Download Capacidades Marketing

Definiciones Estratégicas
Definición del negocio
Posicionamiento – Segmentación
Validación y Verificación de la Estrategia
Operación
del Negocio
Objetivos
Producción
Cantidad
Tiempo
Costo
Calidad
Ciclo
Estrategia
Objetivos
Marketing
Producción
Desarrollo de
Capacidades
Tareas Críticas
Marketing
Desarrollo de
Capacidades
Tareas Críticas
Clientes actuales
Clientes de la
competencia
No Clientes
Rentabilidad
Ciclo
Capacidades
Transacciones
Obtener – Entregar - Cobrar
Ciclo
Transacciones
Gestión de Recursos
Gestión
del
Negocio
Planificación – Organización – Ejecución - Control
Recursos
Humanos
Activos
Físicos y
Financieros
Información y
Conocimiento
Contactos
y
Relaciones
CÓMO CONVERTIRSE UN
MONOPOLIO COMPETITIVO
Un negocio está en una posición de monopolio competitivo
cuando domina su mercado derrotando a sus competidores o
cuando desarrolla un mercado sin competidores.
Dictando términos y
condiciones del
proceso de
intercambio
Monopolizar
proveedores
Monopolizar canales
de distribución
Innovar
Monopolio
Competitivo
Convirtiéndose en el
único proveedor
Dominando el
segmento / mercado
objetivo
¿CÓMO PUEDE VOLVERSE
COMPETITIVA UNA EMPRESA?
Una empresa puede volverse competitiva si
gestiona de manera eficaz y eficiente sus recursos
(humanos, financieros y físicos, de información, y
sus redes de contactos y relaciones) para producir
y comercializar bienes y servicios basándose en
una estrategia de negocios competitiva.
4
OBJETIVOS DE MARKETING
¿ A quiénes venderé mi producto/servicio ?
1. Vender más y con mayor frecuencia a clientes
actuales
2. Convertir a los no usuarios en usuarios
3. Vender a los usuarios de la competencia
4. Asegurar rentabilidad en un mediano – largo plazo
LOS PILARES DE LA ESTRATEGIA:
ANÁLISIS DE LAS “CAPACIDADES”
Capacidades de Producción
Para Producir las Cantidades:
• Verificar las capacidades
• Si la empresa carece, puede:
Diseño e Instalación de la Planta
Ingeniería de los Procesos de Producción
Ubicación y Evaluación del Sitio de la Planta
Provisión de Herramientas
Para Producir a Tiempo:
a.- Desarrollarlas usando los
recursos
b.- Si sus recursos son insuficientes,
formar alianzas estratégicas
c.- Revisar la estrategia
d.- Cambiar definición del negocio
Determinación de Necesidades de Inventario
Manejo de Materiales
Suministros y Despachos de Proveedores
Mantenimiento de Inventarios
Para Producir a un Costo Aceptable:
Equilibrio de la Producción o Sistemas en Línea
Desarrollo de Sistemas de Mantenimiento
Mejoramiento de Métodos de Producción
Establecer Programas de Reducción de Costos
Para Producir con Calidad deseada:
Producir con la Calidad Deseada
Desarrollo de Estándares de Calidad
Procedimientos de Control de Calidad
Departamentos de Servicio al Producto
Capacidades de Marketing
Comunicar
Programación de Promociones
Programación de Publicidad
Distribuir
Establecer los Canales de Distribución
¿CÓMO SABER SI MIS
“CAPACIDADES” SON SUFICIENTES?
En la medida que “obtengo pedidos”, como resultado de:
1. Preparación de Literatura de Ventas
2. Provocar y responder a solicitudes de ventas
3. Preparar especificaciones y negociación
4. Establecer precios y cotizaciones
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ANÁLISIS DE UNIDAD DE COMPRA
 Iniciadores
 Usuarios
 Influenciadores
 Decisores
 Aprobadores
 Compradores
 Porteros o guardianes
• Considerar en:
– B2B
– B2C
ANÁLISIS DEL SECTOR
CLIENTE
ANÁLISIS DEL SECTOR
• ¿ En qué sector estoy enfocando mi
negocio ?
• ¿Cuál es el grado de madurez del
sector?
• ¿Cuántos ofertantes existen y su nivel
de competencia en el sector?
• ¿Cuáles son las tendencias predominantes del sector y cómo
afectarán a mi negocio en el corto/mediano/largo plazo?
• ¿ Existen barreras de entrada y salida al sector ?
ANÁLISIS DEL SECTOR
MACROENTORNO DE MI NEGOCIO
ANÁLISIS DEL SECTOR
MICROENTORNO DE MI NEGOCIO
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•
•
•
•
Generan “valor” de forma, lugar, tiempo, propiedad
Eficiencia en los contactos (enfoque de cobertura)
Simplifican surtido (función de suavización)
Minimizan incertidumbre
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Actividades que vinculan a fabricante
y usuario:
–
–
–
–
Información, retroalimentación de mercado
Distribución física
Venta
Servicio
• Control, cooperación y poder
– Sistemas contractuales vs convencionales
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FLUJO DE TOMA DE DECISIONES
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1.
2.
Qué debo hacer para vender ?
Quién ejecutará las tareas ?
(Criterio de Eficiencia)


Longitud de canal
Amplitud de canal, distribución:



Exclusiva, ej: artículo especial: autos
Selectiva, ej: artículo de calidad y precio variable: Tv´s
Intensiva, ej: artículos de conveniencia: cigarros
16
TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
• Los miembros de los canales difieren en:
– Tamaño
– Ubicación
– Especialidad
– Otras capacidades operativas
• La batalla se libra en gran medida en el
campo de los canales de distribución
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FUNCIONES DEL CANAL
Distribución Física:
• Fraccionamiento
• Transporte
• Almacenamiento
• Relacionadas con el servicio (Distribución Comercial):
• Difusión
• Promoción
• Venta
• Postventa
• Financiamiento
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EN BUSCA DEL MEJOR CANAL
• No hay dos lugares iguales. La empresa que toma el mejor lugar
gana, las otras sólo pueden obtener el segundo lugar.
• El objetivo de cada empresa participante será la búsqueda de
aquellos caminos alternativos que le permitan optimizar el servicio
prestado al menor costo posible.
• La empresa que lo haga mejor tendrá una ventaja competitiva
sostenible.
COMUNICACIÓN INTEGRADA
• Producir el mejor producto no garantiza la aceptación y la
lealtad del consumidor.
• Debemos contar con mensajes creativos, informativos e
interesantes, que se adecuen a los consumidores.
COMUNICACIÓN INTEGRADA
• Ambición
– Fortalecer “nuestras capacidades”
• Identificar “tareas críticas”
– Desarrollar una ventaja competitiva
• Piedra “angular” para DIFERENCIARSE
COMUNICACIÓN, PARA QUIÉNES?
•
•
•
•
•
•
•
Consumidores
Clientes
Intermediarios
Proveedores
Bancos
Entidades Gubernamentales
Propios trabajadores
• Público en general
TIPOS DE COMUNICACIÓN
INTEGRADA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Publicidad
Publicity
Relaciones Públicas
Merchandising
Ventas Personales
Promoción de Ventas
ASOCIACIONES DIFERENCIADORAS
Consumidor
Competencia
Tradición
Experiencia/
Experiencia/
antiguedad
antiguedad
Innovación
Satisfacción
Básica
Estatus
Publicidad que se identifique con clientes
Mi empresa
Activaciones
Prensa especializada
Gestión de prensa
E-maling
Afiches
RRPP
SMS
TV
Word of mouth
Word of mouth
Revistas
Via Pública
Radio
LITERATURA DE VENTAS (MEDIOS)
• Tipos
–
–
–
–
–
Lista de precios
Catálogos
Fichas técnicas
Instrucciones
Otros
LISTA DE PRECIOS
• Criterios para su elaboración
–
–
–
–
Estratégico
Costos
Competencia
Capacidad instalada
LISTA DE PRECIOS
• Elementos:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Códigos
Descripción
Precio Unitario
Precio por volumen
Pedidos mínimos
Precios de accesorios y complementos
Tipo de empaque
Divisa
Fecha de vencimiento de la lista
Qué no incluye el precio
INCOTERM
Tiempo de entrega
Advertencia de cambios
Validación
CATÁLOGOS
• Tipo de cliente
• Industrial
• Distribuidor
• Usuario final
CATÁLOGOS
• Contenido básico:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Presentación de la empresa
Datos generales
Fotografías
Referencias del articulo
Dimensiones
Peso
Otras propiedades
Capacidad por contenedor
Control
Presupuesto
FICHAS TÉCNICAS
•
•
•
•
•
¿Qué son ?
¿Para qué sirven ?
¿Cuándo son útiles ?
Especificaciones
Garantías
INSTRUCCIONES
•
•
•
•
•
¿Qué son ?
¿Para qué sirven ?
¿Cuándo son útiles ?
Tipos
Seguridad
PROMOCIÓN
•
•
•
•
Es una técnica comercial
Se sirve de la comunicación
Actúa sobre recursos psicológicos irracionales
Extravolumen que genera por:
–
–
–
–
Unstable consumers (mismo tipo prod, otra marca)
Repetición / Más unidades compradas
Aceleración de la compra
Ingreso de nuevos consumidores
PROMOCIÓN
Tres componentes básicos:
1. El incentivo
2. La mecánica
3. Tema
Grupos de ofertas:
• De precio
• De producto
• Selectivas
PROPÓSITO DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
•
•
•
•
Promover la prueba de producto entre nuevos usuarios
Introducir productos nuevos o mejorados
Estimular el uso repetidos del producto
Animar a compras más frecuentes y compras múltiples
PROPÓSITO DE LAS
PROMOCIONES DE VENTA
• Controlar las actividades de los competidores
• Fortalecer la comercialización de productos
rentables
• Conservar a los clientes mediante premios a
su lealtad o preferencia
• Reforzar la publicidad o la venta personal
• Estimular el apoyo al comercio
PUBLICIDAD
• El éxito de una estrategia
promocional se basa en la
eficacia del plan de medios de
comunicación
• Dentro de la publicidad hay dos
grandes corrientes (ATL Y BTL)
PUBLICIDAD - ATL
• Above the line (ATL)
• Hace referencia a toda la publicidad tradicional
• Puede ser todo tipo de publicidad que pone un
anunciante a través de la agencia en medios masivos:
radio, televisión, periódicos, revistas, publicidad
exterior, publicidad móvil, entre otras.
PUBLICIDAD -BTL
• Below the line (BTL)
• Es toda la publicidad no tradicional
• Los medios below the line más utilizados son:
marketing directo, marketing telefónico,
merchandising, publicidad en punto de venta y otras
acciones promocionales.
¿QUÉ ES MARKETING VIRAL?
• El marketing viral puede ser definido como una
estrategia que incentiva que los individuos transmitan
rápidamente un mensaje comercial a otros de manera
tal de crear un crecimiento exponencial en la
exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se
propaga así misma.
SITES
LOCALES
INTERNET
TV
MARKETING VIRAL
MENSAJERÍA
INSTANTÁNEA
BLOGS
REDES
SOCIALES
¿CÓMO LLEGAR A MI AUDIENCIA META?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Boca - oreja
Activaciones
Eventos
Promociones
Banners
Vallas
Folletería
Afiches
Prensa, revistas
Publicity
Radio
TV
Internet
•
•
•
•
•
•
•
•
Merchandising
•
Empaque
•
Ubicación del producto
•
Publicidad en el punto de venta
•
Degustaciones, entrega de
muestras
Alianza con otros productores
Publicidad Alternativa
Mensajes a celular - SMS
Imagen de la empresa
Envío de boletines
Telemarketing
Visita vendedores
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