ansioso por comprarnos. Si no
tenemos una ventaja y no somos mejores que alguien en algo no hay razón lógica
para que un posible cliente quiera elegirnos.
●
No podemos esperar que el Marketing sea destacable y rentable. ¿Cómo es
posible diferenciarse o impactar si no hay nada en lo que nuestra empresa sea
diferente o impactante?
¿En qué somos mejor que los demás? ¿Qué hacemos más rápido, más atractivo, más
eficiente o más lo que sea que los demás?
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5 claves para un marketing rentable
Es crucial que encontremos una Proposición Única de Venta en la que centrarnos, en la
que crear una identidad hasta que finalmente el mercado nos relacione con ese
concepto.
Ahora mismo si quiero un ordenador diferente y con estilo pensaré en un Mac, si quiero
buen precio pensaré en un Dell, si quiero lo último pensaré en un Sony VAIO, por
ejemplo. Cada una de esas marcas se ha esforzado por tener una ventaja que sea
atractiva para el segmento de clientes que desean conquistar y por eso funcionan.
El problema es cuando muchas empresas se miran a sí mismas pueden decir que son
competentes y que hacen las cosas bien, pero hoy eso no basta. Si sólo podemos decir
en nuestro Marketing que hacemos la cosas bien, ¿qué pensará un cliente? Pensará que
no podemos ofrecerle nada destacable, es obvio que él ya busca que hagan las cosas
bien, es lo mínimo que hay que hacer para estar en el mercado, pero con lo mínimo no
vamos a ninguna parte.
El cliente piensa, “ya doy por descontado que todo el mundo va a hacer las cosas bien o
que cuando use el producto funcionará, no quiero algo que no funcione, pero ¿qué más
puede ofrecerme su empresa?”
Si queremos un Marketing rentable deberemos poder tener una buena materia prima con
la que construir el Marketing, es decir, algo destacable que merezca la pena resaltar y
comunicar.
En la mayoría de ocasiones no podremos ser los números uno, pero o destacamos en
algo, o no seremos nada. Toda empresa que tiene algo de éxito destaca por algo
relevante para sus clientes y se esfuerza cada día en ser mejor y mantenerse en el grupo
de cabeza.
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5 claves para un marketing rentable
Cómo determinar Proposición Única de Venta paso a paso.
Si no estamos seguro de cuál es nuestra Proposición Única de Venta, es hora de trabajar
para ver en qué somos mejores. Algo habrá con lo que, al menos, empezar a trabajar
para refinar y mejorar, porque la Proposición Única de Venta se construye.
La técnica que vamos a ver es muy similar a la utilizada en el Pack Cómo Conseguir
Clientes y merece la pena trabajarla porque es crucial, si no damos un motivo destacable
para comprarnos, nadie lo va a hacer.
La Proposición Única de Venta se basa esencialmente en una (o puede que más)
fortaleza de nuestra empresa, en algo en lo que somos buenos. Puede ser que
produzcamos mejor, que nuestro producto dure más, que seamos más rápidos o que
lleguemos a algunos lugares donde los demás no. Algo debe haber en lo que seamos (al
menos) un poco mejor que los demás.
La manera tradicional de analizar las fortalezas en una empresa es mediante un análisis
DAFO (acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
En dicho análisis la empresa se para a determinar y detallar cada uno de estos cuatro
aspectos importantes en lo que se refiere a su actividad.
Dos de ellos se refieren a aspectos externos a la empresa, es decir, que no tienen que
ver estrictamente con nosotros ni tenemos una influencia directa sobre ellos. Son las
Amenazas (elementos externos que nos afectan negativamente: como una política
gubernamental
dura,
excesiva
competencia,
mala
situación
económica...)
y
las
Oportunidades (aspectos externos positivos, como que apenas haya competencia, que
existan excelentes comunicaciones para el transporte de mercancías, etc.).
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5 claves para un marketing rentable
Los otros dos componentes del análisis (Fortalezas y Debilidades) son los que más nos
interesan a la hora de determinar la Proposición Única de Venta de nuestra empresa,
porque son aspectos internos, es decir que tienen que ver directamente con nuestra
empresa y los elementos que la componen. Sobre estos componentes tenemos
influencia directa y capacidad de actuación relevante.
El aspecto positivo son las Fortalezas, es decir, aquello en lo que somos buenos por la
forma de ser y trabajar de nuestro negocio. Puede que seamos más rápidos, más
cuidadosos elaborando nuestro producto, usemos material de mejor calidad o tengamos
un diseño más atractivo.
Las debilidades, por el contrario, son las características internas de nuestro negocio en
las que somos más vulnerables, porque las tenemos menos desarrolladas. Puede que
nuestro producto sea más frágil o incluso que tengamos pocos recursos financieros.
La cuestión es: nuestra Proposición Única de Venta normalmente depende
directamente de la fortaleza (o en ocasiones fortalezas) más importantes en nuestro
negocio.
Importantes significa relevantes para el cliente y por tanto susceptibles de darnos
un mayor beneficio y rendimiento, así que la Proposición Única de Venta no tiene que
ser necesariamente la fortaleza más poderosa de entre todas hablando en términos
absolutos. Esto es esencial y lo vamos a ver con detalle en los pasos, con lo que no hay
que preocuparse de momento si no se entiende mucho el sentido de esta frase.
Vamos pues a ver paso por paso cómo determinar nuestra Proposición Única de Venta.
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5 claves para un marketing rentable
El primer paso es necesariamente analizar nuestra empresa y la situación competitiva
en la que se encuentra.
Tener una imagen clara antes de actuar es crucial y el análisis DAFO puede ser una
herramienta muy útil para lo que pretendemos.
Como se ha visto el análisis DAFO no es difícil de realizar en sí, se trata de pararse a
analizar Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades. Aparte de que nos sirva
para determinar nuestra Proposición Única de Venta también es cierto que siempre es
recomendable realizarlo, porque nos da una imagen clara de dónde y cómo estamos con
nuestra empresa, así como qué estrategias son más recomendables a la hora de llevar
nuestro negocio a buen puerto.
Normalmente el análisis DAFO se plasma en una matriz de dos por dos (que no es más
que dividir en cuatro una hoja de trabajo o un folio) y detallar cada elemento del análisis
en un cuadrante, por ejemplo así:
Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Oportunidades
Ejemplo de matriz DAFO
Para hacer un análisis DAFO es importante:
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5 claves para un marketing rentable
●
Hacerlo en equipo con todos aquellos que puedan tener algo importante que
decir al respecto en nuestro negocio.
●
Ser sinceros y objetivos.
●
Tener en cuenta sólo lo relevante (y nunca “rellenar por rellenar”).
Al final no importa tanto la técnica de análisis como cumplir bien estos tres puntos, para
que nadie que tenga algo relevante que decir se pase por alto, el análisis no se convierta
en un auto-engaño y sea realmente serio.
Una vez realizado el análisis, es hora de priorizar nuestras fortalezas.
Va a resultar obvio desde el primer momento que habrá fortalezas más reseñables y
otras que sean marginales. El caso es que, como todas no serán iguales, es importante
determinar cuáles son las principales y ordenarlas por importancia.
A la hora de ver esa importancia deberemos tener en cuenta el resto del análisis, puede
haber fortalezas que se vean afectadas negativamente por Amenazas por ejemplo, o bien
al contrario, que se vean reforzadas por Oportunidades.
El caso es que el resto del análisis es importante para poner en su sitio cada fortaleza a
la hora de determinar cuáles son las más poderosas a priori.
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5 claves para un marketing rentable
Una vez tengamos esa lista de fortalezas ordenadas por importancia, es hora de volver a
hacer lo mismo, pero desde otro punto de vista distinto, el del cliente.
Pongámonos en la piel de su cliente, vea las cosas como él, piense como él y dé
importancia a lo que él da importancia, es decir, sea su cliente.
Cualquier negocio que se toma en serio competir se preocupa por conocer a su cliente
objetivo y recoger información sobre el mismo, es hora de utilizarla para “convertirnos” en
él y volver a mirar la lista.
Con esa perspectiva volvamos a ordenar las fortalezas preguntándonos ¿cuál es más
importante desde el punto de vista de nuestro cliente objetivo? ¿Es más relevante para él
la rapidez o la calidad? ¿El servicio post-venta o el precio? ¿El diseño o la
funcionalidad?
La cuestión es tener una lista de nuestras fortalezas priorizada desde el punto de
vista del cliente.
El cuarto paso consiste en cruzar esas dos listas y ver qué fortaleza o fortalezas
pueden dar lugar a una ventaja en la que:
●
Seamos realmente buenos construyéndola y manteniéndola.
●
Sea importante para el tipo de cliente que es nuestro objetivo.
En caso de duda, el cliente siempre tiene razón (aquí sí al menos) porque es más fácil
cambiar nosotros para construir y trabajar en una Proposición Única de Venta que sea
importante para los clientes, que convencer a los clientes de que algo que no consideran
ventajoso lo es realmente.
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5 claves para un marketing rentable
El último paso lo deberemos dar cada día y consiste en trabajar constantemente para
mejorar esa Proposición Única de Venta.
En un entorno como el de la empresa, lo difícil no es llegar sino mantenerse,
permanecer en el grupo de cabeza, que es a lo que debemos aspirar si queremos que los
posibles clientes nos vean. Eso implica no pararse y mejorar continuamente. Ese es el
único “secreto a voces” que de verdad funciona para que una empresa consiga sus
objetivos.
Una nota final: la importancia de comunicar esa ventaja en nuestro Marketing.
Si de verdad construimos una Proposición Única de Venta que sea relevante para
nuestro cliente objetivo, entonces querremos comunicarla en nuestro Marketing, hasta el
punto de que nuestro nombre y esa ventaja se relacionen en el cliente de manera
automática.
Apple es innovación y diseño y Windows es la apuesta segura, esas ventajas
competitivas han sido trabajadas constantemente por estas empresas y comunicadas en
su Marketing una y otra vez hasta que el mercado ha hecho la conexión automática entre
las empresas y los conceptos que representan.
Si de verdad tenemos una Proposición Única de Venta que merezca la pena, debemos
esforzarnos por transmitirla en nuestro Marketing de manera prioritaria, Apple no se
esfuerza por transmitir en sus mensajes que sus precios son bajos, sino por reforzar, una
y otra vez, cuál es su Proposición Única de Venta.
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5 claves para un marketing rentable
Si confiamos de veras en esa ventaja y en que resulta lo suficientemente destacable e
interesante para que el cliente se incline a comprarnos por esta causa, entonces todo
nuestro Marketing tiene que ir enfocado a resaltarla, si vamos dando mensajes
contradictorios (resaltando a veces la calidad, otras veces el diseño y luego el precio)
crearemos confusión y en vez de ser fácilmente reconocibles seremos difusos y los
clientes nunca sabrán a qué atenerse de nosotros.
Clave 4: Apuntar antes de disparar
Cada estrategia de Marketing que ponemos en marcha y cada acción que ejecutamos
para llevar a la práctica nuestras estrategias es como una salida al bosque a ver “qué
cazamos”.
Muchas empresas, para esta fundamental tarea, simplemente hacen lo mismo que el mes
anterior o lo mismo que ven hacer a la competencia, alzan la escopeta, disparan al aire y
con suerte algo caerá.
Otra vertiente del problema es que la enorme mayoría de empresas se ven en una
situación donde hay que hacer algo ya mismo porque hay que obtener resultados como
sea, con lo que planificar parece una pérdida de tiempo y lo que hay que hacer es
lanzarse a la acción. Ese momento es similar a esas películas donde el protagonista
entra en una habitación “a por lo malos” furioso y disparando a ciegas.
Como el mundo de la empresa no es una película, en la vida real lo único que se
consigue de esa forma es gastar las balas y quedarse en medio del enemigo, con gesto
incrédulo y sin más capacidad de actuación porque no nos queda munición (y por
supuesto no hemos conseguido los clientes ni la rentabilidad necesaria).
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5 claves para un marketing rentable
La acción es fundamental porque lo único que nos va a proporcionar clientes es actuar,
pero la acción ciega es derrochar tiempo y esfuerzo.
Por eso, para que nuestro Marketing sea rentable hay que apuntar antes de disparar.
Apuntar antes de disparar implica:
1.- Tener un plan de Marketing.
Si no sabemos exactamente qué queremos y qué vamos a hacer para conseguirlo,
¿cómo vamos a llegar a nuestro objetivo? La importancia del Plan de Marketing es
crítica, pero como eso ya lo sabemos no entraremos a decir nada más de momento.
2.- Conocer perfectamente al cliente.
Nadie va a cazar ciervos a un bosque dónde sólo viven liebres, o en caso de hacerlo no
debemos sorprendernos si no obtenemos la caza que deseábamos.
Por eso es fundamental que antes de lanzarnos tengamos un conocimiento íntimo del
cliente, que seamos capaces de saber cómo piensa, qué prefiere, dónde se junta y qué
problemas acucian a nuestro cliente potencial.
Si no es así, nunca podremos ofrecerle lo que realmente necesita de la manera que
más le gusta y en consecuencia nunca nos va a comprar.
Este es uno de los temas en los que más habitualmente se dice en la pyme que “ya se
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5 claves para un marketing rentable
sabe que hay que hacerlo así” pero a la hora de la verdad no se aplica en la práctica.
Muchas veces como empresas nos miramos el ombligo en el tema del Marketing,
cambiamos el diseño y contenido de nuestros folletos “porque sí”, o peor aún porque nos
gusta (a nosotros, sin pararnos a pensar qué opina el cliente) o bien decidimos que ahora
los anuncios en prensa van a decir otra cosa porque estamos un poco “cansados” de ver
todos los días nuestra misma publicidad y nos apetece aire fresco, o las propuestas para
las próximas campañas se basan en juntarnos los de la empresa y ver cuáles nos gustan
más... los cambios en el Marketing, lo que se dice y cómo se dice, los elementos
visuales, etc. deben estar motivados por lo que el cliente desea y no por lo que nos
gusta a nosotros.
La mejor manera de saber lo que el cliente desea no es jugar a adivinarlo, es mirar los
números y ver lo que funciona, ese es el único indicador real y fiable.
Recientemente una empresa de diseño web contactó con Recursos Para Pymes y se
ofreció a rediseñar el sitio, no es la primera vez que se da esa situación ni será la última.
El correo hablaba de mejorar la tipografía, la disposición, imágenes más llamativas... en
definitiva algo que suponía según sus palabras una “mejora” sustancial de cara a
posibles clientes.
¿Esa conclusión a la que habían llegado en qué se basaba?
Se basaba simple y llanamente en la opinión de quien escribía eso, en su percepción y
en lo que él pensaba que era mejor.
Recursos Para Pymes dista muchísimo de tener un diseño perfecto en su web, pero no
tiene el diseño que tiene ni la disposición de sus páginas por casualidad sino por lo que,
mediante prueba y recogida de datos, mejor funciona a la hora de obtener clientes. Así
de simple, Recursos Para Pymes es una empresa y la web su principal plataforma, no es
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5 claves para un marketing rentable
perfecta, ni mucho menos, pero se basa en lo que se ha visto que mejor funciona en su
caso.
Durante todo el primer año de vida se han hecho infinidad de pruebas (y se siguen
haciendo) comprobando con la fuerza de los números qué diseño atrae más, que invita a
contactar, a adquirir un producto, a no abandonar la página web... y la verdad, hay cosas
del diseño o de la disposición que para mi gusto personal no estarían así, pero tras
probar y ver qué funciona mejor con indicadores objetivos, me guardo mis preferencias
para mis proyectos personales y no para los profesionales, donde lo que importa es lo
que opina el cliente y no lo que me gusta a mí.
Hay veces en las que eso cuesta mucho de aceptar.
De hecho cuando uno pone esfuerzo y cariño en una cosa pero luego ve que al cliente no
acaba de convencerle, se niega a admitir muchas veces esa situación, ha sido tanto lo
que nos hemos esforzado... De hecho no hace demasiado pasó con un proyecto de web
supuestamente “optimizado”, atractivo y que sin duda iba a gustar a los clientes. Tras
probarlo las cifras bajaron casi un 30%... tras restaurar la situación anterior las cifras
volvieron a los niveles anteriores.
Uno se queda un poco incrédulo en estas situaciones, el pensamiento habitual es “pero
si se han utilizado las mejores tácticas, lo que parecía más atractivo...”, y sin embargo
los fríos números dicen lo contrario, lo cual es una señal de que los clientes dicen
también lo contrario.
Aunque a veces duela un poco, si uno quiere seguir a flote debe entender que está ahí
por los clientes y no para satisfacer el gusto personal, por eso es fundamental conocerlos
y darles lo que quieren.
La mayoría de planes y acciones de Marketing se crean, deciden y se ponen en marcha
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5 claves para un marketing rentable
entre los que componen el negocio y sin contacto alguno con posibles clientes que nos
guíen sobre lo que prefieren, pero nosotros no somos nuestros clientes y ellos no nos
van a compensar por el número de horas o esfuerzo que pongamos, sino por los
problemas que les solucionemos, lo fácil que se lo pongamos y lo que les gusta.
Por eso es fundamental levantar la vista de nuestro ombligo, preguntar a los clientes y no
aferrarse a lo que nosotros pensamos que preferirán.
Todos nos cegamos, sin excepción, pero por experiencia he visto empresas que llegan a
extremos increíbles, que creen que saben lo que le conviene a sus clientes incluso mejor
que ellos mismos.
Bueno, al final el mercado pone las cosas en su sitio si seguimos confundiendo ciervos
con liebres.
Una vez que conocemos íntimamente al cliente y pensamos con su cabeza a la hora de
realizar nuestros planes de Marketing, estamos apuntando antes de disparar y al final
podremos acertar o no, (porque el 100% de éxito nadie lo tiene y nunca se puede
conseguir) pero habremos puesto de nuestro lado la mayor cantidad de probabilidad
posible, que al final es lo que, como empresarios inteligentes que somos, tenemos que
intentar conseguir.
Cómo aplicarlo en nuestra empresa
Acostumbrémonos a planificar nuestro Marketing antes de ejecutarlo.
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5 claves para un marketing rentable
Tener el plan “en la cabeza” no sirve. La mente, o mejor dicho nosotros mismos, somos
expertos en distorsionar las cosas. Una vez somos conscientes de que planificar no
implica perder una enorme cantidad de tiempo ni es un ejercicio sobrehumano,
probablemente no tengamos ese miedo escénico a sentarnos y planificar.
Es una cuestión de costumbre, de afrontar todo estratégicamente, aquí se ha mostrado lo
que en la práctica se ha visto que resulta útil y sencillo, usémoslo, adaptémoslo o
empleemos otra información y conocimiento que creamos que encaja mejor con nosotros,
pero tengamos la costumbre de planificar.
No hay mucho más que decir, lo que hay que hacer es ponerse en marcha para aplicarlo,
es una cuestión de planteárselo, ponerse a ello y ver si funciona.
Así comenzaremos a apuntar antes de disparar.
Revisemos los mecanismos por los cuales recogemos información sobre nuestros
clientes potenciales.
Hagamos un inventario de todo lo que hacemos para conocer al cliente, recoger sus
opiniones y saber más de él.
Una vez con ese inventario delante pensemos qué más podemos utilizar para tomar el
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5 claves para un marketing rentable
pulso de aquellos que son nuestros clientes, de nuevo es recomendable la técnica de la
lluvia de ideas y algunas de las cosas que podemos querer considerar (si no las estamos
haciendo ya) son:
●
Encuestas a clientes actuales. No hace falta que sean cuestionarios enormes,
no es el objetivo hacerles perder el tiempo, sino plantearse para qué preguntas
nos gustaría obtener respuestas y hacerlas. Si son demasiadas, prioricemos,
muchos no tendrán ningún inconveniente en hacernos llegar lo que piensan
mientras no les suponga demasiado esfuerzo.
●
Encuestas a clientes potenciales. Proporcione algo a cambio de respuestas.
Puede ser un regalo, un descuento, un servicio gratuito... incentive a aquellos que
no son todavía sus clientes, (pero podrían serlo) a responder a las mismas
preguntas clave que nos planteábamos en el punto anterior.
●
Reuniones con nuestros mejores clientes. No es cuestión de hacer una jornada
de trabajo de esa reunión sino, por ejemplo, invitar a comer a ese grupo de
clientes principales o tener un almuerzo informal con ellos. Sabiendo plantear las
cuestiones adecuadas podemos obtener información muy valiosa, tengamos en
cuenta que si son los mejores clientes y les escuchamos acerca de lo que les
gusta, tendremos más probabilidades de atraer más como ellos.
●
Un canal abierto para críticas y sugerencias. Puede ser un buzón en el local,
una dirección de e-mail, un teléfono o lo que sea, pero si un cliente quiere decir
algo, es ideal que tenga un medio visible para hacerlo.
●
Breves cuestionarios con cada producto. Con cada venta podemos incluir unas
breves preguntas que, si nos las responden y envían, pueden proporcionar a
cambio un pequeño descuento o una ventaja similar para el cliente.
Hay muchas más opciones, el caso es sacar a la luz qué posibilidades y medios tenemos
para saber qué desean los clientes, qué mejorarían, qué les disgusta...
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5 claves para un marketing rentable
Seleccionar las mejores alternativas del punto anterior.
Surgirán bastantes cosas, pero es mucho más efectivo elegir sólo unas pocas y que sean
las más provechosas. Al final si intentamos abarcar muchos frentes no seremos capaces
de hacerlo bien en ninguno, así que este el paso en el que cribamos y nos quedamos con
un par de opciones.
Hacer un hábito de la utilización de esos mecanismos.
Al final casi todo se reduce a ser capaces de organizar bien cómo vamos a poner en
marcha lo elegido en el punto 4 y comprometernos a hacerlo hasta que sea un hábito y
un proceso tan habitual como hacer las facturas o presentar los impuestos.
Veamos pues cómo lo vamos a hacer en la práctica, quien se va a encargar y cuándo se
va a poner en marcha. Después sólo queda empezar.
Clave 5: Dedicarle tiempo y recursos
Hace poco leí un artículo de John Jantsch (empresario y experto en Marketing) sobre que
el Marketing era un hábito y aunque no hablaba exactamente de esta clave que vamos a
tratar sí hacía una referencia muy interesante ante la que sin darme cuenta estaba
asintiendo con la cabeza.
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5 claves para un marketing rentable
Hablaba de que a lo largo de su experiencia se había encontrado con que,
particularmente los pequeños y medianos empresarios, alegaban muchas veces que “no
encontraban tiempo para el Marketing”
tenían tantas
cosas
que hacer, tantos
compromisos que cumplir y trabajo que sacar adelante que al final no tenían tiempo para
el Marketing.
No puede ser más cierto. En multitud de correos y conversaciones esa frase (o alguna
variante similar) la he escuchado de bastantes empresarios.
Si tenemos en cuenta que el Marketing es lo que hacemos para conseguir la atención de
posibles clientes e inclinarlos a que nos elijan, entonces el Marketing es, en definitiva, el
proceso que las empresas utilizan para conseguir clientes.
Y si no tenemos tiempo para aquello que nos consigue clientes, entonces ¿a qué
nos estamos dedicando realmente?
Sí, está claro, hay que sacar adelante la producción, realizar el trabajo encomendado,
lidiar con los inconvenientes que surgen todos los días, afrontar los papeleos con los que
la administración nos agobia constantemente... pero al final todo se reduce a una frase
perfectamente definida por Peter Drucker:
"Sólo hay una definición válida del propósito de una empresa: crear un cliente”
Si no tenemos tiempo para el Marketing, para hacerle un hueco importante dedicando
tiempo y recursos en nuestro negocio, (al igual que los dedicamos a otros menesteres)
muy probablemente acabaremos ahogados en papeles, trabajo e inconvenientes del día a
día y no llegaremos demasiado lejos.
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5 claves para un marketing rentable
Si no tenemos tiempo para el Marketing estamos fallando en el único propósito real de
una empresa.
Nuestro producto, por mucho que trabajemos en él, se va a quedar en el almacén sin
Marketing. Si no conseguimos crear suficientes clientes, entonces empiezan a surgir los
inconvenientes y las prisas.
Muchas empresas no consiguen rentabilizar su Marketing porque en vez de tratarlo como
un proceso fundamental dentro de la empresa (como pueda ser la producción, por
ejemplo) es algo que se hace “de vez en cuando”, o a “trompicones” (es decir lo típico de:
ahora hacemos un puñado de acciones de promoción y luego pasamos meses sin realizar
nada más...).
Sólo se dedica algo de tiempo cuando uno “puede” y ese tiempo es para probar cosas de
manera aislada, tácticas o técnicas que se han oído que funcionan (y además se suele
trabajar con la sensación en la cabeza de que, en vez de estar “haciendo Marketing”,
deberíamos estar haciendo cosas que “de verdad son importantes” porque sobre la mesa
hay mucho tema atrasado).
La cuestión es que de esa manera poca rentabilidad se puede conseguir del Marketing.
Algo realizado esporádicamente, con el tiempo y recursos que nos sobran y sin ponerle
demasiado empeño no es esperable que nos proporcione demasiado rendimiento.
Sin embargo desde nuestra perspectiva se suele concluir que lo que pasa en el mundo
real del pequeño y mediano empresario es que “eso del Marketing no funciona” o que “el
Marketing ese es sólo palabrería”.
Para obtener rentabilidad de nuestro Marketing éste debe convertirse en un proceso
fundamental de la empresa y sólo lo lograremos si dedicamos tiempo y recursos.
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5 claves para un marketing rentable
Una de las pocas verdades universales es que se suele obtener de algo tanto como
invertimos en ese algo.
Hagámonos la pregunta de qué lugar ocupa el Marketing en nuestra empresa y
respondamos sinceramente.
Si nuestro enfoque es esporádico, parcial y algo difuso, no es extraño obtener resultados
esporádicos, parciales y difusos.
Cómo aplicarlo en nuestra empresa
Aquí no hay más que un paso y es hacer realidad el compromiso de integrar el
Marketing en nuestra empresa como un proceso de gestión que resulta tan importante
como la producción o las tareas administrativas.
Poco más se puede decir, hasta que uno no es verdaderamente consciente de la
importancia del Marketing, da igual lo que se proclame y las técnicas que se den, porque
si uno sólo dice con la boca pequeña que el Marketing es importante pero no hace nada,
poco se conseguirá.
Al final es un tema de haber interiorizado esto o no. Igual que uno no concibe que no
puede tener un negocio si no produce lo que vende o cumple las reglas que la
administración le pone, tampoco llegará muy lejos si no se preocupa por trabajar su
Marketing. Tan importante es una cosa como las otras y es cuestión de ser consciente de
ello.
Quien lo es, se preocupa de conocer, poner en práctica y mejorar el Marketing, quien no,
probablemente saltará de una táctica a otra, realizará acciones de promoción sueltas y
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5 claves para un marketing rentable
finalmente, cuando lleguen los resultados escasos o parciales concluirá que ha sido una
pérdida de tiempo y dinero y que es mejor dedicar tiempo a otras cosas de la empresa.
Esta es una cuestión de ser conscientes de que el Marketing es lo que al final va a traer
clientes, de hecho todo lo que hacemos para que nos elijan es Marketing.
Cuando esto por fin forma parte de nuestra forma de ser empresarios el Marketing acaba
siendo tan fundamental como cualquier otra parte del negocio, cuando no es así, el
Marketing es esa “cosa incómoda” que a lo mejor deberíamos hacer pero no encontramos
tiempo o no sabemos bien cómo abordar.
Cuando un posible cliente se decide por nosotros (o se ve cada vez más inclinado a
hacerlo) es por el Marketing, aunque haya sido por acciones o aspectos que no
aplicábamos conscientemente como Marketing. Quizá al cliente le parecimos fiables
durante una comida de empresa, le gustó algo que dijimos, o cierto detalle de
organización que vio en nuestra empresa nos han hecho ganar puntos. Aunque no
pretendiéramos exactamente “hacer Marketing” con eso, al final resultó ser Marketing.
De hecho la filosofía más adecuada de enfocar el Marketing es, como se comenta en
“Marketing de Guerrilla para Pymes” que realmente todo lo que hagamos es Marketing
porque todo lo que hagamos envía señales de cómo somos y cómo nos tomamos de
en serio lo que hacemos.
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