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VoL 15. No. 3.1998
REVISTA CUBANA DE PSICOLOGÍA
MARKETING SOCIAL: LA ETICA DE LAS UTOPIAS
Y LA PRAGMÁTICA DE LA EFICIENCIA.
Dr. Manuel Calviño, Facultad de Psicología, Universidad de La Habana.
"...hay hombres que se resignan a esa realidad, hay hombres que se adaptan a esa
realidad y hay. hombres que no se pueden resignar ni
adaptar a esa realidad y tratan de cambiarla, por eso son
revolucionarios"
Fidel Castro (palabras a los intelectuales-1961)
RESUMEN
En el presente trabajo el autor intenta promover una profunda reflexión sobre el llamado "marketing social"
como una opción importante para Cuba. Se analizan dos sistemas básicos de relaciones del marketing
con las prácticas sociales: la socialización del marketing y el marketing para la socialización. Se hace un
análisis comparativo entre las acciones del marketing comercial y del marketing social.
ABSTRACT
In this article, the author argues about the importance of social as a viable option for Cuba. Two basic
systems of relationships that marketing holds with the social practices are analyzed: the socialization of
the marketing and the marketing for the socialization. A comparative analysis is made between the
workings of commercial marketing and those of social marketing.
Acercándose a las costas de los Estados Unidos,
en lo que fue su primer y único viaje al continente
americano, Sigmund Freud, mirando hacia las luces
que se divisaban a lo lejos, dijo en voz alta a sus
compañeros de viaje: "Los pobres. No saben que les
traemos la peste". La peste se llamaba
Psicoanálisis, y muy pronto habría de convertirse
más que en una técnica de tratamiento a pacientes
con padecimientos mentales, más que en una teoría
acerca del aparato psíquico, en un modo de pensar
al ser humano y su producción no solo simbólica
ideativa, sino también histórica y cultural.
La historia se repite, ojalá que no en forma de
comedia. Una "peste" ha llegado desde hace algún
tiempo a nuestras costas. Es una verdadera
epidemia que goza de racional comprensión entre
los más serios, de ferviente pasión totalizante entre
los fanáticos, de especulación vacía en los
diletantes, y de incomprensión, rechazo y temor
entre los que como "pijirigua", quieren "seguir a la
antigua". Un fantasma recorre las empresas, las
instituciones de servicios, los hoteles, las aulas
informales de aprendizaje. Sale vencedor en los
combates del gusto y la preferencia, perdedor aún
en las luchas por legitimar su utilidad en el logro de
la eficiencia, la calidad y la rentabilidad. Es el
fantasma del MARKETING.
¿Por qué todavía cuando decimos marketing en
nuestro país, ciertas personas enrojecen bien de
vergüenza, o de enojo, o esbozan una sonrisa
burlesca?, "por qué en algunas de nuestras
instituciones las propuestas de "marketear" son
acompañadas en muchos casos por actitudes
torquemadianas?. He revisado una vez más el
diccionario de las "malas palabras" y no encontré
respuesta. En mi libro lasallista de catecismo releí
después de treinta y cinco años los diez
mandamientos y tampoco pude responderme.
Revisé la Constitución, indagué en los estatutos de
mi filiación partidista, busqué en la ley de familia, en
mi contrato laboral, en mi carnet de identidad, y todo
fue en vano. ¿Qué molesta del marketing?.
Mi primer deseo es repetir lo que se reconoce en
los textos. Pero esto me parece no solo consabido,
sino formal y desabrido. Siento deseos de listar lo
que he escuchado de otros que como yo comparten
el insalubre sabor de la negativa, listar lo que me ha
177
tocado vivir. Desde la culpabilidad por algo así como
un "diversionismo lingüístico denominativo", hasta el
cuestionamiento ético de las supuestas pretensiones
de lucro, la complicidad con el crecimiento de la
plusvalía y por ende el enriquecimiento de unos y el
empobrecimiento de otros.
Es cierto que el marketing para muchos evoca
como escenario, en el imaginario social e incluso
profesional, la representación de una empresa
capitalista deshumanizada, ultramoderna y cuyo
único valor es el dinero. El tiene en la imaginación
de muchos los colores de la bandera de los Estados
Unidos de Norteamérica y con ellos la sordidez de la
filosofía de la ganancia con menos costo y a toda
costa (no es cueste lo que cueste, sino costa lo que
costa). Como dice McKee la noción de "marketing
sugiere imágenes de la Madison Avenue y anuncios
elegantes, diseñados para manipular a las personas
y que compren productos que no necesitan, muchos
de los cuales refuerzan estilos de vida insanos. Para
muchos el marketing implica una actividad
antisocial" (McKee N. 1992. p.22). Pero las
evocaciones no son la realidad.
En realidad después de agudizar un poco la
capacidad de comprensión
e
interpretación
analíticas es fácil percatarse de que hay una
respuesta esencial a esas y otras cuestiones
similares. El problema se llama RESISTENCIA AL
CAMBIO, se llama DESCONOCIMIENTO, se llama
PREJUICIOS,
y
lo
más
triste
CONSERVADURISMO. Y en el centro mismo de
todo esto, está esa asociación pregnante:
MARKETING-CAPITALISMO-EXPLOTACIONENRIQUECIMIENTO.
de propósitos que lo anteceden, y no ineluctables
consecuencias
conformadoras
de
efectos
deteriorantes de la justicia y el equilibrio social y
económico. No fue el marketing quien creó la
injusticia social, ni el hambre, ni el desempleo. No
fue el marketing quien creó la competencia ni la
competitividad. El marketing apenas intenta aceptar
la existencia de un mundo en el que la competencia
y la competitividad están presentes, y esto hace
necesario que cualquier proyecto de vida
(institucional o personal, individual , o social,
comercial o de bien público) para salir adelante, para
realizarse y cumplir sus propósitos, tenga que ser
factible, competente y eficiente. No hay duda
alguna: El marketing no es un instrumento para,
hacer una revolución. Pero esto no quiere decir que
no pueda colaborar con ella.
Es partiendo de estas ideas que ante nosotros se
abra una página de particular interés, y que tiene
para nuestro país quien sabe si un significado
especial. Dos cuestiones básicas están en juego: de
una parte, la posibilidad de la asimilación crítica del
marketing a ciertas prácticas sociales, es decir la
utilización del marketing para la socialización. De
otra, la supeditación de las prácticas del marketing a
los intereses sociales, o lo que pudiéramos llamar la
socialización del marketing.
1. EL MARKETING PARA LAS
PRACTICAS SOCIALES
(Marketing para la socialización)
Para poder desprendernos de prejuicios es
necesario ubicar claramente que el marketing
esencialmente, no es mucho más que:
Para superar la barrera epistemológica que
amenaza con desacreditar al marketing por razones
ideopolíticas.pero que también lo encierra, aprisiona
y reduce a las prácticas comerciales donde
prevalecen criterios de gestión económica, costos y
beneficios expresados en dinero, ganancias y
pérdidas, el MARKETING
NECESITA
SER
CONOCIDO COMO LO QUE ES y no como lo que
pueden aparentar y realmente padecer algunas de
sus prácticas contextúales.
1. Una convocatoria al trabajo científico y
profesional eficiente encaminado a lograr
un balance favorable entre costos y
ganancias.
2. Un espacio para definir las tácticas y
estrategias a seguir de modo que
garanticen el cumplimiento de ciertos
objetivos en el ámbito amplio y complejo de
los intercambios y transacciones humanas.
3. Un conjunto de saberes y acciones
instrumentales favorecedoras del logro de
dichos objetivos.
4. Un paradigma para el intercambio y la
acción adecuada, en el momento preciso y
con la máxima probabilidad de obtener
resultados no solo favorables sino
ventajosos.
Solo un conocimiento profundo y desprejuiciado
nos permite, como primer paso, acercarnos al
sentido praxológico y pragmático del marketing, en
el que sus prácticas son definidas como
instrumentos de las intenciones y no como
intenciones en sí mismas, como medios al servicio
178
Desde aquí es fácil darse cuenta, como dicen
muchos marketeros, que el marketing es una idea
demasiado buena, como para gastaría solamente en
productos banales. Se presenta entonces como
posible, necesaria y esperanzadora la inclusión del
marketing dentro de estrategias no comerciales,
dentro de estrategias pedagógicas, culturales, en su
acepción más general, estrategias sociales.
La conceptualización de tal fenómeno en la
literatura especializada tiene ya algunos años. Se
trata del Marketing Social (social marketing), definido
por Kotler P. y Zaltman G. como "el diseño", la
implementación y el control de programas
calculados para influir en la aceptación de ideas
sociales, y que incluye la consideración del
producto, la planificación, el preció, la comunicación
y la investigación del mercado" (Kotler P., Zaltman
G. 1971. p.5). Se trata, digámoslo así por ahora, de
la posible aplicación del marketing en actividades
sociales cuya esfera de pertenencia no son los
ámbitos comerciales, sus propósitos no se orientan
al lucro ni tan siquiera a la obtención de bienes
materiales, y los costos y beneficios son de
naturaleza sociopsicológica, valorativa, espiritual.
La cuestión fue planteada inicialmente dentro de
una expresión bastante simplista: "Why can't you
sell brotherhood like you sell soap". Una mirada con
fines de "traducción comprensiva" descubre al
menos dos alternativas de traducción que encierran
dos alternativas dilemáticas e instituyentes de
discursos y seguramente prácticas diferentes. Me
recuerda aquella anécdota que narra Watzlawick P.
en "El lenguaje del cambio" (1989) y que,
seguramente
recreada
por
mi
asimilación
personalizada dice que: estando un soldado de la
Guardia Imperial del Gran Khan en su posta, se
acercó a él su jefe militar. Este último como
queriendo probar la condición moral de su tropa le
preguntó a su subordinado: "Soldado, por qué un
hombre de la guardia Imperial del Gran Khan ha de
estar dispuesto a dar su vida por el Señor". A lo que
el soldado respondió: "Precisamente en eso he
estado pensando últimamente. ¿Por qué ha de ser
así?". Una pregunta. Dos versiones interpretativas
posibles.
Por un lado pudiéramos decir "por qué no vender
hermandad como se venden jabones". Estamos ante
una invitación clara y precisa: apliquemos las reglas
que rigen el marketing de venta de jabones al
convencimiento de las personas para que cultiven su
hermandad y obtendremos resultados similares.
179
Pero tal lectura
incompetente.
resulta
demasiado
tribial
e
No obstante, ubicando tal afirmación en época y
contextos, podemos aprovechar de ella la propuesta
básica: ¿Por qué negarnos a pensar en la
posibilidad de aplicar el marketing comercial a las
gestiones de la vida espiritual, la salud, el
comportamiento ciudadano, etc?. Se refuerza así el
punto de partida racional del marketing social. "Los
marketeros sociales (social market'ers-MC son
personas que han llegado a este campo buscando
una forma más estructurada, estratégica y
planificada de llevar adelante las acciones de
desarrollo. Si el marketing comercial ha sido exitoso
en el mundo entero, entonces estas personas se
preguntan: por qué no adoptar el mismo modelo
para las acciones de desarrollo..." (McKee N. 1992.
p.23). Marketear es una acción realizable en
diferentes ámbitos entre los cuales los comerciales
no son los únicos. (Kotler P. 1972)
Tomemos ahora otra traducción de la expresión
antes referida. "Why can't you sell brotherhood like
you sell soap". Pero intentemos una traducción que
nos movilice a avanzar un poco más: "por qué no se
puede vender hermandad como se venden jabones".
En este caso, el asunto parece ser otro. La tesis de
base incluye a la anterior pero le da un contorno de
particularidad. Estamos afirmando: No se puede
vender hermandad del mismo modo en que se
venden jabones. Vender se puede, entiéndase
aplicar las reglas generales del marketing se puede,
pero no del mismo modo. ¿Por qué?. Para
responder es necesario al menos develar
primariamente algunas de las particularidades
diferenciales del marketing social y el marketing
comercial.
Me permito un paréntesis. El asunto de los
nombres es verdaderamente
un atolladero.
Recuerdo cuando a principios de este siglo (lo
recuerdo desde la lectura, no porque lo haya vivido)
se discutía el significado de una Psicología Marxista,
alguien se cuestionó la pertinencia de tal
denominación. Unos años después en una discusión
entre colegas ascritos a corrientes teóricas distintas,
defendí la idea de que tal Psicología no es más que
la Psicología pensada, construida, hecha por
psicólogos marxistas, de modo que el apellido le
pertenece a las personas y no a la disciplina. A
nadie se le ocurriría hablar de una química marxista,
o una ingeniería civil marxista.
Aplicado a nuestro ámbito actual, ¿qué tal si se
nos ocurriera lanzar el concepto de "marketing
marxista"?. Como mínimo estaríamos reforzando la
idea de que existe un "marketing no marxista y
burgués". Por suerte hoy sabemos el costo de tales
afirmaciones en lo que a marginación y
estancamiento se refiere. Del mismo modo, al decir
Marketing Social, apenas intentamos una distinción
de objetos de trabajo. De modo que en principio no
necesitaríamos tal apellido. El marketing es el
marketing y nada más. Parafraseando a Engels, en
su dialéctica de la naturaleza, los hechos siguen
siendo
hechos
no
importa
las
diferentes
interpretaciones que de ellos se hagan. Si no fuera
por una cierta pretensión continua de segmentación,
inoculada desde nuestras prácticas en nuestros
modos reflexivos, podríamos dejar a un lado la
palabra "social". Definitivamente lo que marca la
diferencia no es el dicho, sino el hecho.
Entonces vuelvo sobre la diferenciación no
nominativa sino comportamental. Intentaré listar
algunas de las diferencias, quien sabe si
particularidades, esenciales apoyándome en lo que
registra la literatura especializada:
1. En lo que a su dinámica interna y a su
capacidad de impacto eficiente se refiere, la
gestión de marketing aplicada a proyectos
sociales requiere usualmente de una
complejidad
estratégica,
táctica
e
instrumental marcadamente superior a las
prácticas comerciales que logran una mayor
standarización. La gestión de marketing
social supone una fuerte contradicción con la
competencia (si alguien lo duda pregúntenle
a los especialistas encargados de la lucha
contra el alcoholismo del MINSAP y a los
miembros de las decenas de grupos de
alcohólicos anónimos que existen en nuestro
país y que tienen en su contra la realidad
diariamente percibida de que el Ron para
muchos
parece
ser
un
importante
instrumento de trabajo en la construcción del
socialismo) también aquí como dicen Ries y
Trout, se trata de "una guerra en donde el
enemigo es la competencia y el territorio a
conquistar es el cliente" (Ries A., Trout J.
1990. p.1). Se suma a esto que la mayoría
de las veces la gestión de marketing social
tiene como su más fuerte competidor al
propio consumidor, un consumidor que está
dominado por un
rechazo interno en
ocasiones intransitable hacia los productos
cuyo consumo la gestión de marketing social
favorece. La aceptación del jabón, por
absurdo que parezca, es más universal que
la de la hermandad.
No puedo dejar pasar por alto otra complejidad
particular que se suma a las prácticas del marketing
social: la epistemología del poder. No me refiero a
aquél que la historia "escrita por los cazadores y no
por los leones", al decir de Galeano, pretende
reconocer como el único vil y malsano (el de las
dictaduras, el dé los caudillos), sino aquél poder más
genérico que Foucault M. significó como estructura
total de actos aplicada a posibles setos (Foucault M.
1980), ese que "está en todas partes no porque
englobe todo, sino porque proviene de todos los
lugares" (idem. 1977. cap. II, 2) del que todos somos
en alguna medida cómplices.
Que
los
gobiernos
y
las
instituciones
gubernamentales no se interesen ni apoyen los
programas sociales es un problema terrible. Pero
que el apoyo de las instituciones se traduzca en un
vínculo de hegemonía, que se traduzca en
dictámenes, orientaciones metodológicas que
burocratizan los procesos, en comisiones e
instituciones que ni tan siquiera pertenecen al
"público objetivo", es un riesgo contra cuya
realización tenemos que estar muy alertas.
2. Desde lo dicho podemos entonces
comprender a los marketeros sociales que
reclaman para sí más apoyo, toda vez que la
producción de acercamiento, aceptación y
asimilación de sus productos requiere de
mucho más esfuerzo y talento. Una acción
publicitaria mediocre para un producto
turístico puede hasta funcionar (sobrarían los
ejemplos). Una acción publicitaria mediocre,
como lo es con la mayor frecuencia
imaginable, encaminada a "vender" un
cambio de estilo de vida, un cambio de
actitud, etc. ni por pura casualidad va a
funcionar.
Ciertamente, para intentar un poco más de
polémica, tengo que decir que la biofilia o
sentimiento de justicia y bondad que nos mueve en
nuestras prácticas sociales, la esperanza sin límites
de los marketeros sociales, en ocasiones pueden
ser también ingenuamente perversos por exceso de
idealización. Mientras la publicidad comercial,
rejuveneciéndose en su tercera edad, profundiza su
defensa en los límites de la capacidad para
180
favorecer la creación de imagen, cuando lo mejor de
la propaganda política se reconoce como "heraldos"
y no como aguijones, muchos sociomarketeros con
demasiada ligereza hablan de cambios de actitudes,
de modificación de comportamientos, etc. Si a mis
maestros Ernesto González Puig y Aníbal Rodríguez
les hubiera hablado con tanta ligereza del tema,
todavía estaría esperando para poderme graduar en
la Escuela de Psicología. Gracias, maestros por
abrirme los ojos y desatarme las manos, para
buscar a mi manera el don de la adecuación
científica y profesional.
3. Hay algo que aunque pueda parecer
para muchos "puramente circunstancial" y
fácilmente superable, en mi opinión marca
una diferencia esencial. Estoy pensando en
el hecho reconocible de que el contingente
de personas "hacedoras" de las gestiones de
marketing social son muchas veces o los que
recién se inician o no tienen otra opción, o
personas con buen fe pero sin formación, u
otras variantes del mismo tipo. Hay muchas
honrosas excepciones. Excepciones muy
importantes. Tanto que son un verdadero
aliento. Pero el problema es tan sencillo
como que el mundo del marketing social es
un mundo marcado por las carencias:
carencias de recursos, carencias de interés
de los gobiernos, carencia de dinero,
carencia de opciones para vivir entre
aquellos que lo hacen.
aspecto quiero
especial.
hacer
un
señalamiento
Muchas de las acciones que se han desarrollado
dentro del contexto del marketing social, muchas de
las acciones que en principio podríamos considerar
dentro del universo axiomático y axiológico del
marketing social se dirigen a los sectores menos
favorecidos de la sociedad. Incluso en nuestro país
donde difícilmente pudiéramos hablar de diferencias
notorias en cuanto a clases sociales, podemos
observar claras diferencias en lo que a recursos se
refiere. Hablo lógicamente no solo de recursos
materiales, sino sobre todo de recursos educativos,
intelectuales, subjetivos. Las prácticas sociales
encaminadas a los grupos menos favorecidos por
razones que desde ya sanciono como prejuiciales
parecen remitirnos a una suerte de incomprensión
entre las diferencias y las peculiaridades de estos
grupos, y el retraso mental.
Si nos circunscribimos apenas a productos
comunicacionales, podemos presentar cientos de
evidencias: elementalismo y primitivismo en la
gráfica, animismo infantil (condones que hablan y
con una sonrisa en su boca dicen "amiguito
úsame"), informacionismo embotante y doctrinario.
En el fondo una vez más epistemología del poder
ahora en su expresión profesional: "Yo el que se, te
digo a tí que no sabes, lo que tienes que saber y
hacer". Yo aquí, tú allá. Entre el saber y el poder no
hay diferencia.
En los últimos años hemos visto como la acción
compartida, marketear comercial y socialmente,
gana espacio entre los especialistas honestos, y
vemos en esto, por razones obvias, una fuerza de
robustecimiento de la gestión social. La misma
convivencia
interdependiente,
transactiva,
intercomunicada que aspiramos para la publicidad
comercial, la propaganda política y la publicidad de
bien público, es y ha de ser una opción posible
también para el especialista, ese hombre concreto
que tiene como primera encomienda económica el
sustento, como reclamo social la virtud, como divisa
profesional la excelencia y como opción política la
defensa del alma cubana.
4. Pero la escasez de recursos, en su
acepción más general, marca diferencias no
solo entre los que "hacen" el marketing
comercial y el no comercial, o menos
comercial o social, sino también entre "los
destinatarios de dichas prácticas. En este
5. Todavía una diferencia más, que no
por ser la última que señalo supone la
inexistencia de otras. Las prácticas del
marketing
comercial
buscan, en
el
consumidor,
conductas
llamadas
por
algunos "conductas plus" (conductas de
acercamiento, de posesión, de logro, etc.)
¿Qué pasa con mucha frecuencia en la
gestión social?. El fin último de evitación, se
asocian "conductas minus": dejar de tomar,
dejar de fumar, dejar de comer, dejar de
tener varias parejas sexuales, dejar de
hacer el amor sin preservativos, dejar de
portarnos mal, dejar de hacer las cosas
como las veníamos haciendo hasta hoy.
¿Qué quieren, que deje de ser yo? se
preguntaría Buster Keaton.
El riesgo aquí, que de algún modo ya está
referido, es que en la búsqueda de alternativas de
"conductas plus" nos afiliemos a propuestas
181
modelares,
que
encasillan
autocrática
y
sectareamente
los destinos personales, las
alternativas, que obvian la opción como el único
camino cierto al compromiso, la asunción y la
responsabilidad. (Calviño M. 1995). Se trata,
volviendo a la voz de un clásico, de "la búsqueda de
cambios voluntarios... de obtener una respuesta,
pero no de cualquier modo y a cualquier precio. El
marketing es una alternativa filosófica a la fuerza"
(KotlerP. 1975. p.6).
Como decía antes podríamos agregar algunas
diferencias más, incluso muy importantes tales como
la distancia relativa de la satisfacción. Con la
hermandad decimos "vas a obtener", "tendrás
beneficios". Entonces como aquel personaje de "El
invitado de piedra", el sujeto nos dice "Cuan largo
me lo fiáis". Con el jabón decimos aquí tienes, usa y
disfruta. Incluso las diferencias entre las gestiones
de marketing son remarcadas por el hecho de que
ios productos de nuestro mercadeo social son
productos muchas veces abstractos y esto dificulta
la claridad en la experiencia de relación
costo/beneficio.
He dejado sin tocar a las intenciones. Muchos
autores respetados enmarcan la diferencia esencial
entre el Marketing comercial y el social en las
llamadas motivaciones o intenciones (McKee N.
1992; Fox K.F.A., Kotler P. 1980). Una mirada
teórica al problema probablemente pondría este
factor como predominante en cualquier tipo de
rotación factorial. Quien sabe si una mirada más
desde el cotidiano existencial nos revele la
complejidad de esta realidad.
El hábito no hace al monje porque el hábito puede
ser llevado por múltiples razones. El significado real
de una práctica humana está en su sentido, y el
sentido es la intencionalidad descubierta como meta.
Ya hemos visto actuaciones de "marketing social"
para hacer dinero, ya hemos visto marketing
comercial para favorecer mejor aceptación de
productos más sanos y nutritivos. El vendedor de
jabones puede ser en sus intenciones un "marketero
social". "Si no creyera...", entonces lo que pasa en
nuestro país, "¿qué cosa fuera?". Vender productos
en el mercado comercial, incluso algunos bastante
perversos, para salvar conquistas sociales. Pero
esto nos llevaría a un lugar de indiferenciación de
las prácticas que tampoco es muy conveniente
sobre todo para una disciplina de relativamente
reciente emergencia.
No se si después de todo lo dicho hasta ahora
logre trasmitir lo que realmente siento y deseo hacer
sentir: la sensación de reto, el gusto ansiado de la
fruta prohibida, el clamor interno que impele a la
conquista de lo inaccesible. Espero que no se
convierta la comprensión de las dificultades aquí
referidas en un aguijón para la separación definitiva,
al grito liberador de "solavaya" o "vaya solo" que no
es lo mismo pero es igual. Por vocación, o quien
sabe si por algún trastorno psicopatológico, o ambos
inclusive, sigo siendo de los convencidos con y
desde Marx que aunque "la hacemos, en primer
lugar, con arreglo a premisas y condiciones muy
concretas,...somos
nosotros mismos
quiénes
hacemos nuestra historia..." (Marx C , Engels, F.
1974 p. 514). Nada perdura sino es porque somos o
sus cómplices o sus defensores. Lo que pase con el
marketing social, depende en gran medida de
nosotros. El éxito no pertenece quizás por entero al
ejercicio de nuestra voluntad, pero si a nuestro
trabajo, y nuestra capacidad para pensar y hacer.
Como dijo Pascal, "nuestra dignidad consiste en el
pensamiento, procuremos pues pensar bien".
IL LAS PRACTICAS SOCIALES
EN EL MARKETING
(Socialización del marketing)
Otro camino de acercarse al marketing social es el
camino de la socialización de las prácticas
comerciales del marketing. La asunción de las
prácticas del marketing, su estudio y difusión no es
una acción festinada y casual en nuestro medio. En
gran medida el trabajo con encuadres técnicos de
marketing es, en la perspectiva macrosocial y
política, sobre todo la posibilidad de mantener un
nivel de justicia en la apropiación de los beneficios
sociales esenciales partiendo del logro de mayores
niveles de eficiencia económica. Esto quiere decir,
entre otras cosas, la dinamización de las prácticas
económicas, su desburocratización, encontrar estilos
de trabajo que se fundamenten en el saber científico
y su consecuente aplicación profesional, dar
coherencia interna y carácter sistémico al conjunto
de acciones que van desde la decisión y el
planeamiento de la producción, pasando por su
realización hasta la comercialización y el
establecimiento de los aportes institucionales y
sociales imprescindibles. Esto es, en esencia,
trabajar con tácticas y estrategias del marketing
comercial, nacido sin duda alguna en sistemas
conceptuales e intencionales foráneos y ajenos al
nuestro, ahora dentro de un sistema sociopolítico
que defiende la justicia social junto a la eficiencia y
182
asegura que el margen de gastos y esfuerzos
asumidos para cumplir con una llamada
responsabilidad social, que se limita a la evitación de
ciertos impactos negativos directos sobre el entorno,
se verá justificado en la disminución de los conflictos
sociales de la compañía, en el mejoramiento de su
imagen pública, y por lo tanto resulta ser una
inversión justificada y hasta necesaria.
la calidad. Es este el reto de los que adeptos y no
adictos al marketing pretendemos una revolución
para la revolución, o dicho de otro modo una
modificación, un cambio que garantice la
persistencia y la enriquezca, la haga más completa.
Si bien el punto de partida es el conocimiento
profundo y desprejuiciado, la visión objetiva de lo
ajeno, el paso siguiente ha de ser la creación de lo
propio. Y es aquí donde de ningún modo podemos
olvidar que "nuestro marketing", apropiación
significante no solo de su identidad sino también de
su intencionalidad, de sus propósitos y del sentido
esencial de sus prácticas, existe en un contexto
sociocultural e ideopolítico con el que puede intentar
relaciones de distanciamiento y antagonismo o de
contradicción creativa y colaboración. La opción del
distanciamiento de este contexto será cuando
menos un error técnico primario, y sobre todo algo
que no debemos y no queremos permitir. Porque a
pesar de no vivir en una sociedad perfecta, vivimos
en una sociedad nuestra, una sociedad que puede
languidecer si no intentamos por sobre todas las
cosas poner a salvo nuestra identidad, nuestra
autenticidad, nuestra independencia.
El asunto no es simplemente de "responsabilidad
social de los marketeros fundamentalmente en
respuesta a las presiones de los derechos de los
consumidores y las regulaciones gubernamentales"
(Fine S. 1981 p.24). Estoy pensando en un
marketing social que se sustenta firmemente en una
ética humanista de la justicia social, en la realización
de estrategias de integración y compensación de la
producción global de la sociedad, un marketing no
de la enajenación de la plusvalía, ni de su aplicación
"humanitarista" por vocación altruista o para
liberación de las culpas y el logro de una conciencia
expedita, sino un marketing afiliado por principio al
desarrollo de una economía plural por sus formas de
existencia, pero de afiliación única por su sistema de
apropiación para el crecimiento social y sobre todo
por su impacto sobre el bienestar y la felicidad de las
personas. Hablo de un marketing que abraza la ética
de las utopías y la pragmática de la eficiencia. Hablo
de un marketing que supone una relación entre dos
órdenes de cosas en principio diferentes, en
definitiva como señala Bateson "una relación es
siempre un producto de doble descripción" (Bateson
G. 1980p.119).
La identidad es el conjunto de los contextos
compartidos y de las esperanzas comunes.
Apropiamos de la experiencia ajena, conformar la
propia y desde nuestras intencionalidades asimilar
las prácticas y actuaciones tácticas que conforman
la fenomenología marketers. He ahí un camino
posible, un encuadre para la búsqueda de
respuestas y, antes, para la búsqueda de preguntas.
El marketing que seamos capaces de hacer o se
edifica desde nosotros mismos o se mimetiza y
acaba por ser un instrumento de dominación y
desarraigo. Por ello ha de ser un marketing social,
porque es la socialización la esencia de nuestro
proyecto nacional y ciudadano.
No se reduce esta "socialización del marketing" a
lo que ya desde hace muchos años algunos han
denominado como el "concepto social del marketing"
(Luck O. 1974). "Si una compañía ensancha lo
bastante las dimensiones de amplitud y tiempo de
sus metas de marketing para cumplir con su
responsabilidad social, -dice el clásico trabajo de
Staton y colaboradores- estará practicando lo que se
conoce con el nombre de concepto social del
marketing" (Staton W., Etzel M., Walker B. 1996. p.
13). La idea es bienvenida y útil, pero insuficiente. El
concepto social del marketing deviene una suerte de
justificación ética desde lo técnico. La idea latente
Para los cubanos de hoy el asunto es de suma
importancia. Los que aquí estamos vivimos en una
estructura real de la sociedad en la que conviven
modos económicos funcionales diferentes y por
ende sistemas de apropiación que en los mejores
casos son equitativos, pero en otros está siendo
desproporcionadamente diferentes. Esto marca
diferencias sociales que para algunos son una
convocatoria a la desidia, al oportunismo, al
ventajismo. No hablo de lo que considero el sano y
humano anhelo de lograr mejores niveles de vida
con los instrumentos de labranza, sean estos
materiales o ideativos, artesanales o tecnológicos.
No es lariquezalo que hace daño al hombre, sino la
ambición por la riqueza. Desde los clásicos
aprendimos que la nueva sociedad no es una
sociedad de pobreza. Como señalaba con acierto
Fromm E., "Marx nos enseñó que el lujo es un
defecto, tanto como la pobreza" (Fromm E. 1982 p.
33). Hablo del olvido y del egoísmo existencial.
183
Asistimos a un cotidiano de vida que discursea
desde la ética de la renuncia para la realización de
los sueños y las esperanzas, desde la permanencia
y trascendencia de los valores más humanos, y nos
pide afiliación a la certeza de que "sí se puede",
"¿quién dijo que todo está perdido?". Somos por
vocación y decisión una trinchera de las utopías.
Pero restamos enfrascados en una lucha titánica por
la eficiencia, síntoma ad usum y condición sine qua
non del pragmatismo. La realidad nos impone una
suerte de convivencia educada pero también
utilitaria con muchas de las cosas de las que nos
creíamos invulnerables y que considerábamos hasta
de mal gusto. Quien sabe si tenía razón Berman
cuando sostenía que el hombre "solamente
trabajando con el diablo...podrá acabar del lado de
Dios y crear el bien". (Berman M. 1988. p. 39).
Nuestra realidad está escindida y corremos el riesgo
de una escisión interna. Su único antídoto: el
reforzamiento
de
las
epistemologías
integracionistas, epistemologías de convergencia,
como he descrito en otros trabajos (Calviño M.
1997) la búsqueda de la unidad.
No hablo aquí de la unidad política ni del Partido
de la unidad. No es discurso que nos competa
ahora. Hablo de la unidad como esquema operativo
de construcción de las prácticas. La Unidad como
recurso técnico en la estructura semiesquizofrénica
en la que muchas de nuestras prácticas se realizan
hoy. La escisión no solo es intolerable, sino
generadora de malestar. La Unidad, siguiendo a
Vygotsky, es "un producto del análisis que,
contrariamente al de los elementos, conserva todas
las propiedades' básicas del total y no puede ser
dividido sin perderlas" (Vygotsky L.S. 1981 p.20).
"La clave para la comprensión de las cualidades del
agua -ejemplificaba con suma claridad,- no se
encuentra en su composición química, sino en la
interconexión de sus moléculas". (ídem). ¿Podremos
conformar
nuestra
"agua"
sociocomercial?,
¿podremos avanzar en la construcción de un
marketing unitario -unidad derivada de la
intersección de nuestra hermosa utopía y de las
habilidosas técnicas, pero constituida por y para
nosotros como nueva?.
Dicen que una pregunta puede más que cien
razones. Volquémosla sobre nosotros mismos ¿es
posible encontrar esa unidd entre las utopías y las
realidades en nuestras prácticas del marketing?, ¿es
posible no solo un marketing social, sino un principio
social del marketing?. Si estamos aquí es porque
creemos no solo que es posible, sino también que
vale la pena. En cualquier caso lo que no podemos
es dejar de intentarlo. Y el inicio es accionar desde
la angustia para parir el método. Y, como dictamina
la mayeutica, dudar, debatir que quiere decir pensar,
porque reescribiendo con Bacon: creer que no se
puede pensar no se puede hacer es idiotez, hacer
sin querer pensar es fanatismo, pensar pero no
hacer es deshonestidad, pero no tener la osadía ni
la decisión de pensar ni intentar hacer, es un acto de
cobardía un suicidio intelectual".
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