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BELOW -THE-LINE ONLINE...
Cada vez que la economía entra en recesión, surge la
necesidad de desarrollar formas más eficaces de
hacer llegar nuestro mensaje y nuestra propuesta al
consumidor. A menudo, la crisis supone una revisión
en profundidad de las herramientas y técnicas
utilizadas hasta el momento. Durante los 90, el
márketing personalizado o directo, también llamado
micromárketing, demostró su eficacia y consiguió un
puesto relevante junto a otras técnicas de la
comunicación comercial, hasta el punto de que
ninguna acción integral de márketing se concibe hoy
en día sin recurrir a él.
Hay un instante en que se traspasa de arriba a abajo
una línea, en la que la comunicación deja de tener
como punto básico de apoyo a la empresa, a la marca
y al producto, deja de ser una comunicación exterior,
para centrarse totalmente en el cliente, haciéndose
interna, íntima, múltiple y sutil. Las comunicación más
eficaz en tiempos difíciles es la que está por debajo de
dicha línea.
Una década de cambios
El márketing de masas pasó a la historia, se suele
decir. El futuro está en el márketing personalizado.
Pero quizás ni un extremo ni el otro sean ciertos al
100%. Quizás el futuro esté en la comunicación
directa y múltiple con el cliente, en establecer un cierto
nivel de complicidad y de intimidad que no se
consigue, por ejemplo, con un banner, con un anuncio
en la TV, o con un outdoor, pero que sí puede partir de
allí. Claramente, hay que ir mucho más allá y la
comunicación directa cumple un papel esencial, pero
esta requiere de un basamento y de una visibilidad
previa de la marca y del producto para ser eficaz.
Hace una década, la comunicación directa estaba
prácticamente limitada a dos canales: el correo postal
y las comunicaciones telefónicas. El correo postal
sigue siendo eficaz, pero es lento y costoso, y la tasa
de interactividad es casi nula. El teléfono es ahora una
herramienta de márketing y de apoyo al proceso
comercial mucho más habitual, pero los usuarios
prefieren un tipo de comunicación en la que sean ellos
los que controlen la simultaneidad, algo que el
teléfono no permite, por lo que es mucho más eficaz
como elemento de recepción que de emisión, a menos
que se haya hecho un trabajo previo de comunicación
'below the line' que prepare el terreno.
Hasta que la revolución de las telecomunicaciones de
los últimos años, con internet, el correo electrónico y la
integración de plataformas y espacios no había
llegado, los marketeers fueron desarrollando, con
ingenio, otras formas de comunicación personal, algo
más difusas e inconstantes, pero no por ello poco
eficaces. Nos referimos a las promociones, los
patrocinios, el fomento de las relaciones públicas, el
trabajo de la marca como una idea, como un ente
social y público... fruto de todo ello es el papel
apabullante de las marcas y de lo comercial en la
sociedad actual, y el sustrato de trabajo que ello nos
deja para la aplicación eficaz de la tecnología es
enormemente fértil.
La consultora Datamonitor nos aporta datos que
ilustran esta evolución. En concreto, señala que el uso
del márketing directo se incrementó notablemente a
partir de la recesión de principios de los 90. La
recesión, entonces, supuso el "adelgazamiento" de los
presupuestos de publicidad y márketing de muchas
empresas, que decidieron aparcar el gasto en las
técnicas tradicionales "above the line" para moverse
hacia otro tipo de escenarios, por entonces menos
conocidos y que suponían un riesgo importante, el
mismo que comporta toda comunicación intensa.
Sujetos de debate habitual hoy en día como intimidad,
privacidad, spamming, autorregulación, seguridad en
el manejo de los datos... factores críticos como la
elaboración de perfiles de clientes, o el rastreo de lo
que hacen con nuestros mensajes y propuestas,
estaban fuera de la discusión hace diez o quince años.
La tecnología no permitía tal nivel de proximidad ni
una potencia comunicativa tan impactante. Son varios
los Estados y organismos que están legislando sobre
una materia que antes carecía de amparo normativo.
La evolución de la tecnología y la multiplicidad de
canales hacen perder eficiacia a la publicidad
masiva
Datamonitor señala también que las técnicas
tradicionales de publicidad están perdiendo su eficacia
por otro motivo: los canales de comunicación se
fragmentan, se multiplican y se complementan, de
modo que los consumidores demandan una
comunicación personalizada, maleable y adaptada a
estos cambios, tanto para informarse como para
valorar las propuestas que reciben. Cualquier
actuación de márketing que no cumpla con ese
requisito hoy en día no puede alcanzar un éxito
apreciable y se quedará por debajo de sus objetivos.
La consultora también puntualiza que los fabricantes y
anunciantes reconocen que la publicidad de masas
como la que, por ejemplo, se basa en la TV, ya no es
ese medio todopoderoso de los años 60 y 70 y que,
por tanto, las empresas están reinventando su
proceso de comunicación para ofrecer una
"experiencia de marca" en lugar de tan sólo un
producto, un precio o un slogan.
Una de las consecuencias es que los presupuestos de
márketing tienden a contar con partidas cada vez más
importantes hacia las acciones que permiten
proporcionar al consumidor la "experiencia de marca",
y casi todas estas acciones son del tipo "below-theline".
Algunas de las iniciativas de éxito que señala la
consultora incluyen la creación de comunidades de
consumidores y usuarios, el regalo de muestras del
producto, la organización y el patrocinio de eventos, la
asociación de la marca con los intereses sociales y
personales de sus clientes en potencia, y la
combinación de la facilidad que dan las nuevas
tecnologías para la interacción directa con el usuario
con todo aquello que esté orientado a hacer "sentir la
diferencia" de la propia marca con respecto a las de la
competencia.
La tecnología ha venido a significar una mayor
capacidad para construir y gestionar bases de datos,
para hacer portable la información y compartirla,
dinamizando la generación del conocimiento en
beneficio de la empresa y del cliente y permite reducir
costes, ya que las ventajas del correo electrónico en
cuanto a rapidez, versatilidad e interactividad con
respecto al correo postal, al teléfono y a los actos
presenciales son evidentes.
Estrategias de cross-media y de cross-selling para
socializar el márketing
La respuesta de las agencias y de los marketeers ha
sido desarrollar campañas "cross-media" para sus
clientes (anunciantes) y éstos se han esforzado en
desarrollar técnicas de "cross-selling" que potencian
las relaciones entre empresas y tienden cada vez más
a hacer que el cliente adopte un papel activo en el
proceso comercial.
El cambio ha sido tal que, según la consultora, el email márketing, por ejemplo, en los EE.UU., acapara
ya el grueso de las acciones y de la inversión total en
campañas de márketing directo. Los consumidores, a
su vez, responden con más intensidad a las campañas
bien diseñadas, que les hacen sentir que la
información y el servicio es relevante y llega en el
momento oportuno.
Datamonitor revela que del 93 al 97 por ciento de los
consumidores que respondieron a campañas de email márketing en el Reino Unido el año pasado
manifestaron claramente su intención de repetir la
compra en la misma compañía.
Además, el 77% dijeron que tendrían interés en
conocer más acerca de otros productos y servicios de
la misma empresa, y un 50% señaló que lo que más
les agradó de la campaña es que tuvieron la
sensación de que el anunciante conocía sus
necesidades y circunstancias y que se dirigió a ellos
de un modo "elegante", suave, sin insistencia, pero
destacando claramente dónde estaba la solución que
necesitaban.
Los buenos resultados del direct-marketing por e-mail
han movido a las compañías británicas, destaca
Datamonitor, a incrementar sus presupuestos para
este tipo de actuaciones con unas previsiones de
crecimiento del 18% para este año.
Going below-the-line
Con todo, el márketing directo por e-mail es sólo una
de las formas de márketing below-the-line. Hay, como
comentamos unos párrafos más arriba, muchas otras,
que también tienen una importancia estratégica. La
creatividad, el ingenio, la sorpresa y el sentido de la
oportunidad juegan un papel esencial. Pueden, de
hecho, hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de
un producto.
Una de las alternativas -que es ya en sí mismo todo
un sector comercial- es el merchandising. Se trata de
elaborar toda una serie de artículos para difundir la
imagen de la marca, de un producto, de un personaje
o de una frase o idea asociada a la visibilidad que la
empresa desea alcanzar. En este campo entra la
realización de camisetas, vasos, lápices, cuadernos,
juguetes, bolsas, llaveros, encendedores, objetos de
oficina, almohadillas de ratón, juegos... etc, una
enorme variedad de productos, objetos que, además
de ser bonitos, divertidos y creativos, tengan una
utilidad y acompañen al usuario en su vida diaria.
Tales objetos pueden venderse o regalarse, depende
de si se enmarcan en una promoción o de si se
conciben en sí mismos como un producto, más bien,
como la materialización de la idea de vender la marca
en sí misma. El merchandising, además, puede
presentarse junto al producto, como introducción,
como acompañamiento, como recordatorio del mismo,
o bien puede distribuirse en canales distintos,
actuando como mensaje publicitario en una estrategia
100% branding.
Otro campo igualmente amplio y complejo es el del
patrocinio de eventos, incluso el de la organización de
eventos específicos. Nike, por ejemplo, con motivo de
la edición de este año de la Maratón de Boston, en los
EE.UU., aparte de tener una importante presencia
publicitaria "above-the-line", ha alquilado un espacio
de grandes dimensiones a unos pocos metros del
lugar en el que estará ubicada la meta final del evento,
una sala donde los atletas, los aficionados y el público
en general podrán adquirir todo tipo de
"merchandising" de la marca, participar en sorteos y
concursos, recibir masajes y clases de educación
física para evitar lesiones mientras practican su
deporte favorito, etc, etc.
Las relaciones públicas y la organización y patrocinio
de eventos son áreas también destacables en los
esfuerzos "por debajo de la línea", línea que separa la
comunicación abierta y pública con la comunicación
ínitma, próxima y personal. De hecho, los eventos
permiten aunar lo mejor de ambas cosas. Como
ejemplo, el de Mercedes Benz con sus Star Awards,
unos premios que se convocan de forma selectiva, de
hecho, sólo en tres ocasiones durante los años 90, y
que tienen como finalidad premiar las mejores
campañas de márketing y advertising, así como
eventos, exhibiciones, muestras, y acciones de
comunicación alternativa llevadas a cabo por distintas
empresas en los mercados en los que la marca de la
estrella es líder.
En 2001 se convocó la última edición hasta la fecha
de los Star Awards, y fue la primera ocasión en la que
se premió a la categoría de campañas de márketing
online. De hecho, Mercedes Benz puso a punto una
presentación enteramente online del evento y el
grueso de la comunicación y la promoción del mismo
se hicieron basándose en la web y en el correo
electrónico. El premio se otorga a las mejores
campañas de márketing y Mercedes Benz es la única
marca de automóviles que hace este esfuerzo. En la
edición de 2001, el jurado tuvo que elegir entre más
de 600 campañas, y el impacto social ha sido muy
importante, de hecho, muchas de las empresas que
presentaron su candidatura a los Star Awards son ya
clientes de la marca o son su principal target.
Mercedes consolida así su estatus 'premium' como
marca y promueve una competición internacional para
incentivar formas de comunicación que sean, a la vez,
creativas y consistentes con la estrategia corporativa,
al tiempo que consolida una imagen de marca y de
producto sorprendente y sólida, basada en la calidad,
la innovación y la fascinación del cliente. Se trata de
un esfuerzo below-the-line ejemplar y totalmente
adaptado a lo que la marca piensa de sí misma y al
modo en que la percibe su público.
Mercedes Benz, además, ha aprovechado al máximo
las ventajas de internet para reducir los costes, facilitar
la comunicación y la organización del evento,
desarrollando
un
sistema
de
comunicación
denominado "ComIn", que se utiliza por todas las
empresas del grupo Daimler Chrysler, permitiendo una
comunicación interdisciplinaria, interactiva e inmediata
con un soporte enteramente online. ComIn es utilizado
por las distintas marcas del grupo también para la
comunicación interna y para intercambiar sus
experiencias y desarrollos en el área del márketing,
actuando de modo transversal en sus mercados a
nivel mundial.
Un tercer pilar que da apoyo a las estrategias "belowthe-line" es el promocional, el que se basa en la oferta
de servicios, en el intercambio directo con el cliente,
intercambio que puede abarcar dinero, información,
comunicación o una propuesta de trabajo conjunto (el
cliente se transforma en un agente) a cambio de una
compensación o de un premio.
La finalidad de la promoción es conseguir elevadas
tasas de conversión de visitas en compras, de clicks
en procesos de negociación de una venta, o de un
cliente ocasional en un cliente fidelizado. En este
sentido, la promoción es mucho más pragmática que
el márketing social realizado al estido Nike o
Mercedes Benz, o que el merchandising, como el que
vemos cuando se estrena en el cine una nueva
película de Disney o de Spielberg, aunque suele ser
también mucho más modesta en su alcance.
No por ello es menos eficaz, antes al contrario, y
sobretodo si se utiliza internet. Un ejemplo es la
reciente "macroventa" que puso en marcha el portal
Yahoo!, que, en sólo tres días, consiguió incrementar
la facturación semanal en un 25% y, en algún caso,
aumentar la venta de algunas marcas en más del
70%.
En internet son muy populares los programas de
puntos, los cupones electrónicos de descuento, los
cupones de regalo, que en Amazon, por ejemplo,
fueron todo un éxito en las pasadas navidades. Otras
estrategias abarcan la financiación, el regalo de
muestras de productos, algo muy habitual en el mundo
de la cosmética y de la alimentación, o el uso gratuito
durante tiempo limitado de contenidos o servicios de
pago online.
En la segunda parte de este tema abordaremos cómo
las estrategias de márketing emergentes y el creciente
protagonismo de la comunicación directa y de las
acciones below-the-line están impulsando importantes
cambios en la organización de los departamentos de
márketing de las empresas, y en el papel de los y las
marketeers, especialmente en un año de transición
como este apasionante 2002 que apenas comienza.
Las estrategias de márketing emergentes y el
creciente protagonismo de la comunicación directa y
de las acciones below-the-line están impulsando
importantes cambios en la organización de los
departamentos de márketing de las empresas, y en el
papel de los y las marketeers, especialmente en un
año de transición como este apasionante 2002 que
apenas comienza.
En las acciones de márketing actuales aquello que es
interactivo y medible ya no es suficiente para lograr lo
que demandan los anunciantes, que es convertir
clicks, visitas y visualizaciones en ventas y en
fidelidación.
La filosofía de la empresa debe adaptarse a estos
cambios para estar en plena sintonía con las
necesidades del cliente.
Las acciones 'below-the-line' deben llevárselas
bien con el CRM
El objetivo final es influir en la conducta del
consumidor, de un modo positivo, convencer más que
vencer, para luego fidelizar. La web puede utilizarse
para dirigir las transacciones, para cerrarlas o para
apoyar procesos offline. Pero también lo online sirve
para reforzar las relaciones con los clientes, para tejer
una malla de relaciones públicas con colaboradores y
para proyectar una determinada imagen de la marca y
de la empresa. Y este proceso implica el abordaje de
una serie de cambios en la dinámica con la que la
empresa afronta la tarea cotidiana de comunicarse, lo
cual apunta directamente a una transformación del
trabajo en los departamentos de márketing.
En general, las empresas centralizan la coordinación
de las áreas de márketing, advertising, comunicación y
relaciones públicas en un único departamento o en un
equipo de personas. Los marketeers que trabajan en
estos equipos deben afrontar los retos del márketing
below-the-line (BTL) con buenas dosis de innovación y
creatividad, y con la presión añadida que supone el
control de los costes. La tecnología es una ayuda
importante para implementar estrategias de impacto
en mercados cada vez más estrechos.
En las acciones BTL así como en las tácticas de
márketing de guerrilla, un elemento esencial es la
construcción y explotación de bases de datos propias
sobre los clientes y el mercado, y esto tiene mucho
que ver con la coordinación de este tipo de acciones
con aquellas que se llevan a cabo en un marco CRM o
de fidelización, puesto que ambas áreas de trabajo
suelen estar estrechamente ligadas.
El márketing BTL se utiliza para ir más allá en aquellos
recovecos u oportunidades en las que acciones más
estándar
resultarían
poco
específicas,
algo
impersonales o demasiado costosas. Del mismo modo
que el CRM explota los datos al máximo para ofrecer
respuestas únicas e inéditas a cada cliente, o bien
para presentar y adaptar algo estándar como algo
personalizado que, finalmente, seguirá teniendo una
utilidad esencial para el cliente, el BTL pretende
cumplir ese papel antes de la venta y también
después, como una antesala de lo que será la
interacción más directa con el cliente ya conseguido.
De modo que los departamentos de márketing deben
dotarse de una filosofía y organización del trabajo que
les permita dar cabida a esta creciente parcela de
acciones difusas, en todas direcciones (por eso
también se habla de márketing de 360 grados) donde
más que con herramientas, se trabaja con
oportunidades de comunicación. Los marketeers
deberán convertirse en comunicadores natos, pero no
sólo de puertas hacia afuera de la empresa, sino
también internamente, para que se comprenda su
trabajo y se valore a todos los niveles el impacto y la
demanda que va a generar, de forma que todos se
preparen para poder dar, en conjunto, como empresa,
una respuesta adecuada.
Los riesgos inherentes al 'brand equity' surjen al
utilizar estrategias multicanal y tácticas de 360
grados
Uno de los riesgos importantes de las acciones BTL y
del márketing de guerrilla es el de poder mantener un
mismo mensaje, una misma idea y transmitir una
misma fuerza, a pesar de estar actuando con
intensidades muy dispares, en canales muy distintos y
en varios escenarios simultáneamente. Mantener el
valor de la marca y potenciar y reforzar su valor
comparativo frente a otras, evitando lo que se conoce
como "brand equity" o paridad de marca, es esencial,
y resulta un reto cuando se utilizan distintas
estrategias de comunicación con los clientes.
Otro requerimiento esencial es el de la innovación,
para poder destacar del resto en un mundo ya de por
sí saturado de comunicación y de datos. Y a ello va
muy unida la capacidad del departamento de
márketing de recibir y aportar, de compartir, en suma,
el conocimiento con el resto de equipos dentro de la
empresa, e incluso con los propios clientes.
De este esfuerzo dependerá no sólo que las
campañas sean acertadas y eficaces, sino también
que la empresa sea capaz de desarrollar un
compromiso con los clientes y de ofertarles productos
con la relación valor/precio que ellos están buscando.
Este es el mejor modo de que los clientes sigan
percibiendo una diferencia de valor entre nuestra
marca y el resto, de forma que elementos
circunstanciales que escapan a nuestro control no
tengan, al final, más peso en la decisión de compra
que la propia marca y la propuesta que se hace al
usuario.
Qué, por qué, quién, hacia quiénes y para qué...
En la migración hacia el márketing directo apoyado en
las tecnologías de la información y complementado
con acciones BTL basadas en la web o que apoyen
online actos presenciales, la empresa y su
departamento de márketing deben plantearse una
serie de cuestiones esenciales con respecto al uso
que hacen, y que hace la competencia, de los
recursos de márketing que tienen a su alcance.
El elemento más obvio de esta migración, al menos en
el márketing directo, es el paso del correo postal al
correo electrónico, apoyándose en call centers y otros
recursos multicanal. Por eso, resulta clave
preguntarse, por ejemplo, ¿quién está utilizando el
direct e-mail marketing? ¿Qué tipo de empresas?
¿Para qué productos y servicios? y analizar cómo lo
que hacemos u ofrecemos podría encajar en una
estrategia de este tipo.
Igualmente, resulta esencial valorar objetivamente el
desarrollo y los resultados de las campañas de
márketing directo que hayamos implementado
anteriormente y detectar todo aquello que no pudo
resolverse satisfactoriamente, y evaluar en qué
medida el correo electrónico y/o una estrategia web o
multicanal podría contribuir a mejorar las cosas.
El siguiente paso es analizar qué posibilidades
tenemos de explotar satisfactoriamente el recurso del
e-mail marketing, ¿qué calidad tienen nuestras bases
de datos?, ¿qué capacidad tenemos de mejorarlas o
incrementarlas?, ¿se adapta a nuestro target de
cliente?, ¿podemos abordar nuevos segmentos que
antes no habíamos tocado? ¿tenemos capacidad de
desarrollar todo el proceso con recursos propios o es
preferible recurrir a la externalización? ¿Qué papel
debe jugar la creatividad y cuál la tecnología?.
Y llegamos a lo esencial: ¿para qué queremos utilizar
el e-mail márketing? ¿Va a ser la base de nuestra
campaña? ¿Va a ser un refuerzo? ¿Lo usaremos para
captar nuevos clientes? ¿Para fidelizar o consolidar a
los ya adquiridos? ¿Cómo lo encajaremos dentro de
otras actuaciones BTL? ¿Y cómo dentro de nuestras
actuaciones "above the line"?.
En cualquier caso, a ningún/a manager se le escapa a
estas alturas que el márketing directo por e-mail está
creciendo rápidamente y que las tasas de respuesta y
los resultados, por tanto, son más satisfactorios que
los de otras actuaciones en el márketing directo. Y el
paso habrá que darlo tarde o temprano si queremos
que nuestra comunicación no quede en desventaja
con las de los competidores.
Sin embargo, el e-mail no lo es todo, ni mucho menos,
en las acciones BTL. De hecho, el e-mail márketing va
camino de convertirse, dentro de poco, en un
elemento estándar y no tanto en un elemento
guerrillero o difuso (aunque eso siempre depende de
cómo se lo utilice). Por eso, hay que tener cuidado, ya
que se suele entrar en este tipo de campañas con
unas espectativas muy altas que, en general, no se
cumplen. Lo que no quiere decir que la respuesta no
sea buena, sino que hay que hacer un planteamiento
racional.
Estrategia,
creatividad,
implementación,
tecnología, consulting, medición, auditoría y
estudio de los resultados
Esas son las etapas a seguir. La estrategia es clave,
puesto que en ella se basa la construcción de la
campaña. Si ésta se va a apoyar, sobretodo, en
internet, el papel de la web y del correo electrónico va
a ser fundamental. Por eso, habrá que tener, dentro
de una estrategia global para toda la campaña, otras
más acotadas para, por ejemplo, hacer todo el
monitoreo y seguimiento de las distintas acciones,
para hacer el tracking de los mensajes enviados a
potenciales clientes, y otra para el de aquellos cuyo
destino es reforzar actuaciones de CRM o de
fidelización.
Inmediatamente por debajo de la estrategia está la
creatividad. En actuaciones BTL, la creatividad es,
esencialmente, sinónimo de sintonía. Digamos que los
marketeers tienen que ingeniárselas para "dibujar" una
campaña que sea capaz de expresar lo que siente y lo
que desea el cliente, pero que éste, a su vez, no es
capaz de expresar, de cocentrar en una expresión o
en una idea abarcable para su entendimiento, para su
uso. Si la empresa consigue esto, habrá conseguido el
60% de lo necesario para ganarse al público como
cliente.
En las acciones BTL y de márketing directo, además,
no se suele interactuar en un espacio público o
anónimo, sino en un espacio que es enormemente
familiar, próximo, casi íntimo, al consumidor, por lo
que la capacidad de conseguir esto resulta todavía
más importante. Cualquier comunicación que no sea
lo suficientemente ingeniosa, cercana, podrá ser
percibida como invasora o despertará, en el mejor de
los casos, la indiferencia.
Al lado de la creatividad está, limitándola muchas
veces (de esto saben mucho los sufridos creativos) y a
veces potenciándola, la tecnología, la plataforma con
la que se trabaje, y las limitaciones y condicionantes
físicos, técnicos, de tiempo y de espacio de todo el
proceso de implementación. Una estrategia BTL
profundiza tanto el factor limitador como el potenciador
de la tecnología para la creatividad, y suele producir
un debate apasionante entre ambos aspectos.
La tecnología, además, suele tener implicaciones
como el coste: ¿qué puede ser mejor, sólo el correo
electrónico o abordar también el envío de mensajes
SMS?, ¿está preparada nuestra plataforma para
integrar esos datos, hacerlos portables y producir una
información que podamos utilizar en todos los
departamentos de la compañía? ¿cuánto va a costar
conseguirlo?. Finalmente, el manejo de datos de
usuarios y clientes tiene unas implicaciones legales
que conviene conocer y manejar adecuadamente.
Actuando BTL el coste es un factor limitador que viene
dado de partida, pero también el medio en el que se
desempeña la acción contendrá una serie de
elementos que van a estar totalmente fuera del control
de los creativos, de los marketeers, del anunciante...
No es lo mismo un anuncio en la TV que montar o
patrocinar un evento, por ejemplo, un concierto de
música, la presentación de un libro, o la distribución
del merchandising de una película de cine en
supermercados, tiendas de comida rápida o eventos.
De modo que en una estrategia BTL la
implementación resulta compleja y requiere de una
total integración del departamento de márketing con la
cadena de producto, con la de logística y con otros
colaboradores externos. El papel de las relaciones
públicas es crucial cuando se hacen presentaciones,
se patrocina un estreno o se participa en una
conferencia o congreso. Y una empresa decidida a
apostar por el trabajo BTL debe estar preparada para
abordar todo esto.
La consultoría es un recurso al que probablemente
necesitemos acudir cuando nos veamos rodeados de
preguntas y de dificultades para responderlas. Muchas
empresas ofrecen servicios para facilitar las
actuaciones BTL o bien para ayudarnos a
estructurarlas adecuadamente. Pero, antes de acudir
a ellas, es conveniente que la empresa ensaye un
modelo propio, al menos en teoría, de modo que
pueda ir estudiando cuáles son las preguntas para las
que, efectivamente, no puede dar una respuesta con
sus propios medios.
Todo
el
proceso,
además,
requerirá
del
establecimiento de un método para recopilar los datos,
medirlos y auditarlos y, finalmente, publicarlos en
un formato útil, portable, que permita obtener
conocimiento a partir de ellos, compartir ese
conocimiento y reintegrarlo en un nuevo ciclo de
comunicación BTL.
Husmear en internet aporta conocimientos y
oportunidades utilizables de inmediato
Con todo, si su empresa es pequeña, una incursión
con pocos riesgos y con muchas aportaciones, al
menos en lo que se refiere al proceso de aprendizaje,
en internet, le puede ayudar a dar sus primeros pasos
y a ir madurando ideas para acciones BTL más
ambiciosas. Además, puede que se sorprenda, desde
el principio, con los resultados.
Las comunidades de usuarios son semilleros de
opinión y de información. También las noticias
corporativas. Los sites que contienen este tipo de
espacios pueden servirle para identificar las
tendencias de la industria, para conocer las últimas
campañas y creatividades y para saber cuáles son las
predicciones y recomendaciones de los analistas. Esto
le puede ayudar a ir cerrando la figura de su target de
público y a determinar cuáles son los escenarios más
adecuados para implementar sus primeras acciones
BTL.
Los boletines y los grupos de noticias también son
fuente de información acerca de lo que hacen o
demandan sus potenciales clientes, le pueden ayudar
a
establecer
relaciones
con
potenciales
colaboradores, y a identificar recursos y comparar
costes y prestaciones. Se trata, en suma, de saber
cómo funcionan dichos espacios y qué se puede hacer
en ellos y hacia quién, antes de poner ahí en marcha
una campaña BTL o de márketing directo.
Las relaciones sociales que vaya tejiendo con otras
empresas pueden ser esenciales a la hora, por
ejemplo, de contar con invitados a una presentación, o
de unir fuerzas si coincide con ellos en un congreso o
feria de su sector. También le abre las puertas a
posibles acciones BTL como son campañas de cobranding, venta cruzada de productos y servicios, o
intercambio de espacios en canales a los que unos
tienen acceso y otros no.
La red también es un espacio barato y de respuesta
inmediata para poner en marcha una promoción,
sobretodo si ya Vd. tiene adelantado parte del trabajo
que mencionamos en este artículo. Si ya tiene su
acción perfilada y sabe hacia quién dirigirla, pero su
limitación está en el tiempo y en los recursos, la WWW
puede serle de gran utilidad. Piense, además, en
todos los contactos que va a hacer con los
webmasters de los sites de soporte para su promoción
y en lo útiles que van a ser más adelante.
Los contenidos están ahora en el centro de un debate
candente acerca de su calidad, de su utilidad y de la
posibilidad de cobrar por ellos. Pero, antes de llegar a
ese punto, cabe la posibilidad de que Vd. se plantee la
utilidad de tener contenidos propios e intercambiarlos
como una acción promocional de bajo coste y con una
gran aportación de valor para la imagen de la empresa
y de la marca. Dentro de contenidos caben muchas
cosas, como la creación de microsites y mirrors, la
participación en anillos y redes de sites, la sindicación,
su uso como apoyo a la promoción de un producto o
de un servicio, o el desarrollo de juegos y de otras
herramientas de entretenimiento para esos usuarios
que Vd. ya tiene y que está deseando convertir en sus
clientes.
Finalmente, las relaciones con los medios de
comunicación, la emisión de notas de prensa, la
organización
de
reuniones
con
la
prensa
especializada, etc, no cuestan prácticamente nada y,
en cambio, tienen un efecto divulgativo importante.
En este año de transición, el márketing difuso, directo,
BTL, on y offline irá cobrando aún más protagonismo,
sobretodo a medida que su eficacia por resultados y
costes se hace evidente. Además, el márketing BTL
tiene la gran virtud de ser accesible a los recursos de
casi cualquier empresa, incluso de profesionales
independientes que nunca podrían pagar un anuncio
en la TV o una campaña de impacto en un portal de
internet, pero que sí pueden ir tejiendo una red de
relaciones y contactos, y una presencia reconocida
apoyándose en elementos tan sencillos como el
márketing viral, el correo electrónico y la difusión de
sus propias ideas, conocimientos y experiencia.
Veloz crecimiento del marketing below the line.
La hora de la comunicación publicitaria no
convencional. Cada vez es más habitual ver a
personas situadas en los cruces de las calles
publicitando nuevos productos, así como es usual
encontrarnos con impulsadoras en los centros
comerciales. Igualmente, salta a la vista la profusión
de promociones en las tiendas. Estos son sólo
algunos ejemplos que revelan el ímpetu que viene
cobrando en nuestro país la comunicación publicitaria
no convencional.
Conocida como marketing below the line (BTL), ésta
es una apuesta por nuevas formas de comunicación,
donde la creatividad, el ingenio, la sorpresa y el
sentido de oportunidad pueden lograr extraordinarios
resultados.
"Marketing clásico es la comunicación que utiliza los
medios masivos -televisión, radio, prensa, paneles-,
mientras que marketing BTL son todos los otros
medios, como eventos, impulsaciones, promociones y
mercadotecnia directa, entre otros. Una característica
es que son más de campo y están orientados hacia la
promoción e impulsación", explica Jaime Montesinos,
director general del Instituto Peruano de Marketing.
Hacia la segmentación.
Al contrario del marketing masivo, aquí se apuesta
más por la segmentación. "El marketing BTL se refiere
a la comunicación dirigida a un segmento específico, o
mejor aún, a una persona determinada perteneciente
al segmento escogido, con la finalidad de ganar
impacto con menor presupuesto", complementa Otto
Regalado, catedrático de la Universidad Esan.
Una de las características del marketing below the line
es que tiene una amplia libertad para crear nuevos
canales por donde desplegar los mensajes
publicitarios. Ahí radica el porqué hoy en día las
empresas se han volcado hacia esta alternativa.
Además, la intensa competencia que se vive en el
mercado peruano y la saturación de los medios
masivos (así como la reducción de su eficacia y
credibilidad) están empujando a las compañías hacia
formas más directas de llegar al consumidor.
"La atomización del consumidor, como una unidad
distinta y específica, requiere de una comunicación
más fina e individualizada. No basta lo masivo: hay
que buscar otras formas de llegar al consumidor",
afirma Luis Alvarado, director ejecutivo de
Mercadotécnica.
Los consumidores están cada vez mejor informados y
son más suspicaces frente a la publicidad tradicional.
El consumidor del siglo XXI exige mejor trato y mayor
personalización, tanto para informarse como para
evaluar las propuestas que recibe.
Menores presupuestos.
"Por otro lado, el factor económico es determinante. El
marketing BTL puede reducir un presupuesto de
comunicación en más de 50%. Además, estamos
hablando de herramientas que se pueden utilizar con
las nuevas tecnologías, como el e-mail y la telefonía
celular", agrega Otto Regalado.
Sin duda, la revolución de las telecomunicaciones (con
Internet, el correo electrónico, la telefonía móvil y la
integración de plataformas y espacios) ha abierto una
dimensión realmente fértil para formas de
comunicación mucho más particulares e íntimas. Este
tipo de marketing se ha venido desarrollando en
nuestro país desde hace algún tiempo, pero es a partir
de esta década que empieza a agarrar más impulso.
En este momento se puede decir que se está iniciando
un verdadero boom.
"Las empresas han salido a buscar nuevas
alternativas para comunicar o informar sobre sus
productos. Yo creo que esto recién está comenzando
de manera masiva", asevera Ana Luisa Muñoz,
gerente comercial de Shock MKT.
Nuevas empresas especializadas.
Ante la creciente demanda, se está observando la
multiplicación de empresas que ofrecen estos
servicios, así como una mayor especialización en las
compañías de marketing.
Incluso las firmas que se dedican al anfitrionaje están
virando hacia el BTL para dar un valor estratégico a su
trabajo. Asimismo, aquellas empresas que se
dedicaban solamente a ofrecer servicios de
impulsaciones están ahora contratando gente
especializada en brindar una oferta más estructurada
al cliente. Las agencias de publicidad se están
preocupando por brindar estos servicios o están
formando sus propias agencias de BTL, para evitar
que el presupuesto de sus clientes se diluya en otras
agencias.
"Las agencias de publicidad tradicionales se han
sentido melladas, han bajado sus ingresos ante la
irrupción de una nueva alternativa como el marketing
BTL. Muchos clientes grandes están destinando 50 o
60% de sus presupuestos a BTL, lo que está
generando una explosión de empresas que ofrecen
estos servicios", expone Luis Alvarado.
Consultoría en marketing.
Una agencia de marketing BTL, al no depender de los
medios masivos, muchas veces actúa como una
consultora, ya que cuenta con más libertad para
recomendar qué canales utilizar en el envío de la
comunicación publicitaria, y se adapta muy bien a los
presupuestos más ajustados.
En opinión de Otto Regalado, las empresas de
marketing han facturado igual e incluso menos que
hace cinco años. No obstante, Regalado destaca que
se está registrando una recomposición en el mix de
comunicaciones. "Lo que está sucediendo es que las
empresas están realizando mayor comunicación BTL,
porque es menos costosa y más eficaz", anota.
Se puede decir que todas las empresas que venden
productos de consumo en el mercado local tienen que
hacer mucho BTL, pero también lo tienen que hacer
las compañías que venden a empresas. Por ejemplo,
se sabe que la mejor forma de presentar productos a
las empresas son las reuniones directas con los
ejecutivos, que es una modalidad muy utilizada.
Entre las principales herramientas utilizadas en
nuestro medio se pueden señalar las promociones, la
impulsación, la gestión de datos para ser utilizadas en
mailings, el telemarketing, los programas de
fidelización, las relaciones públicas y el sponsorship.
Pero las posibilidades son muchas más y se van
creando cada vez nuevas formas de interactuar con el
consumidor.
Las campañas.
En general, se dice que en el caso de productos de
consumo masivo (por ejemplo, una gaseosa) no se
puede vender sólo con campañas de marketing BTL,
pues para posicionar rápidamente un producto o para
darlo a conocer no hay nada mejor que la publicidad
masiva. "Sin embargo, empresas como Backus
destinan gran parte de su inversión hacia actividades
BTL para sus bebidas gaseosas. A pesar de ser éste
un producto masivo, se utiliza la comunicación BTL",
replica Ana Luisa Muñoz.
El marketing BTL puede ser muy efectivo para
incrementar ventas (con campañas de degustación,
por ejemplo). El marketing directo acerca el producto
al consumidor, para que lo compre. "La publicidad
masiva hace que tú desees determinado producto, el
marketing promocional hace que lo consumas",
argumenta Luis Alvarado.
Se piensa a menudo que se trata de una herramienta
para productos caros, pero eso no es cierto. Por
ejemplo, en Mercadotécnica tienen programas de
marketing directo para camioneros y bodegueros. Es
un instrumento muy versátil.
Ámbitos balanceados.
A pesar de tener un gran impacto en el corto plazo, en
general las acciones BTL tienen una limitación como
herramientas estratégicas. "Dudo que generen imagen
de marca (branding); para esto no hay nada mejor que
la publicidad masiva. Hay que ser conscientes de que
el BTL no va a reemplazar a la publicidad masiva; lo
que hay que hacer es balancear ambos aspectos",
advierte Jaime Montesinos.
Cada empresa debe elegir las herramientas que se
adecuen a las características de su mercado, al tipo
de producto y, evidentemente, a su presupuesto. Una
empresa pequeña difícilmente puede darse el lujo de
hacer publicidad masiva, pero puede recurrir a las
promociones, al merchandising o a la impulsación. Las
empresas de mayor tamaño van a recurrir a la
publicidad masiva y también al BTL. "Mientras más
grande es la compañía, recurre más a la publicidad de
marca; mientras más pequeña sea, optará más por el
BTL", sintetiza Jaime Montesinos.
Mayor creatividad.
Otto Regalado recomienda a las empresas ser más
creativas, pues no pueden seguir utilizando el mismo
tenor en todas sus comunicaciones. Los consumidores
están cansados de leer los mismos discursos en cada
mensaje. Igual sucede con el telemarketing, pues las
operadoras muchas veces repiten el mismo speech
constantemente, perdiendo oportunidades con sus
potenciales consumidores.
"Por ejemplo, nosotros realizamos campañas de
visitas a escuelas que duran ocho meses, en las que
regalamos los productos. Son incursiones con gran
éxito. Este esquema se está utilizando cada vez más.
Así se van creando nuevos recursos", sostiene Ana
Luisa Muñoz.
Midiendo la efectividad.
Las empresas especializadas también miran lo que se
está haciendo en el extranjero, sobre todo en países
como Argentina y México, donde la comunicación no
tradicional está mucho más desarrollada. El BTL está
demostrando ser una herramienta muy poderosa, por
lo que cada vez más empresas están recurriendo a él.
Además, la segmentación que implica las actividades
del marketing BTL hace posible que sea más fácil la
medición de su efectividad. "Por ejemplo, el impacto
de actividades como la impulsación o las promociones
es más simple de medir. La mayor fragmentación del
público objetivo hace del BTL una actividad de fácil
seguimiento y medición. De hecho, esto es mucho
más fácil que en el caso de la publicidad masiva",
apunta Jaime Montesinos.
Hace un lustro, el 100% de los presupuestos de
comunicación de las empresas se destinaba a los
medios de comunicación masiva. Esto ha cambiado
velozmente en los últimos años como producto de una
tendencia mundial. Por ejemplo, en países como
Estados Unidos o España, más del 50% de los
presupuestos de comunicación se destinan a los
canales BTL. En el Perú, según opinión de nuestros
entrevistados, todavía alrededor de un 80% se
designa al canal tradicional y un 20% a la
comunicación no convencional. Pero todo indica que
la recomposición continúa, inexorablemente, a favor
del marketing below the line.
El renacer del BTL
Las grandes marcas tomaron nota, tal vez un poco
tarde, de todas las virtudes del marketing promocional.
Las acciones BTL (below the line) son las aliadas de
las compañías para los tiempos de crisis pero
conllevan ahora toda una nueva generación de
profesionales que prometen un verdadero cambio. Las
promociones pasaron de ser un arma exclusivamente
táctica, coyuntural y reactiva para movilizar stocks o
responder a una acción de la competencia, a
considerarse un arma estratégica y estructural de
cualquier
compañía.
Los
casos
argentinos
presentados
en
los
premios
nacionales
e
internacionales señalan que estamos frente a una
verdadera revolución de las marcas que lentamente
confían en la fuerza de ventas y de branding de una
campaña de marketing promocional bien hecha. Para
entender este fenómeno hablan en exclusiva para
Infobrand los ganadores de los premios CAMPRO.
Durante mucho tiempo las acciones BTL (below the
line en inglés o bien todas aquellas acciones de las
marcas hacia sus consumidores que no son
publicidad) fueron las hijas menores de las
comunicaciones integradas de marketing. Aun hoy
muchos dinosaurios de la industria lo consideran así,
pero una revolución se está gestando en el ambiente
argentino que puede cambiar esta perspectiva.
Desde 2002 la Asociación de Agencias de Marketing
Mundial (MAAW, por sus siglas en inglés) organiza los
Globes Awards, premios que distinguen a las mejores
acciones de marketing promocional del mundo. De
este certamen mundial, considerado el más importante
en su rubro, participan 26 países y dentro de ellos se
encuentra la Argentina.
Recientemente la Cámara Argentina de Empresas de
Marketing Promocional (CAMPRO) celebró el
concurso local que habilita a los ganadores de oro,
platas y bronce a ser parte de este certamen
internacional, que se celebra cada año en octubre en
Estados Unidos. Este año además, la Cámara
instituyó el Grand Prix para distinguir a la agencia que
haya creado la mejor acción del año. En esta
oportunidad, el premio recayó en el Bar de Agua Ser,
creado por la agencia CraveroLanis BTL, bajo el
liderazgo de Manuel Rivera y Hornos.
Pero las agencias de Argentina desde hace tiempo
vienen acompañando el crecimiento del marketing
promocional a nivel mundial. En el concierto mundial
de las agencias Interpromo, Smith Group y Meyer
Action Marketing, con sus premios mundiales fueron
marcando el camino, que alcanzó su cumbre cuando
en 1998 Stopromotion obtuvo el World Pro-Awards of
Excellent y el Grand Prix, haciendo que una agencia
argentina fuera reconocida como la creadora de "La
Mejor Promoción del Mundo". Y ese camino sigue
sumando reconocimientos cuando en 2003 es AVC
Marketing Promocional, y en 2004 CraveroLanis,
quienes logran obtener el World Alobes Awards en la
categoría en que participaron.
Es decir, Argentina –como sucede también en la
industria publicitaria- es reconocida a nivel mundial por
su talento e impone tendencias que marcan el ritmo de
la movida global. Los protagonistas locales de esta
actividad dan cuenta de hacia dónde está yendo el
marketing promocional, en qué reside que una acción
sea realmente exitosa y cuánto mueve este negocio
en la Argentina.
incremento de ventas, desestacionalizar la demanda,
penetración en el mercado y resultados mensurables”
explicó Diego Echandi presidente de Smash quien
agregó luego que “dependiendo su propósito las
campañas pueden trabajar tanto sobre las ventas,
como en sobe la marca o bien en conjunto cubriendo
ambas necesidades”.
“El marketing promocional se ha focalizado cada vez
más en tratar de generar ventas que en tratar de
sostener o construir marca. Hace tiempo que las
compañías generan acciones promocionales atadas a
volumen de venta. Y no es un tema de Argentina
solamente”, puntualizó, por su parte Claudio
Albornoz.,
director
de
proyectos de
la
agencia BTL/Draft. “En nuestros trabajos no queremos
perder la línea de la construcción de marca, un tanto
relegada a causa de la coyuntura.”, agregó Albornoz. .
Para Draft, cuando un producto lanza una campaña de
marketing promocional se valoriza como marca no
solamente hacia la gente, sino hacia dentro de las
propias compañías, puede reforzar los niveles de
vinculación con el target, puede reorientar un
posicionamiento, puede lograr mayor exposición para
poder generar mejores cobrandings a futuro, pero
también puede erosionarse si se excede en la
utilización de la herramienta. Por eso Albornoz
sintetizó: “La promoción pasó de ser un arma
exclusivamente táctica, coyuntural y reactiva (frente a
movilizar stocks o responder a una acción de la
competencia), a ser un arma estratégica y estructural
de cualquier compañía”.
Contra el viejo BTL
Los profesionales del área señalaron que las nuevas
tendencias en este sector tienen relación con la
aplicación de la tecnología a fenómenos de consumo
que permite ejecutar acciones más eficientes y los
medios o recursos alternativos. Es decir, nuevas
formas de contacto con el público objetivo como es el
caso de los contenidos telefónicos en celulares.
Desde OgilvyOne señalaron que el marketing
promocional se ha sofisticado muchísimo en los
últimos años, pasando de ser una promoción hard sell
a construir experiencias con los consumidores. En
este sentido, todos los medios audiovisuales,
interactivos y de investigación son hoy utilizados como
herramientas comunes para cualquier activación
exitosa.
La revolución BTL
El BTL engloba a todas las actividades de publicidad
no tradicional: servicios de consultoría, marketing
directo, promociones de venta y contacto,
organización de eventos, diseño gráfico, motivación de
la fuerza de ventas, e-commerce y database, etc. Es
por eso el BTL está generando tanto o más negocios
que la publicidad tradicional.
Smash BTL la agencia de publicidad below the line,
que recientemente incorporó a su cartera de clientes a
marcas como McDonald’s, Peugeot y Tetrapak,
trabaja en esta suerte de revolución. “Una compañía o
producto cuando atraviesa una campaña exitosa de
marketing promocional experimenta mucos cambios y
resultados. Si hace campaña construcción de marca
logra recordación espontánea (Top of mind), afinidad y
posicionamiento. Si busca resultados obtendrá
Alejandro Scheggia presidente y director general
creativo de AVC y presidente de CAMPRO señaló que
las tendencias que se advierten dependen de cada
mercado. “En algunos, el hábito de compra por
catálogo y los cupones, siguen siendo una fuerte
opción. En otros, hay ciertos desarrollos tecnológicos
que contribuyen a anclar algún concepto en una
mecánica de resolución novedosa. También hay
muchos mercados donde, independientemente del
monto de inversión, prevalece el concepto. En
Argentina, como otros mercados del mundo, hay cada
vez más promociones con comunicación masiva
donde gran parte de la inversión está dirigida a cursar
medios y desarrollar material POP para estimular la
rotación. Dentro de esto hay una cierta tendencia a la
búsqueda de medios alternativos de comunicación
tanto en lo que refiere a lograr una buena cobertura
como al recorte e impacto visual en lo que respecta al
material en el punto de venta”.
Scheggia explicó para evaluar una campaña los
resultados de “las campañas se miden en función a 3
o 4 aspectos. Estos son, creatividad, implementación,
cumplimiento del objetivo y resultados mensurables.
Es decir que tanto el cliente como los jurados de los
premios saben muy bien a qué atenerse. Por eso este
año el nivel fue sensiblemente superior al de otras
oportunidades, lo que marca un poco la evolución que
están mostrando varias de las agencias de nuestro
mercado”.
Causa de todos
Paula Bernasconi, gerente general de OgilvyOne
Argentina coincide con las amplias virtudes que tiene
el marketing promocional en la Argentina de hoy pero
advierte que es necesario, antes de realizar cualquier
acción conocer en profundidad la esencia de las
marcas y el vínculo entre ellas y los consumidores. De
lo contrario no funcionará.
”La fortaleza de una marca depende de la relación que
se genera entre un producto y su consumidor. Este
vínculo se construye a través de todos los puntos de
contacto que se tengan con la marca. De esta forma,
cuando una acción de marketing promocional es
exitosa, además de aumentar las ventas, ayuda a
reforzar este vínculo emocional, generando mayor
lealtad y goodwill del consumidor hacia la marca”,
agregó Bernasconi. .
En sintonía, Pablo Abadie, director de 361º, explicó
que “toda acción promocional debe obtener como
resultado un excelente contacto y acercamiento con el
consumidor y seguir construyendo awareness para la
marca. Estos dos objetivos deben estar trabajados con
creatividad”.
Para medir el éxito de una campaña Abadie sugirió
que se deben tener investigaciones anteriores y
posteriores a la acción para poder ver el nivel de
impacto de la idea, qué le pareció al consumidor la
mecánica de participación, cuál fue la redención de
dicha acción y por último qué le aportó a la marca.
”Hoy en el mundo entero está yendo hacia la
activación de las marcas en el consumidor como una
propuesta mucho más experiencial. Y en este sentido
en el segmento de los productos masivos es necesario
tener una mayor continuidad de acciones debido a la
alta competitividad y a la necesidad de tener un
contacto permanente con el consumidor”, agregó
Abadie.
Finalmente, desde la agencia Play Up, otras de las
ganadoras de los premios CAMPRO, ofrecieron su
punto de vista. Para ellos, las marcas se perciben
como más amigables cuando se acercan a su público
a través de acciones en vivo que llamen la atención y
sean entretenidas. Asimismo, piensan que toda acción
tiene dos objetivos: ventas y branding: “Son dos caras
de la misma moneda. Qué pasaría si por vender más
bajo el precio hipotecando el futuro. O a la inversa, por
no vender a futuro ni siquiera llego a mi consumidor.
El futuro es hoy, y necesito, más que vender, comprar
la lealtad de mis consumidores: la marca motiva a
comprar y la promoción pone a la marca cerca del
consumidor en situaciones ideales de consumo”.
360°, todo para hacer
Que las agencias de publicidad, las empresas de
relaciones públicas y las centrales de medios
compitan por los mismos clientes no es novedad, pero
que lo hagan por los mismos servicios sí lo es. Desde
la última gran crisis económica muchas de estas
compañías han incorporado nuevos servicios que las
hacen competir entre sí con el objetivo de atender al
cliente en todas sus dimensiones. Así denominan al
servicio 360º, que implica tener una respuesta para
cada necesidad de comunicación, ya sea la
generación de contenido, el armado de una pieza
publicitaria, la definición de una pauta, la creatividad o
gestión de marca. Mientras que sigue en duda a nivel
mundial la efectividad de enfocarse en una sola rama
del negocio, preguntamos qué virtudes y defectos
tiene esta metodología de trabajo en la Argentina.
Responden los protagonistas.
Si no fuera porque existen en el exterior varios
estudios y ejemplos sobre las virtudes de ofrecer a un
mismo cliente la totalidad de los servicios de
comunicación, la tendencia de ser una agencia 360º
podría ser interpretada como una avivada argentina:
esa idea que está tan prendida en la cultura local de
que “yo, todo lo puedo” se trasladó hacia las
relaciones públicas, la creatividad, la publicidad y la
planificación de los medios.
Por ejemplo, actualmente hay centrales de medios
que ofrecen contenido, agencias de publicidad que
ofrecen servicio de prensa, compañías de relaciones
públicas que tiene su departamento de marketing y
creativos que hacen eventos. Esta mezcla de servicios
que obliga a competir entre sí a empresas que
pertenecen a ramas diferentes permite preguntarse
qué sucede con el cliente y cuáles son los verdaderos
beneficios para ambos lados del mostrador.
Jorge Seeber Director de Servicios al Cliente de
Diálogo publicidad señaló, por ejemplo, que su
agencia brinda a sus clientes soluciones estratégicas y
creativas para todo el espectro de comunicaciones
que demandan las marcas, en un escenario donde la
diversidad de estímulos exige múltiples formatos. En
este marco Diálogo desarrolla estrategias y
contratación de medios con un área de Medios propia,
con la ventaja de una gran integración con los
creativos y el área de Cuentas. Asimismo el diseño de
programas y eventos promocionales, desarrollos on
line y acciones de marketing directo, orquestados con
otras actividades de la marca, son parte de la
demanda de servicios que Diálogo tiene en su portfolio
de soluciones.
Ante la disyuntiva de enfocarse en un sólo servicio
Sebber explicó: “para Diálogo, la comunicación es una
sola y ésta concepción no implica incorporar servicios
“in house” para convertirlos en unidades de negocio.
La idea central es crear alianzas con especialistas
para resolver, al mejor nivel, todo el espectro de
mensajes de acuerdo a necesidades puntuales de
cada campaña”.
Desde el Bureau Creativo, Mariano Mandil, su
presidente agregó que “la atención de la agencia
incluye todos los servicios ATL y BTL. Para lograr esto
se divide a la agencia en equipos especializados para
cada una de las actividades, y algunos de los servicios
se brindan a través de alianzas estratégicas (Agencia
de RR.PP., Central de Medios, etc.)
En cuanto a los beneficios de ambas partes,
argumentó que “claramente para el cliente esto es una
ventaja: Tener menos contactos, y bajar el día a día
operativo para poder enfocarse desde un lugar
estratégico, por otro lado sus trabajos tendrán una
visión global e integradora. Además, para la Agencia
significa fidelización y facturación, esto obviamente
será sostenible si el producto es bueno”, concluyó
Mandil.
proceso de la comunicación, garantizamos mensajes
100 por ciento alineados a los objetivos del negocio de
los clientes”, señaló Celina Peper directora Prensa &
RRPP de CICMAS Strategy Group
Otra perspectiva
Como buen publicitario, Martín Bär de Mix prefiere ser
preciso con sus palabras: “Nuestro principal servicio
es la estrategia de comunicación, pero también
ofrecemos alta creatividad en todas sus formas y
medios para poder posicionar las marcas en la mente
del consumidor.
En MBT Activation Marketing su directora Yanina
Choroszczucha piensa que el futuro es la
comunicación integral pero en formatos no
tradicionales. “Nuestra empresa es una agencia
integral de comunicación no tradicional. Realiza
activaciones en canales no tradicionales, armado de
co-brandings
entre
marcas
de
consumo
masivo/selectivo y retailers. Nuestro trabajo forma
parte del universo de la publicidad no tradicional,
solamente que se utilizan espacios que no pertenecen
al punto de venta del producto, en este caso un
hipermercado, sino que constituyen espacios de
tránsito del target donde el mismo se encuentra en un
momento distendido y óptimo para captar mensajes
acordes al producto que están consumiendo”. Otro de
los servicios que ofrece MBT Activation es realizar
comunicación en locales de ropa (mostradores,
probadores y hasta vidrieras temáticas) otorgando
sampling con la compra de la ropa.
Para MBT los beneficios para la agencia en ofrecer
una estrategia de activación o campaña 360 consisten
en el valor agregado que se genera en la propuesta al
cliente y en el ofrecimiento de campañas de
comunicación integrales que permiten complementar
la publicidad en medios masivos para entregarle al
cliente un único mensaje.
Dentro de esta otra forma de ver la comunicación y
debido a la velocidad en los cambios producidos en el
mercado publicitario en los últimos 5 años, “hemos
ideado un nuevo enfoque en nuestra estrategia de
crecimiento. Ya no hablamos de "Publicidad
tradicional o no tradicional" sino que hablamos de
formatos
no
tradicionales de
publicidad
o
comunicación. Esto conlleva a un esquema más
amplio donde lo que se busca es atraer la atención de
los consumidores en los canales tradicionales pero
bajo nuevos formatos. Básicamente se trata de
innovación en medios, incluyendo nuevas tendencias
y nuevas formas de llegar al target”, agregó
Choroszczucha.
En otro lado del escenario pero tal vez compitiendo
por los mismos clientes, la división de Prensa &
RR.PP. de CICMAS ofrece diversos servicios como la
gestión de las comunicaciones externas, el manejo de
la relación con los medios, entrenamiento de voceros,
gestión de crisis, estrategia de imagen para ejecutivos,
elaboración de manuales de mensajes clave,
información parlamentaria, organización de eventos,
entre otros. CICMAS también, a través de sus otras
unidades de negocio, ofrece un variado portfolio de
soluciones de consultoría que abarcan desde
management y marketing, research y comunicaciones
estratégicas, junto a prensa y RR.PP.
Por todo eso “al tener una oferta de servicios
integrada por la mirada estratégica y especializada de
cada una las áreas de servicios de consultoría, la
División de Prensa & RRPP de CICMAS le brinda al
cliente una generación de valor a través del aporte
multidisciplinario de cada unidad de negocios y su
saber específico. Creemos que al participar en todo el
Un poco de todo
También es muy claro a la hora de identificar ventajas
del servicio 360: “para el cliente el mayor beneficio es
el control y cuidado de su marca. Un grupo de
personas profesionales que custodie y entienda su
marca y su negocio es fundamental para el desarrollo
de su estrategia de marketing. Para la agencia el
beneficio es la construcción de una relación más
duradera en el tiempo con el cliente y por ende la
posibilidad de acompañarlo en nuevos negocios.
Todo el mercado sabe que los presupuestos de los
clientes están cada vez más diversificados: marketing,
publicidad, relaciones públicas, prensa, promoción,
punto de venta, capacitación, contenidos e Internet
entre otros. Asimismo, los clientes tienen más
estructura y menos presupuesto que otros años. Para
Bär la solución es concreta: “Si nos focalizamos sólo
en el ATL, dejamos parte del presupuesto para que
crezcan otros proveedores que no tienen el
conocimiento de la marca y el mercado. Y por lo tanto
atentan contra el desarrollo de la marca y también
contra nuestra rentabilidad. En esta custodia de
marcas, tenemos que defender nuestro negocio y la
relación
construida
con
nuestros
clientes”.
Por su parte la agencia de relaciones públicas
Muchnik, Alurralde, Jasper y Asoc/MS&L desarrolla
estrategias dirigidas a los diferentes públicos de una
empresa u organización. Posee cuatro áreas de
trabajo: Relaciones Públicas, Servicios de Marketing y
Eventos Especiales, Imagen Corporativa, Diseño y
Producción, y por último el área de información.
Dentro de este abanico de servicios en la agencia
señalan que su objetivo es desarrollar el negocio de
nuestros clientes y trabajar con ellos como socios
estratégicos. Hoy las audiencias de una organización
integran
consumidores
finales,
comunidad,
periodistas, tomadores de decisión, públicos internos,
accionistas, entre otros y la puesta en marcha de
estrategias de comunicaciones para cada público
implica la coordinación y generación de servicios
orientados a diversas herramientas de Relaciones
Públicas.
Además, recientemente la agencia ha firmado una
alianza con la empresa europea co-nekt, con el fin de
presentar por primera vez en el mercado de América
Latina, un nuevo formato de relacionamiento con el
consumidor. Son los primeros pasos de la creación de
contenidos para las marcas, de acciones de
comunicación innovadoras que tengan un impacto
desde la creatividad y que sean interesantes como
historias para los medios de comunicación. Es la
nueva manera de implementar la herramienta de
Relaciones Públicas con éxito.