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Comunicaciones de Marketing Integradas
"Diferentes ópticas"
por Don E. Schultz*
Las comunicaciones de marketing integradas (IMC) constituyen un
concepto amplio. Este tiene tantas definiciones como fundadores, todas
ellas legítimas, porque el IMC representa un concepto que significa cosas
diferentes para diferentes personas. Todo depende de lo que se esté
intentando hacer con el concepto y del propósito que se persiga. En este
análisis del tema vamos a debatir cuatro enfoques o definiciones de las
comunicaciones de marketing integradas, que tendrán que ver con cuatro
ópticas distintas: (1) la del especialista en marketing, (2) la de la agencia
de comunicaciones de marketing (publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo), (3) la de los medios y, finalmente,
(4) la de los académicos o teóricos de los negocios estratégicos.
Cómo ve la organización de marketing a las comunicaciones de marketing
integradas
En su forma básica, y desde el punto de vista de la organización de marketing,
las IMC representan un intento por coordinar y consolidar todos los programas
de comunicaciones de marketing destinados a una empresa, una marca o una
línea de productos. La mayoría de los ejecutivos de marketing creen que todas
las actividades promocionales y las comunicaciones dirigidas a una marca
deben reflejar una imagen, un mensaje o un sentimiento coherentes con lo que
se está promocionando. Por lo tanto, es común encontrar términos como “una
imagen–un sonido”, “comunicaciones sin interrupciones” o “imágenes
coherentes que reflejan la esencia de la marca”, para describir sus actividades.
La creencia del marketing, que deriva de los enfoques de producción
masiva/marketing masivo/medios masivos de las décadas de los 60 y los 70, es
que se necesita coherencia en la imagen, sentimiento y contenido del mensaje
para lograr un enfoque de ventas mucho más poderoso que el que se obtendría
con conceptos, imágenes o mensajes múltiples.
Aunque parecería sencillo para una empresa de marketing integrar sus
programas de comunicaciones, la existencia de especialistas funcionales tales
como los gerentes de publicidad, los expertos en promociones de ventas y los
grupos dedicados al marketing directo dentro de la estructura empresarial
complican aún más esta tarea. Por lo tanto, para una organización dedicada al
marketing, las IMC constituyen un intento por poner un poco de orden entre las
diferentes voces con las que la marca y la organización habitualmente llegan al
cliente.
Futuroscopio
Quienes planifiquen las comunicaciones de marketing para el siglo XXI, frente a
la enorme proliferación de medios y a la fragmentación de los mercados de
consumo, deben llevar la integración más allá del enfoque de “una imagen
coherente”. Esto significará el uso estratégico de la información sobre los
patrones de compra del consumidor para planificar los mensajes de marketing
sobre la base del comportamiento de los individuos o de los hogares. Para que
el futuro especialista en marketing tenga éxito deberá poner el énfasis en forjar
relaciones de largo plazo con los clientes, y no en la mera transacción única.
Las comunicaciones de marketing integradas según la óptica de la
agencia
Desde el punto de vista de la agencia, las IMC son de algún modo diferentes.
Tradicionalmente, las agencias de publicidad creaban o ayudaban a crear los
programas de comunicaciones de marketing para los productos o servicios de
sus clientes. Durante la década de los 70, a medida que la publicidad nacional
se fue transformando en el elemento más importante de los esfuerzos de
comunicación de una marca realizados por los fabricantes, las agencias de
publicidad fueron abandonando las funciones denominadas de apoyo o belowthe-line de las promociones de ventas, el packaging, el marketing directo y
otras funciones similares. Aparecieron nuevas agencias especializadas en
estas áreas destinadas a atender las necesidades de los especialistas
funcionales que estaban apareciendo simultáneamente en las organizaciones
clientes.
Con la consolidación y concentración del comercio minorista durante fines de la
década de los 70 y principios de la de los 80, fue en aumento la cantidad de
fondos de comunicación y marketing de la marca que comenzaron a invertirse
en las áreas de soporte de promoción comercial, marketing directo,
promociones para el consumidor y otras áreas similares. Como las agencias de
publicidad vieron reducirse su facturación de medios tradicional a medida que
los fondos de sus clientes se destinaban a estas otras áreas, comenzaron a
incorporar agencias dedicadas a campos especializados. Se pensaba que si el
cliente necesitaba asesoramiento en relaciones públicas, la agencia de
publicidad tenía que ofrecerlo.
Por lo tanto, desde la óptica de las agencias de publicidad, la integración de los
programas de comunicaciones de marketing no fue otra cosa que un intento
por retener la facturación de los clientes y por vender los servicios que ofrecían
las agencias que habían adquirido. En consecuencia, para las agencias de
publicidad, las IMC significan algo totalmente diferente. Hoy, a medida que los
tipos de agencias intentan brindar mayores servicios y, por lo tanto, generar
mayores ingresos a partir de sus clientes, las IMC significan, a menudo, la
integración de varias agencias o actividades funcionales destinadas a brindar
un núcleo común de servicios a los clientes. Para muchas agencias, las IMC
significan, en esencia, brindar una gama de servicios, independientemente de
que los programas de comunicaciones en sí estén o no integrados en cuanto a
forma y función.
Cómo ven los medios a las comunicaciones de marketing integradas
La visión que tienen los medios sobre las IMC es similar a la de la agencia.
Muchas organizaciones de medios ya no son grupos que manejan un medio
único, tales como los grupos que tienen la titularidad y administración común
de varios canales de televisión o varias revistas, para transformarse en
gigantes de los multimedios como Time–Warner, Gannett, Meredith Publishing,
Turner Broadcasting y Viacom. A medida que estas organizaciones de medios
fueron creciendo y adquiriendo o creando nuevas formas de medios, la
tendencia natural fue tratar de encontrar alguna manera de unirlos bajo un
único rótulo de ventas. Y las comunicaciones de marketing integradas
proporcionaron un enfoque viable.
Utilizando este enfoque, Time–Warner o Meredith pueden ofrecer programas
de publicidad y promoción conjuntos, no sólo para sus diversos formatos
individuales de medios, tales como las revistas, sino que también pueden
combinar esos formatos, a través de las transmisiones al aire, el cable o las
publicaciones especiales. En realidad, algunas de estas organizaciones de
medios están ocupadas construyendo o desarrollando otras áreas auxiliares,
tales como servicios al cliente y bases de datos sobre los consumidores, que
les permitan integrar mejor todos los formatos de medios para brindar un mayor
servicio al especialista en marketing o al anunciante. En consecuencia, desde
la óptica de los medios, las IMC constituyen una herramienta a través de la cual
las organizaciones de multimedios pueden coordinar y ofrecer a los potenciales
anunciantes su gama completa de medios y alternativas de promoción.
Las comunicaciones de marketing integradas desde la óptica del
estratega o el académico
Desde la perspectiva del estratega comercial o del teórico académico, las IMC
constituyen un nuevo concepto y un nuevo proceso y, quizás, hasta una nueva
teoría sobre cómo comprender a los consumidores y, en consecuencia,
elaborar programas de comunicaciones de marketing más eficientes y eficaces.
Tradicionalmente, los especialistas en marketing, sus agencias y los medios
han observado y desarrollado programas de comunicaciones de marketing
utilizando un enfoque “de adentro hacia afuera”, sobre la base del concepto de
la jerarquía del modelo de efectos. Utilizando esta teoría de comunicación
masiva, estos especialistas desarrollaron primero las metas de los programas
de comunicaciones de marketing. Luego desarrollaron mensajes de
comunicaciones y, finalmente, seleccionaron los medios para transmitir estos
mensajes a una audiencia previamente definida (frecuentemente, recurriendo
sólo a la demografía).
La idea de la jerarquía del modelo de efectos se basó en que los consumidores
seguían un proceso lineal, paso por paso, para tomar su decisión de compra.
Generalmente, este movimiento se basaba en cambios de actitudes. Una
versión común del proceso decía que en el ciclo de compra el cliente
atravesaba las siguientes etapas: concientización, conocimiento, preferencia,
convicción y compra, en este orden. Por lo tanto, los programas de
comunicaciones estaban destinados a lograr que el consumidor transitara este
sendero lineal que terminaba en la compra. Este enfoque, que sigue siendo la
base de la mayoría de los programas de comunicaciones de marketing, supone
que con suficientes mensajes favorables el consumidor puede llegar a la
compra. En otras palabras, la organización de marketing desarrolla mensajes,
los lleva al consumidor, y el consumidor se mueve hacia la compra.
Con la disponibilidad de datos sobre los patrones de compra, en lugar de
adoptar como enfoque la jerarquía de los efectos, el planificador de IMC
observa primero el comportamiento del consumidor “desde afuera hacia
adentro”. Es decir, el planificador de comunicaciones de marketing integradas
mira inicialmente lo que los consumidores ya han hecho. Luego trata de
explicar ese comportamiento y reconstruye los conceptos, mensajes y
enfoques que llevaron a ese comportamiento.
Al invertir el enfoque, el planificador de IMC se orienta más hacia el
comportamiento individual y hogareño que hacia el comportamiento masivo y
está más interesado en el comportamiento que en los intentos por predecirlo. El
enfoque de IMC desarrollado por los estrategas y académicos apunta más a las
relaciones de largo plazo con el consumidor que los programas tradicionales de
comunicaciones de marketing orientados a las transacciones que se utilizan
actualmente. Finalmente, el enfoque del IMC considera que las tácticas reales
de comunicación derivan del consumidor y del comportamiento del consumidor
y del análisis más que de la importancia de la inversión o de la eficiencia del
mensaje, que han constituido las bases de la mayoría de los programas de
comunicaciones de marketing desde el advenimiento de los medios masivos.
¿Qué son las comunicaciones de marketing integradas? Hoy, todo depende de
cuál sea la óptica del mercado y de sus objetivos de comunicaciones de
marketing. Las comunicaciones de marketing integradas constituyen una
criatura que tiene muchas formas y tamaños y cuya definición depende de
quién sea el espectador.
*Don E. Schultz es profesor de comunicaciones de marketing integradas de la
Escuela de Periodismo Medill de la Northwestern University. En 1974,
abandonó su cargo como vicepresidente senior de Tracy–Locke Advertising
and Public Relations para dedicarse al mundo académico. Obtuvo su “Máster”
en Publicidad y su Ph.D. (doctorado) en medios de comunicación en la
Universidad del Estado de Michigan y se unió a la Northwestern University en
1977. Schultz ha escrito varias obras, trabajado como consultor, realizado
seminarios y dado conferencias sobre ventas, marketing, publicidad y
comunicaciones de marketing integradas. Es miembro activo de numerosas
organizaciones profesionales y presidente de Ágora, Inc., consultora en
marketing y publicidad.
Fuente: http://www.redrrpp.com.ar/
“Comunicaciones integradas”.
Un documento de la American Association of Advertising Agencies las define
como “un concepto de marketing que intenta adicionar valor mediante un
plan que suma los roles estratégicos de una variedad de comunicaciones
–por ejemplo, publicidad masiva, respuesta directa, promociones y
relaciones públicas-, y combina esas disciplinas para obtener claridad,
consistencia y máximo impacto comunicativo”.
La disciplina y la filosofía de las comunicaciones integradas intentan lograr que
todas las herramientas transmitan un mensaje coherente y realimentándose
mutuamente en sus alcances y su impacto. El signo más cierto acerca del éxito
en este campo es el incremento en la efectividad y el bajo costo relativo con
que se alcanzan los objetivos.
Respecto a éste tema de las comunicaciones integradas, Stan Rapp y Thomas
L. Collins aportan desde su libro “El nuevo maximarketing”, los siguientes
conceptos: “Hay una forma de maximizar el valor de sus estrategias de
mercadotecnia sin que gaste un centavo de su presupuesto. El secreto
está en el beneficio extra que puede obtener si una sola labor publicitaria
puede cumplir dos, tres o más propósitos diferentes”.
A lo que agregan: “La publicidad y las promociones de un solo propósito
podrían quedar obsoletas porque llevar a cabo una sola actividad a la vez
es la forma más cara de gastar una partida del presupuesto publicitario
hoy en día. La estrategia más rentable obliga a ir más allá de la simple
difusión de una imagen de marca, la presentación de un argumento de
ventas o el anuncio de una promoción con descuento. En el mejor de los
casos implica combinar dos, tres o más funciones en un solo esfuerzo
publicitario o promocional para alcanzar varios objetivos a la vez”.