Download FORMATO N° 5 DIEZ PUNTOS PARA JUZGAR EL MENSAJE

Lino Donaher K.
10 CLAVES PARA JUZGAR EL MENSAJE
1 ¿Este anuncio venderá?
La publicidad ha de constituir siempre una operación enmarcada dentro de una acción táctica concevida al
servicio de un plan estratégico de marketing. La eficacia de un anuncio, por lo tanto, debe valorarse en
relación al papel que se le ha dado en el Marketing-Mix
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
2 ¿Qué pretendemos conseguir?
La publicidad es una forma de comunicación muy flexible y precisa, por lo que será tanto más eficaz en
cuanto hayamos definido de qué modo deseamos que contribuya a nuestros objetivos dentro del plan de
marketing del que forma parte el mensaje. A mayor vaguedad de los objetivos, mayor incertidumbre en los
resultados.
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
3 ¿Doy un solo mensaje?
El principio de la USP (Unique Selling Proposition) es un factor básico, una razón de ello es que el
consumidor recibe muchos estímulos publicitarios al día y que disponemos de un tiempo corto para
comunicarnos con él. Por lo tanto hay que simplificar y decidir cuál es nuestra propuesta única que
estratégicamente nos interesa que recuerde de nuestra campaña.
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
4 ¿Transmite la identidad de la marca?
Es más rentable para la empresa el que el anuncio, aparte de comunicar el mensaje concreto conveniente
en aquel momento, lo haga según la manera de ser que caracteriza a la Marca: de este modo, y por el
mismo precio, la publicidad cumple además con la función de construir una Marca Fuerte formando parte
de las Comunicaciones Integradas de Marketing. Adaptarse y desarrollar la identidad de la Marca no limita
sino que estimula la creatividad publicitaria.
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
5 ¿Tiene exceso de datos?
Este factor es especialmente crítico en las piezas publicitarias para televisión porque la percepción de
nuestra información tiene lugar dentro de un tiempo limitado: el hecho es que el cerebro tiene un canal de
admisión y primer tratamiento de los datos procedentes del exterior muy lento y escaso. Hay que
suministrar pocos bits de información por segundo. La televisión proporciona información a percibir en las
imágenes, en el audio e incluso mediante rótulos, con lo cual se acentúa el riesgo de superar la cantidad
de información admisible y que el interés del espectador se bloquee, o que admita solo un aspecto del
anuncio que quizás no sea aquello que consideramos más importante en para nuestro mensaje
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
6 ¿Es buena la partitura creativa?
Este es el aspecto que parece más difícil de valorar, pero que en realidad es fácil una vez se conoce como
funciona: en una hora basta para que efectuemos una valoración de la creatividad de los anuncios por el
método de detectar esa especie de "partitura" de sensaciones que constituye el esquema de
funcionamiento que pone el creativo para que un mensaje llame la atención, y sea procesado y guardado
en la memoria. Una partitura con solo dos notas (un interrogante y una admiración) que pueden
combinarse de infinitas maneras e intensidades, y que dan instrucciones a la mente mediante la
provocación de Incertidumbre, Inferencias, y Descubrimiento. La creatividad es en realidad el aspecto más
seguro de los anuncios porque actúa al compás del sistema de trabajo del cerebro, que es siempre el
mismo, en tanto que los factores que tienen que ver con circunstancias coyunturales están supeditados a
las variaciones constantes de las mismas (aspectos de mercado, de estrategia, de difusión de los medios,
etc)
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
7 ¿Pierde efectividad en el plan de medios?
El mejor anuncio, el de creatividad más activa para conseguir atención, participación y memorización,
perderá efectividad e incluso llegará a producir efectos nulos o negativos, si se repite con exceso. Lo que
nos hace pensar deja de hacernos pensar porque ya nos es conocido. Es fundamental que el planificador
de medios y el director creativo hayan colaborado en cada paso concreto de concepción del anuncio y
tenido en cuenta las veces que el consumidor debe verlo, sin exceso ni defecto, basándose en una
adecuada frecuencia.
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
8 ¿Cómo estar seguro?
La investigación del mercado puede ayudar en todo el proceso publicitario: habrá sido útil para establecer
la estrategia a la que está vinculado el anuncio y se habrán valorado las opiniones sobre el mensaje que
se elige para el mismo, siempre teniendo en cuenta que una función de la publicidad es precisamente
crear y cambiar opiniones existentes. El pre-test como medida absoluta de predicción de la eficacia no
tiene valor, pero sí que conviene a veces analizar algún aspecto concreto del proyecto siendo conscientes
de las limitaciones que esto tiene y utilizando las técnicas ad-hoc que aconseje un buen experto en
investigación. La mejor manera de estar seguro es poniendo la creatividad en manos de publicitarios en
los que se tenga motivos para depositar la máxima confianza.
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
9 ¿Responde a lo que esperamos o a lo que yo quiero?
Es fundamental que el anuncio responda exactamente al propósito por el que se hace esa acción
publicitaria y comunique el mensaje único asignado dentro de una forma de expresión propia de la Marca.
Sin embargo los creativos tienen la misión de convertir en algo nuevo y relevante, es decir en interesante y
recordable lo que, en la mayor parte de las veces, en el Brief pueden correr el riesgo de aparecer como
mensajes redundantes. La creatividad ha de decir por lo tanto las cosas de manera distinta, por lo que es
lógico esperar que la propuesta creativa sea algo nuevo. Sin embargo ha de reflejar exactamente el
mensaje que se quiere comunicar, aunque no lo haga del modo que uno esperaba.
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es:
10 ¿Hay sorpresa?
El peor síntoma acerca de la eficacia de un anuncio está en que se ajuste a las expectativas tanto del
anunciante como del público al que va dirigido. El anuncio es una pieza pedagógica destinada al
aprendizaje de un mensaje de marketing, y el "aprendizaje es sorpresa" según los científicos. Pero la
sorpresa no solo forma parte de la creatividad sino también de todo el proceso publicitario, cuando la
publicidad modifica sorprendentemente el comportamiento de los otros tres elementos del Marketing-Mix,
producto, precio y distribución. Y la publicidad es sorprendente porque es estratégica, y la estrategia es
secreta por definición y por lo tanto ha de coger por sorpresa a todos, consumidores, competidores y
distribuidores
Por lo tanto, mi juicio sobre este anuncio en este aspecto es: