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MÓDULO:
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MÓDULO DE MARKETING
Conociendo de
Mercado
Módulo I: Conociendo de Mercado
PROGRAMA DE CAPACITACION EN GESTION EMPRESARIAL
Compuesto por 2 colecciones y 8 módulos de capacitación
Colección 1: Herramientas
básicas de gestión
empresarial.
Módulo I: Conociendo de Mercado.
Módulo II: Conociendo de Contabilidad o Registros Contables.
Módulo III: Conociendo de Finanzas.
Módulo IV: Conociendo de Dirección y Liderazgo.
Colección 2: Planes de
Negocio.
Módulo I: Diagnóstico y Planeamiento Empresarial.
Módulo II: Plan de Marketing.
Módulo III: Plan de Producción y Organización de la Empresa.
Módulo IV: Plan Financiero.
Elaboración de contenidos:
Gladys Fausten Roque.
Revisión y Edición:
Elizabeth Aparcana Gómez.
Walter León Robles.
Jorge Travezaño Maximiliano.
Fomento de la Vida – FOVIDA
Av. Horacio Urteaga 1727, Jesús María
Lima 11, Perú
Telef.: 200-1700 / Fax: anexo 205
E-mail: [email protected]
Con el apoyo financiero del Fondo Nacional de Capacitación Laboral y Promoción del Empleo – FONDO
EMPLEO:
Hecho el depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N° xxxxxxxxxxxxxxxxxx
Primera edición, 500 ejemplares – XXXX 2012
Diseño e impresión:
Impresión Arte Perú E.I.R.L.
Jr. Hermilio Valdizán 317 - Jesús María
Telf.: 2615621 - 2615624
Índice
Presentación 4
La feria Artesanal y Gastronómica
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I. CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO
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1. Mercado y Marketing
7
2. Clientes y Competencia
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3. Los Elementos del Marketing
13
II.APLICACIÓN PRÁCTICA
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1. Ejercicio: Conozca a sus clientes y a su competencia
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2. Práctica: Plan de acción de mejora del mercadeo en mi negocio
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Conociendo DE mercado - módulo de marke
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Presentación
La presente cartilla forma parte de los materiales del Nivel 2
Herramientas Básicas de Gestión Empresarial del Programa
de Formación Empresarial para artesanos y Negocios de
Gastronomía que FOVIDA lleva adelante. En la presente cartilla
encontrará los conceptos básicos sobre Mercado y Marketing así
como consejos y tareas prácticas de aplicación de herramientas
de marketing en los negocios de la población a la que se
dirige. Los aprendizajes que se logren en esta cartilla apoyarán
el manejo de herramientas para la elaboración del estudio de
Mercado del Plan de Negocios, curso que se realizará en el
Nivel 3 del Presente Programa.
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La feria Artesanal y Gastronómica
Julia elabora telares con motivos paisajísticos y costumbristas de la región andina donde
nació. Tiene el taller en la casa que comparte con sus padres y hermanos. Comenzó hace
más de 15 años. Unos paisanos la presentaron a los vendedores del Mercado Artesanal de
La Marina a quienes les proveía de telares en la modalidad de consignación. Por su carácter
alegre y desenvuelto consiguió otros compradores en el mismo mercado. Los primeros
años le fue bien, pero con el transcurso de los años fueron disminuyendo los pedidos. Ella
era una de las que contribuía con los gastos de la familia y por eso debía seguir vendiendo.
Por eso cuando otros artesanos le dijeron para formar una Asociación para entre otras
cosas buscar más compradores, se asoció inmediatamente. Ya organizados consiguieron
el apoyo de instituciones promotoras quienes los contactaron con clientes del extranjero.
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De esa forma han atendido pedidos importantes de diversas partes del mundo. En los
últimos años por la crisis económica que afecta a esos países, los pedidos han venido
disminuyendo afectando los ingresos de los socios y en particular de Julia y familia. Ella
ha venido participando en ferias locales en las cuales si bien es cierto no le fue bien
económicamente si consiguió algunos contactos.
Su paisano Pedro se dedica a la preparación de comida. El tiene un pequeño restaurante
en donde ofrece comida típica de la sierra y menú. Los trabajadores de una fábrica que se
encuentra cerca de su local son sus principales comensales. Pero no todos vienen todos los
días. Hay días de la semana en que la comida se queda y tiene que consumirla o regalarla
a quienes se lo solicitan.
Hace poco, las asociaciones de las que son miembros Julia y Pedro recibieron la invitación
de la Municipalidad provincial para participar en una Feria Artesanal y gastronómica que se
realizará en la Plaza Mayor. Les informaron que el stand viene amoblado y su alquiler tiene
un costo promedio. Les dijeron también que calculan la visita de compradores porque a
ese parque pasa mucha gente. Los dos tienen algunas dudas para participar. Anteriormente
participaron en una Feria distrital donde vendieron poco y no recuperaron la inversión que
hicieron.
Esta podría ser una oportunidad para tener más mercado. En sus cabezas hay muchas
preguntas: ¿Será la Feria un buen lugar para vender mis telares? ¿Y para la comida que
ofrezco? ¿Qué tipo de telares o de servicios debemos ofrecer? ¿A que precio? ¿Vendrán los
visitantes por mi puesto? ¿Vendrá tanta gente como les han dicho?... Son algunas de las
interrogantes que tienen.
Con el fin de apoyarlos en la toma de decisiones sobre este aspecto tan importante, a
continuación les ofreceremos información respondiendo a sus preguntas.
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I.
Conceptos Básicos de Mercado
1. Mercado y Marketing
1.1 ¿Qué es el Mercado?
El mercado es el espacio (social y/o virtual) donde se establecen las condiciones de
intercambio entre oferentes y demandantes de productos sean estos bienes o servicios.
Una feria artesanal y gastronómica es una forma de Mercado.
En el MERCADO se da la siguiente relación:
OFERTA
(oferentes o
vendedores de
productos y/o
servicios)
DEMANDA
(compradores o
consumidores
de productos y/o
servicios)
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1.2 ¿Qué es el Marketing?
Son todas las acciones que se emprenden para conocer y satisfacer las necesidades y
deseos de los compradores, consumidores o clientes, vender más y obtener utilidades para
el negocio. La finalidad del Marketing es ganar y/o mejorar el MERCADO para los productos
y servicios de un negocio.
1.3¿Qué son las necesidades? ¿Y qué los deseos?
Las necesidades son carencias, es el estado en el que se siente la privación de algo que los
seres humanos requerimos indispensablemente para conservarnos y desarrollarnos. Los
deseos son necesidades que toman la forma de un producto, marca o empresa.
Por ejemplo: Las personas con sed, necesitan hidratarse. Un vaso de agua satisface esa
necesidad. Pero cuando sacian la sed con una bebida gaseosa de alguna marca conocida
están satisfaciendo un deseo.
Un psicólogo llamado Abraham Maslow elaboró la siguiente pirámide de necesidades de
las personas; en la base ubicó a las necesidades primarias o fisiológicas y en el vértice a las
necesidades superiores.
PIRÁMIDE
DE NECESIDADES
SEGÚN MASLOW
NECESIDAD DE AUTOREALIZACIÓN
Dar lo que uno es capaz,
autocumplimiento.
NECESIDAD DE AUTOESTIMA
Autovalía, éxito, prestigio
NECESIDAD DE ACEPTACIÓN SOCIAL
Afecto, amor, pertenencia y amistad
NECESIDAD DE SEGURIDAD
Seguridad, protección contra el daño
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
Alimentación, agua, aire, sexo
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1.4¿Todas las personas tienen las mismas necesidades?
Las necesidades de las personas no son las mismas, varían de acuerdo al sexo, la edad,
lugar donde viven o trabajan, nivel de ingresos, intereses, etc. Así Julia tendría que pensar
en hacer diseños más modernos, más coloridos para las chicas jóvenes que trabajan, que
les gusta y desean decorar sus departamentos con telares de pared; mientras que para las
mujeres adultas trabajadoras y con familia debería hacer telares posiblemente de colores
tierra y con diseños al gusto de estas clientas.
1.5 ¿Que importancia tiene aplicar el Marketing en nuestros
negocios?
Permitirá:
Elaborar y vender los PRODUCTOS o SERVICIOS de acuerdo a las necesidades de los clientes
Fijar los PRECIOS que los clientes estén dispuestos a pagar y el negocio no pierda.
Determinar la PLAZA (lugar de distribución o venta) donde debería ubicar el negocio a
donde los clientes puedan llegar.
Identificar las actividades de PROMOCIÓN a utilizar para informar a los clientes y atraerlos
para comprar nuestros productos o servicios.
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Lograr ventajas competitivas para nuestros productos y con ello un
mejor posicionamiento en el mercado dependerá de la buena “mezcla”,
de las estrategias que hagamos de los ingredientes “Producto, Precio,
Promoción y Plaza”
2. Clientes y Competencia
2.1 ¿Quiénes son los clientes?
Son personas u otros negocios que necesitan o desean los productos o servicios que
ofrecemos, nos compran frecuentemente y se encuentran dispuestos a pagar por ellos. Los
clientes pueden ser: personas, instituciones, empresas:
Que nos compran actualmente.
Que esperamos que nos compren en el futuro (Clientes potenciales).
Que dejaron de comprarme (porque se trasladaron a otro lugar, viajaron, etc.) y espero
vuelvan a comprarme.
2.2 ¿Quienes son los clientes potenciales?
Son aquellas personas o negocios que no compran mis productos o servicios, pero por sus
características (ingresos económicos, costumbres, gustos, etc.), pueden convertirse en mis
clientes.
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2.3 ¿Conoce usted las necesidades de sus clientes?
Es importante conocer las necesidades o requerimientos de los clientes para saber que tipo
de productos o servicios le debemos proporcionar. Para entenderlos debemos:
Identificar a los que actualmente consumen mis productos o servicios.
Estudiar si existen suficientes consumidores.
Características, conductas y tipos de Clientes; ¿Cómo se debe actuar frente a los
clientes?
2.4 ¿Que es la competencia?
Son las personas o negocios que venden los mismos o similares productos o servicios a
nuestros clientes actuales o a los potenciales.
2.5 ¿Por qué debemos conocer a la competencia?
Porque podremos saber que hace bien o mal en la venta del producto o servicio. A partir
de ello analizare las ventajas y desventajas y desarrollaré las estrategias para competir y
atraer clientes al negocio.
2.6 ¿Conoce a sus clientes y competidores?
Las respuestas que des a las siguientes preguntas podrán ayudarte a identificarlos
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Producto y/o servicio que ofrezco:
……………………………………………………
¿A qué consumidores atiendo actualmente?
¿A qué clase de consumidores trato de vender?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
¿Qué productos o servicios ofrezco?
………………………………………………………
¿Qué productos o servicios desean? Por qué los
requieren?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
¿A qué precios ofrezco mis productos o servicios?
¿Qué precios están dispuestos a pagar?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
¿Dónde encuentro a mis clientes?
………………………………………………………
¿Dónde los puedo encontrar y dónde compran
usualmente?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
¿Con qué frecuencia compran?
¿Con qué frecuencia compran?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
¿Cuánto compran?
¿Cuánto compran?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
¿Quiénes son mis competidores u otros negocios
que venden productos o servicios similares a los que
vendo?
¿Quiénes son mis competidores u otros negocios
que venden productos o servicios similares a los que
vendo?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
¿Cuán buenos son mis competidores?
¿Cuán buenos son los competidores?
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
Buscar respuestas a esta clase de preguntas se denomina Investigación de mercado.
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3. Los Elementos del Marketing
También llamados ingredientes o las 4 P´s por las siglas de cada uno de ellos: Producto,
Precio, Promoción y Plaza.
3.1PRODUCTO
“Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para satisfacer las
necesidades y atraer la atención del publico, y lograr su adquisición
o consumo. Comprenden objetos físicos, servicios, personalidades,
lugares, organizaciones, ideas.”
Poseen un conjunto de atributos tangibles e intangibles percibidos por el consumidor. Por
ejemplo:
En la época de navidad los artesanos ceramistas satisfacen las necesidades y deseos de los
clientes ofreciéndoles figuras en arcilla y arbolitos de colores verde y rojo principalmente
para armar sus nacimientos y adornar su hogar u oficina.
En los restaurantes que se ubican cerca de fábricas ofrecen platos de la cocina criolla en
el servicio de menú porque a los trabajadores les gusta la comida bien sazonada, con
un poco de picante, que les proporcione muchas calorías. El ambiente debe ser limpio e
higiénico, de ser posible con música ambiental y un televisor.
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OFREZCA LO QUE SUS CLIENTES REQUIEREN
Los clientes quieren ver los diferentes productos para así escoger lo que más les agrada.
Tengamos en cuenta el siguiente gráfico para implementar estrategias en relación al
producto.
Servicio posterior
a la venta
Producto
aumentado
Características
Técnicas
Entrega a
y crédito
Marca
Producto
Básico
Garantía
Empaque
Instalación
Producto
real
3.2 PRECIO
Es la equivalencia monetaria del valor de algo.
Es lo que el consumidor esta dispuesto a dar a
cambio por un producto que necesita para su uso o
satisfacción.
¿Cómo determinar el precio de un producto o servicio?
Para determinar el precio de sus productos o servicios usted necesita:
Conocer sus costos.
Conocer cuanto están dispuestos a pagar sus clientes.
Conocer los precios de sus competidores.
Conocer como hacer sus precios más atractivos.
Algunas estrategias de precios :
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Precios según descuentos.
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Precios en función al cliente y al lugar.
En base al tiempo.
Siguiendo al líder.
3.3 PROMOCIÓN
Es el conjunto de actividades dirigidas a los clientes con
la finalidad de dar a conocer nuestros productos y/o
servicios, y crear actitudes y reacciones hacia ellos. La
promoción debe permitir la venta de nuestros productos.
No se siente a esperar que los clientes vayan hacia usted,
haga promoción, venda más e incremente su utilidad al:
Anunciar - haciendo que el cliente se interese
Contar con una promoción de ventas - haciendo que el
cliente compre más
Promocionar - obteniendo promociones gratis
Mejorar sus habilidades como vendedor
3.4 PLAZA
La plaza se refiere a las diferentes formas
de llevar sus productos o servicios a sus
clientes.
También puede entenderse como la
distribución.
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II.
Aplicación Práctica
1.EJERCICIO:
Conozca a sus clientes y a su competencia
Para ello le proponemos realizar las siguientes tareas
HABLE con sus clientes actuales, pregúnteles:
PREGUNTAS
¿Por qué les compran?
¿Están satisfechos con sus productos o
servicios y la manera como son tratados
en su negocio?
¿Tienen algún producto que no hay en
su puesto que les gustaría comprar?
ESCUCHE lo que sus clientes
comentan sobre su negocio y los
productos y servicios que ofrece:
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RESPUESTAS( Registrar las respuestas)
Anote aquí lo que escuche:
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
AVERIGÜE porque algunos clientes no dejan de comprar en su negocio. ¿Es por que tiene
mejores productos, precios o servicios, o se encuentra cerca de sus domicilios o sus trabajos?
Anote aquí lo que averiguo:
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
ESTUDIE los negocios de sus competidores. Averigüe por ejemplo sobre la calidad,
diseño, precios de los productos o servicios que ofrece. ¿Cómo atraen a sus clientes? ¿Qué
comentarios tienen los clientes sobre los productos, servicios, trato que dan? ¿Por qué
compran en ese negocio y no en el suyo?
PREGUNTE a proveedores, a otros negocios, a negocios amigos y anote:
¿Qué clase de productos o servicios se venden bien en sus negocios?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
¿Qué piensan sobre sus productos o servicios?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
¿Qué piensan del producto o servicio de sus competidores?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
VERIFIQUE sus libros de pedidos, sus registros de ventas y sus libros de existencias para
saber que productos o servicios se venden bien
LEA periódicos, catálogos, revistas comerciales o
VEA los anuncios de la televisión y el internet, para obtener información sobre nuevos
productos o servicios.
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2.Práctica:
Plan de acción de mejora del mercadeo en mi negocio
Ahora podrás aplicar la información recogida anteriormente en el cuadro siguiente. Puedes
seguir el ejemplo
Los
productos
o servicios
que
ofrezco
Mis
clientes
Sombreros
de paja
para
adultos
Puesto
No 15 del
mercado
Melchorita
Cuán a
menudo
cuánto y
cuando
compran
los
clientes
2 veces al
mes. 20
cada vez.
Más en
verano
Mis
precios
S/.20.00
Comentarios
de los
clientes
Mis
Precios de los
(positivos, competidores competidores
negativos,
sugerencias)
Son de
buena
calidad
Taller Doña
Candelaria
S/.20.00
S/.18.00
Buen precio
De toda la información recogida habrás identificado algún comentario negativo sobre tu
negocio. Estos son PROBLEMAS sobre mercadeo o de marketing. Selecciona aquellos que
consideres más urgentes de solucionar. A continuación elabora un Plan de Acción siguiendo
las pautas siguientes:
Elabora tu Plan de acción para un período de 3 a 6 meses
Se realista. Solo escribe lo que piensas que puedes realizar
Trata de solucionar el problema más urgente
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Ten tu Plan de acción cerca para que puedas verificar el avance mensual
Puedes utilizar el ejemplo siguiente:
¿Cuál es el
problema?
Los comensales
consumen poco un
plato estrella de mi
carta
¿Cómo solucionar
el problema?
Preguntar a los
comensales las
razones
¿Quién o quiénes
solucionarán el
problema?
Yo y la cocinera
¿Cuándo solucionaré el
problema? (meses)
1
2
3
4
5
6
X
Verificar la
preparación en la
cocina
Dar las indicaciones
para superar el
problema
AHORA si elabora tu PLAN DE ACCIÓN en el formato siguiente:
PLAN DE ACCIÓN PARA MEJORAR EL MERCADEO DE MI NEGOCIO
¿Cuál es el
problema?
¿Cómo solucionar
el problema?
¿Quién o quiénes
solucionarán el
problema?
¿Cuándo solucionaré el
problema? (meses)
1
2
3
4
5
6
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Av. Horacio Urteaga 1727, Jesús María
Lima 11, Perú
Telef.: 200-1700 / Fax: anexo 205
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