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¿Utiliza la comunicación
para captar y fidelizar
clientes?
L Alvin M. Hattal
¿Cómo utilizan las empresas inteligentes técnicas
de comunicación para conseguir y mantener
a los clientes?
i los directivos creen que
todas las relaciones con los
clientes se basan en un golpe
de teclado, veamos cómo utilizó
Krispy Kreme técnicas people-topeople para acceder a nuevos
mercados.
S
La empresa, que contaba con
seguidores fieles en el sur y en el
nordeste de California, era
relativamente desconocida en el
oeste hasta que Great Circle Family
Foods, un franquiciado de Krispy
Kreme, abrió la primera tienda en
la región, para lo cual contó no
con alta tecnología, sino
únicamente con comunicación. La
agencia de comunicación de la
empresa desarrolló una
planificación de medios para llegar
a una gran audiencia, al mismo
mercado de consumo. De hecho,
cuando los agradecidos habitantes
del pueblo de Arcadia (California)
quisieron gratificar a los bomberos
que salvaron sus casas a principios
de año, Krispy Kreme donó más de
200 docenas de dónuts.
Aunque los residentes estaban
decididos a pagar el regalo, un
responsable de ventas de Krispy
Kreme intervino y donó los dónuts
a la comunidad. El comercio
electrónico no tuvo nada que ver:
la buena voluntad que generó ese
gesto pavimentó el camino del
éxito de Krispy Kreme por toda la
región. Ahora tiene varias tiendas
en el sur de California y se está
expandiendo rápidamente.
El mercado está cambiando
continuamente las reglas del juego,
forzando a las industrias
tradicionales, como la
automovilística, la alimenticia y la
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¿Utiliza la comunicación para captar y fidelizar clientes?
farmacéutica, a modificar las
formas de desarrollar su negocio.
Empresas de todas partes están
formulando nuevas estrategias de
comunicación. La alta tecnología
está modificando el proceso de
compra tradicional mediante la
unión de compradores y vendedores
en prácticamente todos los sectores,
por lo que los responsables de
comunicación están adoptando
técnicas para desarrollar y
solidificar las relaciones con
clientes potenciales actuales. Están
utilizando la comunicación en cada
fase del proceso, desde la logística y
la distribución hasta el márketing,
para marcar directamente –y, a
menudo, indirectamente– el camino
a los profesionales que creen, junto
con la empresa, que relacionarse
con la comunidad favorece el
negocio.
Los responsables
de comunicación están
adoptando técnicas
para desarrollar
y solidificar
las relaciones
con potenciales
clientes actuales
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El caso anteriormente citado es,
en cierto sentido, un ejemplo de la
forma en la que una empresa de la
vieja economía ha abordado la
tarea de crear sus propias
relaciones. Cuando Great Circle
Family Foods abrió la primera
tienda de Krispy Kreme en
California, el acontecimiento era lo
suficientemente importante como
para que su agencia de
comunicación desarrollara una
estrategia de comunicación
agresiva para asegurar una gran
asistencia de consumidores e
introducir la marca en el mercado.
En un escenario un poco más
complicado, la determinación de la
empresa Kinko de intensificar las
relaciones con los clientes
desencadenó la decisión de
reinventarse a sí misma. Siete
meses de investigación habían
demostrado que sus clientes
consideraban la empresa como un
recurso que les permitía expresar
sus ideas y sugerencias. No era sólo
un lugar para hacer fotocopias. Por
este motivo, la empresa se
reposicionó: pasó de ser una
organización basada en oficinas y
máquinas a ser una empresa que
mostraba un interés más directo
por las necesidades de sus clientes
y ponía el énfasis en los beneficios
de sus servicios. El cambio, según
Laura McCormick, directora de
comunicación, resultó ser “la
estrategia de marca más completa y
ambiciosa” de Kinko.
A mayor escala, para hacer
frente a una base de clientes
envejecida, a una disminución en
las ventas y a una dura
competencia por parte de las
cámaras digitales, Polaroid
Corporación se centró en la
relevancia personal y en la
experiencia práctica para
reconstruir las relaciones con sus
clientes y reclamar su cuota de
mercado el pasado año. Su agencia
de comunicación diseñó una casa
móvil, la cubrió de fotos de fiesta
sacadas con cámaras Polaroid y
comenzó un tour por 12 ciudades.
Como su objetivo era la
“generación X”, comenta el
vicepresidente de la agencia,
“tuvimos que resolver cómo poner
los productos en sus manos sin que
sintieran que estaban formando
parte de una gran investigación de
mercado”. Y lo consiguieron.
¿Utiliza la comunicación para captar y fidelizar clientes?
Los tres grandes fabricantes de
automóviles –General Motors, Ford
y DaimlerChrysler–, motivados por
el márketing on-line de los
concesionarios, decidieron poner
en marcha con AutoNation,
Autobytel y Autoweb.com una
estrategia en Internet para vender
coches a un único precio y sin
regatear. Por este motivo, se
espera un desarrollo del márketing
basado en la comunicación por
parte de los minoristas
tradicionales.
Sea cual sea el tamaño de las
empresas implicadas, se están
desarrollando nuevas técnicas y
mejorando las existentes para
enfrentarse a los desafíos del
comercio electrónico –y
beneficiarse de ellos–. Muchas de
esas técnicas son simplemente
versiones actualizadas de las ya
existentes, porque los principios
de la comunicación se aplican
tanto a la vieja economía como a
la nueva. De hecho, Business
Week afirma: “Cualquier empresa
que dependa de sistemas
comerciales tradicionales tendrá
que hacer ahora un examen
introspectivo”.
Desarrollar relaciones
Si está usted preparado para
conseguir la máxima audiencia,
estudiar cómo utilizan los
profesionales experimentados la
comunicación puede serle de
mucha ayuda. Trabajan en ello
constantemente y utilizan un
arsenal de técnicas para ayudar a
los responsables de la empresa a
incrementar sus ingresos y a sacar
provecho de casi cualquier
situación.
“Tienes que convencer a tus
clientes de que te encuentras un
paso por delante de ellos,
aportando así valor a la relación”,
comenta David De Pinto, consejero
delegado de la empresa de
comunicación Stoorza Ziegaus
Metzger Inc. (SZMI). “Esto se aplica
tanto en grupo como
individualmente. Puedes hacerlo de
muchas formas: remitiéndoles a
empresas, presentándoles a tus
clientes y manteniendo un contacto
frecuente vía e-mail”.
Kinko pasó de ser
una organización
basada en oficinas
y máquinas a ser
una empresa que
mostraba un interés
más directo
por las necesidades
de sus clientes
“Podemos enviar a los clientes
un artículo interesante o
recomendarles que vean un
determinado programa de
televisión o que asistan a un foro.
Podemos invitarlos a un almuerzo
al que van a acudir personas que
desean conocer por razones de
negocios. Si fuera un responsable
de márketing o un comercial de
una industria vertical particular,
invitaría a expertos de ese sector a
que hablaran delante de una
audiencia en la que incluiría a mis
clientes como invitados”.
“El correo electrónico está
bien”, añade De Pinto, “pero las
personas no negociarán sin
haberse conocido personalmente,
haber entendido la oferta y haber
discutido la propuesta. Todo se
reduce siempre al contacto
personal”. SZMI promueve el
contacto personal en diversas
reuniones de grupo que permiten a
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¿Utiliza la comunicación para captar y fidelizar clientes?
sus clientes establecer contacto
con invitados clave que resultan
importantes para el desarrollo de
sus negocios. Así, por ejemplo, la
empresa invitó a los abogados de
sus clientes a una reunión en la
que el inspector de seguros del
estado analizaba los posibles
efectos que podían tener en sus
empresas los cambios proyectados
en la legislación.
Mantener el contacto
con el cliente resulta
de máxima
importancia tanto
para los responsables
de márketing como
para los responsables
de comunicación
Un cliente de SZMI, City
National Bank, creó una división
especial para proporcionar servicios
bancarios generales a la industria
tecnológica, que está en constante
movimiento. Sin embargo, como
otras instituciones que
proporcionan servicios financieros
generales, el banco tuvo que
esforzarse por conseguir de los
medios de comunicación la misma
atención que prestan generalmente
a los inversores de capital riesgo
más atractivos.
Las reuniones entre el experto
en tecnología del banco y los
expertos en tecnología de los
medios de comunicación, además
de las sesiones informativas
one-to-one, tuvieron como
resultado un elevado número de
noticias y artículos en los medios
de comunicación. Los responsables
de la empresa, por su parte,
incluyeron estas informaciones en
las cartas dirigidas a sus clientes
potenciales, lo que generó un
sustancial incremento de llamadas
al banco. Según City Nacional
Bank, el mayor conocimiento de la
entidad mediante la comunicación
y el desarrollo de relaciones generó
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un crecimiento de entre el 10% y el
15% de negocio.
Mantener el contacto
Ya que mantener el contacto
con el cliente resulta de máxima
importancia tanto para los
responsables de márketing como
para los responsables de
comunicación, los profesionales
con éxito mantienen un estrecho
contacto con los antiguos clientes,
los presentes y los futuros. Los
responsables de comunicación son
ingeniosos a la hora de encontrar la
forma de recordar a sus clientes
que ellos están ahí para solucionar
sus problemas y atender sus
necesidades. Algunos envían
recortes de noticias, informes,
anuncios de eventos o foros. La
clave del proceso está en conocer el
negocio y los intereses del
potencial cliente, incluyendo su
competencia.
“Independientemente de lo
buenos que sean tus responsables
de comunicación”, comenta Milt
Kahn, publicista de Hollywood,
“tienes que publicitarte a ti mismo,
ya sea enviando flores a un joven
aspirante a estrella prometedor,
escribiendo cartas a clientes o
llamándoles por teléfono para
comentarles ideas”.
Los profesionales inteligentes
aprovechan al máximo estas
oportunidades para mantener el
contacto con el cliente. A menudo
las formas son sutiles e indirectas;
no obstante, resultan efectivas en
lo que respecta a la consecución
¿Utiliza la comunicación para captar y fidelizar clientes?
de los objetivos. De hecho, el
clásico planteamiento de
comunicación consta de varios
pasos que deben seguirse para
alcanzar cualquier meta e incluye
unos objetivos intermedios que
deben lograrse durante todo el
proceso.
Comunicarse
con los clientes
Debido a la constante
evolución del márketing, la
creatividad en la comunicación
nunca ha sido tan importante
como ahora. En un congreso sobre
comunicación corporativa, las
discusiones sobre el mercado
cambiante subrayaron la necesidad
de abrirse camino a través de la
incertidumbre del mercado y de la
velocidad de la tecnología con “un
cambio radical en la cultura
corporativa” y “una voz
corporativa coherente que infunda
credibilidad a todo cuanto se
comunique con sus clientes”.
En su libro Effective Public
Relations, Scott Cutlip recalca este
punto explicando que “la
comunicación es un proceso
interminable que requiere
repetición para conseguir
penetración; no obstante, la
repetición con variación
contribuye tanto a un aprendizaje
objetivo como a un aprendizaje de
actitud”. Cutlip afirma que deben
tenerse en cuenta los diversos
efectos de los diferentes canales
que “sirven de manera eficaz en
las distintas etapas del proceso de
difusión: debe prestarse atención
al grupo, a su comunicación
interna y a sus líderes”.
Esa comunicación interna es
ahora Internet. Jeffrey Geibel
afirma: “Internet ha cambiado el
modo en que los compradores
consiguen información para llevar
a cabo decisiones de compra.
Para obtener información y llevar
a cabo una decisión de compra, los
compradores consultan a menudo
tres fuentes, en el siguiente orden:
en primer lugar, revistas
especializadas; en segundo lugar, los
sitios web de las revistas
especializadas (archivos); y, por
último, el sitio web del vendedor (el
suyo). El reto consiste en mantener
una presencia constante en los
medios y archivar esa información
para que sea accesible mediante
Internet. Solamente un programa de
comunicación puede obtener esos
resultados. La publicidad no lo puede
llevar a cabo porque no se archiva.
Tampoco su correo electrónico o su
telemárketing. “Sólo el 5% de
cualquier base de datos de clientes
potenciales está en el circuito de
compra de forma continua”, explica
Geibel, “y ese 5% cambia con el
tiempo”. Sin embargo, a menudo los
directivos no observan tan
atentamente ese ciclo. Si lo hicieran,
lo programarían de la misma forma
en la que los profesionales de la
comunicación diseñan un programa
para que los responsables implicados
lo sigan. Si usted quiere mantener al
cliente actual y captar al potencial
que utilizará Internet mañana,
deberá estar allí donde busquen la
información que necesitan.
La creatividad
en la comunicación
nunca ha sido
tan importante
como ahora
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¿Utiliza la comunicación para captar y fidelizar clientes?
La comunicación
puede reducir
los tiempos
y recursos
necesarios
para la captación
de clientes
potenciales
y su transformación
en clientes fieles
Alvin M. Hattal
Experto en comunicación
y director de Selling Power.
Un segundo reto, señala Geibel,
es desarrollar un programa de
comunicación que no pierda el
atractivo. “Los únicos aspectos de su
empresa que pueden ser actualizados
en un programa continuo son los
casos que describen cómo sus
clientes utilizan sus productos para
solucionar sus problemas”.
para llegar a los medios de
comunicación, a los clientes
actuales y a los clientes
potenciales”. Algunos expertos de la
comunicación opinan que la
celebración de conferencias está
adquiriendo fuerza porque van
dirigidas a una audiencia atenta
compuesta por oyentes motivados.
Buscar clientes
“Hacer un uso eficaz de las
reuniones implica definir en primer
lugar sus objetivos. Para participar,
usted debería organizar reuniones
que se adapten a los objetivos de su
empresa, elegir al mejor orador de
su empresa para que hable en esa
conferencia, formar a los ejecutivos
clave de la empresa, desarrollar
eventos en los que participen los
medios de comunicación y apoyar
con reuniones y otras iniciativas los
esfuerzos de los responsables
comerciales”, afirma Frank.
Ni la publicidad ni la
comunicación venden realmente,
por supuesto; solamente ayudan a
generar ingresos y cerrar acuerdos.
No obstante, los programas
diseñados son manifiestamente más
eficaces que los esfuerzos
intuitivos, señala Geibel.
La comunicación puede reducir
los tiempos y recursos necesarios
para la captación de clientes
potenciales y su transformación en
clientes fieles. Jerry Swerling,
profesor de la Universidad de
Southern California, sugiere varias
maneras de poner en práctica un
programa básico. “Los responsables
comerciales pueden proporcionar
consejos e información de su área
mediante la participación en chats,
en tableros de noticias y en debates
similares basados en Internet y otros
medios. Pueden establecerse como
autoridades en su sector mediante
conferencias y presentaciones en
empresas y grupos profesionales”,
afirma.
John Frank, experto en
comunicación, asegura: “Hacer que
tu cliente asista a una conferencia
puede ser una herramienta clave
6
“Un buen discurso puede
generar otras oportunidades, y
todas ellas juntas pueden generar
una conciencia de marca positiva y
un mayor negocio para la
empresa”, añade. I
© Personal Selling Power Inc. y PMP.