Download Marketing o Mercadotecnia

Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Artes
Escuela de Diseño Industrial
Seminario de Diseño y Mercados
Profesor: DI Paulo Andres Romero
Relator: Laura Victoria Izquierdo Lopez
Relatoría jueves 6 de octubre del 2010
La sesión del seminiario inicio a las 7:15, oficialmente cuan do el profesor Paulo Andres Romero,
que de aquí en mas llamaremos Paulo, dio la orden de cerrar la puerta, de forma tal que
participaron ocho personas en la sesión, incluyendo al profesor y el relator, el tema a tratar en la
fecha como se había estipulado previamente fue MARKETING.
Después del llamado a lista Paulo, procedió, como había anunciado previamente a preguntar lo
que consulto cada uno, para esta acción inicio de izquierda a derecha a preguntar.
No se realizo lectura de la relatoría anterior pues (aparentemente), el relator no se encontraba.
Los ítems relacionados con el marketing que se revizaron en clase fueron:
 La definición de marketing
 Herramientas de marketing
o La matriz BCG
 Principios del marketing, Philip
o Filtrado colaborativo
Kotler
o Lista Robinson
 Las 10 verdades
o Rapel
 Esomar
o 10 herramientas de marketing
 Tipos de Marketing
online
o Marketing de causa
o Las 4 p del marketing
o Marketing de comunidades
o RFM
o Marketing de guerrilla
o Ley de pareto
o Marketing deportivo
o Encuesta
o Marketing digital
o Sondeo
o Marketing directo
 Sofware NVIVO8
o Marketing emocional
 Philip Kotler
o Marketing manager
 Amstrong
o Marketing mix
o Marketing multinivel
o Marketing relacional
o Marketing social
o Marketing táctico
o Marketing viral
o Marketing movil
A continuación se amplían algunos de los temas tratados
DEFINICIONES
Marketing o Mercadotecnia:
Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la
demanda.
DRAE
Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser
humano mediante procesos de intercambio.
Gestiopolis
El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
los de las organizaciones
American Marketing Association
Mercadeo. Es el uso de una serie de herramientas –producto, precio, distribución (plaza) y
publicidad (promoción)− encaminadas a la satisfacer al cliente. Como disciplina de influencias
científicas, es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de los cuales se busca
conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización y satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
Marketing news
LOS 10 PRINCIPIOS DEL MARKETING SEGÚN PHILIP KOTLER
1.
Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es ubicua (en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien
informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta
debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo
y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes
mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo
plazo.
2. Desarrollar la oferta apuntando directamente al publico objetivo del producto o servicio
“Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.”
Tony O`Rielly, exCEO de Heinz Foods
los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos,
ordenados por tipo, no por ingresos anuales en dólares:
1. Los de sangre azul (más de 70.000)
14. Nuevos propietarios (25.900)
2. Dinero y cerebro (sobre los 45.000)
15. Calles y ciudades (17.800)
3. Pieles y coches familiares (50.000)
16. Los que llevan Levis (28.700)
4. Piscina y Jardín (35.800)
17. El poder Gris (25.200) (se refiere a la
5. Dos o más alfombras (31.200)
masa funcionarial)
6. Jóvenes con influencia (30.400)
18. Rango y fila (26.200) (militares)
7. Jóvenes acercándose (38.500)
19. Cuellos azules (30.000) (trabajadores
8. Fans de los microchips (32.200)
medios de la Industria)
9. Urbanitas de la Gold Coast (36.800)
20. Americano medio (24.400)
10. Bohemios diversos (21.900)
21. Coalburg & Corntown (23.900)
11. Empresas Negras (33.150)
(traducido viene a ser: mineros y
12. Nuevos Inicios (24.800)
agricultores (sector primario)
13. De la tierra de Dios (36.700)
3. Diseñar estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos, Kotler recomienda que nos centremos en la
propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de
marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros
productos que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:
1.
2.
3.
4.
Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
Decidir por cuales de estos valores vamos a competir
Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
El mensaje que debemos comunicar y vender, es el valor que transmitimos, no las
características de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y
ampliando este modelo de valor.
He aquí algunos de ejemplos:


Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos
realidad coches pintados.
Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
4. Focalizarse en como se ditribuye/ entrega el producto, no en el producto en si
Encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más
valor al usuario.
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente mas valor: el rol de la empresa ha cambiado
Con el Marketing Transacional, la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el
Marketing Relacional, la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes
rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo, debe centrarse en colaborar con el
cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que
establezcamos diálogos con nuestros clientes y con los consumidores de nuestros productos.
Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos,
por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del
producto.
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha
gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.
Kotler hace especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es
una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no
hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros
mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que le divierta o al menos, le entretenga.
7. Desarrollo métricas y analizas el ROI (retorno de inversión)
Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que ofrezca una visión
exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de
ventas.
Acerca del producto:
 Mejoras en la calidad:
medir cuantas mejoras
se han implementado
en nuestros productos.
 Porcentajes de ventas
de los nuevos productos
 Beneficio generado por
producto
Segmentación de clientes:
Acerca de los mercados:
 Satisfacción del cliente
 Precio medio de las
 Penetración de
ventas a un cliente
 Número de quejas de
clientes
 Cuota de mercado
 Incremento en ventas
 Beneficios
mercado
8. Desarrollar marketing de alta tecnología
Kotler advierte que aunque la alta tecnología es necesaria, no es de igual forma para todas las
empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.
Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:









La realización de análisis predictivos
La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de
negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el CARDEX
La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden
automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la
toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un
determinado target.
La creación de modelos: ingeniería del marketing
La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el
crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación.
La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
La dirección de las campañas
La dirección de los proyectos
Un nuevo product management
Kotler enfatiza en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo
porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el
desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing.
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con
nuestra marca
2. Ser honestos con
nuestros clientes
3.
4.
5.
6.
Ofrecer un servicio de calidad
Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
Ser consciente de nuestro capital intelectual
Crear una reputación corporativa
Kotler clasifica a las empresas entre la orientada a beneficios, y la orientada a conseguir la lealtad
de los clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce
el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus
empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al
cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en
nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los
colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al que se dirige la empresa.
Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado, y juntos deben
descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el
marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino.
Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas.
ESOMAR
Es la organización mundial para promover una mejor investigación en mercados, consumidores y
sociedades.
Fundada en 1948, cuenta con casi 5.000 miembros en mas de 100 paises, y proviene de diferentes
sectores industriales, universidades, e instituciones publicas; e incluye profesionales de
manufactura y servicios, publicidad, médicos y agencias de investigación
Codigo internacional ICC/ESOMAR
Lanzado en enero del 2008, en una campaña de prensa con la cámara internacional de comercio
(ICC).
TIPOS DE MARKETING
 Marketing Viral
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos
transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento
exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma.
 Marketing emocional
En tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo.
Asi manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un
producto determinado con el agrado y la satisfacción.
Se puede definir como «una actitud proactiva de una empresa por encontrar y desarrollar un
vínculo afectivo duradero con sus mejores clientes, para que sientan la marca como algo propio y
necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia». Una vez se identifican los mejores clientes,
la marca añade valor emocional a la relación existente en forma de ayuda o afecto deseable,
coherente, oportuno y generoso al sujeto. La ayuda debe prestarse siempre de manera que
produzca una experiencia: personal, positiva, relevante, clara, consistente, de beneficio mutuo,
original y memorable.
 Marketing Multinivel
Nunca deja de sorprenderme los puntos de vistas extraños sobre el mercado multinivel. Algunos
están apasionados extremadamente, y hay numerosos autores celebres como Robert Allen, Mark
Victor Hansen, y Robert Kiyosaki haciéndolo y defendiéndolo. Pero todavía, en muchos círculos, tú
prefieras declararte leproso antes que desvelar que tienes un negocio multinivel.
 Marketing de causa
Una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de
imagen. Consiste en asociar una marca a un determinado proyecto social, con el propósito último
de «vender más». El sujeto del mundo de la publicidad ya no es el producto que se anuncia sino la
empresa que lo comercializa. «No se vende el producto, se vende la causa social».
 Marketing de comunidades
Las marcas están más interesadas en tener un customer manager que un product manager; es
decir, actualmente las compañías están más preocupadas en tener gerentes que desarrollen
carteras de clientes y que entiendan a sus clientes, que gerentes que entiendan a sus productos.
 Marketing de guerrilla
Utiliza la metáfora militar para diseñar una estrategia de negocios orientada a debilitar al enemigo
por medio de una larga serie de ataques menores. Más que comprometerse en grandes batallas,
una fuerza de guerrillas se divide en pequeños grupos que atacan en forma selectiva el objetivo en
sus puntos más débiles. La forma genérica de estrategia comprende una secuencia repetida de
ataques, retiradas y ocultaciones practicadas en series.

Marketing deportivo
Patrocinio de un evento deportivo en el que el patrocinador estampa la marca en las camisetas,
automóviles, etc.
 Marketing digital
Incluida en el contexto del marketing convencional, a través de la cual una compañía divulga,
promueve o anuncia sus productos o servicios, usando los recursos de internet.

Marketing directo
Forma de mercadeo mediante la cual se envían los mensajes promocionales directamente a los
consumidores, sin la intermediación de medios de comunicación.
 Marketing mix
El uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de
venta de un producto concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que
una compañía regula para obtener ventar efectivas de un producto en particular. Estas variables
son: producto, precio, plaza y promoción.
 Marketing móvil
Especialidad del marketing que centra su actividad en las campañas que se realizan a través de
dispositivos móviles. Estas campañas pueden incluir anuncios de audio o video mediante el uso de
mensajes multimedia MMS, de texto en SMS o de correo electrónico. También se enmarcan aquí
las encuestas y otras iniciativas que usen soportes idénticos.
Tiene una efectividad de hasta un 60% con relación a los demás sistemas de marketing
tradicionales, el móvil representa el medio de comunicación y fidelización más directo y efectivo
con su público objetivo. Pone en sus manos servicios y aplicaciones para la realización de
impactantes acciones de marketing móvil.
Sus beneficios incluyen:
o Reduce el coste de adquisición de clientes
o Fideliza y mantiene a sus clientes
o Añade interactividad a sus soportes físicos estáticos
o Extiende la capacidad de comunicación de la empresa con sus clientes vía el marketing
directo.
o Facilita el control estadístico para mediciones de audiencia
El teléfono móvil, es personal y multifuncional; acompaña al consumidor constantemente. En el se
encuentran todas las capacidades de comunicación e interactividad hasta ahora conocidas.

Marketing multinivel
De redes, o en red. Una persona se asocia con una compañía padre como independiente o
franquiciado y recibe una compensación basada en la venta de productos o servicios personales y
de los demás miembros asociados mediante dicha persona. Esto se asemeja a las franquicias en las
que se pagan regalías por las operaciones de los franquiciados y las de su área o región.

Marketing relacional
Se basa en el establecimiento de sólidas relaciones con los clientes, se debe unir a un buen servicio
comercial y a unos productos de calidad, lo que asegura la fidelidad de los compradores.

Marketing social
Buscan promover causas sociales o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad; es una
forma de marketing sin lucro.

Marketing táctico.
Se ocupa en hacer realidad esos objetivos, valiéndose de recursos tradicionales y no tradicionales
pero además jugando mucho con el «cuándo» y el «dónde». Estos dos factores son críticos, pero
un buen manejo de ellos permite ganar la batalla de la mercadotecnia y obtener el «sí» del cliente
que se define en el «aquí» y «ahora» de la compra. Consiste en la comunicación del producto al
consumidor.

Marketing viral
Se refiere a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para
producir incrementos exponenciales en conocimiento de marca (brand awareness). El método es
la autorreplicación viral, equivalente a la expansión que tienen los virus informáticos. Es la réplica
del «boca a boca» en formato electrónico.
HERRAMIENTAS DE MERCADOTECNIA
1. la matriz del Boston consulting group (BCG):
Es un método simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o estrategia, lo desarrollo el
Boston Consulting Group, a finales de los 60 y se evidencia en la matriz de crecimiento-cuota de
mercado.
Considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante para tomar
decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una
empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Para el equilibrio dentro de la empresa, los productos excedentarios, que estén dando liquidez a la
empresa, deben financiar a los deficitarios.


El BCG parte de dos premisas:
La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario,
que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente
dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función
de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento
estratégico de negocio.
A fin de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de Negocios
(UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de
análisis de la cartera de negocios, o “análisis de Portafolio”, en nuestro medio conocida como
matriz BCG o matriz de crecimiento – participación.
Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de crecimiento del
mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de
mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detectada.
Tomado de: http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/matrizbostonconsultinggroup/
A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades
estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Las cuatro categorías sirven
para establecer las estrategias de marketing, soporte de análisis financiero, tales como generación
y requerimientos de fondos según la etapa del producto y es una redefinición del concepto
tradicional del ciclo de vida del producto.
A. SIGNO DE INTERROGACIÓN
Tiene una baja participación con altas tasas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata
de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación.
Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN. Son interrogación pues pueden
llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.
B. ESTRELLA
De gran crecimiento y alta participación, representan la esperanza del futuro. Son productos que
requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, es decir,
requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en
crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro.
Con el tiempo se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
La estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que
el producto estrella se vea interrumpida o alterada, en su sendero que lo lleve hacia su
transformación en Vaca Lechera.
C. VACA LECHERA.
Son productos que tienen una posición privilegiada por su participación en un mercado de bajo
crecimiento o industrias maduras. La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen
siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos.
Generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por
ello las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para apoyar las otras unidades estratégicas de
negocios (UEN) que necesitan más recursos, muy pocos los negocios o productos que arriban a
esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella.
D. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO
Tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A
una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, pues no son muy
rentables, de hecho muchas veces se opta por eliminarla y sacarla del mercado.
2. Filtrado colaborativo
Se basa en el análisis de compras, siendo pues el análisis culitativo de las compras de los clientes
para deducir “cosas”, se basa en la elaboración de una pregunta, la cual es calificada por el cliente,
asi mismo responde la pregunta, esto permite establecer la probabilidad de compra.
LAS CUATRO Ps DEL MARKETING
Producto: Bienes tangibles e intangibles que producen u ofrece una empresa
Precio: suma de los costos directos e indirectos más la ganancia deseada
Plaza: Se diseña, se manofactura, se venden y revenden
Promoción: Proceso de comunicación
NVIVO8
Recomendaciones
Al leer en publico es es valido aportar algo propio a fin de mejorar la fijación del discurso en quien
lo escucha. Puede ser una frase, anécdota e incluso una broma.
CIERRE DE CLASE
El cierre de la clase tubo la participación de Bibiana, Paulo Andres, Juan Pablo, y Gustavo.
Asi pues se recordó que el objetivo de realizar la investigación era identificar para que le sirve al
diseñador, mas no para aprenderlo de memoria, es decir, conocer du existencia, para la reflexión y
apropiación de los conocimientos. También recordar la continuidad del tema la siguiente sesión y
recordarle la actividad acordada a realizar en la cámara de comercio, como se habia establecido
Asi mismo se recomienda los siguientes libros
 La guerra de las colas
 El arte de la guerra
 “Amor a las marcas”
Finalmente el anuncio de carácter administrativo: la puntualidad en la asistencia, asi como
informales que hay oportunidades que se pierden por impuntualidad, o uso del lenguaje
DEBERES PARA LA PROXIMA SESIÓN:





Philip Kotler
Encuesta y sondeo
Neuro marketing
Caracterización de medios digitales de marketing, acargo de Bibiana Vivas
“Reiting”
Bibliogafia
El 9 de octubre del 2010
 http://www.monografias.com/trabajos29/tecnicas-marketing/tecnicas-marketing.shtml
 http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/matrizbostonconsultinggrou
p/
 http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439
 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/tiposmarketing/
 IESA School of Management, Que es esomar?,







http://www.slideshare.net/IESA_school_of_management/qu-es-esomar
Marketing emocional, Gabriel Olamendi, www.estoesmarketing.com
http://entumovil.net/marketing-movil.php
http://www.gestiopolis.com/marketing/marketing-multinivel.htm El verdadero problema del
marketing multinivel Autor: Francisco Rodríguez Higueras 27-03-2008
http://www.marketingnews.com.co/site/Secciones/Glosariogeneral/tabid/156/ItemId/13/Defa
ult.aspx
http://www.qsrinternational.com/other-languages_spanish.aspx
Investigacion de mercados, Hair, Bush, Ortinau, editorial McGraw – Hill, 2009
Stanton W. and Etzel M, and Walter, B Fundamentos del Marketing. International Edition. USA.
McGraw – Hill inc. 1991