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Jean Monnet European Studies Centre
Universidad Antonio de Nebrija
DOCUMENTO DE TRABAJO NEBRIJA 2006/017
El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca
y la distribución selectiva en Alemania
Natalia Martínez de Cestafe*
Tesina Fin de Carrera del European Business Programme (EBP España) de la
Cámara de Comercio e Industria de Madrid, la Universidad Antonio de
Nebrija y University of Applied Sciences Münster. Este trabajo de
investigación se defendió el 17 de febrero de 2006 en la Universidad
Antonio de Nebrija y obtuvo Matrícula de Honor.
*Natalia Martínez de Cestafe es licenciada en European Business
Programme (Cámara de Comercio de Madrid – Universidad Antonio de
Nebrija – University of Applied Sciences Münster) y en Traducción e
Interpretación (Universidad Pontificia de Comillas). Actualmente es Banking
Adviser del Royal Bank of Scotland.
Director de la Tesina:
Prof. D. Carlos Poza Lara
Facultad de CC. Jurídicas, Económicas y Empresariales
WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo
Los Documentos de Trabajo sirven para una definición inicial de trabajos y líneas de
investigación promovidos por la Universidad Antonio de Nebrija. En el se publican
investigaciones originales en cinco idiomas de trabajo: español, inglés, francés,
italiano y portugués, en forma de artículos en vías de publicación, comunicaciones a
Congresos, además de otros trabajos de investigación, entre los que caben citar
extractos de Tesis Doctorales ya defendidas y merecedoras de la máxima
calificación
y tesinas de Doctorado
conducentes
al
DEA
aprobadas en
la
Universidad. Las opiniones y los juicios de los autores no son necesariamente
compartidos por la Universidad Antonio de Nebrija.
Derechos Reservados © 2006, por Natalia Martínez de Cestafe
Derechos Reservados © 2006, por el Jean Monnet European Studies Centre
Universidad Antonio de Nebrija
Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Empresariales
Campus de La Berzosa
28240 Hoyo de Manzanares (Madrid)
ISBN 84-88957-55-6
Serie Documento de Trabajo Nebrija, Módulo Europeo Jean Monnet
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previo por escrito de los titulares de los derechos.
El mercado de la cosmética de lujo: la relación entre la marca
y la distribución selectiva en Alemania
Resumen
El objetivo principal propuesto en la realización, estructura y desarrollo de esta
investigación ha sido el de conocer los entresijos de la relación entre la marca de
cosmética de lujo y la distribución selectiva, mediante el análisis del concepto de
lujo, del mercado de la cosmética y perfumes, del mercado geográfico alemán en
concreto, y de los trainings realizados por las marcas de lujo con el personal de
venta de la distribución.
En un entorno competitivo, como es el caso de este mercado, la distribución ha
adquirido un papel especial en el proceso de comercialización de los productos,
puesto que no sólo es punto de venta sino también intermediaria entre consumidor
y marca. Es por ello que las marcas de cosmética y perfumes de lujo han
descubierto en la figura de la distribución y de su personal de ventas una vía
efectiva y de bajo coste para hacerle llegar al consumidor el producto y su imagen.
Palabras-clave: marca de lujo, distribución selectiva, training, mercado de
cosmética y perfumes de lujo y Método Delphi.
Clasificación JEL: D40, M31
Abstract
The main objective conceived to achieve, structure and develop this research has
been to discover the hidden nettings of the relationship between luxury perfume
and cosmetic brands and selective distribution, through analysis of the concept of
luxury, of the cosmetics and perfumery market, of the geographical market
Germany and of those trainings carried out by luxury brands with the sales forces
of distribution channels.
In a competitive environment, as is the case of this market, the distribution channel
has acquired a special role in the process of selling products: it is not only a point
of sale, but also a mediator between consumer and brand. For this reason, luxury
perfume and cosmetic brands have found in the distribution channel, as well as in
its sales force, an effective and low-cost practice to get the brand image, as well as
the products, to the consumers.
Keywords: luxury brand, selective distribution, training, cosmetics and perfumery
market and Delphi Method.
JEL Classification: D40, M31
WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo
AGRADECIMIENTOS:
A Christina Beines y Julia Dege, por abrirme las puertas a la cosmética de
lujo.
A Konstanze Lenz, por enseñarme lo que sé de distribución y animarme a
elegir este tema.
A todos los profesionales y académicos que han participado en el Delphi,
por hacer posible esta tesina.
A Carlos Poza, mi director de tesina, por su tiempo y esfuerzo constantes.
A mi familia, y en especial a mi madre y mi padre, por su apoyo y amor
incondicionales.
A ti por darme las energías para terminar y entregarme una sonrisa cada
día.
A todos los que cada día me enseñáis un poquito más.
WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo
1.
Introducción
La elección del tema está directamente relacionada con mi experiencia en
este campo, aunque se ha elegido siguiendo un proceso iterativo1. He
realizado las dos prácticas obligatorias que forman parte del programa
European Businness Programme en Alemania en dos empresas conocidas de
cosmética: Cosmopolitan Cosmetics (actualmente perteneciente al grupo
Procter & Gamble) y L’Oréal. Durante ambas prácticas tuve la oportunidad
de conocer muy de cerca el trabajo del departamento de marketing de las
marcas de lujo y su relación con la distribución.
Me parecía interesante hacer una investigación del mercado de lujo por
varios motivos:
•
En
primer
lugar,
porque
existen
pocos
estudios
o
investigaciones sobre este mercado, o al menos pocos que
estén a disposición del público en general. Esto se debe a que
las empresas suelen manejar la información de modo muy
confidencial puesto que pagan grandes sumas de dinero por
ella.
•
En segundo lugar, me parecía interesante estudiar la relación
entre las marcas de lujo y la distribución ya que en Alemania,
como en el resto de Europa, en la última década, esta relación
ha ido cambiando debido a la saturación en el mercado de los
productos de perfumes y cosmética de lujo.
•
Finalmente el tema me parecía interesante porque esta
relación entre la marca y la distribución aún no se está
gestionando del modo que a mi me parecería más adecuado y
estaba interesada en conocer, desde un punto de vista teórico
y práctico, la opinión que tienen a este respecto los expertos
tanto en marketing como en distribución.
Este proyecto de investigación está destinado a todas aquellas personas que
trabajen en el mercado del lujo puesto que creo que la importancia entre la
1
Por proceso iterativo se entiende aquel por el cual se planifica la investigación, según se va
profundizando en el tema. Se pueden modificar los hechos, las fases de la investigación, etc..
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marca y la distribución no sólo tiene que ver con el sector de la cosmética y
los perfumes, sino que engloba cualquier producto dentro del segmento del
lujo. Como es obvio, este trabajo puede tener más utilidad para aquellas
personas que trabajen en una empresa o marca de cosmética y perfumes
de lujo, así como será de mayor interés aún para aquellos que operen en el
mercado geográfico alemán.
Como el lector podrá comprobar, este trabajo de investigación sigue una
aproximación deductiva, por la cual se ha ido desde una introducción
general del lujo hasta el tema de la relación entre la distribución selectiva y
la marca de cosmética de lujo.
En cuanto a la estructura de este trabajo, este se compone de dos partes
principales: una teórica, en la que se ha hecho un acercamiento al tema del
lujo y de la cosmética (tanto mundial como en el mercado concreto
alemán), y una parte práctica, para la cual se ha aplicado una técnica
cualitativa, el método Delphi, y se ha realizado un breve análisis de tres
distribuidores alemanes.
Dentro del marco teórico, se ha querido presentar, en primer lugar, un
tema introductorio sobre el lujo y el cambio que ha sufrido en las últimas
décadas. El lujo, como todos los demás sectores, ha sufrido modificaciones
a lo largo del tiempo, no es estático al igual que no lo son ni los
componentes de la sociedad (consumidores para los fabricantes), ni la
sociedad en sí misma. En segundo lugar, se ha analizado el sector de la
cosmética y perfumes mundial así como el segmento del lujo, y finalmente
se ha acercado el mercado alemán al lector, que al igual que cualquier otro
mercado geográfico, tiene sus características propias.
El marco práctico, segundo bloque de la investigación, consta de un
contenido teórico así como de una parte práctica para la que se ha realizado
tanto un breve estudio de tres distribuidores alemanes como un trabajo de
campo siguiendo el método Delphi. Ambos serán explicados en profundidad
más adelante. Esta parte ha sido fundamental para poder alcanzar los
objetivos y validar o rechazar las hipótesis que aparecen a continuación.
Natalia Martínez de Cestafe
Los objetivos de la investigación han sido los siguientes:
Objetivo general: conocer la relación entre la marca de cosmética de lujo y
la distribución selectiva, mediante el análisis de las características del lujo y
del mercado de la cosmética.
Primer objetivo específico: determinar las características del lujo y en
concreto de los productos de cosmética y perfumes de lujo.
Segundo objetivo específico: determinar las características del mercado
alemán de cosmética y perfumes de lujo.
Tercer objetivo específico: conocer las características de la distribución
selectiva y su papel en el mercado de la cosmética y perfumes, así como
analizar los principales distribuidores en Alemania.
Cuarto objetivo específico: obtener y analizar datos acerca de la necesidad
de trainings realizados por parte de las marcas con los vendedores de los
puntos de venta.
Una vez definidos los objetivos se elaboraron las hipótesis, basadas en
fuentes teóricas y experimentales (el conocimiento de la situación y el uso
del juicio).
La hipótesis de la que parte esta investigación se basa en que la relación
entre la marca de lujo de cosmética y la distribución (selectiva) debería
mejorar, puesto que al fin y al cabo ambas tienen interés en ello.
Como segunda hipótesis, se plantea que el mercado de lujo, así como los
productos de la cosmética de lujo, tienen unas características muy
concretas que seguramente llevarán a que la relación entre la marca y la
distribución sea muy diferente a los mercados de gran consumo.
Como tercera hipótesis, se contempla que la relación entre la distribución
y la marca de lujo en el mercado alemán de la cosmética de lujo, así como
las necesidades y costumbres de los consumidores, son diferentes de las del
mercado en general.
La cuarta hipótesis es que, teniendo en cuenta que la distribución para los
productos de la cosmética y perfumes de lujo es selectiva, tendrá unas
WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo
características muy concretas. Sin embargo, no por ello, tendrán que
emplear las mismas estrategias los tres principales distribuidores de
cosmética de lujo en Alemania.
Como quinta hipótesis, planteamos que existe una necesidad imperante
de que las marcas lleven a cabo programas de training de conocimiento de
los productos para los vendedores del punto de venta (distribución), puesto
que así la marca alcanzará algunos de sus objetivos (entre ellos, la mejora
de la imagen de la marca y el aumento de las ventas).
La metodología utilizada para desarrollar el trabajo ha sido la siguiente:
un análisis de las fuentes documentales, observación directa participante y
observación directa no participante, un análisis breve de tres distribuidores
alemanes y una investigación cualitativa (método Delphi), todo ello
organizado mediante el método deductivo.
Para el análisis de las fuentes documentales se han utilizado datos de
diversos medios: internet, libros, revistas y estudios. El mayor problema
que se ha presentado ha sido el de obtener estudios sobre la cosmética,
puesto que suelen ser muy costosos y dirigidos a empresas del sector. Una
lista detallada de las fuentes documentales se encuentra en la bibliografía,
al final de este trabajo.
En lo referente a la observación directa participante, durante mis dos
prácticas he podido conocer de primera mano la relación entre el
departamento de marketing y el de ventas de la marca de lujo así como su
relación con la distribución. Igualmente tuve la oportunidad de llevar a cabo
una observación directa no participante, al asistir a reuniones del
departamento de marketing y el de ventas con algunos de los distribuidores
alemanes más importantes del sector de cosmética.
Para la parte práctica, se ha realizado un análisis de las tres empresas más
importantes del sector alemán de la distribución de productos de la
cosmética y perfumes de lujo.
En cuanto a la investigación cualitativa, se ha empleado la técnica Delphi,
que se suele utilizar para la resolución de problemas nuevos o atípicos. Esta
se apoya en el conocimiento de un grupo de expertos, a los que se les pide,
Natalia Martínez de Cestafe
mediante un cuestionario, que den su juicio, independiente y anónimo,
sobre un pronóstico. Las razones por las que se ha optado por un
cuestionario Delphi son las siguientes:
•
Se ha querido tener una opinión de expertos en el tema y no
de consumidores, puesto que estos no suelen conocer la
relación entre la distribución y la marca (a no ser que trabajen
en uno de estos dos sectores) y, por lo tanto, una encuesta
típica
de
estudios
de
mercado
no
habría
aportado
la
información necesaria.
•
El interés se basaba en utilizar una técnica prospectiva que
aportara un escenario probable para el futuro. Esto sólo es
posible obtenerlo con la participación de expertos que conozcan
el tema de modo muy directo.
Los detalles de la investigación cualitativa se expondrán más adelante,
como introducción a la segunda parte de esta investigación.
Para finalizar este trabajo, aparece a modo de conclusión un apartado con
los principales resultados obtenidos y su relación con los objetivos y las
hipótesis planteadas al comienzo de la investigación.
WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo
PARTE I. Marco teórico:
EL MERCADO DE LA COSMÉTICA DE LUJO
2.
El universo de las marcas de lujo
“...el lujo no es lo costoso...es lo que
hace burbujear la vida, porque es
convertir lo prescindible en
imprescindible” (Hernández 2005)
El mercado de lujo mundial supone un 10% del consumo privado
(Campuzano 2005). Según el FIM (Fortis Investment Management) las
cuatro categorías principales del lujo son: cosmética y perfumes (38%),
artículos y accesorios de cuero (16%), joyería y relojería (16%) y la moda
(14%) (Campuzano, 2005).
Si nos aproximamos al concepto de “lujo” veremos que es un concepto que
ha ido modificándose a lo largo del tiempo, porque como afirma S.Samet
Letichevsky (2002) “lo que ayer era lujo, no lo es hoy” y lo que es lujo hoy,
mañana será una necesidad (Danziger, 2005).
El problema que supone el término “lujo” es que su definición no es la
misma para todos puesto que parte de una base subjetiva, unos motivos
personales y otros interpersonales (Vigneron y Jonson, 1999). La palabra
lujo proviene del latín “lux”, luz en castellano, lo que explicaría la
característica típica de un objeto de lujo: el lujo brilla o reluce2.
Campuzano (2005) define el lujo como “todo aquello consumible, o no, que
trasciende nuestra realidad cotidiana y que posee un fuerte contenido
simbólico de disfrute personal y admiración social”. En esta definición de la
autora entendemos que el lujo tendría, pues, dos componentes que lo
definen. Por un lado el componente emocional (el placer de los sentidos) y
2
Disponible en www.management-hub.com/brand-luxury.html.
Natalia Martínez de Cestafe
por otro el de reconocimiento social de los objetos de lujo. Igualmente la
autora defiende otro componente vital en la apreciación del lujo: la cultura,
que permite el “acceso al gusto” y que está basado en el conocimiento,
base del entendimiento.
El lujo estaría determinado por lo que se posee (que es diferente para cada
estamento social) y el lujo sería la búsqueda de lo auténtico, de algo
diferente, extraño, raro, preciado y, principalmente, escaso.
Con todo ello llegamos a la conclusión de que hoy en día el lujo ya no viene
definido por la antigua creencia económica de que el lujo es aquello cuya
relación calidad-precio es la mejor en el mercado.
2.1
El concepto de lujo redefinido
El cambio actual del concepto tradicional de lujo viene dado por una serie
de factores determinados por Okonkwo (2005):
1. Mientras que a principios de siglo los consumidores de lujo eran un
grupo reducido y bastante homogéneo, desde hace unas décadas la
clase media se ha ido haciendo más amplia por todo el mundo.
Actualmente encontramos consumidores de lujo muy dispares, con
diferentes necesidades y gustos.
2. Existe un océano de reciente creación de marcas de lujo, lo que ha
afectado a las barreras de entrada al mercado de lujo, que
anteriormente eran mucho más fuertes. Asimismo la entrada de estas
nuevas marcas de lujo está proporcionando a los consumidores un
abanico de elección mucho más amplio a la hora de comprar.
3. El
crecimiento
de
las
TIC3
ha
proporcionado
también
a
los
consumidores una mayor elección, una rapidez para ver la oferta (por
internet, por ejemplo) y se han reducido los costes de transferencia.
Ese aumento de información ha tenido como consecuencia que los
consumidores
se
han
vuelto
más
individualistas,
están
dispuestos a experimentar, tienen mayor información, etc.
3
Tecnologías de la Información y de la Comunicación
74
más
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
Tras años de bombardeo de publicidad aspiracional4 el consumidor es
mucho más exigente, y se ha acuñado el término “lux populi”, el derecho
que creen tener todos los ciudadanos a las “cosas buenas” (Cimadevilla,
2004).
Hablar del lujo actual supone hablar de la “generación Bobos” (bohemios y
burgueses), término acuñado por el autor David Brooks (2001). Una
generación que se aleja del concepto tradicional de lujo, que aboga por la
tecnología, que tiene una obsesión funcional, unos cultos y valores, que
programa los gastos y busca la comodidad. Sería una generación que
mezcla la rebeldía hippie con el materialismo yuppie de los ochenta
(Campuzano, 2005; Danziger, 2005).
Según Danziger (2005) se han producido una serie de cambios que han
llevado a las marcas de lujo a replantearse su acercamiento a los
consumidores:
1. Del lujo tradicional al nuevo lujo. Hace años el consumidor de lujo
buscaba el estatus y el prestigio social. Hoy en día esto ya no es así.
El lujo ya no es dinero. El consumidor lo que busca es la VIVENCIA, lo
que se siente al comprar el bien o al disfrutar de él. Su deseo es un
estilo de vida más agradable, cómodo, fácil y en el que se sienta
realizado.
2. Puesto que el lujo ya no es equivalente al dinero, como dice la
autora, “luxury is for everyone and different for everyone”5.
3. El consumidor quiere sentirse único y especial en su vivencia del lujo
(puesto que todos tienen acceso a él). Las marcas tendrán pues que
proporcionar una gran exclusividad haciendo que el consumidor se
sienta único, pero sin caer en el esnobismo o la arrogancia. En
palabras de Steinle (2004): “el consumidor quiere que se le mime”.
4
Publicidad aspiracional es aquella publicidad que se acerca a los consumidores para
ayudarles a mejorar o a comprender aspectos sociales y de identidad personal. Se induce al
consumidor a aspirar a un estilo de vida determinado, a un determinado deseo, etc.
5
El lujo es para todos y diferente para cada uno.
75
Natalia Martínez de Cestafe
4. La calidad de los productos debe ser alta puesto que el consumidor
está dispuesto a gastar más para comprar ese sentimiento de
confianza añadido.
5. Los consumidores de lujo actualmente son compradores que buscan
ofertas. Un 80% de los consumidores del estudio realizado por
Danziger (2005) disfruta comprando lujo en las rebajas y busca el
precio más económico. Esta afirmación es en sí irónica puesto que
este tipo de compradores podrían permitirse pagar el precio habitual
en cada categoría.
6. Los consumidores de lujo invierten mucho en él debido a que una vez
que alcanzan un determinado nivel de lujo, y este se convierte en
“habitual”, buscarán un nivel de lujo aún mayor. Los consumidores
afirman que una vez que se ha vivido el lujo, ya no hay vuelta atrás.
Quieren asegurarse ese estilo de vida, del que disfrutan y que saben
apreciar.
7. Los consumidores no compran por la marca, sino que la marca
justifica la compra. El hecho de que la compra sea de mayor calidad y
duración
justifica
la
mayor
inversión
y
ello
resulta
de
vital
importancia para este tipo de consumidor.
8. Las diferencias entre los consumidores de lujo no son motivacionales,
sino que la diferencia se aprecia en el comportamiento, en la cantidad
o la frecuencia de las compras.
9. Actualmente se está produciendo una democratización del lujo o una
luxflation. La evolución natural de un bien de lujo es la de ser
introducido en el mercado de lujo para pasar posteriormente al gran
consumo. Hoy en día esta evolución es cada vez más rápida debido a
que las clases medias disponen de una mayor renta y el lujo se
convierte en breve espacio de tiempo en una necesidad. Para
mantener el allure de lujo y evitar esta tendencia de luxflation las
marcas deben reinventar el concepto de lujo constantemente,
hinchando sus productos con nuevo valor añadido que los mantenga
diferentes y deseables para los consumidores de lujo.
76
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
Esto enlazaría con las teorías de Silverstein y Fiske (2003) que han
definido dos fenómenos denominados el Trading-up y el Tradingdown (o “democratización del lujo”). El primero sería el acceso a los
bienes de lujo por parte de la nueva clase media adinerada y el
segundo sería el uso simultáneo de bienes de lujo con marcas de
moda (por ejemplo hoy no nos sorprende ver a celebridades llevando
unos vaqueros de H&M junto con un bolso de Louis Vuitton).
Respecto
al
Trading-down,
Okonkwo
(2005)
explica
que
los
consumidores inconscientemente han ido posicionando las marcas de
moda (como H&M, Zara o Mango) al mismo nivel que las de lujo, lo
que está produciendo que las marcas de lujo vean a marcas de gran
consumo como competidores. Estas marcas de gran consumo han
intentado dar a sus productos un aspecto lujoso; están demostrando
que han entendido el lenguaje de la diferenciación o el individualismo,
y con estrategias de marketing propias de las marcas exclusivas
ofrecen una alternativa a los bienes de lujo con un precio menor.
10.Así como hace años, la innovación en el lujo era una forma de
diferenciarse de los bienes de gran consumo, hoy en día, en el
segmento de lujo, la innovación no es una estrategia sino que es una
obligación, un deber de los fabricantes (Campuzano, 2005).
Nos quedamos pues con que el lujo es “cambiante por naturaleza, huidizo,
múltiple, contradictorio, no puede identificarse de una vez por todas”
(Braudel, 1984).
2.2
Clasificaciones del lujo
Las clasificaciones del lujo pueden ser muy distintas según los criterios que
utilicemos para analizarlo. Según Campuzano (2005) se podrían utilizar los
criterios de: placer que proporciona, tiempo en que permanece como tal, el
confort que proporciona o su accesibilidad. Los tres primeros criterios
coinciden en la base de la distinción entre lo clásico y lo moderno.
77
Natalia Martínez de Cestafe
Cuadro resumen 1:
Clasificaciones del Lujo
Fuente: elaboración propia
En la búsqueda de confort por parte de los componentes sociales el lujo
sería:
1. Según el placer que proporcionen los bienes, serán objetos placer (si
el placer es personal) u objeto signo (si el placer es social). Los
primeros son normalmente productos clásicos, cuyo valor reside en el
tiempo que van a durar (porque son de calidad), a veces se
coleccionan y la compra no es muy frecuente. Un ejemplo de este
tipo serían los relojes. Los segundos, por el contrario, se compran
más a menudo porque son bienes de moda, que de algún modo
muestran el estatus o el liderazgo social.
2. Según el tiempo que permanezcan los bienes, se pueden distinguir
los clásicos o los de moda.
78
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
3. Según el criterio del confort, y cómo ha evolucionado este concepto,
encontramos dos clasificaciones: el lujo estimulador y el lujo
aplacador. El primero es el lujo tradicional. Hace años se consideraba
que el lujo estimulaba al hombre a alcanzar sus sueños, a perseguir
un objetivo. Hoy en día se valora, sin embargo, la comodidad o la
tranquilidad que proporciona el lujo (por ejemplo, hoy en día los
grandes amantes del lujo buscarán un hotel en las afueras de la
ciudad, un lugar alejado del estrés y del ruido).
4. Según el criterio de la accesibilidad al bien, diferenciamos tres tipos:
•
El lujo inaccesible: aquel que al ser accesible a muy pocos,
hace que las otras categorías funcionen. El glamour de la
imagen y la creación tiene un gran poder, los precios son
inestimables, el consumidor o cliente, que pertenece a la élite,
espera un producto único y ser tratado de una manera muy
especial y personalizada y la distribución será exclusiva. Como
ejemplos, podríamos señalar la alta joyería, la alta relojería,
etc.
•
El lujo intermedio: este suele ser una declinación del lujo
mencionado anteriormente y por ello suele reproducir los
modelos de ese. El cliente es de clase media-alta, espera
exclusividad en los productos y por ello estos se producen en
series limitadas.
•
El lujo accesible: en este tipo de lujo se está produciendo una
avalancha de productos, puesto que las marcas ven en él una
gran rentabilidad. La mayor dificultad está en llegar a un
equilibrio entre la difusión de los productos (un público mucho
más amplio que en los dos casos anteriores) y el crecimiento
de la marca. Habrá que crecer pero sin difundir tanto los
productos, que la marca empiece a perder prestigio. Los
precios en este caso son muy variables pero en general
asequibles para la gran mayoría de la población, la producción
es industrial y se suele distribuir de manera selectiva.
79
Natalia Martínez de Cestafe
2.3
Características específicas del lujo actual
Las marcas de lujo están asociadas a la creatividad, la exclusividad, la
artesanía, la precisión, la alta calidad, la innovación y un segmento de
precios elevado (Okonkwo, 2005).
Las marcas son actualmente multiproducto. Existe una necesidad de
diversificación en nuevos sectores y mercados debido a que esta supone un
menor riesgo para la marca. Para ello, las marcas explotan el capital de la
marca al máximo (puesto que estas marcas requieren fuertes inversiones) y
entran en otras categorías (puesto que el desarrollo exclusivo es temporal)
(Campuzano, 2005).
La ventaja competitiva de las marcas de lujo se basa en la creación y para
ello muchas de ellas actualmente utilizan a creadores, genios excéntricos,
que dan forma y textura al lujo. Junto con la creación, el prestigio es otro
de los pilares en los que se fundamentan estas marcas. Según Vigneron y
Jonson (1999), las características del bien de prestigio serían las siguientes:
1. El valor del estatus que proporcionan estos bienes (el alto precio
estaría justificando el valor). Este punto entraría en contradicción con
la teoría de Danziger (2005) expuesta anteriormente, según la cual
hoy en día el lujo no tiene un prestigio social ni está basado en el
dinero, sino en la vivencia.
2. La singularidad aporta prestigio (si el bien no fuera único, y todos
tuvieran acceso a él, perdería su valor simbólico).
3. El bien ha de ser reconocido como prestigioso por el resto de la
sociedad (valor social).
4. El bien debe satisfacer un deseo (una serie de beneficios intangibles
subjetivos). Según la teoría de Dazinger, ese deseo sería el de
experimentar un cierto sentimiento al acceder a y disfrutar de este
bien.
5. El bien debe tener una superioridad técnica: la calidad en la
elaboración debe ser óptima (valor técnico).
80
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
La fidelización de los clientes tiene un papel clave en el mercado de lujo,
pero en este segmento, la satisfacción no es equivalente a fidelización. Esto
se debe a que estos bienes satisfacen unos deseos superfluos, pasajeros u
ocasionales y por lo tanto, la compra no es tan frecuente como la de otros
bienes (por ejemplo los relojes, que se adquieren cada cinco o seis años).
Habrá que utilizar a los clientes, pues, como prescriptores, que recomienden
el producto a otras personas de su entorno.
2.4
Análisis de las cinco fuerzas de Porter (1982) propuesto por
Campuzano (2005) para el mercado de lujo
Cuadro resumen 2:
Análisis de las cinco fuerzas de Porter (1982) propuesto por
Campuzano para el mercado de lujo
Fuente: elaboración propia
81
Natalia Martínez de Cestafe
1. Rivalidad entre empresas del mercado.
Como ya se ha mencionado anteriormente, el mercado de la
cosmética de lujo está actualmente invadido por millones de
productos. En una carrera que parece interminable, puesto que los
productos se dirigen hacia grupos objetivo muy concretos y con
características similares (por ejemplo, las cremas anti-edad se
venden a mujeres de entre 30 y 65 años de edad y existe una
avalancha de productos de características similares), las marcas
intentan diferenciarse con su imagen, con su originalidad y calidad en
los productos (aunque también en algunos casos procuran entrar en
segmentos
nicho,
como
serían,
por
ejemplo,
las
cremas
antimanchas).
2. Amenazas de nuevos competidores.
Las barreras de entrada en este mercado suelen ser más fuertes que
en las de otros: la imagen de la marca juega un papel decisivo y los
costes de transferencia suelen ser muy elevados (puesto que la
creación de la imagen de la marca es costosa y supone un período
largo de tiempo), el efecto experiencia es también inmenso (un
know-how de años), los bienes están protegidos por patentes (puesto
que son verdaderas creaciones) y el canal de distribución protege al
mercado (ya sea selectivo o bien exclusivo).
El problema principal que existe actualmente es la entrada de marcas
que operaban en otro sector del mercado de lujo (por ejemplo Armani
en la moda) en otras áreas de negocio (en la perfumería con la marca
Giorgio Armani). Para luchar contra ello, la credibilidad funcionará
mejor que la imagen de marca. Habrá que potenciar la creatividad en
la creación de nuevos productos, y en los productos clásicos habrá
que mantener la identidad de la marca en la concepción y elaboración
de los productos (como hace Chanel con su nº5) y finalmente
reforzar la exclusividad (como hacen algunas marcas controlando la
distribución).
82
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
3. Amenaza de productos sustitutivos.
En el mercado de lujo no suele haber una gran amenaza de productos
sustitutivos, ya que normalmente estas amenazas se dan cuando un
competidor reduce los precios (que obviamente no afecta a las
marcas de lujo, para las que reducir los precios sería perjudicar la
imagen de la marca). La mayor amenaza en este sentido es la rápida
democratización del lujo y la entrada del gran consumo ofreciendo
productos similares a bajo precio.
4. Poder de negociación de los proveedores.
Los proveedores suelen tener un gran poder de negociación puesto
que en algunos casos llegan a una especialidad extrema, lo que
quiere decir que será difícil cambiar de proveedor de materia prima,
sobre todo cuando esta es fundamental para la elaboración del
producto (por ejemplo en el caso de los perfumes, algunas plantas
muy raras de encontrar son el ingrediente principal que proporciona
la fragancia).
5. Poder de negociación de los distribuidores.
Aunque algunos grupos del mercado de lujo están efectuando
integraciones verticales y horizontales para controlar la distribución,
los distribuidores siguen teniendo mucho poder. Ya sean grandes
cadenas o pequeños comercios (que generalmente se unen en
asociaciones para defender sus intereses frente a los grandes grupos)
están ganando mucho terreno debido a la competencia y la amplia
oferta.
Las marcas de lujo tendrán pues en este nuevo entorno que enfrentarse a
todos estos retos con el fin de sobrevivir en el mercado de lujo.
83
Natalia Martínez de Cestafe
“ Se dice que la vida se encarga de abrir el
sendero de triunfo a los creadores de
nuevos productos, pero, en la práctica, es
más útil poner manos a la obra y abrirse
uno mismo el camino, pues de lo contrario
podríamos encontrarnos con la
desagradable sorpresa de que la vida se ha
olvidado de nosotros y encumbrado a
otros.” (Lawrence, sin fecha)
3.
El mercado mundial de cosmética y perfumes
« Cosmética » es el término que engloba aquellos preparados que se
utilizan para el cuidado y la belleza del cuerpo.
En 2004, el crecimiento del sector de cosmética y perfumes en EE.UU. ha
sido muy parecido al de Europa (2,1%), mientras que el de Japón ha sido
considerablemente menor (0,5%) (ver gráfico 1). EE.UU supone el mayor
mercado del mundo para los productos de cuidado personal (Colipa, 2005).
Gráfico 1
Comparación del Mercado Global de Cosmética y Perfumes en
Europa Occidental, EE.UU y Japón
(Mil millones de Euros a MSP1 )
6
Fuente: Colipa (2005)
Según el Eurostaf (2001) la progresión del mercado ha ido aumentando
entre un 4% y un 7% anual desde 1995 y por lo tanto este sector tiene un
6
MSP (Mayor Sales Price): se traduce al español por precio de venta al por mayor.
84
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
crecimiento dinámico. En términos de cifra de negocios, de plantilla y de
exportaciones dentro de las industrias del lujo, la cosmética supone el
primer sector7.
3.1
El mercado de cosmética en Europa occidental
Según el estudio realizado por la organización Colipa (European Cosmetic
Toiletry and Perfumery Association), desde 2002 el mercado del sector
cosmético ha continuado creciendo aunque ha sufrido una desaceleración.
En 2004 el crecimiento del mercado en la Europa Occidental ha sido de un
2% frente al 3,5 y 3,6% de los años anteriores (ver gráfico 2)8.
Gráfico 2
Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental
Crecimiento anual 2002-2004
(en Euros/RSP3)
Fuente: Colipa (2005)
Los principales mercados nacionales son Alemania, Francia, el Reino Unido,
Italia y España, por este orden. Estos cinco mercados suponen el 77,1% del
mercado europeo de Cosmética y Perfumes y un 80,5% del mercado total
de la UE15 (Colipa, 2005). Por países, Alemania y Francia, los dos
principales líderes en este mercado, han experimentado un decrecimiento
debido a la crisis económica y unos mercados maduros (coincide con la
7
8
Disponible en http://www.industrie.gouv.fr
RSP (Retail Sales Price) se traduce al español por precio de venta al por menor.
85
Natalia Martínez de Cestafe
afirmación realizada por el Eurostaf). Suecia, España, Noruega, el Reino
Unido, Dinamarca y Portugal encabezan la lista de países que han
experimentado un mayor crecimiento durante el último año.
Existe una alta correlación entre el volumen de mercado y el tamaño de la
población. Aquellos países con mayor cantidad de población son los que
tienen un mayor volumen de mercado (ver gráfico 3).
Gráfico 3
Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental
Relación entre la Población y el Volumen de Mercado para
los 10 primeros países, 2004
(en Euros/RSP)
Fuente: elaboración propia
(Datos: Colipa, 2005)
En cuanto a las cuotas de mercado (ver gráfico 4), Alemania lidera el resto
de los países de la UE: esto no sorprende si tenemos en cuenta que la
población alemana supone casi un 21% de la población de Europa
Occidental (Colipa, 2005). Las posiciones ocupadas por los países se han
mantenido constantes a lo largo de los últimos años puesto que están
ligadas al poder y el tamaño de la economía. Sin embargo, la ampliación de
la UE está actualmente cambiando la estructura de estas cuotas con la
entrada de mercados dinámicos como son Polonia, Hungría o la República
Checa.
86
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
Gráfico 4
Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental
Cuotas de mercado por país (%), 2004
(en Euros/RSP)
Fuente: Colipa (2005)
El mercado de la Cosmética y Perfumes engloba cinco categorías que
serían: los artículos de higiene y baño, cuidado del cabello, cuidado de la
piel, perfumes y fragancias y cosmética decorativa (Colipa, 2005) (ver
gráfico 5). La categoría con mayor auge durante el año 2004 ha sido la de
cuidado de la piel, seguida por la cosmética decorativa. La categoría
perfumes y fragancias ha tenido un decrecimiento.
Gráfico 5
Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental
Cuota de mercado por categoría de producto, 2004
(Base: Euros/RSP)
Fuente: elaboración propia
87
Natalia Martínez de Cestafe
Otra división por categorías sería la que emplean algunos de los grupos
como, por ejemplo, L’Oréal que distingue entre : cuidado del cabello,
cuidado de la piel (artículos de higiene y baño estaría incluido en esta
categoría), cosmética decorativa (maquillaje) y fragancias.
Según el canal de distribución utilizado se podría hacer otra segmentación:
selectivo o de lujo, gran público, profesionales del cabello, farmaceútico, por
catálogo e internet.
3.2
Empresas líderes del sector cosmético mundial
Gráfico 6
Mercado de Cosmética y Perfumes mundial
Cuotas de mercado de las empresas, 2003 (en %)
Otros
Fuente: elaboración propia
Los grupos L’oréal y Procter & Gamble lideran mundialmente el mercado de
los cosméticos con más de un 10% de cuota de mercado. Tanto uno como
otro han ido aumentando sus grupos con la compra estratégica de nuevas
marcas, haciéndose así con una mayor cuota y mejorando su posición en el
mercado. Ambos son grupos multimarca (como también lo son Unilever,
The Estee Lauder Group o Beiersdorf), mientras que otros competidores
comercializan bajo una única marca (como Chanel, Revlon o Avon).
88
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
Como se puede observar en el cuadro 1, los grandes grupos del sector
cosmético han optado por la diversificación y no sólo operan en el segmento
selectivo sino también en el de gran consumo.
Cuadro 1
Mercado de Cosmética y Perfumes mundial
Marcas selectivas y de gran consumo por
empresa, 2005
(en unidades)
Empresa
L'Oréal
Procter &
Gamble
Unilever
Shiseido
E. Lauder
Beiersdorf
Cantidad de
marcas
selectivas
> 11
Cantidad de
marcas de gran
consumo
> 21
> 12
> 15
>6
> 22
> 24
>5
> 14
>7
>3
>10
Fuente: elaboración propia
3.3
El lujo en la cosmética mundial
Según el FIM el mercado de la cosmética y perfumes supone un 38% del
mercado de lujo (Campuzano, 2005). Según Campuzano existen dos
factores por los que los productos llegan a un grupo mucho mayor de
población: por una parte, este sector supone el más importante del lujo
accesible puesto que los precios son más asequibles que en cualquiera de
las demás categorías (por ejemplo, un rimmel puede costar entre 18 y 25
euros); por otra parte, el deseo de compra es superior al poder de compra
(los consumidores compran estos productos porque creen que son mejores
que otros de menor precio y están dispuestos a pagar más por ellos,
teniendo en cuenta que los precios no son tan altos como en otros
sectores).
89
Natalia Martínez de Cestafe
Cuadro 2
Mercado de Cosmética y Perfumes en Europa Occidental
% Ventas por distribución selectiva
(en Euros/MSP)
Fuente: elaboración propia
(Datos: Colipa, 2005).
Como se puede observar en el Cuadro 2, de las ventas totales por países la
distribución selectiva supone un porcentaje muy diferente, dependiendo del
país. Los motivos se pueden deber a muchos factores: renta per cápita,
tradición cultural (o de lujo), necesidades, etc. La media del porcentaje
entre estos nueve países es de alrededor de un 24-25% de las ventas
totales, cifra que me parece muy llamativa, debido a que en otros sectores
del lujo, esta cifra será seguramente mucho menor.
El país que, con gran diferencia, ha sufrido un desarrollo importante de la
distribución selectiva con respecto al año anterior es el Reino Unido. Otros
países que han tenido un desarrollo positivo son Suiza, Francia y Alemania.
Entre los países que han sufrido un decrecimiento se encuentran España,
Bélgica y Luxemburgo, Austria e Italia.
Las empresas que operan en este segmento, al analizar los resultados,
puesto que los cosméticos y perfumes de lujo se distribuyen de manera
selectiva, no darán tanta importancia al importe de las ventas totales sino a
las ventas por puerta (door) o por POS (Point of Sale o punto de venta), y
90
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
son las ventas por puerta las que determinan su cuota de mercado frente a
la de otros competidores.
En este mercado, existe una gran rapidez en el lanzamiento de los
productos (cada uno o dos meses se lanzan nuevos productos) y, en este
contexto, son la creatividad, por parte de la empresa, y la credibilidad, por
parte del consumidor, las armas para luchar contra los competidores.
Actualmente se está desarrollando a ritmos vertiginosos la cosmética
masculina (en Alemania, nueve millones de hombres ya utilizan un
tratamiento de rostro al mes) (Campuzano, 2005). Otros segmentos de la
población en pleno desarrollo son el senior (tratamientos de precio alto),
infantil o jóvenes, y los mercados nicho (como es el de las cremas
antimanchas para mujeres a partir de 30 años). Otras tendencias son los
nuevos productos espirituales y naturales, y la tendencia oriental (por
ejemplo, la nueva crema de Helena Rubinstein, Gold Future).
Según la división geográfica realizada por Eurostaf y Colipa, existen tres
modelos geográficos, que hemos mencionado al principio de este capítulo:
Europa, Japón y EE.UU. La uniformidad (tanto en productos como en las
estrategias
operativas)
es
muy
complicada
debido
a
las
diferentes
características culturales, de complexión, etc (y por tanto, diferentes
necesidades y deseos). Es por ello que se lleva a cabo lo que Campuzano
(2005) denomina un globalismo multisegmentos-multicircuitos, por el que
unos productos se comercializarán en unas zonas y otros en otras. Como
ejemplo, la línea de productos antimanchas o blanqueadora (Sensual White)
lanzada por la marca Helena Rubinstein, muy vendida en Japón debido al
deseo de la mujer japonesa de tener una piel muy blanca, libre de
manchas.
3.4
Marketing de cosmética y perfumes de lujo
91
Natalia Martínez de Cestafe
A continuación se procederá a hacer un pequeño análisis sobre las
características del marketing para los bienes del mercado de lujo dentro del
sector de la cosmética y perfumería.
Producto
Los productos en el segmento de lujo deben ser creativos, cercanos a la
perfección, es decir, los detalles deben estar muy cuidados, estéticos, tener
un valor medio-alto (al igual que el precio), la comunicación y la distribución
deben ser selectivas, debe existir un elemento de diferenciación para evitar
el trading-down y que productos de gran consumo entren a competir con el
producto de lujo (este caso ocurre en la categoría de productos solares de
lujo (dentro de cuidado de la piel) debido a que estos productos suelen
tener un precio muy alto, son productos vendidos estacionalmente y
aparentemente el consumidor los percibe como productos que cumplen la
misma función que cualquier producto solar de gran consumo). También es
importante la internacionalidad de la difusión y la pertenencia a una marca,
que aporta un valor añadido al producto.
Debido a los rápidos y múltiples lanzamientos, las marcas procuran
racionalizar sus gamas de productos, es decir, eliminar aquellas referencias
que no dan beneficio ni para la marca ni para la distribución. Como ejemplo,
la marca Helena Rubinstein que, en su gama de maquillajes,
tenía en
Alemania unas 10 referencias, ha eliminado cuatro de ellas, y se ha
quedado únicamente con las seis más vendidas.
Marca
Como hemos visto en el primer tema, la imagen de la marca tiene un valor
muy significativo en el mercado de la cosmética de lujo. Por un lado, la
imagen debe estar diferenciada de otras y debe tener una pertinencia y una
coherencia (tener un sentido lógico), puesto que estos otorgan fuerza a la
marca. Por otro lado, debe despertar cargas emocionales en el consumidor
como son la compresión o el sentimiento de proximidad y la confianza, que
proporcionan estatus a la marca (Campuzano, 2005).
92
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
Precio
El precio es una de las variables más difícil de determinar. El precio no
puede ser muy bajo, puesto que el consumidor tendría la impresión de que
la calidad no sería tan buena, y por otro lado no puede ser tan alto que el
consumidor no esté dispuesto a comprarlo. Esto complica enormemente el
trabajo del departamento de marketing y habitualmente se intenta llevar a
cabo una comparación de los productos con los de la competencia para
establecer el precio dentro de unos márgenes.
En lujo innaccesible, el precio es muy elevado puesto que son productos
dirigidos a las élites. Se podría decir que existe prácticamente un monopolio
puesto que el producto es único y tiene un componente de distinción muy
alto que es el que le da valor a la marca. Para los compradores, el precio no
es determinante en la compra.
En el lujo intermedio, el precio es elevado y son productos dirigidos a la
clase alta, o a una élite más amplia. En este caso existen más competidores
que ofrecen el mismo producto o un producto similar, aunque el valor de la
marca sigue siendo importante, así como la selectividad del producto y de
su distribución.
En el caso del lujo accesible, como es el caso de los productos de cosmética
y perfumes, la marca tiene prioridad sobre el precio. Estos productos
alcanzan a un mayor porcentaje de la población y es por ello que entran en
juego las economías de escala en la fabricación industrial del producto. En
este tipo de lujo entra en juego el raciocinio del comprador, y se establece
la conocida relación calidad-precio, que el consumidor valora. Los costes de
creación para las marcas siguen siendo elevados pero no tienen la misma
importancia que en los dos casos anteriores. El valor que prima es el
prestigio que reporta el bien.
Packaging
El packaging es uno de los vehículos de comunicación del producto. En el
lujo, a diferencia de otros segmentos, suele ser más pequeño (en
93
Natalia Martínez de Cestafe
perfumería o cremas, los botes suelen ser de 30 o 50ml, aunque por
supuesto hay excepciones). El material suele ser de mayor calidad al de los
productos de gran consumo (en el caso de los perfumes, el frasco suele ser
más pesado debido al mayor grosor del cristal). La forma suele ser
distintiva: o bien clásica, o bien seductora, moderna o glamourosa, pero
siempre cuidando la creatividad. La etiqueta suele tener un tamaño
disimulado y elegante.
Comunicación
El
elemento
de
merchandisig
suele
cuidar
la
imagen,
estar
muy
personalizado a cada producto y al consumidor. Los stands de la marca
también formarían parte de los elementos de comunicación. Como es obvio,
la publicidad no es tan abundante como en los productos de gran consumo,
puesto que la publicidad realizada para la cosmética de lujo implica mucha
más inversión por los pequeños detalles, que deben ser cuidados al
máximo. Además, la difusión de la publicidad o la comunicación no puede
realizarse
en
cualquier
medio,
sino
que
suelen
ser
medios
muy
seleccionados e igualmente selectivos (se intenta que la aparición de
anuncios se lleve a cabo sólo en aquellas revistas que sean lujosas, aunque
esto en algunos casos no se cumple rigurosamente).
Distribución
La distribución ha evolucionado también en este sector. Hace tiempo
primaban las perfumerías privadas pero con el paso de los años, han sido
compradas por grandes cadenas (Douglas, Juteco, Bodybell o Séphora) de
ámbito nacional o internacional. Para luchar contra ellas, las pequeñas
perfumerías que han sobrevivido a la globalización, se han asociado en
grupos (Beauty Alliance, en Alemania). Las marcas, que se encuentran en
un mercado muy competitivo, han creado departamentos de trade
marketing para apoyar a la distribución (sobre todo en la creación de
promociones, lanzamientos de productos, etc), puesto que esta cumple un
papel fundamental. No obstante, en este tema profundizaremos más
adelante.
94
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
En este entorno de fuerte competitividad, la puerta o POS cobra un valor
imprescindible, no sólo como punto de venta, sino también como punto
para mejorar la imagen de la marca. Normalmente las marcas de lujo
suelen tener stands de cosmética en los que desarrollan diferentes
actividades, con el fin de dar impulso e imagen a la marca. Se llevan a cabo
animaciones
lujosas,
masajes
como
complemento
a
la
compra
de
productos, sesiones de maquillaje con un maquillador profesional o
promociones. Hoy en día existe una carrera por el espacio: mientras que
hace
veinte
años
los
stands
ocupaban
20m2,
actualmente
ocupan
aproximadamente 50m2 lo que demuestra las fuertes inversiones que se
realizan
en
inmovilizado
de
marketing,
creatividad
o
estructura
(Campuzano, 2005).
4.
El mercado de cosmética y perfumes de lujo
en Alemania
“Oasis de servicios en lugar de desiertos de
rebajas...El precio no lo es todo. El
consumidor premia la calidad y el buen
servicio. El hombre es la llave al éxito.” (VKE,
2004)
4.1
El mercado de cosmética y perfumes
Según datos de la Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V.
(IKW), la asociación alemana de productos corporales y de limpieza, el
mercado de la cosmética, perfumería e higiene personal, creció hasta el año
2002, sufrió una desaceleración ese año y volvió a crecer. En 2004 los
resultados fueron los peores desde 2000 (ver gráfico 6).
Gráfico 6
Evolución del Mercado TOTAL de Cosmética, Perfumes, e
Higiene Personal
en Alemania desde 1999 hasta 2003
(en millones de euros)
+1,3%
+1%
+4,1%
-0,4%
95
-1,7%
Natalia Martínez de Cestafe
4.2
El lujo en la cosmética alemana
Según una encuesta realizada por Publicis (2004) en Alemania, el lujo trajo
en 2002 una facturación de 4 mil millones de euros en este país (un 20%
del total facturado en Europa).
En el lujo existe un problema a la hora de obtener datos que no se da en
otros sectores. Mientras que en el mercado del gran consumo existen
paneles que analizan al detalle las transacciones del mercado en todos sus
niveles desde hace quince años, para el lujo no existen las mismas
facilidades. En Alemania hasta enero de 2005 no existía ningún panel que
se distribuyera mensualmente, por lo tanto, se puede decir que se ha dado
un retraso con respecto al mercado de gran consumo. Anteriormente se han
venido utilizando bases de datos que proporcionaban información sobre el
mercado una vez al año.
En enero de 2005 el grupo Gfk puso en marcha un panel de puntos de
venta para el mercado de la cosmética de lujo, que aunque no es
comparable con los famosos paneles ACNielsen (para el mercado de gran
consumo) en lo que se refiere a software, nivel de detalle y presentación de
los datos, sí es válido para tener una visión del mercado y de los productos.
Este panel es bastante representativo puesto que tiene en cuenta alrededor
de 2.550 puertas (doors) en total, entre ellas perfumerías especializadas
(cuya facturación en un 80% pertenece al canal selectivo) y grandes
almacenes.
Como se puede observar en el siguiente gráfico (7), desde 1999 el mercado
alemán de Cosmética y Perfumes de lujo ha experimentado un crecimiento
del 1.4%. El año 2002 fue un año muy bueno, mientras que en 2003 las
ventas disminuyeron en un 3,2%. Según datos de la Verband der
Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse (VKE), asociación alemana de
96
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
empresas del mercado de la cosmética, el segmento de Cuidados de la Piel
fue el único que tuvo un crecimiento, mientras que la cosmética decorativa,
los perfumes y los productos solares sufrieron un decrecimiento. Según el
presidente de esta asociación, Günther Thoß, estas pérdidas se debieron en
parte a la guerra de precios entre el comercio.
Gráfico 7
Evolución del Mercado de LUJO de Cosmética y Perfumes*
en Alemania desde 1999 hasta 2003
(en millones de euros)
+2%
+2%
-3,2%
+1%
*Maquillaje, cuidado de la piel y perfumes
Comparando este gráfico con el anterior (gráfico 6) llegamos a la conclusión
de
que
el
segmento
de
lujo
ha
tenido
durante
ese
período
un
comportamiento opuesto al del mercado total. Es decir, cuando el mercado
total experimenta un crecimiento acelerado, el de este mercado es menor y
al revés, llegando incluso a experimentar un decrecimiento (ver gráfico 8).
Esto podría deberse a que la fidelidad de los consumidores en el segmento
de lujo es mayor al de otros segmentos y por ello, en las épocas en las que
los consumidores tienen un menor poder adquisitivo o en que el consumo
desciende, los consumidores de lujo no dejan de comprar.
97
Natalia Martínez de Cestafe
Gráfico 8
Comparación de la evolución del mercado total y el segmento de lujo
en Alemania desde 1999 hasta 2003
(en millones de euros)
Fuente: elaboración propia
4.3
Los segmentos dentro de cosmética y perfumes
Los perfumes copan un 57% de las ventas del mercado de lujo, y se sitúan
muy por encima de los demás segmentos: la cosmética decorativa y el
cuidado de la piel que ocupan entorno al 20% cada uno.
Gráfico 9
Mercado de LUJO de Cosmética y Perfumes (Alemania)
Cuotas de los segmentos
Julio 2005 (acumulado)
Otros
Cuidado de la piel (hombre)
Cuidado de la piel (mujer)
0.9%
3.0%
17.8%
35%
Cosmética
decorativa
Perfumes para mujer
21.3%
22%
Fuente: elaboración propia
Perfumes para hombre
98
(Datos: GfK, 2005)
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
Esto se debe a diversos factores, entre ellos al precio de los productos,
puesto que estos datos se han obtenido por valor de ventas. Por ejemplo,
habría que tener en cuenta que los precios de los perfumes son bastante
más altos que los de los artículos de cosmética decorativa o que los precios
de algunas cremas de cuidados para la piel son tan altos que se vende poca
cantidad pero el valor por venta es mayor.
En el gráfico 10 se puede observar también qué productos dentro de cada
segmento son los más vendidos.
Gráfico 10
Fuente: elaboración propia
(Datos: GfK, 2005)
99
Natalia Martínez de Cestafe
4.4
Los líderes en el mercado alemán
Gráfico 11
Mercado de LUJO de Cosmética y Perfumes (Alemania)
Evolución de la cuota de mercado de los COMPETIDORES
(en porcentaje)
Fuente: elaboración propia
(Datos: European Forecasts)
Se han elegido los siete grupos con más cuota de mercado en el año 2004
en el mercado de lujo de Cosmética y Perfumes alemán: L’Oréal, Lancaster,
The Estee Lauder Companies, LVMH, Shiseido, Procter and Gamble y
Unilever. En este gráfico se puede observar que estas siete empresas
forman por sí solas el 70% de las ventas totales del mercado. L’Oréal lidera
este mercado con una diferencia notable del 5,3% con respecto al siguiente
competidor, Lancaster. En general, las cuotas del mercado de estos siete
grupos se han mantenido bastante estables (exceptuando a Unilever, que
desde el año 2001, con objeto de buscar una mayor rentabilidad a sus
actividades principales, llevó a cabo una reducción significativa de sus
marcas, entre ellas algunas del segmento de lujo, por lo que es
comprensible que su cuota de mercado se redujera.
100
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
4.5
Las marcas más representativas del mercado alemán
Gráfico 12
Mercadode
delujo
lujode
deCosmética
CosméticayyPerfumes
Perfumes (Alemania)
(Alemania)
Mercado
Cuota de mercado de las MARCAS (2004)
Evolución de la cuota de mercado de las MARCAS
(en porcentaje)
(en porcentaje)
Fuente: elaboración propia
(Datos: European Forecasts)
Se han seleccionado las quince marcas que lideran el mercado de Cosmética
y Perfumes de lujo en Alemania en 2004: estas quince marcas suponen
alrededor de un 60% de las ventas totales de esta categoría. A la hora de
analizar estos datos, hay que tener muy presente que algunas de estas
marcas, como por ejemplo Lancôme, tienen productos en todos los
segmentos de la cosmética mientras que otras sólo en algunos. Por lo tanto,
no debe sorprendernos que una marca como Lancôme, cuyos productos
además tienen mucho éxito en este mercado, lidere por marcas. También
es relevante señalar que estas quince marcas pertenecen a diez grupos;
tres de ellas (Giorgio Armani, Lancôme y Biotherm) a L’Oréal, y otras tres
(Jil Sander, Davidoff y Joop) a Lancaster, los dos grupos líderes en el
101
Natalia Martínez de Cestafe
mercado. Al igual que en lo que se refiere a la evolución de la cuota de
mercado por grupos, exceptuando el caso de alguna marca como Boss, que
ha sufrido variaciones, las cuatro primeras marcas del mercado: Lancôme,
Chanel, Dior y Shiseido han tenido una evolución también muy estable.
Los retos para las marcas en este mercado maduro, como se indicó
anteriormente, estaría en cuatro parámetros que podrían darles el éxito
(Publicis, 2004):
•
Individualidad: la marca debe aportar elementos diferenciadores con
respecto a las demás.
•
Atractivo: la marca debe ofrecer relevancia en el mercado, es decir,
debe proporcionar un significado a la vida del consumidor y tener
una visión expansiva para seguir proporcionándolo al mismo ritmo en
que la vida del consumidor cambie.
•
Consistencia: la marca habrá de ser fiel a sí misma, todas sus
estrategias de márketing deberán ir orientadas hacia el concepto de
lujo, en cada momento del tiempo y a lo largo del tiempo.
•
Confianza:
la
marca
debe
ser conocida
y
al mismo
tiempo
proporcionar confianza al consumidor.
4.6
El consumidor alemán
“¿Quiénes son? ¿Quién se atreve a mezclar
fastfood con un valioso reloj IWC,
accesorios de origen italiano con ir de
compras al supermercado de descuento, o
confección a medida con muebles Ikea?”
(Conde, 2005)
Incluso aunque hoy en día tengamos la idea de un mundo globalizado en el
que se intentan acortar las diferencias, el caso del consumidor alemán nos
102
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
muestra claramente que las necesidades de los consumidores en cada país,
aún siendo europeos, son muy diferentes y que el comportamiento, por
tanto, también lo es. El consumidor en el mercado de lujo juega un papel
muy importante para la marca puesto que no se trata de un gran número
de consumidores ocasionales, sino de un número muy reducido (en
comparación a los del mercado de gran consumo) cuya fidelidad resulta
esencial para obtener unos resultados positivos. Esto se plasma en un
trabajo muy arduo por parte de las marcas en analizar los gustos de los
consumidores a nivel nacional (y no sólo europeo).
Un ejemplo muy claro de esta diferencia podemos encontrarlo en la
publicidad de la crema Collagenist Intense Fill de Helena Rubinstein: una
crema de tratamiento antiarrugas, dirigida a un público objetivo de mujeres
entre 39 y 50 años aproximadamente, cuya publicidad en Francia y España
muestra una sala de operaciones. La consumidora asocia directamente esta
crema a una operación de estética, muy de moda en ambos países. Sin
embargo, cuando se realizaron en Alemania los tests de concepto, la gran
mayoría de las consumidoras percibían una connotación muy negativa al
contemplar la imagen. Esto se debía a que en este país, al contrario de lo
que ocurre en España o Francia, las mujeres de esa edad tienen una opinión
muy negativa de aquellas que se operan, puesto que en Alemania la edad
se ve como un símbolo de madurez, de experiencia, pero no como algo
negativo que uno quiera esconder.
La situación económica y social actual en Alemania no está en su mejor
etapa. La creciente tasa de desempleo, la pérdida de confianza en el
gobierno, la disminución del poder adquisitivo, ciertos escándalos en el
sector de la alimentación, la bancarrota de algunas empresas o el conflicto
con el Este están repercutiendo sobre el comportamiento del consumidor,
que tiene una creciente necesidad de seguridad y protección (Publicis,
2004).
En el siguiente cuadro (3), podemos observar aquellos fundamentos en los
que se basa la idea de belleza en Alemania.
103
Natalia Martínez de Cestafe
Cuadro 3
104
Fuente: elaboración propia
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
Actualmente el alemán está realizando, por un lado, un consumo racional,
basado en el ahorro y en una búsqueda de protección. Según la Verband
der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse (VKE), asociación alemana de
empresarios en el sector de la cosmética, en el mercado de la cosmética la
cuota de ahorro es de un 11% (en EE.UU es del 3,3%). Esta asociación
propone a las marcas de lujo ofrecer un “oásis de servicio” en vez de un
“desierto de rebajas”, puesto que el consumidor prefiere la calidad y el
servicio en sus compras. Por otro lado, el componente emocional le lleva a
perseguir una seguridad, a buscar un mundo de escape y tiene necesidad
de proteger su identidad. Se constata que el segmento de las marcas de
lujo está haciendo frente a esta crisis del consumidor, la está resistiendo, e
incluso está experimentando crecimiento, mientras que el gran consumo
está perdiendo volumen de ventas.
Igualmente está teniendo lugar un fenómeno muy característico que no se
da en el resto de Europa y es la mezcla entre lujo y ascetismo: el cliente
híbrido. Como afirma Gutjahr (2003) “Si un cliente realiza sus compras
planeadas en un supermercado de descuento, está, sin duda, compensando
psicológicamente las compras impulsivas y ese disfrute que tiene un precio
elevado. Con otras palabras, en Aldi9 busca la absolución de lo que se gasta
en el lujo”. Este concepto viene recogido asimismo en un libro alemán “¡Con
Armani a Aldi!”
10
, en el cual se explica la frecuencia con que se ve a
mujeres y hombres vestidos con ropa de marcas de lujo o con coches
lujosos comprando en el supermercado de descuento.
Según un estudio realizado en Alemania por la Trendbüro de Hamburgo
(2002), un 71% de los alemanes consideran que el lujo simboliza un “joie
de vivre” (alegría de vivir, ilusión) y que hoy en día la calidad de vida está
basada en un placer/disfrute y un gasto conscientes.
En una situación de crisis, como la que sufre el mercado alemán, dice
Schnädter en un artículo del Horizont (2002):
9
Aldi es una cadena de supermercados, que sería equivalente a Día en España en lo que a
estrategia de marketing se refiere.
10
Lüders C. Y H. (2003): Im Armani zum Aldi! Fischer Taschenbuch Verlag, Frankfurt.
105
Natalia Martínez de Cestafe
“Salir del día a día y el deseo de hacer algo
bueno para uno mismo: las marcas de
prestigio representan valores que
actualmente están cobrando un gran
significado”.
PARTE II. Marco aplicado:
LA RELACIÓN ENTRE LA MARCA DE LUJO Y LA DISTRIBUCIÓN
SELECTIVA EN ALEMANIA
5.
Metodología de la investigación
Tras la revisión teórica de las características del lujo así como del mercado
de cosmética y perfumes de lujo (en general y en Alemania) pasamos al
marco aplicado. La parte investigadora de esta tesina se centra en el
estudio de la distribución selectiva y su relación con la marca de cosmética
de lujo.
En esta segunda parte del trabajo de investigación, las conclusiones
obtenidas han sido resultado de un conjunto de conocimientos sobre la
realidad observada, que se han obtenido aplicando el método científico. El
método aplicado es el hipotético-deductivo, es decir la existencia de ideas
pre-existentes que se contrastan con los datos empíricos necesarios para la
investigación. Es necesario señalar que una vez obtenidos los datos
empíricos cuantificados mediante el método Delphi, se procederá a la
aplicación de la inducción, que nos permitirá confirmar o rechazar las
hipótesis propuestas en un inicio.
Asimismo se ha realizado un breve estudio de tres distribuidores alemanes
que tienen una implicación significativa en la distribución de cosmética y
perfumes de lujo. Para ello, se han obtenido datos de sus páginas web
106
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
respectivas y de algunos estudios realizados por institutos de investigación
de mercados en Alemania. El objetivo era comprobar si estos tres
distribuidores utilizan las mismas estrategias a la hora de comercializar sus
productos de lujo o si, por el contrario, estas difieren de algún modo.
Puesto que el estudio Delphi ha sido el que mayor peso ha tenido en la
investigación, a continuación se expondrá en detalle cómo se ha llevado a
cabo y qué objetivos se perseguían con él.
Los objetivos de la investigación cualitativa, método Delphi, eran:
•
contemplar qué relación existe entre la marca de cosmética de lujo y
la distribución (selectiva) y de qué modo se podría mejorar.
•
comprobar si existe una diferencia entre el mercado general y el
alemán
Elaboración del cuestionario
El cuestionario, de tipo estructurado, ha constado de diecinueve preguntas
sobre actitudes (aquellas que intentan averiguar lo que los encuestados
opinan sobre un tema), con un total de quince preguntas cerradas y cuatro
abiertas (ver anexo 2). El interés de las preguntas abiertas ha estado en
obtener de los encuestados una información más completa de aquellas
preguntas que parecía podían aportar datos más interesantes para el
trabajo de investigación, así como conocer los argumentos por los que no
existe total consenso entre los expertos.
Las posibilidades de respuesta del cuestionario han seguido la escala de
Likert, o escala totalizada, por la que el entrevistado indica un grado de
acuerdo o desacuerdo con respecto a una variedad de afirmaciones
relacionadas con el objeto de las actitudes.
Selección de los encuestados
Se seleccionó a 20 expertos, de los cuales han participado 18 en ambas
rondas (para mayor detalle véase anexo 1). Esto quiere decir que la tasa de
respuesta ha sido bastante alta (del 90%).
107
Natalia Martínez de Cestafe
•
Nacionalidad: Un 60% de los encuestados son de nacionalidad
alemana y trabajan en Alemania, mientras un 40% es español. Me
parecía
interesante
combinar
expertos
tanto
alemanes
como
españoles para comprobar si sus opiniones diferían de algún modo.
•
Campo de trabajo: un 30% son profesores universitarios, un 40%
son expertos en marketing de producto y un 30% son expertos en
distribución (la mayoría pertenecen igualmente a departamentos de
márketing). Un 45% de los profesionales trabajan actualmente o han
trabajado en el sector de la cosmética y perfumes de lujo. En este
caso, también me parecía interesante tener una variedad de
académicos y de profesionales (tanto del campo del marketing de
distribución como del de producto).
Desarrollo del Delphi
Los cuestionarios se enviaron por por e-mail, con el fin de reducir el tiempo
de respuesta de los encuestados y por la ubicación geográfica de algunos de
ellos. Se
realizaron
dos
rondas
para afinar
las
respuestas
de
los
participantes, puesto que algunas de las preguntas obtenían un nivel de
dispersión alto. Se recopilaron los juicios para cada una de las rondas y
posteriormente se analizaron los datos (media, mediana y desviación típica)
y se envió las respuestas a cada uno de los encuestados de forma que
pudieran comparar su respuesta con la medida central, para así, si lo
creyera necesario, revisar y justificar su juicio.
Las razones por las cuales únicamente se han llevado a cabo dos rondas son
las siguientes:
•
Por un lado, porque el grado de consenso en la primera ronda fue
bastante alto: hubo sólo tres preguntas cuyas respuestas mostraban
una desviación típica alta (véase anexo 1).
•
Por otro lado, porque si se hubieran llevado a cabo más rondas, se
podría haber generado un consenso ficticio y el estudio habría
perdido representatividad.
6.
La distribución en el mercado de la cosmética y
108
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
perfumes de lujo
“Los cambios rápidos y radicales producidos en el
entorno...junto con el incremento espectacular de
la competencia y el conjunto ilimitado de
alternativas de compra de las que disponen los
clientes en la actualidad, han llevado a la
necesidad de enfatizar el servicio y el contacto
cercano con el cliente.”
(Vázquez, Santos, Sanzo, 1998)
La necesidad de poner el producto al alcance del consumidor afecta a todos
los productores ya sean de bienes o servicios, tanto en los mercados más
avanzados como en los aún incipientes. El productor se encuentra con que
sus propios recursos no son suficientes y tiene que acudir al sistema de
distribución, que existe prácticamente tanto en mercados pequeños como
en los grandes y para casi todas las actividades comerciales. El productor
debe asegurarse de que los canales que ha elegido son los adecuados tanto
para el producto como para los consumidores, en el caso de la cosmética y
perfumes de lujo se puede decir que es imprescindible.
La transformación que ha sucedido este siglo XXI tiene mucho que ver con
la aparición de supermercados de descuento u otros distribuidores que han
pasado de mercados regionales a cadenas nacionales, o incluso a
internacionales a gran escala. De hecho el sector de la distribución se ha
desarrollado con más rapidez que la industria en sí (Danziger, 2005).
Como hemos indicado en el tema 2, en el lujo la importancia de la compra
radica
en
la
experiencia
en
sí
de
comprar.
Eso
implica
que
la
responsabilidad reside no sólo en el merchandising o en cómo el producto
se presenta, sino también en el servicio que se ofrece en el establecimiento
de compra. Los consumidores de lujo esperan un mayor nivel de servicio
que el que se encuentra en las tiendas habituales y están dispuestos a
109
Natalia Martínez de Cestafe
pagar más por él (Danziger, 2005). De ahí el papel tan importante que
cumple la distribución para una marca de lujo.
6.1.
Distribución en el mercado de cosmética y perfumes
de lujo
La distribución selectiva es la forma de distribución utilizada por las marcas
de cosmética y perfumes de lujo. Esta supone la selección de puntos de
venta (doors) prestigiosos en una determinada área geográfica, con el fin
de dar difusión a los productos. Existe una serie de características que hay
que tener en cuenta a la hora de seleccionar esos puntos de venta: la
imagen del distribuidor, el tamaño del distribuidor, la admisión de stocks y
nuevos productos, los servicios (de formación de los vendedores, de
postventa entre otros), el apoyo promocional y publicitario (la posibilidad de
llevar a cabo animaciones etc.) y la posibilidad de obtener información de
las ventas realizadas (este punto tiene un valor muy importante para la
marca de cosmética de lujo, teniendo en cuenta que no existen paneles de
información, como se mencionó en el tema 4).
Existen diferentes tipos de canales de distribución para las marcas de lujo:
Tiendas multimarca (suelen ser cadenas especializadas, en las que
cada marca tiene su stand, corner o shop in the shop, y en las que el
mayor problema es mantener la identidad de la marca frente a las
demás, lo que se suele llevar a cabo con una fuerte presencia de
elementos de merchandising).
Grandes almacenes (son establecimientos con una gran variedad de
productos, desde jardinería o elementos para el hogar, hasta moda y
cosmética. En algunos casos también tienen stand, corner o shop in
the shop).
Duty free (son tiendas ubicadas en los aeropuertos, que ofrecen
productos de lujo y gran calidad como cosmética, perfumes, licores,
tabaco, joyería y accesorios libres de impuestos).
Tiendas monomarca (son tiendas en las que sólo se venden los
productos de una marca. Habitualmente lo emplean marcas de
110
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
prestigio que tienen productos en varias áreas de negocio (como
Chanel, que comercializa moda, cosmética, relojería y joyería, y
gafas), puesto que los costes de este tipo de establecimiento son
muy elevados).
Venta a distancia.
Venta por subasta.
Factory outlets.
Los canales habitualmente utilizados para la distribución de productos
dentro del sector de la cosmética y perfumería de lujo son los cuatro
primeros: grandes almacenes, tiendas multimarca, duty free y tiendas
monomarca.
El futuro de los canales de distribución selectivos según el Eurostaf (2002)
es el aumento del margen comercial de las marcas y la mejora de la
eficiencia de las tiendas multimarca (con un intento por aumentar las
marcas de lujo en oferta y el espacio de exposición de la marca mediante
los shop in the shop). Los canales de distribución tradicionales están
sufriendo modificaciones, como ocurre con las cadenas especializadas de
perfumería, y están apareciendo nuevos, como es el caso de internet. Las
animaciones, y otras actividades, por parte de las marcas en los puntos de
venta están cobrando también una mayor presencia, con el fin de acercarse
y llamar la atención de los consumidores, que se encuentran con una oferta
muy amplia.
En el caso concreto del sector de la cosmética y perfumería de lujo, los
detallistas están intentando sobrevivir frente a los nuevos canales de
distribución o aquellos que se están modificando. El mayor problema
existente es el de los costes del espacio, que son mejor soportados por las
grandes cadenas (Campuzano, 2005). En este mercado existen cadenas
nacionales (como son Juteco o Schnitzler), cadenas internacionales (como
son Douglas o Séphora) cuya expansión se basa en la compra de espacios
de cadenas nacionales, grandes almacenes (como El Corte Inglés o
Kaufhof), tiendas especializadas que se dedican a tratamientos de belleza
111
Natalia Martínez de Cestafe
(como las tiendas de MAC, la marca de maquillaje del segmento del lujo
accesible de Estée Lauder), e internet (algunas marcas como Lancôme
están en proyecto de crear tiendas virtuales en las que se puedan comprar
sus líneas de productos).
Distribución en el mercado de cosmética y perfumes de lujo en
Alemania
En Alemania existen tres distribuidores principales para las marcas de lujo
del sector de cosmética y perfumería: Douglas, Müller y Beauty Alliance. A
continuación se presentará información sobre estos tres distribuidores.
6.2.1 Douglas
Douglas es la cadena más grande de perfumería y cosmética de Alemania
(en cuanto a presencia, ventas y beneficios), con un 30% de la cuota de
mercado. Fundada en 1821 en la ciudad alemana de Hamburgo, se
constituyó como Douglas en 1989 con la compra de la empresa Hussel.
Douglas pertenece al Douglas Holding AG, que opera en el sector de la
joyería (con la empresa Christ), de las librerías (con Talía), de la pastelería
(con Hussel), y de la moda (con Appelrat y Kuepper). El grupo cotiza en
bolsa y es una de las empresas líderes europeas. Opera de modo
internacional en Suiza, Austria, Países Bajos, Italia, Francia, España, Rusia,
Polonia, Hungría, Portugal, Mónaco, Eslovenia, Dinamarca, Checoslovaquia
y Estados Unidos. Tiene en torno a los quince mil trabajadores en todo el
mundo (de los cuales un 65% trabaja en Alemania) y tiene unas 450
tiendas en Alemania (y mundialmente alrededor de 800). En 2001 la
empresa entró en el comercio electrónico mediante la apertura de su portal
www.douglas.de, que comenzó a ser rentable a partir de 2003.
Douglas está considerado como el distribuidor más orientado al marketing
puesto que tiene un posicionamiento fuerte en lo que se refiere a calidad y
ha abierto puntos de venta en los lugares más prestigiosos. Aplica técnicas
de merchandising propias de la distribución intensiva, mezclando la venta
112
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
de marcas selectivas así como de gran consumo en sus establecimientos, y
permite a las marcas llevar a cabo publicidad, animaciones etc. Las tiendas
suelen estar organizadas en tres ejes bien diferenciados: fragancias,
cosmética decorativa y cuidado de la piel. Su servicio de cara al consumidor
(CRM o Client Relationship Management) logra que las marcas obtengan
beneficios de su relación con este distribuidor (por ejemplo, existe una
tarjeta de fidelidad para los consumidores habituales).
6.2.2 Müller Ulm
Müller está considerada la segunda cadena de distribución de perfumes y
cosmética en Alemania. En lo que se refiere a CAGR (Compound Annual
Growth Rate)11 está considerada la número uno.
La cadena de droguería fue fundada en 1953 aunque el negocio original era
sólo de peluquería. Actualmente, las áreas de negocio de Müller son la
droguería (un 40%), perfumería (un 30%), juguetería y productos para el
hogar (15%), y multimedia y papelería (15%). Müller no tiene una
presencia internacional tan fuerte como la de Douglas: está presente en
tres países (Austria, España y Eslovenia) además de Alemania. La
característica que define a la empresa es la del liderazgo en precios, y la
marca lucha constantemente por mejorar su imagen, acusada de no ofrecer
suficiente servicio. Mundialmente tiene unos dieciséis mil trabajadores y
aproximadamente unas 400 tiendas, con un 93% en Alemania (alrededor de
200 perfumerías). Tradicionalmente, Müller estaba ubicada en el Sur de
Alemania aunque está intentando mejorar su posición en el Norte.
El concepto de marketing de la empresa es el siguiente: lleva a cabo una
estrategia de precios muy fuerte, ha estado abriendo tiendas de gran
tamaño por toda Alemania, ha creado una experiencia de compra
diferenciada
mediante
una
oferta
que
combina
diferentes
sectores
(perfumería, multimedia, juguetes, droguería etc.) y abarca una cartera
11
Indice de crecimiento anual medio del excedente de inversión al período de tiempo
especificado. Disponible en www.12manage.com/methods_cagr_es.html.
113
Natalia Martínez de Cestafe
amplia de marcas (en concreto, 190.000). En cuanto a la distribución dentro
del sector de perfumería, existen los mismos tres ejes que Douglas. No
existe una tarjeta de fidelidad pero existe una revista (Body & Soul) que se
encuentra en los establecimientos.
6.2.3 Beauty Alliance
Beauty Alliance se fundó en 2004 con la fusión de dos asociaciones ParmaAurel (fusionadas a su vez en 1999) e Intercos. Es la mayor asociación de
distribuidores de perfumes y cosmética en Alemania en lo que se refiere a
puntos de venta (con una cuota de mercado del 25%). Tiene alrededor de
900 puntos de venta por toda Alemania y consiste en unas trescientas
empresas con características muy diferentes: desde cadenas medias como
Pieper o Becker, pasando por tiendas muy exclusivas como Schnitzler o
Albrecht (con dos tiendas), hasta empresarios con una sola tienda como
Gietel o Barbarino. Las cadenas medias son competitivas en precio, las
tiendas exclusivas tienen una imagen muy moderna, lujosa y están muy
orientadas al consumidor, y las tiendas independientes tienen las mismas
características que las anteriores pero se han unido al grupo con el fin de
sobrevivir en el mercado.
El grupo ofrece servicios administrativos conjuntos, como un marketing y
publicidad centralizadas o un club de compras (por el cual se ofrece a los
miembros -unos noventa actualmente- la posibilidad de adquirir los
productos a un precio más reducido a cambio de comprar grandes
cantidades)
con
el
fin
de
poder
competir
con
Müller
o
Douglas.
Geográficamente está concentrada en Bavaria y en Renania del NorteWestfalia, y actualmente tras la fusión con Intercos, también tiene una
presencia europea importante.
La estrategia de los miembros de la asociación en los últimos tiempos ha
sido la de crear una imagen selectiva, intentando enfocar sus actividades
hacia los consumidores de lujo, estableciendo conceptos de “nicho”: un
consumidor fiel, de mediana edad, un posicionamiento fuerte en perfumes
selectivos y productos exclusivos de cuidado de la piel y la no admisión de
114
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
marcas de gran consumo en sus establecimientos. Su estrategia gira
entorno a la oferta de un servicio de muy alta calidad y una experiencia de
compra agradable y única. El mayor problema que han tenido sus miembros
ha sido el de la escasez de tráfico en las tiendas. Los miembros ofrecen
servicios de tratamiento gratuitos para los clientes, talleres de maquillaje
etc. y la mayoría de las tiendas tienen programas de bonus para los clientes
más fieles.
7.
La relación entre la marca de cosmética de lujo
y la distribución selectiva
“Un vendedor bien formado da al
consumidor una buena imagen de la marca
o del producto, así como de la empresa
distribuidora” (Delphi 212)
La información teórica acerca de la relación entre la marca de cosmética de
lujo y la distribución es muy escasa. Estamos hablando de una relación en
un mercado muy concreto, como es el de la cosmética de lujo, y los únicos
estudios que existen al respecto son confidenciales y de coste elevado.
Suelen estar dirigidos a los fabricantes de cosméticos (y poseedores de las
marcas) o a los distribuidores, pero en ningún caso están al alcance del
público general. Si a esto añadimos el hecho de que en una relación entre
dos agentes siempre existe un componente de comunicación informal,
llegamos a la conclusión de que la información de que se dispone no es
completamente fiable. Estas son las razones por las que, para esta parte de
la investigación, se ha optado por realizar una investigación cualitativa
siguiendo el método Delphi, cuyo desarrollo se ha explicado en el tema de
metodología.
12
Delphi, ronda 2.
115
Natalia Martínez de Cestafe
La técnica Delphi, que se suele utilizar para la resolución de problemas
nuevos o atípicos, se ha apoyado en los conocimientos de dieciocho
expertos, a los que se les ha pedido su opinión sobre el tema que nos
interesa, de modo anónimo e independiente. Se han realizado dos rondas,
ya que el grado de dispersión no ha sido muy alto en ningún caso y con
objeto de no distorsionar las respuestas de los expertos con sucesivas
rondas. Esta técnica ha presentado la oportunidad de preguntar la opinión
de los expertos (y no de consumidores) acerca de un escenario probable
para el futuro, y así obtener unas conclusiones más cercanas a la realidad
para corroborar o rechazar las hipótesis planteadas al comienzo de la
investigación.
7.1
La marca de cosmética de lujo y la distribución
Se prevé que en los próximos años, como consecuencia de la importancia
que están adquiriendo los distribuidores, su poder se incrementará (cosa
que ya está sucediendo) y, por lo tanto, también el control sobre los canales
de distribución. Es por ello que cada vez se hace más necesaria una relación
estable, duradera y mejor gestionada entre la marca (o el fabricante dueño
de la misma) y la distribución, con el fin de mejorar la eficiencia del sistema
de distribución y la efectividad del marketing (Váquez, Santos y Sanzo,
1998).
Según esos mismos autores las empresas deben llevar a cabo una
estrategia de marketing combinada que englobe por un lado la orientación
al
consumidor,
por
otro
lado
la
orientación
a
la
competencia
o
benchmarketing y finalmente una orientación a las relaciones o marketing
de relaciones (con la distribución, los proveedores etc.).
Para el estudio de esta relación, Miquel, Parra, L’Hermie y Miquel (1996)
proponen una serie de conceptos que componen la base: motivación, poder,
conflicto, cooperación y Trade Marketing. Analizaremos el concepto de
Trade Marketing en el siguiente apartado, puesto que es el más interesante
para nuestro análisis.
116
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
En el caso de las marcas de lujo de cosmética la necesidad de aumentar la
relación entre las marcas y la distribución se hace cada vez más plausible
puesto que estamos hablando de un mercado de FMCM (fast moving
consumer market), como ya se ha comentado en los primeros capítulos de
esta investigación. Alrededor del 80% de los expertos encuestados del
Delphi 2 afirma que es necesaria una mayor colaboración entre las marcas
de cosmética de lujo y la distribución selectiva (ver gráfico 13).
Gráfico 13
Los jefes de producto de las marcas de cosmética de lujo deberían reunirse
con mayor frecuencia con la distribución para intercambiar opiniones sobre
los productos, promociones en los puntos de venta etc. y no sólo el
departamento de ventas de la marca (ver gráfico 14: alrededor del 90% de
los expertos del Delphi 2 estuvieron de acuerdo con esta afirmación).
117
Natalia Martínez de Cestafe
Gráfico 14
7.2
7.3
7.4
7.5
7.6
7.7
7.8
Trade Marketing en cosmética de lujo
El fabricante de productos de cosmética de lujo tiene que tener en cuenta
que no sólo vende a través de la distribución sino que también le vende a
esta. Por lo tanto, debería velar no sólo por sus intereses propios sino tener
en cuenta los deseos y necesidades de los intermediarios. Como acuerdo
más avanzado se propone la programación de la distribución: un sistema
por el cual el fabricante no sólo tiene una relación de colaboración, sino que
más allá de eso, desarrolla junto con su intermediario programas de
merchandising, publicidad, promoción, formación de los vendedores, etc.
Actualmente son pocas las empresas (y sus marcas de lujo) las que tienen
esta relación de socios que actúan para lograr un mismo objetivo.
Teniendo en cuenta la concentración de la distribución actual, el poder de
negociación de esta y los acuerdos de colaboración entre fabricantes y
distribuidores, las empresas suelen poner en práctica tres estrategias
(Miquel, Parra, L’Hermie y Miquel, 1996):
118
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
•
Marketing aspiracional: el fabricante mantiene una marca fuerte y
bien diferenciada forzando al distribuidor (mediante el consumidor) a
introducirla en su surtido.
•
Fabricación al mejor coste: el fabricante produce a precio bajo y por
lo tanto, deja las labores costosas del marketing de producto en
manos del distribuidor.
•
Trade
Marketing:
se
trata
al distribuidor
como
a
un cliente
intermediario, integrando las necesidades de este a las suyas propias,
con objeto de que ambos logren unos mayores beneficios.
Hoy en día estamos entrando en una fase en la que el Trade Marketing se
hace muy necesario puesto que la fase de mercado (en la que el fabricante
y la distribución actúan independientemente) y la fase de negociación (en la
que la relación es de poder de uno y dependencia del otro) han entrado en
conflicto. La tendencia actual en todos los mercados está encaminada a la
colaboración o integración entre ambos. Se buscan relaciones a largo plazo,
que cubran los intereses de ambas partes y que proporcionen una
rentabilidad a largo plazo para ambas. El poder se utiliza como un
instrumento no para la negociación entre fabricante y distribuidor, sino para
reforzar a ambos frente a terceros.
La
compra
del
lujo
es
raramente
un
do-it-yourself.
Una
de
las
características que definen la distribución del lujo es que los lujos necesitan
ser vendidos y presentados por un profesional de la venta competente. El
vendedor cumple un papel importantísimo para enseñar al consumidor a
distinguir un producto de lujo de otro que no lo es, lo que en el mercado de
la cosmética y los perfumes se hace aún más obvio, si tenemos en cuenta la
gran cantidad y variedad de productos que se comercializan. Y por lo tanto,
el vendedor se convierte en un elemento imprescindible para la venta, para
la identidad de la marca y para el consumo del lujo (Danziger, 2005).
119
Natalia Martínez de Cestafe
7.9
Training
de
los
vendedores
de
los
puntos
de
venta
realizados por las marcas
Aproximadamente el 80% de los expertos encuestados en el Delphi 2
estuvieron de acuerdo en que la puesta en práctica de programas de
formación, mailings, promociones, métodos de apoyo a la venta y muestras
de productos son más necesarios en el mercado de la cosmética de lujo que
en los mercados de gran consumo (ver gráfico 15). El consumidor de este
mercado espera un servicio y un trato especial por parte del vendedor,
puesto que el precio que va a pagar por sus productos es sustancialmente
mayor.
Gráfico 14
Gráfico 15
La venta de la cosmética de lujo supone, por lo tanto, un proceso en el que
el departamento de marketing de la marca de lujo debe controlar
cuidadosamente todas las situaciones en que se entra en contacto con el
consumidor y asegurarse de que ese contacto está lleno de mensajes
“lujosos”. Así, llegamos a la conclusión de que la publicidad es tan
importante, como lo son el merchandising, los mailings, las promociones o
la actuación de los vendedores en sí misma. Más allá de que los
consumidores sean conscientes de la existencia de la marca, las marcas
tienen
que
intentar
conectar
con
él
de
un
modo
más
directo
y
personalizado. Hace falta tener una comunicación bidireccional con el
120
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
consumidor, no sólo lanzarle el mensaje, sino que él también pueda opinar
y dialogar con la marca. Alrededor del 65% de los expertos encuestados del
Delphi 2 estaban de acuerdo en que los mailings enviados por las marcas a
los clientes de los puntos de venta (consumidores) para presentar los
nuevos productos son importantes, así como las promociones realizadas por
las marcas en los puntos de venta (un 99% estuvo de acuerdo con esta
afirmación) (véase Anexos A4 y A5).
Algo más del 75% de los expertos del Delphi 2 colocó en primer lugar el
training de los vendedores del punto de venta como elemento para
aumentar la venta de una marca en el mismo (ver gráfico 16). En contraste,
un 90% aproximadamente posicionó los mailings de las marcas a los
consumidores en último lugar. En el caso de esta pregunta, en concreto, la
dispersión tras la primera ronda era la mayor que ha habido. Los expertos
alcanzaron un mayor consenso con la segunda ronda pero aun así, hay tres
elementos que no se han podido ordenar. Sin embargo, lo que ha quedado
muy claro es la posición ya mencionada que ocupan los trainings y los
mailings.
Gráfico 15
Gráfico 16
7.3
Training de los vendedores de los puntos de venta realizados
por las marcas
Un 90% aproximadamente de los expertos encuestados del Delphi 2
considera que es necesario que las marcas realicen programas de training
121
Natalia Martínez de Cestafe
de los vendedores del punto de venta, e igualmente un 95% considera que
estos programas aumentan la motivación de los vendedores a la hora de
vender y recomendar los productos de la marca (ver gráfico 17).
Gráfico16
17
Gráfico
122
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
7.3.1 Orientación de los trainings de las marcas a los vendedores
del punto de venta: técnicas de venta o información de
producto
En cuanto a la orientación de los trainings realizados por las marcas para
los vendedores del punto de venta, y teniendo en cuenta el interés de la
marca (en darse a conocer, en vender sus productos, en mejorar su imagen
etc.), se produjeron dos posturas diferentes entre los expertos. Por un lado,
la de los españoles que afirmaban, en su mayoría, que la marca debería
encargarse de los dos tipos de venta (postura 1); y por otro, la de los
alemanes, que defendían que es el distribuidor quien se debe ocupar de la
formación en técnicas de venta, mientras que la marca se ocupará del
training de producto (postura 2).
1. Postura: Un 40% de los expertos (un 85% de nacionalidad española)
estuvieron de acuerdo en que estos trainings deberían estar orientados
hacia técnicas de venta y conocimientos técnicos de los productos (ver
gráfico 18).
Gráfico 16
Gráfico 18
A este respecto, los expertos respondían lo siguiente (véase Anexo
A4):
•
“Los programas de training deben combinar ambos aspectos, de
forma que tengan un contenido de interés básico para las marcas
123
Natalia Martínez de Cestafe
(todo lo relacionado con el conocimiento adecuado de sus
productos) junto con un contenido de formación más genérica que
redundará en la mayor cualificación de los propios vendedores,
contenidos que actuarán como vínculo emocional entre la marca y
dichos vendedores”.
•
“Las técnicas de venta son necesarias para completar y cerrar una
correcta presentación del producto, lo cual implica conocer el
mismo en profundidad, por eso ambas son muy importantes”.
2. Postura: Un 60% de los expertos (todos de nacionalidad alemana)
afirmaron que la marca sólo debería encargarse del training de
conocimiento del producto, y que la distribución debería encargarse de la
formación en técnicas de venta. Los expertos argumentaban lo siguiente
(véase Anexos A4 y A5):
•
“Para aumentar las ventas, el vendedor debe conocer el producto
(para poder convencer al consumidor). Sin embargo, también
debe
conocer
técnicas
de
venta
para
poder
comunicarse
adecuadamente con el consumidor. Los trainings de información
sobre productos deberían realizarlos las marcas, mientras los de
técnicas de ventas deberían realizarlos la propia distribución.”
•
“Los vendedores necesitan información sobre los productos para
venderlos y aconsejarlos. Teóricamente la misma empresa de
distribución ya se encarga de entrenarlos en técnicas de venta.”
7.3.2 Frecuencia de los trainings
En cuanto a la frecuencia de los trainings de productos, alrededor de un
80% de los expertos estuvo de acuerdo en que es necesario realizarlos
regularmente, no sólo durante el lanzamiento de un nuevo producto o
previamente a la puesta en marcha de una promoción (véase Anexos A4 y
A5).
124
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
7.3.3 Consecuencias positivas de los trainings
El impacto de la puesta en práctica de trainings para los vendedores del
punto de venta por parte de las marcas se traduce en una mejora de la
imagen de la marca ante el vendedor (99% de los expertos) y , por lo
tanto, en un incremento en las ventas de la marca (véase Anexos A4 y A5).
Otra consecuencia mencionada por un 70% de los expertos encuestados,
era el aumento de la motivación del vendedor para vender los productos de
la marca, como se observa en los comentarios que constan a continuación
(véase Anexo A4):
•
“Estarán más dispuestos y motivados a recomendar la marca que les
ofrece un training ante otras de la competencia que parece no les
hacen caso ni les valoran.”
•
“La motivación de vender una marca aumenta si esta se preocupa por
enseñarles sus productos y entregarles muestras para que puedan
probarlos ellos mismos.”
•
“Debido a los trainings se da más prestigio a la empresa y a la marca
y el vendedor venderá con más entusiasmo la marca. Es una
herramienta para diferenciarse de los competidores. Los vendedores
sólo venden, si están convencidos del producto.”
•
“Un vendedor bien formado da al consumidor una buena imagen de la
marca o del producto, así como de la empresa distribuidora.”
7.3.4 Futuro de los trainings
Un 94% de los expertos están de acuerdo en que en el futuro, los
programas de training realizados por las marcas con los vendedores serán
cada vez más frecuentes (ver gráfico 19).
125
Natalia Martínez de Cestafe
Gráfico
Gráfico 16
19
Los motivos que proponían los expertos para hacer esta afirmación han sido
muy variados (véase Anexo A4):
•
“El mayor esfuerzo que se debe realizar es en el punto de venta que
al final es el momento crucial en la compra del producto para marcas
en las que el precio debe justificar la mejor elección de compra.”
•
“Sí, porque aumenta la competencia fruto de la globalización
económica. Es importante, en mi opinión, que los vendedores
formados en Training por la empresa tengan una mínima estabilidad
laboral garantizada por la empresa. En caso contrario, el Training no
sirve por la desmotivación que genera la inestabilidad laboral.“
•
“Seguramente ya que el mercado se ve inundado constantemente de
productos. Los vendedores si conocen el producto y tienen una
imagen positiva de las marcas, venderán el producto mucho mejor.”
•
“Sí. Mediante los programas de training por parte de las marcas, el
producto y la marca están en la mente del vendedor. Recomendarán
esa marca y sus productos antes que cualquier otra que no
conozcan.”
•
“Sí, la relación va a ser cada vez más intensa, puesto que tanto el
interés es tanto de la marca como del distribuidor.”
126
WP 2006/016 El mercado de la cosmética de lujo
7.4
Mercado alemán: la relación entre la marca de cosmética
de lujo y la distribución selectiva
En lo que se refiere al mercado alemán, como se puede observar en los
gráficos mostrados en el apartado anterior, así como en los Anexos A4 y A5,
las respuestas de los expertos para este mercado son muy parecidas a las
proporcionadas para el mercado en general.
Sin embargo, en cuanto a la relación entre la distribución y la marca, y la
relación entre esta y el punto de venta, los expertos alemanes apuntaban la
existencia de diferencias entre el mercado alemán y el general (ver gráfico
20). La dispersión en este caso, también fue alta en la primera ronda,
mientras que en la segunda descendió algo. Los alemanes defendían que,
puesto que los consumidores alemanes tienen necesidades y costumbres
diferentes, y por lo tanto la oferta de las marcas en este país no será igual a
la de otros mercados geográficos, la relación y el posicionamiento de las
marcas también será diferente (véase Anexo A4).
Gráfico
20 19
Gráfico
127
Natalia Martínez de Cestafe
Ejemplo de un programa de training en Alemania
Como ejemplo de puesta en marcha de un programa de formación
intensivo, conozco de primera mano el caso de la marca Helena Rubinstein
(L’Oréal Luxusprodukte) en Alemania. Esta marca introdujo un programa en
2004 para ciento cincuenta puertas o doors (las más importantes para la
marca), con la supervisión de nueve beauty drivers. Estas nueve personas
son responsables de aproximadamente cien clientes y su función principal
es la de formar a las vendedoras de los puntos de venta, así como
motivarlas mediante programas de premios, darles apoyo y preparar
animaciones expertas (análisis de la piel, por ejemplo) para lograr
aumentar las ventas de la marca.
El objetivo de este programa es devolverle la confianza en la marca a la
distribución, renovar el contacto emocional con las consumidoras, poner en
marcha una estrategia de conquista sobre el terreno (en los puntos de
venta) y adaptar las estructuras de la marca al consumidor. Para lograr
estos objetivos, se desarrolló una relación más intensa con la distribución
(proporcionando una formación frecuente a las vendedoras y motivándolas
mediante premios, consejos etc.), se mejoró la presencia de la marca en los
puntos de venta (empleando modernos elementos de merchandising y
poniendo en marcha animaciones) y se reestableció el diálogo con las
consumidoras (mediante mailings más habituales, con regalos de muestras
y diversas actividades de apoyo a la venta en los POS).
128
WP 2006/017 El mercado de la cosmética de lujo
8.
Conclusiones
En un mercado globalizado en el que las empresas y los consumidores
disponen de un amplio abanico de información, las relaciones entre los
componentes del mercado se van transformando, abriéndose nuevas vías
de comunicación y cerrándose otras. El mercado de cosmética y perfumes
de lujo no es ninguna excepción. Del mismo modo en que el concepto de
lujo (y los consumidores del mismo), como apuntábamos en los primeros
temas, ha ido modificándose, la relación de las marcas de lujo con la
distribución y las formas de acercarse al consumidor también han variado.
En ese entorno de fuerte competitividad del mercado, la puerta (door) ha
cobrado un valor especial durante la última década puesto que no sólo es
un punto de venta (y por lo tanto una fuente de ingresos), sino también es
un transmisor de imagen. Mientras que algunas actividades de marketing
suponen una gran inversión, como es el caso del merchandising (puesto que
requiere espacio físico, y este es muy costoso), las marcas de lujo han
encontrado en la figura del vendedor, como comunicador, una vía efectiva y
de bajo coste para hacerle llegar al consumidor no sólo los productos en sí
mismos sino también la imagen de su marca y de la empresa que se
esconde tras ella.
Si tenemos en cuenta que las empresas principales de distribución en
Alemania son un número bastante reducido, pero que son estas quienes
disponen del mayor número de puertas, podremos entender por qué las
marcas de lujo están volcando sus esfuerzos cada vez más en ellas y en su
personal de ventas.
Una vez terminado el trabajo de campo y analizados los datos obtenidos del
estudio teórico y de las pruebas empíricas procederemos a verificar si se
han cumplido los objetivos que se presentaron al inicio y a contrastar las
hipótesis con los resultados obtenidos, aplicando la inducción como método.
Como se puede observar en el cuadro resumen 3, cuatro de las hipótesis
han sido validadas por la información empírica obtenida mediante el Delphi
213 y el estudio de caso de los tres distribuidores, mientras que una no ha
podido ser validada completamente.
La primera hipótesis era la necesidad de una mejora en la relación entre la
distribución y las marcas de lujo. Esta hipótesis ha sido validada tanto en la
teoría como en la práctica, mediante la opinión de los expertos en el Delphi
2, que abogan por una mayor colaboración entre ambas (así como por una
relación más estrecha entre el departamento de marketing de la marca de
lujo y la distribución).
La segunda hipótesis era la diferencia en la relación de las marcas de
cosmética de lujo y la distribución con respecto a otros mercados (gran
consumo, principalmente). Esta segunda hipótesis también ha sido validada
por la teoría y la práctica. De la teoría hemos obtenido información acerca
de las características del lujo, así como de los consumidores, de los
productos, de la marca, del precio, de la comunicación, etc. Los expertos
del Delphi 2 han corroborado, en la parte práctica, la necesidad de un
mayor uso de ciertos elementos (como son los mailings a los consumidores,
los trainings de los vendedores, las promociones en el punto de venta, las
muestras de producto o los métodos de apoyo a la venta) en el mercado de
lujo (con respecto al mercado de gran consumo).
La tercera hipótesis en la que se proponía la existencia de grandes
diferencias en la relación entre la distribución y la marca de lujo en el
mercado general y en el alemán, sin embargo, se ha validado parcialmente.
Si bien es cierto que cada mercado geográfico tiene unas características
propias, y por lo tanto los componentes del marketing de producto variarán,
la mitad de los expertos estaba en desacuerdo con la afirmación de que esa
relación tuviera grandes diferencias.
La cuarta hipótesis era el uso de diferentes estrategias de distribución
selectiva por parte de tres distribuidores alemanes. Esta hipótesis ha sido
validada por el estudio de caso de Douglas, Müller, y Beauty Alliance. Estos
tres distribuidores, que son los más importantes para la distribución de
productos de lujo en Alemania (en lo que se refiere a número de puertas
13
Delphi, ronda 2.
(doors) y valor de las ventas), tienen estrategias muy bien diferenciadas.
Douglas opera con una estrategia de marketing muy fuerte, Müller
desarrolla una estrategia de precio bajo y los socios de la Beauty Alliance
apuestan por un servicio personalizado al cliente.
La quinta hipótesis, muy relevante para esta investigación, era la suposición
de la necesidad de las marcas de cosmética de lujo de formar a los
vendedores de los puntos de venta mediante trainings (o bien en
conocimiento de los productos de la marca o bien en técnicas de ventas),
debido a que con ello se podrían alcanzar algunos de los objetivos de
marketing. Los expertos que han participado en el Delphi 2 estaban de
acuerdo con la afirmación de que es necesario que las marcas de cosmética
de lujo realicen trainings frecuentes para los vendedores del punto de
venta. Consideran que, por un lado, este tipo de trainings aumenta la
motivación del vendedor a la hora de vender los productos de la marca y,
por otro, impulsa positivamente la imagen de la marca. Un 94% estaba de
acuerdo en que, en el futuro, los trainings de las marcas serán cada vez
más frecuentes por los motivos expresados anteriormente.
Cuadro resumen 3
Cuadro
resumen
3 planteadas para la
Validación o rechazo
de las
hipótesis
Fuente: elaboración propia
Una vez analizada la validación o el rechazo de las hipótesis podemos
afirmar que se han cumplido tanto el objetivo general como los objetivos
específicos determinados al inicio de la investigación.
Las conclusiones a las que llegamos tras el estudio de la información teórica
y los datos empíricos son las siguientes:
•
El concepto de lujo ha ido evolucionando con el tiempo, puesto que
“los lujos de hoy, serán las necesidades de mañana” (Danziger,
2005). Esto quiere decir que, igualmente, las relaciones entre los
intermediarios del mercado de lujo también van evolucionando.
•
El mercado mundial de cosmética y perfumes es el primer sector
dentro del lujo. Los grupos fabricantes que operan en él son muy
numerosos, aunque sólo los diez primeros tienen ya el 60% de la
cuota de mercado. El caso alemán es muy parecido: los siete
primeros grupos tenían en 2004 el 73% de la cuota de mercado.
•
Las estrategias operativas (marketing, distribución, logística, ventas,
etc.) de los grupos especializados en la fabricación de cosmética y
perfumes de lujo son muy diferentes de las de otros mercados.
•
La importancia del papel de la distribución en los sectores del lujo
radica en la experiencia de comprar. El consumidor de lujo tiene
expectativas diferentes a las que tiene el consumidor de otros
segmentos en lo que al punto de venta se refiere (el consumidor del
lujo no estará dispuesto a pagar un precio más elevado por sus
productos, si no es a cambio de comprar no sólo un producto de
calidad, sino también una atención personalizada del personal de
ventas).
•
El futuro de los canales de distribución de la cosmética y perfumes de
lujo evolucionará hacia una mayor actividad en el punto de venta
(animaciones, promociones, técnicas de ayuda a la venta, etc.) tanto
en Alemania como en todos los mercados geográficos.
•
La distribución de la cosmética y los perfumes de lujo puede
realizarse con diferentes estrategias (incluso con una de precio bajo),
como lo demuestran los casos de Douglas, Müller y Beauty Alliance
en Alemania.
•
La relación de las marcas de cosmética y perfumes de lujo con la
distribución y los vendedores aún tiene muchos aspectos por
mejorar, tanto en Alemania como en todos los mercados geográficos.
Los objetivos que tendrán las marcas de cara al futuro serán lograr,
entre otros: una mayor estabilidad y relaciones a largo plazo, un
aumento de la colaboración con la distribución para desarrollar
programas (de merchandising, de publicidad, de animaciones, etc.),
proporcionar formación (trainings) sobre la marca y las líneas de
productos al personal de ventas de la distribución para aumentar su
motivación y mejorar la imagen que este tiene de la marca.
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DOCUMENTOS DE TRABAJO/WORKING PAPERS
Comité Editorial
José María Ortiz Ibarz
Emilio Fontela Montes
Fernando Fernández Méndez de Andés
Fernando Díez Estella
José Manuel Sáiz Álvarez
Comité Científico
(en orden alfabético)
Alvarado Ledesma, Manuel
Universidad Argentina de la Empresa
Bonell, Fernando
Universidad del Norte (Colombia)
Carvalho, Carlos Eduardo
Pontificia Universidade Católica de São Paulo (Brasil)
Université de Fribourg (Suiza)
Dembinski, Paul
Fernández Martínez, Pascual
Universidad Rey Juan Carlos
Joyanes Aguilar, Luis
Universidad Pontificia de Salamanca
Lombardo, Juan Manuel
Universidad Pontificia de Salamanca
Marín Egoscozábal, Ainhoa
Universidad Antonio de Nebrija
Ortega Mohedano, Félix
Universidad Antonio de Nebrija
Pérez García, Julián
Universidad Autónoma de Madrid
Pulido San Román, Antonio
Universidad Autónoma de Madrid e Instituto Lawrence
Klein
Río Sánchez, Fco. Javier del
Universidad Alfonso X El Sabio
Roca Garay, Richard
Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Perú)
Rueda-Junquera, Fernando
Universidad de Burgos
Sánchez de Gómez, Lyda
Universidad de Extremadura
Director
José Manuel Saiz Álvarez
Jean Monnet European Studies Centre, Universidad Antonio de Nebrija
DOCUMENTOS DE TRABAJO / WORKING PAPERS
Doc. Trabajo/WP
Autor/Author
Título/Title
2005/1
Saiz, J.M.
La región de Kaliningrado y la UE-25: situación
actual, retos y perspectivas de futuro
2005/2
Fontela, E.; Llanes, G. y
Rodríguez, C.
El Sistema SAMEA y la detección de sectores
clave de la contaminación atmosférica en España
2005/4
Delgadillo, L.
Factores determinantes en la internacionalización
de la empresa española en México
2005/5
Bolaños, R.; Fontela, E.;
Nanclares, A. y Pastor, P.
Using Interpretive Structural Modelling in Strategic
Decision-making Groups
2005/6
2005/7
2005/8
2005/09
2005/10
2005/11
2005/12
2005/13
2005/14
2006/15
2006/16
2006/17
From the FSU Rouble Area to Pre-accession to
Euroland: the Estonian Case.
Retos de la televisión en Europa: viabilidad y
Aguado, G.
tendencias de mercado
El Área de Libre Comercio de las Américas
Endres, M.
(ALCA): Impacto, oportunidades y riesgos para las
empresas europeas
Perspectives on Entrepreneurial Education: A USGuzmán, J. y Liñán, F.
Europe Comparison
e-Europe 2005: la convergencia de España en la
Lombardo, J.M. y Saiz, J.M.
Sociedad de la Información
La implantación técnica de la televisión digital
García, A.
terrestre en España. Modelos europeos
El atractivo de “L’Île-de-France” en el horizonte
Ortega-Mohedano, F.
2025. ¿Un modelo para las regiones?
Análisis estadístico multivariante por Comunidades
Poza, C.
Autónomas: diferencias y similitudes
Internet en el proceso de globalización y
Flores, J.
consolidación de los medios de comunicación
europeos
Beyond the Lisbon Strategy: Information
Fontela, Emilio
Technologies for the Sustainable Knowledge
Society
Das Management der Arbeitsabwesenheit in
Ribaya, F.J.
Europäer Unternehmen
El mercado de la cosmética de lujo: la relación
Martínez de Cestafé, N.
entre la marca y la distribución selectiva en
Alemania
Saiz, J.M.
El Centro de Estudios Europeos “Jean Monnet” es una institución científica integrada
dentro del Módulo Europeo “Jean Monnet” de la Universidad Antonio de Nebrija. El
objetivo fundamental del Centro es la investigación en ciencias sociales, con
especial incidencia a temas europeos. La serie Documentos de Trabajo/Working
Papers pretende poner al alcance de una amplia audiencia académica el trabajo de
los miembros que integran la comunidad de profesores e investigadores de la
Universidad Antonio de Nebrija. La serie incluye trabajos escritos por profesores,
investigadores, estudiantes de postgrado e invitados que colaboran regularmente
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Las opiniones expresadas en este documento de trabajo son responsabilidad única
del autor, y su publicación no significa la adhesión del Centro de Estudios Europeos
“Jean Monnet” a las mismas.
The Jean Monnet European Studies Centre is a scientific institution inserted into the
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Centre is to carry out research in Social Sciences, specially focused on European
themes. The Documentos de Trabajo/Working Papers Series is meant to share the
current work of the Nebrija University’s extended community with a broad scholarly
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