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TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES
ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO.
Cuadernillo de Mercadotecnia.
Lic. R.C. Ma Gpe García Magadán.
TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DEL ORIENTE
DEL ESTADO DE MÉXICO.
DIVISIÓN DE INGENIERÍA INDUSTRIAL.
ELABORACIÓN DE CUADERNILLO DE APUNTES:
MERCADOTECNIA.
ELABORADO POR:
LIC.R.C. MARIA GPE GARCIA MAGADÁN.
LOS
2010.
REYES,
LA
PAZ,
ESTADO
DE
MÉXICO.
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INDICE
Índice................................................................................................................2
Introducción......................................................................................................4
Objetivo...........................................................................................................10
UNIDAD 1 Generalidades de la MKT..............................................................11
1.1 Definición y función de la mercadotecnia. ................................................12
1.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia,.................................................13
1.3 Micro y Macro cambiantes de la mercadotecnia. .......................................21
UNIDAD 2 Investigación de mercados.............................................................27
2.1 Objetivos y limitaciones..............................................................................28
2.2 Tipos de investigación................................................................................33
2.3 Métodos para recabar la información.........................................................37
2.4 Proceso de investigación de mercados......................................................40
UNIDAD 3 Segmentación de mercados............................................................45
3.1 Bases para la segmentación de mercados................................................46
3.2 Identificación del mercado..........................................................................49
3.3 Nichos de Mercado.....................................................................................52
UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto....................................................55
4.1 Definición del producto..............................................................................56
4.2 Clasificación de los productos...................................................................57
4.3 Características de los productos...............................................................61
4.3.1. Marca....................................................................................................61
4.3.2. Etiqueta.................................................................................................65
4.3.3. Envase..................................................................................................66
4.3.4. Empaque...............................................................................................72
4.3.5. Embalaje...............................................................................................74
4.4. Línea y mezcla de producto.....................................................................75
4.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos.........................................79
4.6. Ciclo de vida del producto........................................................................84
UNIDAD 5 Fijación de precios........................................................................91
5.1 Importancia y significado del precio.........................................................92
5.2. Factores de influencia en la determinación del precio.............................93
5.3. Métodos para la fijación de precios........................................................102
5.4. Determinación del punto de equilibrio....................................................105
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UNIDAD 6 Distribución del producto...........................................................109
6.1. Factores a considerar en la distribución de productos:.........................110
Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.
6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción..................113
6.3. Consideraciones de costo en la distribución del producto.....................115
UNIDAD 7 Mezcla promocional....................................................................124
7.1 Publicidad, concepto y clasificación........................................................125
7.2. Promoción, impacto en las ventas.................................................127
7.3. Comercio electrónico tendencia..............................................................129
7.4. Diferenciación y posicionamiento............................................................130
Bibliografía......................................................................................................135
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INTRODUCCION.
En un mundo globalizado como este se necesita desarrollar el mercadeo en
todos los ámbitos de la industria para llegar a sus metas; cubrir las
necesidades del usuario final y obtener una ganancia por el intercambió
efectuado.
Es por ello que se desarrollo el programa de mercadotecnia para el área
Industrial, haciendo hincapié que no solo en esta área se puede utilizar al
marketing.
El siguiente trabajo se desarrollo para que el alumno de séptimo semestre del
área de ingeniería Industrial tenga una referente teorico-metodologico para su
proceso de aprendizaje y pueda aplicar satisfactoriamente el marketing,
Investigación y desarrollo de temas y subtemas, del proceso de un plan de
marketing en la industria.
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INTRODUCCION.
UNIDAD 1 Generalidades de la mercadotecnia.
Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y
espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una
filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de
los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de
demostrar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que
otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la
mercadotecnia en nuestra era.
Actualmente el departamento de investigación efectúa en forma adicional otras
actividades, tales como el análisis de ventas, la administración y la
mercadotecnia propiamente dicha.
Otras empresas han cambiado la investigación con la publicidad, servicios al
consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición
del comercio de aquel predominio de los intereses del vendedor a la
consideración del comprador o consumidor.
El pensamiento mercadotécnico está considerado como una parte de la
inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es más que una
técnica comercial, más que una institución social
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UNIDAD 2 Investigación de mercados.
La investigación de mercados es una necesidad actual ya que
independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se
necesita conocer el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones y
hábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y
las tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administración
tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ahí la
importancia de utilizar la información con la calidad requerida, para tomar
decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas
por que la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos.
Pero aunque se apliquen técnicas como la investigación de mercados que
reduce el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no
quedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La
investigación arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones.
UNIDAD 3 Segmentación de mercados.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo, sin embargo dentro de la mayor parte
de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto
de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogenia. Y
pretende dividirlo en grupos segmentos homogéneos, pueden ser elegidos
como mercado meta de la empresa. Así pues la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
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UNIDAD 4 Diseño y desarrollo del producto.
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría
de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco
cambio en sus productos. La mayoría de las compañías deben revisarlas en
forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introducción de
nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy
sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseño del producto nunca es responsabilidad única de la función de
operaciones, sin embargo esta se ve muy afectada por la introducción de
nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el receptor de la
introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo estos nuevos productos se
ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo tanto
resultan extremadamente importantes comprender el proceso de diseño de
nuevos productos asi como interacción con las operaciones.
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UNIDAD 5:
Fijación de precios.
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres; Hay
precios a todo nuestro alrededor, pagamos renta, colegiatura por nuestra
educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicio
como la luz y teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco cobra intereses
por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por
alguna autopista se llama cuota, y la empresa que asegura muestro automóvil
nos cobra una prima. El precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de un
vendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario.
Por último aunque algunos economistas no estén de acuerdo, muchos de
nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el
privilegio de ganar dinero.
UNIDAD 6:
Distribución del producto
Los canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio
a medida que se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las
decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran
entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de
manera directa a todas las demás decisiones de mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón
del uso del intermediario se explica porque gran medida por su mayor eficiencia
para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo
general ofrece a la empresa más de lo que esta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de casta del sistema económico, el papel de los intermediarios
es trasformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos
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UNIDAD 7: Mezcla promocional
Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y
buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a
gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Seguramente habrás escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con
este término y todas sus decisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos
aspectos muy importante que serán explicados de manera sencilla para el
correcto entendimiento del tema que se está exponiendo.
Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que e s la mezcla de
mercadotecnia, entendiéndola como “todo el conjunto de variables de
mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea
por aparte de los consumidores”. Lógicamente este deseo es influir sobre la
demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas
y por un número mayor de personas.
¿Qué son las 4 P?
Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas “cuatro P” que
como recordaras significan producto, precio, plaza y promoción. Así mismo,
cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de
mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como
dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo a favor de la misma.
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OBJETIVO.
El presente trabajo se elaboro para apoyo de la carrera de ingeniería Industrial
y sea parte integral de la educación del estudiante en el área; con el propósito
de facilitar su desarrollo y cubrir las necesidades de un mercado y sociedad
demandante.
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UNIDAD I:
GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA.
Objetivo General.
Conceptualizará la función de Mercadotecnia, para su aplicación en procesos
como: Investigación de mercados, desarrollo de productos, decisiones de
precio y distribución como base para La toma de decisiones en la
comercialización y servicio al cliente con la calidad, cantidad y oportunidades
que requiere.
Objetivo Educacional.
El estudiante analizará y comprenderá los conceptos básicos de mercadotecnia
y su aplicación en el proceso de conversión.
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1.1Definición y función de mercadotecnia.
1.2Conceptos centrales de la Mercadotecnia.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio
del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para
explicar esta definición, vamos a examinar los siguientes términos importantes:
necesidades, deseos. Y demandas; productos; valores, satisfacción, y calidad;
intercambio, transacciones y relaciones, y mercados.
FIGURA No.-1 Definición y funciones de la Mercadotecnia.
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1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA.
Necesidades, Deseos, y Demandas.
El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una
privación experimental.
Entre ellas se incluyen las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y
seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales:
conocimiento y expresión de personalidad.
Necesidad
Construcción humana.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que
son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos se
describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.
Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten
en demandas. Los consumidores consideran a los productos como el conjunto
de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande
por su dinero.
Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los
beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.
Las compañías sobresalientes como Marriott se mantienen en estrecho
contacto con los clientes. El presidente del consejo lee personalmente las
tarjetas y cartas de comentarios de los huéspedes y después habla con los
clientes por medio de anuncios.
FIGURA No. 2 Mercadotecnia la varita mágica de los deseos.
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PRODUCTO.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto
es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar
producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los
bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones,
actividades e ideas.
Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo
con otros términos, como satisfacción, recursos u ofertas.
VALOR, SATISFACCION y CALIDAD.
Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de
productos y servicios que podrán satisfacer una necesidad determinada.
¿Cómo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus
elecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que ofrecen
esos diversos productos y servicios.
Valor al Cliente.
La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de
satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el
costo total para el cliente de una oferta de Mercadotecnia, es decir, la “utilidad”
para el cliente.
Por ejemplo, los clientes de Federal Express adquieren un sin número de
beneficios. Entrega Rápida y confiable de paquete. Sin embargo, cuando
utilizan los servicios de Federal Express, los clientes también pueden adquirir
ciertos valores de posición y de imagen.
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FIGURA No.- 3 Conceptos Centrales de la Mercadotecnia.
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Satisfacción del cliente.
El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura
de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual
a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o
complacido
Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de compra,
en las opiniones de amigos y en la formación, así como en las promesas del
mercado logó y de sus competidores.
Los mercado logos deben tener cuidado de establecer el nivel correcto de
expectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, pueden satisfacer a
quienes compran, pero no atraerán suficientes compradores. Si sus
expectativas son demasiado elevadas, los clientes se sentirán decepcionados.
Calidad.
Control de calidad total (CCT)
Programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los
productos, servicios y procesos de mercadotecnia.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un
servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la
satisfacción del cliente.
En el sentido más limitado, la calidad se puede
definir como la cualidad de “no tener defectos”. Pero la mayoría de las
Compañías centradas en el cliente va más allá de esta definición limitada de
calidad. En vez de ello, la define en términos de la satisfacción del cliente.
Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad empieza con
las necesidades del cliente y termina con la satisfacción de este. Hoy en día la
meta la fundamental del movimiento de calidad total se ha convertido en la
satisfacción total del cliente.
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El control de calidad total (CCT) es un enfoque en el cual todo el personal de la
compañía está involucrado en el mejoramiento constante de la calidad de sus
productos, servicios y procesos de negocios. El CCT invadió las salas de
sesiones corporativas de los ochenta. Las compañías desde Gigante como
Xerox y Federal Express, hasta los negocios más pequeños como Granite
Rock Compaña de Watsonville, California, le han acreditado al CCT el haber
mejorado grandemente su participación de mercado y sus utilidades.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, Y RELACIONES.
Intercambio. El acto de obtener de alguien un objetivo deseado, ofreciendo algo
a cambio.
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus
necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto desead, ofreciendo algo a cambio. El intercambio
es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto
deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podrían encontrar alimento
cazando, pescando o cortando frutos. Podrían mendigar el alimento o quitarlo a
alguien más, O podrían ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio de
alimento.
Transacción.- Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos
cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a
un acuerdo.
Así como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una
transacción, a su vez, es su unidad de medición. Una transacción consiste en
un trueque de valores entre dos partes. En una transacción, debemos ser
capaces de decir que una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Por
ejemplo, usted paga a Sears 350 dólares por un aparato de televisión. Esta es
una transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican
dinero. En una transacción de trueque, usted pude ofrecer su refrigerador viejo
a cambio del aparato de televisión usado de su vecino.
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En el sentido más amplio, el mercado logo trata de evocar una respuesta a
alguna oferta. La respuesta puede ser más complicada simplemente “comprar
o trocar” bienes y servicios.
Mercadotecnia de Relaciones.- El proceso de crear, mantener e incrementar
relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros
interesados.
La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia de la
mercadotecnia de relaciones. Además de impulsar el desarrollo de
transacciones a corto plazo, los mercados logos necesitan desarrollar
relaciones a largo plazo con el cliente, distribuidores, representantes y
proveedores valiosos. Quieren crear vínculos económicos sociales poderosos,
al prometer y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buen
servicio y precios justos. Cada vez más, la mercadotecnia está cambiando, de
tratar de incrementar al máximo las utilidades en cada transacción individual, a
desarrollar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y con otras
partes.
La hipótesis operante es; si se crean buenas relaciones, sobrevendrán las
transacciones que dejan utilidad.
La mercadotecnia de relaciones está más orientada hacia el largo plazo. La
meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del
éxito son la satisfacción y la retención del comprador a largo plazo. Además de
ofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel elevad, los
mercado logos pueden utilizan cierto número de instrumentos específicos de la
mercadotecnia para desarrollar vínculos más poderosos con los consumidores.
En primer lugar, una compañía podría crear valor y satisfacción añadiendo
beneficios financieros a la relación con el cliente. Por ejemplo, las Aerolíneas
ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles proporcional mejores
habitaciones a sus huéspedes frecuentes los supermercados ofrecen
reembolsos a sus clientes.
Un segundo enfoque es añadir beneficios sociales, así como beneficios
financieros. En este caso, la compañía trabaja para incrementar sus vínculos
sociales con los clientes, enterándose de las necesidades y los deseos de los
consumidores individuales y después personalizando sus productos y servicios.
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La mercadotecnia de relaciones; cada vez más, las compañías se están
alejando de un enfoque en las transacciones individuales, hacia un enfoque en
la creación de relaciones cargadas de valor con los clientes.
FIGURA No.- 4 Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia. Relaciones
MERCADOS.
Mercado.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o un servicio. Estos compradores comparten una necesidad o un
deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y
relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del número
de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un
intercambio y que esta dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que
quieren.
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Originalmente, el término mercado se refería al lugar en donde se reunían
compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una
aldea. Los economistas emplean el término de mercado para referirse a un
conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase
de producto particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sin
embargo, los mercado logos consideran a los vendedores como si
constituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran un
mercado.
Las economías modernas operan sobre el principio de la división del trabajo,
donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra
las cosas necesarias con ese dinero. Por consiguiente, las economías
modernas abundan en mercado. Los productores se dirigen a los mercados de
recursos (mercados de materia prima, mercados laborales, mercados de
dinero), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden a
intermediarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores. Estos venden
su trabajo, por el cual reciben un ingreso para pagar los bienes y servicios que
compran. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles.
Compran bienes a los mercados de recursos, a los productores y a los
intermediarios; paga a estos proveedores; cobra impuestos a esos mercados
(incluyendo los mercados del consumidor); y a cambio proporciona los servicios
públicos necesarios.
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1.3 Micro y macro cambiante de la mercadotecnia.
Monitoreo ambiental.
El monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso
de: 1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización, 2.
Analizarla y 3. Pronosticar el efecto de cualquier tendencia que sugiera dicho
análisis.
Una compañía opera dentro de un ambiente externo que generalmente no
puede controla. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de marketing y
otros ajenos a esta función dentro de la empresa que, por lo regular, pueden
controlar sus ejecutivos.
Existen 2 niveles de fuerzas externas:
Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las
organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas,
cultural y leyes.
Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en
partículas) son el proveedor, los intermediarios de marketing y los
clientes. Este tipo de factores, aunque externos, guardan estrecha
relación con una compañía específica.
Macro ambiente externo.
Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las
oportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa. Por tanto, son
factores macro ambientales:
Demografía
Condiciones económicas
Competencia
Factores socioculturales
Factores políticos y legales
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Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o más de los
otros Por tanto, están interrelacionados. Lo que tienen en común todos es que
se trata de fuerzas dinámicas; es decir están sujetas a cambiar y además a
hacerlo a un ritmo creciente
CONDICION
ES
ECONOMIC
AS
DEMOGRA
FIA.
COMPETEN
CIA
Programa de
marketing de una
compañía.
FACTORES
SOCIO-
TECNOLOG
IA.
CULTURAL
ES
FACTORES
POLITICOS
Y LEGALES
FIGURA No. 5 Micro ambiente externo.
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Demografía.
La demografía se refiere a las características de las poblaciones humanas,
incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento. .
Tal vez la tendencia demográfica más significativa es el envejecimiento de la
población estadounidense. Más de la cuarta parte de la población tiene
actualmente al menos 50 años. En las dos décadas pasadas, el grupo de
65años o mas aumento más de 50%. Se proyecta que este segmento crezca
otro 70% para el año 2020, y que el grupo de 45 a 64 años también se amplié
en forma considerable. Se pronostica que durante el mismo periodo, el
segmento de menores de 25 años crecerá un modesto 20% y el grupo de edad
de 25 a 44 aumentara solo 3%. De hecho, el número de los de 18 a 34 años
(grupo muy atractivo para muchos expertos de marketing) se reducirá a medida
que avance el nuevo siglo.
Condiciones Económicas.
El ambiente económico representa un factor de gran importancia que incide en
las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización. En un
programa de marketing influyen principalmente factores económicos como las
etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflación y la tasa
de interés.
Etapa del ciclo del negocio.
El ciclo tradicional pasa por 4 fases:
prosperidad, recesión, depresión y recuperación. Sin embargo, las estrategias
económicas adoptadas por el gobierno federal de los Estados Unidos han
enviado la etapa de depresión cerca de los 60 años. En consecuencia, hoy
pensamos en un ciclo del negocio en 3 etapas (prosperidad, recesión y
recuperación) para retomar la prosperidad después del ciclo completó. Los
ejecutivos de marketing deben saber en qué etapa se encuentra la economía
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en ese momento, por que los programas de marketing de una compañía
usualmente deben cambiarse de una fase del ciclo del negocio a otra.
La prosperidad es un periodo de crecimiento económico. Durante ella, las
organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al ir
incorporando nuevos productos y al entrar en mercados nuevos.
Una recesión es un periodo de contracción de los negocios y de los
consumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente,
estos sentimientos influyen en su comportamiento de compra; ello a su vez
tiene grandes repercusiones en el marketing de las empresas, provocando a
veces pérdidas económicas.
La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a
la prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar en
cuanto tiempo y a qué nivel regresara la prosperidad. A medida que disminuye
el empleo y se acrecientan los ingresos disponibles, las compañías intensifican
sus actividades de marketing para incrementar las ventas y las ganancias.
Inflación. La inflación es un aumento de los precios de bienes y servicios.
Cuando los precios se incrementan más rápidamente que los ingresos
personales, el poder adquisitivo de los consumidores disminuye
Las tasas de de inflación afectan Las políticas del gobierno, la
psicología del consumidor y los programas de marketing Por ejemplo, durante
el periodo de inflación alta, los consumidores gastan menos al decaer su poder
adquisitivo. Al mismo tiempo, tal vez hoy compren más cosas por el temor de
que mañana aumenten los precios.
Tasa de interés. Las tasas de interés son otro factor económico externo
que incide en los programas de marketing. Por ejemplo, cuando las tasas de
interés son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras de largo
plazo, como la adquisición de vivienda. Algunas veces las compañías ofrecen
tasas de interés por debajo de las del mercado (una forma de reducción de
precio).
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Competencia.
Tipos de competencias. Una empresa generalmente afronta tres tipos de
competencia:
La competencia de marca proviene de empresas que venden productos
directamente similares.
Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad
En un tercer tipo de competencia, más general, todas las compañías son
un rival debido al limitado poder adquisitivo del público.
L os ejecutivos de marketing hábiles vigilan constantemente todos los aspectos
de las actividades de marketing de sus competidores: sus productos, precios,
sistemas de distribución y programas promocionales.
Factores Sociales y Culturales.
La terea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez más
compleja, ya que los patrones (estilo de vida, valores sociales y creencias)
están cambiando mucho más rápidamente que antes. A continuación se
mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales y culturales que
tienen consecuencias significativas para el marketing.
El ecologismo en Estados Unidos. En la década de1990 se ha hecho un
mayor énfasis en la calidad de la vida que en la calidad de bienes que se
consumen. El lema es “no más, si sino mejor” Lo primero en la lista de lo que la
gente considera parte integral de la calidad de vida es el ambiente natural. Así
cada vez escuchamos mas expresiones de preocupación acerca de la
contaminación del aire y del agua, los agujeros en la capa de ozono, la lluvia
acuda, la eliminación de los desperdicios, la destrucción de las selvas
tropicales y de otros recursos naturales. Estas preocupaciones han aumentado
el grado de conciencia ambiental pública, que es lo que entendemos por
“ecologismo en Estados Unidos”.
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La proporción de consumidores que adquieren, al menos ocasionalmente,
productos amigables con el medio, está creciendo en forma gradual. Al inicio
de esta década, cerca de 48% de los consumidores mostraba ese
comportamiento; en tres años, la proporción de consumidores “ecológicos
“creció a 55%. A pesar de ello, muchas personas que mantienen actitudes a
favor de los productos amigables con el ambiente, en la realidad no los
compran.
La conciencia ambiental no se limita a Estados Unidos. De hecho, es mayor
en muchas otras partes del mundo, desde la Unión Europea hasta Japón.
Cambio del papel de los géneros. Los roles del varón y de la mujer en
las familias, en los trabajos, en la recreación y el comportamiento de compra ha
cambiado notablemente por muchas razones, pero sobre todo por el
incremento de los hogares con doble ingreso. Por ejemplo, muchos hombres
compran los comestibles, mientras que más mujeres compran gasolina y se
encargan del mantenimiento del automóvil. Más aun, un número creciente de
“amos de casa” se quedan en casa y asumen las responsabilidades básicas del
cuidado de los niños y los quehaceres domésticos mientras sus esposas
desempeñan un empleo de tiempo completo.
Una prima de tiempo. Muchos consumidores están dedicando más
tiempo al trabajo que el que sus padres dedicaban.
.
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UNIDAD 2
INVESTIGACION DE MERCADOS.
Objetivo Educacional.
Identificar los elementos de la investigación de mercados.
Elaborara un análisis FODA de las herramientas de la mercadotecnia en las
organizaciones.
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2.1 Objetivos y limitaciones.
Determinación de los objetivos.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de esta
se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como
puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada,
abierta, creativa, que sabe escucha, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres:
Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico:
Determina el grado económico de éxito o fracaso que puede tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
Objetivo administrativo:
Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
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Limitaciones.
Ya que el mercadeo es una disciplina que trata de las personas, en la
investigación de mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son
técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando existen
una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error.
Dentro de las limitaciones de la investigación de mercados también se
encuentran los presupuestos y la mala organización del estudio.
Sistema de Información de Mercadotecnia
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GRÁFICO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
El sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone de personas,
equipos, y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
una información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma
de decisiones de mercadotecnia.
El SIM evalúa las necesidades de información. Después, desarrolla la
información necesaria, a partir de los registros internos de la compañía, de las
actividades de información específica de mercadotecnia, de la investigación de
mercados y del análisis de información. Por último, el SIM distribuye la
información a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado,
para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia.
Un SIM bien diseñado ofrece un flujo continuo de información para La toma de
decisiones. Su capacidad de almacenamiento y recuperación permite recabar y
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utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar
continuamente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y
otras unidades de marketing.
Para una empresa grande, donde la información fácilmente se perdería o
distorsionaría al difundirse entre muchas personas o departamentos un SIM
resulta de mucha utilidad. No obstante, por experiencia se sabe que incluso los
sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones
gerenciales en las compañías de tamaño pequeño y mediano.
La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores:
-La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
-La formas en que se procesan los datos para obtener información
utilizable.
-La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan -el
resultado para trabajar juntos.
Sistemas de apoyo a las decisiones:
Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite
a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir,
analiza e interpretar la información. A semejanza del SIM, la parte esencial del
SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy
heterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los
competidores, las tendencias económicas y el desempeño de la organización.
T también, como el SIM, el SAD cuenta con métodos para analizarlos. Los
métodos incluyen desde procedimientos simples, como el cálculo de las
razones o las graficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelos
matemáticos.
Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que
permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante las
computadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite a los
gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes
para atender sus necesidades especificas. La capacidad de interacción les
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permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y
obtener respuestas inmediatas.
Formula la pregunta.
Genera la respuesta
Actúa o formula una nueva
COMPUTADORA
Pregunta
Genera
una
respuesta.
Director de marketing
FIGURA No. 6 Estructura de un sistema de apoyo a las decisiones.
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2.2Tipos de investigación.
WEIERS, Ronald.
Investigación Exploratoria: Esta investigación tiene por objeto ayudar a
que el investigador se familiarice con la situación problema, identifique las
variables más importantes, reconozca otros cursos de acción, proponga pistas
idóneas para trabajos posteriores y puntualice cuál de esas posibilidades tiene
la máxima prioridad en la asignación de los escasos recursos presupuestaros
de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es
ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situación.
Es un tipo de investigación extremadamente útil como paso inicial en los
procesos de investigación.
Investigación Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que el
investigador identifique de antemano las preguntas especificas que desea
contestar, como las responderá y las aplicaciones que posiblemente tengan
para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien
definida. Es posible que la investigación descriptiva proporcione resultados que
dan origen a otros trabajos de la misma índole.
Investigación Causal: La meta de este tipo de investigación, es bastante
sencilla, descubrir la relación, si es que la hay, entre las variables existentes.
Para los mercados es muy importante tener en cuenta este tipo de
investigación, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy
importantes en una investigación de mercados.
Investigación Predictiva: La finalidad de este tipo de investigación
consiste en llegar a un pronóstico o predicción de alguna medida de interés
para el investigador. Muchas veces la meta final de este trabajo es el nivel del
futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas
industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminución de los
grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un
mercado de prueba para predecir el probable éxito de un nuevo artículo. El
estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo.
KINNEAR-TAYLOR.
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Investigación Exploratoria: La investigación exploratoria es el paso
inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la
toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis
con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la
situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos
incluye, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del
problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una
mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de
prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y
crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas
asociados.
Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva tiene por objeto, la
representación de las características de los fenómenos de mercadeo y
determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del
grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de
pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Esta
investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las
variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del
consumidor, de hecho michas empresas importantes realizan estudios del perfil
de sus posibles consumidores.
Investigación Causal: Es un tipo de investigación en el cual se requiere de
suposiciones de las relaciones de causa –efecto presentes en el sistema de
mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas
relaciones. Los objetivos de la investigación causal son en tener cuales
variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro
de atención está en la comprensión de las razones por las cuales
Suceden los hechos; y también entender la naturaleza de la relación funcional
entre los factores causales y el efecto que va a predecir.
Investigación Experimental: La experimentación es una fuente
relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento
se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades
acerca de las relaciones de causa y efecto.
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Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables
independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su
efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las
variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se
controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de
hacer inferencias de causalidad validas.
ZIKMUND, William.
Investigación Exploratoria: Esta investigación se conduce para aclarar la
naturaleza de los problemas ambiguos. Cundo la gerencia descubre un
problema general, podría requerir una investigación para comprender mejor las
dimensiones del problema y ayudaría a realizar el análisis. Por lo general, la
investigación exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerirá
una investigación subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente.
En resumen es una investigación inicial y esta conducida para aclarar y definir
la naturaleza de un problema.
Investigación Descriptiva: consiste en descubrir las características de
una población. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con
frecuencia quien compra un producto, describir gráficamente el tamaño de
mercado, identificar las acciones de los competidores, y así sucesivamente. L a
investigación descriptiva está diseñada para describir las características de una
población fenómeno.
Investigación Causal: La meta principal de esta investigación es identificar
las relaciones de causa y efecto entre las variable. En estos estudios, los
investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relación que se
explicara, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la
publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto.
Esta investigación intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le
seguirá. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable por
ejemplo, la publicidad, y se observe después el efecto sobre otra variable como
las ventas.
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Investigación experimental: La investigación experimental, permite al
investigador controlar la situación de investigación de tal manera que pueda
avaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de
mercados manipula una sola variable en una investigación y mantiene
constantes a todas las demás.
Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en
determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide.
La investigación experimental es aquella en la que las condiciones se controlan
de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular
para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite la
evaluación de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas
las demás variables se eliminan o se controlan.
C ONCLUCIONES.
Investigación Exploratoria: Es aquella que proporciona al investigador
mayor información sobre el problema; es decir, mediante esta investigación, se
define clara y profundamente la situación problema, identificando las variables
de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la
investigación y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello
que estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta
investigación, que se podría decir que es una de las más importantes en la
etapa inicial.
Investigación Descriptiva: Esta investigación tiene por objetivo principal
es de describir las características de la población o fenómeno que se estudia.
Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a
preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?, ¿Cuándo?, etc. Estos
estudios permiten al investigador tener una noción mucho más clara de las
necesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores.
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Investigación Causal: Es aquella que estudia la relación que existe entre
las variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que pueda
producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables(
independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como
negativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigación
de mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambios
casi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo
del producto.
Investigación Experimental: Esta investigación permite controlar las
variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipaseis y
expectativas planeadas para el producto. En esta investigación se realiza un
experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda
causar el producto dentro del mercado. Este estadio permite determinar si el
proceso de experimentación es la causa del efecto que lo produce; es decir,
permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.
2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.
Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la
información que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo y
personal.
La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo
y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está
entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad,
ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo
general, por otro lado, este método es rápido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de
correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de
información pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser
poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil
controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de
familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.
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Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las
individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son
las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10
individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador,
para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un
cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en
video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada. Es
altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y
sentimientos del consumidor.
Éxito: El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena
preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la
entrevista
Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda
la población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra
y a ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreo
consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el
tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por
lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso
de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quién se
deberá entrevistar?
Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser
entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la
población meta.
Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera
probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite
obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan
los tres tipos de muestreo probabilístico). Además del procedimiento
probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de
factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más
fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se
seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la
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que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una
de varias categorías.
Tipos de muestra probabilística * Muestra aleatoria simple: cualquier
miembro de la población tiene oportunidad de selección conocida e igual; *
Muestra aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente
excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo
(área): población dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador
saca una muestra de los grupos a entrevistar
Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos
primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionario
y los instrumentos mecánicos.
El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas
que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las
contesten. No entraré en detalles, en un próximo artículo profundizaré.
Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos
emocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, que
detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar el
comportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando mira una página
web, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más
vistos, etc.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de
información, información específica a obtener, enfoque de investigación,
método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a
presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de
marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan
de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el
procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan,
utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas
estadísticas y software para un mejor análisis.
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Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no
significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo
cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará
las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
2.4 Proceso de investigación de mercados.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los
objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación
de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y
presentación del informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de
Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Moler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Moler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos.
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1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Pasó 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los
objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de
investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la
investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se
establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano
de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
•
•
•
•
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida,
actividades competitivas, entre otros).
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios,
etc...
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•
•
•
•
•
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc....
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer
un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra):
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación
y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más
costosa y la más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:
•
•
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios
(el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental,
se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica.
Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
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Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo
o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o
a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección
de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un
estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores
en la recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su
análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los
Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
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A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la
elaboración del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de
copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la
dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
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UNIDAD 3
SEGMENTACION DE MERCADOS.
Objetivo Educacional.
Comprenderá la vinculación que existe entre la generación y fabricación de
bienes y servicios y las necesidades y expectativas de clientes en mercados
específicos.
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3.1 Bases para la Segmentación de mercados.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos
más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, esto está
hecho porque el mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendido
a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado
de una forma dada.
Requisitos para una buena segmentación.
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.
Variables geográficas
Región del mundo o del país
Tamaño del país
Clima
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Variables demográficas
Edad
Género
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Religión
Nacionalidad
Variables Psicográficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Variables de comportamiento
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisión
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VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va
a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos
clientes.
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Que no se determinen las características de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en México para obtener la información.
3.2 IDENTIFICACIÓN DE MERCADO
La identificación del mercado son todas las actividades que debemos realizar
para saber cómo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus
necesidades, gustos y preferencias.
Una vez que conozcamos cómo son nuestros clientes, podemos elaborar el
producto que se adapte a sus necesidades y gustos.
Orientación del mercado
Hay varias formas como podemos orientar nuestro emprendimiento. Eso
depende de lo que consideremos como el elemento más importante dentro de
él. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia el cliente.
Orientación del mercado hacia el producto: cuando elegimos al producto
como lo más importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a la
venta, a la promoción y a la distribución, estamos orientando el mercado hacia
el producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, y
seguramente perderemos clientes.
Orientación del mercado hacia la venta: si este es nuestro caso, entonces
estaremos centrando toda nuestra energía en vender, dando a la venta una
importancia exagerada.
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Orientación del mercado al cliente: todos los esfuerzos deben estar
orientados hacia el cliente porque él es el verdadero motor de todas las
actividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto sea
de buena calidad, bien presentado y que el precio sea justo. Por eso,
tengamos siempre presente que la razón de nuestro negocio es el cliente. Por
lo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlas
adecuadamente.
Identificación de mercado.
Para ello se debe analizar, respecto del producto, cuales son los mercados del
que:
Presentan los volúmenes de compra más elevados.
Están creciendo más rápido y se prevé lo seguirán haciendo.
Presentan condiciones más favorables en términos de accesibilidad, prácticas
comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la
competencia).
Fuentes de información.
FUENTES SECUNDARIAS O DE ESCRITORIO: Son las informaciones ya
compiladas. Ejemplos: Bases de datos con estadísticas de economía y
comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y
perfiles de mercados.
FUENTES PRIMARIAS: Realización de la propia investigación. Ejemplos:
Realización de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales
en el lugar de interés.
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FIGURA No. 7 ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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FIGURA No. 8
Criterios de identificación de mercados potenciales.
3.3 NICHOS DE MERCADO
Nicho: Son los nuevos mercados en los cuales existen necesidades latentes
y/o no atendidas, ya sea porque se desconoce su existencia de su potencial o
porque no han interesado las empresas que usualmente operan en grandes
segmentos de mercado.
Si bien es cierto que Nicho puede entenderse como el lugar estipulado,
señalado, indicado en un área determinada, puede expresarse también que el
Nicho de mercado lo conforman consumidores con necesidades y
características homogéneas.
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La identificación del nicho indica el señalamiento específico de un nuevo
mercado, que suele ser buscado afanosamente por los productores mediante
los servicios de investigadores y que muchas veces es el sentido del olfato y el
sentido común lo que ayuda a determinarlos.
Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a
una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen
características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo
cubiertas por la oferta general del mercado.
El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino también en nichos y en
última instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora
subdivide un mercado al identificar características más singulares, los
segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.
1. Es la fracción de un segmento de mercado.
2. Es un grupo pequeño.
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos
5. Existe la capacidad económica.
6. Requiere operaciones especializadas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora.
8. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades.
Las características de un nicho atractivo son las siguientes:
Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en
alguna
medida,
singular
y
complejo.
Están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus
necesidades.
Si pretende obtener el éxito, el mercadeó logo especializado en nichos tendrá
que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil
atacar al líder del nicho. (Kotler, P.).
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Ejemplos de nichos:
Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.
Dentro de mercado de la información: blogs y revistas especializadas
Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectáculos de
magia.
Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.
Dentro de mercado de la escritura: máquinas de escribir mecánicas
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UNIDAD 4
DISEÑO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.
Objetivo Educacional.
Identificar la función y responsabilidad del ingeniero industrial en el
desarrollo de productos y servicios utilizando las herramientas de
diseño.
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4.1 Definición de producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación
del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea, Así pues, en esencia, el público compra, mucho más que
una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está
comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que
espera recibir del producto.
Figura No.- 9
Definición de producto.
Servicios
al
Calidad
del
Caracter
ísticas
Precio
Reputaci
ón del
Marca
Color
Garantí
a
Diseño
Empaq
ue
Un producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos.
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4.2 Clasificación de los productos.
Para diseñar por ramas de marketing efectivos, es preciso que las
organizaciones sepan qué clase de productos están ofreciendo a los
consumidores poténciale. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos
en categorías homogéneas. Primero los dividiremos en dos categorías;
productos de consumo y productos industriales.
Productos de consumo y para las empresas.
Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con
fines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan
a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para
prestar servicios dentro de una organización. Así los dos tipos de productos se
distinguen según quien los use y como los use.
Clasificación de los bienes de consumo.
Bienes conveniencia
Bienes de comparación.
Bienes de especialidad.
Bienes no buscados.
Bienes de conveniencia. Productos tangibles de los que el consumidor
conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo
mínimo.
Bienes de comparación. Son productos tangibles que el consumidor
quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias
tiendas antes de adquirirlo.
Bienes de especialidad. A un producto tangible por el cual los
consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a
dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Algunos
ejemplos de productos generalmente clasificados como bienes de
especialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonido
estereofónicos, alimentos naturistas, equipo fotográfico etc.
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Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que el
consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no
desea en ese momento.
Clasificación de los bienes industriales
Se dividen en cinco categorías: materia prima, materiales y piezas de
fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.
Esta clasificación se basa en los usos generales del producto.
Materias primas. Se clasifican en la categoría de materias primas los
bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes
de ser sometidos alguna clase de procesamiento (exceptuando el caso en que
se use para el manejo del producto). Las materias primas incluyen:
Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos
de los bosques y los mares.
Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de
animales (entre ellos huevos y leche natural).
Los bienes agrícolas son suministrados por muchos productores pequeños
situados lejos de su mercado.
Materiales y piezas de fabricación. Los bienes industriales que se
convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta
medida, caen dentro de la categoría de materiales y piezas de fabricación. El
hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. Los
materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, algunos
ejemplos serian: los lingotes de hierro que se funden para obtener acero, los
carretes de hilo que se tejen para obtener telas y la harina que se convierte en
pan.
Instalaciones. Se da el nombre de instalaciones a los productos mano
facturada que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una
compañía. Por ejemplo, los grandes generadores de una empresa, el edificio
de una planta, los motores diesel de un ferrocarril y los hornos de fundición de
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una fábrica de acero. La característica de las instalaciones que las diferencia
de otras categorías de los bienes industriales es que influyen directamente en
la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios.
La comercialización de las instalaciones plantea un gran reto, porque cada
unidad vendida representa una fuerte suma de dinero. A menudo las unidades
se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente.
Asimismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella.
Por ejemplo, una gran rotativa requiere instalación, mantenimiento e,
inevitablemente, servicios de reparación.
Equipo accesorio. Se da el nombre de equipo accesorio a los productos
tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de
las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte de
un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de
operaciones. Su vida es más breve que la de las instalaciones pero más larga
que la de los suministros de operación. Algunos ejemplos son: terminales en el
punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas,
montacargas y escritorios para oficina.
Suministros de operación. Se da el nombre de suministros de
operación a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor
unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la relación de las
operaciones sin que formen parte del producto terminado. Ejemplo: aceites de
lubricación, lápices y artículos de escritorio etc. Los usuarios quieren comprar
estos artículos con poco esfuerzo. De ahí que sean bienes fáciles de adquirir
en el sector industrial.
Importancia de la innovación de los productos.
Necesidad de crecimiento.
Mayor selectividad de los consumidores.
Alto índice de fracaso.
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Desarrollo de productos nuevos.
Que es un producto nuevo
Productos nuevos.
Verdaderamente innovadores
Significativamente diferentes
Productos de limitaciones.
Estrategia de productos nuevos.
Etapas del proceso de desarrollo.
Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto.
Selección de ideas.
Análisis comercial.
Desarrollo de prototipo.
Pruebas de mercado.
Comercialización.
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4.3 Características de los productos.
4.3.1. Marcas.
Una marca es un nombre y/o una señal cuyas finalidades identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los
productos rivales.
Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que
pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que
aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo. El logotipo se
reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona
pronuncia el nombre de la marca.Crest, Coors y Gillette son nombres de
marca. Los emblemas o logotipos son el globo con líneas distintivo de AT&T y
el jinete y su caballo de la marca polo de Ralph Lauren.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y
tiene protección legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino
además el nombre de marca.
Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios.
Tenemos si marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimas
pertenecen a los mayoristas o detallistas.Flosheim (zapatos), Procaz
(antidepresivos), son marcas de fabricantes; Lucerner (Safewar), Craftsman
(Sears) son marcas de intermediarios.
Con los adjetivos nacionales y privados se designa, respectivamente, la
propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los
profesionales del marketing prefieren la designación fabricante-intermediario.
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Razones para utilizar marcas.
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar
más fácilmente los bienes y servicios. Les ayuda a encontrar más pronto lo que
buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro
establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. También les
garantiza que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser
promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al
incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de
precios. Debido a que son otros factores a considerar cuando se comparan
productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las
decisiones de compra únicamente en el precio. La reputación de una marca
también influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como
en los negocios y los bienes de consumo.
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FIGURA(S) No.- 10,11
MARCAS.
Marcas.-identificación de bienes o servicios.
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Razones para no usar marcas.
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la
marca y 2. Mantener una calidad constante de la producción. Muchas
empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren
asumir tales responsabilidades.
Algunos productos no tienen marca porque no es posible diferenciarlos
físicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los
clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienes
donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.
Selección de un buen nombre de marca.
Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los
productos.
Se requiere más que un nombre ingenioso de marca para asegurar el éxito de
un mercado. Witness People Express, una aerolínea de descuento, fracaso a
pesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son tan pobres,
que resulta un factor de fracaso para el producto. Ocasionalmente, algunos
productos al cazan el éxito a pesar de nombre de marca, por ejemplo Exxon, el
cual no tenia significado cuando se introdujo por primera vez.
La elección de un nombre para un producto podría parecer trivial, pero no lo
es. Al Ríes, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos al decir: El
elemento más importante de un programa de marketing es darle nombre al
producto.
Características apropiadas. Varias características determinan la
conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. Es decir
encontrar una marca que reúna todo este atributo. Sin embargo, el nombre
debería tener el mayor número posible de las siguientes cinco características:
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
Ser distintivo.
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Ser adaptable a los nuevos productos que incorporando a la línea.se vayan
Ser susceptible de registro y de protección legal.
Protección del nombre de la marca.
Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarlo
en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado, o
incluso perderse por completo, en una de dos formas.
Piratería.
Uso genérico.
4.3.2 Etiqueta.
El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra
característica del producto que merece la atención de los gerentes. Una
etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca de este y
del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un
rotulo pegado al producto. Sin duda existe una relación muy estrecha entre
etiquetado, empaquetado y marca.
Tipos de etiqueta.
Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:
Etiqueta de marca.
Etiqueta descriptiva.
Etiqueta de grado.
La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta
suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más
información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o
desea una persona al tomar una decisión de compra.
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Requisitos legales sobre el uso de etiquetas.
El etiquetado ha recibido su parte de las críticas. Los consumidores hacían
cargos, por ejemplo, de que las etiquetas contenían información incompleta o
errónea y que algunos productos venían en demasiados tamaños y formas de
empaque. Las quejas del público estadounidense por el uso de etiquetas y
empaques falsos o engañosos han dado origen a varias leyes relativas al
etiquetado.
En conformidad con las directrices emitidas por la NLEA, la food and Drug
Administración formulo definiciones oficiales de los términos básicos que se
utilizan en las etiquetas, como ligero, magro, y buena fuente. Por ejemplo, para
que se clasifiquen como ligera (light), una marca ordinariamente deberá
contener la mitad de grasa o una tercera parte menos de calorías que los
productos estándar pertenecientes a la categoría del producto en cuestión. Más
aun, esa ley permite a las empresas incluir en las etiquetas algunas
afirmaciones concernientes a la salud, como la capacidad de la fibra para
prevenir las enfermedades cardiacas, Y se les permitirá además mencionar en
ellas las declaraciones a favor de sus productos hechas por organizaciones
médicas como la American Heart Association.
4.3.3. Envase
Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la
mercancía, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y
presenta el producto para su venta.
Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna
materia o articulo.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto.
En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes.
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Posibilidad de contener el producto.
Permitir su identificación.
Capacidad de proteger el producto
Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
ergonomía, calidad y distribución del producto.
Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto.
Cumplimiento de las legislaciones vigentes.
Precio adecuado a la oferta comercial que se requiere hacer del
producto.
Resistente a la manipulaciones, transporte y distribución comercial.
FIGURA. No. 12
Envases.
Función y propósito.
Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:
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Protección física: El contenido del envase necesita estar protegido entre otras
cosas de los golpes, las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc.
Protección de barrera: un abarrera ante el oxigeno, vapor de agua, polvo, etc.
La permeabilidad del envase es un factor crítico en el diseño. Algunos traen
desecantes o absorbentes d oxigeno para ayudar a extender su vida en la
estantería.
Importancia del envase como factor de ventas.
Más allá de los usos básicos (contener, proteger y almacenar el producto), el
envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como:
•
•
•
Diferenciar en el anaquel.
Posicionar en la mente del consumidor
Medio publicitario
Por estas y otras razones como la diversidad y competitividad de los mercados,
las empresas buscan la oportunidad de que sus productos sean los “elegidos.
¿Sus envases están preparados para esta agresiva competencia?, en madera
Materiales de envase
Los primeros contenedores fueron tomados directamente de la naturaleza
como conchas de mar o frutos como el coco. Posteriormente, se elaboraron
artesanalmente. Estos fueron reemplazados por fibras de plantas, las que
tejidas constituyeron los canastos.
Posteriormente, se fabricaron contenedores de arcilla en Siria Mesopotamia y
Egipto, donde además de su funcionalidad los contenedores fueron un medio
de expresión artística.- El vidrio también fue y es importante material de
envase. Fue usado primero por los egipcios y con él se inicio la producción en
cantidad y variedad de todo tipo de contenedores de vidrio.
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Hoy existen principalmente 6 materiales de envase, entre ellos los envases de
papel y cartón, los envases de plástico, los de metal, los de vidrio, los de
madera, y los textiles.
Entre estos se pueden considerar envases hechos con las combinaciones de
los materiales de envases como papel con una película plástico, aluminio,
cartón más películas de plástico, etc. También algunas combinaciones se
aplican para mejorar las funciones del envase y a la vez aplicar una tecnología
que alargue la duración del producto envasado, este es el caso de los envases
poli componentes ( tipo tetrabrik).
Materiales de fabricación de envases.
A la hora de escoger un envase para un producto, es necesario conocer el
material que mejor se adapte a las condiciones del mismo. A continuación, se
enuncian los principales materiales en que se fabrican los envases y sus
características más adecuadas:
METALES
•
•
•
•
•
•
Resistencia mecánica.
Ligereza.
Estanqueidad y hermeticidad.
Opacidad a la luz y a las radiaciones.
Conductividad térmica.
Reciclabilidad.
VIDRIO
•
•
•
•
•
Transparencia.
Inercia química.
Compatibilidad con microondas.
Reciclabilidad.
Posibilidad de reutilización.
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PLASICOS Y COMPLEJOS
•
•
•
•
•
•
•
Amplia gama de muy diversos materiales.
Ligereza y flexibilidad.
Buena inercia química.
Amplia gama de propiedades mecánicas.
Facilidad de impresión por termo soldadura.
Compatibilidad con microondas.
Versatilidad de formas y dimensiones.
PAPEL Y CARTON
•
•
•
•
•
Ligereza.
Versatilidad de formas y dimensiones.
Facilidad de impresión.
Degradabilidad.
Fácil reciclabilidad.
MADERA
•
•
•
•
Resistencia mecánica.
Versatilidad de formas.
Reciclabilidad.
Degradabilidad.
Principales envases
LATA
•
•
•
Lata de aluminio.
Lata de hojalata.
Lata de chapa.
BOTELLA
•
•
Botella de vidrio.
Botella de plástico.
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TARRO.
FRASCO.
ENVASE DE PAPEL.
ENVASE FLEXIBLE
BLISTER
BRICK.
COLAPSABLES.
Clasificación de envases.
•
•
•
Envase primario Todo envase diseñado para constituir en el punto de
venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final.
Envase Secundario Todo envase diseñado para constituir en el punto de
venta una agrupación de un número determinado de unidades de venta,
tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final, como si
se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los anaqueles en
el punto de venta; puede separarse del producto sin afectar a las
características del mismo.
Envase Terciario Toda agrupación de unidades de venta en forma
optimizada para facilitar el manejo, almacenamiento y transporte, así
como para evitar el daño inherente a estas acciones, e incluso para
evitar el manejo físico directo (y operar mediante maquinaria).
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4.3.4. Empaque.
Después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta
diseñar estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de
ellos, es el empaque, el cual está constituido por todas las actividades de
diseño y elaboración del contenido del contenedor o envoltura.
Propósitos e importancia del empaque.
El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia:
•
•
•
•
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor.
Brindar protección después de comprar el producto.
Aumenta la aceptación del producto entre los intermediarios.
Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.
En última instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial del
producto o, al menos una parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y su
característica botella.
En los casos de bienes de uso común o de suministro de operación, la mayor
parte de los compradores piensan que una marca conocida es tan buena como
cualquier otra. Así pues, estos tipos de productos podrían diferenciarse por una
característica del empaque.
Los empaques que funcionan bien en Estados Unidos tal no sean tan exitosos
en otras partes del mundo, especialmente en Europa. En términos generales,
los consumidores europeos están acostumbrados a un diseño más refinado
que los estadounidenses. En comparación con los empaques de ese país, los
colores son más sutiles y las ilustraciones son más comunes en los empaques
europeos.
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Estrategia de empaque
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos
adopten las decisiones estratégicas que a continuación se explican.
•
•
•
Empaque de la línea de productos.
Empaque múltiple.
Cambio de empaque.
Críticas contra el empaque
•
•
•
•
•
El empaque es engañoso
El empaque resulta demasiado caro
El empaque acaba con los recursos naturales
Algunas formas de empaque plástico y de lata en aerosol son peligrosas
para la salud
El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios
sólidos.
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4.3.5. Embalaje.
El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos
temporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un producto
pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.
Caja de medicamento (embalaje secundario) que contiene envases de tipo
blíster.
Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la
manipulación, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales,
composición, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de
grafismos. Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar a
vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural.
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4.4. Línea y mezcla de productos.
Línea de productos.- Un grupo de productos que están estrechamente
relacionados, debido a que funcionan de madera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de
sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios.
FIGURA No. 13
Línea de productos.
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La decisión principal de la línea de productos implica lo extenso de esta, es
decir, el número de artículos que tendrá. La línea es demasiado corta si el
gerente puede incrementar las utilidades añadiendo algunos artículos; la línea
es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando
algunos artículos. Los objetivos de la compañía influyen en lo extenso de la
línea de productos.
Sin embargo, a medida que el gerente añade más artículos, aumentan varios
costos: de diseño y fabricación, de inventario, de cambio del tipo de fabricación,
de procedimiento de pedidos, de transportación y promocionales para introducir
nuevos artículos.
La compañía debe administrar con cuidado su línea de productos. Puede
incrementar de manera sistemática el largo de su línea en dos formas:
extendiendo o rellenando su línea. La extensión de la línea de productos ocurre
cuando una compañía alarga su línea más allá de su gama actual,
extendiéndola hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Ampliación de la línea de productos: Marriot amplió su línea de productos de
hoteles para incluir varios hoteles con otros nombres, orientados a un mercado
diferente. Por ejemplo, Residence Inn proporciona “un hogar lejos del hogar”,
para las personas que viajan para ganarse la vida, que se están mudando o
que asignadas a un trabajo temporal y necesitan un alojamiento temporal
económico.
Las compañías en la escala intermedia del mercado pueden decidir que
ampliaran sus líneas en ambas direcciones.
Una alternativa para ampliar la línea de productos es el relleno de la línea de
productos, es decir, añadir más productos dentro de la gama actual de la línea.
Hay varias razones para el relleno de la línea de productos: trata de obtener
utilidades extra, tratar de satisfacer a los distribuidores, emplean el exceso de
capacidad, ser la principal compañía de línea completa y rellenar hoyos para
mantener alejados a los competidores.
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Mezcla (o variedad) de productos.Una organización con varias líneas de
productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla (o variedad) de
productos se compone de todas las líneas de productos y los artículos que
ofrece un vendedor particular.
La mezcla de productos de Avon consta de cuatro líneas principales:
cosméticos, joyería, moda y artículos para el hogar, Cada línea se compone de
varias sublineas. Poe ejemplo, los cosméticos se desglosan en lápiz labial,
delineador de ojos, polvo etc., Cada línea y sublinea incluye muchos artículos
individuales. En total la mezcla de productos de Avon incluye 1 300 artículos En
contraste, un Kmart típico tiene en existencia 15 000 aeticulos,3M vende más
de 60 000 productos General Electric fabrica 250 000 artículos.
La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones
importantes ancho, largo, profundidad y compatibilidad.
FIGURA. No. 14
productos de Avon.
Muestra del ancho y la profundidad de la mezcla de
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El ancho de la mezcla de productos de P&G produce más de 6 líneas
incluyendo enjuagues bucales, toallas de papel, pañales desechables,
calmantes para el dolor de cabeza y cosméticos.
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El largo de la mezcla de productos de P&G se refiere al número total de
artículos que ofrece la compañía.
La profundidad de la mezcla de productos de P&G se refiere al número de
numero de versiones que ofrece de cada producto en la línea. Por
consiguiente, si Crest viene en tres tamaños y dos formulaciones (pasta y gel),
tiene una profundidad de seis.
La compatibilidad de la mescla de productos se refiere a lo estrechamente
relacionadas que están las diferentes líneas de productos en cuanto empleo
final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra
forma.
4.5 Procesos de desarrollo de nuevos productos.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Independientemente de cuál sea el enfoque organizacional que se utilice para
el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo
de nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuación es
un modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los
seis pasos que se describen también a continuación.
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar"
GENERACION DE LA IDEA.Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a partir del mercado o
a partir de la tecnología. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades
del consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento
para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de
pintura doméstica que no se desprenda de la pared. La identificación de las
necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas
tecnologías y productos para satisfacer estas necesidades.
Por otro lado, las ideas también pueden surgir de la tecnología disponible o
nueva. Cuando DU PRONT inventó el nylon, se hizo posible tener una amplia
gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologías que han dado
origen a nuevos productos son los plásticos, semiconductores, circuitos
integrados, computadoras y microondas. La explotación de la tecnología es una
fuente muy rica de ideas para nuevos productos.
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Técnica para la generación de la Idea.•
•
•
•
•
Relación de atributos: Esta técnica requiere enumerar los principales
atributos de un producto existente y después de modificar cada uno de ellos
en la búsqueda de un producto mejorado.
Relaciones forzadas: Aquí varios objetos se consideran en relación con el
resto.
Análisis morfológico: Este método busca identificar las dimensiones
estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la
esperanza radica en encontrar alguna combinación novedosa.
Identificación de necesidades y problemas: Las anteriores técnicas
creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los
consumidores reciben una lista de problemas y dicen cuáles de ellos acuden
a su mente cuando se mencionan dichos problemas.
Tormenta de ideas: El problema de ve ser específico, el grupo común para
esta técnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del
grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una
idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o más ideas. Se
señalan cuatro principios para que una deliberación alcance una máximo de
eficacia:
•
o
o
o
o
No se permite la crítica (los comentarios negativos deben dejarse para
después).
Es bienvenida la espontaneidad (Mientras más original sea la idea mejor).
Estimular la cantidad (más ideas, mayor probabilidad).
Estimular la combinación y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de
integrar las ideas a otros aún más nuevos).
SELECCIÓN DEL PRODUCTO.No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos
productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menso tres
pruebas: 1) el potencial del mercado, 2) la factibilidad financiera y 3) la
compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo producto
en el diseño preliminar, se le debe someter a los análisis necesarios que se
organizan alrededor de estas tres pruebas.
El propósito del análisis de selección de productos es identificar cuáles son las
mejores ideas y no el de llegar a una decisión definitiva de comercialización y
producción de un producto. Después del desarrollo inicial se pueden hacer
análisis más extensos a través de pruebas de mercado y operaciones piloto
antes de tomar la decisión final de introducir el producto. De esta manera, el
análisis de selección de productos puede tener una naturaleza bastante
subjetiva y basarse en información ciertamente limitada.
80
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Se desarrollaron varios métodos para ayudar en el análisis del producto. Uno
es un método que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una
lista de factores junto con un factor de peso específico para cada uno. Cada
factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una calificación total
balanceada. Si la calificación total queda por encima de cierto nivel mínimo, la
idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En
forma alterna, puede utilizarse el método para calificar productos en orden de
prioridad para su selección. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de
calificación.
SELECCIÓN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA
Características Muy Peso
Del producto Malo Regular Bueno Bueno Excelente Específico
Precio de venta √ 15%
Calidad del producto √ 10%
Volumen de ventas √ 20%
Operaciones compatibles √ 10%
Ventaja sobre la competencia √ 10%
Riesgo técnico √ 15%
Concord. Con estrategia corporat. √ 20%
100%
La idea de un nuevo producto también puede someterse a un análisis
financiero típico mediante el cálculo de un rendimiento aproximado sobre la
inversión. Para hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la
inversión, y los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En las
etapas iniciales del desarrollo del producto puede ser difícil, si es que no
imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la gran
falta de seguridad que habrá sobre la aceptación en el mercado, los
volúmenes, las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las
estimaciones lo más pronto posible para poder sentir el potencial financiero de
un producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor
información.
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DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo
del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un
diseño preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos
a pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta un
gran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del
producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivo
en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño
son, por supuesto, difíciles de satisfacer.
Como resultado de la selección del producto, solamente se define su
esqueleto. El diseño preliminar del producto entonces identifica por completo el
producto. Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de banda civil
debido a que en la etapa de selección del producto se identificó una falla en los
productos existentes en el mercado. Se considera que se puede diseñar un
radio con un desempeño superior a un precio medio si se incorporan los
nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede construir este radio
se dará una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es
toda la información disponible cuando termina la fase de selección del
producto.
Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de
comparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos
influye tanto en el costo como en el rendimiento. Más aún, el tamaño podría ser
un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes
pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de compensación
deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyo
rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que se
construya un laboratorio para probar la integración y desempeño de los
circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.
CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se
pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por
ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los
automóviles nuevos.
En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde se
pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del
servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede terminar el diseño
definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala.
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Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonald’s comenzó con un
restaurante prototipo en San Bernardino, California. Se caracterizaba por tener
una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y blanco originales, el
menú limitado, precios bajos y así sucesivamente. R ay Kroc duplicó esta
instalación casi al pie de la letra cuando comenzó la expansión de la franquicia
McDonald. El restaurante original fue, en efecto, una instalación de tipo
prototipo.
PRUEBAS.Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y
comercial. Una manera de apreciar el desempeño comercial es construir
suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo
producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos
años y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba
de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto
entre los consumidores.
También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por
ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de
prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba
de manera extensa antes de que la administración apruebe el diseño definitivo
del producto. Los cambios de ingeniería que se inician como resultado de las
pruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseño final.
DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones
para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden
incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el
producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño
del producto final. La atención se enfoca entonces en la terminación de las
especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción.
Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollar
especificaciones de diseño para operaciones. Debe desarrollarse un paquete
de información para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este
paquete de información debe contener detalles relacionados con la tecnología
de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del
rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente
que el diseño del producto termine con un juego de especificaciones y nada
más.
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FIGURA. No. 15
Proceso de desarrollo de nuevos productos
4.6 Ciclo de vida del producto.
"El
ciclo
de
vida
efecto
directo
en
la
Stanton, Etzel y Walker
de
un
producto
supervivencia
de
puede
tener
una
compañía"
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es
muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean
capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.
En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es
especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los
productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos,
como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que
éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo,
es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de
mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa
particular del ciclo de vida del producto.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué
es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y
qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de
que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa
herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener
diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que
plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su
introducción hasta su declive.
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¿Qué es el ciclo de vida del producto?
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de
administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en
la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es
un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de
mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias
que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas
definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:
•
Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un
concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la
aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su
declinación (muerte).
•
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en
la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas
que comprenden una categoría de producto genérico.
•
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un
modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los
mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso
del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y
oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para
mantener la redituabilidad del producto.
•
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el
curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una
categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una
herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea
cada etapa para una marca en particular.
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En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto
(CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una
categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...).
Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en
identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que
se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se
aprovechan las oportunidades que ofrece.
Etapas del ciclo de vida del producto:
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son
cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)
Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
1. INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se
lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como
en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes)
o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva
categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o
o
o
o
o
o
o
o
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy
pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe
una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
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Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan
en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una
cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto
que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan
a
aumentar
rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o
o
o
o
o
o
o
o
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas
suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan
en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir
pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
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3.MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de
las
ventas
se
reduce
y/o
se
detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
o
o
o
o
o
o
o
o
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a
ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la
etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo
que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección
de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección
de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
3. DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda
disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las
cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar
durante
muchos
años.
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4. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o
o
o
o
o
o
o
o
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número
de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes
mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la
imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo
regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el
volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto
desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente
sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo),
así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas
oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa.
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FIGURA. No.16
Grafica del ciclo de vida de un producto.
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UNIDAD No. 5
FIJACION DE PRECIOS.
OBJETIVO: EDUCACIONAL.
Identificará la importancia de la productividad y eficiencia en los
costos como factores que determinan la fijación de los precios
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5.1. Importancia y significado del precio
Fijación de precios.
Importancia y significado.
Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus productos o
servicios.
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De
manera más general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia
por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
¿Cómo se fijan los precios?
Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y
vendedores que negociaban entre sí. El vendedor pedía un precio más alto del
que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar;
mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador
pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus
necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los
vendedores fijan un precio para todos los compradores.
El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce
ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la
fijación de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema
número uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun así, muchas
empresas no lo manejan adecuadamente. Los errores más comunes son los
siguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no
se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del
mercado; precios que no toman en consideración el resto de la mezcla de la
mercadotecnia, y precio que no varían lo suficiente para diferentes productos y
segmentos del mercado.
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5.2. Factores que influyen en la determinación del precio
Factores que influyen para la determinación del precio.
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto
por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los
factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la
organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de
precios.
A. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la
estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su
posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia,
incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.
Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros
los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se
cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación
en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas
por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos
de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una
empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se
incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las
utilidades que la supervivencia.
Maximización
de
las
utilidades
actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos
del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios
diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de
efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la
compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño
a largo plazo.
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Liderazgo
en
su
segmento
del
mercado:
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan
que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los
costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el
segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una
variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico
del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a
15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de
mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo
por
la
calidad
del
producto:
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el
mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de
un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
Otros
objetivos:
Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos
específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no
penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para
que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la
lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención
gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para
despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén
al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las
ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la
fijación de precios puede desempeñar una función importante para
alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones
sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y
promoción del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la
mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los
productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente
apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes
mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad
significara que el vendedor tendrá que fijar un precio más alto para cubrir los
costos.
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Por lo tanto, el mercado logó debe tomar en consideración el total de la mezcla
de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo
con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la
distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de
los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia,
la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las
decisiones.
Costos:
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer
a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los
costos de producción como los de distribución, que haga que el producto
se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con
sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa
pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de
precios.
Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que
no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta,
calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la
producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos
cubra los costos de producción.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de
su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio
más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la
competencia.
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Consideraciones organizacionales:
Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en
la organización. Las empresas los manejan de diferentes
maneras. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de
más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de
mercadotecnia. En las grandes, es típico que los gerentes
divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los
mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización
para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en
este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las
políticas de fijación de precios y con frecuencia aprueban los que
proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de
precios.
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado
y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe
conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
Fijación de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia
con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y
cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de
precios.
Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores
que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos
inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de
manera determinante en el precio de mercado del momento.
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El vendedor no puede cobrar más porque los compradores
pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios
y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente
penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monopólica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores
comercian con una gama de precios y no con un solo precio de
mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas
diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en
cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a
él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias
y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por
ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del
precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas
personales para destacar. Como los competidores son muchos,
cada compañía es menos afectada por las estrategias de
mercadotecnia de la competencia que en los mercados
oligopólicos.
Competencia oligopólica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy
sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros.
El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme
(autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil
que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está
pendiente de las estrategias y medidas que toman los
competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un
10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de
proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que
responder bajando también sus precios o mejorando sus
servicios. Un oligopolista nunca está seguro de lo que gano
reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si
incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de
manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de
perder a sus clientes.
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Monopolio puro:
Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno
(Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado
(una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont
cuando lanzo el nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso.
Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus
precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos
porque el producto es importante para los compradores que no pueden
permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de
lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un
monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que
den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y
amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no
regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el
mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias
razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más
rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las
reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un
producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en
consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas
percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del
precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben
tomar en cuenta al consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).
La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer
los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un
precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados
incluyen tanto los del momento como los percibidos.
Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil
deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es
sumamente difícil estimar el valor de otros satis factores como sabor, ambiente,
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esparcimiento, conversación y estatus. Por otra parte, estos valores serán
diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones.
Así pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto
del valor del producto, los mercado logos varían sus estrategias de
mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia
ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercado logó no
puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras
variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.
c. Análisis de la relación precio-demanda:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La
relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una
conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el
mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso
normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más
alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si
incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo
presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de
precio demasiado alto.
La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo
de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de
demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las
diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia,
su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la
competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este
caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.
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d. Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercados logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que
tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio
que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente
pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de
precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la
demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es
inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.
Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto
es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También
cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea
comparable. En última instancia, cuando el gasto total en un producto es
relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con
otros.
Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores
consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos
totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y
vender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son
los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas
respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una
cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y
características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y
otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría
influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una
estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla
del mercado.
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La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada
competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores
comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de
precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede
preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las
cámaras de la competencia.
Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta
información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon
son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá
ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor,
puede ponerle un precio más elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio
para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores.
f. Otros factores externos:
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores
de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden
repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de
precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de
interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con
los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores
perciben el precio y el valor del mismo.
La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes
de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan
apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El
gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan
conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean
legales.
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5.3. Métodos para la fijación de precios
Métodos utilizados para la fijación de precios.
A. Fijación de precios en función del costo.
Fijación de precios más el costo:
El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20
dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y
si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el
margen de ganancia será de 2 dólares.
Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. si
el costo estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un
25 por ciento para venderlo al detallista en 20.
El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados
es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos
para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y
vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.
La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero,
el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular
precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no
tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las
compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los
precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce.
Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más las
utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El
rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los
compradores cuando se incrementa la demanda.
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Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades
meta.
En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar
en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General
Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un
rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios
públicos lo utilizan, pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su
inversión. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio,
la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de
ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado
podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de
equilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y
demanda. Por ejemplo, supongamos que la compañía calcula que con sus
costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dólares por
unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigación de
mercado muestra que pocos consumidores pagaran más de 25 por el producto.
Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el
punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los
consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante
análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la
compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos
esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre
precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza
el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las
utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se
alcanzara en cada precio posible.
B. Fijación de precios en función del comprador.
Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido
utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las
variables independientes del precio para construir un valor percibido en la
mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.
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Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos
artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de
manzana puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de un drugstor; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto
de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el
anterior por el valor agregado de su ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que
los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a
los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y
café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuánto
pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es
superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas
empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien,
pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio
al nivel del valor percibido.
C. Fijación de precios en función de la competencia.
Fijación de precios en función del nivel del momento:
La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos
atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que
venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente
cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando
este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas
empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece
constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en
general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras
importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.
La fijación de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es
difícil medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio
del momento representa la sabiduría colectiva de la industria respecto del
precio que dará lugar a utilidades justas, y también, que si se mantiene, se
evitaran perjudiciales guerras de precios.
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D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada.
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también
la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios
en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en
los que supone serán los de la competencia, más que en sus costos o
demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner
precios más bajos que los de sus competidores.
Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a
sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la
diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.
5.4. Determinación del punto de equilibrio
Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer
los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables
aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y
ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.
En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa está trabajando
en su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada cantidad de
unidades y que el valor de ventas deberá ser superior al punto de equilibrio; sin
embargo creemos que este término no es lo suficientemente claro o encierra
información la cual únicamente los expertos financieros son capaces de
descifrar.
Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta
financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirán
exactamente los costos, expresándose en valores, porcentaje y/o unidades,
además muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa
cuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que
este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en los
volúmenes de venta generará utilidades, pero también un decremento
ocasionará perdidas, por tal razón se deberán analizar algunos aspectos
importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas.
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Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer
los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables
aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción y
ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.
Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas
y cuyo importe y recurrencia es prácticamente constante, como son la renta del
local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Además debemos
conocer el precio de venta de él o los productos que fabrique o comercialice la
empresa, así como el número de unidades producidas. Al obtener el punto de
equilibrio en valor, se considera la siguiente fórmula:
P.E. $= Costos Fijos
Costos Variables
1Ventas Totales
Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, así
como las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados:
00
P.E. $= $ 295,000.
$ 395,000.00
1$ 815,000.00
=$ 572,440.00
El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la
empresa opere sin pérdidas ni ganancias, si las ventas del negocio están por
debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada
son utilidades para la empresa.
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Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan
los mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente:
P.E. %=
Costos Fijos
Ventas Totales - Costos Variables
X 100
Al ser los mismos valores se ubican de acuerdo ha como lo pide la fórmula
para obtener el resultado deseado:
P.E. %=
$ 295.000.00
$815.000.00 - $ 395.000.00
X 100
= 70%
El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas
totales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el
30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.
El otro análisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando
para este análisis los costos variables, así como el Punto de Equilibrio obtenido
en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente fórmula:
P.E. U=
Costos Fijos X Unidades Producidas
Ventas Totales - Costos Variables
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Por lo tanto el resultado indicará el monto de unidades a vender:
P.E. U=
$ 295,000.00 X 2,250
$815.000.00 - $ 395.000.00
= 1,580
Para que la empresa esté en un punto en donde no existan perdidas ni
ganancias, se deberán vender 1,580 unidades, considerando que conforme
aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementará. El análisis que
resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la
toma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que
cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al
vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los
parámetros establecidos.
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UNIDAD No. 6
Distribución del producto.
Objetivo
Educacional:
Evaluara la importancia de: Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de
entrega, para fijar las estrategias de distribución.
Calculara los costos de diferentes estrategias de distribución de un producto
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6.1. Factores a considerar en la distribución de productos:
Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.
Identificación y Pronóstico de Requerimientos
La planificación y control de las actividades de logística y de la cadena de
suministros necesitan estimados precisos de la cantidad de productoy servicio
que serán manejados. Estos estimados se presentan comúnmente en la forma
de pronósticos y predicciones. Sin embargo, por lo general no es
responsabilidadúnica de quien está al frente de la logística el generar los
pronósticos generales para la empresa. Es más factible que esta tarea se
asigne a mercadeo, planificación financiera o a un grupo especialmente
conformado para ello.
Con respecto a lo anterior, Ballou (2004) afirma la necesidad de proyecciones
de la demanda es un requerimiento general a lo largo del proceso de
planeación y control. Sin embargo, también pueden necesitarse ciertos tipos de
problemas de planeación, como control de inventarios, compras económicas y
control de costos, pronósticos de los tiempos de espera, precios y costos.
Sin embargo, cuando la incertidumbre de la variable de predicción es tan alta
que las técnicas estándar de pronósticos y su aplicación en la planeación de la
cadena de suministros llevan a resultados insatisfactorios, deben adoptarse
otros métodos de planificación. El pronóstico de colaboración es un método
contemporáneo para la predicción de la demanda.
De allí, la importancia del pronóstico de los niveles de demanda, pues éste
proporciona datos relevantes para la planificación y control de todas las áreas
funcionales, incluyendo logística, mercadeo, producción y finanzas. Es por ello
que los niveles de demanda y su programaciónafectan en gran medida los
niveles de capacidad, las necesidades financieras y la estructura general del
negocio. Y aunque cada área funcional tiene sus propios problemas especiales
de pronóstico. Los pronósticos en logística se relacionan con la naturaleza
espacial así como temporal de la demanda, el grado de variabilidad y su
aleatoriedad.
En tal sentido, cabe resaltar lo expuesto por Gaither y Frazier (2003), quienes
señalan que la variación de la demanda en el tiempo es producto del
incremento o declinación de los índices de ventas, variación estacional del
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patrón de demanda, así como de las variaciones globales ocasionadas por
diversos factores. Según los citados autores, la mayor parte de los métodos de
pronóstico a corto plazo están relacionados con este tipo de variación temporal,
a menudo denominada como series de tiempo.
De allí, que la logística tiene tanto dimensiones de espacio como de tiempo. Es
decir, que es necesario conocer dónde y cuándo tendrá lugar el volumen de
demanda. Se necesita localización espacial de la demanda para planear la
ubicación del almacén, equilibrar los niveles de inventario a través de la red de
logística y asignar geográficamente recursos de transportación.
INVENTARIO
De acuerdo con Sipper y Bulfin (2003), los inventarios son acumulaciones de
materias primas, provisiones, componentes, trabajo en proceso y productos
terminados que aparecen en numerosos puntos a lo largo del canal de
producción y de logística de una empresa: almacenes, patios, pisos de las
tiendas, equipo de transporte y en los estantes de las tiendas de menudeo,
entre otros.
Al respecto, refieren además que tener estos inventarios disponibles puede
costar, al año, entre 20% y 40% de su valor. Por lo tanto, administrar
cuidadosamente los niveles de inventario tiene un buen sentido económico.
Aunque se ha avanzado mucho para reducir los inventarios mediante diferentes
sistemas, como el sistema justo a tiempo (just-in-time) la comprensión del
tiempo, la respuesta rápida y las prácticas de colaboración aplicadas en todo el
canal de suministros, son factores decisivos al momento de gestionar
eficientemente los inventarios.
De acuerdo con Robusté (2005), existen varias razones para que aparezcan
inventarios en el canal logístico. En primer lugar, los inventarios pueden
encontrarse en el sistema de transporte, entre los puntos de producción o
almacenamiento, ya que el transporte no es instantáneo: son los inventarios en
tránsito. Los inventarios para la especulación y para promociones de mercadeo
también forman parte del inventario total que debe gestionarse.
Entre los tipos de inventario que menciona, se encuentra el inventario regular,
activo o cíclico necesario para satisfacer la demanda media durante el tiempo
entre aprovisionamientos sucesivos, el inventario de seguridad que surge como
protección ante la variabilidad de la demanda y del tiempo de
aprovisionamiento, el inventario para suavizado de la producción o suavizado
de los aprovisionamientos, inventario por lotes económicos de producción,
inventarios por procesos desacoplados, entre otros.
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Mejorar el servicio al cliente. Los sistemas de operación quizá no estén
diseñados para responder de manera instantánea a los requerimientos que los
clientes hacen de los productos o servicios. Los inventarios suministran un nivel
de disponibilidad del producto o servicio que, cuando se localiza cerca del
cliente, puede satisfacer altas expectativas del cliente por la disponibilidad del
producto. Disponer de estos inventarios para los clientes no sólo puede
mantener las ventas, sino que también puede aumentarlas.
El costo aproximado para mantener sus inventarios es altísimo, por eso el
mantener niveles excesivos de inventarios puede arruinar a la compañía, ya
que tienen que reducir los precios y absorver las pérdidas, y si faltan puede
reducir las ventas, ahora mantienen los niveles de inventarios de acuerdo a los
pronósticos
de
ventas.
Los inventarios son necesarios para las ventas, las cuales generan utilidades,
así una administración deficiente de inventarios da como resultado un exceso
de inventarios, generando una baja de rendimiento sobre el capital invertido,
afectando el ciclo de conversión de efectivo.
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6.2. Estrategias de distribución y su relación con la producción.
Estrategias de distribución
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•
•
Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe
el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento más adecuado.
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones
de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que
empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico
para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos
productores para el diseño eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de
distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo
mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal,
ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y
mercados por parte de la empresa.
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CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Existen dos tipos de canales:
•
•
Canales para productos de consumo
Canales para productos industriales
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos
que se consideran los más usuales:
•
•
•
•
Productores-consumidores
Productores-minoristas-consumidores
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los
productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
•
•
•
•
Productores-usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
Productores-agentes-usuarios industriales
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener
beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;
hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que
puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director
puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla
de la mercadotecnia.
Los eslabones del canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo
la administración de un líder de canal. La integración puede estabilizar los
suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del
canal.
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6.3. Consideraciones de costo en la distribución del producto
CANALES DE DISTRIBUCION.
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va
desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que
este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización
que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se
modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.
(Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble; fabricante de mueblesmueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como
son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero
como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las
actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales
de
distribución.
Funciones
Distribución
de
los
Canales
de
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los
productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo,
espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los
usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de
funciones
claves:
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* Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
* Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
* Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.
* Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que
se
efectué
la
transferencia
de
propiedad
o
posesión.
*
Distribución
física:
transportar
y
almacenar
los
bienes.
* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
* Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones
propias
del
canal
de
distribución.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las
tres
últimas,
para
completarlas.
Criterios
para
la
Selección
del
Canal
de
Distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos
y
estrategias
de
mercadotecnia
general
de
la
empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes
se
guían
por
tres
criterios
gerenciales:
* La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar
el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
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Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones
que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado
tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho;
por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus
ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el
mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado
la
cobertura
del
mercado
con
el
uso
de
intermediarios.
* Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es
decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del
productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente
en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente
usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control.
* Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea
al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que
se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios
son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que
haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más
corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada,
un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el
contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un
menor
control
del
producto
y
costos
bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades
tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene
que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y
en las utilidades.
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Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe
el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los
costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en
cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
Factores
canal
que
afectan
de
la
selección del
distribución
Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de
éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor
decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores
son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.
Factores
del
mercado.
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus
necesidades,
su
estructura
y
comportamiento
de
compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma
diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales
de
distribución.
2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante
le
gustaría
servirse
de
los
intermediarios.
3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los
compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están
muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de
los viajes.
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4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total
del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores
del
producto
* Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la
cantidad
de
fondos
disponibles
para
la
distribución.
* Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos
agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren
canales
directos
o
muy
cortos.
* Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un
verdadero
reto
de
distribución
a
los
fabricantes.
Factores
de
los
intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger
intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le
resultarían
poco
rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de
los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando
los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las
políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores
de
la
compañía
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Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa
debería
estudiar
su
propia
situación.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales
directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de
que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo,
logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de
controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los
intermediarios
desean
de
la
distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las
capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qué
canal
emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar
su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos
recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.
Importancia
Distribución
de
los
Canales
de
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del
consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver
desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se
favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera
los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está
dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo
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según
el
producto
que
se
trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el
beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al
consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al
alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor
satisfacción
al
consumidor.
Principales
1)
Distribución
canales
de
de
los
bienes
distribución
de
consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
(Wal-Mart,
PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal
tradicional
para
los
bienes
de
consumo.
(Central
abastos)
d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas,
muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios
quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeñas.
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2)
Distribución
de
los
bienes
industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de
ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura
de
distribución.
(Fabricantes
e
instalaciones
como
aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial):
Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. (Fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un
canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de
ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.
3)
Distribución
de
servicios
a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal
entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.
(Atención
médica,
corte
de
pelo)
b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras
funciones
conexas.
(Agencia
de
viajes,
alojamiento)
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4)
Canales
múltiples
de
distribución
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de
distribución.
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean
en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales
múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
* El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora,
impresora)
*
Productos
inconexos
(mantequilla
y
pintura)
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un
mismo
mercado
cuando:
* El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina consumidor
final).
* La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
5)
Canales
no
tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.
Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le
ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al
mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer
intermediarios de canal.
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6)
Canales
inversos
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparación o reciclaje).
Consideraciones
legales
en
la
administración
de
canales
Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.
UNIDAD No. 7
MEZCLA PROMOCIONAL
OBJETIVO EDUCACIONAL
Establecerá las diferencias entre los conceptos de publicidad y
promoción
Caracterizara la estrategia del comercio electrónico
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7.1. Publicidad, concepto y clasificación
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a
conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se
estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado
para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias
del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los
países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria:
agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas.
Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los
medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre
mercado.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo
objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida
a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro
tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la
propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña
simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos
distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus
inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en
una enorme industria. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de
1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su
volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas
publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países.
La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización
industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la
vida cotidiana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez
más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el
consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria
publicitaria puede defender tales objetivos.
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Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el
consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante
periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de
comunicación.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de
determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de
dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar
campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se
realizan campañas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo
anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los
precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación.
También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales,
políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger
donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto
para uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran
productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.
•
•
•
Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos
y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un
conjunto de normas profesionales.
Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geográfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes
provienen de una sola área comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o
región, pero no en todo el país
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país.
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Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: periódicos y revistas.
Publicidad electrónica: radio y televisión
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito.
Publicidad por correo directo: la que se envía por correo
Por propósito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no
promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de
obtener una utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no
lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también
las que se realizan a favor de ellas.
Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión
inmediata por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o
familiaridad con su nombre y con su empaque.
7.2. Promoción, impacto en las ventas
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los
principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal,
promoción de ventasy relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los
instrumentos de pro- moción en una mezcla de promoción coordinada.
La naturaleza de cada instrumento de promoción.
Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos únicos
los mercadólogos deben comprender estas características con el fin de
seleccionar los instrumentos
Apropiados.
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PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geográfica mente dispersos, aun costo bajo por exposición. También permite
que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador
reciba y compare los mensajes de varios competidores.
La publicidad también puede ser muy expresiva; permite que la compañía
ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artístico de materiales
visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede
utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los
anuncios de Coca-CoIa).
VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento más efectivo en
ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de
preferencias, convicción y acciones del comprador. En comparación con la
publicidad, la venta personal tiene varias cualidades únicas. Implica una
interacción personal entre dos o más personas de manera que cada persona
pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer
ajustes rápidos. La venta personal también permite que surjan toda clase de
relaciones que varían desde relaciones de venta prácticas, hasta una profunda
amistad personal.
PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas incluye y una extensa
variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de
centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades únicas.
Atraen la atención del cliente y Ie proporcionan una información que puede
generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al
proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los
consumidores.
RELACIONES PÚBLICAS. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades
únicas. Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y
los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los
anuncios. Las relaciones públicas pueden llegar a muchos clientes potenciales
que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una "noticia", más como una comunicación orientada a la
venta.
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7.3. Comercio electrónico tendencia
Comercio electrónico
Tendencias del comercio electrónico
Internet ha transformado al mundo. Gracias al desarrollo de las nuevas
Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs), el tiempo y la distancia
dejan de ser obstáculos en las transacciones comerciales entre los
proveedores y consumidores. Las redes mundiales de información, como
Internet, no conocen fronteras y ello supone la expansión y diversificación de
los mercados mundiales.
Los proveedores de bienes y servicios, así como los consumidores y usuarios
logran tener acceso y transmisión mundial de la información y esparcimiento en
forma sencilla y económica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura
de mercados es fundamental para el rápido crecimiento del uso de nuevos
servicios y la asimilación de tecnologías nuevas.
En la práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como un nuevo
canal de ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y teléfono por
pedidos electrónicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta menos
que hacerlo por vías tradicionales. Nace el comercio electrónico, como una
alternativa de reducción de costos y una herramienta fundamental en el
crecimiento de las ventas en línea.
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7.4. Diferenciación y Posicionamiento
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación
de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión
de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan
los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y
las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación
con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compañía.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
Segmentación del mercado.
Evaluación del interés de cada segmento
Selección de un segmento (o varios) objetivo.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento.
Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de
Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette presto barba
cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el
comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen ,
Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción(limpieza, frescura y protección)
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como
una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el
invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico
recomienda beber muchos líquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo:
Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para
bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave.
5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y
Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En
su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o
en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho
más grande que ella.
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6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando
algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como
"refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y
Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas
margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites
comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado
comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su
tipo.
Con frecuencia los mercadologías usan una combinación de estas estrategias
de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona
como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (
clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado
como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y
situación de uso).
VENTAJAS COMPETITIVAS
DEFINICIÓN.
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los
mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los
de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio más alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de
la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las
de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la
superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la
tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos
durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.
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Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por
conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja
diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos
de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja
frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada
empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones más comunes son:
1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su
producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad,
comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta
estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los
de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el
número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la
única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y
calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.
2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su
ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable;
en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de
asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que
ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que
son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como
en Estados Unidos.
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3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar
y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para
que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la
selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la
gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de
McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien
preparado.
4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear
imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa
o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que
comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los
símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a
la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que
permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras
que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita
de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de
McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una
personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero,
Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se
llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y
Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación
con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.
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Bibliografía
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Ed. Prentice Hall, Sexta Edición
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Fischer Laura
1997 Mercadotecnia.
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