Download Cómo llegar a un acuerdo sobre un proyecto de

CÓMO LLEGAR A UN ACUERDO SOBRE
UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
Copyright © ICC/ESOMAR, 1988
PRÓLOGO
ICC y ESOMAR conjuntamente publicaron su «Código Internacional
para la Práctica de la Investigación de Marketing y Social» en Noviembre de 1977 (Publicación n.º 312 de ICC, en inglés, francés y alemán).
Este Código fue el resultado práctico de muchos años de esfuerzo por
parte de las dos organizaciones con el fin de promover la aplicación
de reglas que reflejaran un alto nivel ético en la investigación de
marketing y de opinión.
También gracias a la cooperación entre ICC y ESOMAR, se confeccionó un documento con las directrices de cómo llegar a un acuerdo sobre
un proyecto de investigación de marketing. El documento se publicó
en 1979, como guía práctica para contratar estudios de investigación
de marketing. Esta guía trata de los muchos aspectos intrínsecos a la
relación entre el contratante de la investigación y el proveedor, que
deben ser considerados y acordados antes de llevar a cabo el estudio.
Ahora, pasados diez años, presentamos la versión revisada del
documento de 1979. Recomendamos este documento a todos los que
estén involucrados en la contratación de estudios de investigación de
mercados.
J. Hugh Faulkner
Secretario General de ICC
Jean-Louis Laborie
Presidente de ESOMAR
127
INTRODUCCIÓN
En 1977 ESOMAR e ICC cooperaron en la redacción de un nuevo «Código
Internacional para la Práctica de la Investigación de Marketing y Social».
Desde entonces su labor se ha ampliado para cubrir además otros aspectos
relacionados con la investigación de marketing y social. Queda pues demostrado el interés de ambas organizaciones por mejorar y armonizar el
nivel en la práctica de dicha investigación. Los objetivos de este trabajo
pueden resumiese:
i)
Mejorar los estándares del ejercicio de la actividad y facilitar acuerdos en negocios de ámbito internacional.
ii)
Fomentar que la experiencia acumulada en áreas de economía más
desarrollada sea transferida a las menos desarrolladas.
iii) Estimular la auto-regulación, con el fin de reducir al mínimo la necesidad de intervención de los organismos gubernamentales e internacionales en las empresas.
El hecho de que en 1986 se gastaron más de 3.000 millones de dólares
(US$), pone de manifiesto la importancia de la investigación de marketing
y social en el mundo. Sin embargo su significado es mayor de lo que estas
cifras pueden indicar, ya que los planes de inversión de las empresas más
importantes y de los gobiernos, así como otras decisiones se basan hoy en
día en la investigación. Una investigación ineficaz o inadecuada puede
implicar la pérdida de enormes sumas de dinero.
Cualquier medida que ayude a mejorar la efectividad del uso de la investigación, será una contribución importante para los negocios y para el gobierno, así como para los consumidores de sus productos y servicios, es
decir para la población en general.
La segunda publicación conjunta trata sobre la contratación de proyectos
de investigación de marketing y social. Las dos organizaciones creen firmemente en la «libertad de contrato», o sea el derecho de las partes implicadas, cliente y proveedor, de llegar al tipo de acuerdo que más les convenga, siempre que éste se ciña al «Código Internacional para la Práctica
de la Investigación de Marketing y Social», y por supuesto dentro de la
Ley. Estas directrices (códigos) no establecen recomendaciones específicas respecto a la forma o contenido de los contratos entre el cliente de la
investigación de marketing y el proveedor. Estas recomendaciones, dispo128
nibles ya en varios países, deben reflejar siempre la práctica local y los
requerimientos legales.
El principal objetivo de esta publicación es ayudar al cliente y al investigador, recordándoles los diversos temas que intervienen al especificar y al
acordar un proyecto de investigación. De esta manera pretende reducir los
riesgos causados por error, omisión o malentendidos, además de contribuir a mejorar la calidad general de los proyectos de investigación. Cubre
por tanto una amplia lista de temas que van más allá del propio contrato y
su fin es que sirva de guía o «recordatorio» para ayudar a las partes implicadas, sin imponerles obligaciones específicas. En su preparación participó un Grupo de Trabajo de las dos organizaciones, que agrupaba intereses
diversos: clientes, investigadores y consultores.
La necesidad de esta publicación es mayor entre los usuarios de la investigación que tienen poca experiencia, pero incluso los clientes y proveedores más experimentados pueden utilizarla como guía para revisar todos
los pasos recomendados. Sobre todo en el caso de proyectos internacionales, donde pueden producirse errores y malentendidos al preparar un proyecto a largo plazo. Esta guía de Códigos va dirigida a clientes con un
conocimiento básico sobre lo que es la investigación de marketing, ya que
su función no es la de responder a la pregunta ¿qué es la investigación de
marketing?.
Al preparar estos Códigos se han tenido en cuenta las diferentes situaciones que pueden presentarse:
– Encuestas cuantitativas «ad hoc»
– Encuestas «cualitativas»
– Encuestas «ómnibus» (p.ej.: encuestas sindicadas –conjuntas– en
las que los clientes pueden comprar espacio para las preguntas
individuales que deseen formular)
– Investigación continua, incluidos paneles
– Investigación de un sector
– Investigación de «despacho» («desk» research)
También toman en consideración las cuestiones que habitualmente forman parte de los términos contractuales en varios países (incluyendo las
recomendadas por asociaciones profesionales, como por ejemplo los «Códigos Internacionales de Investigación» de ESOMAR), sin pretender sustituirlos. No se puede pretender que estos Códigos sean exhaustivos y traten
absolutamente todas las cuestiones y problemas que puedan plantearse en
129
tan amplia variedad de actividades, pero la mayoría de los puntos más
importantes se han cubierto. El texto consta de dos partes:
La primera trata, en términos generales, los temas clave que surgen al
planificar o realizar un estudio de investigación de marketing.
La segunda establece una lista detallada de los puntos que deben ser discutidos y acordados entre cliente e investigador, antes de empezar la investigación.
En 1987 ICC y ESOMAR publicaron conjuntamente otro documento relacionado con los problemas especiales que surgen cuando compradores y
vendedores de investigación preparan un proyecto de investigación internacional. Este documento, titulado «Guía de Investigación Internacional»,
debería leerse junto con el presente documento cuando se trate de contratos para un proyecto internacional.
PUNTOS CLAVES A CONSIDERAR
Determinar la naturaleza del proyecto
Información preliminar
Los proyectos de investigación pueden iniciarse o ser diseñados de formas muy variadas. Por un lado, el cliente puede subcontratar al proveedor
de la investigación, para que lleve a cabo un número determinado de entrevistas usando un cuestionario diseñado por el propio cliente y/o simplemente para que realice una determinada lista de tablas sin ningún comentario o interpretación. Por otro lado, el cliente puede desear del investigador el máximo de ayuda y consejo para resolver un problema complicado (y posiblemente mal definido). La cantidad de información y discusión necesaria para acordar la forma exacta del proyecto variará en cada
caso: será poca en caso de un proyecto «subcontratado», y será mucha en
el caso de proyecto para «la solución a un problema». De todas formas, el
principio básico siempre debe ser: cuanta más información preliminar
pertinente proporcione el cliente al investigador, mayores serán las posibilidades de que el proyecto se realice con eficiencia y efectividad.
Antes de presentar una propuesta detallada de la investigación, el mismo investigador es responsable de asegurarse de que recibe la informa130
ción preliminar necesaria, tanto del cliente como de otras fuentes, para
poder establecer si la investigación es realmente necesaria y si responderá al problema del cliente de forma rentable y eficaz. A partir de
esto, es responsabilidad conjunta del cliente y del investigador asegurarse de que el estudio, tal como ha sido planeado, proporcionará los
datos necesarios, y que esta información será realmente útil. Con frecuencia, esto exige discusiones para aclarar y matizar el briefing, (especialmente los objetivos de la investigación), antes de diseñar el estudio de investigación. Sobre todo cuando se trata de clientes con poca
experiencia en el uso de la investigación, el investigador jugará un papel importante para definir correctamente el briefing. Por todas estas
razones, el cliente y el investigador deben trabajar juntos en un clima
de confianza donde todas las ideas e información relevante puedan ser
libremente expuestas y discutidas.
El «Briefing»
Excepto en los casos de los proyectos «subcontratados» más simples, el
cliente debe informar al investigador sobre los siguiente puntos:
a)
La naturaleza del problema para el que se necesita la investigación
y el tipo de decisiones y acciones que se tomarán dependiendo de
los resultados de la misma.
b)
Los objetivos de la investigación y el punto de vista del cliente
sobre la información que requiere y sus prioridades. Esto supone,
también, llegar a un acuerdo sobre el nivel de precisión de los
resultados y manifestar cómo la información aportada por la investigación se usará para llegar a decisiones específicas, a «Criterios de Acción». Deberá aclararse también hasta qué punto se
espera que el investigador aporte sus recomendaciones de acción
o política, basadas en los resultados.
c)
Toda la información preliminar disponible, que sea relevante para
el diseño de un estudio de investigación efectivo y rentable. Debe
incluir la definición del público objetivo, su posible tamaño, etc.
y toda la información sobre cualquier tema que pueda afectar al
coste.
d)
Cualquier reserva o requerimiento que pueda afectar al diseño de
la investigación, por ejemplo: calendario, disponibilidad de mues131
tras del producto, etc. Al principio el cliente, por diversas razones, puede no querer manifestar con exactitud cuánto dinero está
dispuesto a gastar en el proyecto. Sin embargo, le conviene dar al
investigador una idea de la escala del proyecto que tiene en mente (aunque pueda cambiar después de discutirlo), para evitar una
posible pérdida de tiempo en propuestas de investigación inadecuadas.
e)
La solicitud de Proyecto a más de un investigador (cuando sea
así) para obtener propuestas de investigación y/o presupuestos
alternativos. Es una buena costumbre dar a conocer al investigador con cuántos más está compitiendo; y en ningún caso conviene solicitar propuestas a más de 2 ó 3 investigadores distintos,
excepto en el caso de grandes contratos o servicios estándar como
las encuestas (conjuntas) sindicadas. Es esencial que todos los
investigadores implicados partan en igualdad de condiciones respecto a la información que reciben, etc. (El Artículo 18 del «Código Internacional para la Práctica de la Investigación de Marketing
y Social» establece también que los clientes no deben comunicar
las propuestas o presupuestos recibidos de un investigador a los
demás, ni utilizarlas para influenciar las propuestas de otro investigador).
El cliente suele incluir todos o la mayoría de estos puntos en el briefing al investigador. Además deberá animarle para que aporte sus propias ideas y puntos de vista sobre el tipo de problema, los objetivos de
la investigación, definición del público objetivo, criterios de acción,
etc., con el fin de aprovechar al máximo sus conocimientos y experiencia al hacer el proyecto del estudio.
Estudios propuestos por el investigador
No siempre es el cliente quien toma la iniciativa para realizar un estudio de investigación. Como sucede con los proyectos sindicados (conjuntos) tales como paneles, estudios de «un sector», etc. son primero
los investigadores quienes los proponen y venden a los clientes potenciales. En estos casos, el investigador debe presentar, de una forma
clara, los objetivos, usos, especificaciones y límites del servicio que
ofrece, además de informar en qué medida será (o se pretende que sea)
compartido con otros clientes.
132
Proceso para llegar a un acuerdo en las propuestas de
investigación
Propuesta de investigación
Después del briefing y las discusiones entre cliente e investigador, éste
preparará una propuesta de investigación en base al proyecto acordado.
Una vez se hayan acordado los detalles específicos de la investigación y se
haya decidido realizar el estudio, habrá que tener en cuenta muchos puntos que pueden agruparse así:
a)
b)
c)
d)
Objetivos de la investigación
Especificaciones técnicas del estudio
Presupuesto
Otros temas contractuales
En la práctica, la propuesta de investigación no cubre necesariamente
estos puntos. Por tanto, es de suma importancia que antes de comenzar
el estudio se tengan en cuenta y se acuerden, por lo menos en las discusiones, todos los puntos relevantes. El no hacerlo puede llevar a
malentendidos y a una investigación ineficaz. Por ello será mejor y más
seguro llegar a un acuerdo por escrito lo más detallado posible, antes
de proceder a la investigación.
Objetivos de la investigación
Los temas que se presentan aquí ya han sido tratados antes. Resumiendo,
implican un acuerdo en las cuestiones siguientes:
a)
b)
c)
d)
¿Cuál es el problema que se va a investigar?
¿Cuáles son los objetivos del propio estudio de investigación?
¿Qué información aportará el estudio?
¿Cómo se va a utilizar dicha información?
Características técnicas del estudio
No todos los clientes desean –o quizá no están técnicamente cualificados– preocuparse de los detalles de un plan de investigación. Aún así,
es conveniente que el cliente y el investigador se aseguren de que los
principios más importantes del enfoque de la investigación se han
133
entendido y acordado de antemano. Por último, el investigador es responsable –por su propio interés– de asegurarse que el cliente es consciente de las principales implicaciones de las características técnicas
y sobre todo de los posibles límites (cualquier límite) del proyecto de
investigación y sus métodos. Los puntos más importantes a tener en
cuenta son:
a)
El diseño de la muestra.
b)
El tipo de información que se va a recoger (p.ej.: el borrador de
un cuestionario) y el método que se va a emplear para recogerla.
c)
Análisis y requerimiento de informe.
d)
Calendario.
e)
Otros aspectos, como la subcontratación, provisión de muestras
de producto y de otros materiales para la encuesta, etc.
En caso de que algunos detalles no se hayan incluido en la propuesta de
la investigación, el cliente, si lo desea, deberá ser informado del enfoque
que se va a seguir, incluyendo las listas de puntos importantes, antes de
que apruebe definitivamente el proyecto. Lo anterior será una excepción
sólo si la totalidad de los detalles no pueden establecerse hasta que no se
haya realizado la fase inicial (p.ej.: un estudio de exploración). El cliente
no debe esperar que le informen de todos los detalles técnicos al tiempo
que se le presenta la propuesta inicial de investigación –esto es innecesario y supone una pérdida de tiempo y de dinero–; pero es aconsejable
que antes de empezar el trabajo en sí, se revisen todos los puntos para
asegurarse de que todos los aspectos importantes se han cubierto y acordado, preferentemente por escrito.
Presupuesto
Es de vital importancia saber exactamente qué es lo que está
incluido en el presupuesto y cuáles son los puntos que se
consideran como coste adicional. En algunos casos esto supondrá
determinar quién –el cliente o el investigador– es responsable de
pagar ciertos elementos del estudio, como pueden ser los productos para el test. Cuando las cifras son estimaciones provisionales
y no definitivas hay que dejado claro, y en ese caso será conveniente
134
presentar una escala de costes o establecer un tope máximo. Las condiciones de pago y acuerdos deben establecerse con claridad y de común acuerdo.
Otros temas contractuales
Incluyen una sede de puntos que no tienen una relación directa con
las características técnicas, ni con los costos: problemas de copyright
(derechos de autor) y exclusividad, cualquier acuerdo sobre la publicación de los resultados de las encuestas, responsabilidad sobre la seguridad del producto, posibles cláusulas de penalización, etc. A pesar
de su carácter «variado», muchos de estos puntos son de extrema importancia y, por su variedad, se incrementa el riesgo de que alguno sea
pasado por alto.
Contacto y comunicación
Además de los puntos relativos al contrato mencionados, conviene en
una primera etapa, ponerse de acuerdo sobre lo convenido respecto al
contacto y la comunicación entre cliente e investigador, especialmente en los trabajos internacionales: qué personas participarán, qué canales de comunicación se van a utilizar, sobre qué temas, etc.
Contrato y acuerdo
Cuando sea posible, es aconsejable redactar por escrito y de forma detallada un contrato y acuerdo. No obstante, la planificación y ejecución de los estudios de investigación de marketing son un proceso muy
variado y flexible. Habrá ocasiones en que no se haya establecido un
contrato formal, especialmente cuando se trata de proyectos menores.
En ese caso se procederá simplemente a presentar un breve resumen
del plan, que será aprobado por carta. En muchos casos se hará referencia a las especificaciones por medio de cartas y documentos, entre
los que sólo uno (y no necesariamente el último) será la verdadera
propuesta de investigación. Se redacte o no un contrato formal detallado, se reducirá el riesgo de malentendidos, olvido de temas importantes, o de una investigación ineficiente e ineficaz, si de forma sistemática se verifican todos los puntos señalados antes y relacionados
detalladamente en el apartado «Lista a revisar» (ver página siguiente).
135
Cumplimiento del «Código Internacional para la Práctica de
la Investigación de Marketing y Social»
Además de los puntos específicos referidos arriba, el contrato debe incluir una cláusula por la que ambas partes se comprometen a observar
las reglas establecidas en el «Código Internacional para la Práctica de
la Investigación de Marketing y Social». Esto enfatiza la necesidad de
una práctica comercial y una técnica digna de confianza; subraya también la importancia de una mayor responsabilidad por parte del cliente y del investigador a la hora de llevar a cabo la investigación. Estas
consideraciones profesionales más amplias, son igualmente elementos
importantes en una buena investigación. Por lo tanto, cliente e investigador deben asegurarse de que cualquier proyecto en el que estén
involucrados se remite de forma específica al hecho de que respetará
los requisitos del «Código». Este punto adquiere una importancia capital en el caso de proyectos de investigación internacionales.
Tomar la lista de puntos a revisar y el «Código Internacional» como referencia reduce el peligro de malentendidos y de un posible desacuerdo. Si
a pesar de esto surgen problemas, ESOMAR e ICC están dispuestos a ejercer como árbitros para ayudar a resolver cualquier litigio. Sin embargo
deben hacerse todos los esfuerzos para conseguir una solución a nivel
nacional, como se indica en el «Código» (Artículos 36 y 37).
LISTA A REVISAR:
Puntos a considerar al planificar y al encargar un proyecto
de investigación
Al diseñar una propuesta de investigación, normalmente se suceden una
serie de etapas de reflexión y discusión. En primer lugar, qué tipo de estudio puede ser el más apropiado para obtener la información que se requiere (encuesta de consumidores, encuesta al «trade» o investigación de «despacho». En segundo lugar, cuál es el enfoque de investigación más adecuado (un estudio cualitativo a pequeña escala, o un estudio cuantitativo
más grande; ad-hoc, repetitivo o continuo, etc.). En tercer lugar, determinar las técnicas más útiles para obtener los datos y analizarlos. En la práctica, estas consideraciones se interrelacionan unas con otras, y no se suceden en una secuencia ordenada. Siguiendo la lista, son tres los puntos
principales a tener en cuenta:
136
– No es necesario que la composición de la lista de puntos a revisar
siga el mismo orden en que éstos han surgido y se han acordado.
Su función es facilitar la continua revisión –«desde el principio»–
para asegurarse que todos los puntos importantes se han cubierto
antes del acuerdo final de la investigación.
– El uso efectivo de la lista debe depender de la clara definición de
los objetivos del proyecto y de una completa evaluación de los
datos preliminares.
– No todos los temas expuestos son relevantes para todos los tipos
de proyectos de investigación. Se sobreentiende que la expresión
«cuando sea relevante» debe aplicarse a lo largo de toda la lista
de puntos a revisar.
Diseño de la muestra
a)
Definición del «universo» que se va cubrir, p.ej.: qué secciones de la
población total (amas de casa, tiendas, compañías, etc.) van a ser representadas. Quizá sean necesarias definiciones más precisas (p.ej.:
consumidoras, supermercados, ingenieros, etc.).
b)
Método de muestreo que se va a utilizar:
– cuotas, probabilístico, «rutas aleatorias», etc.
– controles de estratificación / de cuotas, etc.
– cualquier enfoque desproporcionado de la muestra que vaya a
usarse (p.ej.: sobremuestreo o grupos «sobrerrepresentados» de
especial interés).
c)
Tamaño de la muestra a cubrir. En muchos casos habrá que referirse
a la muestra «efectiva» (junto con el número de contactos iniciales y
también la tasa de respuesta anticipada). Incluso puede ser necesario definir «efectiva» con cuidado –p.ej.: «número de entrevistados
que completen todas las etapas del test», «número de tiendas que
tienen en stock la marca X».
d)
Proporción del universo y/o mercado cubierto por la muestra efectiva, y listado de organizaciones a visitar. (Este punto es particularmente relevante en los casos de investigación de un sector de la industria, del comercio y paneles, excepto que en este último caso, la
identidad de las tiendas que forman parte del panel suele ser confi137
e)
f)
g)
dencial). Cualquier listado de este tipo no debe, sin embargo, contravenir el artículo 5 del «Código Internacional para la Práctica de la
Investigación de Marketing y Social».
Distribución geográfica y cualquier especificación clave del diseño
de la muestra (p.ej.: proporción de amas de casa que trabajan, entrevistados que posean algún artículo de equipamiento doméstico).
(En caso de paneles u otras investigaciones repetitivas o continuas)
el nivel de participación/mortandad continua esperada.
El grado de precisión estadística relacionada con los resultados
clave.
Recogida de datos
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
138
Método que se va a utilizar (entrevista personal individual, por correo, telefónica, observación, grupo de discusión, etc.). En el caso de
entrevistas de grupo/grupos de discusión, determinar el tamaño y la
naturaleza de los grupos.
Si la identidad del cliente puede ser revelada al entrevistado antes o
después de la entrevista (conforme a los requerimientos del «Código
Internacional para la Práctica de la Investigación de Marketing y
Social» artículo 23).
Si van a usarse datos «secundarios» (p.ej.: datos ya existentes y que
no se han recogido especialmente para el propósito de la encuesta),
se indicarán sus posibles fuentes.
Lugar de la entrevista (en el domicilio/ en la calle/ en el trabajo/ «ayuntamiento»/ en autocaravana/ en la tienda, etc.).
Algunas proyecciones especiales o procesos de selección que se
vayan a utilizar.
Número y tipo de llamadas o recordatorios que se vayan a
realizar.
Cómo se registrarán los datos (cuestionario/ grabación en cinta/ película, etc.).
Qué tipo de incentivo o compensación se ofrecerá a los entrevistados
(y quién se encargará de ello).
Qué tipo de fichas de contacto se utilizará (p.ej.: información sobre
entrevistas no-efectivas).
Qué tipo de personal se utilizará para la recogida de datos:
– a tiempo parcial, o jornada completa
– tipo y nivel de estudios, práctica y experiencia
– otras características relevantes para la encuesta (p.ej.: grupo étnico, edad).
k)
l)
m)
n)
o)
p)
q)
r)
s)
Qué tipo y qué nivel (expresado en número o porcentaje) de controles de calidad y supervisión se llevarán a cabo en el campo y en la
oficina (porcentaje de visitas acompañadas, de visitas posteriores,
comprobaciones postales o telefónicas, etc.).
Tipo de briefing que se dará a los entrevistadores o a los coordinadores de los grupos de discusión (oral, por escrito, etc.) y quién lo realizará.
Qué tipo de investigación exploratoria y/o estudio piloto se llevará a
cabo, previo a la encuesta principal.
La guía para el cuestionario/entrevista que se va a utilizar o indicaciones sobre su contenido/ longitud/ enfoque técnico (incluido el uso
de preguntas abiertas-cerradas, escalas de valoración, técnicas
proyectivas, etc.).
Otros materiales a utilizar en la entrevista (listas, ayudas visuales,
productos, publicidad, etc.) y quién los va a proporcionar y pagar.
Acuerdos para la aprobación del cuestionario, etc. y de los materiales para las entrevistas.
Que el trabajo se combine con el de otros clientes. En el caso de encuestas ómnibus, el número y la naturaleza general de las preguntas
precedentes.
Hasta qué punto el cliente estará presente y participará en cualquiera de las etapas del proceso de recogida de datos.
Qué acceso tendrá el cliente a los datos de campo y controles (p.ej.:
apartados (i) y (k) arriba indicados).
Análisis e informe
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
Formato del informe (tarjetas/ sólo disco o cinta/ sólo tabulaciones/
con un breve resumen/ con conclusiones y recomendaciones).
En el caso de estudios continuos, frecuencia de los informes.
Requisitos para validar la muestra conseguida (según el plan original, otra información, etc.)
Requisitos de codificación/clasificación (para preguntas abiertascerradas, tipo de producto, etc.)
Especificaciones sobre análisis y desgloses que se facilitarán.
Especificaciones de cualquier modelo matemático y técnicas estadísticas que se utilizarán.
Requisitos de tests estadísticos de significación, etc.
Análisis suplementarios disponibles, si fueran solicitados.
Lista de organizaciones visitadas (principalmente para proyectos de
investigación de un sector industrial y del comercio).
139
j)
k)
l)
m)
n)
o)
Detalle de las fuentes estadísticas utilizadas.
Idioma en el que se escribirá el informe.
Número de copias del análisis/informe que se van a entregar.
Si se van a hacer presentaciones (una o más) de los resultados y dónde.
Si el cliente recibirá los datos de archivo (copia duplicada), p.ej.:
transcripciones o grabaciones de las entrevistas, etc. y, según lo acordado, si se hará un control/ selección de dicho material.
Requisitos para el almacenamiento (archivo) de cuestionarios, tarjetas, cintas, etc. por el investigador.
Calendario
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Para que el cliente apruebe la propuesta de investigación (y si fuera
pertinente cada una de las etapas o elementos de la encuesta –p.ej.;
el cuestionario).
Para la provisión del producto, lista de direcciones, materiales, etc.
Fechas de comienzo y terminación de las entrevistas/recogida de
datos.
Fechas de finalización de las etapas intermedias del proyecto.
Fecha de presentación de los datos preliminares.
Fecha de presentación del informe final.
Otros puntos específicos
a)
b)
c)
En qué medida se utilizarán los servicios de personal subcontratado
o free-lance para la recogida de datos, procesamiento de los mismos,
etc. y las responsabilidades del investigador principal en esta relación (p.ej.: para el control de calidad, calendario, etc.).
Qué reuniones, si las hay, serán necesarias durante el curso del estudio para discutir el progreso y los resultados conseguidos hasta la
fecha, etc.
Acuerdos para cualquier traducción, directa o inversa del idioma(s)
de la encuesta, de los cuestionarios, material de encuesta, datos, etc.
que sea necesaria.
Presupuesto
a)
140
Coste total del proyecto, con los detalles de cualquier cargo adicional
(p.ej.: impuestos), o costes que no se hayan incluido (p.ej.: provisión
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
del producto, otros materiales para la encuesta, coste de envío, viajes, traducciones).
Detalle de las cantidades supuestas en que se han basado los costes
estimados, cuando el cargo final presentado al cliente resulte afectado (p.ej.: tarifa diaria de contacto, proporción de contactos necesarios para una entrevista completa).
Coste de las etapas intermedias o secciones individuales (casos
en que el proyecto pueda dividirse en operaciones separadas de
investigación).
Costes de trabajo adicional (análisis adicionales, reuniones especiales y presentaciones, provisión de cintas de datos y datos duplicados).
Si el presupuesto es firme o provisional, y para qué período es
válido.
Detalles de descuentos/recargos que se apliquen.
Detalle de los acuerdos sobre indexación de los precios - protección
contra la inflación aplicables a los costes durante el período de la
investigación.
Forma de pago (fecha, moneda, etc.).
Otros temas contractuales
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Cualquier disposición relativa a la exclusividad (de técnicas, servicios, etc.). Esto incluye en qué medida otros clientes pueden participar en la encuesta, ahora o en el futuro.
Acuerdos sobre el Copyright de cualquier parte del estudio.
Acuerdos para publicar alguno o todos los resultados (ver Artículo
29 del «Código Internacional para la Práctica de la Investigación de
Marketing y Social»).
Responsabilidad de la seguridad de los productos y de facilitar las
instrucciones de uso adecuadas (normalmente, responsabilidad del
cliente), y seguro contra toda responsabilidad/reclamación que pueda surgir en relación con el estudio por parte de los entrevistados o
los empleados.
Acuerdos de modificación/terminación del contrato o de las especificaciones del estudio después de un acuerdo inicial; y las obligaciones y responsabilidades del cliente y del investigador en
tales situaciones.
En el caso de estudios repetitivos o continuos: la duración del
contrato, preaviso estipulado para efectuar cambios o cancelarlo,
etc.
141
g)
h)
Cláusulas de penalización por incumplimiento de lo acordado (p.ej.:
fechas, número de entrevistas efectivas realizadas).
Métodos o procedimientos acordados para resolver las disputas que
puedan surgir entre las partes.
Código de Práctica
El acuerdo por escrito de las partes, de conformidad con el cumplimiento del «Código Internacional para la Práctica de la Investigación
de Marketing y Social». Algunos artículos del «Código» tratan de forma más extensa varios de los puntos tratados anteriormente. La consulta de estos Artículos proporciona una mejor orientación sobre dichos temas –además de servir como recordatorio de otros temas que
son fundamentales para una buena práctica de la investigación–.
142