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Fijación de precios de
productos: consideraciones y
enfoques
Factores a considerar al fijar precios
Factores internos
Objetivos de
de posicionamiento
Decisiones de
fijación de precios
Factores externos
Mercado
meta
Factores internos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Objetivos de
marketing
Estrategia de mezcla
de marketing
Costos
Consideraciones
de organización
Objetivos de marketing que afectan
las decisiones de fijación de precios
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.
Maximización de utilidades actuales
Objetivos
de
marketing
Escoger el precio que produzca la utilidad,
flujo de efectivo o ROI más alto ahora.
Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien
más participación tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una
mayor calidad en el desempeño
Variables de mezcla de marketing que
afectan las decisiones de fijación de precios
Diseño y calidad
de producto
Factores no
de precio
Estrategia de
mezcla de
marketing
Promoción
Distribución
Tipos de factores de costo que afectan
las decisiones de fijación de precios
Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
Costos fijos
(Overhead)
Costos
variables
Costos que no
varían con los
niveles de ventas
y producción
Costos que sí varían
en proporción
directa al nivel
de producción.
Salarios de gerentes
Renta
Materias primas
Consideraciones de costos
2,000
3
4
SRAC
4,000
2
3,000
1
1,000
Costo por unidad
Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo
Cantidad producida por día
LRAC
Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Mercado y
demanda
Costos, precios y ofertas
de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
Factores de demanda y mercado que afectan
las decisiones de fijación de precios
Competencia pura
Muchos compradores y vendedores que afectan poco el precio
Competencia monopolista
Muchos compradores y vendedores
operan en un intervalo de precios.
Distintos tipos de mercados
Competencia oligopolista
Pocos vendedores, sensibles a sus
estrategias de precios/marketing
Monopolio puro
Un solo vendedor
Precio
Curvas de demanda
A. Demanda inelástica Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
P2
P1
Precio
Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica Cambia mucho con un cambio
pequeño en el precio.
P’2
P’1
Q2
Q1
Cantidad demandada por periodo
¿Qué es la fijación de precios de costo
más margen y por qué se usa tanto?
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto
Quienes venden
Minimiza la
tienen más certeza
competencia
respecto de los costos
de precios
que respecto de
la demanda
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden
Análisis de equilibrio (utilidades meta)
Costo (miles de dólares)
Trata de determinar el precio con el que la empresa
saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Ganancias totales
1,200
1,000
Utilidad meta
($200,000)
800
Costo total
600
400
Costo fijo
200
10
20
30
40
Volumen de ventas (miles de unidades)
50
Precios basados en valor
Precios basados en costo
Precios basados en valor
Producto
Clientes
Costo
Valor
Precio
Precio
Valor
Costo
Clientes
Producto
Precios basados en competencia
Fijación de precios
Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.
Licitación sellada
? Se fijan los precios con base en
lo que se cree que los
? competidores
cobrarán.