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OPINIÓN
Emilio Llopis
[email protected]
Socio director
Garrigos & Llopis
Don Luis y el producto
H
ace apenas un par de meses tuve la oportunidad
de conocer a una de las personas que más admiro profesionalmente, Don Luis Bassat. Creo que la
mayor parte de los profesionales españoles, no solo
de marketing o publicidad, conocemos a Don Luis.
Algunos conocerán a Don Luis por su relación con
el F.C. Barcelona, otros por el magnífico programa
“El aprendiz”, que emitió La Sexta, muchísimos por
sus magníficos libros acerca de publicidad y marcas; y los más, por ser el publicista español más
importante del siglo XX, como así fue galardonado
en el año 2000. Don Luis, es además, Doctor Honoris Causa por la Universidad Europea de Madrid.
El motivo de mi visita fue porque solicité su colaboración para un trabajo de investigación que
estoy realizando. Este trabajo es sobre la creación
y gestión de marcas, lo que se conoce como branding, aplicado a las pymes. Don Luis mostró interés desde el primero momento y, muy amablemente, me invitó a una entrevista en su despacho
de Barcelona. Es muy de valorar que un profesional que ha trabajado y, prácticamente creado y levantado, muchas de las mejores marcas españolas
y mundiales, esté muy interesado y comprometido
con la mejora de las pymes, concretamente con la
mejora a través del marketing y la creación del valor de marca.
Don Luis me trató estupendamente y pude
disfrutar de un magnífico tiempo de aprendizaje
y conocimientos valiosos para mi trabajo de investigación.
Julio-Agosto
El autor explica que la base de cualquier estrategia
de éxito del marketing es contar con un producto o
servicio excelente
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Quería reflejar en este artículo una anécdota
que me relató Don Luis y que tiene que ver con el
título de este artículo. La historia en cuestión que
me contó fue la siguiente: hace unos meses le vino
a visitar un industrial, amigo de hacía años, con el
que había trabajado hace tiempo. Este industrial,
venía a proponerle a Don Luis que le realizará una
campaña de publicidad para un producto que iba
a lanzar. El industrial estaba ilusionado con el lanzamiento del nuevo producto y le comentó a Don
Luis que disponía de un millón de euros para realizar la campaña de lanzamiento. Don Luis le escuchó atentamente y cuando hubo acabado su exposición mantuvieron el siguiente dialogo:
- Oye, muy bien todo lo que me cuentas, pero tengo un par de preguntas que hacerte. La
primera, este producto, ¿es mejor o peor que
los de la competencia?, preguntó Don Luis.
- Hombre Luis, mejor, mejor,... no es mejor. Er…
yo diría que es un poquito más flojo, respondió el industrial.
- Vale, es un poquito más flojo. Bueno, la siguiente pregunta es, ¿a qué precio quieres
venderlo respecto a la competencia?, siguió
inquiriendo Don Luis.
- Hombre, Luis, ¡qué pregunta me haces! Pues
quiero venderlo un poco más caro, que tal y
como está el mercado, con la crisis y todo, necesito margen, fue la respuesta del industrial.
Aquí Don Luis, paró, le miró, pensó y le respondió
lo siguiente: “Mira, creo que no es conveniente invertir el millón de euros en la campaña. Coge el millón de euros y puedes invertirlo de dos maneras, la
más inteligente a largo plazo, sería invertir el millón
en mejorar tu producto y que sea mejor que el de la
competencia. La otra solución más cortoplacista y
menos aconsejable es que cojas el millón y se lo metas al precio para ser más competitivo. Así que te recomiendo que emplees el millón en crear un producto imbatible. Cuando vengas con un producto superior a la competencia, y a precios similares entonces
es cuando podré ayudarte con la comunicación”.
ÉTICA Y HONRADEZ
Esta anécdota para mi tiene dos lecturas: una es
la honradez y la ética empresarial del personaje. Es
un ejemplo de anteponer los intereses del cliente
a los de uno mismo. Seguro que parte del éxito de
Don Luis viene de ahí. La otra lectura fundamental de esta historia es que pone en valor y da importancia a lo que es la base de cualquier estrategia de éxito de marketing: un producto o un servicio excelente.
Estos años de abundancia donde todo se vendía
y todo valía han ocultado una de las verdades mayores del marketing: el producto y/o servicio es la
mayor palanca de éxito y de construcción de valor de marca. Existen innumerables casos de éxito
de marcas que se han construido a base de un producto y/o servicio excelente, diferencial, innovador,
sin apenas contar con otros apoyos de marketing,
más allá del canal de distribución y sin prácticamente ninguna inversión en comunicación.
En cambio, ¿conocen ustedes el caso de un mal
producto y/o servicio que al ser excelentemente
distribuido y comunicado haya perdurado y no haya sido fracaso? Seguramente ningún caso.
El producto y el servicio son la base del negocio.
Según los principales autores, a nivel mundial, que
OPINIÓN
estudian el branding, la primera palanca de generación de fidelidad y de creación de valor de marca es la calidad ofrecida por la marca y un desempeño consistente del producto o servicio con las
expectativas que se proponen de su uso o disfrute.
REVISIÓN DE LA POLÍTICA DE PRODUCTO O
SERVICIO
Es importante y, más en este momento, se haga
en las empresas una revisión de la política de producto y servicios en un sentido amplio y desde una
óptica del consumidor o usuario de los mismos.
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el
consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
Es muy importante que se tenga en cuenta esta
definición por dos motivos:
• Los productos y servicios, se componen de
cualidades físicas (productos) y experienciales (servicios) que son tangibles y palpables.
Y, esto es lo más importante, también se componen de cualidades psicológicas que, obviamente, están en la mente de nuestros destinatarios. Es nuestra responsabilidad influir en
dichas variables.
“Es necesario un análisis previo del cliente,
conocer sus fuentes de creación de valor e incorporar
este análisis en la creación de nuevos productos y en
el desarrollo de experiencias de servicio”
• Los productos no son lo que sale de las fábricas o de las tiendas, los productos son lo que
hay en la mente del consumidor, lo que percibe y sobre todo, lo que valora. Si no lo valora,
si no le aporta valor, no pagará un mayor precio por él. Si no hay valoración por parte del
consumidor, solo se puede competir en precio
(¿quiere usted eso?).
Ya no vale la creación de productos de dentro
hacia fuera, es decir, de la empresa hacia el mercado. Es necesario un análisis previo del cliente, conocer sus fuentes de creación de valor e incorporar este análisis en la creación de nuevos productos y en el desarrollo de experiencias de servicio.
En próximos artículos trataremos estos temas.
Para despedirme, cuento otra anécdota de Don
Luis. Al salir del despacho, despidiéndome, me cogió del brazo y me dijo, “Emilio, te voy a pedir un
favor”. Yo, obviamente, contesté que lo que Don
Luis mandase. Y él me dijo: “cuando seas mayor
como yo, si un alumno llama a tu puerta en busca
de conocimiento, le recibes”.
Absolutamente grande. Gracias Don Luis.