Download Tema 4. Marketing y conocimiento del mercado
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MARKETING Y CONOCIMIENTO DEL MERCADO El marketing - concepto Marketing en el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios a crear intercambios que satisfaga los objetivos de las personas y las organizaciones (American Marketing Association) El marketing - concepto El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivos y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente El marketing - concepto Satisfacer las necesidades de los consumidores Antes: Estudiar las necesidades y fabricar productos que satisficiesen la mayoría de las necesidades en común. Hoy: Responder de manera individual a las necesidades del cliente. DEBATE ¿El marketing crea o satisface necesidades? Orientación de la empresa hacia el mercado ¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de marketing de una empresa? Enfoque PRODUCCIÓN Enfoque PRODUCTO Enfoque VENTAS Enfoque MARKETING Enfoque MARKETING HOLÍSTICO Orientación de la empresa hacia el mercado Enfoque Producción: Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de obtener y de bajo coste. Es el más antiguo en el mundo empresarial. Mira a conseguir gran eficiencia productiva, costes bajos, distribución masiva. Orientación de la empresa hacia el mercado Enfoque Producto: Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras. Las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en realizar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Orientación de la empresa hacia el mercado Enfoque Ventas: Sostiene que si no se animan a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Esfuerzo de promoción y ventas muy agresivos: vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, para conseguir más beneficios. Orientación de la empresa hacia el mercado Enfoque Marketing: Surgió a mediados de los años 50 Centro de negocio: fábrica Fabricar y vender. Se busca el consumidor adecuado para el producto. Centro de negocio: consumidor Detectar y responder. Busco los productos adecuados para los consumidores. Orientación de la empresa hacia el mercado ENFOQUE VENTAS VS. ENFOQUE MARKETING ENFOQUE VENTAS ENFOQUE MARKETING Centro de atención VENDEDOR CONSUMIDOR Necesidad Convertir el producto en dinero. Satisfacer sus necesidades a través del producto y del conjunto de beneficios asociados a su creación, a su entrega y a su consumo. Orientación de la empresa hacia el mercado Enfoque Marketing Holístico: Surgió a mediados de los años 90. Consiste en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos. “Todo importa” en el marketing. Es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Orientación de la empresa hacia el mercado Enfoque Marketing holístico MARKETING HOLÍSTICO MARKETING INTERNO - Alta dirección - Depto. de marketing - Otros deptos. MARKETING DE RELACIONES - Consumidor - Canal - Colaboradores MARKETING INTEGRADO - Productos y servicios - Comunicaciones - Canales MARKETING DE RESPONS. SOCIAL - Medioambiente - Ética - Legalidad - Comunidad ¡¡¡QUÉ ABURRIMIENTO!!! LOTUS Todo cuenta en el marketing… ¡¡¡ Qué aburrimiento !!! F1 – Gran Premio de Japón 2010 – Suzuka A falta de 4 GPs todavía 5 pilotos pueden ganar el título Todo el mundo deportivo está pendiente de este GP Lotus Sauber Empieza a diluviar y los entrenamientos oficiales están temporáneamente suspendidos A los técnicos se le ocurre diseñar modelitos anfibios…barquitos… El marketing mix Es el conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. Modelo de las 4 P del marketing Product Price Place Promotion (Producto Precio Distribución Publicidad) El marketing mix – Las 4 P Es el conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de mktg Las 4 P del marketing mix PRODUCTO PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN •Variedad •Calidad •Diseño •Características •Marca •Envasado •Tamaños •Servicios •Garantías •Devoluciones •Lista de precios •Descuentos •Incentivos •Periodo de pago •Condiciones de crédito •Promoción de venta •Publicidad •Fuerza de ventas •Relaciones públicas •Marketing directo •Canales •Cobertura •Surtido •Ubicación •Inventario •Transporte El mercado El lugar donde confluyen los que tienen algo que vender y lo que necesitan comprar algo. El intercambio es el concepto central en el marketing y el mercado es el lugar donde se realiza. Estructura del mercado en f(demanda) Población Mercado de no consumidores Mercado actual Mercado de la empresa Mercado de la competencia Mercado no consumidor relativo MERCADO POTENCIAL Mercado no consumidor absoluto Investigación de mercado Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Este mercado se estima en unos 16.500 millones de €. Investigación de mercado – Fuentes de información Información primaria: información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto. Información secundaria: información que se ha recogido para cualquier otro propósito y que ya existe. Investigación de mercado – Métodos de investigación 5 formas para recopilar información primaria OBSERVACIÓN DINÁMICAS DE GRUPO ENCUESTAS ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO INVESTIGACIÓN EXPERIMETAL Segmentación de los mercados Es difícil satisfacer simultáneamente a todos los consumidores con una única política de marketing. La segmentación es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. La empresa puede decidir dirigirse a los segmentos que más valor procuran. Segmentación de los mercados Ejemplos Segmentación Demográfica (edad, sexo, raza, estado civil, peso, etc.) Geográfica (zona del país, zona urbana o rural, clima, etc.) Sociológica (estudio, nivel de renta, profesión, etc.) Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, etc.) Posesión de otros productos (ej. filtros para cámara de fotos) La previsión de ventas Consiste en predecir el volumen de productos/servicios que se venderán en un determinado período futuro. Tiene una importancia fundamental en la planificación y gestión empresarial. A partir de la previsión de ventas se elaboran los programas de ventas y fabricación, se planifica las compras de las materias primas, de la plantilla necesaria, etc. Enfoques de la previsión de ventas PREVISIONES CUALITATIVAS Las previsiones que incorporan factores tales como la intuición de la persona que toma las decisiones, emociones, experiencias personales y sistemas de valores. PREVISIONES CUANTITATIVAS Las previsiones que emplean uno o más modelos matemáticos que se basan en datos históricos y/o variables causales para prever la demanda. La previsión de ventas MÉTODOS CUALITATIVOS Jurado de opinión ejecutiva Recoge la opinión de un pequeño grupo de directores cualificados a partir del cual se establece una estimación conjunta de la demanda. Proposición del personal comercial Se basa en la estimación de las ventas esperadas por los vendedores. Método Delphi/Brainstorming Utiliza un proceso de grupo que permite a los expertos realizar las previsiones. Estudio de mercado del consumidor Requiere información de clientes o de clientes potenciales con respecto a los planes de compra futuros. La previsión de ventas MÉTODOS CUANTITATIVOS Series temporales: Predicen en función del pasado Media móvil simple Media móvil ponderada Alisado exponencial Proyección de tendencia Modelos asociativos o causales: Regresión lineal DESCOMPOSICIÓN DE UNA SERIE TEMPORAL Una serie temporal tiene 4 componentes: Tendencia Estacionalidad Ciclos Variaciones aleatorias MÉTODOS CUANTITATIVOS – MEDIAS MÓVILES Utiliza la media de los “n” períodos de datos más recientes para hacer la previsión del período siguiente. Son útiles si se puede suponer que las demandas son estables a lo largo del tiempo. Matemáticamente se expresa: Media móvil demanda ∑ = de n periodos previos n Si se presenta una tendencia se pueden introducir ponderaciones para enfatizar los valores más recientes: (ponderación para periodo n) × (demanda periodo n) ∑ Media móvil ponderada = ∑ ponderaciones MÉTODOS CUANTITATIVOS MEDIAS MÓVILES Pese a todo, las medias móviles presentan los siguientes problemas: Si aumenta el tamaño de n, se tiene un mejor alisado, sin fluctuaciones, pero hace que el método sea menos sensible a cambios reales en los datos. No son muy buenas a la hora de captar tendencias, ya que son medias. Requieren un gran número de datos históricos. MÉTODOS CUANTITATIVOS ALISADO EXPONENCIAL Es una técnica de previsión de media móvil ponderada en la que los datos se pesan por medio de una función exponencial. Necesita una serie pequeña de datos históricos. Se formula la previsión: Nueva previsión= previsión del último período+ α(demanda real del último periodo - previsión del último período): D̂t = D̂t -1 + α (Dt -1 − D̂t -1 ) donde α es la constante de alisado que toma valores entre 0 y 1. MÉTODOS CUANTITATIVOS ALISADO EXPONENCIAL ¿Cómo seleccionar adecuadamente la constante de alisado? Se calculan las previsiones con distintos “" "” Se calculan los errores de las previsiones: Error de previsión (ep) = Demanda (dato real) - Previsión Se calculan la Desviación Absoluta Media (DAM) o el Error Cuadrático Medio (ECM) y se escoge aquella previsión hecha con un a que proporcione el menor DAM o el menor ECM. n DAM = ∑ D − Dˆ i =1 t t ECM n ( D ∑ = t − Dˆ t n ) 2 Problemas