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Bill Bernbach:
Toda la Publicidad en 10 Minutos
Si nos proponemos adoptar una descripción de qué hace la publicidad, creo que la más exacta es
precisamente esta:
“Estamos tan ocupados midiendo la opinión pública que nos olvidamos de que la podemos
moldear. Estamos tan ocupados escuchando las estadísticas que olvidamos que las podemos
crear”
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Cambiar las cosas.
Cambiar las opiniones y las acciones del público.
Cambiar lo que es, por lo que queremos que sea.
Cambiar y fortalecer el valor de una marca.
Cambiar las preferencias por productos o servicios que ofrecen otros, por la preferencia hacia los
productos y servicios que ofrecemos nosotros.
Cambiar un precio por otro.
Cambiar unos beneficios del anunciante por más beneficios del anunciante.
Porque si nos planteásemos la publicidad sin contar con que sirve para cambiar las cifras y las
actitudes, resultaría que estaríamos gastando un dinero en no-sé-qué-tipo de adorno... pero no en
publicidad.
La publicidad lleva consigo la ambición, una ambición concreta para cada campaña, y para cada
anuncio en cada medio.
Bill Bernbach (1911-1982), no escribió formalmente ningún libro, y lo que sabemos de él es lo
que fué exponiendo a lo largo de su vida a través de su propia obra publicitaria y de sus
declaraciones en entrevistas o en conferencias. A él no podemos buscarle en la biblioteca sinó en
la hemeroteca, y su pensamiento lo tenemos doblemente reflejado tanto en las páginas editoriales
de los periódicos y revistas como en los anuncios.
El conjunto de ese material nos permite dar resumidamente, en diez minutos, los principios
básicos de la publicidad efectiva. Una introducción de la mano del maestro mejor cualificado de la
historia.
Para Benoît Devarrieux, como para el conjunto del clan de los publicitarios, "Bernach es el padre
fundador".
Para qué sirve la publicidad
Afirmaba Bernbach: El corazón de la creatividad, su disciplina básica, es comunicar. Repito: el
propósito de la publicidad es comunicar que o quienes somos para con esto vender. Por ello paga
el anunciante. Y si este objetivo no impregna toda idea que tengas, cada palabra que escribes,
cada foto que haces, estás equivocado y será mejor que cambies de oficio.
Para llevar a cabo su carrera hacia la perfección de este objetivo, en 1949 fundó, en Nueva
York, Doyle Dane Bernbach, cuya razón de ser exponía entonces Ned Doyle: "Queremos ser una
agencia con unos principios en los cuales podamos creer. Ser perfectamente honestos con
nuestros clientes. Proporcionarle a cada cual el trabajo que creemos que debe tener, hecho para
amoldarse a sus objetivos. Ser expertos en cómo hay que ofrecer el producto al público".
Esa responsabilidad que asume el experto la describe Bernbach: No permitimos a ningún cliente
que nos diga como tenemos que hacer el anuncio. Creemos que sería malo para él. Sabemos que
nunca sabremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero también creemos firmemente
que él no sabe tanto sobre publicidad como nosotros.
Así que abrió su agencia en la misma época en que empezaba la historia de la publicidad. Tras
la Segunda Guerra Mundial, tras los comienzos, en 1945, de la televisión en Estados Unidos, y
justo en el momento en que las agencias se daban cuenta de que aquel nuevo medio presentaba
una serie de problemas para anunciar que no se resolvían con los "bustos parlantes" que ilustraban
con su imagen en la pequeña pantalla lo que hasta entonces habían sido anuncios en radio.
Nacía así la era de la publicidad propiamente dicha: Con una reflexión y un estudio a fondo que
empezaría para la televisión pero que se extendería a los anuncios para todos los medios, y a
todas las facetas de la profesión, y conduciría a un nuevo y definitivo desarrollo de un oficio de
contenidos tan complejos como es la publicidad.
A Bernbach se le admiraba sobre todo por sus hallazgos en el área de la creatividad, pero ahora
vemos que en realidad su filosofía abarca todos los aspectos del trabajo publicitario para dar
cumplimiento a la función que ha de tener esa arma del márketing para que sea poderosa y fiable.
La necesidad de conectar las acciones publicitarias a los planes de marketing, y por lo tanto de
definir qué es lo que necesitamos comunicar en los anuncios: lo que habitualmente suele llamarse
'copy strategy'. Pero con la conciencia de que la publicidad no acaba ahí, sinó que es necesaria
una manipulación, una tansformación del mensaje para convertirlo en una potente y efectiva
comunicación: No es sólo lo que dices, lo que mueve a la gente. Es la manera en que lo dices. De
lo contrario, gastamos millones en tratar de hallar la cosa mejor que pueda decir un producto. Pero
eso no nos da la respuesta. Es sólo el principio.
La necesidad de la creatividad
Y de ahí surge la necesidad de esa palabra ¿mágica?, ¿polémica?, ¿misteriosa?, ¿arbitraria?: la
creatividad.
La creatividad, ¿es una forma de arte oscura y esotérica?. Jamás. Es la cosa más práctica que
un hombre de negocios pueda emplear.
Práctica, sobre todo porque es capaz de ahorrar mucho dinero al anunciante y optimizar su
inversión. Si no fuera así, la creatividad podría limitarse a ser un tema culto y ameno de la
publicidad, pero lo que aquí importa es los hechos, la economía, la seguridad.
Practicada adecuadamente la creatividad puede dar como resultado más ventas logradas de
manera más económica. Practicada adecuadamente, puede levantar lo que tu dices del producto
por encima del pantano de la uniformidad y hacer que sea aceptado, creído, persuasivo, urgente.
Pero Bernbach no ve la creatividad como un instrumento que solamente manejan los creativos
de los anuncios, sino que la ve como una cualidad necesaria que necesitan y usan los buenos
gestores de las empresas.
Nunca he comprendido por qué la gente piensa que se tiene que saber escribir o pintar para ser
creativo.
He tratado con algunos directivos de marketing, con algunos jefes de empresa, que son mucho
más creativos que la mayor parte de los redactores publicitarios y directores de arte que conozco.
Porque hallan maneras nuevas, frescas, de alcanzar una meta y conseguir un efecto.
Y añade esta reflexión que todos nos habremos hecho alguna vez:
Es una ironía, sabes, que esa cosa intangible y difícil de medir, -el frescor y la originalidad, - sea
una herramienta tan práctica para los negocios.
Creatividad para no caer en la inoperancia de la rutina:
Una de las desventajas de hacerlo todo basándose en la investigación es que al final todo el
mundo hace lo mismo.
Circunstancia que ofrece oportunidades al directivo de empresa que decide actuar de acuerdo
con sus propios criterios creativos:
Las personas que llevarán las empresas de mañana son las personas que comprenden que el
futuro, como siempre, pertenece a los atrevidos.
Publicidad e investigación de mercado
¿Quiere esto decir que Bernbach considera que la investigación y los datos del mercado no son
necesarios?. Al contrario: es una constante en su pensamiento y en su trabajo la necesidad de
disponer de información:
Mientras que el conocimiento tiene sus límites, hay algo con aún más limitaciones: la ignorancia.
Trabajar con ignorancia puede llevarte al desastre.
Lo que a él le preocupa es que la investigación sea utilizada equivocadamente. La investigación
tiende a evitar que pienses.
Tiende a hacerte sentir que tienes la respuesta. No tienes la respuesta hasta que hayas sudado
con los datos de la investigación y uses tu propio criterio.
Es decir que si bien la buena intuición viene del conocimiento, el riesgo está , por un aparte, en
que la investigación puede atraparte en el pasado; y, por otra parte, no suele ofrece una ventaja
para quien la maneja tal cual porque el conocimiento, al fin y al cabo, está a disposición de todos.
Sólo la verdadera intuición, saltando del conocimiento a una idea, es tuya y solo tuya.
No pidamos a la investigación que haga lo que nunca fué su tarea como, por ejemplo, tener una
idea.
Es decir que los hechos no bastan, sinó que están ahí como una referencia necesaria para
poder diseñar una estrategia que tenga que ver con la realidad.
Es la realidad la que, aplicándola en sentido inversa, sirve de contraste, de advertencia y de
consejera para poder tomar decisiones estratégicas. Bernbach ilustra este pensamiento citando a
Bertrand Russell:
"Cuando trabajo busco sentir que algo es de una determinada manera. Luego utilizo las
matemáticas para probarlo".
Y con ello llegamos a la copy strategy, con las instrucciones concretas para el trabajo de los
creativos publicitarios. Que una promesa de beneficio tenga sentido lógico no quiere decir que
funcione, advierte, para empezar.
Y también nos pone en guardia de no hacer lo que vemos que otros hacen y les va bien: la
imitación puede ser un suicidio comercial.
Por otra parte, la publicidad funciona cuando nos centramos en un solo mensaje, una única cosa
a decir. Es mejor no querer decirlo todo en un anuncio:
Un joven puso un telegrama a su novia y le dijeron que tenía derecho a nueve palabras.
Escribió: "Te quiero. Te quiero. Te quiero. Te quiero. Recuerdos". Con 9 palabras podía haber
dicho más cosas pero fue mucho más efectivo al centrarse en una sola de manera original.
Y de la copy strategy, Bernbach nos lleva ya a la fase de creación de la campaña: Ahora que ya
tienes esa cosa sagrada desde el punto de vista del negocio (el qué decir en el anuncio) tenemos
que hacerla indeleble en la mente de la gente. Es en este sentido que la creatividad publicitaria se
convierte en una cosa práctica, la más práctica que cualquier cosa que hagas.
Para ello hay que informar debidamente a los creativos:
Defíneles el problema a los creativos.
Diles exactamente cuál es el público al que se dirigen.
Diles qué hay que decir.
Dales toda la información que necesiten para poder disciplinar su creatividad.
Como vemos, hay una relación estrecha entre los propósitos y objetivos de la empresa y la
oportunidad y finalidad de cada acción publicitaria. Hay un diálogo intenso y una colaboración entre
el anunciante y la agencia.
Y la agencia, incluidos los creativos, están especialmente preparados y disciplinados para servir
con exactitud el plan del anunciante:
El creativo publicitario ha enjaezado su imaginación: la ha disciplinado de tal forma que cada
pensamiento, cada idea, cada palabra que lanza, cada línea que dibuja, cada luz y cada sombra en
cada fotografía que realiza, hagan más vivo, más creíble, más persuasivo el tema originario o la
ventaja del producto que se ha decidido que es el más conveniente.
Y una de las frases más famosas de Bill Bernbach:
El creativo es como un tren: puede correr todo lo que quiera, pero siempre sin salirse de la
dirección que marcan los raíles.
Llamar la atención
Al creativo le señala una primera misión: ser visto, llamar la atención. No puedes vender algo a
una persona que no te escucha.
El más perjudicial despilfarro de dinero en los negocios es el que se gasta en quemar publicidad
que jamás será vista.
Barnbach puso ya alerta acerca del poder destructor de la comunicación que tiene lo
redundante, lo ya conocido:
Cuando intentamos llamar la atención nada tiene tan asegurado el fracaso como presentar algo
que el otro ya conoce.
Y, haciéndose eco de la certeza de las conclusiones experimentadas en psicología de la
memoria, arremetía contra el efecto de la repetición de un anuncio, y contra teorías que habían
imperado en algunos sectores de la publicidad según las cuales había supuestamente una relación
directa entre el número de veces que se pasa un mismo anuncio y su eficacia:
La comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición.
¿Quiere esto decir que todas las campañas de publicidad han de ser pequeñas?. No, por
supuesto, sino que un mismo mensaje ha de ser contado de formas nuevas, frescas, y
diestramente.
Repetir en exceso un mismo anuncio no tiene sentido.
La creatividad practicada correctamente puede hacer que un anuncio realice el trabajo de diez.
(El texto y las imágenes son impactantes e inseparables, el beneficio al consumidor es
poderosamente claro e inolvidable, presentado de manera que nadie puede pasarlo por alto. El
anuncio salió una sola vez: fué suficiente).
¿Y cómo se crea un anuncio?
Él nos recuerda que para hacer buenos anuncios no hay reglas:
Las reglas son prisiones.
Las reglas pueden meterte en líos.
Las normas son lo que el artista rompe.
Los principios perduran, las fórmulas no.
Para Bernbach es un principio, por ejemplo, el que los instintos básicos dominan, hay que tener
conciencia de los fundamentos de la naturaleza humana que nunca cambian, de los instintos que
son siempre los mismos, de las motivaciones que tampoco cambian y dan con ello un aliento de
vida a los hechos.
Y con esto se refiere, por el contexto de sus enseñanzas, esencialmente a las dos ramas de la
psicología y la biología que estudian por un lado las motivaciones, y por otro lado los procesos de
percepción y memorización. De estos últimos entresacamos algunas citas ilustrativas:
Tienes que hacer que tus verdades sean emocionantes y nuevas, o tus trabajos nacerán
muertos.
Emociones, sensaciones
De ahí el valor de las emociones:
Las emociones hacen sentir. Y sólo los sentimientos llevan a la acción.
Y no sólo para la acción tiene importancia lo emocional, sino también en al acto mismo de
percepción del anuncio: Pasa una página y, antes de que llegues a comprenderla, surge un
sentimiento, hay una vibración.
Puedes decir lo correcto sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decírselo de
forma que la persona lo sienta en sus entrañas.
Lógicamente, y establecidos estos valores acerca de qué es un anuncio y qué es lo que hace
que éste sea eficaz, a Bernbach le dejaban perplejo algunas prácticas, que ya existían entonces,
para estudiar y pre-testear la publicidad antes de su publicación e incluso antes de su realización.
No se explicaba que de un storyboard se pudieran extraer juicios sobre un proyecto de spot,
precisamente porque está desposeído de la cualidad de comunicar los efectos emocionales que
son claves en el anuncio: ¿Puedes realmente juzgar una idea a través de un storyboard?. ¿Como
story board puede crear una sonrisa?. Y esto no era lo único que le preocupaba de esas prácticas
investigadoras:
Estamos gastando tantísimo dinero en estudios de eficacia, en medir cosas, que estamos
adquiriendo más capacidad de aburrir que nunca. Resulta que de ello salen los anuncios "correctos
en todo", en que todo es "bueno", pero nadie los mira (esto lo decía en una entrevista publicada en
Control en 1965. Quizás estas palabras sigan siendo claves para entender problemas de la
publicidad de hoy).
Queríamos saber si la gente nos quería... ¡y ni siquiera nos odiaban! Se limitaron a ignorarnos.
Todo ello le permite formular otra de sus frases más citadas:
Nadie cuenta el número de veces que pones un anuncio: sólo se recuerda la impresión que
dejas.
Para dejar brillar con toda la intensidad y eficacia el mensaje Bernbach, aplica también al trabajo
creativo la misma obsesión por simplificar que ya exigía en la copy strategy: Nuestro trabajo es
simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto.
Un principio de la buena publicidad es que no sea concreta, precisa, solo para ser precisa. Deja
que la precisión de lo que dices sea tu sirviente, no tu amo.
Como trabajan los creativos
De ahí sacamos una consecuencia a la que nos guía este autor. El creativo publicitario tiene una
actitud en su trabajo que no comparten necesariamente otros artistas: Así como el escritor está
preocupado por lo que escribe, el comunicador se preocupa, además de por lo que pone en un
trozo de papel, por lo que el lector pueda obtener de ello.
El creativo no escribe, lee lo que escribe. No concibe un spot, sino que contempla y siente el
spot que está concibiendo.
Calcula como recibirá el anuncio la persona a la que se dirige.
Calcula que el lector lee con su ego. emociones y prejuicios, con sus urgencias y aspiraciones; y
trama en su cerebro la racionalización de los hechos hasta que se convierten en herramientas de
sus deseos.
El creativo controla este proceso segundo a segundo, palabra por palabra.
Como sabes, cuando un padre habla de su hija diciendo que es la más hermosa, la más bonita e
inteligente, quien le escucha sonríe con condescendencia. Hay tantos de nosotros que actúa así
con un producto, que la gente no les cree.
Y sin embargo, hay que basarse en lo que estamos ofreciendo: La magia está en el producto.
(Quizás, hoy, tal como están las cosas, quisiéramos matizar esta sentencia añadiendo "o está en la
marca").
Otro de sus principios que repetía con frecuencia es "el elemento más poderoso en la publicidad
es la verdad", para precisar que la verdad no es la verdad hasta que la gente no te cree. Y no
pueden creerte si no saben qué les estás diciendo.
Esta insistencia tanto en la necesidad funcional de llamar la atención y comunicar correctamente
el mensaje, como de centrarse en hechos que objetiva o subjetivamente sean verdaderos hay que
buscarla en el respeto y afecto que Bernbach tenía por las personas. Para él la publicidad no va
dirigida a un target group o un segmento de la sociedad, sinó a individuos: ¡Cada uno es un
milagro!, decía. La gente es maja como podamos serlo nosotros mismos, les recordaba a los
creativos. Es por esto que en los anuncios debemos decirles la verdad.
Y estaba convencido de la función social de esta profesión:
Todos los que somos profesionales de la comunicación somos formadores de la sociedad.
Podemos vulgarizarla, brutalizarla o ayudarla para que suba de nivel. La práctica de este criterio se
aprecia en los trabajos que salían de la agencia cuya dirección creativa estaba bajo su inspiración.
Como director creativo, cuando repaso y miro el trabajo de mis creativos, lo hago como alguien
que ha estado haciendo lo que ellos hacen ahora, como alguien que conoce su problema. Nunca
pongo mi personalidad sobre nadie. Lo que trato de saber es el talento que en particular tiene cada
uno, y aprovecharlo, hacer que florezca.
El veía que la dirección creativa va más allá de cada trabajo en concreto, para centrarse sobre
todo en los creativos como personas: Tienes que ser sensible a las necesidades de su ego. Lo cual
es natural. Es la naturaleza humana. Tienes que alimentar su ego y, haciéndolo, le sacas
provecho, porque están mejor y hacen mejor trabajo.
Parece que se debe a Bernbach la estructura del equipo creativo: creativo director de arte y
creativo redactor, mano a mano, sin diferenciación jerárquica. Cosa lógica, porque sabía por si
mismo, como surgen las ideas. Siendo como era redactor, nos cuenta uno de sus directortes de
arte, el mítico Helmut Krone que "Bernbach era una persona creativa, un publicitario. A veces
pensaba en imágenes y después les ponía letras. Él podría decir: ¿Qué pasa si hacemos toda la
página en negro?. Yo le podría preguntar: ¿Por qué, Bill, por qué?, y él me respondería: "No lo sé,
deja que lo piense".
Decía: Si pones juntos a dos buenos creativos, un director de arte y un redactor, a veces no
sabes quien escribió el texto y quien hace el arte.
El resultado de este modo de hacer lo constató David Ogilvy cuando en una entrevista explicaba
que "Bill siempre lograba crear un ambiente donde florecía el talento. Un joven que escribía textos
horrendos cuando estaba conmigo, hizo obras brillantes con Bill".
La convicción de que la calidad de una agencia es el resultado de un ambiente humano y
profesional la expone el propio Bernbach:
La gente con la que trabajas en una buena agencia debe reunir dos requisitos.
Número uno: Tiene que ser gente maja.
Y número dos, tiene que tener mucho talento.
Lo siento por el tipo amable pero que no tiene talento: no vale para el negocio. Y no doy ni cinco
céntimos por todo el talento que posea un hijo de perra: no le quiero. La vida es demasiado
hermosa .para desperdiciarla con gente sin valor.