Download Tema 4. Marketing y conocimiento del mercado

MARKETING Y CONOCIMIENTO DEL MERCADO
El marketing - concepto
Marketing en el proceso de planificar y
ejecutar el concepto, el precio, la promoción y
la distribución de ideas, bienes y servicios a
crear intercambios que satisfaga los objetivos
de las personas y las organizaciones
(American Marketing Association)
El marketing - concepto
El marketing consiste en identificar y
satisfacer las necesidades de las personas y de
la sociedad
La dirección de marketing es el arte y la
ciencia de seleccionar los mercados objetivos
y lograr conquistar, mantener e incrementar el
número de clientes mediante la generación, la
comunicación y la entrega de un mayor valor
para el cliente
El marketing - concepto
Satisfacer las necesidades de los
consumidores
Antes: Estudiar las necesidades y fabricar
productos que satisficiesen la mayoría de las
necesidades en común.
Hoy: Responder de manera individual a las
necesidades del cliente.
DEBATE
¿El marketing crea o
satisface necesidades?
Orientación de la empresa hacia el
mercado
¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de
marketing de una empresa?
Enfoque PRODUCCIÓN
Enfoque PRODUCTO
Enfoque VENTAS
Enfoque MARKETING
Enfoque MARKETING HOLÍSTICO
Orientación de la empresa hacia el
mercado
Enfoque Producción:
Sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos fáciles de obtener y de bajo
coste.
Es el más antiguo en el mundo empresarial.
Mira a conseguir gran eficiencia productiva, costes
bajos, distribución masiva.
Orientación de la empresa hacia el
mercado
Enfoque Producto:
Sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad,
los mejores resultados o las características más
innovadoras.
Las empresas que adoptan este enfoque
concentran sus esfuerzos en realizar productos
bien hechos y en mejorarlos continuamente.
Orientación de la empresa hacia el
mercado
Enfoque Ventas:
Sostiene que si no se animan a los consumidores o
a las empresas a que compren, no adquirirán
suficientes productos de la empresa.
Esfuerzo de promoción y ventas muy agresivos:
vender más cosas, a más gente, con mayor
frecuencia, a cambio de más dinero, para
conseguir más beneficios.
Orientación de la empresa hacia el
mercado
Enfoque Marketing:
Surgió a mediados de los años 50
Centro de negocio: fábrica
Fabricar y vender. Se busca el consumidor adecuado para el
producto.
Centro de negocio: consumidor
Detectar y responder. Busco los productos adecuados para los
consumidores.
Orientación de la empresa hacia el
mercado
ENFOQUE VENTAS VS. ENFOQUE MARKETING
ENFOQUE VENTAS
ENFOQUE MARKETING
Centro de
atención
VENDEDOR
CONSUMIDOR
Necesidad
Convertir el producto en
dinero.
Satisfacer sus
necesidades a través
del producto y del
conjunto de beneficios
asociados a su creación,
a su entrega y a su
consumo.
Orientación de la empresa hacia el
mercado
Enfoque Marketing Holístico:
Surgió a mediados de los años 90.
Consiste en el desarrollo, el diseño y la aplicación
de programas, procesos y actividades de
marketing que reconocen el alcance y la
interdependencia de sus efectos.
“Todo importa” en el marketing.
Es necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada.
Orientación de la empresa hacia el
mercado
Enfoque Marketing holístico
MARKETING HOLÍSTICO
MARKETING
INTERNO
- Alta dirección
- Depto. de
marketing
- Otros deptos.
MARKETING DE
RELACIONES
- Consumidor
- Canal
- Colaboradores
MARKETING
INTEGRADO
- Productos y
servicios
- Comunicaciones
- Canales
MARKETING DE
RESPONS. SOCIAL
- Medioambiente
- Ética
- Legalidad
- Comunidad
¡¡¡QUÉ ABURRIMIENTO!!!
LOTUS
Todo cuenta en el marketing…
¡¡¡ Qué aburrimiento !!!
F1 – Gran Premio de Japón 2010 – Suzuka
A falta de 4 GPs todavía 5 pilotos pueden ganar el título
Todo el mundo deportivo está pendiente de este GP
Lotus
Sauber
Empieza a diluviar y los entrenamientos oficiales están temporáneamente suspendidos
A los técnicos se le ocurre diseñar modelitos anfibios…barquitos…
El marketing mix
Es el conjunto de instrumentos que utiliza una
empresa para conseguir sus objetivos de
marketing.
Modelo de las 4 P del marketing
Product Price Place Promotion
(Producto Precio Distribución Publicidad)
El marketing mix – Las 4 P
Es el conjunto de instrumentos que utiliza una
empresa para conseguir sus objetivos de mktg
Las 4 P del marketing mix
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
•Variedad
•Calidad
•Diseño
•Características
•Marca
•Envasado
•Tamaños
•Servicios
•Garantías
•Devoluciones
•Lista de precios
•Descuentos
•Incentivos
•Periodo de pago
•Condiciones de
crédito
•Promoción de venta
•Publicidad
•Fuerza de ventas
•Relaciones públicas
•Marketing directo
•Canales
•Cobertura
•Surtido
•Ubicación
•Inventario
•Transporte
El mercado
El lugar donde confluyen los que tienen algo
que vender y lo que necesitan comprar algo.
El intercambio es el concepto central en el
marketing y el mercado es el lugar donde se
realiza.
Estructura del mercado en f(demanda)
Población
Mercado de no
consumidores
Mercado actual
Mercado de
la empresa
Mercado de
la
competencia
Mercado no
consumidor
relativo
MERCADO POTENCIAL
Mercado no
consumidor
absoluto
Investigación de mercado
Consiste en el diseño, la recopilación, el
análisis y el estudio sistemático de la
información y de los datos relevantes del
mercado para una situación específica a la que
se enfrenta la empresa.
Este mercado se estima en unos 16.500
millones de €.
Investigación de mercado –
Fuentes de información
Información primaria: información original
que se recaba con un fin específico o para un
proyecto de investigación concreto.
Información secundaria: información que se
ha recogido para cualquier otro propósito y
que ya existe.
Investigación de mercado – Métodos
de investigación
5 formas para recopilar información primaria
OBSERVACIÓN
DINÁMICAS DE GRUPO
ENCUESTAS
ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO
INVESTIGACIÓN EXPERIMETAL
Segmentación de los mercados
Es difícil satisfacer simultáneamente a todos
los consumidores con una única política de
marketing.
La segmentación es el proceso de división de
los mercados en grupos de características
similares.
La empresa puede decidir dirigirse a los
segmentos que más valor procuran.
Segmentación de los mercados Ejemplos
Segmentación
Demográfica (edad, sexo, raza, estado civil, peso, etc.)
Geográfica (zona del país, zona urbana o rural, clima, etc.)
Sociológica (estudio, nivel de renta, profesión, etc.)
Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, etc.)
Posesión de otros productos
(ej. filtros para cámara de fotos)
La previsión de ventas
Consiste en predecir el volumen de
productos/servicios que se venderán en un
determinado período futuro.
Tiene una importancia fundamental en la
planificación y gestión empresarial.
A partir de la previsión de ventas se elaboran los
programas de ventas y fabricación, se planifica las
compras de las materias primas, de la plantilla
necesaria, etc.
Enfoques de la previsión de ventas
PREVISIONES CUALITATIVAS
Las previsiones que incorporan factores tales
como la intuición de la persona que toma las
decisiones, emociones, experiencias personales y
sistemas de valores.
PREVISIONES CUANTITATIVAS
Las previsiones que emplean uno o más modelos
matemáticos que se basan en datos históricos y/o
variables causales para prever la demanda.
La previsión de ventas
MÉTODOS CUALITATIVOS
Jurado de opinión ejecutiva
Recoge la opinión de un pequeño grupo de directores
cualificados a partir del cual se establece una estimación
conjunta de la demanda.
Proposición del personal comercial
Se basa en la estimación de las ventas esperadas por los
vendedores.
Método Delphi/Brainstorming
Utiliza un proceso de grupo que permite a los expertos
realizar las previsiones.
Estudio de mercado del consumidor
Requiere información de clientes o de clientes potenciales
con respecto a los planes de compra futuros.
La previsión de ventas
MÉTODOS CUANTITATIVOS
Series temporales:
Predicen en función del pasado
Media móvil simple
Media móvil ponderada
Alisado exponencial
Proyección de tendencia
Modelos asociativos o causales:
Regresión lineal
DESCOMPOSICIÓN DE UNA SERIE
TEMPORAL
Una serie temporal tiene 4 componentes:
Tendencia
Estacionalidad
Ciclos
Variaciones aleatorias
MÉTODOS CUANTITATIVOS –
MEDIAS MÓVILES
Utiliza la media de los “n” períodos de datos más
recientes para hacer la previsión del período siguiente.
Son útiles si se puede suponer que las demandas son
estables a lo largo del tiempo.
Matemáticamente se expresa:
Media móvil
demanda
∑
=
de n periodos previos
n
Si se presenta una tendencia se pueden introducir
ponderaciones para enfatizar los valores más recientes:
(ponderación para periodo n) × (demanda periodo n)
∑
Media móvil ponderada =
∑ ponderaciones
MÉTODOS CUANTITATIVOS
MEDIAS MÓVILES
Pese a todo, las medias móviles presentan los
siguientes problemas:
Si aumenta el tamaño de n, se tiene un mejor
alisado, sin fluctuaciones, pero hace que el
método sea menos sensible a cambios reales en
los datos.
No son muy buenas a la hora de captar
tendencias, ya que son medias.
Requieren un gran número de datos históricos.
MÉTODOS CUANTITATIVOS
ALISADO EXPONENCIAL
Es una técnica de previsión de media móvil ponderada en la
que los datos se pesan por medio de una función
exponencial.
Necesita una serie pequeña de datos históricos.
Se formula la previsión:
Nueva previsión= previsión del último período+ α(demanda
real del último periodo - previsión del último período):
D̂t = D̂t -1 + α (Dt -1 − D̂t -1 )
donde α es la constante de alisado que toma valores entre
0 y 1.
MÉTODOS CUANTITATIVOS
ALISADO EXPONENCIAL
¿Cómo seleccionar adecuadamente la constante de alisado?
Se calculan las previsiones con distintos “"
"”
Se calculan los errores de las previsiones:
Error de previsión (ep) = Demanda (dato real) - Previsión
Se calculan la Desviación Absoluta Media (DAM) o el Error
Cuadrático Medio (ECM) y se escoge aquella previsión hecha
con un a que proporcione el menor DAM o el menor ECM.
n
DAM =
∑ D − Dˆ
i =1
t
t
ECM
n
(
D
∑
=
t
− Dˆ t
n
)
2
Problemas