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Università degli Studi di Catania
Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Moderne
Corso di Laurea Specialistica in Lingue Straniere per la Comunicazione Internazionale
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Ornella D’Aita
Santander: el desarrollo de una marca líder y global
Relatore:
Ch.ma Prof. María Cándida Muñoz Medrano
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Anno Académico 2006-2007
Hoy en día, en nuestra sociedad caractérizada por un exceso de productos y
posibles opciones, la marca representa la componente más importante para orientar
las decisiones del consumidor, riduciendo la competencia y promuviendo la compra.
Esto es el motivo por el cual las empresas tienen que adoptar una nueva política
comunicativa para obtener visibilidad y valorizar la marca. Ésta tiene que ser
estratégica, tener notoriedad y ofrecer una imagen de fidelidad.
Casi todo el mundo conoce a las marcas cuando ya éstas coinciden con los
productos, gracias a los nuevos medios de comunicación que son atractivos y,
algunas veces, entremetidos. Pero, ¿cuándo el producto se identifica con la marca?
Esto ocurre cuando la marca lo ha sacado del mercado y cuando el producto tiene ya
mucho éxito. Un ejemplo puede ser la marca Clinex, que coincide con el producto, el
pañuelo. Así que cuando tenemos que pedirlo decimos: ¿Tiene un Clinex?
Además la difusión y el conocimiento de la marca está favorecido por la
globalización del mercado y hay muchos factores que la facilitan. Antes de todo, los
medios de comunicación, como ya hemos dicho. El tiempo y las distancias se reducen
gracias a los medios de transporte, como por ejemplo el avión, y disminuye la
discontinuidad geográfica. Hay más libertad de movimientos de mercancías y de los
capitales, y una mayor rapidez en la difusión del progreso técnico, gracias a la nueva
tecnología en continua expansión. Además, mayor es la colaboración entre los países
y proporcionalmente se reducen los costes de desarrollo a nivel mundial. La
cooperación incentiva un progeso integrado y eficiente ayundándonos
recíprocamente.
En este complejo contexto internacional la importancia de producir se atae
estrechamente a la necesidad de crear marcas por la empresa, fundamentales en la
identificación de los productos.
Entonces la marca es uno de los elementos visivos más importantes para crear
una fuerte identidad de empresa y, activar todos los modelos comunicatiovs a
disposición de manera integrada es el proyecto justo para organizar una campaña
publicitaria.
Hecha esta debida premesa, intentamos ahora definir el concepto de marca.
La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad
psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad,
seguridad para unos, prestigio para otros y calidad. Según esto, se diferencian
entonces dos realidades principales: la realidad material, es decir, la identidad de la
marca, a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos
para su desarrollo en el mercado; y la realidad psicológica, o la imagen de marca, un
concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación
del receptor por la que los consumidores identifican y diferencian los productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan
llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando
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a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La
razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una
garantía y, sobre todo, deben apelar a la emoción dado que la marca es sólo una idea
en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué
tiene este producto que no tengan los demás?". La respuesta es que tiene unos valores
añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Asimismo,
los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los
desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su
carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que
queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario.
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que
satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además,
de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas.
Incluso es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el
consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo permaneciendo
en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
Adenás, la marca es un valor de referencia que identifica al producto,
permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre
ellas.
Y, por final, la marca es una firma, un importante símbolo de garantía y
responsabilidad, y un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a
la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para
conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter dado que las personas
eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
Por todo eso es fundamental que, la marca ha de estar viva (nace, se desarrolla,
se transforma, enferma y en determinados casos, muere), por lo que necesita, cuando
es preciso, innovación a través de nuevos códigos de comunicación. Analizamos
ahora los tre elementos que forman la marca.
El primer elemento es el nombre, el gancho del que cuelga la marca en la escala
de productos que el cliente tiene en su mente.
Antes, cuando había menos productos, y la comunicación era más escasa, el
nombre era algo que no tenía tan importancia. Hoy, lo que se debe buscar, es un
nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le comunique al cliente la
ventaja principal del producto. Un nombre inapropiado provoca incluso una reacción
en cadena que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable.
En efecto, el nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente
y, lo que determina la eficacia del mensaje es lo apropiado o no del nombre. Con un
buen nombre de marca el trabajo de posicionamiento se hará mucho más sencillo.
Una estrategia para identificar una serie de productos que apartenecen a la misma
empresa es darle a cada uno un nombre de marca que tiene la misma sílaba inicial.
Por ejemplo: Nestlé, Nescafé, Nesquik, Nestea.
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Las cualidades de un buen nombre de marca se pueden resumir en los siguientes
puntos:
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debe sugerir los beneficios del producto;
debe comunicar una importante cualidad inherente al producto;
debe evocar al producto;
debe ser fácil de: pronunciar (por ejemplo la marca LIDL se pronuncia en
la misma manera en todos los paises) reconocer (por ejemplo FIAT,
Fabrica Italiana Automobile Torino) y recordar;
debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos
que representa la empresa comercializa;
debe ser única para poder competir;
debe ser breve y sencilla;
sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético;
non debe tener un malo significado en otros idiomas.
Las otras dos partes de la marca son: el logotipo y el eslogan.
El logotipo o símbulo de la marca es la parte qe puede ser reconocida pero no se
puede pronunciar. Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de
la semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje.
Así por ejemplo un círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y
dársele diferentes significados como "sol", "moneda", "huevo", "queso", mientras que
si el círculo amarillo se encuentra adyacente a la palabra "banco" toman un solo
significado: "Institución Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de representar
una entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia
semiótica entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar.
El eslogan es la fórmula breve y original que acompaña al nombre o al logo. Es
una frase memorable usada como expresión repetitiva de una idea o de un propósito
publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho. Se dice que los eslóganes
publicitarios son el medio más efectivo de atraer la atención del público sobre uno o
varios aspectos del producto. Típicamente, lo que hacen es proclamar que el producto
es de la mejor calidad, proporciona el mayor beneficio o solución o es el más
adecuado para el consumidor potencial. Merece la pena mencionar algunos esloganes
conocidos en todo el mundo: Nike, just do it; Nokia, conecting people; Andalucia,
sólo hay una.
Después de haber analizado las partes que forman una marca podemos
considerar las características de ella y definir cual es, en definitiva, su identidad.
La identidad de la marca es el conjunto de elementos vinculados al nombre y
símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio
a la compañía y/o a sus clientes. Sus características principales son:
 ser activos poderos que deben ser desarrolados y gestionados cuidadosamente;
 las marcas que tienen un fuerto capital tienen muchas ventajas competitivas;
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


nivel de notoriedad de la marca;
fuerte fidelidad a la marca;
es una ayuda cuando se producen nuevos productos;
menos susceptible a la competencia en cuanto al precio.
Con el reconocimiento de la marca el vendedor tendrá muchos ventajas entro
los cuales mencionamos el hecho que la marca determina la percepción del
consumidor; puede otorgar una ventaja competitiva a la empresa y diferenciarse
frente a los competidores, influye sobre la imagen corporativa de la empresa; puede
provocar la lealtad del consumidor, y entonces si nos gusta seguimos a comprarla; es
un instrumento de protección legal y se registra en el Registro de la propiedad
Industral.
En cambio las ventajas para el comprador son ser facilitados en la identificación
del producto, del fabricante, su origen, y tener garantias de calidad y de determinadas
prestaciones.
La primera estrategia de marca es elegir si dar a un producto una marca o no. En
el caso en cual se quiere conferir a un produco una identidad hay que ver si la marca
tiene que ser única, múltiple o símil a otras ya existentes.
La seconda estrategia es dar a una marca una imagen y elegir su
poscionamiento. La imagen de la marca es una representación mental de los atributos
y beneficios percebidos del producto o de la marca, todas las creencias, impresiones e
ideas que son suscitadas por ellos. No basta con vender servicios o productos, hay
que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por eso es
necesaria la creación de una identificación propia, que se traduce en única,
homogénea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos
como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez,
continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio
social, gestión empresarial, etc.
Esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión
eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación, o sea,
comunicación que se basa en la marca más su identidad corporativa.
Por lo tanto, no hay que confundir la marca con su imagen que se transmite a
través de la publicidad y la presentación de los productos. La marca es el centro
alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen. La imagen de marca es una
consecuencia de cómo la marca se perciba.
En definitiva, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de
percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su
cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su
representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él
reciben o piensan que pueden recibir los consumidores a través de su nombre y
publicidad.
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El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o una marca, según las
percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas. Es,
entonces, el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente
para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros.
Por este motivo es fundamental una estrategia de posicionamiento, que es el acto
de diseñar una imagen de organización, unos valores y unas ofertas de modo que los
consumidores valoren el producto por encima de la competencia. Sirve para
diferenciar nuestro producto de los otros de modo que es único. Esto se consigue a
través de la publicidad, confiriendo al producto una imagen precisa. Hacemos
algunos ejemplos: La marca Ferrari nos hace pensar a las siguientes conceptos: el
color rojo, velocidad, Schumacher. El veículo Volvo tiene la imagen de ser muy
seguro, así como enseña la publicidad. Fiat es el automóvil utilitario por excelencia.
A lo largo de una estrategia de posicionamiento de una marca se toma en cuenta
lo siguiente.
Por primero, la identificación del mercado. Los mercados se distinguen en
intuitivos, los que son susceptibles a una estrategia de diferenciación; reflexivos, los
que son analíticos y lógicos; los sentimentales, los que se basan en la opinión de los
demás y son muy influenciables; y los sensoriales, los que utilizan el sentido común.
Entonces, se debe tener presente de la conducta del consumidor la cual está
influenciada por cuatro factores principales: el factor cultural, el factor social, el
personal y el factor psicológico. Todos estos factores proporcionan pistas para llegar
al comprador y servirlo en forma eficaz.
Por segundo hay que hacer una segmentación del mercato. El segmento tiene
que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible, cuantificable (saber
cuantos compran); además, hay que conocer a su composición (edad, sexo,nivel
económico, etc.) y hay que tener en consideración su variabilidad, es decir ver cómo
se mueve el segmento del mercado que interesa. Por final, es necesario tener en
cuenta la distancia entre los segmentos (por ejemplo: ¿quién compra artículos de lujo
o de primera necesidad pertenecen al mismo segmento?) y la vulnerabilidad, o sea,
una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser
medible y accesible.
El tercer paso es ubicar el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al
producto, considerando siete cualidades fundamentales: la relevancia, la claridad, la
distinción, la coherencia, el compromiso, la paciencia y la valentía.
El destino de una marca depende de la estrategia de negocios. Una buena
estrategia puede valorar un producto más de lo que vale efectivamente.
En final, podemos añadir que las estrategias de posicionamiento se pueden
diisinguir en dos grandes grupos: las en relación al consumidor y las en relación a la
competencias.
Las primeras se distinguen por las características del producto: el precio, la
economía, la duración, la robustez, la calidad del producto (ejemplos: Pascual,
Volvo); por los beneficios o los problemas que solucionan (Font Vella); por el uso y
las ocasiones de uso (el champú Johnson); y, además, por la clase de usarios (DYC).
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Las segundas se diferencian en relación a otros productos (Don Simón) o se
distinguen con una nueva categoría de productos (la supercuenta Santander).
Después de haber definido el concepto de la marca, del posicionamiento y de las
estrategias de posicionamiento, consideramos ahora un caso práctico: el caso del
banco Santander y su trayectoria de éxito.
La historia del Santander comienza el 15 de mayo de 1857, cuando la reina
Isabel II firmó en el Palacio Real de Madrid el decreto que autorizó la creación de un
banco de emisión de moneda y descuento en la ciudad de Santander. La fundaron
setenta y dos hombres de negocios, todos ellos vinculados a la economía de la región
y al comercio colonial.
Desde entonces, el banco ha dado pasos enormes. En este proceso hay fechas
fundamentales, en las que tuvieron lugar algunos de los movimientos corporativos
más importantes en la historia de la concentración de la banca española moderna.
La primera de ella se sitúa en 1989, año en el cual el banco ocupa el sexto
puesto en España.
Una de las armas ganadoras de Santander es la capacidad de innovar. Así que, la
iniciativa que más revolucionó la banca española fue el lanzamiento, en 1989, de la
supercuenta. Se trata de la primera cuenta corriente remunerada en el país. Hasta
entonces, los bancos no pagaban intereses a sus clientes sobre las cuentas, y la
remuneración de los depósitos era mínima. Con esta iniciativa, Santander dio pasos
enormes en la captación de los clientes, y obligó a sus competidores a entrar en una
guerra para la que muchos no estaban preparados. La agresividad comercial es
todavía una marca distintiva del grupo, que hace unos meses acabó de sorprender al
mercado con la eliminación de las comisiones por servicios.
En 1999, se anuncia la creación del mayor banco español, Banco Santander
Central Hispano (BSCH). La entidad, con unos activos de de 240.404 millones de
euros, se sitúa en el décimo puesto del ranking bancario europeo.
Se explica también que el beneficio conjunto de ambos grupos en 1998 habría
alcanzado los 1.244 millones de euros y se especifica que el nuevo grupo contaba con
incrementar su beneficio neto en un 25%, ofreciendo, de esta manera, confianza a sus
clientes.
La unión entre Banco Santander y BCH es anunciada como una fusión entre
iguales, aunque en el consejo de BSCH se estableció una mayoría de miembros
procedentes de Banco Santander. Las corbatas rojas, que caracterizaban a estos
consejeros, así como ahora son la marca distintiva de los responsables de Grupo
Santander, prevalecieron cada vez más sobre las corbatas azules de los ex del BCH.
Desde entonces, la historia de Santander no puede menos que definirse como una
“historia de éxitos”. El banco siguió creciendo, dentro y fuera de los confines
nacionales.
En América Latina, creó una de las mayores franquicias del subcontinente, y se
enfrentó, superándola airoso, a varias crisis.
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En 2002 el BSCH es líder en Europa y incorpora el Abbey National, el sexto
banco británico por activos.
En paralelo al cambio en la presidencia, Santander estrenó también una nueva
imagen corporativa, que pasaba por eliminar el "de" entre las palabras Banco y
Santander. Un cambio cuyo objetivo era subrayar el carácter universal del banco, sin
renegar de sus orígenes en tierra cántabra. El presidente Botín estaba convencido de
que la flexibilidad y la capacidad de adaptarse a las circunstancias eran los factores
claves para un banco.
Entre las frases que se recuerdan del Botín de hace 20 años, y que el presidente
podría suscribir aún ahora, podrían destacarse dos. La primera es que "lo importante
de un banco, al margen de su dimensión, es que esté bien dirigido". La segunda es
que "La vocación del Banco Santander es eminentemente comercial".
Este carácter comercial y la fuerte orientación al cliente siguen siendo, 20 años
después, la característica principal del grupo multinacional presidido por Emilio
Botín.
Si en 1986 los activos totales de Banco Santander eran de 15.096 millones de
euros, al cierre de 2005 el Grupo Santander había multiplicado estos activos casi 800
veces y su capitalización bursátil alcanzaba los 69.735 millones de euros.
En 2006, el Banco Santander se expande en New York logrando un gran éxito.
Tras 150 años de historia, el Santander ocupa en la actualidad el primer puesto
de la zona Euro y el duodécimo puesto en el ranking financiero internacional, con una
sólida implantación en dos continentes, América y Europa. Está presente en más de
40 países, opera en las tres principales monedas de la economía mundial, el euro el
dólar y la libra esterlina, y en todos los segmentos del mercado, banca comercial
minorista y mayorista, banca de negocios y privada, crédito al consumo, seguros y
fondos de pensiones. Con 69 millones de clientes repartidos por todo el mundo,
130.000 profesionales de muy diversas nacionalidades y la mayor red de oficinas del
mundo occidental: 10.852. Ya el Santander es un banco centenario, global y
multinacional.
Tenemos que destacar que su evolución se desarrolla paralelemente a la de su
marca. Ésta ha representado, y sigue representando, diferente principios: razón de ser,
control del riesgo, un gobierno corporativo trasparente, experiencia y prestigio, un
programa universitario, un espacio diferente, los valores del líder y una imagen única.
Valores que han permitido que hoy en día sea un grupo financiero global y líder.
Como hemos vista se trata de un banco global, eficiente, rentable y con una gran
capacidad de crecimiento. El Santander tiene una posición estratégica única y un
modelo de negocio bien definido que le permite crecer de forma rentable creando
nuevos valorers para el accionista. Su eslogan fue: ol objetivo no es ser grande, sino
rentable (it is not where you do business, is how you do business - Global Brand).
En el tiempo Santander ha pasado de ser un banco multilocal a ser un banco
integrado y globalizado y, hoy en día, tiene una visión global del negocio que
combina con una presencia multilocal y con un excelente conocimiento de los
mercados donde están presentes. En consecuencia, se desarrolló a la misma manera
su marca pasando a ser una marca global.
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La marca nació en 1857 y su nombre era BDS con un logotipo verde y azulado
que recordaba a su región. El diseño enseñaba una llama cuya forma se relacionaba a
una imagen olímpica, a la transparencia y a la calidad.
En 1989 el eslogan de la marca es rojo, símbulo de agresividad y sigue
manteniendo la forma de una llama. Ahora el nombre está escrito en gris, en cambio,
con la formación del BCH el eslogan permanece rojo, enseñando continuidad.
En 2001 incluso el nombre es en rojo y en 2003 el nombre es Santander.
A partir de 2004 se activa una política de identidad corporativa y el Consejo de
Administración aprobó las Normas de Aplicación de gestión de la identidad
corporativa para todos los paises, unidades y divisiones del grupo.
Se implanta una imagen unificada en las oficinas y las bancas obtienen el 66%
de la venta. La imagen unficada tiene el enfoque estratégico de:
 reflejar su identidad, su esencia, su imagen y su posición a nivel global;
 abarcar a todas los negocios, independentemiente de la estrategia regional en
cada mercado, canal o producto;
 concentrar una visión, una idea, y un único posicionamiento que transmiten
fortaleza por su consistencia y homogenidad.
La oficina es el espacio de interacción con el cliente; es la imagen más tangible
frente al público; es el entorno de trabajo de los equipos comerciales y es la verdadera
seña de identidad del Grupo. Los principales objetivos de la imagen corporativa de
las oficinas son mantener los estándares de calidad en immuebles, enseñar eficiencia
en Compras; respetar las pautas mínimas de identidad sin interferir en el modelo
comercial y además definir un calendario de implantacion regularmente.
La nueva identidad de la marca es fruto del esfuerzo por preservar sus valores y
potenciarlos, y ejerce un impacto decisivo de la percepción que se tiene hoy de
Santander.
Es en el año 2007 que hay al fin una convergencia de las marcas. Se establece
una marca y un código de comunicación únicos, llamados Santander. Esto es su
nombre y el eslogan es: una história de éxito.
El logotipo es la llama transmite luz, calor, humanidad, transparencia. Su color
es rojo intenso y evoca energía, fortaleza, valentia y dominio.
El codigo de comunicación común se realizó a través de una compleja
arquitectura y política de marcas; el Grupo estaba compuesto por marcas locales sin
una identidad común entre ellos y con la convergencia de las marcas, se establece una
imagen que fuera única y global, la que tenemos hoy de Santander, con la excepción
de Banesto; también esto se realizó a través de una forma única de publicidad.
Los resultados se pueden sintetizar en coherencia, consistencia y proyección
internacional. Ya a partir del año 2005 se registraba el 55% más de los clientes
(Fuente Interbrand) y subrayamos que hoy es la cuarentésima marca más importante
en el mundo.
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A través de nuesto estudio y de nuestra esposición del banco Santander se tiene
claro cuánto es importante el papel que ejerce la marca, su posicionamiento y las
estrategias para conseguirlo.
La identidad que seconfiere a la marca y los criterios elejidos para moverse en
un mercado simpre más competitivo seña el destino de un producto y de una empresa.
Todo esto unido a la calidad es lo que representa Santander: una história de éxito.
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Glosario
Ancho de marca: Consiste en la necesidad de renovar y redefinir constantiente el
posicionamiento de la empresa, ya sea online u offline.
Ataque frontal: Es el ataque más arriesgado ya que requiere una gran cantidad de
recursos para poder superar las barreras de entrada que ha puesto el líder.
Ataque lateral: Requiere menos recursos que la guerra relámpago pero aumenta el
riesgo en cuanto al tiempo posible de respuesta del líder. Con al ataque lateral se
generara un negocio incógnita.
Auto marketing: Conjunto de iniciativas tendentes a lograr la promoción de uno
mismo. También esta expresión hace referencia al marketing que puede llevar a cabo
empresa con pocos recursos sin necesidad de ayuda externa.
Autopublicidad: Anuncio en una página web de un producto, servicio o evento que
se ofrece desde otro lugar dentro del mismo sitio web o desde algún otro web de la
misma empresa u organización. También define a los anuncios que se hacen desde un
Boletín Electrónico de productos o servicios que propone la empresa u organización
editora del mismo. Por último, hace referencia a los mensajes automáticos de
publicidad que se envían a los usuarios.
Banco: Institución financiera de intermediación que recibe fondos en forma de
depósito de las personas que poseen excedentes de liquidez, utilizándolos
posteriormente para operaciones de préstamo a personas con necesidades de
financiación, o para inversiones propias.
Comercio electrónico: Compraventa de bienes y servicios mediante Internet y la
telefonía móvil sin que exista ningún tipo de contacto físico o presencial entre
comprador y vendedor. Quien vende puede hacerlo por correo electrónico, anuncio en
un grupo de noticias, en una lista de distribución, en una página web, o por medio de
un mensaje al teléfono móvil. Quien compra puede pagar aceptando el ingreso en
cuenta, contrareembolso, dando el número de VISA vía formulario, o anotando el de
cualquier otra tarjeta, o a través de mensajes desde su teléfono móvil.
Copyright: En español sería: derecho de copia. Derecho que asiste a un autor, sobre
todas y cada una de sus obras (incluidas las páginas web), y que le permite decidir en
qué condiciones han ser éstas reproducidas y distribuidas. El símbolo de este derecho
es: ©.
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Derechos de autor: Concepto jurídico empleado para aludir a los derechos que
tienen los creadores respecto sus obras literarias y artísticas. La Organización OMPI
(Organización Mundial de Propiedad intelectual) administra el Tratado de la OMPI
sobre Derecho de Autor que establece normas internacionales destinadas a impedir el
acceso no autorizado y la utilización de obras creativas.
Diferenciacion de productos: Es el diseño de un conjunto significativo de
diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la
competencia.
Eslogan: es la fórmula breve y original que acompaña al nombre o al logo. Es una
frase memorable usada como expresión repetitiva de una idea o de un propósito
publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho.
Espacio publicitario: Area destinada a la colocación de un anuncio. En una página
puede haber más de un espacio con su correspondiente identificación por medio de
etiqueta. Cada etiqueta emite de modo independiente una solicitud de anuncio.
Estrategia: En el ámbito de la gestión de la empresa, consiste en visualizar un
escenario futuro y hacer todo lo posible para que se haga realidad. Actualmente,
Internet es una herramienta necesaria en ese proceso.
Estrategias de Posicionamiento de la marca:
1. Identificación del mercado: Es el primer paso que tenemos que hacer en una
estrategia de posicionamiento. Los mercados se distinguen en :
 Intuitivos: son susceptibles a una estrategia de diferenciación.
 Reflexivos: son analíticos y lógicos.
 Sentimentales: se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables.
 Mercados Sensoriales: utilizan el sentido común.
2. Segmentación de mercados: identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo
comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento.
 El segmento de mercado tiene que ser accesible: estar identificado con el
producto.
 El segmento tiene que ser cuantificable: saber cuantos compran.
 Su composición: (edad, sexo, nivel soci económico, etc.), saber quienes
compran.
 Variabilidad: ¿cómo se mueve mi segmento?
 Distancia entre segmentos: por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW es el
mismo mercado aunque cuesten lo mismo? Las distancias entre segmentos son
sutiles.
 Vulnerabilidad: Una buena segmentación debe responder a que el segmento
seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable.
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3. Posicionamiento o Branding: Se define como el proceso de creación y gestión de
marcas, es decir, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
Es un concepto abstracto que se podría considerar como el proceso de creación y
gestión de una marca que se enfoca en lograr principalmente posicionamiento,
mantenimiento, recuerdo y reconocimiento.
Debido a las presiones de la globalización y de la agresiva competencia, el branding
posea mayor importancia en la actualidad, porque no es lo mismo competir en
economías cerradas de décadas anteriores, que en el mundo globalizado actual.
Estrategia de posicionamiento de una marca en Internet (e-branding): sigue los
mismos pilares que el posicionamiento de la marca en el mercado tradicional. Y la
diferencia se resume en lo siguiente:
1. Identificación del Nicho en Internet: Responder a una demanda de un público con
acceso a Internet y un nivel intelectual bastante alto. Tomar en cuenta que muchas
veces se trata de audiencias distintas, con necesidades y exigencias totalmente
distintas.
2. Segmentación del mercado: Se elige segmento a enfocar, o los segmentos a
"atacar", es decir la demanda a la cual quiere responder.
Luego, determinas las funciones e imágenes (posicionamiento) de la web, usando
cada canal de comunicación - desde el diseño de la web, diseño de elementos gráficos
y textos tal como - banners, flash, imágenes, mensajes - hasta el lanzamiento de la
web para realzar la unicidad y la coherencia de tu marca.
El proceso del posicionamiento de la marca en Internet comienza entendiendo las
necesidades de los clientes.
Hay cuatro formas de conseguir éxito en Internet:
a) Lanzar algo novedoso y antes la competencia.
b) Tener una ventaja competitiva sobre la competencia.
c) Entender al cliente mejor que la competencia, y compensar la faltar del contacto
humano mediante una buena asistencia al cliente.
d) Que los clientes potenciales, lleguen a encontrar sus web antes que la competencia,
mediante buscadores u otros elementos del marketing online.
3. Elementos de comunicación en la Web: Una vez que el mensaje está claro, y
coherente en su página web, con la necesidad de sus clientes y su público objetivo, el
siguiente paso es darse a conocer en el mundo online.
Etapas del mercado:
Etapa de producción: durante la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución
Industrial alcanza su esplendor. La electricidad, el transporte por ferrocarril, la
especialización del trabajo y la producción en masa provocaron que los productos
pudieran fabricarse más eficazmente. Los productos llegan al mercado con demandas
de consumidores en aumento.
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Etapa de hiperdemanda: se inicia en 1920; la demanda creciente por productos
subsiste y se incrementa. La empresa comprende que los productos son comprados
por los consumidores porque los necesitan.
Etapa de hiperoferta: a comienzos de la década de 1970 se reconoce que aunque se
produzcan productos eficazmente o se los promocione intensamente, los
consumidores no necesariamente los comprarán.
Etapa del marketing: Se comprende la necesidad de analizar los deseos de los
consumidores y luego producir y no, simplemente, producir y tratar de modificar esas
necesidades. Se entra de lleno en lo que se podría llamar monarquía del cliente.
Marketing del siglo XXI: A finales de la década de los noventa la calidad total desde
la perspectiva de su percepción por el cliente, se establece junto con la
especialización, personalización y la atención al cliente como elementos clave para el
éxito de la empresa. Es el marketing del futuro, presente ya hoy en muchos mercados.
Factores para la construcción de una marca: Son ocho y han sido indentificado
por Marcal Moliné:
 Rasgos de identidad, se refiere a que permite no solo saber como es sino como
se comporta la marca en cada circunstancia de su vida.
 Es un organismo vivo. Es decir la marca debe evolucionar a lo largo del tiempo
atendiendo a los cambios del entorno.
 La marca de éxito es eficiente a dos niveles: es una percepción que
proporciona una sólida conexión emocional y al mismo tiempo es un elemento
de convicción racional (la gente la reconoce y confía en la calidad de lo que
representa)
 La marca funciona no porque defina la manera de ser de un producto, sino
porque a la persona a la que este va destinado se siente definido por la marca:
al respecto, se establece una relación diferenciada y única entre consumidor y
producto.
 Indestructible. La marca no es material y por esto es el sitio más sólido donde
la empresa debe apoyarse. Al respecto el éxito de la misma dependerá de cómo
se perciba.
 No son los clientes los que abandonan a la marca sino las marcas las que
abandonan a sus clientes. Una marca debe mantenerse en todas sus
comunicaciones.
 La marca se reinvierte y multíplica: una marca, puede formar alianzas, puede
extenderse en otros productos de otras empresas facilitándoles así el éxito con
la menor inversión y más rápidamente. La marca puede también tener
extensiones.
 Distinción. Es decir, la diferenciación en cuanto a la marca se refiere es un
elemento esencial como en los demás aspectos de la estrategia empresarial,
sobre todo porque incluyen varias facetas que integran su identidad.
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Grupo de noticias (en Internet): También se les conoce como: "grupos de news", o
sólo, "news", como abreviatura de la palabra inglesa newsgroups. Se trata de foros de
discusión e intercambio de mensajes sobre un tema determinado.
Guerra relampago: Significa entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejará
obsoleto el anterior. Con la guerra relámpago se intenta reducir al máximo el tiempo
posible de respuesta del líder frente a una nueva estrategia.
KISS: Acrónimo de las palabras inglesas: "Keep It Simple and Stupid". Principio que
se sintetiza con la frase: “Manténgalo simple y estúpido”. En Internet, la expresión
recuerda que no todos lo internautas están lo suficientemente familiarizados con la
red por lo que es aconsejable proponer acciones y opciones de navegación lo más
simples que sea posible. La complejidad en general puede arruinar cualquier acción
de marketing.
Identidad corporativa: La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia
empresa. Responde a la pregunta ¿Qué somos? La identidad se manifiesta por medios
gráficos, verbales, culturales y ambientales y a través de informaciones objetivas.
Identidad cromática: Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y
diferencian claramente por su color.
Identidad cultural: Los signos culturales definen un modo propio de
comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad.
Imagen de la marca: es una representación mental de los atributos y beneficios
percebidos del producto o de la marca, todas las creencias, impresiones e ideas que
son suscitadas por ellos.
Implantación del posicionamiento de la marca: Es saber dónde estamos, hay que
hacer mapas visuales. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas
competitivas reales.
Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete
cualidades que hay de tener en cuenta:
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
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La Relevancia. Para el segmento al que se dirige el producto deben ser muy importantes los
beneficios que resaltan: beneficios relevantes.
La Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí
también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan
match con el mensaje.
La Distinción o La diferenciación. Para lograr un posicionamiento en la marca es
necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás
ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te
servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo.
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La Coherencia. Se trata sobre todo de tener todos los elementos alineados bajo un mismo
enfoque. No se puede tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado,
agarrando como ejemplo extremo de marcas de ropa de lujo.
El Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la
ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión.
Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado
y darle cara a las posibles críticas que surjan.
La Paciencia y constancia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener
una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en
el proceso del posicionamiento de una marca. Se trata de tener un control en los tiempos de
ejecución de la estrategia.
La Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si se
sabe que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar los
argumentos.
Logotipo o símbulo de la marca: Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica
del nombre legal o de marca, la parte qe puede ser reconocida pero no se puede
pronunciar. Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la
semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje. Lo
más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo
que realmente busca representar.
Mapa de posicionamiento: estrategia que se ofrece de ver el mercado ocn los ojos
del cliente; identificar espacios vacos y ocuparlos, ubicando la posición de un
Concepto Ideal, a la vez que permite sentar las bases para realizar una segmentación
por beneficios. La mapa de posicionamiento se realiza con base en los resultados de
una encuesta administrada a una muestra del segmento meta, utilizando la técnica de
Análisis Discriminante Múltiple. Es muy superior a otras técnicas estadísticas Y:
 no requiere un cuestionario especial;
 pide al entrevistado manejar una dinámica muy semejante a su evaluación
cotidiana de marcas;
 no representa una carga para el entrevistado ni en esfuerzo ni en tiempo;
 produce un espacio perceptual muy claramente definido y que resulta
conceptualmente muy fácil de interpretar;
 existe como solución de software disponible en diversos paquetes;
 sus resultados son sumamente estables entre diferentes conjuntos de datos;
 es la técnica más utilizada internacionalmente.
Marca: Es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe
garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
Marketing: Es el conjunto de tácticas y estrategias cuya misión es lograr que
productos, servicios e ideas, sean adquiridos y asimilados por un público objetivo,
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previamente determinado, en un mercado concreto. El marketing, además, diseña
escenarios donde a los consumidores a veces se les crean y, otras veces, se les
detectan nuevas necesidades y establece, en ambos casos, el modo de satisfacerlas
proporcionándoles experiencias positivas y contrastables. El marketing se convierte
así en la ciencia de crear intercambios estables basados en la mutua confianza.
Minidúplica: No es una estrategia recomendada. Implica generar un negocio "perro",
y al no contar con ventajas competitivas no se lograra obtener rentabilidad.
Nicho de mercado: Sector pequeño de un mercado compuesto por un grupo muy
específico de potenciales compradores (consumidores con necesidades y
características homogéneas) que no tienen satisfecha una determinada y bien definida
demanda y para los que es factible e interesante crear una nueva categoría de
productos o servicios que poder ofrecerles. Los nichos existen porque, o bien no han
sido identificados con anterioridad, o bien porque no les han resultado interesantes a
otros participantes en ese el mercado.
Nombre o identidad verbal de la marca: La identidad empieza con un nombre
propio, lugar de la inscripción social de las personas y lugar de la inscripción social
de las empresas.
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en su mente.
Antes, el nombre era algo que no tenía tanta importancia. Hoy, lo que se debe buscar,
es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le comunique al cliente
la ventaja principal del producto.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la
bondad o conveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia
del mensaje, sino lo apropiado o no del nombre. Un nombre inapropiado provoca una
reacción en cadena que solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable.
Plan de marketing: Documento donde se plasma de un modo sistemático el
conjunto de acciones encaminadas a lograr unos determinados objetivos en un plazo
de tiempo concreto, basándose en las condiciones de un escenario dado y en función
de un presupuesto asignado a tal efecto. Y todo lo anterior con el menor tiempo y
dinero posibles. Por supuesto, en el plan de marketing se deben incluir detallados
análisis de la competencia, del producto o servicio, de la capacidad de respuesta, así
cómo un seguimiento riguroso del grado de ejecución del proyecto.
Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que
puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera,
es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra
cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuanto los
clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor
qué, un competidor determinado.
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Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en relacionar al
producto con un determinado uso o aplicación. Por ejemplo, Gatorade, se ha
posicionado como la bebida más usada por los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento en base a Precio/calidad: Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo, se ha posicionado como la
marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Posicionamiento orientado al usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado
con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el
cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del target; Revlon, por ejemplo, con Cindy Crawford.
Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con
el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia
su estilo de vida.
Proceso de creación del nombre de la marca: utilizar técnicas creativas como son
las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la
asociación.
 Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos
directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por
ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de dónde procede?", "¿de
qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su entorno
físico o emocional.
 Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad: Consiste en recurrir
a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres
directos, analógicos o descriptivos.
 Evocación: Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o
psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público
de la marca.
 Amplificación: Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o
producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello
con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad.
 Confiabilidad: Se aplica a productos que precisen de ésta característica como
es el caso de los productos farmacéuticos, dietéticos.
 Combinatoria: Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de
potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres,
letras, números, onomatopeyas.
 Listing y Matriz: Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
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 Brainstorming: Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas reglas, deben
emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio en cuestión
utilizando programas de ordenador.
Publicidad: técnica del marketing cuyo objetivo fundamental es crear imagen de
marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las
ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas
disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación
social, la economía y la antropología y llega a su público objetivo a través de los
medios de comunicación. Una buena publicidad tiene que considerar estos elementos:
la atracción, el interés el deseo, y la acción.
Realidad material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el
nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el
emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el
mercado.
Realidad psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de
recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor y
de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos.
Target: es un anglicismo que significa objetivo. Es el destinatario ideal de una
determinada campaña, producto o servicio, el mercado al que va dirigido nuestra
promoción.
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Bibliografía
Profesor Chamorro Serrano del Departamento Organización de Empresas y
Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales, Universidad deValladolid, Santander: desarrollo de una marca líder y
global, Conferencia en el Monasterio dei Benedittini de Catania, día 9 y 11 de Mayo,
2007.
E. Fiorani, Grammatica della comunicazione, Lupetti, Milano, 2002.
R. M. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, 1998.
J.-J. Lambin, Marketing strategico e operativo; marketing – driven management,
McGraw – Hill, Milano, 2002.
M. Vecchia, Hapù; manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria, Lupetti,
Milano, 2002.
Sitología
http://www.finanzas.com/glosario/buscador.asp
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