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Diplomatura
presencial
en Marketing
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El Marketing se ha convertido en la actualidad en la herramienta empresaria más dinámica y desafiante. Sin importar la
dimensión, las características de la organización, el negocio de que se trate, el tipo tamaño del emprendimiento; el conocimiento del mecanismo y recursos del marketing se ha hecho imprescindible para una gestión exitosa. El área de Marketing
es uno de los sectores más dinámicos en cuanto a la implementación de planes estratégicos, lo cual convierte al especialista en marketing en uno de los profesionales con mayor oportunidad de escalar puestos estratégicos-ejecutivos.
Según Schnarch (2014) , en las nuevas condiciones competitivas, de globalización e incertidumbre, una de las piedras
angulares del emprendimiento es “el marketing”. El cambio operado en los últimos años en los enfoques del marketing, con
una decidida orientación al consumidor, hace necesaria la actualización conceptual en esta disciplina de profesionales que
se desarrollan habitualmente en otras áreas
En este marco, desde la Diplomatura, se espera formar profesionales competentes para desarrollarse en los departamentos de marketing de empresas de consumo masivo, servicios, agencias creativas y otras compañías que dan soporte a la
implementación de estrategias de marketing.
¿A quienes está dirigida esta propuesta?
Esta Diplomatura está dirigida a:
• Graduados universitarios o terciarios
• Ejecutivos
• Estudiantes con experiencia que quieran fortalecer sus herramientas de gestión en el área de marketing.
Objetivos:
• Generar un espacio para el análisis y discusión de las normas y principios relacionados con la idea empresarial y la
utilización del Marketing como una herramienta de apoyo para lograr el éxito.
• Capacitar en el estudio de políticas de mercado global y local.
• Promover el desarrollo de competencias específicas para elaborar, evaluar e implementar planes de marketing.
• Promover el desarrollo de estrategias para modelizar desarrollos de negocios, productos innovadores, y soluciones innovadoras a problemas de marketing que se presentan en la vida práctica de una institución.
Al finalizar la Diplomatura el estudiante será capaz de demostrar:
• Habilidad para diseñar, evaluar e implementar planes integrales de marketing.
• Dominio en el desarrollo de negocios empresariales según las políticas del mercado global y local.
• Capacidad para valorar críticamente los procesos de investigación de mercado.
• Habilidad para desarrollar canales de Comercio electrónico.
• Capacidad para analizar los diferentes comportamientos del consumidor.
Programa
Módulo 1. Micromarketing
Analizar el entorno de Marketing: Análisis de necesidades
y tendencias en el macroentorno e identificar y responder
a las principales fuerzas del macroentorno. Matrices para
el análisis estratégico.
Segmentación: Niveles y patrones de segmentación.
Procedimiento para la segmentación. Patrones de
segmentación de mercados. Bases para segmentar los
mercados de consumo y de negocios. Criterios para una
segmentación eficaz. Matriz de segmentación. Búsqueda
de nuevos segmentos de mercado. Estrategias de
cobertura. La segmentación internacional. Segmentar
por grupo de países. Dirigirse a segmentos diferentes en
cada país.
El mercado meta. Evaluación de los segmentos de
mercados. Selección de los segmentos de mercados.
Posicionamiento. Estrategias de posicionamiento del
negocio.
Herramientas de diferenciación. La comunicación de la
estrategia de posicionamiento. Estrategias en el ciclo de
vida del producto y determinar la evolución de los mercados.
Diseño de estrategias: Estrategias básicas de desarrollo.
La estrategia del liderazgo en costos, de diferenciación,
del especialista y básicas. Estrategias de crecimiento:
Intensivo, integración, diversificación. Estrategias competitivas.
Módulo 2. Comportamiento del consumidor
Desarrollar un conjunto de herramientas que permiten
construir un abordaje, primando en todo momento la
diversidad de miradas, la practicidad y la utilidad, tanto
para un análisis teórico como para una aplicación práctica en el contexto laboral de los alumnos.
Comprender la importancia de saber diferenciar a nuestro
cliente de nuestro consumidor.
Analizar las percepciones del cliente/consumidor de
servicios. Examinar el proceso de decisión de compra.
Entender los patrones de consumo social.
Analizar las teorías de porqué compran lo que compran
los clientes/consumidores. Proceso de compra y consumo en función de la toma de decisiones.
Consumo individual, consumo social, simbología y
percepciones. Grupos de pertenencia, grupos de
referencia. Consumo en función del ciclo de vida familiar.
Consumo y su relación con la geografía y la demografía.
Cultura y tradiciones de consumo.
Módulo 3. Política de productos y servicios
Concepto y características de Producto.
Niveles de producto. Jerarquía y clasificación de productos.
Herramientas de diferenciación. Mezcla de productos.
Decisiones de línea de productos: Análisis de línea de
productos. Longitud, modernización y depuración de la
línea.
Ciclo de vida del Producto. El proceso de desarrollo de
nuevos productos y servicios: Generación de ideas.
Depuración de ideas. Desarrollo y prueba de conceptos.
Diseño del Producto
Los servicios y el Marketing. Estrategias para empresas
de servicios. Calidad. Servucción. Procesos. Personal.
Evidencia física. Características de los servicios. Diferencia producto vs servicio.
Estrategias de marca. El valor de la marca. Elección del
nombre de marca. Estrategia de la marca. Personalidad
de marca. Protección de la marca. Reposicionamiento de
la marca. Marcas de fábrica y marcas privadas. Identidad
Corporativa.
Decisiones sobre el diseño de marca: packaging, etiquetado, empaque, primario, secundario, terciario. Identidad
corporativa. Logotipo, Isotipo, Isologotipo e Imago tipo.
I & D + i (Investigación y Desarrollo, mas innovación)
Módulo 4. Canales de distribución y logística
Introducción a la distribución comercial. Concepto y
contenido de la distribución comercial. Niveles de canales. Funciones, tipos y tamaños de los canales de distribución. Organización de los canales de distribución.
Distintos sistemas comerciales. Análisis de caso práctico
Estrategias de distribución. Estrategia de distribución
directa o indirecta (aplazamiento y externalización). Estrategias de cobertura de mercado (intensiva, selectiva y
exclusiva). Estrategia de coordinación en el canal (convencional y coordinada). Estrategia de comunicación e
intermediarios (Push y Pull).
Conflictos en el canal de distribución. Concepto de
conflicto. Conflicto horizontal y vertical. Fuentes de
conflicto. Niveles de conflicto. Causas de conflicto.
Resultados. Poder y rendimiento en los canales de distribución.
Módulo 5. Investigación de mercado
El ¿por qué, para qué y cómo de la Investigación de
Mercado?
Sistemas de Información de Marketing (SIM).
Los componentes de un Sistema de moderno de Información de Marketing. Sistema de registros internos.
Sistema de inteligencia de Marketing.
Investigaciones de mercado cualitativas, cuantitativas y
cuali-cuantitativas.
Los diseños de investigación: el abordaje Exploratorio,
Descriptivo o Explicativo/Predictivo. La Investigación por
Muestreo y el “control” del error muestral.
Fuentes de Información y Técnicas de procesamiento; la
“manipulación” de productos, objetos y personas a
investigar.
La investigación según el tipo de problema, (el producto,
el consumidor/usuario, las acciones comerciales y comunicacionales propias o de la competencia, el mercado y
sus condiciones estructurales).
El proceso de investigación de mercados y sus diferentes
etapas.
La Psicología del Consumidor, una sub-disciplina al servicio de la Inv. de Mercados. Psicología de la conducta: ¿el
consumidor lobo o cordero? Los problemas de Marketing
(Trade Marketing/ Merchandising/Category/CRM) y el
abordaje del comportamiento del consumidor. Los
“productos” como una extensión del yo.
El Comportamiento de compra de las en el “mercado
industrial o institucional”. Participantes en el proceso de
compra en los negocios.
Módulo 6. Marketing Digital
El Comercio electrónico y la utilización de un Plan de
marketing Digital Contexto digital. Influencia digital en las
empresas y negocios. Para qué sirve tener un plan de
marketing digital. Comercio electrónico y negocios en
internet. Características básicas del comercio electrónico
Investigación de mercado El sector: situación hoy, local e
internacional ¿Cómo es el nuevo cliente online? Definición de Target Investigación del nicho de mercado
Propuesta de valor para el consumidor online. Encuestas
de satisfacción de cliente online. Análisis de la competencia en medios digitales. Investigación digital 360º
La empresa y su situación digital Definición de aspectos
básicos. Puesta en práctica de los aspectos básicos a
nivel digital. Diagnóstico interno de medios digitales.
Circuitos internos Preparación para el e-commerce.
Lanzamiento y puesta en marcha Definición y puesta a
punto de los medios digitales Estrategias de adquisición
y generación de tráfico Contenido digital Como implementar MVP: minimum viable product. Gestión de acciones online Alternativas y formas de hacer marketing
digital. Medición y seguimiento Medidas de control del
plan de marketing digital Seguimiento de mis acciones
online Análisis de los indicadores de éxito – KPI’s. Retención y fidelización.
Módulo 7. Dirección de Ventas
Marketing, Ventas y Dirección Comercial.
La función comercial versus la función de Marketing.
La organización de ventas.
Venta y Canales de Distribución (Vta. Industrial, Mayorista, Trade Marketing y Grandes Superficies, Minorista o
Retail, Vta. Directa, por Catálogo e Internet).
Objetivo y estrategias de la fuerza de ventas.
Estructura de la fuerza de ventas.
Tamaño y compensación de la fuerza de ventas.
Reclutamiento y selección.
Liderazgo y motivación.
Evaluación de la fuerza de ventas.
Índice de eficacia y control de gestión comercial.
La dirección del equipo de ventas en los negocios de
retail.
La dirección de ventas en los mercados internacionales.
Módulo 8. Política de Precios
Determinación del precio: Selección del objetivo de
precios. Determinación de la demanda. Estimación de
costos. Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores. Selección del método de fijación de precios.
Precio final.
Respuesta ante los cambios de precio: Fijación de
precios geográfica. Descuentos, bonificaciones y precios
promocionales. Precios promocionales. Precios de
mezcla de productos.
Particularidades de la fijación de precios para los servicios.
Particularidades de la fijación de precios en los negocios
de retail.
Psicología en la fijación de precios. Como medir la sensibilidad al precio. La fijación segmentada de precios.
La fijación de precios para los mercados internacionales.
Módulo 9. El Plan de Marketing
El plan de Marketing como herramienta de dirección.
Pasos para el diseño de un plan de Marketing. Estructura de un plan de Marketing.
Contenido de un plan de Marketing. El plan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
El plan Marketing en sus aspectos tácticos u operativos y estratégicos.
Organización del departamento de Marketing.
El tablero de comando comercial, como instrumento de monitoreo de la implementación.
Control: Control del plan anual. Control de rentabilidad. Control de la eficiencia. Control estratégico.
Características del trabajo:
El Trabajo Final Integrador tiene como objetivo aplicar los conceptos, herramientas y procesos desarrollados en la Diplomatura de Desarrollo Gerencial en una situación/ problema identificada.
La problemática a trabajar es seleccionada por el alumno y debe respetar las pautas establecidas:
• Trabajo de tipo monografía
• Identificación de un problema a investigar
• Desarrollo argumentativo con conclusiones finales de entre 30/40 páginas
• Con citas bibliográficas de acuerdo a las normas APA
• Letra: Times New Roman 12
• Interlineado: 1,15
Para realizar este trabajo final el alumno contará con una tutoría cuyo objetivo es orientar la realización del trabajo. Dicha
tutoría se materializará en interacciones presenciales y virtuales.
El Trabajo Final Integrador debe realizarse durante toda la cursada y debe entregarse en el mes posterior a culminarse la
misma.
Metodología
Se implementará una metodología que promueva la participación de los estudiantes a través de instancias de análisis de
problemáticas planteadas o temas de relevancia actual con el soporte de guías.
Asimismo, en cada uno de los módulos se implementarán diferentes estrategias didácticas con el fin de promover el desarrollo de las competencias. Algunas referirán a:
• Prácticas de simulación;
• Instancias de discusión a partir de las propias experiencias;
• Análisis de casos;
• Resolución de problemas.
Empresas que se confían en EAN
www.ean.edu.ar
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Autorizado por el Poder Ejecutivo Nacional con dictamen favorable de la CONEAU (conforme ley 24521, autorización provisoria Decreto 488/04)