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EL
PLAN
DE
MARKETING1
1
Este
documento
es
la
selección
de
ciertos
capítulos
del
libro
libre
de
la
versión
digital
de
“Marketing
en
el
siglo
XXI”
de
Rafael
Muñiz.
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ÍNDICE
1. ¿Qué es el Marketing?
2. Los diez pecados capitales del marketing
3. Las variables básicas del marketing y el Marketing-mix
4. Las leyes inmutables del marketing
5. Política de producto
6. Política de precios
7. Política de distribución
8. Política de comunicación
9. EL plan de marketing en la empresa
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1. ¿Qué es el Marketing?
El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a
principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad
de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido
por Butler
En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de
empresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en
España, pero ha tenido que transcurrir casi medio siglo para que en el tejido
empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que
aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar
primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación
empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el
hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el
bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas,
su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la
especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado
un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera
satisfacción del consumidor.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y
último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el
marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí,
tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por y para la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante
mundo del marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por
los autores más reconocidos:
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«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
«Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organización y a sus
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stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing, AMA).
«El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P.
Drucker).
«Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
con el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).
«Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata
de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).
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2. Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos
productos nuevos están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de
publicidad no registran nada diferente en la mente del cliente. El correo directo y
los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta del 1 por 100. Muchos
productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas
potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más
responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten
estimaciones financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de
cada campaña. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de
marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías
recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados
capitales del marketing?
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La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada
hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía
son débiles.
La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
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3. Las variables básicas del marketing y el Marketing-mix
El marketing nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino
que, por el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende
determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo.
No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas,
posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y
partiendo de una definición genérica del marketing, observamos que convergen al
menos una serie de variables que se dan en toda economía de mercado:
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
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
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el
mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien
material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la
principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo
posterior, en principio definimos el mercado como el lugar físico o virtual
donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción.
La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado
de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.
Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las
necesidades no es óbice para que ésta sea una importante variable básica
del marketing, pudiéndola definir como la sensación de carencia física,
fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el
mercado.
Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad,
lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad
de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente los factores sociales,
culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing
para su consecución.
Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto,
servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing
deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que
existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el
consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la
demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente
cubierta por las empresas.
Marketing mix:
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Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar
las metas que se han fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello,
podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing
para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del
siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables,
cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»:
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

Product: Producto
Place: Distribución - Venta
Promotion: Promoción
Price: Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión
comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la
empresa.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el
futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing,
como es la tendencia en el siglo XXI.
4. Las leyes inmutables del marketing
A continuaciónn presentar dentro del apartado de marketing estratégico a dos
gurús de la estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lógicas se han
posicionado en lo más alto del management.
Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing fueron escritas por
Jack Trout y Al ries y publicadas por McGraw-Hill:
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Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría,
cree una nueva en la que pueda serlo.
Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de
venta.
Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de
percepciones.
Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una
palabra en la mente de los clientes.
Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente de los clientes.
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Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende
directamente del peldaño que se ocupe en la escalera.
Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
de dos participantes.
Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está
determinada por el líder.
Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más.
Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender
el valor de la marca.
Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para
conseguir otra.
Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de
efectivo.
Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
concederá a cambio algo positivo.
Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada
producirá resultados sustanciales.
Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus
competidores, usted no podrá predecir el futuro.
Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso.
Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a
como se publica en la prensa.
Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre
novedades, sino sobre tendencias.Ley de los recursos. Sin los fondos
adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
5. Política de Producto
Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar
dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas
estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean
para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar
respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base
de cualquier concepción de marketing.
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El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial
llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos
de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?,
principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características
físicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del
comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque
la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace
preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores
emocionales o externos que por la propia utilidad.
Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante
influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es
necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir,
determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,
tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales características, así como los precios fijados para su comercialización,
todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la
empresa.
5.1. Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las
características técnicas y el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y
se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa
acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere
exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio
de características que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
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comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo.
Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio...,
no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo
utilicemos la palabra «producto».
5.2. Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los
de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir
únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
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

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que
tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
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

propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día
es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más
valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing
de percepciones.
Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.
Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes
del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala,
en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen
de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele
comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la
escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe.
De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la
importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
5.3. Concepto de ciclo de vida del producto
Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su
vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que
decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen
son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que
intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar
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de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas
no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad,
presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y
también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y
fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que
éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la
propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos
permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida
del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base
experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos
productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del
producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos
estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore
Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado
en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el
ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del
producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:



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
Lanzamiento o introducción.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
GRÁFICO: CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
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5.4 Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG)
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros
de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los
años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este
método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable
más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la
cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo
asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los
productos excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar
a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
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La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del
coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la
experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto
escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital
circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se
encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá
determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa,
esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa
de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos
factores nos indicarán la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para
analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las
redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de
crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha
matriz.
GRÁFICO: MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)
13
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente
combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de
los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la
cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como
consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representación gráfica de
estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado
conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto
a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro
cuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo
a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades
monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de
productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la
media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa
de crecimiento.
Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la
masa crítica, es decir, que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del
10 por 100; en la práctica, esto no es posible ni útil ya que en etapas de
ralentización de un determinado sector, crecer por encima del 5 por 100 puede
situar a la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus productos en
estrella o niños.

Productos interrogante-niños
Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran
crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos
beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus
cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta
zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya
existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no
alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta
cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas
pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual
precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se
traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser
«productos estrella».

Productos estrella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben
14
el nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado,
ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes
necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de
mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores
posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el
mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer
barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una
estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de
caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan
el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta
reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que
al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de
otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al
capital propio y ajeno.
Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de
mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran
experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como
consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para
permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y
compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos «estrella».
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas
lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más
tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar
orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue
la sustitución por «productos estrella».

Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el
nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja
cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser
una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la
empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las
unidades situadas en esta zona podrán ser:
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o Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo
durante la etapa de crecimiento.
o Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir
con los productos «vacas lecheras».
o Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal
característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente
serán rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y
cuota, y mejores ingresos.
Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de
dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor
estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta
donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto
para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una
participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen
productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra
forma no tendrían una gama completa de productos. Excepción a lo aquí expuesto
son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos económicos
son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite la
fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.
5.5 Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener
bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado
productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y
productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan
ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de
investigación y marketing en los anteriores. También pueden tener productos
perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de
mercado. La representación gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de
puntos, ubicando éstos en el lugar que les corresponda por su participación en el
mercado y tasa de crecimiento.
5.6 Diferentes tipos de estrategias genéricas
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos
de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros
motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la
empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.
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A este respecto, vuelvo a recordar que el término cuota de mercado, aun siendo
importante, ha dejado parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas
actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de
mercado, son cuatro:




Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o
defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el
primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado
crítica que le permita sobrevivir en el mercado.
Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que
están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado
relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más
estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a
expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia más adoptada,
siempre planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota
del mercado.
Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash
flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta
estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la estrategia más
apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de
mercado en mercados de poco crecimiento.
Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser
utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de
estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.
6. Política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de
casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de
rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos
y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
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distribución y la promoción.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación
o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo
a la capacidad para satisfacer necesidades.
6.1 Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que
esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y
equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
Áreas internas
•Costes.
•Cantidad.
•Beneficios fijados.
•Medios de producción.
Áreas externas
•Mercados.
•Tipos de clientes.
•Zonas geográficas.
•Canales de distribución.
•Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:





Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
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6.2 Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y
que son:



¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de
penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles
competidores?
6.3 Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no
se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no
ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratégico, y ¿cómo? A través de:



Penetración rápida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de
producción, en relación con la competencia.
6.4 Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.
6.5 Valor del producto en los clientes
Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga
de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente».
19
Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos
y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor
atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.
6.6 Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en
función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la
demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios
pueden clasificarse de la siguiente forma:
Factores internos:
 Costes de fabricación más costes.
 Cálculo del punto muerto.
 Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
 Elasticidad demanda/precio.
 Valor percibido por el cliente.
 Competencia.
7. Política de distribución
Los canales de distribución definen y marcan las diferentes etapas en que la
propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por
ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que
está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que
marquen el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya
que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales,
aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente
activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos,
20
hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal.
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más
adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de
preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su
operatividad y rentabilidad:
¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
¿Tengo gran capacidad financiera?
¿Dispongo de un gran equipo comercial?
¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
¿Cómo es mi infraestructura logística?
¿Qué nivel de información deseo?
Etcétera.
A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.
B) Funciones de los canales de distribución
Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
21
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Etcétera.
7.1 Detallistas y mayoristas
Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas, que venden al consumidor
final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil,
pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en
principio tan sólo se necesita una aportación económica que cubra el local y los
productos, pero los resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya
que la inexperiencia, falta de formación y fuerte competencia contribuyen a que en
muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida considerable
de dinero.
Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a
fabricantes, con objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener
un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el
uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite
llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste operativo, una
mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante,
consiguiéndose así aumentar la cifra de ventas. En la actualidad es un segmento
de la distribución que está a la baja.
7.2 Los cambios en la distribución
En la actualidad coexisten en España dos sistemas de distribución diferentes: el
22
primero constituido principalmente por empresas multinacionales con tecnologías
modernas y un marketing muy avanzado, y el segundo integrado por el comercio
tradicional que sigue manteniendo una cuota importante de mercado
principalmente en las tiendas de no alimentación.
La distribución española tiene, por tanto, el reto de hacer frente a las nuevas
tendencias sociales y económicas. Y para ello, deberá concentrar su estrategia en
la diferenciación de su oferta y en la rentabilidad, más que en el puro crecimiento
de las ventas; hasta hace muy pocos años los híper estaban en alza y actuaban
de locomotoras en los grandes centros comerciales. Hoy en día son los locales de
ocio y restauración los que atraen al gran público e incluso en algunas
comunidades autónomas les han puesto freno a su expansión.
En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones
y para ello sólo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en
Europa y EE UU principalmente.






Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount y las
category killers.
Comercio electrónico, verdadero protagonista de los próximos años.
Incremento del poder de concentración de las ventas.
Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las
mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía.
Consolidación del sector franquicias, que se ha convertido como una
alternativa de éxito a la gran distribución.
Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace
presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas
comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen
de outsourcing.
Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más
importantes máximas del marketing: «piensa global, actúa local».
8. Política de comunicación
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere
decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y,
desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al
23
fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos
va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación
es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo
parte de las grandes empresas.
En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones,
donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa
verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y
de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación. Por ello,
cualquier compañía que no se preocupe por controlar y potenciar su política de
comunicación está perdiendo muchas oportunidades de mejorar su imagen y su
marca de cara tanto a la propia empresa como al exterior.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis
previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores,
luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a
través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que
comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las
empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la
comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a
hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los
consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente
por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en
imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas
estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación.
Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas
que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que
siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al
mercado y que es el que nos a va posicionar y nos va a diferenciar de la
competencia.
24
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia
de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime
si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que
deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto
complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de
contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en
su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el
cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o
como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el
mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las
características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo
contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia
empresarial. Por ese motivo, el director de comunicación o dircom de toda
compañía debe formar parte ineludiblemente del comité de dirección. Sólo así
podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en
consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha
unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión
del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entorno de oportunidades para las
empresas y los profesionales.
Ha definido un nuevo terreno de juego, mezclando la comunicación con el
marketing, la venta y la distribución. Es un medio de comunicación nuevo, es una
nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando
nuevos valores y patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de
negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de
medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y
del producto.
Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación comprende
principalmente las siguientes áreas de actividad:

Publicidad.
25







Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet, etcétera.
Objetivos:
En definitiva la comunicación nos va a ayudar a:
Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una
marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
o Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar nuestras
características diferenciadoras.
o Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la
empresa dentro de nuestro sector.
o Acercar el concepto y la imagen de marca de la compañía a nuestro público
objetivo.
o
8.1 La publicidad en España
La inversión publicitaria sigue experimentado un positivo desarrollo en los últimos
años. Tal es así, que en el año 2006 la inversión publicitaria creció un 6,2 por 100,
que la sitúan por encima de los índices de inflación, aportando prácticamente el 2
por 100 al PIB.
El porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales
en 2006 fue del 49,0 por 100 incrementando en cuatro décimas su participación en
el total de la tarta publicitaria respecto al año precedente. El crecimiento
experimentado ha sido del 7 por 100 pasando de los 6.678,8 millones de euros en
2005 a 7.149,5 millones en 2006. A su vez los denominados medios no
convencionales consiguieron el 51 por 100 de la inversión, con 7.440,7 millones de
euros invertidos en 2006, cifra que es un 5,3 por 100 superior a los 7.064,8
millones del año anterior.
A título anecdótico, y para los menos inmersos en la materia, recordar que los
medios no convencionales, también denominamos below the line, tuvieron su
26
origen hace unos años cuando Procter & Gamble elaboraba sus proyectos
publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales del presupuesto, siempre
trazaba una línea, bajo la cual incluía las partidas nuevas que hoy conocemos
como no convencionales o below the line; y hablando de hacer historia, es
interesante comentar algo más de la historia de la publicidad y sus orígenes, ya
que se dice que los primeros publicistas fueron los griegos. Así lo atestigua un
anuncio del año 3000 a. de C. hallado en Tebas que ofrece una recompensa a la
persona que informe sobre el paradero de un esclavo fugado.
En las calles de numerosas ciudades romanas, así como en las de las principales
urbes de Oriente, abundaban las enseñas anunciando los productos más diversos
que se podían adquirir en los comercios y mercados. Por otro lado, los voceadores
públicos también se encargaban de difundir a voz en grito los servicios de
zapateros, barberos, galenos y otros. La aparición de la prensa impresa hizo que
la difusión oral de informaciones de carácter comercial, que eran conocidas como
reclamos, quedase relegada; desde 1652, los mercurios británicos –publicaciones
de carácter periódico– llevaban en sus páginas anuncios de cafés. Hasta la
Segunda Guerra Mundial, el término reclamo no fue sustituido por el de publicidad.
Uno de los impulsores indiscutibles de la revolución publicitaria en la posguerra
fue el británico David Ogilvy, que en 1951 revolucionó las reglas de su profesión
con el lanzamiento de un anuncio impactante sobre camisetas.
9. EL plan de marketing en la empresa
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda
empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se
ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene
éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar
bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing
27
es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino
claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas
que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados
de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del
mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las
PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las
nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más
bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las
múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las
diferentes variables del marketing.
9.1 Utilidad del plan de marketing
Tan sólo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de
nuestro país, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales
activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que
opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá
para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A
continuación indicamos las principales utilidades:



En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que
se nos refleja la situación actual.
Es útil para el control de la gestión.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución
de los objetivos.
28


Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la
realización del plan.
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

Nos informa
competencia.

El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave
riesgo.

Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los
objetivos marcados.

correctamente
de
nuestro
posicionamiento
y
de
la
Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
GRÁFICO: PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables específicas de marketing.
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto económico debe ser real.
9.2 Realización de un plan de marketing
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su
elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de
validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los
que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de
los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el
plan estratégico de la compañía.
29
Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace
que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una
planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del
mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier
empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que
opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.
Según estudios recientemente realizados, más del 60 por 100 de las PYMES de
nuestro país no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho
se fundamenta principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con
clara vocación comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que
cubren esta función con el director comercial. La solución viene dada de forma
muy positiva por la subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de
marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con
implementación generalista apenas existen.
Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que
facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta
muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente
un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe
un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus
propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen
el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de
los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama.
Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas.
Podríamos definirlo como «la elaboración de un documento escrito en el que de
una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo
determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».
Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un
plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de
la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos
deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa
como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en
condiciones de realizar un análisis DAFO.
30
La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir?
Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la
empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser
tanto cualitativos como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta:
¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este
interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de
acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de
estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de
vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo
consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución
de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto
implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a
emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y
resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las
inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se
espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la
empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el
plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos
establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing.
Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir
los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el
caso de que se considere necesario.
Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar
constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto
que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y
fluctuaciones. Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están
alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las
ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales,
del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los
31
consumidores.

Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido,
etc.

Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los
gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los
vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad,
etc.

Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos
y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y
calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o
usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la
orientación estratégica y la eficiencia operativa.
Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, hay que decir que el contar con
un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda
pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen término es
necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas
concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir,
marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde
quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia nos indica que las
principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en los
problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de
trabajo.
9.3 Reflexiones sobre el plan de marketing
Para mejorar la comprensión y aplicación del plan de marketing, conviene dar
contestación a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboración del
mismo:
¿Cuándo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo para
determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento de
gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias
anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la información
básica para su ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección
32
transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar
sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en
el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos
que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confección, de esta forma
su implementación se realizará al inicio del año objeto de planificación.
¿Qué contenido debemos darle?
Según lo aquí expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuación sobre
algún elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido
que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente
diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico, que, a su vez,
forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de
los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección
general. Todavía muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan
de marketing, cuando en realidad disponen únicamente de un plan comercial,
donde únicamente están reflejados los objetivos comerciales.
¿Quién prepara el plan de marketing?
En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en
la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y,
según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director de
producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable
de la preparación del plan general de marketing. Cada día está más justificada la
colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y
experimentada enriquecerá el mencionado documento.
¿Quién da el visto bueno?
Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa; lo normal es que
sea la dirección general quien, a nivel individual o conforme con el comité de
dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.
¿Quién lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de
marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación; pero
existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por
lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los
términos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se realicen
en este sentido deben ser interpretados como una inversión positiva.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing
33
El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone
a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional
de un plan de marketing. Principalmente destacamos:

A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos
objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,
ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles
riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las
directrices fijadas por la dirección general. De este modo, se evitan las
lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones
comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa
contará con un histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea
de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios
que se vayan produciendo en el mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una
expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la
empresa.

En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente
en las PYMES.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan,
por lo que no se deben producir desfases económicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que
evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.
9.4 Etapas del plan de marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
34
realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear
demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos
trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá
vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según
nuestro criterio:
GRÁFICO: DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING
35
9.4.1 Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un
número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan,
así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas
páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
9.4.2 Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que
deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
36
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:

Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de
los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y
la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios,
etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.

Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las
excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente
del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene
que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos
artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse
para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el
mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad
existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.

Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia
ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la
empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo la
situación actual sino el posible futuro.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
37
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
– Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Cambios en los valores culturales.
– Tendencias.
– Aparición de nuevos nichos de mercado.
– Etcétera.
Imagen:
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
Cualificación profesional:
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Grado de identificación de los equipos.
– Etcétera.
Mercado:
– Grado de implantación en la red.
– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.
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– Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
Red de distribución:
– Tipos de punto de venta.
– Cualificación profesional.
– Número de puntos de venta.
– Acciones comerciales ejercidas.
– Logística.
– Etcétera.
Competencia:
– Participación en el mercado.
– PVP.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.
– Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.
Producto:
– Tecnología desarrollada.
– I+D+i
– Participación de las ventas globales.
– Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
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– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación interna.
– Posicionamiento en Internet.
– Etcétera.
9.4.3 Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una
óptica práctica y realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
40
compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
GRÁFICO: TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Somos conscientes de que no todos los profesionales del marketing aceptan el
término de objetivo cualitativo, pero nuestra experiencia nos indica que mientras
los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los
cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores
resultados en el medio y largo plazo, por ello consideramos:

Cuantitativos: A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación
de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de
mercado, coeficiente de penetración, etc.

Cualitativos: A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovación, etc.
9.4.4 Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
41
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de
estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y
naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos
resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la
palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una
garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:



La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada
para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El
resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más
comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente
información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones
estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre sí:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
42

Modificar productos.

Ampliar la gama.

Apoyar la venta de los más rentables.

Centrarnos en los canales más rentables.

Apoyar la venta de productos «niño».

Cerrar las delegaciones menos rentables.

Apoyar el punto de venta.

Modificar los canales de distribución.

Mejorar la eficiencia de la producción.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

Etcétera.
9.4.5 Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para
recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias
específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
43
que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación
de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet,
apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de
nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega,
subcontratación de transporte...

Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación
de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces...

Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La
determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
9.4.6 Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
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plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su
aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
9.4.7 Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Ratios de visitas por pedido.
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
Ratios de ingresos por pedido.

Etcétera.
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para
realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las
han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
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