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Artículo 8
Ajustes al Marketing según el mercado a
atender.
Considerando
que
las
estrategias
de
marketing
se
circunscriben
a
unas
herramientas
de
trabajo,
denominadas hoy el marketing
moderno, tenemos que en
las
variables:
Innovación,
Value for Money, Branding,
Trade Marketing, Canales de
Distribución, Cross Channel,
Servicio y Servucción, CRM,
Databased Marketing, a pesar
de considerar un espectro
completo en su ejecución,
deben adaptarse según el
mercado atendido dadas las
particularidades de cada uno.
Por ello, debemos revisar
las características de cada
mercado, puesto que ellas nos
dictan los ajustes que se le
deben hacer a la estrategia de
marketing elegida así:
1. Mercados de productos
de Consumo Masivo: es el
mercado constituido por el
consumo de los hogares al
interior de las familias. Esto
es, un mercado donde las
decisiones de compra pueden
tener los tres diferentes entes
de la compra (influenciador,
comprador, usuario), pero que
definitivamente la compra es
en presentaciones menores,
llegando en algunas categorías
a presentaciones personales;
la compra es inmediata, a
veces de urgencia como los
medicamentos y la cobertura
de los canales de distribución
debe llegar a tal nivel de
intensidad, que los productos
estén disponibles muy cerca
de casa. La construcción
de marca se hace mediante
los medios masivos y BTLs,
con gran ayuda del punto
de compra; el packaging y
la atractividad o appeal de
los empaques es clave para
estimular la atención y compra
hacia la marcas. El poder
comunicacional del empaque
es crítico para la edificación
de Brand Equity.
2. Mercados de servicios
de Demanda Masiva: es el
mercado constituido por los
servicios
no
consumibles
que consumidores o usuarios
finales requieren para vivir,
tales
como
los
servicios
públicos, los seguros, el
servicio de salud, los viajes en
tren, bus, avión, entre otros.
Estos tienen la particularidad
de que actualmente es la
tecnología la que contribuye
con el mejoramiento de la
Servucción, el front line es
crítico para la construcción
de Equity y para impactar
positivamente la compra hacia
la marca. La intensidad de la
distribución es absolutamente
clave para la penetración de
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las categorías y las marcas.
Es fundamental el Branding,
la comunicación en medios
masivos, la Servucción y la
incorporación de tecnología
de proceso que una el back
office con el front line.
3. Mercados de Productos
Industriales/Institucionales:
este
es
un
mercado
básicamente empresarial, en el
que una compañía provee los
productos para las industrias
que on sus clientes. En este
mercado es absolutamente
crítico la composición de
la fuerza de ventas, su
administración y cobertura,
los procesos de asesoramiento
y servicio al cliente. Hoy la
cadena de abastecimiento –
SCM-es crítica en la agregación
de valor a estos clientes. La
construcción del Equity se
logra mediante la efectividad
del producto suplido y la costoeficiencia del mismo en el
sistema productivo, así como
con el proceso de asesoría y
la venta de soluciones, más el
SCM medido con el OTIF (on
time in full). La innovación
de producto es motor de
crecimiento.
4. Mercados de Servicios
Industriales/Institucionales:
este es un mercado constituido
por la demanda de servicios
de toda índole para suplir las
empresas; básicamente es por
estos servicios que se prestan,
por lo que las empresas pueden
operar permanentemente; esto
son algunos como: servicio
de comedor, de salud, de
viajes para sus ejecutivos, de
reparación y mantenimiento de
sus redes, de mantenimiento
y reparación de sus redes
de
computación,
de
mantenimiento y up-grade en
sus servidores y computadoras
para los funcionarios, los
servicios
públicos,
los
servicios de recolección de
basuras y reciclaje, entre
muchos otros. En este mercado
es clave la Servucción y el front
line; es definitivo contar con
administración de la venta en
todos los momentos de verdad
con los clientes y sus procesos
de contacto, así como clave
es la fuerza de servicio que
presta el mismo de cara a
los clientes. La innovación
en servicios es motor de
crecimiento y lealtad.
Identificando la Estructura del
Mercado y posteriormente el
Tipo de Mercado, la elección,
diseño e implementación de
la estrategia de mercadeo
será mucho más efectiva y
costoeficiente.
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